廣告語的創作技巧--廣告創意分析
說起廣告語, 相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語--"不閃的,才是健康(創維電視)"、"味道好極了(雀巢咖啡)"、"方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)"......
廣告語是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么,什么樣的廣告語才是好的廣告語?廣告語創作有什么方法?在廣告語創作中有哪些禁忌?下面,筆者根據實踐中總結的經驗,談談自己的看法。
一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語?
首先,好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。
因為廣告語是品牌主張的一個載體,一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上,無論做什么類型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣,必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉,形成一句有效的傳播口號,即我們所說的廣告語。
"怕上火,喝王老吉"這樣短短的一句話,把它所要說的"王老吉是預防上火的飲料"說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的廣告語是"健康家庭,永遠相伴",這種過于泛化的廣告語是沒有效果的,這與其原來的定位過于泛化有關。
在這方面,寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語"頭屑去無蹤,秀發更出眾。"、"去頭屑,讓你靠的更近"就將它的定位--所主要的獨特賣點(USP)"去頭屑"明確地傳達出來了;還有飄柔廣告語"亮麗、自然、光澤"與"柔順頭發"的賣點定位一致;潘婷廣告語"獨含VB5,滋養你的秀發"與"營養頭發"的賣點定位一致。
其次,廣告語必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語能夠打動消費者,在讓人在情感上產生共鳴,從而認同它、接受它,甚至主動傳播它!
縱觀我們所熟悉的廣告語,比如"吃了娃哈哈,吃飯就是香"、"人頭馬一開,好事自然來",或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了,但你卻依然記得,歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區隔競爭產品,在同類產品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無繩電話的廣告語"方便誰都做得到,聲音清晰更重要"非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是"方便",廣告語是"方便千萬家",因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以"清晰"作為賣點的,一句"方便誰都做得到,聲音清晰更重要"讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。相似地,創維當年也是以一句"不閃的,才是健康的"廣告語,硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場!
再次,好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。
如何才能夠做到這幾點?要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。
廣告語說得太多、太長,要注意信息的單一性,一般以6-12個字為宜。賣點太多,語句太長,都不便于記憶和傳播。舉個例子,某眼鏡店廣告語"眼睛是心靈的窗戶,為了保護您的心靈,請為您的窗戶安上玻璃。"你記得住嗎?!以下幾句簡短的廣告語,就非常簡短,一語中的,讓你印象深刻:新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。
另外,還需講究語言文采。
好的廣告語,能讓你回味良久。如"鉆石恒久遠,一顆永流傳"、"滴滴香濃,意猶未盡"、"只溶在口,不溶在手"等,都斟稱經典。
需要明確的是,廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語句,保持結構、語法的正確性。
二、廣告語創作的禁忌有哪些?
在廣告語創作的過程中,需要注意一些禁忌:
1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的"今年過年不送禮,送禮只送腦白金。"這種廣告語,怎么不令人反感?
2、大眾化,無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西,沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語"不打不相識!"根本沒有獨特性,再如洗衣粉廣告說"干凈",飲料說"好喝"等等,同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處,憑什么來打動消費者?!當然,也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初,消費者對該品類缺乏認知,那時則應注重品類共性的訴求,而非強調個別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進入中國大陸時,人們對咖啡類產品缺乏了解,對這個泊來品,可能會想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求
"味道好",以打消人們的誤解,一句"味道好極了"大刀闊斧地打開了市場。3、訴求點過多。什么都想說的廣告,將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點,就是"只說一點(just say one)",說好一點,就夠了,只要這一點對消費者有吸引力,必然可以打動消費者!
4、太長。前面已經說過,太長的廣告語,難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語言不夠精煉,會導致太長、顯得啰嗦。另外,訴求點多也往往導致長度過長。
5、模仿。模仿他人,就不容易出眾。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上,將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的"桎梏",那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然,小品牌產品表達方式上有時也可打打"擦邊球",借鑒一些知名品牌廣告語,可能會產生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語"做女人挺好"非常流行時,有個品牌打出"做男人,也是挺好"的廣告語,一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告語--"喝了樂福記,精神就是好",它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過以后也會記得住"樂福記"品牌核桃露和它的賣點--養神。
三、創作廣告語有什么方向?
