——策劃的有為與無為（趙健鷹）
項目簡介
王府花園位于成都玉林小區芳草街，由成都棠湖物業發展有限公司投資建造，99 年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區優質的大型高尚住宅社區。小區內有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態運動步徑。王府花園在成都首創雙會所配套、網球場、高爾夫練習場、多功能健身中心等30多項VIP服務，70米超寬樓距，最短樓距也達30米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導和規劃設計的。38棟8－18層融匯歐陸現代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構成豐富的建筑立面層次。王府花園還創造了“一鍵通”社區智能服務中心。
一 成都房地產市場綜述
99年的成都房地產市場熱點不斷，高潮迭起：
?。ǎ╁\西宣言與城南“新成都”
以錦西名宅文化節為主要內容的錦西宣言，其內涵涉及到生態、傳統、人居等豐富的戰略觀念。其中以金房集團開發的“金房苑”占地500畝，按照可持續發展的要求設計的大型精品小區，成為錦西名宅戰略中的龍頭項目，其余還有：
國家城市住宅試點小區——一金房苑
國家小康工程示范小區——一錦城苑
四川住宅建設示范小區——一攀園、交大智能小區
國家安居工程示范小區——一黃忠小區
而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區的高檔區域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現在，高檔住宅的扎堆效應更是愈演愈烈，土地價格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值還是決定了這是成都房地產市場民心所向的優質地段。
由于城南地段的開發日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進入了房地產開發商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點。自豪斯物業發展公司推出極具個性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團開發的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達集團、成都市統建辦、青羊區政府統建辦聯合開發，總投資逾20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達 100萬平方米的“成都花園”等項目的相繼進駐，使得河邊沿岸景象萬千。
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99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產開發企業協會，成都房地產協會、成都市房地產交易中心聯合組織專家及專門的評審小組，從企業資信、小區規模及功能特征、樓宇質量、小區配套、物業管理、服務措施等方面評出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。
?。ㄈ?9成都十大風云樓盤
成都的報業猶如成都的房地產界一樣活躍，報業之間的競爭也集中表現在各自對房地產界的緊密聯系。繼成都幾家政府部門聯合進行“99年蓉城好住宅”的評比之后，由成都某媒體所評選的‘99成都十大風云樓盤”亦迅速延續了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。
不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產開發銷售的一個高峰。這其中有開發商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費的時期。
繁榮熱鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性繼續保持一定的市場態勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。
作為規律性的冬季清盤春季開盤，2000 年初又出現了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產營銷策劃成了實實在在的概念大比拼。
然而，在經過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產開發商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來吸引消費者，以求獲得市場的認同和自身的發展壯大。諸不知，在房地產消費越來越理性的時代，開發商立身發展的根本最終還是根據市場的需要，將自己的產品做好。
廣告代理商是作為最后的一個環節跨入房產網絡，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發商最初的開發理念及持續性的規劃部署用最完美和最具有創意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對市場、對消費者有著敏銳的洞察力和策劃執行力，而且還需要開發項目本身具有豐富的內涵和優秀的品質特征。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認同，項目的銷售當然無從可談。
所以成都的房地市場，在經過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時代的到來，就明顯地表現出單純以概念炒作越來越不適應市場變化的特征來。成都2000年房地產市場越來越讓人感到陣陣的寒意。
時至今日，成都市一部分發展商仍然抱有“博蒙”的心態，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動的新奇概念，以及大規模的廣告配合，就能夠成為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費者乖乖的掏錢。他們總是認為，過往成功的方法現在還可以照樣成功，成都發展商的這種心態在明年達到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。
