房地產營銷細節指引：廣告宣傳的細節

　　廣告宣傳是房地產營銷的主要工具，當今中國的房地產行業已經成為媒體廣告的主要支柱，在許多城市，房地產都是最大的廣告主，無數的廣告公司依靠房地產發財，無數的廣告人做房地產廣告成名，一些成功的廣告公司已經完全站穩在房地產的舞臺上，他們只承接房地產廣告，對其它行業（例如家用電器、食品飲料、保健品化妝品這些傳統廣告業支柱）不屑一顧。一些著名的廣告人本身就是從房地產行業脫穎而出，他們比某些開發區商更精通房地產，在這樣的大背景下，中國當代房地產廣告正在走向登峰造極的輝煌。

　　1、系列主題

　　雖然偶爾也有個別樓盤只發布一次廣告就把樓盤全部賣完了，但大多數樓盤的銷售周期都會有相當長的一段時間，有的甚至延續多年，廣州華南板塊的大大盤祈福新村已經銷售12年，連續12年保持廣州市場預熱、內部冠軍，至今仍未銷售完，仍在繼續開發，房地產廣告從市場預熱，內部認購，封頂儀式到開盤慶典、持續熱銷，一直到尾盤階段，入伙答謝，前后經歷好多不同的銷售點，因此一般廣告公司也不提出相關具體要求，而廣告公司的很多策劃、創意、文案設計人員也都意識不到從前到后一氣貫穿的系列主題的重要性，于是我們看到大多數樓盤雖然廣告投入極大，但給人印象卻很難一致，東一鱗、西一瓜，支離破碎。今天是長方形版面，明天是正方形版面，今天是綠色畫面，明天是紅色畫面，很難把他們聯系起來形成一個整體，這實際上是在浪費廣告投入，真正高明的開發商應該在第一次廣告發布之前，就先確定自己樓盤的整體廣告宣傳風格和形象基調，包括廣告主題、版面風格、主調色彩，并且在銷售周期中把這些固定下來的元素始終地堅持下去，形成真正自成一體的系列廣告。

　　有一個糟糕的現象是開發商喜歡隔一段時間就更換一家廣告公司，而每一家新的廣告公司都不愿意在前一家廣告公司的基礎上延續以往形成的東西，總喜歡表現自己的創意，于是每換一家廣告公司，樓盤廣告就會換一種風格，這對樓盤形象損害很大。

　　系列廣告對構圖的要求很高。我們以青島山水名園的廣告為例。它有四幅版面，雖然略有不同，但堅持打同一個主題，突出樓盤在青島海岸線上的位置，也即突出項目的最大的賣點：臨海。海岸線以藍色的單線勾勒，山水名園以醒目的黑色圓點標示大片的留白，讓人可以想象蔚藍色的大海，而廣告內文則始終如一，40萬平方米海岸終極版圖，青島最后一個大型海高尚社區，石老人島與崇明湖做作軸線，嶗山余脈為背脊，幽幽山色環抱，啾啾鳥回響，放眼海天相接，蔚藍空明一片，這樣的版面無論重復多少次，都會讓讀者一下子就認出來，并且留下較為深刻的印象。

　　系列廣告的基調很重要，這個基調要和樓盤項目自身的定位相吻合，反復多次出現，就對讀者形成熟悉的視覺沖擊，在每天報紙幾十版的廣告中一眼抓住它，上海蘇提春曉名苑消費者非常熟悉的著名歌星費翔為形象代言人，系列廣告中每次都以他作為版面右三分之一處，正面是讀者廣告標題中點出目標消費群，胸懷國際的頂峰人士，你們在期待什么？這種定位與費翔的形象十分吻合。

　　在一些系列廣告不只打一個主題，把樓盤的諸多賣點一一陳述出來，這時仍然版面風格，構圖、色彩甚至文字組合的一至性，南京金源太古城的系列廣告，就是這樣的一組范例，如果24小時都有熱水，誰還會用熱水器，主打酒店式物業服務，系列之二，如果山上有露水，誰還會穿布鞋晨練，如果步行更方便，誰還會騎自行車，主打500米基本生活圈的便捷生活，系列之四，如果手機可以遙控一切，誰會用搖控器？主打小區智能化設施，這一組系列廣告雖然主題不同，但由于構圖一致，色彩一致，文案組合一致，還是給讀者留下一個完整的印象。

