如何判斷房地產廣告有效

　　一位跨國公司的總經理曾經這樣抱怨廣告，“我知道我們投放的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半?！睂τ诜康禺a企業而言，其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。廣告投放是基于一定的市場判斷，明確要達到的目標后實施的。如何對銷售促進產生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現區分，是房地產廣告要解決的問題，也是判斷房地產廣告是否有效的一個參考標準。

　　房地產廣告源于生活而高于生活，要將真實的事情藝術地告訴大家，是基于科學調研、理性分析后的智慧的創作。判斷房地產廣告是否有效，一定要基于廣告目標的界定與產品的相關性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。簡而言之，從一則房地產廣告能否較清晰的具有記憶點（Memory）、利益點（Benefit）、支持點（Support）、溝通點（Commcenication），可以反映出該廣告的有效性。

　　挖掘記憶點（Memory）用李奧貝納的話說來，“廣告就是要挖掘產品內在戲劇性、讓產品成為過目難忘的英雄?！?，一個好的房地產廣告深刻洞番目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現目標消費者對家與生活理解的相關創作原素，通過藝術的方式放大，形成對目標受眾的強烈震撼。這處原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶，甚至是一份朦朧的向往。記憶點必須與產品有關聯性，能突出產品的特性，例如1999年評為深圳十大明星樓盤的海月花園在三個月內創出銷售500套單位的業績，出色的廣告表現是推動其成功的主要原因之一，其廣告口號“海風一路吹回家”成為深圳居民海邊置業的極好記憶點，一方面傳達出濱海大道開通后蛇口與市區的交通便利，另一方面切合深圳人對海的依戀、對家在海邊的向往；加之平面以一位有親和力的金領麗人開著紅色跑車在濱海大道上飛馳來表現，長發飄飄、優雅怡然，那份回家的愜意、那份成功的風度成為撩撥深圳人鄰海而居無法忘記的畫面。

　　一般來說，構成廣告記憶點的的原素中，動感比靜態更能形成記憶點，大面積圖形易形成記憶點，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點，重復、對比易形成記憶點，越是創新的東西越易形成記憶點。按照伯恩巴特ROI廣告創作理論，尋找廣告的記憶點的過程也就是尋找廣告創意的切入點的過程。房地產廣告的記憶點要基于產品的特性（關聯性Relevance），其創作原素應是新鮮（原創性Originality）、深入消費者心中（震撼性Impact）。

　　找準利益點（Benefit）就是告訴買家你的房子能提供什么利益和便利，對于競爭激烈、市場發育程度高的深圳樓市而言，發展商賣得不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業所提供的或者說買家入住后所能體驗的何種生活境況，這種生活境況對置業者來說有何種意義。

　　找準利益點在廣告文案創傷中有特別重大意義，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產廣告創作中的難題所在。目前深圳房地產廣告普遍顯出一種浮躁心態，對項目欠缺深入理解，對置業者購買行為不做深入研究，表現諸如“歐陸經典”、“至尊豪宅”的空洞口號和平面表現上的大紅大紫的奢華。廣州奧林匹克花園以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業者心動并產生行動。

　　廣告中一定要有利益訴求點（Benefit）這源于瑞夫斯的usp（獨特的銷售主張）理論。這位廣告大師強調的是廣告應從具體的產品特征中找尋出對消費者有重要意義的利益?？梢哉f利益點是房地產廣告的主題，房地產廣告找到一個好的利益訴求便成功了一半。

　　把握支持點（Support）就是應用科學原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產廣告中說明部分。深圳招商海月花園2000年7月一次廣告以“海月生活，成熟之美”為利益訴求是基于項目本身事實：小區環境美侖美奐、項目建設已成現樓、社區配套功能強大、業主會所開張營業、寬帶上網成為現實等支持點的把握。