王府花園作為”年成都的明星樓盤，其發展高棠湖物業擁有在沿海開發地產的經驗，所以，無論是項目的開發理念以及總體規劃，都勝出普通成都發展商一籌，加之項目優越的地理位置（處于成都最早開發的住宅小區——一玉林小區內）和龐大的規模，可以說，占據了天時、地利與人和。
王府花園第一期于99年中推出市場，取得了一個月銷售約200套的輝煌業績，一舉成為成都知名房地產項目。來王府花園參觀的人，無不對王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數百萬建造的歐陸風格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象王府花園這樣花大力氣進行現場包裝的房地產項目，在成都還非常少見。雖然當肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，王府花園的大門徹底征服了購房心態還不夠成熟的成都置業者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發售，實現了開門紅。
然而，到了2000 年，王府花園又進行了新一輪的展銷活動，令發展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且幾乎很難成交。為什么僅僅過了半年，一個項目在市場上的競爭力就會發生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？
帶著這樣的疑惑，王府花園的發展商與凌峻進行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進駐成都，詳細收集了以下四個方面的資料：
整體房地產市場的現狀及趨勢；
競爭樓盤的營銷策略和成交情況；
目標買家的深度訪談；
王府花園項目的深入挖掘。
經過詳細的市場調查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法：
1、 王府花園所面臨的問題不是單獨一個樓盤所遇到的，而是整體成都房地產市場所面臨的共同課題，99 年的輝煌，2000 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項目；
2、成都發展商非常善于學習，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優勢，到現在卻已經不再突出；
3、 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區，幾乎沒有。我們覺得，成都發展商靠概念包裝項目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對較弱；
4、 99年開始的房地產廣告大戰，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費者容易蒙的心態來開發項目，是非常危險的。
我們認為，王府花園目前所面臨的困難是暫時的。從總體上來講，王府花園的起、點仍然是相當高的，仍然足以在市場上占據有利的位置。目前的困難主要是因為王府花園在半年內的變化不大，現場包裝缺乏對買家的感染力，導致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費群達至良好的溝通。
三 王府花園兩大課題
理想的營銷策劃方案與現實的方案往往存在很大的落差。
從道理上說，王府花園要再次呈現首次銷售時的旺勢，就必須在現場包裝、工程進度、園林綠化等多方面進行大量的投入，讓買家感受到王府花園的確在發生變化，真實的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。
但是，要做好這樣的布署需要相當的時間，而對于王府花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠實現快速銷售，回籠資金。
具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題：
1.1--5號樓貨層單位的銷售、
1--5號樓是王府花園首期推出的單位，經過大半年的銷售，售出率已超過70% ，發展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1--5號樓售馨。
仔細分析1--5號樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對比起來，使得這些單位顯得售價偏貴，如果不抓緊時間盡快出貨，以后銷售的困難還會更大；二是頂層的一些復式單位，面積在200－400平方之間，很顯然，由于總價過大，這些單位基本上很難售出，發展商已經做好了長期銷售的打算。
2.6-7號樓全新單位的推出
6--7號樓是王府花園準備全新推出的兩棟、其特點是全部采用錯層設計，戶型以160 平方米的四房二廳二衛為主、售價大約在60萬左右。
單獨的評估6--7號樓的戶到．應該說設計的相當不錯，無論是功能分區、空間安排還是景觀朝向等指標在成都都是領先的。但是6--7號樓也存在以下明顯的銷售困難：
遠期樓花：6號樓剛剛打樁，7號樓剛剛平地，平均交樓時間約需2年，要消費者即時購買的難度較大。
戶型單一：雖然單體戶型的設計不錯，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導致消費面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點，供應量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。
社區形象：其實王府花園最大的優勢是在于它的總體規劃，但由于整體社區的建設速度相對較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買 160平方米的買家，往往都是屬于二次置業，相當挑剔，在社區形象尚未完善之時，推出遠期樓花，難度肯定很大。
對于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括1－5號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場推廣運動分成兩個布驟：
第一步：以創新的方式直接進行尾貨的促銷，時間約為兩周；
第二步：重新進行王府花園的形象包裝，并同時推出6--7號樓，時間約為兩周。
四 一場漂亮的促銷戰
促銷看似容易，其實并不簡單。降價是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二：
1、 因為在促銷之后，會緊接著新單位的
2、 直接降價已經是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價幅度很大，不然效果往往不理想；
