案例：上海城市岸泊
6月12日，城市岸泊第一次推出，129套單位，兩小時內全部售磬……
6月27日，城市岸泊第二次推出，72套單位，一個半小時內認購完畢……
7月10日，城市岸泊第三次推出，132套單位，不到兩個小時內再度銷售一空……
一個項目從策劃、包裝、推廣，直到成為“上海最受歡迎樓盤”，之間的歷程只有僅僅不到兩個月的時間；項目所在的封浜，一個從不知名的邊陲小鎮，轉瞬間成為上海房地產市場的焦點；上海樓市中一個嶄新的江橋板塊也因為項目的炒作而火熱崛起……
在外界的眼中，“城市岸泊”的策劃銷售是十分成功的，甚至在傳媒的眼中有點不可思議的味道。對于一個房地產項目的營銷來說，這種成功，并不僅僅在于數量和速度上，而是關鍵在于對價值、對利潤、對品牌的拉升。
在操作這個項目之前，一直思索著這樣一個問題——在產品品質與價格的關系式中，營銷策劃的分量究竟有多重？成功的營銷策劃究竟能為開發商帶來多大的增值空間？
當再為這個項目作階段性總結的時候，所感悟到的卻不再是分量，而是力量。
一、封浜鎮
在距離國際大都市中心17km的地方，有著這樣一個小鎮：
離城市有一點距離，但上海的小鎮畢竟不同于其他地方的小鎮，這里既有古色古香、味道甚濃的江南民居，又有新建的典型海派歐式的街道、店鋪、廣場，甚至路燈，暗暗中昭示著地域與文化的接壤；只有三四萬的人口，人口很單純，都是本地的居民，仿佛彼此都認識，治安也很好，很祥和，很寧靜；沒有高樓大廈，更沒有人聲鼎沸的CBD，這里除了住宅還是住宅，建筑也僅有兩種形式——別墅和多層，沒有層層密密、高聳入云的高層建筑，甚至連一個帶電梯的建筑也找不到，建筑沒有濃重的工業氣味，很自然、很樸素；沒有大型的配套，但一般的生活配套一應俱全，超市、市場、學?！刻?，“巴依老爺羊肉店”的新疆舞曲傳遍了封浜的每一個角落。
項目就在封浜。北邊有一條虬江河，東邊還有一條青龍江。
從車上走下來，第一次踏上封浜小鎮的時候，濃烈的生活氣息毫不遮攔地擦身流過，我似乎已經隱隱約約感受到項目的基調，所想表達的是一種名詞性的形容——生活的。
二、策略
深入了解項目之后，卻發現情況并未如所想象的理想，有幾個劣勢點幾乎是致命的，項目的銷售似乎與生俱來就伴隨了一條并非坦途的道路：
1、產品定位較低，導致先天不足
幾年前的上海房地產市場與現在的大不相同，當時為了實現“短平快”的開發，減少市場及資金風險，開發商在開發之初就選擇了一種較為保守的模式，將產品定位在3000～4000元/㎡的檔次上——一個30萬㎡的項目僅有不到10種的戶型，一個外立面。而我們的銷售目標是要將價格提升到5000元/㎡以上，比原來的價格整整高了一個檔次。
面對見天不足的產品定位，已經過半的工程進度，產品的改良已經不存在任何的空間，單憑策劃營銷要將價格拉升30％以上，應該怎樣地重新包裝、應該怎樣地策劃銷售、究竟有沒有這樣的可能？
實現這樣的可能要付出多大的努力？
策略：在對產品改良不成為可能的情況下，項目組決定從景觀、物業以及包裝等方面入手，對項目進行品質上的提升：
◆聘請了澳大利亞湯臣?鄧肯設計公司對小區的園林進行了重新設計，使每一幢房子都得到了良好的均好性，讓居住的品質得到了全面的提升，在實際的推廣中，項目的園林景觀成為了一個重要的亮點；
◆與招商局物業管理公司合作，發布了一套專屬于項目的標準、流程與服務產品，成為了嘉定區乃至上海市首個以物業管理為賣點的樓盤，展示出開發商對居住品質的注重與對業主的人文關懷；
◆將目標消費群向外延伸，積極尋求消費支撐。從市場調研中獲知，上海市區內的房價居高不下，市中心的房價已達上萬元每平米，即使是市區邊緣的房價也要到六七千元，相比之下，我們項目4000～5000元/㎡的價位雖然在區域市場中具有一定的競爭壓力，但比較于市區內的房子卻有很大的吸引力。因此，走出區域，吸引市區客源是價格提升的有力支撐。
◆在廣告包裝上，堅持走價格與檔次相結合的路線。為了吸引市區客戶，價格是一個極有殺傷力的賣點，因此幾乎在每一個廣告上都突出價格的優勢，但同時為了避免價格策略對樓盤形象的負面效應，要求設計師在廣告設計中強調形象的高雅與檔次，將促銷信息與高雅形象相結合。這一策略在實際操作中收到了良好的效果，既實現了促銷的目的，又形成了清雅脫俗的形象。
2、區域認知度低，缺少消費的認同
項目雖然離城市中心只有17km，但畢竟已經越過了外環的心理界線，單憑周邊的消費群實現價格的拉升顯然是不現實的，而對于那些來自上海城區的購房者來說，封浜這個連出租車司機也不知曉的地方究竟有多大的吸引力？
策略：板塊炒作
為了提高項目的認知度，從項目運作轉為板塊運作，先通過大量的媒體炒作，將項目劃入到較為成熟、認知度更高的江橋板塊，并通過對江橋板塊形象的塑造，使市場對江橋板塊關注聚焦，提升區位價值，借勢將項目推向市場。
3、時間緊迫，客戶蓄積不足
從介入到項目開盤，僅兩個月的時間，正常的市場引導程序與常規的營銷手法均不能有效展開，項目開盤所必須的客戶蓄積時間與蓄積量嚴重不
策略：組建“小鎮同盟會”
為了解決客戶蓄積不足的問題，我們利用了極短的時間建立并包裝推廣了項目第一個業主與準業主的組織——“小鎮同盟會”，顧客憑會藉購房可獲得￥6000優惠及相關獎勵。在首次推貨的前幾個星期，在項目本部和市內幾個鬧市點進行了“小鎮同盟卡”的派發，在短短十多天時間內，蓄積客戶近一千個，為開盤的成功提供了保證。
4、市場切入延后，將面臨較大的客戶流失
5月份將是上海樓市的活躍期，區域內多個競爭項目都將在5月有較大的動作，相比而言，本項目的各項工作相對之后，景觀、立面方案的不確定使項目的廣告推廣無法展開，不可避免的造成客戶的流失。
據了解，在5月的上海房展會上，項目最大的競爭對手利用展會的幾天時間就蓄積了2000多個意向客戶，而在這個時候，我們的項目甚至連一個可以用來講解的準確模型都還沒有。
策略：加強“小鎮同盟會”的宣傳推廣
由于沒有拿到預售證，所有的報紙均無法對項目進行正面的報道，對前期的宣傳造成了嚴重的影響。針對這一情況，對廣告策略進行了大的調整，通過對“小鎮同盟會”的宣傳旁敲側擊地對項目進行推廣，為樓盤的形象進行鋪墊，迅速中止了客戶的流失。另外，提前完成廣告的設計工作，以便在拿到預售證后第一時間迅速反映。