　　任何廣告創意一定是基于產品本身的特征，同時受眾理解、相信廣告創意也必然基于事實。支持點一般作為輔助性文案出現，作為房地產廣告，對項目描述性文字一定要簡短、明確、易讀易懂，同時要求客觀、真實、科學。支持點一般是關于項目的基本事實，也可以是科學原理、權威機構的技術鑒定。

　　喬治路易斯對廣告有經典定義：“廣告是什么，廣告是讓一百萬看起來像一千萬”，房地產廣告要做到這點，必須慎重權衡項目的支持點，若把握不當很可能百萬看起來像幾十萬。海月花園銷售后期有多個支持點，創作廣告時很難權衡，因為這些支持點都是影響消費者購買的決定性因素?？紤]到海月花園已有較大知名度加之所剩單位不多，全面綜合后確定了成熟生活這一主題來統率全部支持點。實踐證明這種選擇是對的。

　　一般來說廣告中若有多個支持點要求主次分明，一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應該做到枝葉并茂。

　　創設溝通點（Commcenication）就是要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道，勞特朋（Lauterborn）所宣稱的營銷整合理論最后一條就是溝通。

　　房地產廣告發布時要知道消費者反應怎樣？有什么要求？這就需要設立一個溝通的通道，最普通就是打上一個電話號碼，其實在房地產廣告中創設溝通點是大有講究的。平面廣告中以設立贈品、有獎問答的形式強化受眾與發展商溝通的熱情。在項目推廣中可利用辦法更多：建立會員俱樂部之類的客戶聯誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。

　　溝通所帶來的收益是多方位的，通過溝通能使企業更好地改進產品，調整營銷策略，更深入回應消費者置業所關注的問題。

　　總的來說，廣告首先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數是由于定位模糊所致，一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關注，然后清楚地告訴消費者利益的承諾點和支持點，最好能創設溝通點。

篇2：房地產廣告發布暫行規定(2015修正)

　　房地產廣告發布暫行規定(20**修正)

　　第一條 發布房地產廣告，應當遵守《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國城市房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》及國家有關規定。

　　第二條 本規定所稱房地產廣告，指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構發布的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其它房地產項目介紹的廣告。

