第一節 廣告的目的
地產廣告一是可以迅速建立項目品牌,促成項目銷售,二是可以使企業形象資產有效的積累,地產商在推廣項目品牌的同時,必須注重強化企業形象的滲透,實現企業的核心價值。
第二節 廣告訴求的方法
目前北京市房地產業的競爭,不僅僅是項目品牌的競爭,更是一種以住宅產品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭,因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身,它通過對樓盤的形象塑造,反映出一種生活狀態和生活方式。
樓盤廣告應站在廣告受眾的角度去訴求。在導入概念前,應作周詳的市場調研::,全面了解項目受眾,尤其是目標客戶的文化素養和生活方式,以便做到廣告訴求有的放矢,從而鎖定目標客戶?？偟膩碚f,好的樓盤廣告就是要達到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會關系及價值觀,要具有豐富的文化底蘊。
第三節 推廣手法
樓盤的推廣手法就是項目采用何種推廣工具,如何組合多維度地沖擊市場,達到廣告推廣之目的。
本項目由于處在北京市認知度較低的燕郊房地產市場,而本項目目標客房戶又主要針對北京市場。因此,喚起北京市場對本區域和本項目的認知欲和認同度是本項目銷售成功的關鍵,而要達到這種效果,僅靠單一的推廣工具(如報紙)是不能很好的達到預期效果,基于此,我們建議本項目的項目廣告推廣采用組合拳,靈活運用多種推廣工具,多維度,多層次地推廣本項目,全面滲透整個北京市場,具體地說就是:
以北京市內車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎,以報紙廣告為推廣主要工具,輔以電臺電視臺廣告,立體的多維度地推廣本區域和本項目。
下面我們對報紙,電臺電視臺廣告作一些初步分析,具體方案有待與廣告公司商定。
第四節 推廣工具簡述
一、報紙廣告
目前北京地產廣告的主流報紙廣告媒體,除《北京青年報》外,還有《精品購物報》、《北京晚報》、《晨報》,在投放比例及投放總量上,《北京青年報》遠比其它幾種報紙要高,目前市場已基本將《北京青年報》作為地產廣告的主要發布對象,在本項目報紙廣告的推廣策略上,建議采取集中式投放策略,即報紙廣告全部選用《北京青年報》一種媒體,這樣做有三重好處:
①有利于降低樓盤開發風險,實現集約化經營。
《北京青年報》作為北京閱報率第一位的報紙,其所覆蓋面應該說較其它幾種報紙等更為廣泛,選取一種媒體投放,廣告的信息量相對較大,也較集中,對客戶的影響力也就增大,實現了集約化經營。
②有利于降低樓盤開發成本
集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少,這對于地產廣告來說,少一次廣告,就少幾萬甚至幾十萬的廣告費用,而一個樓盤,就目前來說銷售周期基本在1年左右,樓盤在整年廣告中的總的次數將是一筆不小的開支,少一些次數,則降低了開發成本。
③有利于保持宣傳推廣的有序性、連續性,特別是權威性,并能迅速塑造樓盤和企業的品牌形象。
集中式投放策略有助于將廣告的費用和計劃合理安排,并保持持續廣告刺激,尤其在制定序列廣告上更是如此?！侗本┣嗄陥蟆返墓帕陀绊懥?是其它報紙無法比擬的,通過對本項目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作,必能在公眾心目中形成一個良好的市場形象,并最終產生品牌效應。
具體的報紙廣告草案將在后面闡述。
二、電臺、電視臺
①電臺
電臺廣告的作用是強記,通過播音員對樓盤的概述,起到讓聽眾對樓盤有一個認知的模糊印象。如果配合相關的節目播出,加上有獎問答,則相對更具吸引力。
在受眾的有效性上,由于電臺收聽的人數相對較少,僅在上下班高峰期,且聽眾相對難以把握,而聽眾中的有效客戶群體就更難以估計。所以,電臺廣告的效果很難把握。在使用頻次方面,有人曾作為統計,認為廣告傳播到聽眾耳中,六次的效果最佳,在選取電臺做廣告,每天播放次數及總體播放時間上,則應綜合考慮。