要做好1－5號樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點，采取針對性的促銷方法。根據對已經購買者的深入調查，我們發現，90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進行促銷呢？
對于大多數選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會吸引更廣泛的消費群來選擇王府花園。
一個大膽的想法產生了——－“十年免息”，即當購房者選擇做三十年銀行按揭的時候，發展商為其負擔十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負擔五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價更能夠吸引做銀行按據的購房者，也更容易從一大批直接降價的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個上佳的促銷策略。
發展商很快對此方案表示了首肯，經過仔細計算，發展商所需要付出的費用，后來定為“五年免息”。
確定了促銷策略，但在推出促銷活動之前．還需要做一些準備工作，包括：
對前期業主的服務：
許多發展商還沒有樹立全程為業主服務的模式，往往業主買了樓之后，就很少再與其進行溝通，其實，業生往往是非常重要的傳播對象，經過業主的推薦，也容易帶來新的成交機會。
質量承諾的推出：
由于在本次促銷活動之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠期樓花，王府花園目前也沒有觀樓呈現，買家難免信心不足，在此背景下，提前對王府花園的綜合質素進行保障是非常有必要的。
確定了基本的營銷策略，接下來要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是非常重要的。
報紙毫無疑問的是最重要的宣傳載體，成都可供選擇的報紙媒體非常多，主要有《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》三家，其中商報的發行量最大，都市報次之，晚報相對較少。以往成都房地產項目推售時，往往會幾種媒體同時選擇，以求最大限度的覆蓋面。經過仔細地考慮和比較，我們認為，王府花園此次推廣的報紙媒介安排，應該將重點（80%以上）放在一個報紙上，也就是成都商報。這樣考慮的原因是：成都商報的讀者面已經占了受眾的印＄以上，為了追求20% 的受眾而讓媒介投放費用多一倍是不劃算的，這樣是必會造成主體媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。事實證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列 化的強勢推廣，所花費用不多，卻形成了強大的推廣力度。在王府花園的這次推廣之后，大多數發展商也逐漸學習了這種方法，并已經成為成都房地產媒介投放的準則。
除了報紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當時的電視廣告只用做5秒，內容就是王府花園標志性的大門，王府花園的LOGO以及“你做按揭，我給利息”的字樣。這樣的策略使我們可以有更多余的錢進行反復投放，在最短的時間轟炸受眾。
王府花園的優勢還在于它處在成都各方面生活娛樂配套設施密集之處，身處王府花園就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花園制作一本生活指南手冊，全面介紹王府花園的優越生活、以及縣邊地區生活享受，使王府花園的業主自然而然形成一種王府生活圈．令外界的消費者對王府花園產生羨慕和向往。
在平面創作策略上，統一王府花園的視覺形象．包括顏色、報紙廣告上樓盤名稱的位置、各種元素的特征都進行了明確的規定．使得王府花園的廣告有了鮮明的形象特色，為廣告效果的累加創造了可能．使得產生這樣的一個效果——一不用看內容，只是翻翻報紙．也會知道這就是王府花園的廣告。
在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現策略等基礎內容之后，王府花園的系列廣告開始推出：
第一篇的標題是“成就生活夢想，今日王府花園”，作為明星樓盤的王府花園，在許久沒有推廣后．第一天的廣告從總體上對王府花園進行介紹，重新喚起受眾對項目的記憶。
第二篇的標題是“你的滿意．我的標準”，該廣告配合質量見證會推出，同時在現場舉行開放，邀請業生及買家進行品質見證，由工程部人員進行現場講解。
第三篇的標題是“頂級生活的體驗”，這是一個全版彩色廣告，采用創新的編排形式。我們力求形成這樣的一種效果：廣告的上半部分看上去象一份新聞稿；而了能讓買家清晰了解項目的促銷信息以外，還能夠詳細知道王府花園的種種優越。這個廣告的推出在市場上引起了強烈的反響。當天接到電話超過 300個，讓王府花園的形象在促銷活動的開展過程中同步得到提升。
第四篇的標題是“你做按指，我給利息”，副標題是“體驗頂級豪宅生活，親身見證現樓風彩”，以最簡潔有力的文案把清晰的消費承諾告訴買家，該廣告連續發布三天，每天來看樓的入超過上百人次。
在2個星期的時間內，王府花園1--5號樓的貨尾單位，銷售率超過80% （不含頂層復式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預期目標，效果可以說非常顯著。王府花園的第一場戰役取得了圓滿的成功。
五 一場遣憾的攻堅戰
在順利完成1--5號樓的促銷后，5-- 6號樓接著強勢推出。
為了保證新單位推出的成功，首先進行了“100元換 5000元”的優惠內部認購活動，主題為“越早認購，折扣越大”，即在內部認購階段，只需交納100 元訂金，就可以在買樓時獲得額外 5000元的優惠，通過此活動，王府花園 6--7號樓在尚未公開發售時，已經擁有了超過100名的潛在顧客。
第一篇廣告標題是“首創市中心錯層別墅式單位”，將項目的
第二篇廣告標題是“越早認購，折扣越大”，提醒買家要盡快來售樓部領取優惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩天、一天來不斷地強化市場氛圍。
第三篇廣告標題是“你還在一層不變嗎？”，此時已快進入公開發售階段，以錯層做為主要的創意特征．渲染國生活空間的層次而
帶來的生活享受的豐富。
第四篇至第六篇的廣告是一個系列，此時已進入公開發售階段，統一主題是“豪宅創新風暴”分別包括第四篇“給你一個有層次的景觀空間”，講述王府花匠的園林設計；
第五篇“給你一個有層次的享受空間”，講述王府花園豐富多彩的娛樂配套；
