三四線城市住宅項目的營銷推廣

　　如今三四線城市的房地產市場可謂熱火朝天。一二線城市開發商紛紛轉戰三四線城市，儲備資源，搶奪戰略要地，三四線城市的本土開發商也奮力崛起，利用地緣優勢、人脈關系優勢攻城略地、努力抗擊，儼然成了一場轟轟烈烈的戰爭。轉戰三四線城市，單憑一二線城市的作戰經驗是不行的，小地方有小地方的政策與風俗，如果完全照搬一二線城市的操作模式，只能是水土不服、以失敗收場。要想應對三四線城市的市場迷局，以大城市的眼光加小城市的運作是正道。根據公司多年的操盤經驗，以及在眾多大小城市的實戰經驗，現就三四線城市住宅項目的營銷推廣淺談一些心得體會。

　　三四線城市的經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區別，其營銷策略、推廣方式等自然也大相徑庭。

　　三四線城市特征

　　一二線城市的經濟發展速度比較快，觀念更新也比較迅速，房地產發展水平也日新月異，居民的梯度消費、品牌消費、個性消費等理念都已經得到長足發展，對企業品牌、項目品牌、樓盤特色等要求比較高。而三四線城市恰好相反，大部分小城市的房地產業還處在初級階段或剛剛脫離初級階段的發展水平，居民對高層住宅的接受度還不是很高，對住宅的風格也認識不深，更談不上對戶型創新方面的要求了，對開發商品牌的忠誠度也不高，仍然以產品質量、性價比判定買房標準為主。

　　從另一方面來說，三四線城市的城市規模都比較小，如果產品質量不合格，品牌形象比較差，試圖運用一二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進行市場推廣的成功機率比較小。因為在此類城市，由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點效應非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責或抵制。因此，在此類城市進行房地產開發必須實行高質量、高要求的開發管理，對營銷策劃同樣如此。否則，成也蕭何，敗也蕭何，功虧一簣。

　　對于今非昔比的三四線城市來說，重視品牌建設與產品質量都同樣重要，否則“過江龍”是斗不過“地頭蛇”的。其實，由于城市小，更容易產生“小市場，大品牌”的局面，小城市同樣存在巨大的市場機會和品牌運作空間，只要認真去做，做得巧妙。

　　尋找城市的獨特性

　　俗話說“一方水土養一方人”，詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握他們的心理，制定出切實可行的實用策略。拿營口市鲅魚圈來講，這是典型的新型港口城市，山水資源不多，海景資源非常豐富，是個沒什么文化底蘊的城市。但有著較為發達的臨港經濟，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到處都是酒樓食肆、酒店旅館，出租車隨處可見，商品房發展程度比較高，有一定的外來人口，商業也較為發達。

　　鲅魚圈居民的總體消費水平不高，但有著強烈的改善居住條件的需求欲望，新婚購房、與父母或子女分開住現正流行，投資購房的不多。隨著鞍鋼的落戶，當地房地產行業在近三四年得到飛速發展，房價總體水平還處于偏低狀態，但正逐步上揚……這些看似零碎的資料都是在對鲅魚圈市場有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一個城市，是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個營銷推廣策略是否符合當地百姓的“胃口”。

　　樓盤的角色定位

　　樓盤自身的定位，這是任何一個項目在運作初期都必須認真對待的工作，也是整個推廣工作得以展開的必要前提。各個城市的發展情況、城市的經濟特點、人們消費習慣都不盡相同，必須深入進行市場調查，理清該地區的樓市發展脈絡，深入了解目前樓市發展處于哪個階段，了解項目營銷的大環境，才能使樓盤的角色得以明確。例如營口市鲅魚圈，房地產行業從20**年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三四年，市場上的住宅供應多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓，20**年以后，產品形態出現了高層以及小高層。截止到目前，鲅魚圈的產品形態已經趨于豐富，與一二線城市接軌，洋房、疊拼、LOFT等多種產品形態陸續上市，發展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統路線，出現了不少前衛、時尚的概念或理念，跟大多數小城市有著本質的不同，原因是鲅魚圈離大連比較近，居民對大連那邊的房地產情況有一定的了解，比較容易接受新鮮的產品形態及理念。在實際資料的有力支撐下，項目的各項定位越發清晰，整個樓盤的角色定位也就更加明確了。

　　但還是要把握一點：在三四線城市，樓盤的定位不可過于虛渺、深奧，最好能夠平實一點，給項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在。并且，應該結合一些項目無可比擬的優勢（沒有優勢可以制造優勢），制造一些吸引人的亮點。

　　合理的媒體選擇

　　在一二線大城市，報紙、電視、網絡……都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發達的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不習慣從網絡上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實與生活習慣和到達率有關。所以，越能產生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。

