第一節 廣告的目的
地產廣告一是可以迅速建立項目品牌,促成項目銷售,二是可以使企業形象資產有效的積累,地產商在推廣項目品牌的同時,必須注重強化企業形象的滲透,實現企業的核心價值。
第二節 廣告訴求的方法
目前北京市房地產業的競爭,不僅僅是項目品牌的競爭,更是一種以住宅產品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭,因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身,它通過對樓盤的形象塑造,反映出一種生活狀態和生活方式。
樓盤廣告應站在廣告受眾的角度去訴求。在導入概念前,應作周詳的市場調研,全面了解項目受眾,尤其是目標客戶的文化素養和生活方式,以便做到廣告訴求有的放矢,從而鎖定目標客戶?？偟膩碚f,好的樓盤廣告就是要達到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會關系及價值觀,要具有豐富的文化底蘊。
第三節 推廣手法
樓盤的推廣手法就是項目采用何種推廣工具,如何組合多維度地沖擊市場,達到廣告推廣之目的。
本項目由于處在北京市認知度較低的燕郊房地產市場,而本項目目標客房戶又主要針對北京市場。因此,喚起北京市場對本區域和本項目的認知欲和認同度是本項目銷售成功的關鍵,而要達到這種效果,僅靠單一的推廣工具(如報紙)是不能很好的達到預期效果,基于此,我們建議本項目的項目廣告推廣采用組合拳,靈活運用多種推廣工具,多維度,多層次地推廣本項目,全面滲透整個北京市場,具體地說就是:
以北京市內車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎,以報紙廣告為推廣主要工具,輔以電臺電視臺廣告,立體的多維度地推廣本區域和本項目。
下面我們對報紙,電臺電視臺廣告作一些初步分析,具體方案有待與廣告公司商定。
第四節 推廣工具簡述
一、報紙廣告
目前北京地產廣告的主流報紙廣告媒體,除《北京青年報》外,還有《精品購物報》、《北京晚報》、《晨報》,在投放比例及投放總量上,《北京青年報》遠比其它幾種報紙要高,目前市場已基本將《北京青年報》作為地產廣告的主要發布對象,在本項目報紙廣告的推廣策略上,建議采取集中式投放策略,即報紙廣告全部選用《北京青年報》一種媒體,這樣做有三重好處:
①有利于降低樓盤開發風險,實現集約化經營。
《北京青年報》作為北京閱報率第一位的報紙,其所覆蓋面應該說較其它幾種報紙等更為廣泛,選取一種媒體投放,廣告的信息量相對較大,也較集中,對客戶的影響力也就增大,實現了集約化經營。
②有利于降低樓盤開發成本
集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少,這對于地產廣告來說,少一次廣告,就少幾萬甚至幾十萬的廣告費用,而一個樓盤,就目前來說銷售周期基本在1年左右,樓盤在整年廣告中的總的次數將是一筆不小的開支,少一些次數,則降低了開發成本。
③有利于保持宣傳推廣的有序性、連續性,特別是權威性,并能迅速塑造樓盤和企業的品牌形象。
集中式投放策略有助于將廣告的費用和計劃合理安排,并保持持續廣告刺激,尤其在制定序列廣告上更是如此?！侗本┣嗄陥蟆返墓帕陀绊懥?是其它報紙無法比擬的,通過對本項目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作,必能在公眾心目中形成一個良好的市場形象,并最終產生品牌效應。
具體的報紙廣告草案將在后面闡述。
二、電臺、電視臺
①電臺
電臺廣告的作用是強記,通過播音員對樓盤的概述,起到讓聽眾對樓盤有一個認知的模糊印象。如果配合相關的節目播出,加上有獎問答,則相對更具吸引力。
在受眾的有效性上,由于電臺收聽的人數相對較少,僅在上下班高峰期,且聽眾相對難以把握,而聽眾中的有效客戶群體就更難以估計。所以,電臺廣告的效果很難把握。在使用頻次方面,有人曾作為統計,認為廣告傳播到聽眾耳中,六次的效果最佳,在選取電臺做廣告,每天播放次數及總體播放時間上,則應綜合考慮。
