商業物業宣傳推廣與營銷費用的制訂與審批

　　第一篇、商業物業的宣傳推廣工作指引

　　一、工作階段

　　主要分成三個階段：

　?、夙椖壳捌冢喉椖块_工前后至正式向市場推出之間的階段。

　?、谧馐弁茝V期：指正式向市場推出至大致上出租或出售完成之間的階段。

　?、劢洜I期：指商業項目開業后的階段。

　　二、各階段的工作目標、方式、指引

　　1、項目前期：

　?、?對大型的商業項目，特別是所在地塊未能必然性地讓市場認同具有高商業價值，需要對地塊的商業價值進行培育的情況下，需要安排項目前期宣傳推廣。

　?、?主要方式以報紙軟文、公關活動、目標客群滲透為主：

　?。?、報紙軟文：在主流媒體上以新聞報導、專題文章等形式不經意地引導市場關注，并認同地塊的商業價值。

　?。?、目標客群包括商家及未來消費者兩層含義：

　　·對商家的滲透是針對性滲透，對符合商業物業定位的商家定期寄發宣傳品，以“匯報”項目進度、思路以樹立他們對項目的信心。

　　·對消費者的滲透是廣泛式滲透，在公司原定的所有對外宣傳中，對任何機會、任何形式，只要能傳遞信息，對消費者能作正面引導的機會都應利用。

　?。?、公關活動：包括組織新聞發布會、奠基儀式，組織專家論壇、智囊團、旗艦商家招商會等多種形式發布消息和吸引注意力。

　　2、租售推廣期：

　?、?在前期推廣的基礎上大張旗鼓地樹立、鞏固品牌和主題形象，通過對新概念的炒作，多角

　　度地對商業物業的盈利能力和消費者能獲得新的消費體驗進行層層展現，深入剖析，有力推動商家的認同和進駐，同時也進一步為商家培養消費群。

　?、?主要方式有

　　·現場包裝、布置

　　·媒體廣告及軟性文章

　　·公關活動

　　·展覽會

　　·公益贊助等

　　3、經營期：

　?、僦饕槍ι虉黾耙幠］^大的商業街項目。

　?、陧椖块_業后，推廣的目的是要把項目的品牌和形象進一步鞏固和提升，重點是培養消費者到項目來消費的消費習慣，在項目開業頭幾年、消費淡季，以及消費危機時期和過后（例如非典），宣傳推廣尤為重要，只有吸引消費者的場所才是商家追逐之地，才是有升值潛力的黃金地。

　?、壑饕绞剑?/p>

　　·現場商業氣氛布置

　　·公關活動

　　·購物贈禮折扣促銷活動

　　·編輯形象/消費雜志

　　·媒體廣告

　　·展覽活動

　　·公益與贊助等等

　　三、營銷費用的使用范圍

　　1、廣告設計費

　　2、廣告制作費

　　3、媒體發布費

　　4、代理費

　　5、手續費

　　6、公關費

　　7、活動費

　　8、各種宣傳物料

篇2：集團屬下項目分權管理模式下營銷費用管控要點

　　集團屬下項目分權管理模式下營銷費用的管控要點

　　如何保障集團通過的營銷費用預算不是一紙空文?如何讓集團審批的營銷預算合理花費?在權限下放的基礎上，如何對集團屬下的各個項目進行有效的管控和監督？

　　一、營銷費用管理面臨的問題

　　在采用信息系統管理營銷費用之前，上實對項目營銷費用的管理主要實行“費用支出管理”，即每個項目根據本年的銷售情況，估算出本年度的總體費用支出金額，上報集團審批，審批通過后的預算即為該項目營銷費用支出的考核依據。在實際的執行過程中，通過每月上報月度預算進行報批，上報完成后再根據實際花費情況做支出登記。

　　通過事前申報，事后登記的管理方式，對于一般的日常費用可以實現去向跟蹤，但是對于象廣告合同這種支付周期較長，支付金額較大的合同而言，則會在后期暴露出風險。此類合同往往會分期支付合同款，在項目營銷前期，所需支付的款項只是合同的一部分，此時即使合同簽約金額已經超過預算，但是從支出上看不出該項目營銷費用的異常；在項目銷售后期，大量積累的合同需要支付款項，而此時往往才會發現營銷費用已經所剩無幾，剩余預算已經不夠支付前期遺留的合同付款，造成預算超支的既成事實。集團對這種既成事實，只能進行項目預算追加，否則面臨合同違約的風險。如此一來，集團在項目初期的項目預算審批就喪失了權威性，費用支出管理最后也只能是得到一個事后核算的結果，無法起到費管控的目的。