5、工程滯后，開盤引爆力不足
受工程進度制約，一方面，樣板房、樣板區等要在正式發售后的三個月后才能竣工，項目的發售缺少增值的支撐點，決定了項目不能有一個較高及較豐滿的形象展示；另一方面，工期程的進度直接影響到預售證的領取，拿不到預售證，所有的廣告宣傳均無法開展；再者，由于前期的工程安排上沒有考慮銷售的需要，導致工程與銷售脫節，產品推出散亂無章。事實上，這一問題的嚴重性在后來實際的銷售中反映突出，原定的推貨策略、價格策略因工期影響均無法按計劃展開。
策略：對賣場重新包裝
在開盤展示道具不足的情況下，我們將重點轉移到銷售中心的設計裝修上去，聘請臺灣設計師對售樓中心進行了包裝設計。起初，由于開發商未能充分理解銷售中心的作用，對售樓中心的高成本投入提出了質疑，但在我司的耐心解釋和極力堅持下，最終同意了以高標準對銷售中心進行設計裝修。在設計過程中，與設計師充分溝通，使設計師把握策劃的核心理念，使之細化在每一個細微之處。
事實證明，當時的決策是十分正確的，銷售中心對銷售的幫助毋庸置疑，因為在銷售中心不單止是一個銷售的道具，它設計的好壞直接體現的開發商的品味，購房者總是希望通過售樓部的一些細節窺視出樓盤的素質，這也是我司極力堅持的原因所在。
另外，從營銷學的角度來看，這樣的策略其實也是運用了消費心理中一個有名的公式“當顧客對產品的感知價值大于預期價值的時候，物超所值的感覺就會產生”。由于在廣告宣傳中，我們走的主要是價格策略，因此購房者對樓盤品質的預期價值不會很高，然而實際上，當購房者來到現場，從售樓部所感受到卻是高檔樓盤的品質，因此他們覺得4000～5000的價格不但不貴，甚至是超值的。
6、市場走勢不明朗，潛在強大競爭對手
今年的上海房地產市場屬于突變型的發展，經過了前兩年的超高速發展，包括政府等各方面已經出現了“高處不勝寒”的惶恐與擔憂，“崩盤”、“走低”的猜測，宏觀政策的調控，一時間市場突然變得紛繁復雜、迷霧繚繞，20**年的上海樓市充滿了疑慮與揣測。
另一方面，幾個強大的競爭對手也在項目的周邊悄然崛起，項目西行是嘉定區政府重點扶持的示范項目“安亭新鎮”，其規模、檔次、宣傳投入都非一般項目所能比擬；項目以東僅4公里之遙，則又是占地4600畝政府重點項目“華江小區”，其一期的貨量就已經達到我們整個項目的規模。
就競爭態勢而言，在與城市連通的唯一命脈曹安路上，東西兩端被對手所雄踞，本案的客源是否或被堵截與吸納？在這種海綿效應下，本案的所在是否會形成區域性的真空？
或許，用四個字可以更形象地反映出項目當時所出的形勢：前后夾擊。
策略：深挖項目的優勢，與對手形成錯位競爭
首先，在項目定位上，我們對項目進行了全新的包裝，著重了差異化競爭，在競爭上與對手形成錯位，深入發掘項目的優勢，讓項目具有更多、更豐富的內涵；其次，廣泛地利用單張、條幅、戶外廣告等手段對競爭對手實施阻擊，有效地對客源進行搶奪。
三、定位
拋開所有的一切，漠視對手的強大與自身的問題，將思考的原點又回歸到競爭的本質上來，當務之急，最根本的就是要為項目塑造一個突出的產品性格，讓它可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。既然在產品上已經無法改良，就必須要在包裝推廣賦予它一個新的形象，推到一個更高的檔次。
歸根結底，項目在這個時候需要一個新的定位，一個新的靈魂。
在花了一個星期完成市場調研之后，用了整整一個晚上去思索項目的定位。在這個過程中，主要思考了三個問題：
1、一個30萬㎡的項目，在上海這樣一個國際化都市，它應該給自己一個怎么樣的定位？
首先，它應該是具有包容性的。在地理位置上，項目位于城市與郊區的接壤處，既帶有城市的現代又內蘊著郊區的質樸，尤其海派文化的孕育下，項目應該具有一種既開放而又素雅的氣質。在居住群體中，項目規模龐大，居住人口眾多，既有周邊原封浜鎮上的居民，也有來自城里的白領，目標客戶群的結構復雜，在生活上、文化上、品味上的差異較
簡單地說，在上海這個多元文化的國際都市，離城市這么近，體量又這么大項目，它應該像一個大壇子，海納百川，有容乃大。
2、項目應該有一個很鮮明的產品形象或者說是產品性格，以致于這種表現力可以讓它在未來的市場競爭中突圍而出，鶴立雞群。
在一個簡簡單單的定位中，必須將項目的最突出的優勢與特征表現出來，它不單要與其他的競爭對手區別出來，而且要在消費者的心目中留下深刻的印象。而這種凸現力又應該是具有持久性的，不能是曇花一現，而是應該具有一種深厚的、可以持續挖掘的文化底蘊，具有較強的持續能力，以便營銷推廣的長期進行與不斷深化，最終實現價值的不斷提升。
3、更多地考慮實際的可操作性，而且新的定位要是經濟的，不需要再投入大量的市場教育成本，運用較少的投入去實現大幅度的拉升，這樣策劃公司的價值才能體現出來。
本項目規模大，前期資金的投入量大，而且施工進度緊迫，因此，在后期的營銷包裝階段不適宜再進行高成本投入、設計改動大的定位，應采取“多搞概念、少投成本”的策略，利用柔性技術的導入對產品價值進行軟提升，達到深化文化底蘊，節省成本投入的目的。
思考了這些問題之后，在思緒的延伸處一個定位的構思由模糊逐漸變得清晰：
生 長 在 城 市 岸 泊 上 的 風 情 小 鎮
—— 城市的岸泊生活的小鎮
生長：
反對復制、反對堆砌，無論是產品的本身還是產品的靈魂，都是一種自然而然的衍生，喻意一種有根的城市文化的延續，同時表現出一種形成中的生機，勃發的、活力的、生命的。
城市岸泊：
城市，代表現代、潮流、人文；岸泊，代表恬靜、純質、天然。兩者契合后，形成一個充滿自然與人文沖突的專有名詞，凸現出稀缺資源的彌足珍貴，城市叛離的心靈皈依，居住生活的真實回歸。
進，享城市的十分繁華；退，守岸泊的一分寧靜。
風情：
生活可以平凡，但不可平淡。
我們對風情的理解為——一種感動生活的文化菁華，感性的，積極的。使用獨創的“場景式景觀”，項目中濃縮了三個歐洲世界著名小鎮的迷人風情，居住其中，感受一種童話式的體驗與品味：
