房地產營銷系列廣告--如何整體把握表現意義的？

　　一、　系列廣告文案的表現特色

　　一般是系列廣告文案的表現特色與其寫作目的有密切關系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢，滿足受眾對廣告信息深度了解的需求。為了實現這個目的，系列廣告文案在表現上就比較注重刊播的連續性和信息的全面性。

　　1、刊播的連續性。

　　系列廣告文案一般是連續刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。

　　系列廣告是在廣告策略的指導下，通過一定的廣告策劃，經過統一的安排，有計劃地進行廣告連續刊播活動。在這些系列的、連續刊播的廣告中，廣告文案用統一的主題和風格，甚至是同一種表現形式，同一個廣告標題，同一篇廣告正文來對受眾進行連續的廣告傳播活動。這種連續的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢，對受眾產生強烈的震撼?？梢匀娣从硰V告主的企業宗旨和企業實力，也可以反映產品的過人之處。

　　2、信息的全面性。

　　多則不同表現內容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復地體現廣告信息而使廣告得到有效的傳播。

　　在系列廣告作品中，廣告文案所表現的信息內容之間，一般呈現以下的關系：信息并列關系、信息同一關系、信息遞進關系。

　?、傩畔⒉⒘械南盗袕V告文案。

　　信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現。

　　一種是將廣告主體的各個方面分解成不同的側面，在每一則單個廣告文案中表現其中的一個側面，或者將同一品牌的不同系列產品作并列表現。廣告受眾在連續的閱讀或接收的過程中，通過各個側面信息了解到一個全面的廣告主體或同一品牌的不同產品特征。這是單純處于并列關系的系列廣告文案。

　　另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側面來表現，將后面多則廣告所表現的信息總括在一定范圍內。

　　屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個側面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。

　?、谛畔⑦f進的系列廣告文案。

　　信息遞進的系列廣告文案，有的是對廣告信息進一步的深入發掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業、產品和服務在各個不同時期一步步的發展狀況和現實存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現了解廣告主體的發展狀況。這樣受眾對廣告信息能有一個全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達到一種長時間的溝通，在溝通中受眾對廣告主體的有關情況產生興趣　。

　?、坌畔⑼坏南盗袕V告文案。

　　信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進行同一信息訴求的不同表現形式的廣告文案。這種表現，可以將一個廣告信息進行反復的、不同角度的表現，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現的空泛和乏味。

　　二、系列廣告文案的寫作特征。

　　1、系列廣告的特征

　　要了解系列廣告文案的寫作特征，首先要了解系列廣告的特征。與單則廣告相比，系列廣告具有以下鮮明征：

　?、佟∠盗械耐暾院涂サ倪B續性。

　?、凇热莸年P聯性和風格的統一性。

　?、邸〗Y構的同一性和因素的變化性。

　　2、系列廣告文案的寫作特征。

　?、佟≌w的完整性。

　　在系列廣告文案的寫作中，首先要考慮、強調的是整個系列中，廣告文案如何表現完整的意義，如何以相互之間的照應達到整體形象的塑造。

　?、凇热莸年P聯性。

　　在系列廣告文案寫作中，每則廣告的內容應該互相關聯，要圍繞一個中心展開各部分之間的聯系。

　?、邸〔糠值木庑?。

　　在系列廣告文案的各個部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現力度和表現篇幅的均衡。

　?、堋”憩F的變化性。

　　變化性是系列廣告文案的創意性所在。因為變化性可以體現系列廣告的優勢和特征，可以使它在同樣篇幅中表現最大的信息量和最廣的信息面。

　　三、構思方式與表現類型

　　構思方式

　　系列廣告文案的主要構思方式分橫向拓展和縱向拓展兩種不同的構思方式。

　　1、橫向拓展構思方式。

　　橫向拓展構思方式，就是運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題表現、內容表現進行橫向拓展的構思方式。