　　二、營銷費用的管控要點

　　為了改善這種費用管控失效的現狀，上實集團營銷部進行了管理創新：采用合約規劃的思路來管理營銷費用，并依托信息系統，從原有的支出管理轉向預算管理，通過系統自動控制營銷費用預算，避免預算超支，控制了營銷費用風險，實現了營銷費用的有效管控。具體的管控要點有如下幾個：

　　1、預算管理──從支出管理到預算管理的蛻變

　　如何做到費用的事先管控？答案是將營銷支出管理變為合同預算管理。在項目初期，集團與項目公司可以通過項目整體預算、項目營銷周期與項目重要營銷事件節點，來為整個項目的預算做個年度劃分，得出項目營銷年度的各個年度預算。審批通過后，該預算即為各年考核合同簽約金額標準。此后，每簽訂一份合同，或者一筆日常支出，都對應預算科目金額，一旦預算用完，無法進行合同登記，確保預算不超支。在這個過程中，系統起到了相當大的作用，信息系統可以及時通過對比預算，來判斷合同是否允許繼續登記。

　　2、分類管理──?？顚Ｓ?，精細控制項目營銷費用合理預算

　　在營銷費用過程中，對于某些費用類科目如：代理費、日常管理費、空置物業管理費、銷售中心及示范單位費用等，相對固定支出的，則采用科目封鎖，確保?？顚Ｓ?。以此避免前期廣告推廣等活動做得太多，占用日?？颇抠M用預算，造成項目銷售后期連日常水電都無力支付情況發生。將營銷費用分科目進行管理，從另一個角度控制了營銷費用使用風險。

　　3、合同管理──預算執行的載體，費用支付的依據

　　合同是預算執行的載體，也是費用支付的依據。在營銷管理系統中，所有合同必須錄入系統，否則無法進行支付。每簽訂一份合同，或者一筆日常費用支出，都對應一份預算，一旦超出科目預算，無法進行合同登記，以此進行預算強控。在這個過程中，系統起到了相當大的作用，信息系統可以及時準確的通過對比預算，鐵面無私的判斷是否允許繼續登記相關合同。

　　4、支付管理──根本上杜絕營銷費用超支

　　任意一筆費用支付，都必須對應相應合同進行支付登記，再通過系統進行工作流審批。由于在合同登記階段已經確保了合同所在科目有余額，因而徹底避免了營銷費用超支的發生，達到集團對項目公司費用強管控的目標。

　　三、小結

　　隨著市場競爭越來越激烈，營銷費用在房地產企業成本支出的占比也越來越大，營銷費用支出逐年上升。眾所周知的經濟學原理也告訴我們：利潤=收入—支出，尤其是在今天外部環境不明朗的背景下，省錢即為賺錢。所以控制不好費用支出這部分，沒有一個明確有效的管理方案，利潤目標就難以下達。但反過來看，我們的費用預算管理方案成型，并在全公司有效實行下去，對費用的預算與管控又是相對容易落地和見效快的。采用合約規劃的思路來管理營銷費用，并且通過IT技術實現，提供完整流程運營平臺的，在房地產業內上實是第一家。

篇3：X公館項目營銷費用預算

　　某公館項目營銷費用預算

　　一、營銷費用資金安排

　　本項目作為zz地產在北京高端精品項目，承擔著打響"zz地產"的品牌宣傳，結合本項目的前期宣傳與品牌建設較一般地產項目就顯得更為重要，因此在推廣過程中對品牌建設與項目前期宣傳將投入一定的推廣經費。所以，本項目的推廣經費使用方式將遵循以下原則分配：

　?。ㄒ唬┢放仆茝V費用占整體推廣經費的5%。

　?。ǘ┊a品銷售廣告費用占整體推廣費用的80%。

　?。ㄈ┛蛻袈撜x等活動費用將占到整體推廣費用的15%。

　　二、大額支出預算

　?。ㄒ唬┦蹣翘?、樣板間等現場包裝費用

　　計劃在整個銷售過程中，引入當前非常流行的體驗式營銷的概念，該方式也是為了增加本項目的附加值，為本項目較高的售價，提供合情合理的依據，故項目售樓處與樣板間等賣場氛圍的打造就顯得尤為重要。（目前售樓處選址未定，需要提前溝通協調確定。）

　?。ǘ┚W絡推廣

　?。ㄈ敉?、DM直投（短信、直郵、夾報）、新聞公關

　　從客戶群和一期成交業主的認知途徑分析得出結論，本項目應是針對金字塔中高端部分客戶群的小眾營銷，在本項目的推廣媒體選擇上以網絡、戶外、DM直投和新聞公關活動為主。

　?。ㄋ模┒绦艔V告是性價比較高的一種廣告媒體。

　　三、營銷費用總預算

　　廣告費用0.5%計算，20**年銷售收入約6億元，住宅回款1.8億元，故20**年度推廣費用約90萬元。