亞泰富苑購物中心營銷推廣方案（節選）
主策劃：石諭東
一、 項目意義
亞泰富苑購物中心的建立，將客觀上填補吉林省乃至東三省該項（mall）商業模式的空白。在商業領域率先導入全新的經營業態，昭示著長春已邁入一個嶄新的商業時期，對長春商業經營模式及市場產生革命性的影響，具有劃時代的標志性、史性意義；而亞泰集團以前瞻性的眼光和雄厚的實力擔負起這一重要開啟者角色。
從一個區域的界面來看，繁華的商業無不帶動一個區域的經濟，刺激房地產、旅游業、酒店業、交通業、其它服務業的興旺，吸引外商投資。在一定的程度上帶動城市的綜合質素的提升；一個大型的現代化的購物中心的開業運營，必極大地方便和滿足本地區人們的物質文化生活需求，改變人們的消費和生活方式，解決大量人員就業，增加地方財政收入，具有現實性的社會意義；充分體現產業報國、回饋社會的理念，這與一個真正有抱負的企業精神相契合。
從發展商（亞泰集團）的視角看，順乎商業地平線的大勢，以大手筆介入商業物業，從而深度涉足于地產商業聯動開發營運的領域。在商鋪銷售、租賃、管理等項獲取巨額回報的同時，以購物中心源源不斷的信息流、物流、人流、資金流為誘因增強整個樓盤的銷售力，提升整個樓盤商業地位和價值。
著眼長遠，該項目的啟動將為未來的集團房產業發展奠定基礎，因為未來商業裙樓房產依然是城區樓盤的主旋律，該項目的運營為今后開發同類房產業積累經驗，并因此而培育造就一支集房地產、商業、營銷管理為一體的有實戰經驗的經營管理團隊。
二、市場環境調查
長春市位于東三省中心區，屬中型內陸省會城市。2000年度全市國內生產總值（GDP）824億元；第二產業和第三產業各占365億和338億元；人均國內生產總值約9000元；汽車、農副產品深加工、高新技術是該市的三大支柱企業。國有經濟和非國有經濟成分各占50%比重；全口徑財政收入實現76億元，年增長16%；市區全口徑財政收入69.5億元；2000年，金融機構存款余額1013億元，城市居民儲蓄余額533.7億元。
全市由六城區及四郊縣構成，人口近700萬；亞泰富苑項目所在的南關區人口60萬，戶數18萬；鄰區朝陽區人口67萬，戶數18.2萬戶;北鄰寬城區人口42萬,戶數12.5萬;郊區四市縣人口占全市總人口60%，經濟總量僅占全市經濟總量的29.6%
2000年，全市商品房銷售建筑面積達62萬平方米，銷售額14.8億元，與上年比呈上升勢頭。售給個人用房47.9萬平方米，銷售額9.8億元。（該城市人均居住面積9.5平方米）
2000年社會消費品總額實現311億元，居民購買的商品主要以食品和用品類為主。分別占社會消費品零售總額的41.3%和40.8%；社會消費品零售總額年均增長速度達18.7%。
2000年， 城市居民人均可支配收入5550元，人均消費性支出5113元。其中食品支出占消費性支出42%、衣著類占10.9、用于居住類消費占10.7%、娛樂教育文化用品占9.8%、醫療保健占9.6%、交通通訊占7.8%、雜項商品與服務占4.7%、家庭設備及用品占4.4%。
長春主要商業旺區有兩個，一是位于城北朝陽區與南關區交界的重慶路商圈；二是紅旗路與工農大路交匯處的歐亞商圈；六城區2000年度貿易批發總額187億（其中朝陽區90億、南關區48億、寬城、綠園各12億、二道區6億、雙陽區1.3億）；零售總額70億（其中朝陽區39億、南關區16億、寬城區6.6億、綠園區6.2億、二道區1.2億、雙陽區0.6億）。
2000年，長春零售業大型零售商場前十名是歐亞商都、長百大樓、長春通立、恒客隆倉儲、卓展、市郵政局、安利日用品、長春國貿中心、長春好旺角大廈。前十名年度銷售總額47.79億元，最高13.2億元，最低1.5億元，平均4.7億元。
