高端住宅項目的營銷感悟

　　高端項目的營銷應追求自己獨特的分眾市場，提煉客戶。實現此目的，需要注意以下幾點：首先，整合資源優勢。這些優勢資源包括：客戶資源、渠道資源、開發資源、服務資源以及社會關系資源等；第二，小眾直效到達。高檔以及高端住宅物業的營銷關鍵在于須準確把握住市場動向，了解目標客戶特性。因客源層次與市面上一般的普通住宅有著非常明顯的差異，甚至在營銷訴求上須突出少數派特性，而無須照顧大眾情緒，甚至可以訴求心理上的差異化。

　　高檔物業營銷是心理學，而不僅僅是行為學

　　有錢人買房不僅僅為了滿足生理需求，絕大多數情形下是心理需求需要照顧。富裕階層購買房屋時，實際是在尋求一種體驗感覺。購買賓利和勞思萊斯，他們關注的不是車子的行駛速度，而是隱藏于車子本身以外的社會標記，其消費主導因素往往是品牌和由品牌帶來的尊崇體驗。

　　貴賓級的服務營銷除了表現細致、周到與貼心以外，更重要的是要關注有沒有個性？只有“稀缺”的東西才能讓有錢人發泄占有欲，方能顯出其優越性。因為事實上，絕大多數富裕階層渴望被認為有品位，但是很少能成功。因為富有確實給品位帶來了很大的障礙。富裕階層的人難以抑制的心理是“我有錢，我能占有不如我有錢人占有不了的東西”，這是他潛意識里或者意識里的東西，有錢是他拉開與別人距離的惟一手段。

　　營銷思維須有更大眼光和視野。大千世界各色人等，差異懸殊，然富人大體相同。對于高端項目，其營銷手段往往采取非常規手法。房地產之所以是“不動產”，是因為具有不可移動性，地域性極強。但是我們卻發現，某一地區的高端地產項目其客戶缺顯得過于“分散”，究其原因是富人的全球化眼光。因此，將銷售市場定位于全國甚至全世界范圍，舉行類似于“股市路演”般的巡回認購，往往是正常的。

　　有機構認為，豪宅項目須具備六大要素：環境和地段的稀缺性、舒適性、私密性、安全性、多功能性和至尊性等。特別是地段概念，往往是決定性因素。

　　要有特殊的推廣渠道。高端客戶有著高、精、尖的特點。吸引這些客戶當然需要通過特殊的營銷。據了解，這些級別墅客戶主要通過雜志、路牌、網絡來了解外界的信息。特別是一些從事IT研發的國際大型公司的高層和核心技術層，都是通過上網來了解生活和消費的許多內容，尤其集中在一些門戶網站。另外，雜志也是別墅推廣的一個有力工具，以《BEIINGTATLER》為代表的一些涉外和高檔雜志，就曾經幫助一些頂級別墅促成成交，當然還要注意推廣的技巧，選擇內頁要比首頁的效果好。路牌當然也不可缺少，對于不是城市別墅的豪宅來說，路牌不光能提高知名度，還能帶給客戶第一時間的印象營銷。對于富豪來說，他們的社交停留在一個圈子。所以，一些普通層面的公共活動或休閑活動，不會吸引他們的視線。另外，這些人通常都比較忙，空閑的時間本來就很少，所以很難將他們都湊在一起。其實這些人，也比較喜歡聯誼的方式，如果是一些大型機構或知名俱樂部組織的高級論壇和主題鮮明的聯誼活動，比如財富論壇，這些富豪參與的機會大一些。

　　不用玩銷售技巧。越高端的項目營銷越輕松。因為在這些項目中不用動太多腦筋，只要真實就可以了。尤其是對普通住宅客戶都有效的營銷方法，比如打折、優惠、送電器、送面積等等，在頂級別墅中根本用不著。因為工薪階層的客戶由于積蓄有限，所以非常希望開發商推出一些優惠活動。另外，對于還是工地、甚至還未施工的普通住宅項目，營銷人員可以盡可能地發揮想象，盡情去描繪未來。所以，開發商想抓住這部分客戶的心理，就要在推廣時多做一些工作，甚至不停地推陳出新。高端物業則完全不同，對營銷人員來說能抓住產品的重點和優勢，讓客戶第一時間了解就足夠了。事實上，越是高端的產品越不能馬虎。在豪宅中，銷售得好與不好，推廣的作用大不大，決定著銷售最終結果的是產品。

