一、市場分析

商品住宅的開發各個不同時期其目標市場的變異,也是有著不同的市場特征。例如:早期商品房住宅目標市場,是以首先富起來的老板層和老總層為主,后來則是企業高級管理層和白領階層,隨著經濟和城市規劃的發展,工薪階層也漸漸顯出一定的購買力,而且工薪階層對住宅的欲望相當強烈,只是屈于經濟能力的欠缺,而被市場抑制。

二、動作要點

1、市場定位:低檔住宅市場目標很明確,以工薪層為主,因此對于這類居所,在抓住主流層的同時,應相應細化和個性化,最好采取群體組合模式,以便切入市場。

2、戶型實用:由于區域分布不同,價格高低也不同,因此部分高價區的戶型面積應適當降低,低價區的戶型可以大一些,以相應減輕購買房者的負擔。理想戶型應為,兩房一廳(55M2)——三房兩廳(90M2)之間。

3、設計良好:從目前市場狀況來看,高檔小區注重設計及環境,而低檔住宅規劃往往密密麻麻,這實際上是一個誤區。這類住宅的購買者都是素質相對較高的工薪層,同樣及其注重樓盤的素質,甚至有過之而不及。由此可見,此類小區的規劃與設計是十分重要的。

4、價格合理:在市場條件基本滿足的情況下,單價較低的中低類住宅,市場承受力較好。在價格定位上與戶型緊密結合起來,從更大范圍看,這一類型居所的總樓價應控制在一定價格之內。

5、付款方式應寬松:中低檔住宅在付款方式上應盡可能的給購房者寬松的付款方式,提供充足的回旋余地,以增強其寬松的感覺。例如,可采取九成十年按揭或零首付,月供千元以下,便可輕松入住。

6、推廣策略:工薪內住宅在推廣上應突出價格優勢、輕松付款、規模優勢、優惠手段、小區配套、物業管理等。

三、工薪項目運作模式

1、工薪項目住宅定位特點:物美價廉、物有所值,注重單套造價,注重寬松的償付環境,注重整體設施,注重政策優勢。

2、工薪住宅購房者心理:一方面是昂貴的樓價,另一方面是低廉的償付能力,解決這一矛盾的關鍵在于,“要買”與“能買”,需要發展商去人為的創造諸多方面的讓工薪層買得起的住宅環境,這才是根本。依此來制定市場定位及營銷策略。

四、購買工薪住宅應注意的事項

1、注重價格條件:由于經濟實力的限制,工薪住宅對價格具有極強的敏感性,因此購買此類住宅應量力而行,看此類住宅物業是否在自己收入的承受能力范圍之內,以此確定是否購買。

2、注重交通條件:因此類住宅多以工薪層為基本購買者,市外居住,市內上班,是最大的特點。因此在購買住房時,應特別注意交通是否便利,設施是否完善。因為這關系到今后出門工作及購物等活動是否會順暢。

3、注重生活設施:由于此類住宅受交通條件的制約,住戶出門并不十分方便,因此應更注意小區生活配套設施,對于一些有條件的住宅小區,應基本上做到居民生活不需外求,而通過自己小區完善的配套,以滿足住戶的要求。

4、教育條件:看此類住宅小區周圍有無相應的中小學,因為就中國的傳統而言,下一代子女的教育應由先考慮。

5、社會治安:小區的治安環境,是每一位客戶及其關心的。因此,在購買此類住宅時,要全面考慮居所安全及人身安全。

篇2：住宅項目春節假期營銷計劃

　　住宅項目春節假期營銷計劃

　　方案一、1月26日開盤

　　銷售：

　　1、保留5%的最好房號以后再推出，其余可售房號全部推出。具體可售房號請貴司盡快提供，以便共同商榷。在春節期間成交的客戶應可獲得促銷折扣，以促銷折扣積聚人氣，促銷折扣視當時世紀村銷售價格情況而定。

　　2、必須制定出完整的價格表供客戶選擇。

　　3、已經簽訂了《預訂房號意向書》的客戶需提前一周通知，樣板房做好之后，需立即通知其前來觀看，以便讓其充分感受到二期的實際情況，尤其是陽光花房的實景，最終達到促使其落定。這部分客戶在公開發售后一周內簽訂正式的《認購書》。