◆愛情之城維洛娜——莎翁名著中的浪漫場景，以街道、院落、廣場等為重點，表現典雅的浪漫主義元素，充滿直接的、感性的打動力，演繹生命中的感動。
◆藝術小鎮巴比松——法國著名的藝術小鎮，各種形式藝術作品是小鎮的重要成分。該組團的開發，以凸現藝術性為開發的主題，通過硬質景觀以及其他藝術元素的擺設，表達生活與藝術的自由滲透，表現該組團高雅的生活品味。
◆浪漫水都威尼斯——利用改組團特有的水岸景觀優勢，將岸泊的親水生活的發揮到極至，利用這種高檔次的景觀資源提升別墅產品的價值。
小鎮：
意念中的小鎮遠大于規模上的小鎮。
與城相比，鎮是天然的，質樸的，充滿了回歸與向往的元素。項目將構造一種群居的、祥和的、優雅的、融洽的、成熟的小鎮生活模式，倡導一種輕松、微笑、和諧、簡單、積極、守望相助的生活態度。
在這樣的定位之下，項目產品的開發延續這樣一條很鮮明主線：
每一期產品的包裝都具有相當鮮明的目的：
首期：利用直接的、感性的打動力切入市場，完成形象的亮相；
二期：利用較為含蓄的、深層次的藝術表現，提升項目的品位；
別墅區：以稀缺的、優質的景觀資源為賣點，抬升產品的檔次與價格。
在我司的強烈建議下，根據定位及市場的需要，將開發商以重金征集的原案名“金帝銀都城”，改為與定位更貼切、更溫馨、更具有打動力的“城市岸泊”。短促而又有力，每一個字眼都蘊涵了豐富的思想內涵：
城市：
這是一個誕生在大城市概念下的項目，在城市迅速生長與擴張的背景之下，本項目將毫無疑問地成為未來城市中的一個重要元素，所倡導的是一種新城市主義或新都市主義的時代理想和居住模型。
岸：
岸，是一個可以?？康牡胤?。寓意了一個可靠的、表情豐富的生活港灣。
岸，又是一種可以參與的美麗。凝聚了人們對水岸生活的鐘愛與向往，依水而居、岸邊嬉戲，與一般的水景觀相比，岸的提出更強調了一種積極的參與性，描繪了一種鮮活的親水生活。
泊：
泊，輕輕地靠岸。
人們從城市的喧囂中逃離出來，忘卻工作的繁重，鉛華盡去，拖著疲憊的身軀與心靈，向那寧靜而又舒適的家庭港灣，慢慢靠近，然后著陸，浪漫，溫馨，充滿了家的歸屬。
案名“城市岸泊”集中了項目最為突出的幾大元素，將項目地段與景觀的價值清晰地表達出來，同時內涵豐富，寓意深刻，具有濃烈的生活氣息，并通過現代與自然的沖突，賦予了項目現代而又恬靜的特殊氣質，勾起人們對城市生活的思考和對自然生態的向往，與項目“生活的小鎮”的定位甚為吻合。
這一案名因其形象飽滿、內涵豐富、意義深遠而受到上海媒體的一直好評。
項目的銷售在短短的兩個月內就完成了三分之一，一個項目的形象，或者說一個團隊、一個公司對房地產、對居住文化的追求，已經日漸清晰，或許用項目最近一篇軟文的標題來表述這種理念似乎更為合適：
城市岸泊，讓生活輕輕靠岸……
篇2：萬兆家園爛尾營銷策劃案例
萬兆家園爛尾營銷策劃案例
1、市場背景
以市場容量為標志,上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場,上海的房地產市場近年來大背景趨好,上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落,供求關系趨于平衡。市場需求增長較快,新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭,但呈現量增價跌的狀態。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入WTO的臨近,境內外大型房地產企業以及一些傳統財團紛紛看好上海的房地產市場,一旦時機成熟,上海的房地產市場新增幾個超級大開發商將并不為奇。
2、競爭情況
區域內競爭。1997年以來,七寶地區商品房上市量很小,尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量,而東方花園、廣?；▓@等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區域內,客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出,可謂 產品讓人心動,價格讓人行動。m.airporthotelslisboa.com東蘭興城是區域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區域是七寶地區除七莘路沿線外另一集中開發地區,該區域在配套、交通等方面也較為成熟,同時在與市中心的距離方面有絕對優勢。在產品規模、建筑規劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
區域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區域的個案性質更趨接近,因此區域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區域性客戶影響不大,但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區域間的競爭主要發生在同一價格帶上,綜觀整個項目所處區域,目前對于七寶地區威脅比較大的區域有兩個:一是顧戴路西段,目前均價在2700元~3500元,主要有新時代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個區域目前的生活配套設施較為缺乏,但因為土地供應量大,已經形成板塊聯動效應,前景看好,而且目前價位在3000元~3500元/平方米左右,這兩個區域對于徐匯區的地緣性客戶影響較大。