　　推廣工作要充分考慮當地的實際情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣進行大創意和大規模媒介組合，到執行的時候往往事倍功半、財耗人疲，實施起來虎頭蛇尾。在營口鲅魚圈的實際操作中，我們發現，除了房交會、外展這些突發性的推廣手段外，常規性的推廣手段當中，短信、派發單張和DM夾報都是行之有效的信息傳播途徑，結合形象包裝需要，并適當在當地主流報紙發布幾個形象廣告及在重要路段樹立幾個視覺沖擊力較強的戶外廣告，目標精準的同時可以節省廣告費用支出，創造廣告效果最大化。

　　其實，對于那些欠發達的四線城市來說，鄉鎮式推廣是最好的方式。一個縣城其實相當于一個鎮。常住人口一般是個體工商戶，廠礦企業、公司都很少。它的繁榮其實是依賴全縣域各鄉鎮的高端消費。那么推廣應該分散到各鄉鎮或是各廠礦去，至于縣城，幾個戶外、拱門，一場活動就基本家喻戶曉了。

　　鄉鎮式推廣主要是流動宣傳車、跨街橫幅和派單。流動宣傳車是比較深入的推廣方式，其實就是學鄉鎮電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項目廣告），配上一個大喇叭，讓它在縣城、鎮上市集滿街跑，別看這個很俗氣，還真管用，吆喝個半天，整個縣城或鎮上保準都知道了。

　　另外，跨街橫幅也是有效的推廣方式，學習腦白金的鄉鎮推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場，在欠發達的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉鎮可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時候切記兩點：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內容要簡

潔、醒目，最好有“禮品”、“優惠”等字眼，這樣才吸引眼球。

　　適宜的廣告創意

　　由于經濟發展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。在三四線城市推廣項目，必須充分考慮人們的審美習慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產文化的同時，超前、獨特的廣告創意會十分吸引人的眼球。而在三四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內涵極具欣賞價值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標消費群不理解其中的寓意，或者超前的創意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標群體脫節。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時又更實在，重利益多于概念、重物質勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現，如果推廣主題不緊扣項目實際賣點，他們是沒有閑功夫理你的。

　　在鲅魚圈的一些樓盤的廣告推廣中，有的廣告設計風格太偏向國際化，過于抽象，當地消費者從中感受不到住宅意味；有的廣告說辭與樓盤關聯不大，都是從大城市的項目那里抄來的文案說辭，生搬硬套，牽強附會，難以表達樓盤實質的東西，這些廣告表現都是脫離了人們的接受能力，效果差強人意，屬于把關不嚴的后果。另外，還有兩個項目的廣告說辭或概念過于超前，一個說“一個階層的奢華”，一個說“6S的房子”，當地消費者對“階層”、“6S”這樣的說辭和理念難以理解，激發其購房的意欲就不大。事實上，廣告效果好不好和有沒有創意不是絕對關聯，是不是契合市場是其推廣所必須面對的一個更重要因素。

　　文案方面：由于三四線城市居民民風純樸，生活節奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。

　　平面表現方面：宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶，色彩適當濃烈明顯對比，字要大且粗線條，畫面適當夸張，避免唯美、含蓄、抽象。

　　一定的外力擠壓

　　為了加快銷售進度，有時候可以用外力來擠壓、來推動。所謂外力擠壓，就是利用參加外地的房交會、到外地作外展、甚至針對外出經商或務工人員作專門的推廣等這幾種推廣形式吸引外地人員購買，從而引發羊群效應，致使本地消費者跟風購房。

　　一般地，三四線城市的外出經商、務工人員都比較多，他們年輕、有見識、消費力強，是意見領袖，他們也愿意在家鄉買一套房孝敬父母。為什么不想辦法從這些人當中做文章呢？針對這類群體，可以在火車站或長途汽車客運站內外做LED視頻廣告或戶外廣告，有很強的攔截作用，時間以黃金周或春節期間為宜。

　　總之，正在飛速發展的三四線城市房地產，蘊含著巨大的發展潛力，其中的寶藏絕不亞于一二線城市，而想要做好三四線城市的房地產市場，打好戰略轉移第一仗，必須充分結合當地的情況，從實際出發。在市場洪流中，能獲勝的永遠屬于用心、細心的智者。

篇2：X住宅項目開盤前營銷推廣策略

　　某住宅項目開盤前的營銷推廣策略

　　總體思路：

　　提早導入宣傳，建立項目形象，提高項目的知名度和美譽度；

　　營銷階段劃分，控制營銷推廣節奏，加快工程進度；

　　采用VIP權益增值策略，積累VIP客戶；

　　運用VIP客戶升級及獎勵策略，分時分批確定房號，提高解籌率。

　　一、入市時機建議

　　項目已經進入施工階段，同時通過前階段的“一字值千金”征名及“五一勞模表彰”公關活動，項目已在市場上引起一定的關注，但關注度不高。項目還需經歷一個包裝推廣期，需要進一步提高項目知名度，積累客戶，同時當地房產銷售季節性特征較明顯，必須抓住有利的營銷時機，盡快搶占市場先機，以實現資金的快速回籠。