　　居民私人及非經營性售房、租房、換房廣告，不適用本規定。

　　第三條 房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。

　　房地產廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容：

　?。ㄒ唬┥祷蛘咄顿Y回報的承諾；

　?。ǘ┮皂椖康竭_某一具體參照物的所需時間表示項目位置；

　?。ㄈ┻`反國家有關價格管理的規定；

　?。ㄋ模σ巹澔蛘呓ㄔO中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

　　第四條 凡下列情況的房地產，不得發布廣告：

　?。ㄒ唬┰谖唇浺婪ㄈ〉脟型恋厥褂脵嗟耐恋厣祥_發建設的；

　?。ǘ┰谖唇泧艺饔玫募w所有的土地上建設的；

　?。ㄈ┧痉C關和行政機關依法規定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的；

　?。ㄋ模╊A售房地產，但未取得該項目預售許可證的；

　?。ㄎ澹鄬儆袪幾h的；

　?。┻`反國家有關規定建設的；

　?。ㄆ撸┎环瞎こ?/a>質量標準，經驗收不合格的；

　?。ò耍┓?、行政法規規定禁止的其它情形。

　　第五條 發布房地產廣告，應當具有或者提供下列相應真實、合法、有效的證明文件：

　?。ㄒ唬┓康禺a開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的營業執照或者其它主體資格證明；

　?。ǘ┙ㄔO主管部門頒發的房地產開發企業資質證書；

　?。ㄈ┩恋刂鞴懿块T頒發的項目土地使用權證明；

　?。ㄋ模┕こ炭⒐を炇蘸细褡C明；

　?。ㄎ澹┌l布房地產項目預售、出售廣告，應當具有地方政府建設主管部門頒發的預售、銷售許可證證明；出租、項目轉讓廣告，應當具有相應的產權證明；

　?。┲薪闄C構發布所代理的房地產項目廣告，應當提供業主委托證明；

　?。ㄆ撸┐_認廣告內容真實性的其他證明文件。

　　第六條 房地產預售、銷售廣告，必須載明以下事項：

　?。ㄒ唬╅_發企業名稱；

　?。ǘ┲薪榉諜C構代理銷售的，載明該機構名稱；

　?。ㄈ╊A售或者銷售許可證書號。

　　廣告中僅介紹房地產項目名稱的，可以不必載明上述事項。

　　第七條 房地產廣告不得含有風水、占卜等封建迷信內容，對項目情況進行的說明、渲染，不得有悖社會良好風尚。

　　第八條 房地產廣告中涉及所有權或者使用權的，所有或者使用的基本單位應當是有實際意義的完整的生產、生活空間。

　　第九條 房地產廣告中對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。

　　第十條房地產廣告中的項目位置示意圖，應當準確、清楚，比例恰當。

　　第十一條 房地產廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等，如在規劃或者建設中，應當在廣告中注明。

　　第十二條 房地產廣告中涉及面積的，應當表明是建筑面積或者使用面積。

　　第十三條 房地產廣告涉及內部結構、裝修裝飾的，應當真實、準確。

　　預售、預租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內容。

　　第十四條 房地產廣告中不得利用其他項目的形象、環境作為本項目的效果。

　　第十五條 房地產廣告中使用建筑設計效果圖或者模型照片的，應當在廣告中注明。

　　第十六條 房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容。

　　第十七條 房地產廣告中涉及貸款服務的，應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。

　　第十八條 房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。

　　第十九條 房地產廣告中涉及物業管理內容的，應當符合國家有關規定；涉及尚未實現的物業管理內容，應當在廣告中注明。

　　第二十條 房地產廣告中涉及資產評估的，應當表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數據、統計資料、文摘、引用語的，應當真實、準確，表明出處。

　　第二十一條 違反本規定發布廣告，《廣告法》及其他法律法規有規定的，依法予以處罰；沒有具體規定的，對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。

　　第二十二條 本規定自20**年9月1日起施行。1998年12月3日國家工商行政管理局令第86號公布的《房地產廣告發布暫行規定》同時廢止。

篇3：房地產3D影視廣告片制作合同

　　房地產3D影視廣告片制作合同

　　編號：[____](____)合字第____號

　　委托方：________房地產開發有限公司

　　受托方：________電腦藝術設計有限公司

　　簽約地點：中山市________鎮

　　簽訂日期：____年09月11日

　　3D影視廣告片制作合同

　　委托方(甲方)：________房地產開發有限公司(以下簡稱______地產)

　　受托方(乙方)：_________電腦藝術設計有限公司(以下簡稱______)

　　根據《中華人民共和國合同法》及國家有關法律、法規的規定，甲、乙雙方在平等、自愿、等價有償、公平、誠實信用的基礎上，經友好協商，就甲方委托乙方制作"____居花園3D影視廣告片"事宜，達成一致意見，特簽訂本合同，以資信守。

　　一、制作內容

　　1、甲方委托乙方負責______地產下屬 ______花園的3D影視廣告片制作，乙方必須在20**年9月24前按甲方的要求完成3分鐘3D片的制作、剪片(20秒、40秒)、配音的工作，并交付給甲方。

　　2、具體剪接要求：

　　分別接剪成廣告片3分鐘、40秒、20秒的配音片和未配音片各1條(共6條)，除一套Betacam帶外(內含帶配音片及不帶配音片)，還須刻錄20張(10張為帶配音影片，10張為不帶配音影片)DVD光盤。

　　二、工作進程要求：

　　1、第一階段：雙方簽訂合同后，甲方根據乙方提交的《素材需求表》提供完整的項目制作所需的有關資料。(資料內容及要求見附件)