新時代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積20萬平方米,以多層為主,有少量小高層規劃,房型合理而且較為實惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為80~94平方米,一期多層均價2700元,二期多層均價2900元,小高層均價3100元,該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環線以內,總建20萬平方米,規劃有人工水景,有聯體別墅、多層和小高層三種產品,房型方面保留了東苑一貫的錯層做法,同時增加了平面和復式結構。一期于9月16日開盤,累計至開盤當日銷售約70~80套,多層均價約3300元/平方米,小高層均價約3500元/平方米,地段、規模、環境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。
3、產品分析
說起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產公司經營管理不善被迫停工,當時已賣出202戶,同時拖欠施工單位1000多萬。業主已有100戶住進去,小區烏煙瘴氣,居民的配套設施極不完善,無水、無電,蚊蠅滋生,嚴重影響七寶古鎮的社會形象。為此,已入住的業主多次到區里、市里*,*,此地塊一度成為市、區、鎮三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮具體解決,成立專門處理小組。為切實解決問題,七寶鎮鎮政府曾找了多家發展商,最終均因該地塊社會影響太差,眾多發展商無人敢承擔如此風險。
另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當前市場消費水準尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛、朝北客廳等設計亦屬滯后,環境方面,原規劃無甚特色,亦無大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重,臟、亂,差一目了然。離市區無明顯交通優勢,加上區域內中低檔樓盤眾多,除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外,整個七寶都處于低水平競爭,無法成為市場熱點。但是,越專業的眼光越善于發現隱藏的機遇,越專業的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面,萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優化方案。同時他們還請來國家專業質監部門檢驗已封頂的樓體,檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮,尤其是經過一年考驗,全部樓體的沉降均為穩定,工程質量已無大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進深符合現代生活需要,是一大優勢。原地塊環境尚未啟動,正利于專業公司全新布局規劃,最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業水平的運作造成的,因此,高層次的專業運作必定能搶占市場空白,逆市而贏。
4、市場方案
好的產品是銷售成功的基礎,而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業發展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中,通過細致的市場調查、客源分析,萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求,在樓市中脫穎而出,引發搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區域客源構成地毯式調研,通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業、七莘路沿線企業周邊小區居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業者,企事業中低層白領,工廠技術管理人員;年齡:30歲左右;家庭結構:青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬~8萬元;支付能力:首付7萬~12萬元,月供2500元以下;購買模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構成:區域客為主(65%),外區域為輔(35%);購買動機:自用為主(70%),投資為輔(30%);消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。優勢有:生活配套設施健全是七寶的優勢,隨著舊區改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少,七寶地區的居住環境得到加速改善。交通建設方面:滬杭線入城段正在加緊建設,遠景規劃還有:地鐵2號線延伸至虹橋機場,起于七寶北部的地鐵7號線經淮海西路直達金橋。七寶地區房地產開發的起點比較高,在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區的帶動下,整個區域給人以相對較好的檔次感。
近兩年以來,地鐵沿線房產開始向縱深發展,龍柏航華地區的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有:距離和交通是七寶房市發展的不利因素,尤其地鐵1號線開通
