如何操作房地產住宅項目的營銷策劃全案（2）

　　建設項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分：1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規劃設計策劃；3，項目質量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執行；7，項目客服策劃

　　第三部分項目質量工期策劃

　　近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現象，因此，質量工期策劃是開發商必須樹立的策劃觀念。

　　質量工期策劃的具體內容

　　一、建筑材料選用提示

　　1．當地市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

　　2．新型建筑裝飾材料提示

　　3．建筑材料選用提示

　　二、施工工藝流程指引

　　1．工程施工規范手冊

　　2．施工工藝特殊流程提示

　　三、質量控制

　　1．項目工程招標投標內容提示

　　2．文明施工質量管理內容提示

　　四、工期控制

　　1．開發進度提示

　　2．施工組織與管理

　　五、造價控制

　　1．建筑成本預算提示

　　2．建筑流動資金安排提示

　　六、安全管理

　　1．項目現場管理方案

　　2．安全施工條例

　　第四部分項目形象策劃

　　項目形象策劃包括某項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策劃、企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地產有別于其他項目的具有良好識別功能的統一視覺表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。

　　項目形象策劃的具體內容

　　一、項目視覺識別部分系統核心部分

　　1．名稱·項目名·道路名·建筑名·組團名

　　2．標志

　　3．標準色

　　4．標準字體

　　二、延展及運用部分

　　1．工地環境包裝視覺·建筑物主體·工地圍墻·主路網及參觀路線·環境綠化

　　2．營銷中心包裝設計·營銷中心室內外展示設計·營銷中心功能分區提示·營銷中心大門橫眉設計·營銷中心形象墻設計·臺面標牌·展板設計·營銷中心導視牌·銷售人員服裝設計提示·銷售用品系列設計·示范單位導視牌·示范單位樣板房說明牌

　　3．公司及物業管理系統包裝設計

　　第五部分項目營銷推廣策劃

　　對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業發展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

　　項目營銷推廣策劃的具體內容

　　一、區域市場實態分析

　　1．當地房地產市場總體供求現狀

　　2．項目周邊競爭性樓盤調查·項目概況·市場定位·售樓價格·銷售政策措施·廣告推廣手法·主要媒體應用及投入頻率·公關促銷活動·其他特殊賣點和銷售手段

　　3．結論

　　二．項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

　　1．項目主要賣點薈萃

　　2．項目強勢、弱勢分析與對策

　　三．目標客戶群定位分析

　　1．當地居住人口總量、移民人口及地塊分布情況

　　2．當地經濟發展狀況和到訪人口情況

　　3．市場客戶情況分析·家庭成員結構·家庭收入情況·住房要求、生活習慣

　　4．項目客戶群定位·目標市場a目標市場區域范圍界定b市場調查資料匯總、研究c目標市場特征描述·目標客戶a目標客戶細分b目標客戶特征描述c目標客戶資料

　　四、價格定位及策略

　　1.項目銷售目標

　　2．項目利潤目標

　　3．可類比項目市場價格

　　4．價格策略5．價格分期策略

　　五、入市時機規劃

　　1．宏觀經濟運行狀況分析

　　2．當地房地產相關法規和市場情況簡明分析

　　3．入市時機的確定及安排

　　六、廣告策略

　　1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分·廣告總體策略·廣告的階段性劃分

　　2．廣告主題

　　3．廣告創意表現

　　4．廣告效果監控、評估及修正

　　5．入市前印刷品的設計、制作·宣傳海報、折頁·認購書·正式合同·交房標準·物業管理內容·物業管理公約

　　七、媒介策略

　　1．媒體總策略及媒體選擇

　　2．媒體總策略

　　3．媒體選擇

　　4．媒體創新使用

　　5．軟性新聞主題

　　6．媒介組合

　　7．投放頻率及規模

　　8．費用估算

　　八、推廣費用計劃

　　1．現場包裝

　　2．印刷品

　　3．媒介投放

　　4．公關活動

　　九、公關活動策劃及現場包裝

　　十、營銷推廣效果的監控、評估及修正

　　1．效果測評形式·進行性測評·結論性測評

　　2．實施效果測評的主要指標·銷售收入·企業利潤·市場占有率·品牌形象和企業形象實施階段

　　第六部分項目銷售管理與執行

　　在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。

　　項目銷售管理具體內容

　　一、銷售周期劃分即控制

　　1．銷售策略·營銷思想：全面策劃·銷售網絡·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶·銷售時段·政策促銷·銷售活動·銷售承諾

　　2．銷售過程模擬·銷售實施·銷售合同執行監控

　　二、各銷售階段營銷推廣執行方案實施

　　三、各銷售階段廣告創意設計及發布實施

　　四、售前資料準備

　　1、批文及銷售資料·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本

　　2、人員組建·銷售輔導

　　3、制定銷售工作進度總表

　　4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表·銷售收入預算表

　　5、銷售費用預算表·總費用預算·分項開支·邊際費用

　　6、財務策略·信貸·付款方式·按揭·合伙股東

　　7、商業合作關系·雙方關系·三方關系·多方關系

　　8、工作協調配合·甲方主要負責人·直接合作人·財務部·工程

　　部·物業管理公司

　　五、銷售培訓

　　1．銷售部人員培訓

　　·詳細介紹公司情況

　　·物業詳情

　　a項目規

　　b物業周邊環境、公共設施、交通條件

　　c該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

　　d項目特點

　　※項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

　　※平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

　　※項目的優劣分析

　　※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標

　　e競爭對手優劣分析及對策

　　·業務基礎培訓課程

　　a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

　　b房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業基礎術語的理解

　　※房地產、建筑業基礎術語的理解※建筑識圖

　　※計算戶型面積

　　c心理學基礎

　　d銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用

　　e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢f公司制度、架構和財務制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業管理課程·銷售模擬·實地參觀他人展銷現場

