項目營銷推廣策劃
第一節營銷推廣企劃方案
一、企劃概要
萬欣花園項目總體營銷策劃方案是結合江山房地產開發公司的發展戰略和萬欣花園的開發現狀制訂的，旨在為萬欣花園的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路，指導營銷推廣工作的順利開展，是一個在項目前期縝密的市場調查和可行性分析研究的前提下指定出來的系統性方案。主要包括項目特性分析及市場定位，項目銷售推廣策略，廣告策略及媒體策略，銷售管理及營銷預算等方面的內容。并就上述主要內容作出初步判斷，確立未來項目營銷的行動方案，并在未來的各項營銷操作中有計劃執行。同時，也對未來的營銷活動進行周密的費用預算，并對費用的支出進行了最優化組合安排。
二、項目介紹
項目名稱：萬欣花園
地理位置：位于江寧鎮繁華地段—可與珠江路媲美的竹山路科技電子文化一條街。
占地面積：7.68公頃
建筑面積：108000平方米
容積率：1.3
綠化率：42%
小區規模：總戶數
規劃總人數
戶型：
工程進度：首期5幢6-7月交房，二期有3幢正在建設
發展商：南京江山房地產開發有限公司——江寧區房地產開發骨干支柱企業之一
三、項目特性分析
(一)問題點：
1、萬欣花園地處東山鎮南部，交通不太方便，沒有從小區直通南京的線路。
2、萬欣花園不象碧水灣、二十一世紀花園，武夷花園等項目，沒有特別的自然景觀可以宣傳。
3、由于小區正處于建設階段，小區的一些特色如少兒會所、全民健身示范點、著名教練及運動員現場指導等現階段都無法展示出來。
(二)機會點：
1、區位——地處江寧縣城老城區，位于區政府2000年十大重點項目之一的竹山路科技電子文化街，隨著江寧撤縣改區，未來將有公交線路直達小區、未來的地鐵輕軌線站就在小區門口，交通極為便捷，極富升值潛力。
2、規劃——小區規劃有著名專家設計，分為益智區、娛樂區、健身區、休憩區四大功能組團、6000平方米的中心綠化廣場與精心規劃設計的樓間小品，景觀設計與健康運動達到和諧統一。不是公園，就似公園。
3、人文環境篇——小區與南方攝影學院、國際關系學院江寧分院、南京工程學院、鐘山外國語學院、東方中英文學校校區為鄰，中學、小學更在周邊百米范圍內，人文環境得天獨厚。
4、外部環境篇——竹山路科技電子文化街即將建成，周邊百米范圍內商業設施配套齊全，農貿市場、超市、銀行、郵電局、賓館、大型娛樂場所等應有盡有。
5、社區文化篇——萬欣花園為南京首家全民健身示范小區，得到體育界各級領導的支持，并經常有國家級運動員、教練的共同參與。
6、智能化篇——寬帶入戶，三表出戶，智能化門禁系統及各類的先進的公建設施。
7、開發商篇——南京江山房地產開發有限公司系江寧區建設局下屬的國有全資企業，目前正受縣政府委托開發建設竹山路科技電子文化街和高檔小區萬欣花園的建設，信譽及實力不容懷疑。
8、會所篇——獨一無二的少兒會所及獨特的成人會所，滿足業主及其子女運動、交流的需要。
(三)結論與對策
四、市場定位與分析
(一)區域定位：南京成南新生活區
(二)項目定位：本項目以運動型生活社區為基調，規劃為南京首家全民健身示范小區。
(三)目標客戶定位分析：分為兩類：一類是南京中低收入階層首次置業，另一類是老年人的休養場所。
五、廣告策略
(一)廣告市場分析
(二)廣告戰略目標：
1、塑造萬欣花園品牌形象
2、奠定江山房產“有形江山，無限信賴”的江寧房產巨頭的地位。
(三)項目分析和廣告定位
(四)廣告創意分析
(五)廣告策略分析：遵循以下三點創造無限商機：
1、把握知性互動——intellectual interaction
以“教化世人，啟迪心智”，使消費者充分了解產品特色與優點。
2、把握感性互動——emotional interaction
以“永銘五內，我心戚器”，使消費者心有所感地認同產品形象。
3、把握操作性互動——physical interaction
以“身歷其境，舍我其誰”，使消費者積極參與商品促銷活動。
(六)廣告階段及媒體組合
1、引導期
一運用媒體
a、戶外看板：設置于交通流量較大的地帶，作為大區域明顯的引導廣告。
b、現場看板：于工地現場搭設圍墻看板，塑造現場氣勢及銷售氣氛。
c、報紙：
d、電視：
e、電臺：
二裝飾售樓部
a、售樓部：突出樓盤特性，設置拼板房，展示產品，建材及資料模型等。
