一個明星的誕生
**園全案策劃及廣告推廣全程細述
經過整整一年的廣告宣傳與推廣,**園已成為2000年度屈指可數的明星樓盤之一,正如**園的廣告詞中寫得那樣:"所有珍貴美好的東西,久而久之都會成為一個動人的**傳說."那么,這個京城被眾多人向往的**園是經過怎樣的過程策劃誕生和傳播的呢?
重點之一:內在的明星氣質是決定性因素!
當北京**廣告有限公司(以下簡稱**廣告公司)受北京東方**房地產開發有限公司的委托,開始著手進行恩濟鴻園項目的全案策劃工作時,依照**廣告的一貫要求,對項目::進行了全面而深入細致的了解.在徹底研究了該項目的地段、規劃、戶型設計、內部配置及社區內生活配套設施之后,大家無不被整個小區充滿人性化的設計理念所感動,被其中每一個以人為本的規劃細節所感動,被開發商不遺余力建造精品住宅的決心與誠心所感動,一致公認該項目確實十分出色,因其內在品質必將在消費者中得到廣泛認可,必將在市場上獲得成功.其后的事實證明,**園推盤的極大成功,首先取決于開發商北京東方**房地產開發有限公司高品質的產品策劃,而后是代理商金網絡置業投資顧問公司專業的市場營銷策劃.正因為有了這兩家公司為項目打下了堅實的基礎,才使得**廣告公司在此基礎之上完成了優秀的廣告推廣策劃方案.
重點之二:"人人心中皆有,人人筆下皆無"的廣告策劃
此時,**廣告公司深切感受到了責任重大.眾所周知,由于房地產業制造出的產品──房屋是一種十分特殊的商品,在其推廣銷售過程之中,廣告策劃與創意實施的成功與否,對樓盤的銷售業績的影響可謂舉足輕重!由此,無論是開發商還是代理商,均對**廣告公司懷有很大期望.俗話說得好:頭三腳一定要踢得漂亮.**廣告公司滿懷信心,以自身對房地產專業知識的了解、房地產廣告推廣的經驗和出類拔萃的廣告專業技能,準確地踢出了該項目全案代理策劃方案的"頭三腳".
一腳長傳:策劃建立在市場研究的基礎上
在此時,房地產廣告正經歷著"炒概念"的高潮階段,幾乎所有項目都被包裝一些洋概念,以此來標榜所謂的現代化時尚生活.消費者則如霧里觀花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?**廣告公司堅持"優秀的廣告策劃與創意是來自于市場需求"的創作理念,而毫無頭腦地追時髦和一拍腦袋型的"點子策劃",不僅是極不專業的表現,更是對客戶和消費者的極端不負責任.因此, 在對項目進行定位之前,除了前述的對項目進行深入的了解分析外,更是做了大量工作,進行市場研究,消費者需求調查,產品市場定位和潛在購房者的模擬描述與消費行為分析.以大量來源于市場的一手資料劃定了廣告受眾的范圍,從而確定了廣告傳播的方向.
二腳搶點:賣點塑造-----案名即是定位
扣住了市場的脈搏,下一步是如何將適合市場的產品以廣告的專業手段,塑造成消費者最易于和樂于接受的形象,成功地推向市場.什么是項目最佳的賣點?結論是小區內優美的環境設計與極具人性化的整體規劃.那么何處是產品推向市場的切入點呢?大家不約而同地把創意點落在項目的案名"恩濟鴻園"上."恩濟鴻園"這個案名明顯延襲了傳統的物業命名方式,即:地名命名法.(這個項目位于恩濟里地區).經過反復測試與思考,廣告創::作人員認定這一案名本身無任何感情色彩,不容易記憶且無助于口頭傳播,既無法傳達物業自身品質,又無法使消費者與之產生情感溝通.據此,決定改變案名.經過幾天的創意討論,在二十幾個備選案名中反復比較推敲,終于"**園"脫穎而出!創作人員在小范圍人群中進行了傳播測試,結果證明"**園"的初次傳播記憶度可達百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物業案名,同時這個案名具有極高的好感度、極佳的產品聯想效果和良好的口頭傳播效果.從此,**園這個吉祥而極富絢爛色彩感的名字,為項目確立了全新的形象定位.
三腳破門:效果驚人的形象代言式廣告手段
這里,一個明星終于要登場了,它就是現在已經被眾人所熟知的**園形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成廣告創意,這在房地產廣告中尚屬首次.**廣告公司正是以深厚的專業技能,借鑒影視廣告中最常用的"產品代言人"式的廣告手段,創造出**園的獨特形象,并將之成功地運用于平面廣告和印刷品當中.事實證明,這只高貴艷麗的金孔雀造成的廣告效果好得驚人,其在媒體上出現不長的一段時間后,**園的知名度得到最大限度的提升,而廣告的認知度也成為同類項目中的佼佼者.