企劃核心。根據市場發展現狀和客源定位,定出了 一個中心,三個突出點 的企劃核心。一個中心:塑造個案 屋超所值 的形象--萬兆地產堅持以高品質小區的標準來再造疊彩人家,而該案均價卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現中,都著力從 2500的價格,3500的價值 這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中,著重表現為 三個突出 :突出 七寶鎮中心,萬兆新家園 ,用于報紙、戶外等媒體,突出項目 區域中心大規?；▓@社區 的形象,贏得客戶普遍認同。突出近現房概念:打破用效果圖做廣告的陳規,堅持在所有廣告表現中運用實景照片,用 成熟、美麗、真實、安全等一系列近現房訴求打動客源。突出總價低優點:提出 好房子不是有錢人的專利 主張,不僅贏得購房人的心,更在樓市引發 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發售后的銷售統計顯示,推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合,而一個中心,三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。
競爭策略。首先,成本不是項目的優勢,從萬兆所具有的資源出發,不可能采取成本領導策略,而且七寶地區房地產的發展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小;同時由于萬兆的開發量體相當大,集中化策略風險太大,而且也不符合公司的經營目標和品牌定位,項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在,也是項目目前的最好選擇。
但是在主流產品這個大前提之下,如何來創造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設計大同小異,唯有品牌資源、社區規劃、物業管理是萬兆的強項,如今的上海房市,這些正是創造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。 倡導現代生活觀 的萬兆將目標定位為 中產階級的筑夢人 、 依托 規劃設計領先、物業管理完善、社區文化濃郁 的經營理念成為 七寶房市的領跑者 。
萬兆在規劃設計、物業管理甚至成本控制方面的優勢,在七寶地區除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節;物業管理方面力爭出于萬科而勝于萬科;成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規劃設計和物業管理是保持萬兆地產競爭優勢的有利武器,在同對手的競爭中,需要利用這些優勢搶奪市場甚至創造市場。在同城市花園的競爭中,劣勢是社區成熟度和品牌形象,優勢是價格和地段(飛機噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競爭中,劣勢是地段和交通,優勢是社區環境、物業管理和營銷力度;在同新時代花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套、社區環境和物業管理;在同東苑半島花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套和物業管理。
5、方案執行
整體改造。雖然是續建的項目,在策劃公司的建議下,萬兆決心用 規劃設計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創造,保證 小面積與多功能、經濟性與舒適性 統一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求,做到 面積不大功能全 ,室內廳房使用面積該大則大,絕不浪費。為此,萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現代都市的生活方式與住宅發展趨勢中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點。同時,重金聘請境外專家分別擔綱小區外觀和環境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創作使這塊基地脫胎換骨,煥發出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變為超前設計,南廳南臥,獨立玄關和餐廳、分離式衛生間,充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等,無一不體現出設計者對業主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創廚、衛S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。
解決了小面積房型功能不足的問題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設計不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創意,屢受專家好評。小細節方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計,同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續建盤,首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區區旗和區徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計,融入現代藝術審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境,取 風 和 黎明 為主題,打破方盒子建筑的單調感,以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷,創造出嶄新悅目的藝術住宅形象,更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上,增強了單體住宅的識別性與趣味性,給業主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業界的普遍關注,同時也得到了購房一族的普遍青睞。