　　橫向拓展構思方式，可以從廣告主體的各個側面、各個角度來進行，可以就同一種品牌的不同產品的橫向表現來進行。也可以從一個信息點來進行放射性的橫向拓展。

　　2、縱向深入構思方式。

　　縱向深入構思方式是一種與橫向拓展構思方式在構思途徑上完全相反的構思方式。它的主要特征是由一個信息源點入手，然后一步步向縱深方向發展。

　　這種構思方式在實際運中用，可根據廣告中企業、產品或服務的發展情況進行一步步的深入展開，來傳遞廣告信息。

　　3、縱橫配合構思方式。

　　有的系列廣告文案，在構思時，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運用。這種兩種方式的配合運用，可以使一則系列廣告從廣度和深度兩方面對廣告信息進行立體表現。

　　四、廣告文案主要類型表現

　　表現形式變化的主要類型

　?、賾夷钍奖憩F形式。

　　在系列廣告文案中，經常運用一些前導廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產生強烈的閱讀和接收廣告的興趣。

　?、诿枋鍪奖憩F形式。

　　即廣告文案主要采用描述性的表現方式。

　?、壅撧q式表現形式。

　　一般在系列觀念廣告中采用。

　?、茏允鍪奖憩F形式。

　　一般是在系列廣告文案表現某一個產品的內在特征、個性特征時所運用的表現方式。

　?、萆钋榫笆奖憩F形式。

　　一般在電視系列廣告文案中運用得較多。

　　表現結構變化的主要類型

　?、贅祟}不變正文變類型。

　　在系列廣告文案中用相同的標題，而正文以及其他各個部分按照內容發生變化。

　?、跇祟}變正文變類型。

　　在系列廣告中，標題和正文以及附文等結構因素都有所變化。

　?、蹣祟}變正文不變類型。

　　在系列廣告文案中，廣告標題發生變化而正文所運用的形式和內容都不變。

　?、軜?/p>題正文均不變類型。

　　在有些系列廣告中，廣告文案的所有的結構部分都不變，只有廣告中的畫面內容或畫面排序、構圖進行一些有機的變化。

　　五、文案策劃過程與寫作注意事項。

　　系列廣告文案在寫作過程上與一般廣告文案寫作過程有些不同。其寫作步驟如下：

　　第一個步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創意和廣告表現的規定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。

　　第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

　　第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎上，進一步決定系列廣告文案的整體表現風格、語言特征以及的畫面構成，以形成一個系列整體。

　　第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現。

　　第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協調、配合和整合的過程。

　　系列廣告文案以完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統一的。要特別注意表現意義的整體把握。

　　1、是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？

　　2、是否能使人們保持對系列廣告的持久興趣？

　　3、每一單篇是否有自己完整的宣傳重點？是否應該砍掉其中較弱的單篇？

　　4、系列廣告是否給人以草草收場的感覺？是否有辦法為廣告主題的展開安排一個高潮？

　　5、系列廣告是否具有整體的關聯性？文案的表現方法、語言運用等是否有統一的風格？

　　6、是否考慮到了媒體發布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點？

　　總之，房地產營銷系列廣告只有從以上整體把握表現意義，才能收到應有的廣告效果。

篇2：房地產廣告發布暫行規定(2015修正)

　　房地產廣告發布暫行規定(20**修正)

　　第一條 發布房地產廣告，應當遵守《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國城市房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》及國家有關規定。

　　第二條 本規定所稱房地產廣告，指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構發布的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其它房地產項目介紹的廣告。

