第一階段:事前測試
1、測試目的:主要是測試廣告的文字、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以及心理的影響。
通過事前測試,能夠了解到:
受測者通過廣告能夠得到哪些信息?將測試結果和你本來要傳達的信息進行比較,就可以了解到廣告反映主題的程度;
廣告作品主要信息或突出部分能否在瞬間被受測者捕捉到?
受測者接觸廣告作品后,對產品產生了什么態度和行為?
存在什么弱點?在哪些方面需要改善?
2、測試方法之一:人為觀摩法
具體方法包括:
自由記述法--以詢問的方式,或以小組討論的形式,請受測者自己闡述感想或意見, 了解受測者對廣告信息的理解和記憶程度。
聯想法--針對一些單字、文章或圖形,讓受測者自由記述所聯想到的事物,。如果限于記述某一特定范圍時,稱之為限制聯想法。從中獲得受測者對廣告的看法,分析廣告表達的意圖是否與受測者的理解一致。
比較法--把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中,讓受測者將所有廣告,按自己喜歡的程度排列順序,從而在多種方案中,選出最好的一個。
填充法--給受測者一個不完整的廣告,或少圖,或少文字,讓受測者在幾個可供選擇的文字和圖案中,按自己的意愿挑選,填充到廣告中。選擇機會最多的就是比較適合的。
雪林測定法--由美國雪林調查公司發明的測定電視廣告影片心理效果的方法。邀請有代表性的視聽眾到劇場,欣賞接受測試的各電視廣告影片。在看影片之前,要求入場者選擇自己喜愛的商品,并按其所持號碼記錄,在供選擇的這些商品中,既有企業在廣告影片中要宣傳的品牌,也包括其他有競爭力的同類商品?？赐暧捌?請測試對象再做一次選擇。如果這次對所測驗的廣告商品偏愛轉達換度高,那么就歸功于廣告的溝通效果。最后,把各人所選擇的商品贈送給受測者。
要點采分法--將幾種不同方案的廣告稿展示給受測者,讓他們給每份廣告稿打分,以此測驗哪一幅廣告引起的反應最好。
評價項目評 價 依 據滿分打分
吸引力吸引注意力的程度(視覺聽覺形象)20
認知性對廣告銷售重點的認識程度20
易讀性能否了解廣告的全部內容10
說服力廣告引起的興趣如何10
對廣告商品的好感程度10
行動率由廣告引起的立即購買行為20
由廣告喚起的潛在的購買準備10
優劣分數線最佳優等中等下等最差
80~10060~8040~6020~400~20
3、測試方法之二:儀器測試法
測試注意力的方法:
視向測驗--使用眼睛活動瞬間攝影機,測定人的雙眼在廣告上的移動狀況,以此確定廣告主題是否突出、布局是否合理。
瞬間顯露測定--根據瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動來測試人對廣告的視覺反應。
雙目鏡測試--利用雙目鏡測試廣告內容各部分對每只眼睛產生的影響,以確定廣告主題是否突出,要傳達的信息能否盡快地被讀者抓住。
&nbs
p;測試心理變化的方法:心理電流器的測謊測試--通過對人的汗腺活動等本能反應的測定,來確定廣告影響的心理變化狀況。
瞳孔變化裝置測試--利用測定瞳孔變化的狀況,來反映廣告引起的興趣大小。瞳孔放大,說明興趣減弱,反之,說明興趣增強。
唾液測試--主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少,來說明廣告誘人的程度。
聲音測試與分析--人對外界的不同心理感受直接反應在語調和聲音上,通過語調和聲音的狀況可以知道人的心理變化。
第二階段:事中測試
1、測試目的:事中測試的目的在于,了解廣告是否有效地傳達給目標消費者?到目前為止,目標消費者對廣告的反應如何,在何種程度上實現了預定目標?實際效果與你的預期之間存在差距嗎?為什么會有這樣的差距?
2、測試方法一:詢問法
即在廣告活動進行的同時,對消費者進行一系列追蹤訪問,以確定消費者對廣告的接觸與反應程度。
最常用的方法是通過電話或入戶訪問的形式,詢問下列問題:你曾看過或聽過某類產品的廣告嗎?
是什么品牌的廣告?
是從何種媒體上看到或聽到的?
廣告說了些什么?
你平常購買何種品牌?
3、測試方法二:消費者日記法
受測者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。記錄的日記有:所買的品牌
為什么購買?