　　二、階段營銷總體策略

　　一）階段總體策略

　　抓緊時機，完善包裝

　　多元組合，密集滲透

　　區間價位，試探市場

　　實利優惠，調動客戶

　　釋義：

　　根據營銷節點，抓緊時間完善項目現場包裝，樹立項目形象。

　　項目所在區域有效媒體推廣渠道相對較窄，必須采用有效且多元化的媒體進行有機的結合，根據項目的營銷節點，采用密集轟炸與長線滲透相結合，沖擊市場，建立項目知名度。

　　認籌階段不公開具體價格，采用區間價位的方式試探市場，同時給項目后期的價格及相關營銷策略的調整做一個科學有力的支撐。

　　認籌階段采用實利優惠（權益增值）的策略調動目標客源及潛在客源的購買積極性，為項目開盤聚集更多的人氣，同時有利于項目后續的連動銷售。

　　二）“抓緊時機，完善包裝”——項目包裝策略

　　完善現場包裝是建立項目整體形象以及打開市場知名度和建立項目品牌的前提條件；同時加快現場包裝也是項目進入認籌必要的前提準備工作。

　　2．1、項目現場

　　1）、工地圍墻：對沿街面（迎賓路）圍墻進行包裝，突出樓盤形象與獨特賣點，形成長達300米的形象墻。

　　2）、工地廣告牌：項目南北兩側分別為陵州路與新104國道，在其與迎賓路交匯處分別設立大型廣告牌。

　　3）、燈桿旗：迎賓路兩側路燈發布燈桿旗形象廣告（按VI設計內容制作）。

　　4）、路牌導視：在陵縣縣城陵州路口、迎賓路與陵州路交匯處、迎賓路與104國道交匯處分別設置路牌導示。

　　2．2、營銷中心

　　1）、設計裝修要點

　　外觀風格：與項目建筑外觀風格相吻合，體現西班牙風格；建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。

　　功能分區：模型展示區、接待區、洽談區、簽約區（或簽約室）、音像區（兼休閑區）、辦公區。

　　強調建筑的文化品位，提升檔次，暢亮通透，體現綜合視覺美感；室內布置力求高雅、清新、宜人、寬敞。

　　2）、室內布置

　　室內擺放總規模型、分戶模型、售樓資料、展板等，以燈光、色彩、音樂、家私、植物作配合，動用一切手段渲染出旺氣、人氣以及和平之氣，通過立體效果，制造銷售氣氛。

　　總規模型：反映樓盤全貌，使客戶對未來的生活小區（即西班牙小城）有一直觀感受；通過精美的模型，充分展示西班牙小城的園林水景、生活配套及休閑場所，以此打動前來看房的客戶，從而激發購買欲望。

　　分戶模型：客戶未來家的平面和立體展現，通過分戶模型來詮釋西班牙小城的創新戶型設計，引導現代人居居家理念。

　　售樓資料：如樓書、認購協議書、房屋買賣合同書、付款方式、相關證件和購房辦證程序、交樓標準等，全面介紹樓盤情況及客戶必須知道的相關事項，讓客戶充分享有知情權，使其明明白白消費，以體現公司誠信經營的品牌形象。

　　展板：對樓盤綜合情況、物業服務、樓盤賣點等進行集中展示，起宣傳及烘托售樓現場氣氛的雙重效果。

　　銷控圖表：顯示銷售實績，制造旺銷現象，激發客戶購買決心。

　　3）、看樓車

　　西班牙小城地處新城區，離縣城約有5分鐘車程，因此準備看樓車是必要的，一方便客戶到現場看房，二是對看樓車進行形象包裝，形成流動的廣告看板。

　　2．3、板樣房

　　1）裝修設計宗旨

　　與項目開發概念和規劃設計理念相一致；楊長避短，通過裝修裝飾手段來彌補戶型的不足，改善房屋的視覺效果，給客戶一個“家”的體驗，對樓盤銷售能起促進作用；強調人性化，體現超前的生活理念，以引導生活品質的提升。