　　居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告，不適用本規定。

　　第三條 房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。

　　房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容：

　?。ㄒ唬┥祷蛘咄顿Y回報的承諾；

　?。ǘ┮皂椖康竭_某一具體參照物的所需時間表示項目位置；

　?。ㄈ┻`反國家有關價格管理的規定；

　?。ㄋ模σ巹澔蛘呓ㄔO中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

　　第四條 凡下列情況的房地產，不得發布廣告：

　?。ㄒ唬┰谖唇浺婪ㄈ〉脟型恋厥褂脵嗟耐恋厣祥_發建設的；

　?。ǘ┰谖唇泧艺饔玫募w所有的土地上建設的；

　?。ㄈ┧痉C關和行政機關依法規定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的；

　?。ㄋ模╊A售房地產，但未取得該項目預售許可證的；

　?。ㄎ澹鄬儆袪幾h的；

　?。┻`反國家有關規定建設的；

　?。ㄆ撸┎环瞎こ?/a>質量標準，經驗收不合格的；

　?。ò耍┓?、行政法規規定禁止的其它情形。

　　第五條 發布房地產廣告，應當具有或者提供下列相應真實、合法、有效的證明文件：

　?。ㄒ唬┓康禺a開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的營業執照或者其它主體資格證明；

　?。ǘ┙ㄔO主管部門頒發的房地產開發企業資質證書；

　?。ㄈ┩恋刂鞴懿块T頒發的項目土地使用權證明；

　?。ㄋ模┕こ炭⒐を炇蘸细褡C明；

　?。ㄎ澹┌l布房地產項目預售、出售廣告，應當具有地方政府建設主管部門頒發的預售、銷售許可證證明；出租、項目轉讓廣告，應當具有相應的產權證明；

　?。┲薪闄C構發布所代理的房地產項目廣告，應當提供業主委托證明；

　?。ㄆ撸┐_認廣告內容真實性的其他證明文件。

　　第六條 房地產預售、銷售廣告，必須載明以下事項：

　?。ㄒ唬╅_發企業名稱；

　?。ǘ┲薪榉諜C構代理銷售的，載明該機構名稱；

　?。ㄈ╊A售或者銷售許可證書號。

　　廣告中僅介紹房地產項目名稱的，可以不必載明上述事項。

　　第七條 房地產廣告不得含有風水、占卜等封建迷信內容，對項目情況進行的說明、渲染，不得有悖社會良好風尚。

　　第八條 房地產廣告中涉及所有權或者使用權的，所有或者使用的基本單位應當是有實際意義的完整的生產、生活空間。

　　第九條 房地產廣告中對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。

　　第十條房地產廣告中的項目位置示意圖，應當準確、清楚，比例恰當。

　　第十一條 房地產廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等，如在規劃或者建設中，應當在廣告中注明。

　　第十二條 房地產廣告中涉及面積的，應當表明是建筑面積或者使用面積。

　　第十三條 房地產廣告涉及內部結構、裝修裝飾的，應當真實、準確。

　　預售、預租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內容。

　　第十四條 房地產廣告中不得利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。

　　第十五條 房地產廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的，應當在廣告中注明。

　　第十六條 房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容。

　　第十七條 房地產廣告中涉及貸款服務的，應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。

　　第十八條 房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

　　第十九條 房地產廣告中涉及物業管理內容的，應當符合國家有關規定；涉及尚未實現的物業管理內容，應當在廣告中注明。

　　第二十條 房地產廣告中涉及資產評估的，應當表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數據、統計資料、文摘、引用語的，應當真實、準確，表明出處。

　　第二十一條 違反本規定發布廣告，《廣告法》及其他法律法規有規定的，依法予以處罰；沒有具體規定的，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。

　　第二十二條 本規定自20**年9月1日起施行。1998年12月3日國家工商行政管理局令第86號公布的《房地產廣告發布暫行規定》同時廢止。

篇3：房地產3D影視廣告片制作合同

　　房地產3D影視廣告片制作合同

　　編號：[____](____)合字第____號

　　委托方：________房地產開發有限公司

　　受托方：________電腦藝術設計有限公司

　　簽約地點：中山市________鎮

　　簽訂日期：____年09月11日

　　3D影視廣告片制作合同

　　委托方(甲方)：________房地產開發有限公司(以下簡稱______地產)

　　受托方(乙方)：_________電腦藝術設計有限公司(以下簡稱______)

　　根據《中華人民共和國合同法》及國家有關法律、法規的規定，甲、乙雙方在平等、自愿、等價有償、公平、誠實信用的基礎上，經友好協商，就甲方委托乙方制作"____居花園3D影視廣告片"事宜，達成一致意見，特簽訂本合同，以資信守。

　　一、制作內容

　　1、甲方委托乙方負責______地產下屬 ______花園的3D影視廣告片制作，乙方必須在20**年9月24前按甲方的要求完成3分鐘3D片的制作、剪片(20秒、40秒)、配音的工作，并交付給甲方。