項目啟動前，亞泰商業物業管理公司銷售部售樓人員在策劃及銷售負責人的安排指導下，以高精度表格控制的方式，走訪調查了長春15家大型商場、318個商場內知名的服裝皮具品牌、16個有代表性的樓盤、35家長春市服裝皮具品牌專賣店。為期約十天，并進行了歸納總結。
閱覽了長春樓盤廣告及商場經營宣傳資料。對有一定參考性的商業機構如卓展、時代服飾、萬達沃爾瑪、長百影城購物中心定位及推廣手段有重點關注。
（調查資料附件，含大型商場商情、服裝皮具專賣店、代表性樓盤、服裝皮具品牌調查）。
三、 戰略分析（SWOT）
1、優勢：
A：經營模式優勢：亞泰富苑購物中心實行全新的國際流行的購物中心(mall)的業態，是一個以零售業主力店為主導的，各類專賣店、品牌精品店、專營店為輔助，融合餐飲、娛樂、文化、運動、休閑等服務項目為一體的大型商業服務機構。在長春市沒有先例，打破了傳統商業百貨店的單一經營商品模式，服務功能的多樣化，使購物中心能滿足比傳統商業更廣泛的需求，市場支撐力強大，決定其生命力強大。
B、特色優勢：購物中心經營戶的個性化經營表現有助于形成多樣化的個性特色，避免了傳統商業大同小異、千店一面的格局，以迎合日趨個性化的消費對象。
C、營銷優勢：引進國際及港深一套新的商業物業營銷管理模式，在概念及思路、商業物業定位、功能設置、統一管理、促銷推廣戰略及手法上，相對于該地區同業而言起點較高，這種超前將充分考量
D、地段優勢：亞泰富苑購物中心位于長春市重慶路中心，朝陽區與南關區交匯處。該地是吉林省最繁華歷史最悠久的商業、文化中心區，這里是首位集團投資開發，有品牌帶來置。由商貿集結地，重量級商業機構有長百大樓、卓展、恒客隆、國貿、東方商廈、將建的萬達沃爾瑪等。路兩側店鋪林立，在項目運行過程中能保證外，人流密集、交通便捷。有商業金街之譽。隨著步行街工程的實施，該地段之繁華有日趨鼎盛之勢。
E、品牌優勢：亞泰集團為上市公司，基礎實力雄厚，在吉林地產界其規模處于榜于亞泰集團一直以來致力于品牌的營造和管理，在業界和消費者中具有相當的知名度，亞泰富苑購物中心由亞泰的信譽保證，有信譽構筑的較廣泛的群眾基礎。同時亞泰集團在長春有良好的政府關系資源部事務的順暢。
F、規模優勢：近6萬平方米的經營面積在目前整個長春的商業界比肩者寥寥，（萬達沃爾瑪、長百影城購物中心、卓展有可比性）規模上的超大型使商品和服務功能有更大的組合空間，能滿足市場更廣泛的服務需求，實現一站式消費在客觀硬件上具備了一個最重要的先決條件。
G、WTO的介入，中國企業將面臨前所未有的沖擊，出現更多的下崗人員，經商的人將相對增多，鋪面需求量將增大。
2、劣勢和威脅：
A、 從物業硬件方面看：該購物中心臨街，門前缺乏大的空闊地，未來大的推廣及文化表演、公關活動難以在現場展開（包括營造形象的升旗儀式難以實行），有礙于形成聚集、吐納人氣的休閑廣場文化景觀。（與萬達沃爾瑪壓縮房產面積，擴充廣場面積比遜色。）
B、 停車場問題：一方面地下停車場不如地面停車場便利，另一方面該地段為交通要道，地下停車場難以找尋，涉及到順逆向行車問題，給有車一族尤其是第一次購物者帶來不便；據消息稱，重慶路將來會被政府規劃成步行街，這一問題將更趨突出。規劃車輛指引，最大限度方便有車一族，這一課題需認真研究，當著重點解決。
