庭院別墅廣告文案：不是改變，而是顛覆

　　一種嶄新的別墅形態將顛覆中原別墅的游戲規則。

　　這是一種滿足中國人獨特建筑心理需求的別墅；這是一個影響深遠的別墅區規劃設計；這是一次中士建筑和西式建筑結合的典范；這是一次立足于黃河文化的建筑探索；這是一種影響著別墅消費的嶄新建筑形態，這一次的探索將為中原地產創新贏得新榮譽！

　　無須勞神費心的分辨獨立別墅和TWONHOUSE的區別，這種嶄新的別墅產品形態將無形中結束了這個無聊的爭辯。這種產品形態就是庭院別墅，一種凌駕于歐式別墅和中式庭院的新獨院住宅-----獨立庭院別墅。

　　結合中原的本土建筑文化，立足黃河帶來的深遠啟示，汲取國際建筑規劃大師智慧，這種具有中原特色的內庭院別墅將在鄭州登場，顛覆中原別墅的游戲規則！

　　從兩部影視作品談起

　　很多人都很熟悉《大紅燈籠高高掛》和《大宅門》兩部影視劇，特別是里面的深宅大院更是讓人記憶深刻。在這里，一幕幕悲歡離合，一場場恩怨情仇，一次次大起大落，無不是與庭院有著不可或缺的聯系。這都是中國人庭院住宅情結極好的例證?！洞蠹t燈籠高高掛》的取景地點在山西祁縣喬家堡村的喬家大院，是紅極一時的晉商的代表人物的私家院落，它見證了中國商人的輝煌和沒落。而熱播的電視劇《大宅門》則取材于京城四合院里一個醫藥大家族的恩怨，描繪了一個家族在四合院里的沉浮。這兩個院子都是中國傳統建筑的代表，基本上涵蓋了中國建筑的最顯著特征：講究圍合，講究私密小天地，注重等級觀念和環境風水學說以及和樂精神。

　　我們都知道中國人有著最為深厚的圍合意識。從萬里長城開始，到普通老百姓的院墻，一堵圍墻就圍起了中國人幾千年的春夏秋冬。那么，探尋這種特別注重圍合意識的住宅營造意識，我們就可以知道，這跟中國人最根本的安全意識有關！深宅獨院也好，獨屋小院也好，有了一個圍墻，就多了一份安全，多了一份天然的屏障！

　　中國城市的基本單位是院落，眾多的院落形成鄉村，眾多的鄉村形成小鎮，最后若干個小鎮就演變成城市。也就是說，城市基本單位的形成，是建立在院落之上的。在中國，無論任何一種傳統民居都是以院落的形態出現的。在傳統民居中有“北山西，南皖南”的說法的兩種特色民居亦是以院落為基本形態的。而在所有的現代建筑形態中，只有別墅是最接近院落住宅的。正是這種接近，為庭院別墅的產生奠定了基礎，提供了中式生活方式和西方建筑結合的根本平臺。

　　有地產思想家之稱的開發商張寶全說：院落的發展史就是城市文明的發展史。那么，我們的庭院文化該是有多深厚呀！

　　質疑頂級豪宅

　　越是民族的越是世界的。當建筑開始重新定義人居特征的時候，我們可以發現實際上我們漠視的卻是我們自己的民族傳統。以鋼架結構為特征現代建筑，以堅硬的建筑表情改變著人們的生活，拉開了人們的距離。有沒有一種建立在現代建筑基礎上的中式庭院建筑，能夠重新改變歐風獨霸樓市的局面？有沒有一種照顧到中國人庭院情結的建筑，可以延續民族建筑特征？建筑師在思考，開發商也在思考，消費者的也在思考。這不僅是一棟建筑的問題了，它更多的是一種精神層面的失落。建筑，在人們的眼里已經不全是建筑了，更重要的是建筑帶來的文化。而建筑文化層面的缺失，引發的問題已經引起很多人的關注。

　　其中，愈演愈烈的豪宅風尤其引得人們側目。豪宅風不但拉高了房價，炒熱市場，也為整個房地產市場的畸形發展埋下了隱患。為此，政府出臺了相關限制豪宅的開發政策。但是這種鋪張和奢華的風氣還是在鄭州有所體現，有的別墅號稱頂級，有的別墅自封顛峰。意圖用奢華來掩飾別墅的本質。

　　實際上，別墅首先應該是精神層面的一種產品，其次才是其具有的建筑功能，最后才是其奢華的生活方式。一個獨立的茅屋可以是稱之為別墅，一棟奢侈的頂級豪宅卻不能夠稱之為別墅。為什么？因為別墅首先是一種精神產品，而豪宅不過是一棟大房子而已。

　　現在的的新貴階層有兩部分人構成，一種是社會上的暴發戶，一種是經過自己努力獲得成功的，有較高文化素養的人。這兩種人的選擇是不同的，后一種是傾向于具有品格精神的別墅的。就象奢華無比榆園和自然親和的流水別墅是美國的兩棟具有特別象征意義的建筑，他們的主人是不同的，前者是有暴發戶之稱煤炭大王愛德華伯溫德，后者是出身貴族世家的卡夫曼將軍。什么樣的建筑住什么的人，什么樣的人選擇什么樣的居所。而獨院別墅結合傳統文化，符合中國人的建筑心理需求，正好滿足了這些有一定精神需求的城市新貴的要求。