　　2）戶型及位置選擇

　　選擇主力戶型，并靠近營銷中心。

　　3）裝修風格

　　傳統與現代相結合，注入文化內涵，通過色彩、藝術畫、吊燈、壁燈、雕欄等營造藝術品味，突出歐式西班牙風格。

　　2．4、公交路線

　　向政府公交管理部門提前申請開通環城公交線路，設置“西班牙小城”公交站點，以消除客戶對交通方面的顧慮。

　　2．5、銷售人員

　　對現場銷售人員進行統一著裝，統一形象，進行崗前專業培訓（項目概況、樓盤介紹、客戶接待、資料填寫、營銷技巧等），提高服務水平及營銷技能。

　　三）“多元組合，密集滲透”——媒體推廣策略

　　3．1媒體組合策略

　　項目在預熱升溫階段必須迅速樹立知名度，樹立品牌形象，因當地沒有突出的主流媒體，因此擬采用多元化的媒體組合進行有機結合。

　　1）電視

　　投放發布形式：

　　電視專題廣告——塑造形象

　　電視字幕或板面——造市、促銷

　　電視劇場冠名——擴大品牌知名度

　　2）報紙

　　因當地沒有局部區域的報紙，從節約成本及目標客戶區域分布等實際情況出發，報紙廣告宜有選擇性地發布。

　　《齊魯晚報》、《廣播電視報》、《豪門地產報》，以中小版面為主，以形象推廣主。

　　3）戶外廣告牌

　　具體位置：陵州路（1塊）、迎賓路（2塊），另建議縣城人流密集區域或臨時售樓處屋頂處設立一塊。

　　4）短信

　　配合銷售周期和促銷活動，通過短信群發，進行快速信息傳遞。

　　5）DM

　　DM具有圖文并茂、制作精美、易收集查閱、信息傳播快、經濟實惠等特點，因此，是當地營銷推廣的重要媒介。通過郵政隨報紙直接發送，同時可視情況作為宣傳單張對重點區域進行人員派發。

　　6）道旗

　　位置：在新城區迎賓路及縣城主要街道（建議）。

　　7）售樓書

　　內容：小區效果圖、園林規劃、區位環境、交通狀況、周邊配套設施、會所、 自然景觀、中央花園、雕塑小品、綠地道路、

　　戶型介紹、智能化物業管理及社區服務、內外裝修、遠景展望。

　　8）電視專題短片

　　營銷中心電視播放，對企業及項目進行全方位形象宣傳展示。

　　9）其它

　　折頁、戶型單張、展板、POP掛旗、指示牌、導向牌、看樓車、文化衫、手提袋等。

　　3．2媒體推廣策略

　　密集轟炸與長線滲透相結合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

　　四）“區間價位，試探市場”——價格策略

　　項目認籌階段，銷售人員統一口徑，不公開具體價格，報出項目區間價格，通過與客戶的溝通了解客戶的心理承受價位，以及了解客戶對不同樓層、朝向和戶型等單位的心理需求價位，以利與后期營銷相關策略的調整，使項目達至快速、均衡的銷售。

　　五）“實利優惠，調動客戶”——活動營銷策略

　　根據前期的目標客戶定位，其中團購客戶占有一定比例，項目可借勢前期征名活動的預熱以及盛大認籌，針對團購客戶，進行系列優惠活動，將項目再次推向一個新的高潮，引爆市場熱潮。

　　促銷活動一：

　　5．1活動名稱——“購房集中贏”（針對團購客戶）

　　5．2活動目的

　　認籌期間，最大限度的積累認籌客戶，使項目開盤“一炮而紅”，迅速回籠資金繼征名活動之后，再次進行項目市場推廣，擴大市場影響力，樹立品牌形象。

　　5．3動細則說明

　　在認籌階段，舉行“購房集中贏”優惠活動，客戶可結隊登記報名，報名為五人一組，在開盤公開發售之日凡全部成功認購的客戶（5個人全部成功認購）組團可獲額外“驚喜”，具體優惠如下：

　　凡成功認購的組團客戶可獲得正常優惠折扣外的97折優惠（待價格策略制定后再具體確定）；

　　凡成功認購的組團客戶可獲贈“神秘禮品”一份。

　　5．4動準備工作及宣傳道具

　　在活動三天前利用短信群發和報廣發布活動信息。在活動開始前準備好項目簡介以及活動優惠和組織說明。（另案提交）

　　促銷活動二：

　　5．2．1活動名稱——“VIP增值模式正式啟動”；

　　5．2．2活動時間；

　　5．2．3活動細則說明；

　　VIP認籌，增值模式正式啟動，凡購買VIP貴賓卡誠意客戶均可享受VIP增值優惠，簡要說明如下：凡誠意認籌客戶憑身份證限量購買一張VIP卡，VIP卡可以轉讓，自認籌之日至解籌之日每天享一定的增值額（其間進行一次VIP升級，使部分VIP客戶提前成為正式客戶），增值額用于抵付購房款。

　?。╒IP認籌活動方案另案詳細討論）

　　5．2．4活動準備工作及宣傳道具

　　VIP卡設計制作、VIP認籌活動準備，活動前三天電視媒體及手機短信、報廣全面發布信息，全面挖掘目標客源和潛在客源。