第六篇“給你一個有層次的戶型空間”，講述王府花園精彩絕倫的戶型設計。
第七篇廣告標題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時王府花園已經成為成都最優質住宅的代名詞。
而在考慮6、7號樓的電視廣告時，由于王府花園各項設施均未動工，現場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當時銷售任務非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。所以，經過深入思索，考慮到 6、7號樓戶型的單一性，決定以傳播戶型的優越性為主要突破點，吸引目標受眾。在畫面的連接上，大量運用蒙太奇的手法，向受眾傳達因戶型的優越而引起人們的種種羨慕。整個廣告長30
秒，體現出一種現代、時尚、卓越的精品樓企品質，完成人們對王府花園“空間” 的美好感受。
王府花園以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優越品質，在畫面的表現上以一對夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現一對胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺上，幾個商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯層轉梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個貴婦模樣的女子
對著鏡子左顧右盼，贊嘆不已…
作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出“王府花園首創市中心錯層或別墅型設計，僅需50萬”和“王府花園，頂級生活的體驗”外，還刻意以“又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！”的對話和以“住在王府花園的人們，對羨慕已經可以為?！钡呐园滓黄鸨憩F王府花園錯層空間的尊貴和稀有。
從實際成交效果來看．王府花園6-7號樓在內部認購時，取得了非常卓越的市場反應，不僅派出了過百張優惠卡．而且在公開發售時，還形成了有多位買家提前深夜排隊的罕見情況，可以說是有一個非常好的推廣基礎。
然而到了公開發售的時候，王府花園雖然現場人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠期樓花和社區形象本能充分展現。其實，王府花園單價并不貴，但對于買四房二廳160的平方米的客人來說，他們基本是二次置業以上，考慮的主要是舒適，低價對他們的影響并不大，由于項目交樓時間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現在就買，他們寧愿在項目封頂甚至交樓時，再考慮是否購買。
另外的一個原因就是，王府花園的現場變化的確太少，社區建設工作沒有進行開展，這在一定程度上影響了購買者的信心，對王府花園以后會做成什么樣心中沒底，普遍反應是覺得項目質素不錯，但僅僅停留于一張紙上。買家的這樣一種心態，就嚴重影響了成交的速度和展銷期內的成交量。
其實對出現這樣的情況，發展商事先都有一定的估計，但是，還是沒有想到成都的購房者心態已經在半年內發生了很大的變化，他們的買房經驗得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時代在成都轉瞬即逝，再也不回頭了。
1--5號樓的貨尾單位旺銷和6--7號樓全新單位的困難，都是正常的。對于買1--5號樓貨層單位的買家，一方面的確實惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實際的買家；而對于6－7號樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而6--7號樓雖然說起來不
錯，但究竟會怎么樣？王府花園整體社區又會建設得如何？他們心中都會打上問號，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。
六、策劃的有為與無為
對于一個房地產項目的成功，發展商的實力永遠是基礎，再優秀的策劃公司起到的作用都是輔助性的，而不是決定性的。在消費心態越來越成熟的今天，單靠炒作，單靠策劃的靈機一動就能賣樓，如果還存在這樣的期望，發展商就斷然會輸得很慘。
大多數情況下，策劃公司僅僅是錦上添花，而不是起死回生。
王府花園雖然暫時遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區逐漸完善之后，憑借其先天的優勢和前期的基礎，再創銷售佳績并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區建設取得一定的進展，交樓期更快一些，他們就會來購買。
在長期的房地產策劃服務中，我們越來越體會到在樓盤推廣，展示是一個非常重要的關鍵因素。王府花園首期銷售的成功，靠的是標志性的歐式門樓；王府花園二期銷售的困難，也因為除了門樓，什么都還沒有。
通過展示，讓購房者提前感受未來生活的形態，制造良好的銷售環境，調動購房者的欲望和沖動，以及充分展現發展商之實力，都是非常重要的。發展商要清楚欲速而不達的道理，與其匆匆忙忙推出市場追求銷售時間，絕對不如把工作做好做細，所回收資金來得快，來得有保障。
讓我們看一看王府
巧婦難為無米之炊，再優秀的策劃方案，都需要發展商的配合和支持。
我們還感覺到，隨著市場的不斷成熟，消費者對房子越來越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來越難賣。這樣的項目，即使妙筆生輝，挖空心思，也難逃失敗的惡運。要避免這種的情況產生，最好的方法就是策劃在項目的立項之時，就能夠介入。這種方式的合作，能夠讓項目最大程度的滿足市場需要，這樣的項目， 到了真正推向市場的時候，往往是水到渠成。王府花園的此次營銷策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經驗與教訓，更多的發展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。
篇2：萬兆家園爛尾營銷策劃案例
萬兆家園爛尾營銷策劃案例
1、市場背景