　　另外，對于豪宅的營銷人員來說，面對客戶時不需要花言巧語。因為這些富豪的見識和經歷遠不是營銷人員能比的；更何況他們已經過了做夢的時候，而是兌現夢的時候。高端物業的推廣主要策動于精神層面的價值感，或者是盡可能地讓客戶身份、地位與所售別墅項目相匹配。舉例來說，可能只是一般的別墅產品，但如果李嘉誠在此置業，那么這個別墅項目的價值就會有很大程度地提升。所以，頂級別墅的價值不能用單一的硬件來衡量。其推廣應該定位在產品之上，適當地脫離產品。對高端物業來說，吸引客戶靠廣告，銷售靠產品。二個方面要結合得非常好才行。雖然，不少高端客戶可能不會通過廣告來購買這個產品，但不少開發商都在項目的廣告語上下了不少功夫，希望能有一個宏偉的氣勢，站在一個高度上，與客戶產生共鳴。因為高端別墅都是現房銷售，很難拿一個工地去跟客戶描繪。在客戶的觀念里不是產品越貴越好，而是能不能滿足他的心理和生活訴求。這些客戶都不著急買房，他們在置業之前，大多會轉遍城里的同層面的全部項目。對各種風格、各種區域的豪宅都有所了解，包括別墅的位置、特點、交通環境都會有橫向比較。正因如此，雖然他們不是業內人士，但經驗非常豐富，甚至可以對你的項目進行評估。如果項目銷售不好，一眼就能看出。別墅很少能用成本來衡量，它更多占用的是稀缺的資源，比如地段、環境、景觀、產品都無法有一個明確的價值。但是客戶會衡量，這個產品到底值不值，如果有哪一項差一些，他們就會砍價還價，在售價上減掉很多錢。所以，精明的開發商定價時都是高開低走。

篇2：住宅項目春節假期營銷計劃

　　住宅項目春節假期營銷計劃

　　方案一、1月26日開盤

　　銷售：

　　1、保留5%的最好房號以后再推出，其余可售房號全部推出。具體可售房號請貴司盡快提供，以便共同商榷。在春節期間成交的客戶應可獲得促銷折扣，以促銷折扣積聚人氣，促銷折扣視當時世紀村銷售價格情況而定。

　　2、必須制定出完整的價格表供客戶選擇。

　　3、已經簽訂了《預訂房號意向書》的客戶需提前一周通知，樣板房做好之后，需立即通知其前來觀看，以便讓其充分感受到二期的實際情況，尤其是陽光花房的實景，最終達到促使其落定。這部分客戶在公開發售后一周內簽訂正式的《認購書》。

　　通知形式：提前發送華源公司致客戶(指作了內部登記的客戶)邀請函，售樓員電話訪問確認。

　　邀請函內容：通知客戶參觀世紀村二期樣板房，同時邀請其參加二期開盤儀式，并向客戶表達發展商對客戶的新年美好祝愿。

　　宣傳：

　　在春節期間必須配發大量的廣告才能完成銷售目標，由于是春節期間，廣告宣傳應以電視廣告、路牌廣告為主，報紙廣告、網絡廣告為輔。

　　電視廣告：發布時間、頻率，及頻道我司將在調查收視率，及熱播節目后作詳細的發布計劃。

　　路牌廣告：廣告公司設計制作完畢后，需在開盤前一個星期安裝到位，正式發布。

　　網絡廣告：更新網頁，發布世紀村公開發售消息，全面介紹世紀村二期。FlashMTV《世紀村的MTV》制作完畢，在網上發布，及提供免費下載，以Flash MTV作為一個主要宣傳載體。