根據筆者的經驗,廣告語的創作有多種角度。當然,還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有:
1、產品的獨特賣點(USP):根據產品與其它競品的不同之處,訴求產品特征,以利益吸引消費者。比如:消除細菌,愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等P&G系列產品、安全與耐用(VOLVO汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車:面向有小孩的小家庭)。
2、消費者認同的社會信條:容易讓消費者在認同廣告語的同時,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠,我們就能走多遠!(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告語。
3、競爭角度:獨辟溪徑,尋找不同的細分市場,或者從競爭角度訴求自己的地位。比如:非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國Avis出租車公司)。
4、提問或挑釁的口氣:采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎?(屈臣氏夢蘇打水)、現在你知道它的味道了吧?(養生堂清嘴含片)。
5、提醒消費者:暢飲諸葛釀,認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(TCL高能電池)。
6、心理利益:從心理上訴求產品所帶來的利益,也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品,在難于找開產品的獨特賣點時,非常有效。比如:丹麥藍罐曲奇,送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來,男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
7、好的感受:訴求產品所給人帶來的感受。比如:擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃,意猶未盡(麥氏咖啡)。
8、消除消費者存在的誤解:一般用于新產品,在上市之初,打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如:學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業)、戴博士倫,舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
9、語言文采:出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如:鉆石恒久遠,一顆永流傳(De Beers)、牛奶香濃,絲般感受(DOVE巧克力)。
10、企業形象/品牌形象:多通過一些大氣的說法,用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如:一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峰(紅塔集團)、鶴舞白沙,我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。
11、引起品質聯想:以訴求原產地、企業背景或專家身份,讓人產生品質優良的聯想。比如:世界品質,一脈相承(廣州本田汽車)、選品質,選雀巢(雀巢系列產品)、越了解寬帶,越信賴網絡快車(中國電信網絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。
12、消費者定位:直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。
13、吸引人注意(炒作):以一些新奇獨特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如:新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
14、創造概念,引領潮流:通過挖掘或創造某些概念,形成一種說法,引導消費者的觀念。比如:好麥片,七成浮上面(皇室麥片)。不閃的,才是健康的(創維健康電視)。
15、公益:一些受限制的行業,采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
16、攻擊競爭對手:這也是炒作的一種方式,可能會引起對手的反擊,從而引起大眾的關注。方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)。
17、體現個性:通過訴求一些個性化的理念,引起消費者共鳴。比如:我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(TCL某款手機)、不在乎天長地久,只在乎曾經擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。
18、心理暗示:以比喻的方式提醒消費者。比如:蘋果熟了(金正DVD機)、玫瑰開了(萬利達DVD);
19、號召:通過煽動性語氣來影響受眾。比如:一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交個朋友(貴州青酒)、加把勁,伙計(萬基洋參)。
20、體現公司對消費者的關心:一般用于公司廣告語,或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創造價值(TCL公司)、大家好,才是真的好(廣州好迪)。
當然,創作廣告語的角度還有更多。而且,很多時候,還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語,在創作中不斷修正,才能創作出更優秀的廣告語。
筆者在工作中,創作了一些不錯的廣告語,在此與大家各位一起分享:
1、金健鮮米粉--新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初,作為一個新品類,消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因,還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點--新鮮。這個賣點,明顯區別其它產品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上,創作了它的廣告語--新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來,短短而有力。果然,在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的"新鮮"而去購買的。
2、金健米粉--好米,好粉,好爽滑。在干米粉中,金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后,有一個可利用的資源--金健米業。金健米業的知名度相當高,其主營產品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢?從原料方面訴求!好米出好粉。所以,筆者創作了一句廣告語--好米,好粉,好爽滑。從原料"好米"到產品"好粉",以及產品特點"好爽滑",以層級遞進的句式表達出來,非常有感染力!