另一方面,為營造花園小區氛圍,萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計,率先實現小區環境從單純綠化率到環境藝術的轉變,開樓市風氣之先:綠化景觀商業步行街,天然質樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木,形成了各具特色的 花園 和 果園 ,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮最主要的景觀道上做出形象,將小區主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上,萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀,項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次,為了打造園林住宅,萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區業主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環境,在萬兆公司努力下, 2000年8月蒲匯塘(萬兆段)獲準斷流,此后,萬兆更投入1000多萬元,從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘(萬兆段)已開始呈現其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。
裝修示范。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導,摒棄市場流行的豪華風格,不僅設計簡潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上,裝修示范單位交屋裝修時,大量的業主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經,可見真正起到了真實可信的示范作用,對促進銷售起到了實質性的作用。
6、結果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽度不斷提升,疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽,徐匯、長寧等市區客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上,疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區同疊彩人家一并進入年度排名50強的,僅有萬科城市花園三期優詩美地一家。
點評:要想到客戶沒想到的。各類營銷策劃公司如今在中國吃飯,其實并不是很難:第一,企業本身并不成熟,很多企業根本就沒有專業的市場營銷人才;第二,行業并不成熟,目前中國很多賺錢的行業是新興行業,傳統行業處于轉軌期,同樣很脆弱;第三,有本地化優勢,老外策劃公司雖然專業,擁有許多國內土策劃根本就不懂的營銷理論和營銷工具,但價太高,而且并不一定能適應本地的特殊情況;凡此種種,給了中國營銷策劃公司的兄弟們一口飯吃,這飯雖然可以蒙著吃,但最好還是勤奮點,不要糟蹋了自己的優勢。營銷策劃公司生存之本是服務意識和專業知識,服務意識再好,不是專家,早晚也得餓死;有專業知識,服務意識不好,會被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業知識問題,在這一點上,營銷策劃公司是有高低之分的。
好的營銷策劃公司,是一定要想到顧客沒想到的問題的,他們會從這些問題中,總結出自己解決問題的獨特觀點,并且指導企業執行。案例中的營銷策劃公司就是一個典型,他們的策劃核心 一個中心,三個突出點 就是總結了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。另外,營銷策劃公司已明顯顯現出行業細分特點了,如擅長做房地產銷售的營銷策劃公司,以后再做別的行業可能就不合適了,因為,專業化的需求水平的提高速度現在太快了,根本就沒功夫讓你忙別的。
篇3：銀座營銷策劃案例分析
深圳,用十年時間奠定了中國房地產的“樣板房”的地位,無數崛起的建筑群,是這座城市榮耀的象征。然而,當人們在無尚的光環下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時候,除了屈指可數的圈內人,有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實踐著的中介機構”客觀的評價?“折戟沉沙鐵未銷,自將磨洗認前朝”。對于中介機構的褒獎貶斥,如果我們依舊局限在膚淺的層面上,那么對房地產的長遠健康發展而言,無疑是莫大的傷害……
誰持彩練當空舞
——東方銀座營銷策劃案例分析
【案例簡介】位于竹子林片區的東方銀座首期推出230套,于20**年11月15日正式開盤銷售,到20**年12月15日,短短30天時間,共計售出156套,占首期推出總套數67.8%,平均每天售出5 .2套。真正實現了持續熱銷和持續高溫效應,其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。
東方銀座的均價從6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起價也從7.3萬元攀升到13.8萬元……在不溫不火的深圳地產界刮起一股迅猛的“紅色旋風”——現象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗乾坤,誰持彩練當空舞?