以市場容量為標志,上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場,上海的房地產市場近年來大背景趨好,上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落,供求關系趨于平衡。市場需求增長較快,新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭,但呈現量增價跌的狀態。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入WTO的臨近,境內外大型房地產企業以及一些傳統財團紛紛看好上海的房地產市場,一旦時機成熟,上海的房地產市場新增幾個超級大開發商將并不為奇。
2、競爭情況
區域內競爭。1997年以來,七寶地區商品房上市量很小,尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量,而東方花園、廣?；▓@等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區域內,客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出,可謂 產品讓人心動,價格讓人行動。m.airporthotelslisboa.com東蘭興城是區域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區域是七寶地區除七莘路沿線外另一集中開發地區,該區域在配套、交通等方面也較為成熟,同時在與市中心的距離方面有絕對優勢。在產品規模、建筑規劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
區域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區域的個案性質更趨接近,因此區域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區域性客戶影響不大,但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區域間的競爭主要發生在同一價格帶上,綜觀整個項目所處區域,目前對于七寶地區威脅比較大的區域有兩個:一是顧戴路西段,目前均價在2700元~3500元,主要有新時代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個區域目前的生活配套設施較為缺乏,但因為土地供應量大,已經形成板塊聯動效應,前景看好,而且目前價位在3000元~3500元/平方米左右,這兩個區域對于徐匯區的地緣性客戶影響較大。
新時代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積20萬平方米,以多層為主,有少量小高層規劃,房型合理而且較為實惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為80~94平方米,一期多層均價2700元,二期多層均價2900元,小高層均價3100元,該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環線以內,總建20萬平方米,規劃有人工水景,有聯體別墅、多層和小高層三種產品,房型方面保留了東苑一貫的錯層做法,同時增加了平面和復式結構。一期于9月16日開盤,累計至開盤當日銷售約70~80套,多層均價約3300元/平方米,小高層均價約3500元/平方米,地段、規模、環境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。
3、產品分析
說起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產公司經營管理不善被迫停工,當時已賣出202戶,同時拖欠施工單位1000多萬。業主已有100戶住進去,小區烏煙瘴氣,居民的配套設施極不完善,無水、無電,蚊蠅滋生,嚴重影響七寶古鎮的社會形象。為此,已入住的業主多次到區里、市里*,*,此地塊一度成為市、區、鎮三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮具體解決,成立專門處理小組。為切實解決問題,七寶鎮鎮政府曾找了多家發展商,最終均因該地塊社會影響太差,眾多發展商無人敢承擔如此風險。
另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當前市場消費水準尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛、朝北客廳等設計亦屬滯后,環境方面,原規劃無甚特色,亦無大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重,臟、亂,差一目了然。離市區無明顯交通優勢,加上區域內中低檔樓盤眾多,除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外,整個七寶都處于低水平競爭,無法成為市場熱點。但是,越專業的眼光越善于發現隱藏的機遇,越專業的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面,萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優化方案。同時他們還請來國家專業質監部門檢驗已封頂的樓體,檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮,尤其是經過一年考驗,全部樓體的沉降均為穩定,工程質量已無大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進深符合現代生活需要,是一大優勢。原地塊環境尚未啟動,正利于專業公司全新布局規劃,最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業水平的運作造成的,因此,高層次的專業運作必定能搶占市場空白,逆市而贏。
4、市場方案
