目前房地產市場上,開發商青睞的宣傳途徑主要包括報紙、房展會、路牌條幅、互聯網絡、電視廣播、宣傳單頁以及業主聯誼等,怎樣運作可以利用有限的宣傳資金實現最佳宣傳效果呢?

購房者獲取房地產信息途徑

傳播渠道報紙 朋友介紹 房展會 路牌 雜志 互聯網 電視 廣播
比例66%50%26%14%13%9%7%5%

從上述調查數據可以發現:報紙是房地產廣告的主要媒體,而口碑即熟人朋友的推薦也中有相當重要的地位,其他途徑各具特色。以下是各種主要途徑的特點比較。

報紙廣告優勢明顯:報紙的受眾廣泛,易被廣大客戶接受;可保存;易傳遞;色彩豐富,表現形式多樣;費用相對低廉。房地產項目大多選擇報紙廣告作為主要的宣傳方式。

房展會優缺點分明:項目集中,新盤往往在展會上推出;對客戶而言,能短時間內了解盡量多的項目還是在展會上。展會上的資料比較全,對感興趣的項目可以直接咨詢銷售人員,這一點優勢比報紙明顯;新項目總能吸引客戶的目光,在展會上也可造勢,因為許多新項目在展會前一段時間一般開始銷售或內部認購,可以集中在展會上預約客戶來簽單交錢,以達到造勢目的,炒旺人氣,以吸引更多的客戶關注。以往展會的大量成交中有相當一部分屬于造勢行為。但由于項目非常集中,客戶的注意力也很容易被分散,常常挑花眼,憑沖動購房的較多,展會上簽約多,展會后退房比例往往也比較高。

路牌和條幅對周邊潛在客戶有良好作用,尤其是物業處于比較成熟的區域,許多客戶購買新房時,仍希望在原居住地附近。及時安排路牌和條幅廣告能夠吸引周邊潛在客戶,重要交通樞紐處對過路客戶有重要的吸引作用。

互聯網優勢在于可以足不出戶即找到自己需要的房地產項目,是沒有場地的房展會;缺點在于網上資料不齊,套型圖瀏覽受網路速度限制。

市區交通臺的廣播聽眾比較固定,主要是出租車司機和有車族兩大群體,合適的項目可借此定向宣傳。電視圖文并茂,直觀的樓盤環境和現房實景對客戶有相當的吸引力。但廣播電視轉瞬即逝,可保存性較差,有效客戶看到的機率較低,需要反復播放才能給客戶留下印象,成本較高。

值得關注的是朋友介紹,即口碑。不需要付出宣傳費用,能抓住客戶心理,因為自己選定的項目都認為是最好的,會盡力對朋友宣傳他的感受,此時從眾心理就會發生重要作用。有調查認為,購房客戶中60%以上為管理人員,大多工作較忙,沒有時間和精力認真分析和篩選,因此朋友推薦的項目相對容易得到認同,成交的機會隨之增大,這在高檔物業中尤其顯示出重要作用。業主聯誼以及開發商為業主制作的客戶通訊,可以說就屬于建立口碑的具體手段。

此外,還有車體廣告、宣傳單頁等其他傳播工具。國內目前已形成一定體系的家電營銷宣傳值得借鑒,他們一般根據淡旺季節差別、產品生命周期所處的不同階段,合理運用廣告宣傳手段,房地產廣告按照實際情況綜合運用各種宣傳手段,單獨仰仗其中任何一種手段或是機械的增加投入都是不可取的。

篇2：房地產對外宣傳細則（五）

　　房地產公司對外宣傳細則(五)