在電臺廣告的策略上,雖然費用較低,建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺中播出廣告,則建議選擇在地產氣氛較濃(如房地產展銷會)期間,同相關電臺作一個專題節目;或在長假日("五一"、"十一"、"元旦")期間,在幾天時間內(包括前幾天)作一項頻次較高,時間較短的廣告,在播出時間的選擇上,如果是地產交易會時間相同,則選取在大多數人去看參展的路上或看完參展回來的路上,如上午9:00-11:00,下午2:00-3:30,4:30-6:00;如果是節假日,則選擇在這天的黃金時段,并指定順序播出廣告,相信會有良好的效果(黃金時段和指定順序是電臺已經確定好的時段和順序)。
②電視臺
電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊,配合優美的畫面形象,讓客戶在大腦中形成較為理想的居家形象和
在受眾的有效性上,由于電視收看的人數比電臺收聽的人數要多,且在有效受眾程度上,電視的效果也比電臺要好,但是電視廣告的制作和播出費用均比電臺要高,在頻道的選取上也存在一個難以取舍的因素,建議在開盤前半個月在北京電視臺黃金時間播出,具體頻率及次數視情況而定。
第五節 報紙廣告簡案
一、找得到北--廣告總體構思
一個好的廣告只有為目標客戶這一特定的消費人群所認知并引起強烈共鳴方能起到促進銷售的作用。所以我們認為,本項目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可,它應該找得到北,有的放矢方能事半功倍。
從此目的出發,本項目的廣告定位應是"工薪階層的創業大基地"--北京市首家純樣工薪豪宅的定位,點明本項目的功能和價值,體現自身的核心差異,給市場以鮮明的沖擊。
故本項目的銷售廣告應緊緊圍繞這個定位,并結合項目的地段因素、價格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等,從多側面、多視角進行系列廣告的創意,同時在廣告上應著重對發展商業已創建的知名度進行更深層面的提升。
二、水落石出--廣告的總體目標
通過準確的廣告戰略、周密的廣告計劃和精妙的策略、戰術實施,使本項目以極具親和力的形象出現在市場和消費者面前;一舉打響項目的知名度,進而提升和鑄造項目的美譽度,從而極大地促進本項目物業的銷售,大幅提高項目的利潤率。
三、聚焦鏡--廣告宣傳焦點
我們見慣了各式各樣的廣告,然而為什么有的廣告淡寡如不,乏善可陳;而有的廣告卻能興風作浪,覆雨翻云?
拔開四處濫殤的廣告迷霧,優秀廣告的本質赫然突顯:突出自身優勢,合理表現差異,內容有的放矢。
基于以上分析,本項目的廣告宣傳焦點應集中在以下幾個方面上:
項目價位優勢:
比北京市郊低近一半的價格,令多少身處創業初期的白領們怦然心動
付款方式更輕松:
靈活多樣的付款方式令你輕松置業
品質優勢:
本項目低密度,低樓層、大綠化,居住舒適,盡享生活之樂趣。
升值潛力大:
從本物業的投資出租以及和周邊各物業的價格性能比來看,升值空間大
四、獵槍上的準星--廣告對象定位
我們的廣告對象定位是:
CBD一般工薪階層
拆遷戶
給父母購買者
燕郊二次置業人仕以及一些高新企業管理層
房地產投資者
其他身份購房者
區域定位
北京市內,以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。
五、我們的創意--廣告語及文案構思
我們到底用什么去征服人心、占領市場、制造銷售熱潮?優秀的廣告是達到以上目的重要手段之一。對此,我們認為關鍵在于順勢而為;以本物業特性與目標客戶之間的有機聯系規律為原則,公司同仁群策群力,集思廣益,力求象煉金術士一般鍛打出以下幾個廣告文案構思及廣告創意金句。僅供開發商決策參考。
創業篇:
形式:報刊廣告
內容:借工薪階層創業的需要來反襯項目的地段優勢和價位優勢,以充分利用"CBD商務中心"的市場熱點效應。
主打標題:"**"--工薪階層的創業大基地。
價格篇:
形式:報刊廣告
內容:借項目所處區域強大價位優勢來訴求項目的投資價值,以充分挖掘項目綜合素質所形成的價格性能比效應。