3、好由,220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中,我們根據"好由"品牌自身產品的特點,找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點--220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益,而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點,比如金龍魚所說的"1:1:1",魯花的"香"。在此基礎上,我們創作了一句廣告語--好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱,也是指"好油",一語雙關。它向人傳達了"好的油是220℃不會冒煙的"、"好由食用油,220℃而不會冒煙"兩重意思,非常有沖擊力!
總而言之,廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號,承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作,是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上,更表現在營銷智囊中。
我希望通過這篇文章,讓你在日后的廣告語創作中,有所啟發。更希望你通過一句出色的廣告語,打動你的消費者,助你的產品邁向成功!
篇2：別墅項目主題定位廣告語賣點提煉
別墅項目主題定位、廣告語、賣點提煉
1、尋找令人心動的項目主題定位
主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。
為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內涵元素。
我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環境出發；二是從別墅的風格出發；三是從目標消費群描述出發。最終綜合考慮，把自然環境、區位優勢等因素全部融入進主題定位中。
由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）--"生態居住區"。
ELD（Ecological Live District）的概念為"生態居住區"，它是運用生態學原理和建筑學原理，遵循生態平衡及可持續發展的循環規律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區域。一般ELD（Ecological Live District）--"生態居住區"都打"別墅、綠色、低密度"的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優越的自然景觀和深厚的文化積淀。
對于本樓盤來說，從區位上分析是最具備ELD特質的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。所以在主題定位時，首先以"城市ELD"來定位。
然后還必須對本案的物業形態方面進行闡述，在這里我們又提出了"純水岸上流別墅區"的概念。
純水岸是一種品質生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現……
純水岸是種境界，是一種精神，只有物質積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。
"上流"是一種對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式決定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。
所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為--都市ELD·純水岸上流別墅區
2、尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語
在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。
□關于山水湖濱業主
別墅業主是各行各業的成功者，是物質富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。
□關于上流生活模式
別墅生活不單單是居住環境的優越性，更是生活心態的優越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。
□關于別墅文化
現代人崇尚自然和自我，對生活環境的要求已經進入了一個返璞歸真的時代，"享受自然，釋放自我"的生活方式已經成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一。別墅始終是區別于其它常態生活空間的生活特區，所以個性與格調是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。