在電臺廣告的策略上,雖然費用較低,建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺中播出廣告,則建議選擇在地產氣氛較濃(如房地產展銷會)期間,同相關電臺作一個專題節目;或在長假日("五一"、"十一"、"元旦")期間,在幾天時間內(包括前幾天)作一項頻次較高,時間較短的廣告,在播出時間的選擇上,如果是地產交易會時間相同,則選取在大多數人去看參展的路上或看完參展回來的路上,如上午9:00-11:00,下午2:00-3:30,4:30-6:00;如果是節假日,則選擇在這天的黃金時段,并指定順序播出廣告,相信會有良好的效果(黃金時段和指定順序是電臺已經確定好的時段和順序)。
②電視臺
電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的
在受眾的有效性上,由于電視收看的人數比電臺收聽的人數要多,且在有效受眾程度上,電視的效果也比電臺要好,但是電視廣告的制作和播出費用均比電臺要高,在頻道的選取上也存在一個難以取舍的因素,建議在開盤前半個月在北京電視臺黃金時間播出,具體頻率及次數視情況而定。
第五節 報紙廣告簡案
一、找得到北--廣告總體構思
一個好的廣告只有為目標客戶這一特定的消費人群所認知并引起強烈共鳴方能起到促進銷售的作用。所以我們認為,本項目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可,它應該找得到北,有的放矢方能事半功倍。
從此目的出發,本項目的廣告定位應是"工薪階層的創業大基地"--北京市首家純樣工薪豪宅的定位,點明本項目的功能和價值,體現自身的核心差異,給市場以鮮明的沖擊。
故本項目的銷售廣告應緊緊圍繞這個定位,并結合項目的地段因素、價格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等,從多側面、多視角進行系列廣告的創意,同時在廣告上應著重對發展商業已創建的知名度進行更深層面的提升。
二、水落石出--廣告的總體目標
通過準確的廣告戰略、周密的廣告計劃和精妙的策略、戰術實施,使本項目以極具親和力的形象出現在市場和消費者面前;一舉打響項目的知名度,進而提升和鑄造項目的美譽度,從而極大地促進本項目物業的銷售,大幅提高項目的利潤率。
三、聚焦鏡--廣告宣傳焦點
我們見慣了各式各樣的廣告,然而為什么有的廣告淡寡如不,乏善可陳;而有的廣告卻能興風作浪,覆雨翻云?
拔開四處濫殤的廣告迷霧,優秀廣告的本質赫然突顯:突出自身優勢,合理表現差異,內容有的放矢。
基于以上分析,本項目的廣告宣傳焦點應集中在以下幾個方面上:
項目價位優勢
比北京市郊低近一半的價格,令多少身處創業初期的白領們怦然心動
付款方式更輕松
靈活多樣的付款方式令你輕松置業
品質優勢
本項目低密度,低樓層、大綠化,居住舒適,盡享生活之樂趣。
升值潛力大
從本物業的投資出租以及和周邊各物業的價格性能比來看,升值空間大
四、獵槍上的準星--廣告對象定位
我們的廣告對象定位是:
CBD一般工薪階層
拆遷戶
給父母購買者
燕郊二次置業人仕以及一些高新企業管理層
房地產投資者
其他身份購房者
區域定位
北京市內,以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。
五、我們的創意--廣告語及文案構思
我們到底用什么去征服人心、占領市場、制造銷售熱潮?優秀的廣告是達到以上目的重要手段之一。對此,我們認為關鍵在于順勢而為;以本物業特性與目標客戶之間的有機聯系規律為原則,公司同仁群策群力,集思廣益,力求象煉金術士一般鍛打出以下幾個廣告文案構思及廣告創意金句。僅供開發商決策參考。
★創業篇:
形式:報刊廣告
內容:借工薪階層創業的需要來反襯項目的地段優勢和價位優勢,以充分利用"CBD商務中心"的市場熱點效應。
主打標題:"燕京新城"--工薪階層的創業大基地。
★價格篇:
形式:報刊廣告
內容:借項目所處區域強大價位優勢來訴求項目的投資價值,以充分挖掘項目綜合素質所形成的價格性能比效應。
主打標題:住宅的價格,洋房的享受
★物業篇:
形式:報刊廣告
內容:全面報道項目在地段、價位、景觀、規模、環境、升值潛力等多方面的優勢,突出本項目形成明星物業的現實潛力,引導客戶主動認知本項目。
主打標題:京東新篇工薪領地
六、情人看刀--媒體運用組合的選擇
&nb
《北京青年報》、《精品購物報》
理由:是在北京市內和本項目目標客戶聯系較為緊密的媒體。
《北京青年報》是向全國發行的北京市內第一大報。其發行范圍廣,發行量大,具權威性和較大影響力。北京市場項目的推廣操作來看,其廣告效果明顯要強于《精品購物報》等其它媒體。