主打標題:住宅的價格,洋房的享受
物業篇:
形式:報刊廣告
內容:全面報道項目在地段、價位、景觀、規模、環境、升值潛力等多方面的優勢,突出本項目形成明星物業的現實潛力,引導客戶主動認知本項目。
主打標題:京東新篇工薪領地
六、情人看刀--媒體運用組合的選擇
廣告投放之前,慎重選擇媒體--誰愿意
《北京青年報》、《精品購物報》
理由:是在北京市內和本項目目標客戶聯系較為緊密的媒體。
《北京青年報》是向全國發行的北京市內第一大報。其發行范圍廣,發行量大,具權威性和較大影響力。北京市場項目的推廣操作來看,其廣告效果明顯要強于《精品購物報》等其它媒體。
《精品購物報》是近年來的后起之秀。其閱讀對象多為知識界、文化界人士,中層管理人員、各行業一般白領階層,金融業、保險業、證券業等新興行業工薪階層,符合我們營銷方案中確定的目標客戶定位,針對性強。
《北京晚報》、《晨報》可作為后備補充媒體選擇,以增強本項目媒體的靈活性。
七、不戰而屈人之兵--隱性廣告運用
隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報道
硬廣告和隱性廣告(軟廣告)二者的功能作用差別很大。在現代廣告戰"理論"中,力戰式而又會花費大量費用的硬廣告曾經氣壯如牛,在媒體上動輒百萬甚至千萬計,但廣告效果很多卻差強人意。
合理的利用廣告媒體是一種藝術,更是一種高級戰術。隱性廣告是不是廣告的廣告,它會在你毫不在意的狀態下給你溫柔一刀;對于征服廣大潛在消費者,往往極易得手,并顯示出巨大威力。因此,在某種意義上,是我們在引誘消費者犯"錯誤"。都是文章惹的禍,人們會如是說。
基于加強項目推廣的立體滲透效應,減少發展商廣告投入費(隱性廣告成本相對低廉),操作得當易行并為實施報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮,我們建議應當周密進行營銷和廣告策略的整合,在適當時機啟動隱形廣告計劃。
八、大風起兮云飛揚--隱性廣告實戰構思
第一波:項目銷售前期,分別組織約20名報紙、電視臺、電臺、刊物記者,編輯及文化界、房地產界專業人士舉辦招待會;同時約稿,并安排好刊播媒體迅速刊出或播出;主要的媒體分配為:新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應及進行市場預測。
第二波,項目主營銷期,分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項目進行充分炒作,進一步升溫,加大刊播力度。同時,配合廣告編發專欄文章,系列地進行報道剖析項目的優勢及閃光點,展現項目的無與倫比的投資和過渡價值。
第三波,項目持銷期,在《北京青年報》、《精品購物報》兩個主要的媒體上刊登總結性、鳴謝性文章幾篇足矣。
九、手筋--系列廣告創意特別要點
廣告創意特別執行要點:
時時注意廣告訴求的強烈針對性。
進行潛移默化的心理誘導,避免直白淺露的兜售。
報紙廣告的平面設計,在形式上應注意形成強烈的視覺沖擊;巧妙地構思,精當的表現。
所有創意圍繞營銷推廣中的核心線索--項目的主要優勢和功能與"創業大基地"之間的聯系,并將入融匯于商業目的之根本。
各分銷網點,售樓處盡量統一視覺識別。
注意"五一"勞動節的廣告形式
注意"中秋"、"國慶"的廣告形式
十、皰丁解牛--廣告設計特別要點
注重發展商的品牌宣傳
視覺形式應強烈、富于沖擊力,大氣。
盡量單純簡煉,不可過多羅列、堆砌。
設計語言充分到位。
注意特殊字體、圖形運用。
畫面精湛,品位、檔次上與一般性設計拉開距離。
形式與內容完美統一。
第六節 推廣費用預算及總體安排
一、推廣費用預算
項目的推廣需要一定費用的支持,才能有效地保證銷售順利進行。推廣費用過高,既浪費又相對減少了項目的利潤。推廣費用過低,又可能造成項目的銷售受阻,延長項目的銷售周期,增加了其他的費用,換言之,也相對減少了項目的利潤,而且銷售周期過長,市場變換快,會增加許多不確定影響因素,最終可能導致項目滯銷。因此,項目的推廣費用,是銷售過程中不可缺少的組成部分。