【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司,通過幾年的勵精圖治,雖然成功打造了諸如嘉景苑 、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區域性坐標,贏得了良好的市場效益(經濟效益)。但由于項目的規模和地理環境的限制,并未形成良好的社會效益(品牌效益)。
20**年,廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區拿下一塊44323㎡地皮(即現在東方銀座項目用地)。鑒于此地段的特殊性和稀缺性,躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷,決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項目的策劃營銷,借以在競爭激烈的市場中脫穎而出,達到魚(市場效益)和熊掌(社會效益)兼得的雙贏局面。
同年,至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業績以及與廣深兩次成功的合作(嘉景苑、筍崗大廈項目)的背景,昂首走進東方銀座,開始了長達兩年的探索、實踐……
【策劃精要】某種意義上講,策劃是一種超越情感和理性的思維,房地產策劃是一項復雜而系統的工程,它統籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調研,具體的地段分析,反復的協調論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧,筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事,故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂,著實讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要,筆者通過總結、取舍,決定從如下方面進行闡述:
1、挖掘項目地段價值
房地產界有句名言,就是“地段,地段,還是地段”的三段論。也就是說,擁有好的地段就能取得好的收益,樓盤就能暢銷。但是,如果不用詳實的調研分析現有價值,不用前瞻性眼光看待地段潛在價值,你永遠不會理解三段論的更深層次真正意思。
譬如:東方銀座所處的地段,在當時看來,上不接福田中心區,下不能連華僑城,是深圳的一個斷層,是一個沒有特點的地段,甚至有點荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業主,面積不大、拆分自如的寫字樓。然而,“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實地考查,結合地域分析(交通路線,區域特征,發展規劃等),找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現在已有或將來會有的地段價值,并把這部分價值合理的嫁接到項目中去—— “屹立于黃金干道深南大道,處于竹子林地鐵入口,地標形象榮耀城市,剎車間已經策馬濱海大道,轉瞬即可挺進廣深高速公路,觀海神靜,望峰息心” ——如此優越的地理位置當然寸土寸金。于是東方銀座的定價很快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。
2、鎖定項目消費群體
市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客,明確
他的需求,并設法滿足他的需求”。北京的SOHO現代城找到了一批事業有成,頗具個性和現代氣息的“雅皮士”,他們追求高層次與現代化的生活,于是定位為“智能社區” SOHO現代城,適時的迎合了他們的需求,從而揚名立萬。
“至祥”經過長時間的研究論證,最終將東方銀座定位為:高端人群休閑娛樂的商務場所。這樣,策劃師們所要面對課題即是:“找到一批屬于項目的高端消費者,并通過理論、市場依據證明項目定位的合理性”。通過全面的市場調研,“至祥”市場中心認為,深圳經過20多年的發展,現在存在相當數量有思想、有經濟實力的財富階層——他們是支撐項目的市場基礎;通過個性化的市場調研(目標客戶調研,對話式調研等),他們進一步明確:這群財富階層集中在30歲—40歲,而且他們很多處于健康的亞狀態,精神的亞狀態,生理、心理的亞狀態。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間——東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享
受財富過程的第三空間。3、創造一個好概念
一個切合消費者意愿的概念。不僅能準確的傳達產品信息,形成社會熱點,更能給讓消費者在概念的牽引下主動選擇產品。從圍合式到歐風概念,從口岸物業到地鐵概念,從“都心地產”到“海灣戰爭”,從CBD到Townhouse,從人居大使到終極置業……這些林林總總,層出不窮地產概念引導了一次又一次波瀾壯闊的消費潮流。
“商界雜志前言有一句話:關心財富,關心創造財富的一批創造者?！?
“思考即是事物,思考對創造財富的那一批人意義應該更深些?！?
“我是一個喜歡思考的人,我認為思考的力量無窮大?！?
“我覺得我理解這些頂級人士需要什么,在東方銀座即是他們的dreaminghouse.”
“給喜歡思考的人提供一個好的場所,我覺得是一件非常神圣的事情?！?
“我們是用心在想,用心在做?！?
——至祥的周瑋女士用這樣的語言表達著創造“第三空間”概念的起源。
第三空間概念提出后,在業界立即形成了強烈反響,深圳特區報也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^:一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體,迅速成為社會矚目的熱點。
何解?就筆者分析:其一,第三空間概念符合東方銀座項目的內涵,它比海景國際商務公館、會議休閑中心表達的更具有親和力;其二,它在集中體現了項目深層次功能之外,更能給消費者傳達的一個明確的信息:這是一個精神層面意義上的超然空間;其三,它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態,是一種滿足消費者需求具體的行為。
4、媒體選擇和媒體炒作