b、廣場園藝造景：結合售樓部，創造美好形象，促進銷售。
c、空飄氣球：現場空飄氣球，加上布條廣告，以制空點，制造明顯目標。以利引導客戶入工地現場。
2、強銷期：
a、戶外廣告的推出
b、強大力度、刊登報紙廣告
c、派發宣傳海報
d、電視、電臺、廣告力度大
3、延續期：
a、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員配合廣告，重點追蹤，以期達到成交目的。
b、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提拔一定數額的“介紹獎金”作為鼓勵。
c、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。
d、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所有。
e、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。
篇2：地產營銷推廣管理程序
(一)、銷售策劃及推廣程序和內容 房地產銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創新性和靈活性。為使公司策劃推廣方面的發展合理有序,特制定本基本程序,供決策時參照并進行取舍。
1.市場調查
a.內容:
1)走勢分析
2)對手詳細信息分析
3)政策環境分析
b.辦法:
1)委托專業公司調查
2)與本公司合作的代理公司調查
3)本公司組織調查
2.本案分析
1).產品定位(產品分析)
2).確定目標市場(銷售對象)
3).市場風險測度(機會點與困難點)
4).交付標準建議
5).確定訴求重點(最具特征的賣點)
6).確定廣告目標(計劃達到的效果)
7).確定廣告策略、樓盤標志
3.本案銷售時機的選擇和價格策略的制定
依據:
a.市場狀況
b.公司資金情況
c.季節、氣候、政策環境等
d.現有關注本案的群體狀況
e.工程進度等
4.銷售策略提案
1).告知階段
a.工地圍墻 b.戶外大牌 c.燈箱 d.企業活動推廣 e.俱樂部活動 f.企業形象廣告 g.樣板房展示 h.亮化工程
2).吸引顧客購買階段(拉式策略)
本階段的目標是吸引、集聚顧客群體。
a.廣告媒體宣傳(產品廣告) b.向目標客戶寄發資料 c.開盤推介活動 e.事件營銷(不斷吸引眼球、制造賣點) f.采訪報導 g.售樓處的資料和接待
3).促成購買階段(推式策略)
本階段根據前段集聚的顧客基礎,確定開盤時間、商品房推出量和銷售辦法。
a.售樓處氣氛營造 b. 利用特定事件引爆市場 c.廣告和報道支持 d. 強銷期接待、促成購買
4).銷售持續期
a.適量的廣告支持 b.前段總結、市場情況 c.正常接待 d.再尋熱點,制造小高潮 e.俱樂部活動、口啤營銷
5).銷售尾聲階段
a.利用工程進度(封頂、竣工、交付)制造氣氛、熱點;
b.利用已購房客戶的傳播效應;
c.利用價格策略和即將售磬謝幕的效應。
5.銷售包裝計劃
1).售樓處的包裝
a.布置舒適、氣派、精美,與樓盤形象、產品目標市場和文化品位相適應;
b.售樓處內外POP廣告、旗幟、銷售氣氛熱烈;
c.沙盤、模型、VCD講解等道具;
d.樓盤標志、業務人員服裝、胸牌等;
2).工地的包裝與安排
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本文提要：房地產銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗,但策劃推廣本身具有極大的創新性和靈活性，為使公司策劃推廣方面的發展合理有序,特制定本基本程序,供決策時參照并進行取舍。 nbsp; a.參觀的安全通道及觀察樓盤最佳視點選擇;
b.安全文明高質施工的展示;
c.道旗等氣氛安排;
d.已建成設施的參觀(如泳池、小品、會所等);
e.已建成的樣板環境的參觀;
f.停車安排;
g.已建建筑物的亮化;
3).樣板間與電梯間的包裝與參觀安排
4).物業管理的準備(人員與指示牌)
a.人員上崗安排及要求;
b.保安隊伍訓練展示;
c.對銷售產品的特質及其它側重點的學習了解;
d.物業管理展示;
e.各種指示牌的準備;