從本項目的實際情況來看,由于本項目所在的燕郊區域目前尚未完全得到北京市場的認同,因此,本項目第一期推廣時要投入一定量的廣告費用,才能達到宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果,而一旦本項目形成了良好的市場形象和品牌口碑,則后續開發投入的廣告宣傳可以適當減少,從某種程度上看,先期投入相對多的費用對于后期銷售來說是事半功倍,名利雙收!其實,一旦本項目啟動不好,前期投入再少也是血本無歸,應引起發展商高度關注
我們本著為發展商節約推廣費用,又要保證項目的順利銷售的原則,盡量做到少花錢多做事,基于對本項目規模以及我們實際操作項目的經驗,我們認為本項目的推廣費用控制在總銷售額的1.3%左右,即:
推廣費用=總銷售額×1.3%
二、推廣費用總體安排
合理安排推廣費用,有利于發揮費用的最大效用,保證項目銷售的順利進行,我們根據多年銷售經驗,對項目的幾個銷售階段進行合理的推廣費用安排具體如下:
①市場籌備期
占推廣費用的20%
②內部導入期
占推廣費用的30%
③強銷期
占推廣費用的40%
④掃尾期
占推廣費用的10%
三、廣告計劃
由于本項目尚未啟動,具體的廣告計劃我們將在下一步工作中進行闡述,此處從略。
篇2：百年城春節廣告推廣方案
前言
百年城在大連國際服裝節期間已初步進行了品牌形象的建立及推廣,首次亮相即在參加服裝節的商家和大連市民心目中建立了良好的形象。后期的招商工作也進展得比較順暢,目前已有1400多家不同業種的客戶登記,其中知名品牌占1/3,故接下來的廣告推廣工作應在進一步鞏固及提升品牌形象的同時,加大針對目標商家的有效招商宣傳攻勢,加快招商進度,充分篩選目標客戶,提高百年城在未來的競爭力,讓百年城走出大連,成為北中國的首座國際化休閑購物中心。
-廣告目的
鞏固及提升品牌形象,為品牌的后續經營奠定深厚基礎
提高品牌的美譽度,增強商戶信心,擴大招商成果
-廣告對象
主要分兩個層面:
大連市民(含本地目標商戶)
已登記的商戶及準商戶
--廣告策略
把握全局
抓住時機
有的放矢
針對大連市民(含本地商戶)的宣傳
--宣傳目的:鞏固及提升品牌形象
--宣傳核心: 歡樂節日-歡樂百年
--宣傳主題: "有節日就有百年,
在百年天天都是節日"
一、活動贊助
春節期間,大連各種主題性公眾活動頻繁,我們應好好利用這個時機且無須另立活動名目。目前各種活動邀請百年城參加的很多,我們建議要從效果和費用兩方面綜合考慮,要巧妙利用,借力使力?？v觀各種活動,我們建議贊助
"百年煙花爆竹迎春會"
--宣傳目的:展現百年城實力
體現公眾親和力
提高品牌知名度
--贊助理由:
政府已禁止市民私自放爆竹,而北方人較注重節日的氣氛,這次煙花會的群眾參與性較廣泛,是百年城再次閃亮登場亮相的大好機會。
該次活動媒體參與廣泛,若與外省招商推廣的步驟配合恰當,既可先行鋪墊,又可試探市場,同時又節省了費用。
--補充建議:
吸取服裝節的經驗如推出小丑服裝等,抓住時機,增大曝光率。
二、現場氛圍營造
因此宣傳期間各種節日較多,配合節日性主題的促銷活動及媒體炒作,以及項目的工程進度和招商進度,百年城宜在現場包裝及現場氛圍的營造上做足文章,::既是公眾形象的重塑,又是招商成果的展示,還可以制造新聞話題,引起廣泛報道,進一步擴大輻射力,達到"一石三鳥"的目的。
--現場包裝主題:"百年城市風景線"
--現場包裝建議
圣誕節: 樓體包裝--以巨型彩帶將樓體包扎為一個巨型禮品盒形狀廣場--設置大型圣誕樹,上面綴滿圣誕禮品,到百年城者都有機會獲得一份。
元旦: 以巨型吉祥物造型圍繞樓體
煙花晚會:廣場--"節日快樂,盛放百年"
大型酒瓶式氣模與電子煙花霓虹燈造型,氣模外貼百年城樓體形象噴繪。
春節:樓體包裝--樓體中央以巨大的倒"福"裝飾,并在外立面恰當綴以大紅燈籠、有民族特色的窗花剪紙等,突出濃郁的節日喜慶氣氛。
情人節:樓體包裝--以巨大的玫瑰裝飾樓體;
廣場--"真愛的見證--百年情侶玫瑰柱"(詳情見本節之"三--節日性促銷活動")
其它:廣場--標志性雕塑或充氣模型(吉祥物造型)
廣場--"百年品牌榜":動態薈萃已入駐著名品牌