C、 面臨激劇的競爭態勢：長春市有經驗和實力的大型商業機構大部分云集在重慶路，一些商家均有穩定的顧客群體，亞泰購物中心的轟然出世，其生存和發展的條件實際是建立在重新瓜分“蛋糕”的前提上，因此該項目一經規劃，即受商業界普遍警覺；而萬達沃爾瑪其經營規模和業態與亞泰富苑購物中心項目有相似之處，在項目的介入時間，工程進度、招商、營銷推廣手法、經營管理方面，是一個頗值得關注和重視的對手。（日后在各營銷環節，須提防其采用后發制人的策略，加強對其營銷情報的收集。）
D、 高層商鋪銷售可能存在一定難度：因商鋪經營規劃樓層較高（地上七層，地下一層），集團對售價有不低的預期。商鋪在銷售過程中，將勢必出現低層熱賣，高層難賣局面。高層鋪位的優勢提煉是重點和難點（另需設計難點鋪位解決辦法，比如招租、招商方案）。
E、 新概念傳播力問題：購物中心（MALL）是一個新的概念，購鋪者及消費者認同接受需要一個傳播的過程，前期需作大力宣導。廣告力度若小將造成不利局面。
F、 所有權、經營權、管理權的沖突問題：因商鋪大部分以銷售為主，意味著商鋪所有權、經營權、轉讓權原則上歸業主所有，對未來的整體形象、整體規劃布局、檔次定位、統一管理構成一定難度。若形成雜亂的局面后，將對整個樓盤形象造成負面影響。（因此，銷售時需對未來的整體形象、統一管理作嚴格的規定，并以條款形式載入合同）
G、 銷售人員培訓問題：非現鋪銷售，賣的是樓花、圖紙和規劃、七個樓層的面積、功能布局有一定的復雜性，與買家的溝通、堅定買家信心需要售樓人員要對購物中心、商業物業管理模式和政策、購物中心整體規劃、購物中心的優勢賣點有全面的了解。操作難度高于住宅，對銷售工作人員的綜合知識有較高要求。
H、 正式認購的時機：屬淡季推出，12月份為銷樓淡季，一般情況下是企業回收總結而非投放時期。
3、機會：
A、 站在二十一世紀的時空規劃，起點高。
B、 在調研長春所有大型商業機構、代表性房地產的基礎上進行規劃，長短分明、知已知彼、胸有成竹、方案具征對性。優勢集合，個性凸顯。
C、 在一塊空地上（一張白紙上）規劃，發揮空間大。
D、 WTO介入的當口切入，便于引進國際知名品牌的商品和服務機構。
E、 該項目導入在加劇重慶路商圈競爭的同時，也刺激吸引更多的外圍人群來重慶路消費，將該商區的“蛋糕”進一步做大。使重慶路成為上海的南京路、北京的王府井、香港的銅鑼灣、深圳的老東門。形成以亞泰富苑為核心的、以長百、國貿、卓展、東方等為戰列艦的商業航母集群。
四、營銷戰略的制定
1、戰略目標的設定
設定兩個基本戰略目標：
（1）銷售目標（短期目標）：亞泰富苑購物中心在短期內售罄，并力求長春鋪位最高之價格。
（2）經營目標（長期目標）：開業之后的亞泰富苑購物中心成為百年不衰的強勢商業服務終端實體，成為吉林省商業服務形象的標志，互利雙贏、永繼經營。
兩個目標是相互依存的關系，遠期規劃得好，能增強買家信心，吸引知名品牌介入，促進銷售目標的實現。銷售目標實現得好，便于招商開業按時順利展開。
2、項目賣點提煉及戰略宣導的要點
賣點須講求唯一性、領先性、特殊性、創造性；前期重點宣導的對象是鋪位購買者。開業后宣導重點對象是消費者。
A、業態先進：引爆東北商業革命------吉林省唯一與國際潮流接軌的以mall手法運營的、體量超6萬平方米的大型購物中心------集購物、休閑運動、商務、文化活動、餐飲服務、娛樂健身等30余項服務項目為于一體，實現一站式購物、一站式服務、一站式全方位解決工程----改變人們消費及生活方式。
B、品牌卓著：地產巨摯亞泰集團信譽卓著、零售巨鱷------商譽赫赫、百家中外頂級品牌強勢入盟，形成強大的市場引力！
C、管理領先：深港營銷專家參與全程企劃管理，引用國際