《精品購物報》是近年來的后起之秀。其閱讀對象多為知識界、文化界人士,中層管理人員、各行業一般白領階層,金融業、保險業、證券業等新興行業工薪階層,符合我們營銷方案中確定的目標客戶定位,針對性強。
《北京晚報》、《晨報》可作為后備補充媒體選擇,以增強本項目媒體的靈活性。
七、不戰而屈人之兵--隱性廣告運用
隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報道
硬廣告和隱性廣告(軟廣告)二者的功能作用差別很大。在現代廣告戰"理論"中,力戰式而又會花費大量費用的硬廣告曾經氣壯如牛,在媒體上動輒百萬甚至千萬計,但廣告效果很多卻差強人意。
合理的利用廣告媒體是一種藝術,更是一種高級戰術。隱性廣告是不是廣告的廣告,它會在你毫不在意的狀態下給你溫柔一刀;對于征服廣大潛在消費者,往往極易得手,并顯示出巨大威力。因此,在某種意義上,是我們在引誘消費者犯"錯誤"。都是文章惹的禍,人們會如是說。
基于加強項目推廣的立體滲透效應,減少發展商廣告投入費(隱性廣告成本相對低廉),操作得當易行并為實施報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮,我們建議應當周密進行營銷和廣告策略的整合,在適當時機啟動隱形廣告計劃。
八、大風起兮云飛揚--隱性廣告實戰構思
第一波:項目銷售前期,分別組織約20名報紙、電視臺、電臺、刊物記者,編輯及文化界、房地產界專業人士舉辦招待會;同時約稿,并安排好刊播媒體迅速刊出或播出;主要的媒體分配為:新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應及進行市場預測。
第二波,項目主營銷期,分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項目進行充分炒作,進一步升溫,加大刊播力度。同時,配合廣告編發專欄文章,系列地進行報道剖析項目的優勢及閃光點,展現項目的無與倫比的投資和過渡價值。
第三波,項目持銷期,在《北京青年報》、《精品購物報》兩個主要的媒體上刊登總結性、鳴謝性文章幾篇足矣。
九、手筋--系列廣告創意特別要點
廣告創意特別執行要點:
時時注意廣告訴求的強烈針對性。
進行潛移默化的心理誘導,避免直白淺露的兜售。
報紙廣告的平面設計,在形式上應注意形成強烈的視覺沖擊;巧妙地構思,精當的表現。
所有創意圍繞營銷推廣中的核心線索--項目的主要優勢和功能與"創業大基地"之間的聯系,并將入融匯于商業目的之根本。
各分銷網點,售樓處盡量統一視覺識別。
注意"五一"勞動節的廣告形式
注意"中秋"、"國慶"的廣告形式
十、皰丁解牛--廣告設計特別要點
注重發展商的品牌宣傳
視覺形式應強烈、富于沖擊力,大氣。
盡量單純簡煉,不可過多羅列、堆砌。
設計語言充分到位。
注意特殊字體、圖形運用。
畫面精湛,品位、檔次上與一般性設計拉開距離。
形式與內容完美統一。
第六節 推廣費用預算及總體安排
一、 推廣費用預算
項目的推廣需要一定費用的支持,才能有效地保證銷售順利進行。推廣費用過高,既浪費又相對減少了項目的利潤。推廣費用過低,又可能造成項目的銷售受阻,延長項目的銷售周期,增加了其他的費用,換言之,也相對減少了項目的利潤,而且銷售周期過長,市場變換快,會增加許多不確定影響因素,最終可能導致項目滯銷。因此,項目的推廣費用,是銷售過程中不可缺少的組成部分。
從本項目的實際情況來看,由于本項目所在的燕郊區域目前尚未完全得到北京市場的認同,因此,本項目第一期推廣時要投入一定量的廣告費用,才能達到宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果,::而一旦本項目形成了良好的市場形象和品牌口碑,則后續開發投入的廣告宣傳可以適當減少,從某種程度上看,
我們本著為發展商節約推廣費用,又要保證項目的順利銷售的原則,盡量做到少花錢多做事,基于對本項目規模以及我們實際操作項目的經驗,我們認為本項目的推廣費用控制在總銷售額的1.3%左右,即:
推廣費用=總銷售額×1.3%
二、推廣費用總體安排
合理安排推廣費用,有利于發揮費用的最大效用,保證項目銷售的順利進行,我們根據多年銷售經驗,對項目的幾個銷售階段進行合理的推廣費用安排具體如下:
①市場籌備期
占推廣費用的20%
②內部導入期
占推廣費用的30%