品牌轉換的情況及原因
媒體使用習慣:經常接觸的媒體、接觸時間、地點等看過的廣告
4、測試方法三:家中物品查核法
調查研究人員親自到目標市場人士家中,詢問消費者最近買了與用了什么品牌的產品,實際點計在家中的產品及品牌,并加以記錄:也可以使用"垃圾箱法",即要求消費者保留他們使用過的產品包裝,由調查研究小組收集,點數并記錄這些包裝。這一方法在調查期間要做幾次,從而確定廣告進行期間消費者的購買習慣是否有任何改變。
第三階段:事后測試
前兩個分階段的效果測定是推斷性、局部的、階段性的結果。它含有主觀判斷的成分,也沒有充分考慮廣告的累積效果。因此在廣告運動結束后,我們有必要對整個廣告運動的總體效果做一評估。
1、測試內容:主要目的在于,求證原定目標是否已經達成?
此時,廣告效果好不好,標準就是看其是否達到了先前所制定的廣告目標。也就是說,要以預先設定的廣告目標作為衡量標準。例如,如果廣告活動的目的是為了提高知名度,那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功;如果做廣告是為了產生直接銷售,那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結果。
2、測定模式:一個潛在的消費者,在產生購買行為之前,通常必須經過以下的過程:無意識--意識--了解--喜愛--偏好--決心--行動。當消費者和在不同的購買行為階段時,廣告目的不同,測定廣告效果的方法也就不一樣。
3、測試方法:
單一變數測試法(事前及事后加控制組設計)--即先選擇幾個測試區和幾個比較區,在其他條件都相同的前提下,將廣告作為測試的唯一變數,在測試區播放廣告,而在比較區不播放廣告,通過比較這兩個區在廣告播出前后銷售額的變化情況,即可測出廣告對銷售的促進程度。
單一變數測試法測試區比較區
廣告播出前的銷售額750000600000
廣告刊播未刊播
廣告播出后的銷售額81000063000
銷售額增加之百分比+8%+5%
直接詢問法:在購買現場,直接向購買者詢問:是什么原因促使購買這一品牌?是廣告嗎?是產品品質因素嗎?還是其他情境因素?根據回答,統計出真正是由于廣告而促成購買的人數占購買總數的比例,就可以看出廣告在多大程度上促進了銷售。
銷售效果指數法(AEI法):通過調查得知,在接觸過特定廣告的e人中有a人購買了該廣告商品,但并非等于這a人都是因為廣告的影響而購買的;調查又得知,未接觸過廣告的f人中,有(e*b/f)人即使未接觸過廣告也會購買該商品。所以,(a-e*b/f)人才是真正受廣告影響而購買的人。將其除以調查的總人數N,就是AEI值。
AEI=(a-e*b/f)/N*100%
A品牌購買率
項目第一次調查第二次調查
接觸過廣告且知道商品名稱而購買者
接觸過廣告且知道商品名稱而未購買
連廣告活動都不知道而購買者
篇2：廣告效果評估
一般來講,廣告效果評估報告應該包括如下內容:
基本內容一:效果測定的目的
1、傳播效果2、銷售效果3、二者兼有
基本內容二:采用的測定方法
1、具體方法與技術
2、調查對象
3、調查次數
4、調查時間
5、調查地點
基本內容三:廣告投入情況
1、采用傳播工具
2、刊播次數
3、各傳播工具所占比重
基本內容四:測定結果
1、廣告傳播效果
廣告接觸率--A品牌廣告接觸率
項目第一次調查(%) 第二次調查(%)
接觸過47。347。9
從電視插播24。732。9
從報紙2。30。7
從廠商的POP廣告4。74。3
從零售店的POP廣告、傳單15。710。0
未接觸52。752。1
合計100100
知名度--看了我們的廣告之后,對于我們的品牌或公司確有所了解的,究竟增加了多少人?
A品牌知名度項目第一次調查第二次調查
知道
未接觸過
合計
理解度:看了我們的廣告之后,對于我們產品的特質和優點有所了解的,究竟增加了多少人?對接觸過廣告的人做進一步調查,看看正確理解廣告訴求點的人所占的比例。
廣告內容理解度項 目第一次調查第二次調查
理解正確
理解錯誤
合計
偏發度:看了我們的廣告之后,不論是理智或感情上,對于我們的產品產生有利態度的,究竟增加了多少人?既接觸過廣告,且有意購買的人所占的比重。
2、銷售效果:看了我們的廣告之后,已采取行動去購買我們產品,究竟增加了多少人?