商城外立面(靠樓頂處)--名牌廣告牌樓體輪廓霓虹燈
三、節日性促銷活動
活動主題:"有節日就有百年,
百年天天是節日"
--圣誕節:略
--元旦:"百年新春利市大派送"
"百年杯新年新心愿征集"活動
春節:"百年大團圓--家庭自助團圓晚宴"
邀請本地已登記的商戶或準商戶家庭參與,體現百年城的親和力。晚宴現場可派發利市,并傳達相關招商登記的積極消息,增進商戶信心。
情人節:"百年偕老"主題愛情信物展示周活動
凡參與的情侶皆可成為百年城榮譽
并評出"最有特色愛情信物",贈送大獎一份。
"真愛的見證--百年情侶玫瑰柱"
在廣場設立9根巨大的圓形玫瑰柱,凡是來百年城的情侶皆可免費獲贈一枝紅玫瑰匯入玫瑰柱的玫瑰叢中,并可在百年城準備的精裝簽名冊中雙雙簽名,成為百年城的榮譽貴賓。
"永遠的紅玫瑰"主題經典愛情故事有獎征集活動
四、廣泛的新聞報道及炒作
圍繞節日性促銷主題及現場包裝中的亮點大手筆,挖掘新 聞話題進行廣泛報道和炒作,演繹并深化百年城的理念,擴大百年城的知名度及美譽度。
針對已登記商戶及準商戶的宣傳
--宣傳目的:展示百年實力,增強商戶信心,擴大招商成果,為后續的招商會作鋪墊。
--宣傳核心:百年基業-財富盛地
--宣傳策略:與形象宣傳相輔相承,
以形象帶動招商,以招商提升形象;硬性廣告為主導。
階段性宣傳主題
--"百年掘金良機"
展示前期招商成果(已登記或簽約的著名品牌),制造熱銷印象,體現百年城的雄厚實力和無限魅力,進一步拓展客戶面,擴大招商成果。
--"有百年,就有信心"或"信心盡在百年"
傳達簽約相關信息,打消客商顧慮,增加客商期待感和信心。
篇3：燕京地產項目廣告推廣方案
第一節 廣告的目的
地產廣告一是可以迅速建立項目品牌,促成項目銷售,二是可以使企業形象資產有效的積累,地產商在推廣項目品牌的同時,必須注重強化企業形象的滲透,實現企業的核心價值。
第二節 廣告訴求的方法
目前北京市房地產業的競爭,不僅僅是項目品牌的競爭,更是一種以住宅產品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭,因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身,它通過對樓盤的形象塑造,反映出一種生活狀態和生活方式。
樓盤廣告應站在廣告受眾的角度去訴求。在導入概念前,應作周詳的市場調研,全面了解項目受眾,尤其是目標客戶的文化素養和生活方式,以便做到廣告訴求有的放矢,從而鎖定目標客戶?？偟膩碚f,好的樓盤廣告就是要達到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會關系及價值觀,要具有豐富的文化底蘊。
第三節 推廣手法
樓盤的推廣手法就是項目采用何種推廣工具,如何組合多維度地沖擊市場,達到廣告推廣之目的。
本項目由于處在北京市認知度較低的燕郊房地產市場,而本項目目標客房戶又主要針對北京市場。因此,喚起北京市場對本區域和本項目的認知欲和認同度是本項目銷售成功的關鍵,而要達到這種效果,僅靠單一的推廣工具(如報紙)是不能很好的達到預期效果,基于此,我們建議本項目的項目廣告推廣采用組合拳,靈活運用多種推廣工具,多維度,多層次地推廣本項目,全面滲透整個北京市場,具體地說就是:
以北京市內車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎,以報紙廣告為推廣主要工具,輔以電臺電視臺廣告,立體的多維度地推廣本區域和本項目。
下面我們對報紙,電臺電視臺廣告作一些初步分析,具體方案有待與廣告公司商定。
第四節 推廣工具簡述
一、報紙廣告
目前北京地產廣告的主流報紙廣告媒體,除《北京青年報》外,還有《精品購物報》、《北京晚報》、《晨報》,在投放比例及投放總量上,《北京青年報》遠比其它幾種報紙要高,目前市場已基本將《北京青年報》作為地產廣告的主要發布對象,在本項目報紙廣告的推廣策略上,建議采取集中式投放策略,即報紙廣告全部選用《北京青年報》一種媒體,這樣做有三重好處:
①有利于降低樓盤開發風險,實現集約化經營。
