滯銷項目突破模式
項目中途受阻是常態，很少有樓盤未曾遇到阻力?！皽N”未必是嚴格的說法，認清這一點，我們便會在相對不順的情況中保持冷靜，該講剖析了滯銷項目的餓內因和外因，并提出一套頗具成效的防范措施與解決方案。
第1操作環節：房地產滯銷因素大揭秘
1、滯銷因素剖析
因素一：盲目搏“出位”
對于眾多的營銷人員而言，“與眾不同”、有創意”、“刺激”條件就意味著產品高人一等，只要達到“出位”就能成功。我們知道“出位’這個詞最早源于港臺的娛樂圈，“博出位”是當明星的失決條件。因為在那里他們都相信“風格比本質重要，包裝比內容重要”。非常遺憾的是我們的營銷策劃人員把這個神話簡單地移植到房地產上面來了。
于是在房地產市場中我們可以看到以下驚世駭俗之舉：
終身免管理費；
一萬平方米活水湖面；
入造海灘和高達10米以上的架空層；
電梯廳與公共走廊用進口楓水裝修。
種種的“出位”動作加上愚昧的高價政策和廣告轟炸，使得房地產市場“熱市不斷，精彩紛呈”。目前樓盤發展明顯在向兩個方向繼續深化：一是大，片面追求規模經營，二是綠，中心庭園已經可以與市政公園比擬了。
房地產項目不是舞臺上的演員，當營銷期過了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地產的生命周期才剛剛開始，她將在以后的七十年的每一個空間里上演真正精彩的人間悲喜劇，營銷期的承諾要兌現，所謂“以入為本”的理念將在此時得到驗證。
因素二：樓號的失控
賣樓回收資金總是一件高興的事，但賣得沒個章法，以為只賣掉個七成就萬事大吉，那就大錯特錯了。好樓層賣掉了，好朝向、好景觀、好產型沒有了，也都賣了個好價錢，剩下的三成既要補足成本，還積淀了項目的全部利潤，如何是好？樓盤推廣應嚴控房號和價格杠桿，由市場經驗豐富的專業人員作適當安排，努力實現充分體現項目利潤的年剩余銷售目標。
因素三：定位偏差
第一種，定位過高。
位居深圳機場東側一公里處的“達利花園”，無論從外觀造型到區內的整體規劃以及室內的裝修設計，都稱得上是一流的產品；它也是深圳最早歐陸風格的高尚住宅，但“達利花園”自94年投放市場以來，未能如發展商所愿，推廣阻力較大，出現了該產品“叫好不叫座”的被動局面。發展商原來的設想，該產品主要是要投放海外市場，但寶安區這個相對較偏遠的地方未能引起香港人的足夠重視，反倒是潛在的內銷市場（雖然有政府的“購房八戶”政策）卻因其定位檔次過高而使一些買家卻步。應該講該發展商的敬業精神可喜，產品也是一流的，但問題是其定位過高，失去了應有的客戶。
第二種，定位過寬。
由于購買房產的顧客很多，分布也很廣，再加上每個購買者個別的需求差異很大，所以，任何一個銷售個案都不容易同時達到滿足所有購買者需要的目標，因此，在每一個銷售個案推出時，就必須先確認市場中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服務的市場區隔，方能確保個案銷售成功，這就是說個案一定要確 第三種，定位超前。在深圳地產業日趨競爭激烈、類同相似產品不斷涌向市場的情況下，發展商為了更大程度的搶占市場，都在努力琢磨新的買點，于是近年來出現了許多新產品概念，比如“綠色環保概念”，“二十一世紀小康居住概念”，“智能化概念”，“國際文明居住標準概念”等等。這些新的設計思路為深圳地產業的深入發展探索出了新的道路，但有些發展商忽視了深圳地產市場的消費水準，一味強調新概念，把一些深圳尚缺乏消費基礎的超前定位搬了出來，同樣缺乏競爭力。
象景田招標地“帝景苑”采取 24小時供熱水，雙車位，超大戶型的定位；以及近日在竭力宣傳的二十一世紀的智能化概念“中央花園”，客廳設計成100 平方米，單位面積從200平方米到500平方米的超大戶型，都是了忽視了潛在的競爭對手及可替代產品的存在，即使有這樣消費水準的買家也會因為有其它替代產品的存在而選擇后者。此外，象“歐風一條街”項目的主體定位都存在著類似的問題。
因素四：設計問題
產品的規劃設計是建立在目標市場確認的基礎上，根據市場的需求來制定的，這是影響產品是否為消費者接受的第一重要環節，產品定位一般分為四個步驟，即 SwOT分析、目標、策略選擇和產品構想。所謂觀SwOT分析是行銷學上的名詞，代表四種情況的整理，分別是本案的“優勢”（strength）、“劣勢”（weakness），“機會”（oppotunit）和“威脅”（Threat）。任何產品的構想都是建立在確認目標市場的基礎上產生的，一定要看市場需求，否則就會受到其它替代產品的威脅。
僅位于蔡屋圍南側的“城市廣場”從地段上講應該是非常優越的，但在一個四面不臨地段選擇建四層商業裙樓，顯然是沒有考慮到消費者實際需求如何，這樣會造成今后由于商業地價過多，增加產品成本而迫使樓價上揚，影響銷售。同樣產品需求也要看市場的實際容量，不可以憑感覺去設想市場。由于產品的設計階段和投放期有一段時間，所以一定要考慮產品投放時的實際需求問題。位于上步南的“國企大廈”原本是三棟住宅樓，后來改成一棟住宅樓，兩棟辦公公寓，考慮到當時的辦公公寓市場較好，增加了這方面的投入，但等到實際銷售時，辦公公寓的市場已疲弱，而住宅樓非常旺銷，此時再想更改功能為時已晚，盡管該案最后也算處理完滿，但延長了推廣時間，影響了產品利潤。另一種設計上的問題是屬于中途轉變功能而留下后遺癥的。