購買率:接觸過廣告且知道商品名稱而購買的人所占的比例;
品牌占有率比較:將本品牌與主要競爭品牌在廣告刊播前后的市場占有率方面進行比較。
基本內容五:根據測定結果修正廣告策略
進行廣告效果測試,目的不僅僅是為了回答廣告投入是否值得的問題,同時也是為今后的廣告活動提供借鑒。因此,你應將廣告測試的結果與預定的目標進行對比,看看我們是否達到了目的地?如果沒有,就是衡量一下還差多遠?為什么產生差距?找出原因,進行修正。
廣告修正策略表
第一年 目標 | 市場占有率達到10% | 樓盤產品的配銷密度達25% | 目標市場的知名度達到50% | 營銷費用控制在銷售額的50% | |
6個月 | 預計 | 5 | 15 | 30 | 60 |
實際 | 3 | 12 | 25 | 60 | |
修正策略 | 增加5%的廣告投資 | 給予代理公司更多毛利與激勵，和更多廣告代理保持聯系 | 改進對目標市場的廣告訴求 | 保持嚴格成本控制尤其是廣告費和經銷商毛利 | |
12個月 | 預計 | 10 | 15 | 50 | 50 |
實際 | 8 | 15 | 60 | 60 | |
修正策略 | 知名度雖高，但市場占有率卻很低，表示產品績效不佳，根據深度調查的結果，考慮改進產品 | 產品在店頭的位置可能是個問題，繼續與零售商保持良好關系 | 廣告必須強調產品的實用性與知名度 | 確實找出營銷費用最高的項目，建立更嚴密的控制措施，并注意營銷費用的有效性。 | |
篇3：廣告效果階段性測試方法
第一階段:事前測試
1、測試目的:主要是測試廣告的文字、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以及心理的影響。
通過事前測試,能夠了解到:
受測者通過廣告能夠得到哪些信息?將測試結果和你本來要傳達的信息進行比較,就可以了解到廣告反映主題的程度;
廣告作品主要信息或突出部分能否在瞬間被受測者捕捉到?
受測者接觸廣告作品后,對產品產生了什么態度和行為?
存在什么弱點?在哪些方面需要改善?
2、測試方法之一:人為觀摩法
具體方法包括:
自由記述法--以詢問的方式,或以小組討論的形式,請受測者自己闡述感想或意見, 了解受測者對廣告信息的理解和記憶程度。
聯想法--針對一些單字、文章或圖形,讓受測者自由記述所聯想到的事物,。如果限于記述某一特定范圍時,稱之為限制聯想法。從中獲得受測者對廣告的看法,分析廣告表達的意圖是否與受測者的理解一致。
比較法--把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中,讓受測者將所有廣告,按自己喜歡的程度排列順序,從而在多種方案中,選出最好的一個。
填充法--給受測者一個不完整的廣告,或少圖,或少文字,讓受測者在幾個可供選擇的文字和圖案中,按自己的意愿挑選,填充到廣告中。選擇機會最多的就是比較適合的。
雪林測定法--由美國雪林調查公司發明的測定電視廣告影片心理效果的方法。邀請有代表性的視聽眾到劇場,欣賞接受測試的各電視廣告影片。在看影片之前,要求入場者選擇自己喜愛的商品,并按其所持號碼記錄,在供選擇的這些商品中,既有企業在廣告影片中要宣傳的品牌,也包括其他有競爭力的同類商品?？赐暧捌?請測試對象再做一次選擇。如果這次對所測驗的廣告商品偏愛轉達換度高,那么就歸功于廣告的溝通效果。最后,把各人所選擇的商品贈送給受測者。
要點采分法--將幾種不同方案的廣告稿展示給受測者,讓他們給每份廣告稿打分,以此測驗哪一幅廣告引起的反應最好。
評價項目評 價 依 據滿分打分
吸引力吸引注意力的程度(視覺聽覺形象)20
認知性對廣告銷售重點的認識程度20
易讀性能否了解廣告的全部內容10
說服力廣告引起的興趣如何10
對廣告商品的好感程度10
行動率由廣告引起的立即購買行為20
由廣告喚起的潛在的購買準備10
優劣分數線最佳優等中等下等最差
80~10060~8040~6020~400~20
3、測試方法之二:儀器測試法
測試注意力的方法:
視向測驗--使用眼睛活動瞬間攝影機,測定人的雙眼在廣告上的移動狀況,以此確定廣告主題是否突出、布局是否合理。
瞬間顯露測定--根據瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動來測試人對廣告的視覺反應。
雙目鏡測試--利用雙目鏡測試廣告內容各部分對每只眼睛產生的影響,以確定廣告主題是否突出,要傳達的信息能否盡快地被讀者抓住。
&nbs
p;測試心理變化的方法:心理電流器的測謊測試--通過對人的汗腺活動等本能反應的測定,來確定廣告影響的心理變化狀況。
瞳孔變化裝置測試--利用測定瞳孔變化的狀況,來反映廣告引起的興趣大小。瞳孔放大,說明興趣減弱,反之,說明興趣增強。
唾液測試--主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少,來說明廣告誘人的程度。
聲音測試與分析--人對外界的不同心理感受直接反應在語調和聲音上,通過語調和聲音的狀況可以知道人的心理變化。
第二階段:事中測試
1、測試目的:事中測試的目的在于,了解廣告是否有效地傳達給目標消費者?到目前為止,目標消費者對廣告的反應如何,在何種程度上實現了預定目標?實際效果與你的預期之間存在差距嗎?為什么會有這樣的差距?