綜合以上我們從別墅"自然、自我"的獨特文化內涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態：不刻意追求一種的豪情，而是重點突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。
推薦廣告語一："水邊的法爾內塞貴族生活"
為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念--法爾內塞。
法爾內塞（la Farne sina）緣起
法爾內塞別墅位于意大利的羅馬，現在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復興時期建筑界最閃亮的光彩。當時許多偉大的藝術家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現代詩人法爾內塞，并因此而得名。17世紀初法爾內塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。
時間的推移讓法爾內塞別墅的貴族藝術氣質隨著歲月的打磨更煥發出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質的豐富，更是精神領域達到較高的境界。
利用法爾內塞的概念，為我們帶來幾方面的利好：
1、 法爾內塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質；
2、 法爾內塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產的一個契合點；
3、 據資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業形式，與這里提出的法爾內塞概念也是很吻合的；
4、 另外，我們分析無錫的房地產市場，發現無錫市民比較容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業傳統是分不開的。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。
由此我們得出主題廣告語是"水邊的法爾內塞貴族生活"
推薦廣告語二："領秀旅游生活新時空"
推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好：
1、 本樓盤導入了"居住+旅游"的復合地產理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產界也是第一次出現，所以在廣告宣傳語中應該體現本樓盤的核心價值所在。
2、 "領秀"為引導、引領的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本項目成為錫城地產界的領軍建筑，將引領一種錫城的居住時尚。
3、 "新時空"指旅游地產所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產地產帶來的新時空的感覺。
由此我們選擇了第二個廣告語是"領秀旅游生活新時空"
3、賣點提煉
基本賣點：
* 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）
* 優美健康的生態環境；（環境賣點）
* 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）
* 完善成熟的配套設施；（配套賣點）
* 快捷便利的立體交通；（交通賣點）
特別賣點
* 崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點）
* 明智的投資
，升值無限（投資賣點）篇3：房地產廣告語相關知識(5)
房地產廣告語相關知識（5）
隨著市場經濟的蓬勃發展，社會文化的交融巨變，我國廣告業也相應發展成熟起來，在國民經濟中的地位日益提高。面對當前房地產市場的火熱競爭，開發商們不得不借助廣告發力，進行有效角逐；與此同時，以包裝產品、促進銷售見長的廣告人也紛紛盯上了房地產這塊大蛋糕，從市場分析、個案定位，到包裝行銷，創造了不少的傳奇業績。
從以往簡單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學，各樓盤項目都將樹立自身形象，建立獨特理念和創出優質品牌奉為圭臬，不斷進行著自我檢視。
看房地產廣告，不得忽視其廣告語。優秀的廣告語往往能夠為品牌銷售鳴鑼開道，喚起關注，引發欲望，促成購買。那么，什么樣的廣告語才是優秀的廣告語呢？它有什么特別的評判標準嗎？下面就讓我們以房地產廣告語為例，來了解一下廣告語的相關知識：