任何一類商品廣告的發布都必須選擇與其產品特性相吻合的媒體,注重成本下的廣告效果的評判則是衡量廣告媒體的主要標準。房地產產品構成的復雜性,地點位置的不動性,不但決定了其廣告內容與廣告形式不同,而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。
在媒體選擇上,考慮到東方銀座目標消費群體接觸的媒體有限,過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準確性難以得到合理監控。策劃方“至祥”決定集中選擇《深圳特區報》、《深圳商報》和深圳電視臺為廣告媒體。因為《深圳特區報》一向以信息準確、風格嚴謹著稱于深圳報界,是目前深圳報刊中權威性最高的公共媒體。而根據目標群體分析和市場經驗判斷:港人北上置業已日趨成為潮流,也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以《香港商報》無疑是向這部分人傳達信息的有利平臺。至于電視臺,因為其具有特定的特點,是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體,這里我們暫且不論。
在發布時間和宣傳手法來看,東方銀座采取的是循序漸進,“借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務公館”,再到“會場議休閑商務中心”的屬性定位,從開盤到搶購,溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店……通過一系列大篇跨版軟性廣告文章,人們可以清晰的把握這個樓盤的及時進展。當然,在信息內容中,東方銀座似乎有意識回避了價位上漲(由于市場的不段升溫,東方銀座的價格也隨著市場熱度扶搖直上)的敏感問題,只是大張旗鼓強調其日益高貴的氣質:瑞雅國際介入,梁錦華的設計,五星級裝修等等因素,從而暗示消費者:“好東西就該貴一點”。
【營銷策略】房地產銷售是一種很微妙的的事,房地產成功的50%在于地塊選擇,30%在于規劃設計,20%歸功于銷售,但前兩者的占的80%,是通過后者的20%來加以實現的。
至祥在東方銀座項目中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰術特點。除了我們常見的以強勢媒體為裁體,充分利用DMI派發、SP促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點接送等“點、線、面”相結合的營銷途徑外,還實施了許多針對性強、立竿見影的具體辦法。
1、銷售人員培訓和“二對一”銷售策略
擔綱東方銀座項目銷售的售樓員基本上要達到:大專以上學歷,從業2年以上;在以前銷售的樓盤中的表現不俗,且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外,由于此項目的特殊定位,至祥和瑞雅國際對銷售人正式進場之前進行了特殊的酒店培訓,每個銷售人員都要達到五星級酒店的服務員標準。
另外,考慮到售樓員面對將會是600位頂級人士,個人素質非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略,即二個售樓員應付一個顧客。一個負責講解,一個負責接待,這樣既發揮了各自特長,避免了單兵作戰的劣勢,又體現了對顧客的重視程度,讓顧客在服務中感受五星級酒店的奢華和細致。
2、銷售的整合運作
針對東方銀座項目的個性特點及
市場運營的風險性,根據項目市場銷售的不同階段,在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了切實可行的銷售系統,對項目進行整合包裝,進而強化市場形象、揚長避短。通過對物業硬件和軟件上改造,最大限度在未開盤之前創造了綜合優勢,出奇制勝。具體途徑如下:□加大投入
□完善項目環境的建設:如將原先造價100多萬元的售樓中心拆掉,搬入大堂;樣板間的裝修設計不斷改良。
□提高物業管理水平:邀請世界著名的瑞雅國際參與項目物業管理。
□弱化市場抗性
3,產權式酒店的投資模式
隨著社會的進步,房地產的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能,現實社會中已有很多人將它變成投資的工具。
“首付7萬(現在首付13.8萬),在20年按揭期內將使用權委托給酒店管理公司集約經營,以管理經營收益代付供樓款。按揭期滿后可收回使用權,也可繼續委托管理公司繼續經營?！?——東方銀座獨特投資模式在業界曾引起極大爭論。(這一投資模式在深圳并不是首例,“丹鳳白露”項目中也曾運用,但由于地理位置和檔次不高的客觀因素的制約,沒有掀起多大波瀾。)爭論的焦點無非是投資風險的問題。面對業界的質疑,為了把顧客的投資風險降到最低,讓消費者更加堅信東方銀座無可比擬的投資價值。至祥和發展商在東方銀座的硬件和軟件上做了踏踏實實的工作:硬件上嚴把建筑質量關,并聘請梁錦華先生為東方銀座做設計;軟件上邀請瑞雅國際擔綱物業管理;加上市場上有會展經濟做后盾——一切不僅平息了爭論,而且實實在在打動了消費者。溫州團的炒樓事件便是有力的證明。
4、促銷策略
促銷是現代營銷的重要一環,對銷售起著直接進作用。房地產促銷就是通過各種促銷手段,與現實或潛在顧客進行溝通,使他們對目標物業從注意到發生興趣,再到產生欲望,進而購買的過程。
東方銀座除了采用廣告策略,房地產展銷會,等常見促銷策略外,每周還別出心裁的推出了雞尾酒會、高爾夫、雪茄等主題活動,用高品位的活動營造現場高雅的氣氛,促進項目銷售。
【綜述】在現今市場及消費者的心智均已十分成熟的環境下,一個樓盤的熱銷,絕不可能會有“偶然”的存在,它涉及許多復雜的方面。從微觀角度分析,東方銀座憑的是它所能帶來的實際利益(高端產品的投資價值)打動了客戶的心。從宏觀角度看,發展商(廣深)、設計單位(PRL)、中介機構(至祥)、物業管理單位(瑞雅國際)的強強聯手是東方銀座能創造這種價值基礎。當然其中最為凸顯是“至祥”——作為深圳十佳中介機構在項目運作過程中所發揮的重要作用,以及廣深——開明的發展商給地產服務商巨大信任與支持。
【引申】中國房地產產業的發展,隨著歷史的演進而日趨成熟與完善,形成了一個由規劃,設計,策劃,建筑,銷售,物業管理等環節組成的龐大的產業鏈條,環環相扣、缺一不可。而且在行業的實際運作中,分工也越來越具體。在深圳,發展商與服務商,逐漸尤其是策劃代理商之間,經過近二十年的磨合,其相互之間的依賴關系也更加緊密,給全國的房地產行業提供了一個參照學習的樣板。我們有理由相信,隨著行業的發展,以往那種大而全的經營模式,將日趨勢微。而這種專業化的分工與合作,將會有著強大的生合力和更加廣闊的生存空間。