以上廣告推廣核心策劃案的提交,嬴得了開發商與代理商對**廣告公司的一致贊譽,獲得一舉通過.東方**房地產開發有限公司在策劃方案上寫一行批語:"人人心中皆有,人人筆下皆無!"
重點之三:方案好更要執行的好!
任何一家廣告都有這樣深切的體會:好的方案要靠最終很好地實施與執行,否則必將前功盡棄.**廣告公司為此制定了嚴格的廣告發布計劃與媒體計劃,將**園的廣告推廣分為四個階段:
第一階段擴大知名度與感性認知
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第二階段深刻的理性認知
進入到全面銷售階段,**廣告公司將其廣告目標定位在具體賣點的塑造上,即:通過廣告傳播,使消費者對于**園中的所有優點都能夠透徹地了解.那么**園最能令消費者感動的特點是什么呢?經過深入的挖掘,鎖定為**園人性化的設計. 廣告創作人員們認為"人性化"在**園并不是一個空泛的名詞,而是實實在在地貫穿在小區內的每一個方面,無論是戶型設計還是園林營造,處處體現出**園對人的生活狀態的體貼,體現出對人性需求的滿足與關愛。但是在目前"以人為本"的提法已在廣告中泛濫成災的時候,要通過廣告的表現,將這種人性化的特質傳達給消費者,并使他們同樣被感動,便需要更高的專業手段與設計功力.**廣告公司的創作人員從美學、建筑學、社會學及消費心理學各個方面進行分析,共完成了"情感本位空間"系列、"環境水景"系列和"智能空間"幾組作品,分別從人的生理與空間的關系、心理與空間的關系、情感與空間與自然的關系幾方面,以建筑師的角度,深入細致地向消費者闡述**園真正以人為本的設計理念,最終使消費者真切地感悟到項目自身所具有的高品質和獨特魅力.其間輔助發布以工程進度、銷售進度為主題的告知性廣告.在賣點明確、發布有序的廣告推動下,**園開盤后9個月,一期的800余套住宅幾已售罄,二期銷售得以提前公開.
第三階段 提高**園自身品位
由于在第一、二階段,廣告傳播正確、嚴謹,賣點塑造清晰明確,使得**園一期銷售業績驕人,**園已成為京城西部最引人矚目的明星樓盤.在此前題之下,在對**園二期的廣告推廣上,**廣告公司將目標確定為提升**園的自身品味,以塑造**園的整體形象來帶動二期的銷售.所以在此階段,產生了一系列頗令人耳目一新的**園廣告,如:以創意取勝的"夢露篇"、"體操篇"和以濃烈的藝術氣息令人稱絕的"名畫系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的廣告創意設計使每一期廣告的刊出,都為**園增添更豐富的色彩,使**園在有限的廣告投放量下,依然保持著較高的廣告地位和較好的產品美譽度.
**園個案無論在市場推廣還是廣告運作上,顯然都是十分成功的.在此,要特別說明兩點:
一、廣告運作的成功離不開東方**房地產開發有限公司和金網絡置業投資顧問公司對**廣告公司的尊重、信任和支持,使廣告公司能在自由的創作空間極大地發揮其專業創意潛能.
二、無論是廣告定位還是推廣發布,必須是策劃先行,即:每一個階段的工作目標與實施內容均要做到心中有數,并在此基礎之上嚴格遵照執行,必要時進行細部調整.事實證明,毫無準備、毫無章法的廣告之戰,在競爭激烈、瞬息萬變的房地產市場上,必然難以取得最終的勝利!