一、廣告語的類型
廣告語是廣告創意表現的一部分，必須遵從市場的整體策略。比較典型的廣告語有兩種類型：
?。ㄒ唬娬{商品的優點。
例如歷德雅舍：“國際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優勢賣點。
?。ǘ┐偈棺x者采取行動。
如長城錦繡華庭：“純商務，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠處”這兩則廣告語，對消費者采取行動無疑將會起到推波助瀾的促進作用。
二、廣告語的作用
廣告語的作用主要有以下兩點：
?。ㄒ唬w現廣告創意精髓
廣告語是廣告創意的概括、提煉和升華，它往往以極簡練的精辟語句對廣告內容作出獨出心裁的總結，對產品信息進行強化，以此體現創意的精髓所在。
例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費者青睞的當下，瞄準女士芳心而射出的有效利箭。
?。ǘ娬{主信息
強調主信息的意義在于強化記憶。通過強調主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽度。
例如天譽華庭·伊頓十八：“居優越之上”的廣告語就是以“優越”作為核心概念，強調該樓盤在設計風格上的獨特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀經典：“錯層，創意來自美國山地別墅”等均為此列。
三、影響廣告語的記憶因素
廣告語能否廣為傳播，關鍵在于廣告語能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會影響到廣告語的記憶呢？經研究發現有以下一些因素：
?。ㄒ唬┦煜ば?/p>
熟悉性是影響廣告語回憶（包括即時回憶、日后回憶）的因素。心理學家指出，復述是信息被牢固記憶的一個決定性因素。在研究中，受試者對廣告語的熟悉性實際上是對受試者接觸該廣告語次數的測量。廣告語在媒體上重復呈現的次數越多，受試者被迫接觸（復述）的機會越多，對廣告語就會越熟悉，所以對廣告語的記憶也就越牢固?？梢娨痪鋸V告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關鍵的因素就是廣告語重復呈現的次數。此結果也側面說明了即使是優秀的廣告語，沒有在媒體上適當重復暴露，也是很難被記住的。
?。ǘV告語的字數
字數的多少與廣告語的回憶成績成反比，也就是字數越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們早已發現：“記憶材料越多，越容易遺忘?！彼栽趶V告實踐中，人們普遍強調廣告語不能太長、字數不能太多，這是合理的。
?。ㄈV告語的獨特性
經測試，越是獨特的廣告語，受試者的記憶越牢固。廣告語較長不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關鍵在其是否具有獨特性。在現實生活中，人們不難體會到，獨特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。
例如弘基·書香園：“高雅，是咖啡的心境；高貴，是名畫的表情；高尚，是時代的風景；在這里，人生開始一段美麗的旅行?！痹搹V告語雖然不短，但詩意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。
?。ㄋ模V告語的結構對稱、押韻等特征沒有顯示出易記優勢
受古代詩詞的影響，人們長期認為語言對仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來非常重視廣告語的合轍押韻。但是，經專家研究并沒有發現這一特征和廣告語的記憶有必然的相關性。出現這一與傳統觀念相悖的結果，可能是當今多數廣告語都講究對仗押韻，因而不具有獨特性、創新性所致。由此可見，過于強調廣告語對仗押韻的論調也許正是廣告語創作的一個誤區。
我們看，?？谛率澜缁▓@度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島”和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風”的廣告語雖沒有合轍押韻，但一樣令人過目難忘。
四、廣告語的創作
廣告語創作是一個藝術的行為，同時也是艱難的歷程，因此有人稱之為“戴著鐐銬跳舞”。為什么這樣說呢？這主要因為創作的過程中限制較多，可供發揮的空間比較少；說其具有藝術性是因為，最終能跳出什么樣的舞蹈取決于你內心有多大的舞臺，對人性的把握、對市場的洞悉、對文字的駕馭等能力。每個廣告人的廣告語創作都會經歷：從無意識到有意識，再到下意識的過程。剛開始因為對規則和流程的無知，只能憑個人感覺去做；之后就會掌握一些技巧和規則，會符合策略但卻不大能打動人心；到第三個階段，就是不用技巧，天馬行空也能創作出很好的廣告語，因為這個階段已經會站在目標消費群體的角度去想，站在銷售現場的角度去考慮，懂得如何打動受眾，如何勾起其消費欲望了。