2、測試方法一:詢問法
即在廣告活動進行的同時,對消費者進行一系列追蹤訪問,以確定消費者對廣告的接觸與反應程度。
最常用的方法是通過電話或入戶訪問的形式,詢問下列問題:你曾看過或聽過某類產品的廣告嗎?
是什么品牌的廣告?
是從何種媒體上看到或聽到的?
廣告說了些什么?
你平常購買何種品牌?
3、測試方法二:消費者日記法
受測者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。記錄的日記有:所買的品牌
為什么購買?
品牌轉換的情況及原因
媒體使用習慣:經常接觸的媒體、接觸時間、地點等看過的廣告
4、測試方法三:家中物品查核法
調查研究人員親自到目標市場人士家中,詢問消費者最近買了與用了什么品牌的產品,實際點計在家中的產品及品牌,并加以記錄:也可以使用"垃圾箱法",即要求消費者保留他們使用過的產品包裝,由調查研究小組收集,點數并記錄這些包裝。這一方法在調查期間要做幾次,從而確定廣告進行期間消費者的購買習慣是否有任何改變。
第三階段:事后測試
前兩個分階段的效果測定是推斷性、局部的、階段性的結果。它含有主觀判斷的成分,也沒有充分考慮廣告的累積效果。因此在廣告運動結束后,我們有必要對整個廣告運動的總體效果做一評估。
1、測試內容:主要目的在于,求證原定目標是否已經達成?
此時,廣告效果好不好,標準就是看其是否達到了先前所制定的廣告目標。也就是說,要以預先設定的廣告目標作為衡量標準。例如,如果廣告活動的目的是為了提高知名度,那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功;如果做廣告是為了產生直接銷售,那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結果。
2、測定模式:一個潛在的消費者,在產生購買行為之前,通常必須經過以下的過程:無意識--意識--了解--喜愛--偏好--決心--行動。當消費者和在不同的購買行為階段時,廣告目的不同,測定廣告效果的方法也就不一樣。
3、測試方法:
單一變數測試法(事前及事后加控制組設計)--即先選擇幾個測試區和幾個比較區,在其他條件都相同的前提下,將廣告作為測試的唯一變數,在測試區播放廣告,而在比較區不播放廣告,通過比較這兩個區在廣告播出前后銷售額的變化情況,即可測出廣告對銷售的促進程度。
單一變數測試法測試區比較區
廣告播出前的銷售額750000600000
廣告刊播未刊播
廣告播出后的銷售額81000063000
銷售額增加之百分比+8%+5%
直接詢問法:在購買現場,直接向購買者詢問:是什么原因促使購買這一品牌?是廣告嗎?是產品品質因素嗎?還是其他情境因素?根據回答,統計出真正是由于廣告而促成購買的人數占購買總數的比例,就可以看出廣告在多大程度上促進了銷售。
銷售效果指數法(AEI法):通過調查得知,在接觸過特定廣告的e人中有a人購買了該廣告商品,但并非等于這a人都是因為廣告的影響而購買的;調查又得知,未接觸過廣告的f人中,有(e*b/f)人即使未接觸過廣告也會購買該商品。所以,(a-e*b/f)人才是真正受廣告影響而購買的人。將其除以調查的總人數N,就是AEI值。
AEI=(a-e*b/f)/N*100%
A品牌購買率
項目第一次調查第二次調查
接觸過廣告且知道商品名稱而購買者
接觸過廣告且知道商品名稱而未購買
連廣告活動都不知道而購買者