　　為了規范公司的對外新聞宣傳特制定本細則。公司企管部經理是本細則的唯一責任人，負責公司所有的對外新聞宣傳工作。

　　1、對外宣傳的素材

　　2、公司舉辦的各種活動。

　　3、公司經營活動的業績和成果，如決算和財務狀況。

　　4、公司確定的新的經營方針、經營計劃，推出的新項目。

　　5、公司人事組織制度的變動和高層經營者變動情況。

　　6、公司的社會公益活動，如募捐、社會公益活動。

　　7、對外宣傳素材的選擇基準

　　■應充分宣傳公司的經營方針和經營觀念，為公司的總體發展服務。

　　■應考慮對外宣傳的正作用和副作用，以有利于維護和提高公司形象為準則。

　　■在對外宣傳活動時，考慮與本公司保持良好關系的組織或個人的利益與反響。這些組織與個人主要包括：

　　股東、公司員工及客戶、潛在客戶、同行業公司、有合作關系的公司、供應商、代理商、有關地方政府機構、相關的金融機構、輿論宣傳機構等。

　　8、對外宣傳的形式

　　8.1公司外媒體

　　■公開宣傳。

　　■公眾廣告

　　8.2各種活動

　　■冠以公司名稱的會議、音樂會等。

　　■時裝表演、產品展示等。

　　■社會公益活動。

　　■演講會、座談會、專題討論會等。

　　9、對外宣傳組織

　　■負責對外宣傳活動的部門為辦公室。

　　■特殊情況下，總經理可以是發言人。

　　10、對外宣傳活動的原則

　　■強化全體員工的對外宣傳意識

　　公司個別員工的失誤，會影響公司的形象，同樣會影響宣傳效果。所以應強化每名員工的公關意識，讓每一名員工都加入到對外宣傳行列。

　　■尊重事實

　　對外宣傳應以事實為根據，向公眾展示公司的真實面貌。

　　■與公司領導決策接軌

　　對外宣傳必須保持宣傳口徑的統一，必須緊緊圍繞公司經營決策展開，真正體現公司的經營觀念和經營方針。

　　■講求效果

　　應準確把握對外宣傳接受者的反應，不斷地總結經驗，吸取教訓，加強反饋，提高宣傳效果。

　　■符合社會的價值判斷

　　不能為宣傳而宣傳，更不能隨意美化自己，夸大其詞。在考慮自身效果的同時，更應注重社會效果。

　　11、費用預算

　　對外宣傳活動，不僅考慮其效果，而且要核算其成本，力求成本與效益的統一。一般情況下，對外宣傳活動所需的費用支出，包括以下幾個方面：

　　■活動費用：包括制作費、攝影費

　　■人工費用，包括支付給記者的公關費。

　　■日常費用：包括差旅費、住宿費、編輯費、會議費、資料費、通信費、交際費、雜費

　　■印刷費

　　■捐款

　　對外宣傳費用預算于每年年初，在董事會會議上作為經費預算的一項得以確定。其數額以不超過營業收入的0.2%為準。

　　12、特殊情況下的對外宣傳

　　特殊情況下的對外宣傳，由相關主管人員受命于公司總裁而組織實施。其應用范圍包括：

　　■公司員工發生違法違紀事件。

　　■公司發生有損自身公眾形象的事件。

　　■因各種原因發行公司商業秘密泄露事件。

　　■因事故、災害而發生人員傷亡。

　　■在生產、銷售、服務等方面發生較為嚴重的問題。

　　13、公司企管部應每半年進行一次對外新聞宣傳工作的總結，形成報告交總經理辦公會討論。

篇3：房地產營銷細節指引:廣告宣傳細節(5)

　　房地產營銷細節指引：廣告宣傳的細節（5）

　　9、影視廣告

　　為什么到現在為止，影視廣告一直沒能成為房地產促銷宣傳的真正主流工具，這和消費者獲取信息來源的習慣有關，和影視媒體自身的特點缺陷有關，也和房地產自身的特點有關。

　　其一，在消費者準備去進行一次房地產購買（我們稱之為消費者高卷入購買行為）的時候，他會去哪里尋找有并信息，顯然是以親友傳告、報紙廣告、戶外路牌等為主，報紙廣告由于具有可收藏性、可反復閱讀性和信息量大而受到平白無故親睞。而且大多數消費者收集此類信息都是在白天上班時間用心去做，而不是在業余休閑時間坐在電視機前消遺的時間隨意去做。