《北京青年報》作為北京閱報率第一位的報紙,其所覆蓋面應該說較其它幾種報紙等更為廣泛,選取一種媒體投放,廣告的信息量相對較大,也較集中,對客戶的影響力也就增大,實現了集約化經營。
②有利于降低樓盤開發成本
集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少,這對于地產廣告來說,少一次廣告,就少幾萬甚至幾十萬的廣告費用,而一個樓盤,就目前來說銷售周期基本在1年左右,樓盤在整年廣告中的總的次數將是一筆不小的開支,少一些次數,則降低了開發成本。
③有利于保持宣傳推廣的有序性、連續性,特別是權威性,并能迅速塑造樓盤和企業的品牌形象。
集中式投放策略有助于將廣告的費用和計劃合理安排,并保持持續廣告刺激,尤其在制定序列廣告上更是如此?！侗本┣嗄陥蟆返墓帕陀绊懥?是其它報紙無法比擬的,通過對本項目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作,必能在公眾心目中形成一個良好的市場形象,并最終產生品牌效應。
具體的報紙廣告草案將在后面闡述。
二、電臺、電視臺
①電臺
電臺廣告的作用是強記,通過播音員對樓盤的概述,起到讓聽眾對樓盤有一個認知的模糊印象。如果配合相關的節目播出,加上有獎問答,則相對更具吸引力。
在受眾的有效性上,由于電臺收聽的人數相對較少,僅在上下班高峰期,且聽眾相對難以把握,而聽眾中的有效客戶群體就更難以估計。所以,電臺廣告的效果很難把握。在使用頻次方面,有人曾作為統計,認為廣告傳播到聽眾耳中,六次的效果最佳,在選取電臺做廣告,每天播放次數及總體播放時間上,則應綜合考慮。
在電臺廣告的策略上,雖然費用較低,建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺中播出廣告,則建議選擇在地產氣氛較濃(如房地產展銷會)期間,同相關電臺作一個專題節目;或在長假日("五一"、"十一"、"元旦")期間,在幾天時間內(包括前幾天)作一項頻次較高,時間較短的廣告,在播出時間的選擇上,如果是地產交易會時間相同,則選取在大多數人去看參展的路上或看完參展回來的路上,如上午9:00-11:00,下午2:00-3:30,4:30-6:00;如果是節假日,則選擇在這天的黃金時段,并指定順序播出廣告,相信會有良好的效果(黃金時段和指定順序是電臺已經確定好的時段和順序)。
②電視臺
電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的
在受眾的有效性上,由于電視收看的人數比電臺收聽的人數要多,且在有效受眾程度上,電視的效果也比電臺要好,但是電視廣告的制作和播出費用均比電臺要高,在頻道的選取上也存在一個難以取舍的因素,建議在開盤前半個月在北京電視臺黃金時間播出,具體頻率及次數視情況而定。
第五節 報紙廣告簡案
一、找得到北--廣告總體構思
一個好的廣告只有為目標客戶這一特定的消費人群所認知并引起強烈共鳴方能起到促進銷售的作用。所以我們認為,本項目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可,它應該找得到北,有的放矢方能事半功倍。
從此目的出發,本項目的廣告定位應是"工薪階層的創業大基地"--北京市首家純樣工薪豪宅的定位,點明本項目的功能和價值,體現自身的核心差異,給市場以鮮明的沖擊。
故本項目的銷售廣告應緊緊圍繞這個定位,并結合項目的地段因素、價格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等,從多側面、多視角進行系列廣告的創意,同時在廣告上應著重對發展商業已創建的知名度進行更深層面的提升。
二、水落石出--廣告的總體目標
通過準確的廣告戰略、周密的廣告計劃和精妙的策略、戰術實施,使本項目以極具親和力的形象出現在市場和消費者面前;一舉打響項目的知名度,進而提升和鑄造項目的美譽度,從而極大地促進本項目物業的銷售,大幅提高項目的利潤率。
三、聚焦鏡--廣告宣傳焦點
我們見慣了各式各樣的廣告,然而為什么有的廣告淡寡如不,乏善可陳;而有的廣告卻能興風作浪,覆雨翻云?