　　2．銷售手冊·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本·客戶資料表

　　3．客戶管理系統

　　4．銷售作業指導書·職業素養準則·銷售基本知識與技巧·項目概況·銷售部管理架構

　　六、銷售組織與日常管理

　　1．組織與激勵·銷售部組織架構·銷售人員基本要求·職責說明·考核、激勵措施

　　2．工作流程·銷售工作的內容·銷售工作階段·銷售部工作職責（工作流程）·銷售業務流程（個案）

　　3．規章制度概念指示

　　第七部分項目客服策劃

　　目前的房地產市場，物業管理已愈來愈受買家的重視和關心，市場向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，物業管理密將成為開發商開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

　　項目客服服務的具體內容

　　一、項目銷售過程所需物業管理資料

　　1．樓宇質量保證書

　　2．樓宇實用說明書

　　3．業主公約

　　4．用戶手冊

　　5．樓宇交收流程

　　6．入伙通知書

　　7．入伙手續書

　　8．收樓書

　　9．承諾書

　　10．業主/用戶聯系表

　　11．遺漏工程實用鑰匙授權書

　　12．遺漏工程和水電表底數記錄表

　　13．裝修手冊和裝修申請表

　　二、物業管理內容策劃

　　引進專業物業管理公司，在項目前期介入，為提升項目品質，增加項目附加值。

篇2：住宅項目大戶型營銷策劃方案

　　住宅項目大戶型營銷策劃方案

　　活動目的：

　　1)引起全民盡孝心的社會轟動效應

　?、偻ㄟ^家庭成員之間默契的配合、現場催人淚下的表演等環節來感染目標客戶，使其從活動中體驗家庭帶來的天倫之樂；

　?、谕ㄟ^當地媒體及口碑宣傳，使以“盡孝心”為主題的“**孝心**”活動深入人心，人人都有參與熱情，家家都有參與熱潮。

　　2)帶動三代家庭購買大戶型的熱潮

　　參賽者大多都是購房的意向客戶，熱鬧感人的活動使他們對家庭產生了強烈的依賴性和買房、購房的熱情，進而對我們的大戶型房源產生了濃厚的興趣。結合本項目的自身優勢（臨近公園適合老年人晨練、安全報警聯動能解決老年人突發問題、贈送意外保險為老人和孩子的健康提供了保障、鼓勵業主投資社區副業為其創造了第二經濟來源等等），大戶型銷量必將上升。

　　活動主題：

　　“**孝心**”

　　活動背景：

　　**小戶型火爆暢銷，大戶型卻出現銷售停滯，客戶對大戶型產生了強烈的抗性。

　　時間安排：

　　報名時間：20**年2月8日—20**年2月24日

　　參賽時間：20**年2月28日（年后第二個周日）

　　報名條件：

　　三代同堂的家庭（最少三人）。

　　參賽作品：

　　以“家”為主題的各種文藝類節目，節目形式不限、內容不限、題材不限。表演時間限制在40分鐘以內。

　　參賽人員：

　　經過初賽、復賽的選拔，最后參與決賽的三代家庭的成員。

　　參賽辦法：

　　售樓處報名

　　1)初賽：20**年2月8日報名時簡單進行篩選。

　　2)復賽：20**年2月27日參賽/決賽的前一天

　　3)決賽：20**年2月28日參賽當天

　　備注：（因為本活動的最終目的不是海選最佳作品，而是帶動售樓處的現場人氣，所以初賽、復賽、決賽的選拔條件可適當放寬。）

　　人員組成：

　　評委團：攻略策劃首席策劃師、優秀創意人員組成；

　　頒獎禮儀：攻略優秀售樓小姐；

　　備注：（為防止活動出現冷場，可安排售樓處出資雇請當地三五個家庭來參加。）

　　推廣形式：

　　1)電臺

　?、兕l段：當地信號佳、收聽率高的頻段；老年人青睞的廣播頻段；交通頻段。

　?、跁r間：2月8日——2月28日每天早晨6點——晚間12點全天滾動播放。

　　2)電視臺

　?、兕l道：在當地縣級電視臺的天氣預報、井陘新聞或其他火爆節目頻段播放電視版廣告。

　?、跁r間：2月8日——2月28日每天早晨6點——晚間12點全天滾動播放。

　　3)宣傳單

　　在菜市場、老年人活動中心、健身場所、醫院、超市、學校、比較富裕的村子（有意向遷往縣城的村民較多）或目標拆遷區（聯系當地拆遷辦）等地廣發傳單。

　　獎項設置：

　?、俪踬悾核袌竺呔色@得印有**LOGO的精美禮品一份（圓珠筆或硬皮本）；

　?、趶唾悾核袇⒓訌唾惖募彝ゾ色@得印有**LOGO的精美禮品一份（水杯或軟皮本）；

　?、蹧Q賽：一等獎一名，獎勵筆記本電腦一臺和10000元購房代金券（可沖抵房款）；

　　二等獎三名，獎勵液晶電視一臺和6000元購房代金券（可沖抵房款）；

　　三等獎十名，獎勵電磁爐一個和2000元購房代金券（可沖抵房款）；