　　2、第二階段：甲方提供以上項目資料后4日內，乙方將創作的動畫腳本文案及建筑模型交于甲方，甲方收到腳本和建筑模型后必須于2日內提供書面的反饋意見，乙方根據甲方反饋之意見再次修改，直至雙方最終確定并簽字認可，乙方開始全面展開下一階段工作。

　　3、第三階段：在甲方根據乙方提交的《素材需求表》提供完整的項目制作所需的有關資料并簽字確認腳本和建筑模型之后的10日內，乙方完成3D影片的畫面整體效果制作及實拍工作，并向甲方提供粗剪的樣片(作品中間含"__匯報樣片"字樣)，同時向甲方提供粗剪片的20秒、40秒的DVD光盤兩張，以作甲方臨時廣告投放。甲方在收到粗剪樣片的2日內，對3D影片的效果提出經簽字確認的書面修改意見，乙方根據甲方的修改意見進行相應調整。

　　4、第四階段：甲方對粗剪的樣片提出書面修改意見，乙方須于3日內完成甲方所提出的影片修改部分，并精剪樣片，請甲方到乙方公司驗收樣片(在作品中間含"__匯報樣片"字樣)，或者乙方以樣片的形式(在作品中間含"__匯報樣片"字樣)提交給甲方。

　　5、第五階段：甲方如對作品還有修改意見，則雙方經交換意見簽署備忘后繼續修改，直至甲方對樣片簽字驗收。乙方開始剪輯廣告片，在雙方簽字確認廣告片劇本后的第3日內完成剪輯的廣告片樣片，甲方簽字驗收并按照合同規定支付款項后，同日乙方將最終成品(Betacam帶格式一份，20張DVD光盤)交付甲方。

　　三、作品的驗收標準：

　　1、最終作品必須嚴格按照雙方簽字確認的劇本和簽字確認的最終修改意見完成。

　　2、最終作品之質量必須至少是達到乙方以往同類作品的水平。

　　四、費用總額(含稅)及付款方式：

　　1、本合同費用總額￥90000元，(大寫)人民幣 玖萬圓整。

　　2、甲方于簽訂本合同后(雙方簽字蓋章為準)7個工作日內支付總價的50%，即￥45000元(大寫)人民幣肆萬伍仟圓整 作為項目啟動資金。

　　3、在乙方完成粗剪樣片并交付甲方的3個工作日內，甲方支付總價的20%，即￥18000元(大寫)人民幣壹萬捌仟圓整作為進度款。

　　4、在乙方完成3D影片的制作，甲方書面確認精剪樣片，乙方將成品(DVD、Betacam帶)交付給甲方后3個工作日內，甲方需支付給乙方合同總款的25%即￥ 22500元(大寫)人民幣貳萬貳仟伍佰圓整。

　　5、剩余5%即￥4500元尾款，甲方將在收到成品(精剪片的DVD、Betacam帶)后60日內一次性付清。

　　6、乙方須于每一筆款項收取前或收取時提供與該款項金額相符的3D影片制作服務發票。

　　五、雙方權利與義務：

　　1、甲方有權對關于該項目的劇本和進行過程中設計的修改意見，且以書面形式提出修改意見，乙方須據此進行修改，但甲方的建議與意見應考慮乙方的工作周期等因素，在乙方提交后及時完整地提出，以便乙方有足夠時間保質保量完成各項業務。甲方簽字確認后，再次提出修改，由此而產生的一切相關費用應由甲方承擔。