拔開四處濫殤的廣告迷霧,優秀廣告的本質赫然突顯:突出自身優勢,合理表現差異,內容有的放矢。
基于以上分析,本項目的廣告宣傳焦點應集中在以下幾個方面上:
項目價位優勢
比北京市郊低近一半的價格,令多少身處創業初期的白領們怦然心動
付款方式更輕松
靈活多樣的付款方式令你輕松置業
品質優勢
本項目低密度,低樓層、大綠化,居住舒適,盡享生活之樂趣。
升值潛力大
從本物業的投資出租以及和周邊各物業的價格性能比來看,升值空間大
四、獵槍上的準星--廣告對象定位
我們的廣告對象定位是:
CBD一般工薪階層
拆遷戶
給父母購買者
燕郊二次置業人仕以及一些高新企業管理層
房地產投資者
其他身份購房者
區域定位
北京市內,以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。
五、我們的創意--廣告語及文案構思
我們到底用什么去征服人心、占領市場、制造銷售熱潮?優秀的廣告是達到以上目的重要手段之一。對此,我們認為關鍵在于順勢而為;以本物業特性與目標客戶之間的有機聯系規律為原則,公司同仁群策群力,集思廣益,力求象煉金術士一般鍛打出以下幾個廣告文案構思及廣告創意金句。僅供開發商決策參考。
★創業篇:
形式:報刊廣告
內容:借工薪階層創業的需要來反襯項目的地段優勢和價位優勢,以充分利用"CBD商務中心"的市場熱點效應。
主打標題:"燕京新城"--工薪階層的創業大基地。
★價格篇:
形式:報刊廣告
內容:借項目所處區域強大價位優勢來訴求項目的投資價值,以充分挖掘項目綜合素質所形成的價格性能比效應。
主打標題:住宅的價格,洋房的享受
★物業篇:
形式:報刊廣告
內容:全面報道項目在地段、價位、景觀、規模、環境、升值潛力等多方面的優勢,突出本項目形成明星物業的現實潛力,引導客戶主動認知本項目。
主打標題:京東新篇工薪領地
六、情人看刀--媒體運用組合的選擇
&nb
《北京青年報》、《精品購物報》
理由:是在北京市內和本項目目標客戶聯系較為緊密的媒體。
《北京青年報》是向全國發行的北京市內第一大報。其發行范圍廣,發行量大,具權威性和較大影響力。北京市場項目的推廣操作來看,其廣告效果明顯要強于《精品購物報》等其它媒體。
《精品購物報》是近年來的后起之秀。其閱讀對象多為知識界、文化界人士,中層管理人員、各行業一般白領階層,金融業、保險業、證券業等新興行業工薪階層,符合我們營銷方案中確定的目標客戶定位,針對性強。
《北京晚報》、《晨報》可作為后備補充媒體選擇,以增強本項目媒體的靈活性。
七、不戰而屈人之兵--隱性廣告運用
隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報道
硬廣告和隱性廣告(軟廣告)二者的功能作用差別很大。在現代廣告戰"理論"中,力戰式而又會花費大量費用的硬廣告曾經氣壯如牛,在媒體上動輒百萬甚至千萬計,但廣告效果很多卻差強人意。
合理的利用廣告媒體是一種藝術,更是一種高級戰術。隱性廣告是不是廣告的廣告,它會在你毫不在意的狀態下給你溫柔一刀;對于征服廣大潛在消費者,往往極易得手,并顯示出巨大威力。因此,在某種意義上,是我們在引誘消費者犯"錯誤"。都是文章惹的禍,人們會如是說。