那么，怎樣創作優秀的廣告語呢？首先需要強調的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃、一同產生。廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導下，與產品發展階段、企業身份相符。創作廣告語應該從以下幾個層面思考和入手，這也是思維的路徑：
?。ㄒ唬┢放茖用?/p>
即品牌有哪些優點、特點。在同質化現象日趨嚴重的當下，各種特點、優點幾乎被廣告人挖掘一空，怎么辦？該說的人家都說了，表面的能夠檢測、能夠比較的優點和特點早就說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優勢、潛在的標準。這種標準藏在消費者心里，我們稱之為“黃金標準”。黃金標準是消費者最理想的東西，它事實上是產品很難達到的，一旦誰占據了它，誰就會成為具有黃金標準的品牌，而對于挑戰者來說是刀槍不入的。
例如華貿中心的廣告語：“巨擘——東長安街百萬平米建筑集群”，就是借東長安街最醒目的標志性建筑之勢，用“巨擘”打造品牌；而企業一號公園的：“智慧之園，財富之源”則是將品牌性格確定為：睿智的，領袖氣質的，有遠見的，國際的，人性化的，穩重的；還有，推出房地產樓盤“體育概念”的廣州奧林匹克花園：“運動就在
家門口”的廣告語則提倡了一種健康的生活方式。?。ǘ┫M者層面
即消費者在消費這類產品時，有哪些尚未滿足的需求，他們所關注、所偏愛的是什么，消費時會遇到什么困惑和問題。20世紀70年代早期，賴茲和屈特就提出了重要的“定位”營銷理論。這個理論是說，在消費者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個個的抽屜，消費者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時，就會直接想到位于腦海里某個“位置”的品牌。營銷人員的任務就是，在消費者的腦海里為品牌建立一個明確的位置，要使消費者認識到，我們的品牌與競爭者有所不同。如果消費者腦海中這個灘頭堡建立起來了，那么就是進行了成功的定位，就會有好的收獲，這是競爭導向時代頗具威力的營銷理論。
拿房地產廣告來說，因應目標消費者的務實心態，可以分別從建筑風格、環境規劃、交樓標準、園林設計、配套服務等細節方面，提煉出“好房子的標準”。在具體創意上，則要圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段等出現的現實問題進行訴求，從而創作出能夠引起受眾共鳴與關注的最佳廣告語。例如思念·果嶺山水：“擇隱山水，淡定天下”的廣告語，不就為燈紅酒綠、物欲橫飛的喧囂都市斟上了一杯清心茶嗎？再如冠德·麗池國寶：“不做總統，就做生活的國王”，這句廣告語又是多么平實而又動人心弦??！
廣告不是純自然科學，它有許多社會的、心理的、情感的價值在里面。要洞察消費者的內心世界，要擊中消費者的潛在需求，這需求決不僅僅是物質的，它還包括心理的、情感的、價值的需求。例如萬科：“建筑無限生活”的廣告語，就是從廣告、小區環境、網上虛擬社區，到內部傳播、行業、形象全方位接觸，制造深層次的溝通和互動，站在新高度的起點上，為企業品牌帶來附加價值，鞏固“中國地產業第一品牌”優勢的。
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在當今的房地產市場環境下，消費者的每一個顯而易見的需求都早已被眾多競爭品牌所占據與滿足。怎樣創作有效的廣告語呢？我們的秘訣是：集中力量，瞄準特定目標的特殊需求，在相對小的市場空間內，占有盡可能大的市場份額。也就是關注市場層面。市場層面，也可以稱為競爭環境層面，是要我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點看看同類競爭者在說什么、做什么，他們的長處、短處各是什么，我們有哪些競爭機會等。例如森林半島的廣告語：“永不落幕的森林派對”，就是在地面普遍硬化，綠地園林稀少的現代都市中，凸顯自身“森林”優勢，展開有效競爭的好創意。
五、廣告語創作要領
廣告語的創作忌諱流于空洞，要想打動人心，當然也有一定的創作要領：
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濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡練越好。例如東方新世界：“凝聚夢想的傳奇”；藍調街區：“藍色是一種信仰”；以及“智者，擇水而居”；“精英衛星城”；“讓生活同步入世”；“居住與世界同步”等廣告語，均簡潔有力。
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傳達的概念要單一、明確。例如時代玫瑰園：“新解構生活”；龍力?天潤苑：“景色于外，境界于內”；碧桂園：“給你一個五星級的家”；豐樂花苑：“合適的才是最好的”等廣告語，均一目了然。