　　報紙廣告：2月2日 《深圳特區報》 整版 促銷廣告

　　香港媒體 《太陽日報》或《東方日報》 整版 促銷廣告

　　2月23日 《深圳特區報》整版 促銷廣告

　　現場：

　　與禮儀公司盡快制定現場包裝方案并完成現場包裝，制定開盤儀式方案;廣告公司完成銷售導視系統，及售樓通道、售樓處包裝，現場工作要求在1月26日完成，為銷售創造出一個良好的氛圍。

　　所有的園林、水景都清理、修整完畢，全部開放;對世紀村水電設施作全面的檢測及維修，如電燈，會所洗手間;地下停車場的綠化裝飾，世紀村將以一個最佳的狀態迎接客戶。

　　現場接待：

　　要求物業管理公司對服務人員進行培訓，制定為開盤服務的計劃及協助人員安排，要求到崗到位，服務周到，并為客戶提供精致、可口的茶點招待客戶。

　　我司將對售樓員進行專業培訓，分工分責。詳細制定工作安排表，發展商銷售部有關人員及我司策劃人員及有關領導在現場處理突發事件。

　　門通訊及交通：保證售樓處銷售電話的暢通，看樓專車必須到位。羅湖關口安排看樓專車。

篇3：住宅物業服務與服務營銷

　　住宅物業服務與服務營銷

　　如何更好地提升物業服務的質量，實現住宅物業服務品質的全面提升，一直是業內致力于探討的問題之一，本文將“服務營銷”這一理念與我國住宅物業服務的現狀結合起來，試圖通過對服務流程圖的詳解及對相關問題的思考。為和諧社區的建設提供具有一定意義的合理化建議。

一、緒論

　　隨著上世紀80年代商品營銷與服務營銷的論戰，服務營銷學作為一門新興的營銷理論和獨立學科產生了。這一理論立足于“服務質量、服務接觸、服務設計、客戶保留和關系營銷以及內部營銷”，并隨著服務行業的發展被廣泛接受和應用。

　　在我國的住宅物業服務領域，服務定位模糊不清，服務項目復雜繁瑣，品質衡量指際混亂，物業服務收費難一直是制約服務品質提升的重要原因。將“服務營銷”這一理念引入到物業服務行業，通過市場細分實現合理的市場定位，通過對服務系統的認知實既目標市場的科學界定，通過服務流程圖的詳解實現服務的規范化，最終實現物業服務的客戶滿意和服務產品的有效營銷，將對住宅物業服務品質的全面提升起到一定的促進作用。

二、物業服務市場的細分

　　所謂市場細分，就是“把整體市場分成若干需求相似的部分，對于每個細分市場都可以采取同一種營銷組合”。市場細分可以按照人口因素(年齡、性別、職業、受教育程度)、經濟因素(收入狀況)、地理因素(地理位置、區位環境)、心理因素(生活方式、個性、態度與習慣)等要件進行。

　　物業服務市場，按其物業性質可以細分為寫字樓物業市場、住宅物業市場、商場物業市場、工業物業市場、文娛體育物業市場等。這些細分市場又可以作為獨立的標的再進行細分。如對于寫字樓物業市場，可以按照其用途進一步劃分為商用寫字樓市場、辦公寫字樓市場、商住兩用型寫字樓市場等，也可以按照區位因素劃分為中心商務區寫字樓市場、一般城區寫字樓市場、城郊寫字樓市場等。

　　對于當前住宅物業的服務而言，服務產品的單一化與同質化是制約企業檔次和服務水準的主要因素。因此，在合理的細分市場的前提下，決定選擇哪些和多少細分市場作為服務標的，從而根據目標市場提供適合的服務感受和營銷組合，設計差異化的服務產品以滿足客戶的個性化需求，不失為跳出這一困擾的有效方法。住宅物業市場的細分，按照其檔次分為高、中、低檔住宅市場，其中高檔住宅市場又可分為別墅、度假村等，別墅又可分為獨棟別墅、聯排別墅等;也可以按照面積分為大戶型、中戶型、小戶型，其按照戶型分為三室二廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳等......總之，若干的細分市場可以作為標的進行進一步細分，這種多重市場細分有助于提高服務的專業化和個性化，提高對客戶的了解程度，提高資源的利用效率。