篇2：推廣常用名詞：廣告中的名詞
推廣常用名詞：廣告中的名詞
一、廣告中的名詞A
1、焦點廣告：設立在賣點門前、賣點附近或者賣場內，以燈箱、平面路牌和攤點組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。焦點廣告不是某一個廣告的獨立形式，它可能是一組市場工具組成的廣告，也可能是一個門店的裝形式達成和廣告效果。像街頭的報亭、冷飲攤點等都可以組合成焦點的廣告形式。
2、平面廣告：從設計和制作的角度出發，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。
3、媒體：營銷中的媒體是指產品生產者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。簡單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報紙、雜志、電視等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數字媒體、戶外媒體等。
4、媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標和策略對發布媒體的分折和考量活動。媒體分折包含以下內容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折(包含質和量兩個層次)、媒體受眾分折、媒體地理分折等。
5、媒介計劃：針對廣告策略和計劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：
★決定預期的接觸面、頻率和影響
★選擇主要媒體類型
★選擇具體傳播媒介工具
★決定傳播時間和決定地理媒體的分配
6、媒體組合：媒體組合是指在廣告發布計劃中的一段時間里，運用兩種以上的媒體，或是同一媒體應用兩種以上的發布形式的組合狀態。媒體組合的形式沒有對錯之分，考量對錯的方式是媒體組合的結果相對于產品的消費者在相對的時間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費者要相對的時間當中接受合理信息的次數。
7、千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的常用指標之一，是指一種媒體每到達一千名受眾的成本。
8、毛評點數：將某特定載體在不同時段的視聽率相加起來，得到它所送達的視聽率總數，就是我們來時常說的毛評點，也叫總視聽率。該指標將到達人數與暴露頻次相乘得出(即一次廣告觀眾的總人數乘以每個觀眾的平均觀看次數)，計算毛評點，還可以用公式：GPR=到達率(%)*平均暴露頻次
二、廣告中的名詞B
1、媒介購買：對具體廣告媒體刊登或播放的時間、形式和版面的采購。這是公司廣告媒體活動的重要組成部分。
2、電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類別。
3、廣告比重：Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區的比例。廣告主似乎非常認同這一點：不同媒體的受眾都是不同的，?？磮蠹埖目赡懿粫犽娕_，常聽電臺的就沒時間看電視，所以他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。實際上，這種觀點的持有者往往沒有依據，只是憑感覺。我們認為。不同的商品可能會有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費者研究。
4、廣告份額：Advertising Share，某種商品品牌在特定市場中所做廣告點市場中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。
5、廣告銷售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段時間內用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。此廣告銷售(A/S)比率可適用于一個品牌產品，一家公司甚至全行業，并廣泛用作制定廣告預算的標準尺度，行業廣告/銷售比率同時也表現了行業競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。
6、廣告的凈效值：類似于廣告效果指數(AEI)的一個評價廣告效果的數值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告傳播后的一段時間內，產品銷售額的提升有多少是因為廣告的傳播效果而導致的。
7、廣告目標即廣告效果評測：羅塞爾·柯雷(Russell Colley)1961年所撰著名文章的標題，通常被縮寫為DAGMAR。該文為一個難以把握的廣告目標，即如何度量廣告的效果(并由此確定合適的廣告費用)提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標準就是銷售額的增長，但這是長期積累的結果，而在短期內則可以通過調查消費者對該產品認知和態度的改變而確定。這就為研究廣告在消費者對某商品不斷加深認知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。
8、夾報廣告：Free-standing Inserts，FSI指夾在報紙中間隨報紙發行而接觸到消費者的廣告單頁、小冊子等。
9、口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。
篇3：推廣常用名詞：推廣中的廣告名詞
推廣常用名詞：推廣中的廣告名詞
廣告是在明確目標的情況下，把產品信息、銷售信息在適當的時機，用適當的方式和成本，借助適當的載體，傳達到適當的目標消費者的活動。廣告是整體市場計劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產品與消費者的頭腦和心理上的距離。
1、軟廣告：非直接的廣告方式，表現為報紙或電視上的采訪報道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現，實際起到廣告或公關的作用。
2、硬廣告：直接在媒體上出現的廣告形式，直接以產品或者品牌為核心表現內容，向消費者告知、推廣產品或品牌。
3、訴求：廣告針對商品對消費者帶來的利益的說法。包括訴求的內容、訴求的方式和訴求的對象，也就是廣告說什么、對誰說和什么說。訴求是告訴消費者他的需求，而不是告訴他你有什么;訴求一般是通過一句話或者是一個經典的語言讓消費者感受，而不是以讓消費者理解的方式進行。
4、感性訴求：在營銷廣告中，廣告傳播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情(如激動、憐愛、憤怒、恐懼等)，從而吸引他們的注意。如恐懼訴求就是感性訴求的典型例子。
5、理性訴求：理性訴求是指在廣告中強調產品的屬性特征，通過一定的邏輯性來描述消費者購買的理由。理性訴求廣告寄希望于消費者和理性購物動機，如邏輯判斷。
6、銷售主張：Unique Selling Proposition美國著名廣告人羅塞·瑞夫斯(Rosser Reevse)極力推廣的廣告理念，簡稱USP。按瑞夫斯的話，USP有三條規則：第一，你必須有明確伯主張，也就是你買這一產品就能得到特定的利益;第二，這一主張必須是獨特的，是其他競爭者無法提供或不提供的;第三，這一主張必須能有助于銷售。
7、創意：將廣告需要表達的內容分折整理之后，用一種能夠被消費者認同的方式和強大的感染力表現出產品或品牌的賣點、產品或企業理念的創作和構思過程。創意是在符合產品的現實和時代條件的狀況下進行的，也就是說是在一個規則中的天馬行空。脫離規則的不叫創意，叫幻想。
8、POP廣告：Point of Purchase Advertising的縮寫，意為購買點廣告，簡稱POP廣告。它大致分為四種：一是懸掛式POP廣告，二是商品的價目卡、展示卡式POP廣告，三是與商品結合式POP廣告，四是大型臺架式POP廣告。凡是在商業空間、購買場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳列的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。
9、DM廣告：Direct-mail-advertising縮寫，通過郵寄、E-MAIL等形式直接發送給潛在客戶的廣告形式?，F在賣場的宣傳單頁、街頭傳單等都屬于DM廣告。
10、CF廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也?？s寫成TVC。