好的產品是銷售成功的基礎,而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業發展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中,通過細致的市場調查、客源分析,萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求,在樓市中脫穎而出,引發搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區域客源構成地毯式調研,通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業、七莘路沿線企業周邊小區居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業者,企事業中低層白領,工廠技術管理人員;年齡:30歲左右;家庭結構:青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬~8萬元;支付能力:首付7萬~12萬元,月供2500元以下;購買模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構成:區域客為主(65%),外區域為輔(35%);購買動機:自用為主(70%),投資為輔(30%);消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。優勢有:生活配套設施健全是七寶的優勢,隨著舊區改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少,七寶地區的居住環境得到加速改善。交通建設方面:滬杭線入城段正在加緊建設,遠景規劃還有:地鐵2號線延伸至虹橋機場,起于七寶北部的地鐵7號線經淮海西路直達金橋。七寶地區房地產開發的起點比較高,在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區的帶動下,整個區域給人以相對較好的檔次感。
近兩年以來,地鐵沿線房產開始向縱深發展,龍柏航華地區的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有:距離和交通是七寶房市發展的不利因素,尤其地鐵1號線開通
企劃核心。根據市場發展現狀和客源定位,定出了 一個中心,三個突出點 的企劃核心。一個中心:塑造個案 屋超所值 的形象--萬兆地產堅持以高品質小區的標準來再造疊彩人家,而該案均價卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現中,都著力從 2500的價格,3500的價值 這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中,著重表現為 三個突出 :突出 七寶鎮中心,萬兆新家園 ,用于報紙、戶外等媒體,突出項目 區域中心大規?；▓@社區 的形象,贏得客戶普遍認同。突出近現房概念:打破用效果圖做廣告的陳規,堅持在所有廣告表現中運用實景照片,用 成熟、美麗、真實、安全等一系列近現房訴求打動客源。突出總價低優點:提出 好房子不是有錢人的專利 主張,不僅贏得購房人的心,更在樓市引發 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發售后的銷售統計顯示,推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合,而一個中心,三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。
競爭策略。首先,成本不是項目的優勢,從萬兆所具有的資源出發,不可能采取成本領導策略,而且七寶地區房地產的發展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小;同時由于萬兆的開發量體相當大,集中化策略風險太大,而且也不符合公司的經營目標和品牌定位,項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在,也是項目目前的最好選擇。
但是在主流產品這個大前提之下,如何來創造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設計大同小異,唯有品牌資源、社區規劃、物業管理是萬兆的強項,如今的上海房市,這些正是創造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。 倡導現代生活觀 的萬兆將目標定位為 中產階級的筑夢人 、 依托 規劃設計領先、物業管理完善、社區文化濃郁 的經營理念成為 七寶房市的領跑者 。
萬兆在規劃設計、物業管理甚至成本控制方面的優勢,在七寶地區除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節;物業管理方面力爭出于萬科而勝于萬科;成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規劃設計和物業管理是保持萬兆地產競爭優勢的有利武器,在同對手的競爭中,需要利用這些優勢搶奪市場甚至創造市場。在同城市花園的競爭中,劣勢是社區成熟度和品牌形象,優勢是價格和地段(飛機噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競爭中,劣勢是地段和交通,優勢是社區環境、物業管理和營銷力度;在同新時代花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套、社區環境和物業管理;在同東苑半島花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套和物業管理。
5、方案執行
整體改造。雖然是續建的項目,在策劃公司的建議下,萬兆決心用 規劃設計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創造,保證 小面積與多功能、經濟性與舒適性 統一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求,做到 面積不大功能全 ,室內廳房使用面積該大則大,絕不浪費。為此,萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現代都市的生活方式與住宅發展趨勢中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點。同時,重金聘請境外專家分別擔綱小區外觀和環境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創作使這塊基地脫胎換骨,煥發出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變為超前設計,南廳南臥,獨立玄關和餐廳、分離式衛生間,充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等,無一不體現出設計者對業主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創廚、衛S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。