　　2、建筑表現

　　那些年，無一例外的房地產廣告全部使用樓房本身作為畫面中心聚焦，似乎不突出樓房就稱不上是房地產廣告，那個階段全國的地產人士和廣告人士都在苦悶中中摸索，都想脫離那人僵死的模式，這幾年大家在廣告中決不使樓房形象，似乎誰再使用樓房形象誰就無能，然而開發商們還是十分固執地一再堅持要求使用樓房形象，賣什么吆喝什么，廣告人與開發商在這個問題上矛盾很尖銳。

　　如果樓房自身有好的特點，風格別致，新穎獨特，那為什么不用樓房形象做主畫面，漂亮的房子自身就是一道亮麗的風景線，這樣的資源豈可舍棄不用，建筑是凝固的音樂，要設法表現出建筑蘊含的藝術美。

　　南昌恒茂國際花城，是一座酒店公寓，其建筑造型在頂部別具特色，像盛開的蓮花，一般建筑最難處理的就是頂部，頂部一旦處理得好，就如點晴之筆，吸引視線，這組廣告以建筑形象占據中心畫面，給人留下搶眼的印象，但美中不足的是：畫面右下角重復出現的建筑形象完全沒有必要，顯得畫蛇添足。

　　在建筑表現方面，應該注意把重點放在某些元素符號上，而不一定要表現全貌，許多建筑的獨特之處都在于它的局部元素符號，把這個元素符號突出放大，就具有強烈的藝術效果。其建筑外立面上醒目的符號是圓外形飄窗和略帶弧形曲線的陽臺，廣告畫面中就把這些符號突出表現出來，讓人領略建筑藝術的動人之處，北京宣頤家園是一個現代建筑與江南傳統園林相結合的項目，它的廣告里選取一個江南風格亭子飛揚的翼角結合一組青瓦白墻的江南民居馬頭墻，就已把樓盤最有特色的符號展示出來，可惜的是，馬頭墻距離現代建筑太近，避讓不開，已經失去了很多韻味。

　　有些建筑，單獨一棟放在那里看似平常，但如果一組搭配高低錯落，天際輪廓線有些起伏變化，就形成了悠揚的音符，在變化中表現出動人的韻靜，讓人感受到建筑的宜人之美，賞心悅目，其實這一組建筑形象自身已有足夠的表現力，畫面上其他的修飾手法反倒讓人覺得多余。

　　建筑是人類文化重要的組成部分之一，許多建筑風格都有重要的歷史背景，許多建筑符號都有悠久的歷史的傳說，這其中蘊含著巨大的藝術魅力，可惜的是，大多數廣告人都對建筑知識所知甚少，涉獵不深，沒有下工夫去挖掘建筑符號自身的潛在文化底蘊。而那些真正了解這些知識建筑設計師們，卻又一向無緣參與廣告創作，所以雖然許多歐陸風格的樓盤采用羅馬柱做廣告主畫面，但誰也沒有講出關于羅馬柱的那些動人故事，這提醒我們：房地產是一個涉及多門學科的綜合領域，要想在這個領域有所成就，前提之一是首先必須廣泛涉獵多門學科的科知識，由小見大是個普遍適用的原則，在建筑表現中，如果你的樓盤陽臺有特色，就不妨以大畫面表現一個陽臺，如果你的樓盤窗戶有特色，就應該以特寫鏡頭表現一個窗戶，甚至，樓梯扶手這種細節都可以充分體現品質感，北京當代萬國城這一幅廣告，表現的是一電梯口，幾個平方米的空間，大家傳統意識中，這里是一個公共空間，而這個畫面上有一個踏墊，并有提問式廣告踏墊放在電梯口，下面有回答：“這是我的私家電梯廳，并且有詳細的文字解釋原來是一梯一戶的設計，智能IC卡上電梯，電梯在每家每戶門前只為主人而開，所以電梯廳都成為私自領域，像這樣叫人頗感意外的細節就應該突出表現，它雖然不顯眼，但已經足以襯托出主人的尊貴感更是一般樓盤所做不到的。