D、現代化設施方面：長春電梯最多的商業機構，21組雙向自動扶梯、7部觀光梯、4部貨梯；超前30年規劃，中國唯一一家全智能化的購物中心：所有鋪位設網絡終端插口，業主的進、銷、存可進行電腦化管理，在網上進行數據傳輸等。提供ERP、即時銷售行情查詢系統技術支持。
E、宣傳有力：東北商家的戶外唯一自有的超大型（100平方米）高清淅度電子屏幕。向商戶提供永久強勢廣告支持。
F、地段優越：一個消費欲最強烈的地方！一個不復再有的黃金地段！一顆金街路中心的鉆石！一個億萬富豪的加工廠！座鎮重慶路商圈的心臟！日擁40萬人流，年擁40億貨流。
G、經營布局科學：在商品、服務功能布局、動線劃分上引用國際mall手法，獨創“鋪鋪臨街、錯位經營、關聯布局、循環消費、資源共享”理念和模式，形成室內街市循環消費系統，加之高層項目的誘導力，使上下商鋪有均好性。
H、商鋪投資者回報巨大：以一樓商鋪為例，50平方米商鋪，假設每平方米售價為3.5萬元，售價175萬;按每月每平方米500元計,年回報率為17%,5-6年收回成本。隨著步行街計劃的實施及WTO的介入，國外商品的大量涌入等利好的到來，位于重慶路商圈中心地帶的亞泰富苑購物中心鋪面其租售價必有巨大的升值空間。黃金商鋪是一個取之不盡的銀行。
I、招商優勢：實行“南北互動、中外互動、投資經營互動”模式，利用管理公司資源，大力引進國外著名品牌、港、澳、臺品牌，南方沿海知名品牌；同時為商鋪投資者招租招商，牽線搭橋，使投資者穩收“地主之利”，解除投資者后顧之憂。
3、形象戰略
基于亞泰富苑購物中心的超前化、規?；?、品牌化、多樣化的理念，形象規劃宜大氣、具現代感、有震撼力、色彩濃烈有活力，以體現繁榮的商業氣息、富有變化而又統一、各類制作樣式方面要求別居一格、材質要求有現代感、工藝方面要求精美、以高檔次定位。
A、視覺形象：導入CIS系統之VI部分，重新設計標識、標準字、組合、色彩；應用于工地現場的包裝、工地施工人員頭盔、服裝標識、銷售處的裝修、辦公環境裝修、各類展板展牌制作、員工服飾、工作牌、宣傳彩頁、掛旗、媒體廣告、認購手冊制做、名片、信封、信箋、各類票據等
B、行為形象：全體工作人員須接受禮儀培訓。（含心態、服飾儀表、表情、語言語氣、態度、動作、時間觀念、工作節奏等）。要求工作人員有一套標準化的格式。制作一套工作手冊。
C、社會形象：企業通過項目的投資運營及進行系列社會活動展示的規模、實力、以及所傳播的精神、價值取向、社會公信力等構成的整體形象。（視覺、行為形象是其中的一部分）整體形象由局部形象構建，見微知著，企業經營活動中，任何人、事、物都是企業內在精神的傳達。因此項目各環節，須嚴于掌控、力求完美。尤其是視覺設計部分，一定要圍繞和符合形象戰略思想。
4、富苑購物中心功能的設定
購物、餐飲、運動健身、娛樂、影視、觀光休閑、文化藝術、藥店、郵政服務、電腦通訊、袖珍展覽廳、商務中心、美容院、影樓、會所、商務酒吧、上網、麻雀館、棋道館、桑拿等。
5、商品和服務項目布局
室內街市化格局，原則是“鋪鋪臨街、錯位經營、關聯布局、循環消費、資源共享”理念和模式，形成室內街市格局。品牌薈萃、條塊清晰、功能齊全、方便顧客。布局上講究關聯性，樓層與樓層、商品與商品之間、商品與服務項目、服務項目與服務項目之間推行循環消費理念。力圖達到高而不淡、偏而不冷。力求鋪面有均好性。
篇2：地產營銷推廣管理程序
(一)、銷售策劃及推廣程序和內容 房地產銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創新性和靈活性。為使公司策劃推廣方面的發展合理有序,特制定本基本程序,供決策時參照并進行取舍。
1.市場調查
a.內容:
1)走勢分析
2)對手詳細信息分析
3)政策環境分析
b.辦法:
1)委托專業公司調查
2)與本公司合作的代理公司調查
3)本公司組織調查
2.本案分析
1).產品定位(產品分析)
2).確定目標市場(銷售對象)
3).市場風險測度(機會點與困難點)
4).交付標準建議
5).確定訴求重點(最具特征的賣點)
6).確定廣告目標(計劃達到的效果)
7).確定廣告策略、樓盤標志
3.本案銷售時機的選擇和價格策略的制定
依據:
a.市場狀況
b.公司資金情況
c.季節、氣候、政策環境等
d.現有關注本案的群體狀況
e.工程進度等
4.銷售策略提案
1).告知階段
a.工地圍墻 b.戶外大牌 c.燈箱 d.企業活動推廣 e.俱樂部活動 f.企業形象廣告 g.樣板房展示 h.亮化工程
2).吸引顧客購買階段(拉式策略)
本階段的目標是吸引、集聚顧客群體。
a.廣告媒體宣傳(產品廣告) b.向目標客戶寄發資料 c.開盤推介活動 e.事件營銷(不斷吸引眼球、制造賣點) f.采訪報導 g.售樓處的資料和接待
3).促成購買階段(推式策略)
本階段根據前段集聚的顧客基礎,確定開盤時間、商品房推出量和銷售辦法。
a.售樓處氣氛營造 b. 利用特定事件引爆市場 c.廣告和報道支持 d. 強銷期接待、促成購買
4).銷售持續期
a.適量的廣告支持 b.前段總結、市場情況 c.正常接待 d.再尋熱點,制造小高潮 e.俱樂部活動、口啤營銷
5).銷售尾聲階段
a.利用工程進度(封頂、竣工、交付)制造氣氛、熱點;
b.利用已購房客戶的傳播效應;
c.利用價格策略和即將售磬謝幕的效應。
5.銷售包裝計劃
1).售樓處的包裝
a.布置舒適、氣派、精美,與樓盤形象、產品目標市場和文化品位相適應;
b.售樓處內外POP廣告、旗幟、銷售氣氛熱烈;
c.沙盤、模型、VCD講解等道具;
d.樓盤標志、業務人員服裝、胸牌等;
2).工地的包裝與安排
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本文提要：房地產銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創新性和靈活性，為使公司策劃推廣方面的發展合理有序,特制定本基本程序,供決策時參照并進行取舍。 nbsp; a.參觀的安全通道及觀察樓盤最佳視點選擇;
b.安全文明高質施工的展示;
c.道旗等氣氛安排;
d.已建成設施的參觀(如泳池、小品、會所等);
e.已建成的樣板環境的參觀;
f.停車安排;
g.已建建筑物的亮化;
3).樣板間與電梯間的包裝與參觀安排
4).物業管理的準備(人員與指示牌)
a.人員上崗安排及要求;
b.保安隊伍訓練展示;
c.對銷售產品的特質及其它側重點的學習了解;
d.物業管理展示;
e.各種指示牌的準備;
6.會所包裝及小區文化品味展示
a.會所功能定位、m.airporthotelslisboa.com位置、規模、裝修、設計、實施的展示;
b.小區人文環境特性的展示;
7.銷售廣告計劃
1).銷售廣告按引導期、公開期、強銷期和持續期設計投入不同的廣告,以達到在不同時段不同的目標要求。
2).雜志廣告
a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時間 d.訴求重點
3).報紙廣告
4).a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時間與強度 d.訴求重點(企業形象與商品印象)
5).電視廣告