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避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨特性。例如太陽城：“建筑承載生活方式”；建業新天地·桂圓：“桂花深處有人家”；以及“方寸間見證完美”；“家，是放心的地方”；“綠蔭相伴，商賈為鄰”；“生活就是高爾夫”；“嶄新黃金海岸，展望都市繁盛氣象”等廣告語，均言必有中。
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1、形象生動、充滿情趣的廣告語更容易打動人心。例如錦江國際廣場：“坐擁黃金旺鋪，錢進私人賬戶”；以及“空間是財富的玩具”；“會呼吸的會所，邂逅自由的愉悅感受”等廣告語，均妙趣橫生。
2、要有很強的適應性。既要淡化時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”；“88年來，你是我不變的追求”；“讓我們住在繁華的心里……”。
?。ㄎ澹娬{個性
廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面只有頗具個性，才能夠在如林的廣告語中脫穎而出，為廣大消費者識記。例如“一個心情盛開的地方”；“藝術與自然相互輝映”；“涵養優越氣質，鑒賞主流生活”；“擁有美，就擁有對抗時間的資本”；“7+0度假生活方式，天天享受?！钡葟V告語，均個性鮮明。
?。┲v求節奏
怎樣才能使自己的廣告語具有節奏感呢？我們說除了力求簡潔外還可以從結構上下功夫：
1、主動及肯定的語態
好的廣告語，應該使用能打動人心的主動語態；多數情況下語氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質，您有品位，7至36樓一樣山水”；以及“在這里，優越是一脈相承的尊貴融合！”等。
2、平行的對比結構
好的廣告語，要有好的結構，而且要具有一致性，其語態、時態、人稱代詞等都要保持一致性。好的寫作結構能強化你的思考構架，提高語句的記憶度。例如汐岸國際：“生活不在家，生活在選擇”和陽光100：“為了年輕的中國，為了中國的青年”等。
3、押韻
合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦?？梢匝侯^韻、押母韻、押尾韻（韻腳）。例如信義計劃區·國家藝術館：“國際級舞臺，國寶級名宅”；愛樂廣場：“國家音樂廳旁，愛樂聲正悠揚……”；萬邦都市花園：“優勝美地——尋找生活的美麗”；“人在臺北，心在淡水”等。
4、雙關語
俏皮話、雙關語或玩一玩文字游戲，會讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識鼎極，如何自稱頂級?！?；第1人稱：“臺北名宅有10座，第1人稱只有1座”等。
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廣告語的創新，如果能用在做產品的定位和差異化行銷，那么，這種創新的市場價值就特別大，它不僅為消費者提供了新的利益，同時還是一件克敵致勝的營銷武器。例如匯文名?。骸癉IY——空間聽從結構”；活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢買下大湖…”；“奇跡只為真正的完美主義者而誕生！”；“到星河灣看看好房子的標準”；臺北喜喜多：“活化住宅細胞，Day&Night生活樂趣各不同”等，均是開發商在強調自身優勢的情況下，對市場、消費者進行換位思考，大膽創新，借廣告語來喚醒消費者的標準意識的極好例證。
六、系列廣告語
與單則廣告相比，系列廣告語具有以下鮮明特征：
?。ㄒ唬┫盗械耐暾院桶l布的連續性
例如美林香檳小鎮“7天/創鎮紀”、“香檳/7宗罪”和“House十誡”系列三部曲，就是將項目進行了整體的包裝，在每個系列中根據核心理念對產品進行相應的變化調整，從縱向到橫向很好地聯動了戶外廣告和POP現場活動。
例如以下兩組廣州“星河灣”系列廣告語就很符合統一性原則：
A、“曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）”；
“年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）”；
“節奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）”；
“精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）?！?/p>
B、“和十六世紀的雍容在一起”；
“和盛世中的繁華在一起”；
“和中世紀的嫻情在一起”；
“和歷史的文明在一起?！?/p>