　　流水賜予的建筑靈感

　　去過蘇、杭兩地的人都能夠體會到傍水而居的美好意境。有水，就意味著生命的律動，意味著有了生活最根本的條件。都市人基本是無法體會到依水而居的美好感受的，只有在郊區才有可能體會到。我們都知道，中國傳統的建筑是特別講究風水的，這里的風水實際上就是現代建筑學說中的居住環境學。即便是在北方缺水的地方，我們的祖先也會用一個大缸種上荷花來滿足對水的渴望，如果一個住宅附近有溪流或者池塘那就謝天謝地了！古代的賢人雅士經常玩的一個游戲叫做曲水流觴：幾個好朋友在小溪邊，帶著將酒杯盛了酒放在溪流中，然后隨著溪流的漂動，漂到誰跟前誰就從水里取出酒杯，將杯中的酒喝掉。這種游戲表面上是一種很休閑的游戲，實際上代表了人們一種親水的欲望和心情。

　　當然，這一點不光是中國人注重，就是從全世界上來說，也是很注重的。世界上著名的建筑大師的賴特成名作就是流水別墅。1936年賴特在美國的賓西法尼亞洲的巖崖上為卡夫曼家族建造了舉世聞名的流水別墅，它讓賴特一舉成名。直到現在為止，流水別墅依然還是建筑界公認的杰作之一，也是許多別墅建筑無法逾越的顛峰之作。它恰倒好處的將流水、巖崖、房子、以及周圍的環境融為一體，使整個建筑成為一個原生態的建筑作品。流水別墅將樓板錨在自然形成的巖石中，使自己坐落的巖崖上，指揮著整個山谷，建筑的下半部的流水形成瀑布，使整個別墅大氣洗練，讓自然和人悠然的呈現了天人合一的最高境界。

　　正是這些流水給予了建筑師無限的靈感，在華夏文明搖籃黃河的啟發下，他巧妙的將流水引進庭院別墅建筑群的規劃中，使庭院別墅達到了“小橋流水人家”的意境。讓庭院不再是圍合起來的居住地，而是一個能夠實現鄰里溝通的棲息地。這也是庭院別墅創新的核心內核之一，它滿足了人們對水的理解和渴望，實現了人們居住的基本要求，真正實現了將水引進庭院的構想，讓庭院別墅有了一個根本性的提高。這種庭院別墅一般面南坐北，四面圍合，前低后高，中間空虛，形成天井。宅為實，院為虛，虛實相間，互為補充，不但符合中國傳統建筑負陰抱陽、藏風聚氣的風水學說，而且就是從科學的角度來講，通過圍合的庭院也使居住者感受到日照光影，涼暖溫差，極其符合人的居住要求，必定會成為未來別墅的主流。

　　庭院和流水的親密接觸

　　任何一次的建筑創新都是建立在人的根本需求上的。流水獨院別墅就是在這樣的基礎上產生的。它不同于獨立別墅的孤零，也不類似TWONHOUSE的群集，而是

保持在一個獨立空間之上的獨立庭院。它的精神是獨立的，它本質的自由，它滿足了中國人的安全需求，也滿足了人們基本的私密要求。它通過流水達到了促進鄰里交往的目的，通過獨立庭院達到了個人空間的私密要求，成為一種更具人性化特征的房地產產品形態。

　　按照第四代庭院設計的五個層次的要求，流水獨院別墅基本上滿足了居住者對環境的需求：一、前庭院：房子的前庭，有形象接待和禮儀的功能；二、后庭院：滿足燒烤等家庭聚會的需要，具有私密性的功能；三、內庭院：為室內空間提供不同層次的景觀需求，兼有私密的功能；四、地下庭院：為地下室解決采光通風物理需求，更從垂直系統提供層次豐富的景觀空間；五、屋頂花園：可作曬臺，陽臺，接觸自然，享受陽光。通過這些建筑方面的創新設計，它避免了建筑本身單體和單體、單體和群體之間的干涉而造成的安全缺陷以及配套相應的安全設備，提高安全防范功能。將過分集中的公共綠化用地合理的分配到每一個單位，利用圍墻（或者其他形式的構筑物）圍合成前院、內院、后院和可獨立使用的私家庭院。這種閉合內斂的形式非常適合中國傳統的生活理念。

　　沒有圍合成不了庭院，滿足不了中國人根本的居住需求；沒有流水始終是一種缺憾，滿足不了人們內心深處的情結。大河龍城的這次別墅住宅創新產品-----------流水獨院別墅，則剛好彌補了這個缺憾，成為市場上的新寵！我們知道，中國現代建筑缺失的是對傳統文化的繼承和發揚，而流水獨院別墅的出現則彌補這一缺憾，引起人們的關注和推崇。他幾乎包容了庭院別墅居家的所有問題，吸取了東西方文化的精髓，既考慮到中國古樸四合院的特征，也兼容了國外先進的住宅人文觀念，是一個“中而新”的建筑產物。