　　通過合理的市場細分策略，可以實現對市場的分析。住宅物業目標市場的選擇，要根據市場的利潤潛力，結合對競爭對手的分析，充分考慮本企業是否有能力在同樣細分市場與其他競爭對手提供同等的服務產品，還應兼顧法律制度的約束、企業的價值文化等。服務產品具有經驗性品質和可信度品質，對于消費者而言，他們會根據所感知的不同服務產品之間的差異決定選擇一種服務而不是另一種服務。因此在選擇了適合的目標市場之后，要站在消費者的角度，結合其使用服務的目的、其在服務中的決策能力、使用的時間等設計服務的核心產品和附加成分，明確自己的競爭優勢。

三、物業服務是一個系統

　　完成了住宅物業目標市場的確定和企業的定位，更重要的是怎樣設計令客戶滿意的服務產品。也就是說，物業服務是需要顧客參與的，服務的效用判斷取決于客戶的主觀感受，因此，在設計服務、傳遞服務的過程中，應該立足于找出滿足業主需求和物業服務企業的需求之間的平衡點來。

　　服務營銷學認為，“服務是一個系統，它包括服務操作系統(ServiceOperation)、服務傳遞系統(serviceDelivery)和服務營銷系統(serviceMarketing)”。這些子系統的一些部分是看得見的(前臺)，顧客很容易感受到;另一些顧客往往不知道，是不可見的(后臺)。我們一般可以按照服務的接觸水平把住宅物業服務分為：高度接觸服務，如上門維修、組織參與社區活動等;中度接觸服務，如電話報修、與門衛接觸、停車場服務等;低度接觸服務，如設備維護、綠化養護、公共區域保潔等。

　　在提供物業服務的過程中，只有前臺和后臺的工作彼此配合才能達到良好的服務效果，任何一個要素的不一致都會削弱物業服務企業在業主眼中的形象和可信度。但對于業主而言，他們對后臺的事不感興趣，而只關注在前臺的服務心理體驗和整體服務效果。這就出現了一個問題，即業主通常會認為他們所購買的服務就是前臺他們所能感知的那一部分，而無法意識到后臺的工作中往往包括了保證服務質量的技術核心，這些工作要比前臺的工作復雜得多。于是，物業服務企業在后臺運作中所付出的成本和要素很容易被業主忽視，進而使得整體的服務在業主心目中大打折扣。特別是物業管理智能化的發展，極大地改變了服務的傳遞方式，住宅物業服務的操作系統中可見部分正在逐漸縮小，服務也從高度接觸向中低度接觸過渡。這種逐漸減少的業主參與很有可能會進一步造成業主“物非所值”的主觀感受。

　　解決這一問題的唯一方法就是“服務，服務，還是服務”?！昂诵牡漠a品遲早會變成一件商品，有時競爭主要體現在附加服務要素方面”。也就是說，當

　　若干物業服務企業在同一細分市場上競爭并提供同樣的服務時，核心產品已經趨于同質化。這時，業主會以附加服務為基礎對整體服務進行評估。

四、物業服務流程圖詳解

　　接下來的一個問題是，如何更好地設計服務?既然服務是一個過程，那么就需要“確定特定的顧客在使用特定的服務的過程中同服務企業發生的每一種相互作用”。把這些按發生的時間順序進行排列，即可以繪制住宅物業服務流程圖。同時，這個流程圖應該區分前臺和后臺，區分核心服務和附加成分，區分物業服務企業與業主在服務生產過程中的每個階段的關系。通過住宅物業服務流程圖，可以使物業服務更加規范化，有助于發現服務過程中出現的問題，更重要的是可以在各個階段跟蹤業主，檢查是否對他們生產了合適的服務。

五、結語

　　由于服務對象的廣泛性和個體差異性，住宅物業服務具有一定的難度和挑戰性。住宅物業服務的品質高低，直接關系到業主的生活水平，關系到和諧社區的建設。只有對住宅物業服務市場進行合理的細分，并對住宅物業的服務流程有了深刻的認知之后，企業才能找準目標市場，把握好自己的市場定位，從而實現企業經濟效益與社會效益的統一。