③強銷期
占推廣費用的40%
④掃尾期
占推廣費用的10%
篇2：推廣常用名詞：廣告中的名詞
推廣常用名詞：廣告中的名詞
一、廣告中的名詞A
1、焦點廣告：設立在賣點門前、賣點附近或者賣場內，以燈箱、平面路牌和攤點組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。焦點廣告不是某一個廣告的獨立形式，它可能是一組市場工具組成的廣告，也可能是一個門店的裝形式達成和廣告效果。像街頭的報亭、冷飲攤點等都可以組合成焦點的廣告形式。
2、平面廣告：從設計和制作的角度出發，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。
3、媒體：營銷中的媒體是指產品生產者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。簡單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報紙、雜志、電視等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數字媒體、戶外媒體等。
4、媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標和策略對發布媒體的分折和考量活動。媒體分折包含以下內容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折(包含質和量兩個層次)、媒體受眾分折、媒體地理分折等。
5、媒介計劃：針對廣告策略和計劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括：
★決定預期的接觸面、頻率和影響
★選擇主要媒體類型
★選擇具體傳播媒介工具
★決定傳播時間和決定地理媒體的分配
6、媒體組合：媒體組合是指在廣告發布計劃中的一段時間里，運用兩種以上的媒體，或是同一媒體應用兩種以上的發布形式的組合狀態。媒體組合的形式沒有對錯之分，考量對錯的方式是媒體組合的結果相對于產品的消費者在相對的時間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費者要相對的時間當中接受合理信息的次數。
7、千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的常用指標之一，是指一種媒體每到達一千名受眾的成本。
8、毛評點數：將某特定載體在不同時段的視聽率相加起來，得到它所送達的視聽率總數，就是我們來時常說的毛評點，也叫總視聽率。該指標將到達人數與暴露頻次相乘得出(即一次廣告觀眾的總人數乘以每個觀眾的平均觀看次數)，計算毛評點，還可以用公式：GPR=到達率(%)*平均暴露頻次
二、廣告中的名詞B
1、媒介購買：對具體廣告媒體刊登或播放的時間、形式和版面的采購。這是公司廣告媒體活動的重要組成部分。
2、電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類別。
3、廣告比重：Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區的比例。廣告主似乎非常認同這一點：不同媒體的受眾都是不同的，?？磮蠹埖目赡懿粫犽娕_，常聽電臺的就沒時間看電視，所以他們喜歡自己的廣告“均勻”地撒播到各種不同的媒體。實際上，這種觀點的持有者往往沒有依據，只是憑感覺。我們認為。不同的商品可能會有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費者研究。
4、廣告份額：Advertising Share，某種商品品牌在特定市場中所做廣告點市場中所有品牌所做廣告的比例，也叫聲音份額。
5、廣告銷售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段時間內用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。此廣告銷售(A/S)比率可適用于一個品牌產品，一家公司甚至全行業，并廣泛用作制定廣告預算的標準尺度，行業廣告/銷售比率同時也表現了行業競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。