a.媒體選擇 b.時段選擇 c.提供方式 d.影片制作
6).DM廣告
a.目標對象或區域的確定 b.發行途徑的選擇
8.參加展會計劃(詳見附件)
9.銷售人員作業計劃
1).選擇代銷或自銷;
2).銷售培訓計劃;
3).銷售激勵辦法。
10.本案銷售預算的擬定
1).年度營銷費用、項目營銷費用(公司計劃);
2).月度營銷費用(每月資金協調會批準后執行)
篇3：營銷中心代理公司推廣費用管理
營銷中心代理公司推廣費用管理
(1)預算制定及審批
代理公司在**羅浮山水項目的相關營銷活動中所產生的所有合理的推廣費用在發生前必須以工作呈報形式履行制定及審批等相關手續，并最終由開發商簽字批準后執行。
A 預算編制及審批
流程圖：
審核未通過
代理公司應根據營銷方案及推廣計劃制定并向開發商提交相應推廣費用預算，以工作呈報的形式由審核人員簽字審核后執行，并將相關工作呈報及附件(如方案、費用清單等)的復印件各一份交開發商策劃代表處存檔。
執行過程中代理公司若需要調整預算，必須以工作呈報的形式由審核人員簽字批準后方可執行。預算外費用由代理公司自行承擔。開發商有權根據實際情況調整預算。
年度推廣預算，應于每年12月15日前提交;
季度推廣預算，應于每季度最后一月第二周周五前提交;
月度推廣預算，應于每月20日前提交;
B 價格審核
代理公司在惠州**羅浮山水項目營銷活動中所有涉及費用須由開發商控制并審核價格。費用控制及價格審核的范圍包括但不限于媒體費用、制作費用、活動費用。
以開發商名義對所外進行的所有涉及費用控制與價格審核的事宜均由開發商營銷總監及策劃代表負責，代理公司不得單獨與相關媒體、廣告公司及其他供應商、合作單位進行價格談判。
所有媒體發布、物料制作及活動執行等工作所需的合作單位均由開發商營銷總監及策劃代表確定。
C 費用支付及審批
流程圖
審核未通過
代理公司在惠州羅浮山水項目的相關營銷活動中所產生的所有合理的推廣費用須由開發商營銷總監及策劃代表進行費用核算，費用支付的相關手續由開發商辦理，代理公司應將相關票據及涉及該費用的工作呈報及其附件等資料的原件歸類整理后交于開發商策劃代表。
A 代理公司在推廣預算的執行過程中應無條件接受開發商監督，各項費用的發生、支付必須依據由開發商營銷總監和策劃代表簽字確認的相關推廣預算計劃執行，預算外費用由代理公司承擔;
B各項費用的發生必須由代理公司經辦人在費用發生前三個工作日前起草相關工作呈報及附件，并完成簽批流程后方可執行。經辦人員應將相關完成簽批流程的工作呈報及附件的原各一份交于開發商策劃代表處，代理公司留存復印件。代理公司無相關預算及呈報的，費用一律自行承擔。
C各項費用的支付必須依據由審核人員簽字確認的相關推廣預算計劃以及之前完成工作呈報簽批流程的相關呈報及附件原件確認;
D支付費用審批時，代理公司相關經辦人應將相關費用單據整理完畢之后由開發商營銷總監及策劃代表審核，審核通過后由開發商進行費用報銷。
E 各項費用的審批、支付必須根據開發商現行相關制度執行，代理公司擅自更改費用項目的，一切費用由代理公司自行承擔。
F 開發商有權監督、檢查代理公司執行預算的情況，若發現代理公司以開發商名義私自對外發生費用、各項流程不符規定、偽造單據或職務侵占等違規行為，處以每次10000元的罰款，若已對開發商造成不良影響或經濟損失，代理公司應一并承擔為開發商消除不良影響和所有經濟損失的責任，開發商同時保留追究代理公司及相關責任人法律責任的權利。
G 各項費用的發生、支付及審批必須經開發商詢價、審核、驗收后方可執行，否則相關費用由代理公司自行承擔。來源自 物業經理人