6.會所包裝及小區文化品味展示
a.會所功能定位、m.airporthotelslisboa.com位置、規模、裝修、設計、實施的展示;
b.小區人文環境特性的展示;
7.銷售廣告計劃
1).銷售廣告按引導期、公開期、強銷期和持續期設計投入不同的廣告,以達到在不同時段不同的目標要求。
2).雜志廣告
a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時間 d.訴求重點
3).報紙廣告
4).a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時間與強度 d.訴求重點(企業形象與商品印象)
5).電視廣告
a.媒體選擇 b.時段選擇 c.提供方式 d.影片制作
6).DM廣告
a.目標對象或區域的確定 b.發行途徑的選擇
8.參加展會計劃(詳見附件)
9.銷售人員作業計劃
1).選擇代銷或自銷;
2).銷售培訓計劃;
3).銷售激勵辦法。
10.本案銷售預算的擬定
1).年度營銷費用、項目營銷費用(公司計劃);
2).月度營銷費用(每月資金協調會批準后執行)
篇3：營銷中心代理公司推廣費用管理
營銷中心代理公司推廣費用管理
(1)預算制定及審批
代理公司在**羅浮山水項目的相關營銷活動中所產生的所有合理的推廣費用在發生前必須以工作呈報形式履行制定及審批等相關手續，并最終由開發商簽字批準后執行。
A 預算編制及審批
流程圖：
審核未通過
代理公司應根據營銷方案及推廣計劃制定并向開發商提交相應推廣費用預算，以工作呈報的形式由審核人員簽字審核后執行，并將相關工作呈報及附件(如方案、費用清單等)的復印件各一份交開發商策劃代表處存檔。
執行過程中代理公司若需要調整預算，必須以工作呈報的形式由審核人員簽字批準后方可執行。預算外費用由代理公司自行承擔。開發商有權根據實際情況調整預算。
年度推廣預算，應于每年12月15日前提交;
季度推廣預算，應于每季度最后一月第二周周五前提交;
月度推廣預算，應于每月20日前提交;
B 價格審核
代理公司在惠州**羅浮山水項目營銷活動中所有涉及費用須由開發商控制并審核價格。費用控制及價格審核的范圍包括但不限于媒體費用、制作費用、活動費用。
以開發商名義對所外進行的所有涉及費用控制與價格審核的事宜均由開發商營銷總監及策劃代表負責，代理公司不得單獨與相關媒體、廣告公司及其他供應商、合作單位進行價格談判。
所有媒體發布、物料制作及活動執行等工作所需的合作單位均由開發商營銷總監及策劃代表確定。
C 費用支付及審批
流程圖
審核未通過
代理公司在惠州羅浮山水項目的相關營銷活動中所產生的所有合理的推廣費用須由開發商營銷總監及策劃代表進行費用核算，費用支付的相關手續由開發商辦理，代理公司應將相關票據及涉及該費用的工作呈報及其附件等資料的原件歸類整理后交于開發商策劃代表。
A 代理公司在推廣預算的執行過程中應無條件接受開發商監督，各項費用的發生、支付必須依據由開發商營銷總監和策劃代表簽字確認的相關推廣預算計劃執行，預算外費用由代理公司承擔;
B各項費用的發生必須由代理公司經辦人在費用發生前三個工作日前起草相關工作呈報及附件，并完成簽批流程后方可執行。經辦人員應將相關完成簽批流程的工作呈報及附件的原各一份交于開發商策劃代表處，代理公司留存復印件。代理公司無相關預算及呈報的，費用一律自行承擔。
C各項費用的支付必須依據由審核人員簽字確認的相關推廣預算計劃以及之前完成工作呈報簽批流程的相關呈報及附件原件確認;
D支付費用審批時，代理公司相關經辦人應將相關費用單據整理完畢之后由開發商營銷總監及策劃代表審核，審核通過后由開發商進行費用報銷。
E 各項費用的審批、支付必須根據開發商現行相關制度執行，代理公司擅自更改費用項目的，一切費用由代理公司自行承擔。
F 開發商有權監督、檢查代理公司執行預算的情況，若發現代理公司以開發商名義私自對外發生費用、各項流程不符規定、偽造單據或職務侵占等違規行為，處以每次10000元的罰款，若已對開發商造成不良影響或經濟損失，代理公司應一并承擔為開發商消除不良影響和所有經濟損失的責任，開發商同時保留追究代理公司及相關責任人法律責任的權利。
G 各項費用的發生、支付及審批必須經開發商詢價、審核、驗收后方可執行，否則相關費用由代理公司自行承擔。來源自 物業經理人