　　通知形式：提前發送華源公司致客戶(指作了內部登記的客戶)邀請函，售樓員電話訪問確認。

　　邀請函內容：通知客戶參觀世紀村二期樣板房，同時邀請其參加二期開盤儀式，并向客戶表達發展商對客戶的新年美好祝愿。

　　宣傳：

　　在春節期間必須配發大量的廣告才能完成銷售目標，由于是春節期間，廣告宣傳應以電視廣告、路牌廣告為主，報紙廣告、網絡廣告為輔。

　　電視廣告：發布時間、頻率，及頻道我司將在調查收視率，及熱播節目后作詳細的發布計劃。

　　路牌廣告：廣告公司設計制作完畢后，需在開盤前一個星期安裝到位，正式發布。

　　網絡廣告：更新網頁，發布世紀村公開發售消息，全面介紹世紀村二期。FlashMTV《世紀村的MTV》制作完畢，在網上發布，及提供免費下載，以Flash MTV作為一個主要宣傳載體。

　　報紙廣告：2月2日 《深圳特區報》 整版 促銷廣告

　　香港媒體 《太陽日報》或《東方日報》 整版 促銷廣告

　　2月23日 《深圳特區報》整版 促銷廣告

　　現場：

　　與禮儀公司盡快制定現場包裝方案并完成現場包裝，制定開盤儀式方案;廣告公司完成銷售導視系統，及售樓通道、售樓處包裝，現場工作要求在1月26日完成，為銷售創造出一個良好的氛圍。

　　所有的園林、水景都清理、修整完畢，全部開放;對世紀村水電設施作全面的檢測及維修，如電燈，會所洗手間;地下停車場的綠化裝飾，世紀村將以一個最佳的狀態迎接客戶。

　　現場接待：

　　要求物業管理公司對服務人員進行培訓，制定為開盤服務的計劃及協助人員安排，要求到崗到位，服務周到，并為客戶提供精致、可口的茶點招待客戶。

　　我司將對售樓員進行專業培訓，分工分責。詳細制定工作安排表，發展商銷售部有關人員及我司策劃人員及有關領導在現場處理突發事件。

　　門通訊及交通：保證售樓處銷售電話的暢通，看樓專車必須到位。羅湖關口安排看樓專車。

篇3：住宅物業服務與服務營銷

　　住宅物業服務與服務營銷

　　如何更好地提升物業服務的質量，實現住宅物業服務品質的全面提升，一直是業內致力于探討的問題之一，本文將“服務營銷”這一理念與我國住宅物業服務的現狀結合起來，試圖通過對服務流程圖的詳解及對相關問題的思考。為和諧社區的建設提供具有一定意義的合理化建議。

一、緒論

　　隨著上世紀80年代商品營銷與服務營銷的論戰，服務營銷學作為一門新興的營銷理論和獨立學科產生了。這一理論立足于“服務質量、服務接觸、服務設計、客戶保留和關系營銷以及內部營銷”，并隨著服務行業的發展被廣泛接受和應用。

　　在我國的住宅物業服務領域，服務定位模糊不清，服務項目復雜繁瑣，品質衡量指際混亂，物業服務收費難一直是制約服務品質提升的重要原因。將“服務營銷”這一理念引入到物業服務行業，通過市場細分實現合理的市場定位，通過對服務系統的認知實既目標市場的科學界定，通過服務流程圖的詳解實現服務的規范化，最終實現物業服務的客戶滿意和服務產品的有效營銷，將對住宅物業服務品質的全面提升起到一定的促進作用。

二、物業服務市場的細分

　　所謂市場細分，就是“把整體市場分成若干需求相似的部分，對于每個細分市場都可以采取同一種營銷組合”。市場細分可以按照人口因素(年齡、性別、職業、受教育程度)、經濟因素(收入狀況)、地理因素(地理位置、區位環境)、心理因素(生活方式、個性、態度與習慣)等要件進行。

　　物業服務市場，按其物業性質可以細分為寫字樓物業市場、住宅物業市場、商場物業市場、工業物業市場、文娛體育物業市場等。這些細分市場又可以作為獨立的標的再進行細分。如對于寫字樓物業市場，可以按照其用途進一步劃分為商用寫字樓市場、辦公寫字樓市場、商住兩用型寫字樓市場等，也可以按照區位因素劃分為中心商務區寫字樓市場、一般城區寫字樓市場、城郊寫字樓市場等。

　　對于當前住宅物業的服務而言，服務產品的單一化與同質化是制約企業檔次和服務水準的主要因素。因此，在合理的細分市場的前提下，決定選擇哪些和多少細分市場作為服務標的，從而根據目標市場提供適合的服務感受和營銷組合，設計差異化的服務產品以滿足客戶的個性化需求，不失為跳出這一困擾的有效方法。住宅物業市場的細分，按照其檔次分為高、中、低檔住宅市場，其中高檔住宅市場又可分為別墅、度假村等，別墅又可分為獨棟別墅、聯排別墅等;也可以按照面積分為大戶型、中戶型、小戶型，其按照戶型分為三室二廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳等......總之，若干的細分市場可以作為標的進行進一步細分，這種多重市場細分有助于提高服務的專業化和個性化，提高對客戶的了解程度，提高資源的利用效率。