　　其二、影視媒體自身的特點是價格較高，但每次播發時間短，一般為30秒，所以信息量很少，而且轉眼就過，來不及仔細研究，大多數也就是幾幅畫面、一句廣告而已，對開發商而言，意猶未盡，對消費者而言，信息量不足。

　　其三，房地產是一種特殊商品，包含的內容比較復雜，從戶型結構到園林景觀，從綜合配套到物業管理，每個方面都有許多信息是消費者幾十年的全部積蓄，所以他當然有權利要求掌握盡可能多的相關信息。

　　由于以上種種原因，報紙廣告就成為消費者購買房產時比較重視的信息來源，而影視廣告則成為開發商的一種輔助工具。

　　影視廣告對女性的影響力稍大一些，閱讀報紙的男性比例超過女性一倍，而收看電視的女性則比男性超過一倍，在決定房產購買時，家庭中男性和女性的拍版權幾乎是相等的，知識學歷越高，這種均衡權力表現越明顯，因此，影視廣告有理由針對女性消費者的特點，多做感性訴求，多利用聲、光、電畫面的綜合效果，在幾十秒內給收看者造成強烈的視覺沖擊。

　　那么，開發商花一筆廣告費，在影響廣告中只能給消費者留下一個初步的印象，卻不能傳播大量信息，究竟值不值？

　　廣告的傳統理論認為：消費者接受廣告四個階段，即：引起注意—產生興趣—加深記憶—促成購買，對于影響廣告來說，單依靠自身的力量完成這四個任務是不可能的，但如果廣告有趣、有創新、有視覺沖擊力，則可以完成前兩項任務，即“引起注意”和“產生興趣”而多次反復播放，又可以完成第三項任務加深記憶。至于真正最后的臨門一腳“促成購買”，則主要依靠消費者收集更多的信息資料，親自到樓盤現場去看過之后才能完成。

　　弄清影視廣告在房地產促銷廣中的特殊定位和作用之后，就不應當影響廣告有更多的苛求，在短短的30秒甚至15秒內，需要的就是一段沖擊力的畫面、在感染力的音樂和有煽動力的解說詞。這幾年許多房地產項目在影視廣告中大量堆砌信息資料，其實是一種誤區，硬要影視廣告承擔它所不能勝任的使命，同樣的誤區也存在于戶外路版廣告方面，一些開發商要求廣告公司在路牌廣告上密密麻麻寫滿文字，畫滿樓盤，位置圖和戶型圖，搞得廣告畫面密不透分，其實無論駕車者、乘車者或是行人，在經過路牌廣告時都匆匆忙忙，最多也就是記住樓盤的名稱和一句廣告口號而已。如果他能停留下來十幾秒，那記下一個售樓電話號碼，不要指望人們在大街上去仔細收集樓盤的詳細信息，甚至報紙廣告也不能完成傳遞有關樓盤的全部信息，房地產這種商品的特殊性決定了購買者親臨現場之后才能掌握更多的信息，所以影視廣告也罷，戶外路牌也罷，報紙廣告也罷，全部任務就是：把消費者吸引到售樓現場去！

　　影視廣告多做生活品位方面的訴求比較有效，深圳萬科金色花園有一則影視廣告，短短30秒，在歡快的手風琴伴奏聲中，展現了一對年輕的城市白領夫婦對未來生活的美好憧憬，簡捷有力，有效撥動了年青購買者心中那根敏感而柔弱的心弦。

　　10、樓書資料

　　廣告把人吸引到售樓處，售樓員和模型、戶型圖、樓書展板、樣版房等進一步向客戶提供更為充分詳細的信息，這其中，真正可以讓客戶帶回家去仔細研究的資料，主要是樓書，所以樓書應當盡可能展現開發商的追求，展現樓盤的風貌，盡可能詳盡地介紹有關樓盤的各方面信息。