6、廣告的凈效值：類似于廣告效果指數(AEI)的一個評價廣告效果的數值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告傳播后的一段時間內，產品銷售額的提升有多少是因為廣告的傳播效果而導致的。
7、廣告目標即廣告效果評測：羅塞爾·柯雷(Russell Colley)1961年所撰著名文章的標題，通常被縮寫為DAGMAR。該文為一個難以把握的廣告目標，即如何度量廣告的效果(并由此確定合適的廣告費用)提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標準就是銷售額的增長，但這是長期積累的結果，而在短期內則可以通過調查消費者對該產品認知和態度的改變而確定。這就為研究廣告在消費者對某商品不斷加深認知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。
8、夾報廣告：Free-standing Inserts，FSI指夾在報紙中間隨報紙發行而接觸到消費者的廣告單頁、小冊子等。
9、口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。
篇3：推廣常用名詞：推廣中的廣告名詞
推廣常用名詞：推廣中的廣告名詞
廣告是在明確目標的情況下，把產品信息、銷售信息在適當的時機，用適當的方式和成本，借助適當的載體，傳達到適當的目標消費者的活動。廣告是整體市場計劃的重要組成部分，是推廣的手段之一，廣告拉近了產品與消費者的頭腦和心理上的距離。
1、軟廣告：非直接的廣告方式，表現為報紙或電視上的采訪報道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現，實際起到廣告或公關的作用。
2、硬廣告：直接在媒體上出現的廣告形式，直接以產品或者品牌為核心表現內容，向消費者告知、推廣產品或品牌。
3、訴求：廣告針對商品對消費者帶來的利益的說法。包括訴求的內容、訴求的方式和訴求的對象，也就是廣告說什么、對誰說和什么說。訴求是告訴消費者他的需求，而不是告訴他你有什么;訴求一般是通過一句話或者是一個經典的語言讓消費者感受，而不是以讓消費者理解的方式進行。
4、感性訴求：在營銷廣告中，廣告傳播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情(如激動、憐愛、憤怒、恐懼等)，從而吸引他們的注意。如恐懼訴求就是感性訴求的典型例子。
5、理性訴求：理性訴求是指在廣告中強調產品的屬性特征，通過一定的邏輯性來描述消費者購買的理由。理性訴求廣告寄希望于消費者和理性購物動機，如邏輯判斷。
6、銷售主張：Unique Selling Proposition美國著名廣告人羅塞·瑞夫斯(Rosser Reevse)極力推廣的廣告理念，簡稱USP。按瑞夫斯的話，USP有三條規則：第一，你必須有明確伯主張，也就是你買這一產品就能得到特定的利益;第二，這一主張必須是獨特的，是其他競爭者無法提供或不提供的;第三，這一主張必須能有助于銷售。
7、創意：將廣告需要表達的內容分折整理之后，用一種能夠被消費者認同的方式和強大的感染力表現出產品或品牌的賣點、產品或企業理念的創作和構思過程。創意是在符合產品的現實和時代條件的狀況下進行的，也就是說是在一個規則中的天馬行空。脫離規則的不叫創意，叫幻想。
8、POP廣告：Point of Purchase Advertising的縮寫，意為購買點廣告，簡稱POP廣告。它大致分為四種：一是懸掛式POP廣告，二是商品的價目卡、展示卡式POP廣告，三是與商品結合式POP廣告，四是大型臺架式POP廣告。凡是在商業空間、購買場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳列的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。
9、DM廣告：Direct-mail-advertising縮寫，通過郵寄、E-MAIL等形式直接發送給潛在客戶的廣告形式?，F在賣場的宣傳單頁、街頭傳單等都屬于DM廣告。
10、CF廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也?？s寫成TVC。