　　2、乙方應主動提前向甲方索要各類工作所需的相關資料。甲方應積極配合乙方，及時提供乙方提交的《素材需求表》所列明的資料，并應對上述資料的合法性、真實性負責。

　　3、甲方有責任根據本合同第二條之工作進度要求及時對乙方每個工作階段成果提出修改建議，如果甲方在規定的時間之后3個工作日內仍沒有任何書面意見反饋，將被視為對效果的默認同意，乙方將按照原計劃繼續開展工作;如果之后再有修改意見，雙方必須簽署備忘并約定具體的處理方法，同時制作時間將作相應順延;甲方對3D影片的修改意見，如果修改是由于甲方原因造成的，如提供資料的變更，或者甲方改變原先雙方已確定的劇本或者修改意見等，導致工作量的增加和費用的增加，雙方將本著友好合作的原則協商解決;如果修改是由于乙方的原因造成的，如乙方沒有按照雙方確定的劇本或者上一次的修改意見修改，或者乙方未按照甲方提供的設計資料進行制作等，乙方有責任無條件進行修改

　　4、甲方允許乙方在3D動畫影片的結尾處以制作單位的名義出現，該部分所涉及的內容乙方不收取費用。

　　5、在交付精剪片后60日內，甲方可對影片細節提出修改意見(最多3次)，乙方須無條件按甲方之意見對影片進行修改。在精剪片交付后1年內，乙方須無條件配合甲方更換3次標版，標版版面由甲方提供，乙方只須對標版進行效果的制作及影片的融合。

　　6、乙方在該項目的建筑、環境和室內表現上必須依據甲方所提供的設計方案進行，如設計方案在項目進行過程中有變動，乙方可以負責按照修改方案進行相應調整，但由此造成的制作時間將做相應的順延，并且雙方將就此事簽署備忘。

　　7、乙方在征得甲方書面確認精簡片后，應向甲方提交2套成品，并保證記載體的完好性和內容完整性。

　　8、由于乙方侵權引致與第三方糾紛，由乙方承擔全部經濟、法律責任。

　　9、若制作的廣告片達不到甲方的要求，乙方應重做或返還甲方已支付的所有款項。

　　10、乙方因制作等過程中獲悉的甲方商業秘密，應遵守保密義務、泄露甲方商業秘密的，應承擔賠償責任。

　　六、違約責任：

　　1、乙方應按合同約定之要求完成各項工作，否則視為乙方違約，每逾期一天，應按合同總額的 1 %向甲方支付違約金，逾期超過10天，甲方有權單方面解除本合同，乙方除支付違約金外，應全部退還甲方已付款，甲方保留對乙方索賠的權利。

　　2、若甲方未按合同要求的時間支付制作費(包括各個階段)，甲方從應付制作費的次日起計算，每延誤一天，以應付部份的制作費為基準，按人民銀行利率償付違約金。如付款和反饋意見延誤時間超過45天，則乙方有權終止本合同，甲方已經付給乙方的進度款將不退回，同時乙方視情節嚴重，保留追究甲方違約責任的權利。

　　3、合同經雙方簽字后，除非另一方先行違約，否則合同任一方中途終止執行合同的部分或全部內容，則視為違約，由此給守約方造成的一切經濟損失由違約方承擔，守約方有權終止執行合同。

　　七、糾紛處理

　　1、因合同履行產生的爭議由雙方協商解決，協商不成甲乙雙方均可按《中華人民共和國合同法》規定進行訴訟。

　　2、合同糾紛能友好解決的雙方應協商解決，將損失降到最低。

　　八、知識產權

　　關于本合同所屬項目工作過程中產生之任何稿件，在其所有權均歸甲方所有，未經甲方許可，乙方不得自行使用或提供給第三方。

　　九、其他

　　1、合同未盡事宜，雙方協商解決。

　　2、在履行合同過程中，經雙方簽字認可的函件、電子數據、會議紀要等均為本合同的必然部分。

　　3、同自雙方簽字蓋章之日起生效。

　　4、本合同一式兩份，雙方各執一份，每份具同等法律效力。

　　甲方：______房地產開發有限公司乙方：__________電腦藝術設計有限公司

　　甲方簽章：___________乙方簽章：____________

　　地址：______鎮___地址：______北路____號____院___樓

　　聯系電話：_____________聯系電話：____________