　　除了樓書外，經常提供給客戶的還有海報宣傳單頁、按揭介紹、物業管理內容、入伙簡介、會所簡介等資料。這類資料應統一格式，統一標準色，標準字、標準組合，使客戶從這些零散的資料中也能看出開發商的規范化管理和經營動作，從而對開發商的實力和樓盤的品質產生信心，這一點許多開發商不太注意，我們見到大多數樓盤提供的資料都缺乏統一的設計，除樓之外，其他宣傳資料完全各行其是，版面混亂。

　　樓書這幾年有愈來愈精美之勢，尤其是高檔豪宅以及甲級寫字樓之類的物業，經常把樓書做到很厚，印制成本達到幾十元甚至上百元一本，如果舉辦一次當代中國樓書藝術展，相信一定會叫人們大開眼界。

　　樓書是一個樓盤的名片，應當在內容和形式兩方面精心策劃包裝，消費者對一個樓盤綜合印象是由許多細節組成和疊加，其中樓書是十分重要的細節，因為他可以帶回家去反復琢磨，尤其是現在樓書可以作為購房合同的附件，具有法律效力，買賣雙方都對樓書給予了超過以前的重視。

　　樓書首先重要實用價值，它應當包含大量售樓信息，例如樓盤地理位置、交通狀況、戶型結構、平面布局、園林景觀、綜合配套、主打賣點，開發理念，物業管理、開發商介紹等等，在樓書中永遠不要嫌篇幅過多，如果一個開發商能夠在一本樓書中提供了消費者想要知道的全部信息，則功莫大焉。事實上關于具體價格、關于銷控的情況都是樓書無法包括，必須由售樓員在現場向客戶口頭提供，或另外提供有關書面資料。

　　樓書除了它的實用性之外，還應講求它的藝術性，最好是能夠有一些創新的地方，令消費者新奇之余，可以反復欣賞閱讀，北京的長城公社把樓書做成正式出版物，到售樓處考察的客戶需要付錢購買，這就是一種創新，花200元買回的樓書就不會像普通話的樓書那樣隨手亂丟。這兩年，全國各地先后有一些樓盤把樓書做成了正式出版物，在售樓處發售。

　　樓書是能夠展示藝術的一種載體，有些樓書會讓消費者感受到開發商在樓盤開發中的匠心獨運，上海一個叫林語堂的樓盤，形象定位為新上海雅靜人文住宅，其樓書就以文化韻味見長，帶走的歲月，留下的傳奇，從新華路到林語堂,穿越梧桐的光陰回家，光與影的游戲哲學，思想與空間的對話，在樓書內文中，則介紹了著名文學家林語堂生平以及他以自我為中心，以閑適為格調的小品文寫作宗旨，由此又生出該項目以林語堂先生提倡的閑適生活觀點為開發原則，營造靜靜獨享的生活氣蘊，為名人雅仕脾性擊節贊賞。樓書給人的印象是頗具文化韻味的。

　　對于一些需要理性訴求的樓盤，也應該在樓書中側重這方面的內容。北京檀州正圓大酒店是一個四星級的產權酒店，購買者主要是出于投資目的，那么樓書中也就偏重理性訴求，專門做了一個投資收益分析，使消費者看到未來最低的收益也在26%以上，當然就增加了投資的信心。

　　有時候樓書中也不妨故作驚人之語，立驚世駭俗之高論，例如北京陽光地帶的樓書，對人們經常批評的城市交通噪音提出了一種新的觀點，當地段成

為城市的重點時，喧便是一種價值，內文中陳述了三條重要的交通干線從項目旁邊擦身而過，喧在這里便成為一種快速流淌的風景。

　　樓書最忌大而無實、言而無物，泛泛空談，消費者對樓盤的實際認識，很大一部分是來自樓書，因此樓書千萬不能華而不實。