解決了小面積房型功能不足的問題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設計不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創意,屢受專家好評。小細節方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計,同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續建盤,首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區區旗和區徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計,融入現代藝術審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境,取 風 和 黎明 為主題,打破方盒子建筑的單調感,以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷,創造出嶄新悅目的藝術住宅形象,更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上,增強了單體住宅的識別性與趣味性,給業主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業界的普遍關注,同時也得到了購房一族的普遍青睞。
另一方面,為營造花園小區氛圍,萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計,率先實現小區環境從單純綠化率到環境藝術的轉變,開樓市風氣之先:綠化景觀商業步行街,天然質樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木,形成了各具特色的 花園 和 果園 ,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮最主要的景觀道上做出形象,將小區主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上,萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀,項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次,為了打造園林住宅,萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區業主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環境,在萬兆公司努力下, 2000年8月蒲匯塘(萬兆段)獲準斷流,此后,萬兆更投入1000多萬元,從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘(萬兆段)已開始呈現其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。
裝修示范。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導,摒棄市場流行的豪華風格,不僅設計簡潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上,裝修示范單位交屋裝修時,大量的業主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經,可見真正起到了真實可信的示范作用,對促進銷售起到了實質性的作用。
6、結果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽度不斷提升,疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽,徐匯、長寧等市區客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上,疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區同疊彩人家一并進入年度排名50強的,僅有萬科城市花園三期優詩美地一家。
點評:要想到客戶沒想到的。各類營銷策劃公司如今在中國吃飯,其實并不是很難:第一,企業本身并不成熟,很多企業根本就沒有專業的市場營銷人才;第二,行業并不成熟,目前中國很多賺錢的行業是新興行業,傳統行業處于轉軌期,同樣很脆弱;第三,有本地化優勢,老外策劃公司雖然專業,擁有許多國內土策劃根本就不懂的營銷理論和營銷工具,但價太高,而且并不一定能適應本地的特殊情況;凡此種種,給了中國營銷策劃公司的兄弟們一口飯吃,這飯雖然可以蒙著吃,但最好還是勤奮點,不要糟蹋了自己的優勢。營銷策劃公司生存之本是服務意識和專業知識,服務意識再好,不是專家,早晚也得餓死;有專業知識,服務意識不好,會被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業知識問題,在這一點上,營銷策劃公司是有高低之分的。
好的營銷策劃公司,是一定要想到顧客沒想到的問題的,他們會從這些問題中,總結出自己解決問題的獨特觀點,并且指導企業執行。案例中的營銷策劃公司就是一個典型,他們的策劃核心 一個中心,三個突出點 就是總結了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。另外,營銷策劃公司已明顯顯現出行業細分特點了,如擅長做房地產銷售的營銷策劃公司,以后再做別的行業可能就不合適了,因為,專業化的需求水平的提高速度現在太快了,根本就沒功夫讓你忙別的。
篇3：芳草園策劃案例分析
項目簡介
芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設施齊全。
芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛環境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號,優最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世,芳草園
1999年底,凌峻公司受芳草園發展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規模的推廣運動中創造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目!