　　通過合理的市場細分策略，可以實現對市場的分析。住宅物業目標市場的選擇，要根據市場的利潤潛力，結合對競爭對手的分析，充分考慮本企業是否有能力在同樣細分市場與其他競爭對手提供同等的服務產品，還應兼顧法律制度的約束、企業的價值文化等。服務產品具有經驗性品質和可信度品質，對于消費者而言，他們會根據所感知的不同服務產品之間的差異決定選擇一種服務而不是另一種服務。因此在選擇了適合的目標市場之后，要站在消費者的角度，結合其使用服務的目的、其在服務中的決策能力、使用的時間等設計服務的核心產品和附加成分，明確自己的競爭優勢。

三、物業服務是一個系統

　　完成了住宅物業目標市場的確定和企業的定位，更重要的是怎樣設計令客戶滿意的服務產品。也就是說，物業服務是需要顧客參與的，服務的效用判斷取決于客戶的主觀感受，因此，在設計服務、傳遞服務的過程中，應該立足于找出滿足業主需求和物業服務企業的需求之間的平衡點來。

　　服務營銷學認為，“服務是一個系統，它包括服務操作系統(ServiceOperation)、服務傳遞系統(serviceDelivery)和服務營銷系統(serviceMarketing)”。這些子系統的一些部分是看得見的(前臺)，顧客很容易感受到;另一些顧客往往不知道，是不可見的(后臺)。我們一般可以按照服務的接觸水平把住宅物業服務分為：高度接觸服務，如上門維修、組織參與社區活動等;中度接觸服務，如電話報修、與門衛接觸、停車場服務等;低度接觸服務，如設備維護、綠化養護、公共區域保潔等。

　　在提供物業服務的過程中，只有前臺和后臺的工作彼此配合才能達到良好的服務效果，任何一個要素的不一致都會削弱物業服務企業在業主眼中的形象和可信度。但對于業主而言，他們對后臺的事不感興趣，而只關注在前臺的服務心理體驗和整體服務效果。這就出現了一個問題，即業主通常會認為他們所購買的服務就是前臺他們所能感知的那一部分，而無法意識到后臺的工作中往往包括了保證服務質量的技術核心，這些工作要比前臺的工作復雜得多。于是，物業服務企業在后臺運作中所付出的成本和要素很容易被業主忽視，進而使得整體的服務在業主心目中大打折扣。特別是物業管理智能化的發展，極大地改變了服務的傳遞方式，住宅物業服務的操作系統中可見部分正在逐漸縮小，服務也從高度接觸向中低度接觸過渡。這種逐漸減少的業主參與很有可能會進一步造成業主“物非所值”的主觀感受。

　　解決這一問題的唯一方法就是“服務，服務，還是服務”?！昂诵牡漠a品遲早會變成一件商品，有時競爭主要體現在附加服務要素方面”。也就是說，當

　　若干物業服務企業在同一細分市場上競爭并提供同樣的服務時，核心產品已經趨于同質化。這時，業主會以附加服務為基礎對整體服務進行評估。

四、物業服務流程圖詳解

　　接下來的一個問題是，如何更好地設計服務?既然服務是一個過程，那么就需要“確定特定的顧客在使用特定的服務的過程中同服務企業發生的每一種相互作用”。把這些按發生的時間順序進行排列，即可以繪制住宅物業服務流程圖。同時，這個流程圖應該區分前臺和后臺，區分核心服務和附加成分，區分物業服務企業與業主在服務生產過程中的每個階段的關系。通過住宅物業服務流程圖，可以使物業服務更加規范化，有助于發現服務過程中出現的問題，更重要的是可以在各個階段跟蹤業主，檢查是否對他們生產了合適的服務。

五、結語

　　由于服務對象的廣泛性和個體差異性，住宅物業服務具有一定的難度和挑戰性。住宅物業服務的品質高低，直接關系到業主的生活水平，關系到和諧社區的建設。只有對住宅物業服務市場進行合理的細分，并對住宅物業的服務流程有了深刻的認知之后，企業才能找準目標市場，把握好自己的市場定位，從而實現企業經濟效益與社會效益的統一。