?。ㄈ┙Y構的同一性和因素的變化性
例如仁恒翠竹園“口水為它流”系列：
“榮耀是自己的，羨慕是別人的”；
“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”；
“得意是自己的，遺憾是別人的”；
“自豪是自己的，懊悔是別人的”。
還有明日星城的兩組“5e”系列：
A、“e蹴而就，智能家居”；
“e步到位，理想服務”；
“e網‘打盡’，信息百靈”；
“e馬當先，出國、升學直通車”；
“e見鐘情，濟南CLD（中央生活區）”。
B、“e望情深，綠意空間”；
“e攬無余，臺地式竹、木、石庭”；
“e箭雙雕，造福于民”；
“e身輕松，完全置業”；
“e諾千金，誠信為本”。
這兩組系列廣告語，均是通過深入把握產品外在和內在的優勢，挖掘更多的賣點，把e時代的家居面貌淋漓盡致的展現了出來。
?。ㄋ模┱w的完整性
在系列廣告語寫作中，首先要考慮、強調的是整個系列廣告中，廣告語如何表現完整的意義，如何以相互之間的照應達到整體形象的塑造。我們來看仁恒翠竹園的三組系列廣告語。
A、“等待”系列：
“有一個地方，值得你等待！”；
“有一個家園，值得你等待！”；
“有一種生活，值得你等待！”；
“Hi，我來了！——仁恒翠竹園9月18日開盤啦！”
B、“鏘鏘斑竹行”系列：
“我在這里！”；
“我住這里！”；
“我愛這里！”
C、“讓你感動”的人文系列：
“早春的，處女空氣?！?；
“三月的，春光乍現?！?；
“湖畔的，花樣年華?！?；
“寧南的，杏花春雨?！?；
“葉何田田，蓮何翩翩?！?；
“找一個地方，重溫朱自清?！?/p>
?。ㄎ澹﹥热莸年P聯性
在系列廣告語寫作中，每則廣告的內容應該互相關聯，圍繞一個中心展開各部分之間的聯系。
例如匯景新城推出的：“70年代的華僑新村”；“90年代的二沙島”；“21世紀的匯景新城”系列廣告語，令消費者迅速認同了這個與二沙島同樣得天獨厚，卻比二沙島更具時代魅力的21世紀生態豪宅。
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在系列廣告語的各個部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現力度和表現篇幅的均衡。如匯景新城推出的延展推廣系列廣告語：“都市中心聽得到瀑布的絕版山水”；“都市中心森呼吸的絕版生態”；“都市中心獨立領地的絕版地位”，氣宇不凡，均衡有力。
?。ㄆ撸┍憩F的變化性
變化性是系列廣告語的創意性所在，因為它能在同樣篇幅中表現最大的信息量和最廣的信息面，所以能夠體現系列廣告的獨特優勢。來看仁恒翠竹園的“用現房掃盲”系列廣告語：“挑高4.8米，是酒店廳堂的‘海拔’，也是這里客廳的‘身高’”；“TOP星空躍層別墅，眼界決定世界”正是在階段項目樓體全部完工，主要園區景觀也已基本呈現時，為配合現房交付，以及在住交會上的形象展示，以戶型推介為主，以斑竹小子形象為點綴，詳細列出戶型特點、要點，直接為銷售服務而創作的系列廣告語。
七、廣告語要健康向上，跟上時代需求
廣告語在推銷商品、提高經濟效益的同時，不能忽略其社會效應，注意盡量不要讓廣告語引起爭議，或帶來負面影響。前些時在長沙媒體上出現的配有身穿內衣性感女郎圖片的房產廣告中：“突破三點，大得讓你心動！”；“位置不同，價格不同，享受不同”的廣告語就引起了不小的爭議。不少讀者認為這是對女性的不尊重和傷害，侵害了女性的尊嚴。雖然廣告的策劃者解釋說，該廣告語要表現的只是對大陽臺、大客廳、大臥室的追求，而且宣傳效果出奇得好，絕無不尊重女性的意思，只是想在房產廣告沉悶的時代帶來一點新意罷了，但讀者還是認為這些廣告語具有明顯的性暗示因素。業界有關專家則呼吁人們要負起自己的社會責任，正確對待女性在社會中的地位，我們的媒體要負起社會責任，在接受西方廣告新意識的同時，也要考慮東方人的傳統觀念。的確，廣告語的創意應考慮到受眾的各個階層，尤其要注意對弱勢群體和少年兒童會產生的影響。創意廣告語一定要本著對受眾負責的態度，不僅要保證畫面、語言健康，還要考慮到廣告語背后的“潛臺詞”。對那些話中有話、言有他意、雖能為廣告語言增添無窮魅力，但卻有可能會影響受眾心靈健康的廣告語，則須忍痛割愛。
廣告語一方面具有相對的穩定性，一經形成，往往要使用很長一段時期；另一方面又具歷史性和地域性，也就是要隨著時代、社會、地域、流行的變化而變化。所以，廣告語的創作要注意社會思潮、生活時尚、大眾消費心理的變化，也就是要能把握時空，推陳出新。
不同國家風俗習慣不同，造成了對廣告語創作的不同心理要求。營銷的全球化趨勢，要求廣告傳播與其相適應，實現全球化。這無疑對廣告語的創作提出了更大的挑戰，因為不同國家、不同民族有著不同的文化傳統及政治、經濟背景，不同文化群體又有著不同的語言文字、價值觀念與消費形態。只有理解了地域文化差異，了解當地人的處事態度、生活觀念、個人意愿以及在社會中扮演的角色等才能創作出適合當地受眾的優秀廣告語。有目共睹，優秀的廣告語的確能夠催化運營、擴大銷售，幫助大家共同成長，實現俱進、共贏。