天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說,廣州市在天河北路的規劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質。
天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。
隨著人們眼界的提高,人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發生變化,評判豪宅的標準開始轉到對環境以及景觀等其它的質素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設施等硬件標準來進行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認為,僅僅把豪華理解為豪宅的內涵是片面的,豪宅的本質是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。
在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區盤,就在天河北路!
芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開發策略——一天河北路超大規模綠色環保色區之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。
(一)目標消費群的圈定
芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經是廣州金融和經濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施,相應帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。
傳統廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化,存量已經不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。
經過詳細的市場調查,芳草園發現,天河區置業者年齡層比老城區置業者要小5--10歲,同時還有不少外地來廣州發展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結構以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。
(二)形象包裝天河北路綠色環保社區是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。
芳草園所針對的消費群與傳統的購房者的區別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔,他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說,芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面:
1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;
2.因為總體規劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;
3.因為樓價的優惠,芳草園以超低的價格發售,讓更多的買家能夠擁有高質素的物業,此為輕松之三。
“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。
(三)定價策略
芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節約大量的推廣費用,還可以避免未知的風險。
時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終,周邊的發展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?
(四)現場包裝
芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節,發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質素仍然是第一位的。
所以,芳草園堅持在做好現場包裝之后再推出市場,務求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現代時尚為主要風格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產生巨大的推動力。
(五)投放策略
芳草園認為,房地產項目最重要的是速度,不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。
所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創意,結合完美的現場和富有競爭力的樓價,芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一,產生強大的銷售力。
從概念時代到影像時代
第一次推廣運動
好的想法還要有好的設計。
一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當地表現,要脫穎而出,吸引受眾的視覺!
房地產廣告進入一個影像的時代。
原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產廣告也少?，F在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多,而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質化非常嚴重。
臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責,而現在則進入影像時代,小組里負責的是藝術指導,或叫美術指導。所以,在廣告表現上影像,也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房
地產策劃推廣的實踐來看,房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段:(-)口號時代
在房地產市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態也不大成熟,購房的經驗也缺乏,這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當的喊出項目的最主要特色,往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。
(二)概念時代
概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期,發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫,概念時代發展到高潮。
相應的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產項目并不多,廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。
(三)影像時代
影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質素上有良好的表現,才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高,產品越來越出現同質化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象,并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意,必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。
事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的,圍繞超大規模環保社區和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設計上面,葉子也多次反復運用,強化了整體項目的統一性。
既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產生明確的市場認識,也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現,葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應良好,現場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題,將天河北的新生活展現在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業人士也一片叫好。
隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運動
芳草園在推出第二期的時候,情況又發生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經展現,芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上,需要重新審視,廣告的內容也需要作一些相應的調整。
一般的商品生產出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣東西,但房地產不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發展,經濟大環境的冷熱,到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化,這個房地產的產品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關心的內容也會不一樣,所以每次會有不同的風格,那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。
芳草園第一期廣告以“超大規模綠化環保社區”為主題,以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。
經過認真的思考和反復的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現場的完善以及產品的逐漸成熟,芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。
概念出來了,但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在
表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢?耽心歸耽心,但后來的事實證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上,版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去,原創更有生命力的,保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。
不用實景實現樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產界算是一大奇事,采用原創性的版畫作品,表現7個案的精神和發展商務實的態度,這種“土氣”恰好可作為發展商務實的原則,不虛不浮結合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實、踏實、穩重、誠懇,也不失生動,整套廣告八幅作品,前后呼應又獨立成篇,是報紙廣告組合極為出色的個案之一,同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。
對于這款廣告來說,文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好,同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在,每一點都要落到實處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣,語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力,一種大氣的“土”,要將其結合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動力,不能光說大話,先增加買家的信任。