　　2、具體剪接要求：

　　分別接剪成廣告片3分鐘、40秒、20秒的配音片和未配音片各1條(共6條)，除一套Betacam帶外(內含帶配音片及不帶配音片)，還須刻錄20張(10張為帶配音影片，10張為不帶配音影片)DVD光盤。

　　二、工作進程要求：

　　1、第一階段：雙方簽訂合同后，甲方根據乙方提交的《素材需求表》提供完整的項目制作所需的有關資料。(資料內容及要求見附件)

　　2、第二階段：甲方提供以上項目資料后4日內，乙方將創作的動畫腳本文案及建筑模型交于甲方，甲方收到腳本和建筑模型后必須于2日內提供書面的反饋意見，乙方根據甲方反饋之意見再次修改，直至雙方最終確定并簽字認可，乙方開始全面展開下一階段工作。

　　3、第三階段：在甲方根據乙方提交的《素材需求表》提供完整的項目制作所需的有關資料并簽字確認腳本和建筑模型之后的10日內，乙方完成3D影片的畫面整體效果制作及實拍工作，并向甲方提供粗剪的樣片(作品中間含"__匯報樣片"字樣)，同時向甲方提供粗剪片的20秒、40秒的DVD光盤兩張，以作甲方臨時廣告投放。甲方在收到粗剪樣片的2日內，對3D影片的效果提出經簽字確認的書面修改意見，乙方根據甲方的修改意見進行相應調整。

　　4、第四階段：甲方對粗剪的樣片提出書面修改意見，乙方須于3日內完成甲方所提出的影片修改部分，并精剪樣片，請甲方到乙方公司驗收樣片(在作品中間含"__匯報樣片"字樣)，或者乙方以樣片的形式(在作品中間含"__匯報樣片"字樣)提交給甲方。

　　5、第五階段：甲方如對作品還有修改意見，則雙方經交換意見簽署備忘后繼續修改，直至甲方對樣片簽字驗收。乙方開始剪輯廣告片，在雙方簽字確認廣告片劇本后的第3日內完成剪輯的廣告片樣片，甲方簽字驗收并按照合同規定支付款項后，同日乙方將最終成品(Betacam帶格式一份，20張DVD光盤)交付甲方。

　　三、作品的驗收標準：

　　1、最終作品必須嚴格按照雙方簽字確認的劇本和簽字確認的最終修改意見完成。

　　2、最終作品之質量必須至少是達到乙方以往同類作品的水平。

　　四、費用總額(含稅)及付款方式：

　　1、本合同費用總額￥90000元，(大寫)人民幣 玖萬圓整。

　　2、甲方于簽訂本合同后(雙方簽字蓋章為準)7個工作日內支付總價的50%，即￥45000元(大寫)人民幣肆萬伍仟圓整 作為項目啟動資金。

　　3、在乙方完成粗剪樣片并交付甲方的3個工作日內，甲方支付總價的20%，即￥18000元(大寫)人民幣壹萬捌仟圓整作為進度款。

　　4、在乙方完成3D影片的制作，甲方書面確認精剪樣片，乙方將成品(DVD、Betacam帶)交付給甲方后3個工作日內，甲方需支付給乙方合同總款的25%即￥ 22500元(大寫)人民幣貳萬貳仟伍佰圓整。

　　5、剩余5%即￥4500元尾款，甲方將在收到成品(精剪片的DVD、Betacam帶)后60日內一次性付清。

　　6、乙方須于每一筆款項收取前或收取時提供與該款項金額相符的3D影片制作服務發票。

　　五、雙方權利與義務：

　　1、甲方有權對關于該項目的劇本和進行過程中設計的修改意見，且以書面形式提出修改意見，乙方須據此進行修改，但甲方的建議與意見應考慮乙方的工作周期等因素，在乙方提交后及時完整地提出，以便乙方有足夠時間保質保量完成各項業務。甲方簽字確認后，再次提出修改，由此而產生的一切相關費用應由甲方承擔。