基于加強項目推廣的立體滲透效應,減少發展商廣告投入費(隱性廣告成本相對低廉),操作得當易行并為實施報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮,我們建議應當周密進行營銷和廣告策略的整合,在適當時機啟動隱形廣告計劃。
八、大風起兮云飛揚--隱性廣告實戰構思
第一波:項目銷售前期,分別組織約20名報紙、電視臺、電臺、刊物記者,編輯及文化界、房地產界專業人士舉辦招待會;同時約稿,并安排好刊播媒體迅速刊出或播出;主要的媒體分配為:新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應及進行市場預測。
第二波,項目主營銷期,分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項目進行充分炒作,進一步升溫,加大刊播力度。同時,配合廣告編發專欄文章,系列地進行報道剖析項目的優勢及閃光點,展現項目的無與倫比的投資和過渡價值。
第三波,項目持銷期,在《北京青年報》、《精品購物報》兩個主要的媒體上刊登總結性、鳴謝性文章幾篇足矣。
九、手筋--系列廣告創意特別要點
廣告創意特別執行要點:
時時注意廣告訴求的強烈針對性。
進行潛移默化的心理誘導,避免直白淺露的兜售。
報紙廣告的平面設計,在形式上應注意形成強烈的視覺沖擊;巧妙地構思,精當的表現。
所有創意圍繞營銷推廣中的核心線索--項目的主要優勢和功能與"創業大基地"之間的聯系,并將入融匯于商業目的之根本。
各分銷網點,售樓處盡量統一視覺識別。
注意"五一"勞動節的廣告形式
注意"中秋"、"國慶"的廣告形式
十、皰丁解牛--廣告設計特別要點
注重發展商的品牌宣傳
視覺形式應強烈、富于沖擊力,大氣。
盡量單純簡煉,不可過多羅列、堆砌。
設計語言充分到位。
注意特殊字體、圖形運用。
畫面精湛,品位、檔次上與一般性設計拉開距離。
形式與內容完美統一。
第六節 推廣費用預算及總體安排
一、 推廣費用預算
項目的推廣需要一定費用的支持,才能有效地保證銷售順利進行。推廣費用過高,既浪費又相對減少了項目的利潤。推廣費用過低,又可能造成項目的銷售受阻,延長項目的銷售周期,增加了其他的費用,換言之,也相對減少了項目的利潤,而且銷售周期過長,市場變換快,會增加許多不確定影響因素,最終可能導致項目滯銷。因此,項目的推廣費用,是銷售過程中不可缺少的組成部分。
從本項目的實際情況來看,由于本項目所在的燕郊區域目前尚未完全得到北京市場的認同,因此,本項目第一期推廣時要投入一定量的廣告費用,才能達到宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果,::而一旦本項目形成了良好的市場形象和品牌口碑,則后續開發投入的廣告宣傳可以適當減少,從某種程度上看,
我們本著為發展商節約推廣費用,又要保證項目的順利銷售的原則,盡量做到少花錢多做事,基于對本項目規模以及我們實際操作項目的經驗,我們認為本項目的推廣費用控制在總銷售額的1.3%左右,即:
推廣費用=總銷售額×1.3%
二、推廣費用總體安排
合理安排推廣費用,有利于發揮費用的最大效用,保證項目銷售的順利進行,我們根據多年銷售經驗,對項目的幾個銷售階段進行合理的推廣費用安排具體如下:
①市場籌備期
占推廣費用的20%
②內部導入期
占推廣費用的30%
③強銷期
占推廣費用的40%
④掃尾期
占推廣費用的10%