　　流水獨院別墅落戶大河龍城

　　不會拿高深的概念來說服，不會用華麗的廣告來蒙蔽，大河龍城二期流水獨院（FALLINGWATER）用更加人性，更加實在的產品說話。將小橋、流水、獨院的嶄新生活理念重新演繹。別墅不再是大房子，也不再是混合的大雜院，更不是孤零零的大院子。而是親近水，親近自然，親近家人，更私密，更安全的流水獨院別墅，是必定顛覆鄭州別墅產品的流水獨院別墅，是來自賴特流水別墅和中國傳統庭院結合的，富有靈感特征的流水獨院別墅！

　　如果你認同庭院生活，喜歡有水，有獨院的生活；喜歡自然更加具有自然情趣的生活；喜歡更加私密更加安全的生活；喜歡充滿人情味的生活，那么，你最好帶上你的愉悅心情在某個周末，開著你的愛車到以黃河文化著稱的大河龍城來看看！也許，這次短暫旅行你收獲的將不僅僅是美好生活！更重要的是，你將收獲到對庭院生活的美好回憶。

　　這，必定是一次溫暖的旅程！

篇2：別墅項目主題定位廣告語賣點提煉

　　別墅項目主題定位、廣告語、賣點提煉

　　1、尋找令人心動的項目主題定位

　　主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。

　　為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內涵元素。

　　我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環境出發；二是從別墅的風格出發；三是從目標消費群描述出發。最終綜合考慮，把自然環境、區位優勢等因素全部融入進主題定位中。

　　由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）--"生態居住區"。

　　ELD（Ecological Live District）的概念為"生態居住區"，它是運用生態學原理和建筑學原理，遵循生態平衡及可持續發展的循環規律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區域。一般ELD（Ecological Live District）--"生態居住區"都打"別墅、綠色、低密度"的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優越的自然景觀和深厚的文化積淀。

　　對于本樓盤來說，從區位上分析是最具備ELD特質的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。所以在主題定位時，首先以"城市ELD"來定位。

　　然后還必須對本案的物業形態方面進行闡述，在這里我們又提出了"純水岸上流別墅區"的概念。

　　純水岸是一種品質生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現……

　　純水岸是種境界，是一種精神，只有物質積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。

　　"上流"是一種對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式決定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。

　　所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為--都市ELD·純水岸上流別墅區

　　2、尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語

　　在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。

　　□關于山水湖濱業主

　　別墅業主是各行各業的成功者，是物質富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。

　　□關于上流生活模式

　　別墅生活不單單是居住環境的優越性，更是生活心態的優越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。

　　□關于別墅文化

　　現代人崇尚自然和自我，對生活環境的要求已經進入了一個返璞歸真的時代，"享受自然，釋放自我"的生活方式已經成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一。別墅始終是區別于其它常態生活空間的生活特區，所以個性與格調是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。

　　綜合以上我們從別墅"自然、自我"的獨特文化內涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態：不刻意追求一種的豪情，而是重點突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。

　　推薦廣告語一："水邊的法爾內塞貴族生活"

　　為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念--法爾內塞。

　　法爾內塞（la Farne sina）緣起

　　法爾內塞別墅位于意大利的羅馬，現在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復興時期建筑界最閃亮的光彩。當時許多偉大的藝術家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現代詩人法爾內塞，并因此而得名。17世紀初法爾內塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。

　　時間的推移讓法爾內塞別墅的貴族藝術氣質隨著歲月的打磨更煥發出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質的豐富，更是精神領域達到較高的境界。

　　利用法爾內塞的概念，為我們帶來幾方面的利好：

　　1、 法爾內塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質；

　　2、 法爾內塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產的一個契合點；

　　3、 據資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業形式，與這里提出的法爾內塞概念也是很吻合的；

　　4、 另外，我們分析無錫的房地產市場，發現無錫市民比較容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業傳統是分不開的。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。

　　由此我們得出主題廣告語是"水邊的法爾內塞貴族生活"

　　推薦廣告語二："領秀旅游生活新時空"

　　推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好：

　　1、 本樓盤導入了"居住+旅游"的復合地產理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產界也是第一次出現，所以在廣告宣傳語中應該體現本樓盤的核心價值所在。

　　2、 "領秀"為引導、引領的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本項目成為錫城地產界的領軍建筑，將引領一種錫城的居住時尚。

　　3、 "新時空"指旅游地產所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產地產帶來的新時空的感覺。

　　由此我們選擇了第二個廣告語是"領秀旅游生活新時空"

　　3、賣點提煉

　　基本賣點：

　　* 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）

　　* 優美健康的生態環境；（環境賣點）

　　* 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）

　　* 完善成熟的配套設施；（配套賣點）

　　* 快捷便利的立體交通；（交通賣點）

　　特別賣點

　　* 崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點）

　　* 明智的投資

，升值無限（投資賣點）