　　2、乙方應主動提前向甲方索要各類工作所需的相關資料。甲方應積極配合乙方，及時提供乙方提交的《素材需求表》所列明的資料，并應對上述資料的合法性、真實性負責。

　　3、甲方有責任根據本合同第二條之工作進度要求及時對乙方每個工作階段成果提出修改建議，如果甲方在規定的時間之后3個工作日內仍沒有任何書面意見反饋，將被視為對效果的默認同意，乙方將按照原計劃繼續開展工作;如果之后再有修改意見，雙方必須簽署備忘并約定具體的處理方法，同時制作時間將作相應順延;甲方對3D影片的修改意見，如果修改是由于甲方原因造成的，如提供資料的變更，或者甲方改變原先雙方已確定的劇本或者修改意見等，導致工作量的增加和費用的增加，雙方將本著友好合作的原則協商解決;如果修改是由于乙方的原因造成的，如乙方沒有按照雙方確定的劇本或者上一次的修改意見修改，或者乙方未按照甲方提供的設計資料進行制作等，乙方有責任無條件進行修改

　　4、甲方允許乙方在3D動畫影片的結尾處以制作單位的名義出現，該部分所涉及的內容乙方不收取費用。

　　5、在交付精剪片后60日內，甲方可對影片細節提出修改意見(最多3次)，乙方須無條件按甲方之意見對影片進行修改。在精剪片交付后1年內，乙方須無條件配合甲方更換3次標版，標版版面由甲方提供，乙方只須對標版進行效果的制作及影片的融合。

　　6、乙方在該項目的建筑、環境和室內表現上必須依據甲方所提供的設計方案進行，如設計方案在項目進行過程中有變動，乙方可以負責按照修改方案進行相應調整，但由此造成的制作時間將做相應的順延，并且雙方將就此事簽署備忘。

　　7、乙方在征得甲方書面確認精簡片后，應向甲方提交2套成品，并保證記載體的完好性和內容完整性。

　　8、由于乙方侵權引致與第三方糾紛，由乙方承擔全部經濟、法律責任。

　　9、若制作的廣告片達不到甲方的要求，乙方應重做或返還甲方已支付的所有款項。

　　10、乙方因制作等過程中獲悉的甲方商業秘密，應遵守保密義務、泄露甲方商業秘密的，應承擔賠償責任。

　　六、違約責任：

　　1、乙方應按合同約定之要求完成各項工作，否則視為乙方違約，每逾期一天，應按合同總額的 1 %向甲方支付違約金，逾期超過10天，甲方有權單方面解除本合同，乙方除支付違約金外，應全部退還甲方已付款，甲方保留對乙方索賠的權利。

　　2、若甲方未按合同要求的時間支付制作費(包括各個階段)，甲方從應付制作費的次日起計算，每延誤一天，以應付部份的制作費為基準，按人民銀行利率償付違約金。如付款和反饋意見延誤時間超過45天，則乙方有權終止本合同，甲方已經付給乙方的進度款將不退回，同時乙方視情節嚴重，保留追究甲方違約責任的權利。

　　3、合同經雙方簽字后，除非另一方先行違約，否則合同任一方中途終止執行合同的部分或全部內容，則視為違約，由此給守約方造成的一切經濟損失由違約方承擔，守約方有權終止執行合同。

　　七、糾紛處理

　　1、因合同履行產生的爭議由雙方協商解決，協商不成甲乙雙方均可按《中華人民共和國合同法》規定進行訴訟。

　　2、合同糾紛能友好解決的雙方應協商解決，將損失降到最低。

　　八、知識產權

　　關于本合同所屬項目工作過程中產生之任何稿件，在其所有權均歸甲方所有，未經甲方許可，乙方不得自行使用或提供給第三方。

　　九、其他

　　1、合同未盡事宜，雙方協商解決。

　　2、在履行合同過程中，經雙方簽字認可的函件、電子數據、會議紀要等均為本合同的必然部分。

　　3、同自雙方簽字蓋章之日起生效。

　　4、本合同一式兩份，雙方各執一份，每份具同等法律效力。

　　甲方：______房地產開發有限公司乙方：__________電腦藝術設計有限公司

　　甲方簽章：___________乙方簽章：____________

　　地址：______鎮___地址：______北路____號____院___樓

　　聯系電話：_____________聯系電話：____________