象位于福田南的“京?；▓@”原本是一棟綜合樓后將辦公部分改為住宅，整個平面是辦公樓的格局，應該說設計單位將目前的平面規劃成現在的樣子已付出了很多努力，但還是存在著客廳采光通風不足的缺陷。以致于影響到產品的銷售。
因素五：時機不當
俗話說“識時務者為俊杰”，這句話告訴我們一個淺顯的道路，為人要
象97年旺銷的“匯展閣”和“東?；▓@”，就是選擇在香港主權回歸前幾天出手的，有效的利用了這個歷史機遇。同樣，1992年推出的“天安大廈”也是抓時機的成功范例。實際上“天安大廈”早在91年下半年就已經可以預售了，但發展商并沒有冒然推出，從總體的大勢判斷出92年將是全國經濟高漲階段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的經濟極為高漲，在至92年5月．大廈已經封頂進入外裝修時才開始推向市場，一炮打響，取得了最佳銷售業績。這是一個等待時機的成功例子。 g
而另一方面也有坐失良機的案例，象93年推出的“文華花園”本是一個相當成功的個案，其遺憾之處，也就是在93年最好的銷售季節沒有抓住時機，全力促銷，致使國家宏觀調控之后，整個市場衰落，而使該項目進入了持久戰，直至 95年才將最后存貨處理掉，延長了銷售時間，利潤受到了一定的影響。同樣的問題在福田區的“朝恒大廈”、“華景花園”也都發生過。所以選擇銷售時機也是影響產品是否暢銷的重要問題。
因素六：缺乏實力
影響產品銷售進度的一個重要問題就是發展商要作為項目的實施者是否具有實力，是否有充足的資金來保障工程的順利進行，而不至于延緩交接，造成客戶的投訴，而影響售樓進度，房地產是屬于投資大、周期長、回報慢的行業，有些發展商在投資運作過程中由于資金不到位，造成了問題樓盤的產生而影響產品銷路。
在福永鎮立新湖旁的“立新湖花園”原本是一個區位較佳的樓盤，又可眺望湖光山色，福水碼頭為它帶來了不少外銷商機，但由于發展商的實力不足，延遲交樓時間，以致于遭到來自香港買家投訴，小業主不愿再追加投資，媒體也不時曝光，發展商續建項目能力減弱，而影響到產品的銷路。這方面教訓告訴我們房地產一定是需要強有力的銀行支持才可以更好地運作項目，如果有較充裕的資金，也可以不用去考慮以時間換空間的辦法，同樣的問題在深圳許多問題樓盤的身上發生得較多。
因素七：推廣不力
能否采取較為合適的推廣手段也將直接影響到產品的銷路，以往不少發展商由于開發項目的地段位置好，在廣告方面的投入不多就能把產品銷出，但隨著產品競爭的日趨激烈，同類產品的大量涌現，加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中，對產品的優劣很難區分清楚，這種情形下，如果沒有有效的推廣手段，就很難打開產品市場，近年來一些發展商已經意識到了這個問題，不少發展商已逐漸加大了廣告的投入量，產品推廣力度較前兩年增加了許多，但仍有不少發展商還本意識到推廣工作的重要性，直到產品開始投放市場時才尋找代理商、廣告商、策劃機構，而匆匆忙忙上陣，這種情況下，往往會由于對市場把握不準出現多種漏洞，影響到產品的銷路。
2，從房地產企業家生存狀態到企業的病態反應
第一，“急功近利”的思維方式和行動取向。從這一點出發，來解釋中國1000億“豆腐渣”工程，就沒有什么不可思議的了。在這種心態的驅使下，未來的沒有把握的成功是沒有足夠吸引力的。迄今為止，中國想把自己的工程或企業做成一個品牌的入比例還很小。
第二，“曇花一現”，沒有可持續發展的戰略思路?！凹t旗到底能打多久？” 這是中國企業家面對的最現實的問題。在目前，中國的競爭格局里，不管一個企業已經做得多么輝煌，從某種意義上說，都存在一個潛在的危機：企業是否解決了可持續發展的問題？一個企業存在的基礎是什么？靠暫時的策劃行動而引起的一時轟動最終失敗的例證已經太多太多。一個企業家在戰略上缺乏清晰的概念和應用的預見性，系統自身又缺乏知識的支撐，最終的失敗是可以預期的。
第三，“維持”是影響企業發展的一個誤區，“發展”是最好的思維和行動方式。
“發展”與“消亡”之間沒有中間狀態，“維持”是走向消亡的一個過程。
第四，“務虛”是企業虛的另一個深層原因。
“要虛”確實給某些人帶來過成功，但是可以肯定地說，這類成功是暫時的。贏得消費者的不變法則是：值得。沒有價值內涵的產品，只會給消費者留下自己被愚弄的感覺。當許多企業敢于做那么大力度的廣告、以高起點啟動的時候，它可以一時得寵于消費者，是成功的，也是幸運的。但是，自己企業究竟積累了多少與自己的廣州相匹配的力量，是企業決策者更需要面對的、必須非常清醒的認識問題。
第五，“決策失誤”的浪費是最大的浪費。
成功者因為心理誤區而導致的決策失誤是顯而易見的。在我們成功者申，一個普遍的心理狀態就是盲目自尊，以為自己的每一個方面都是優秀的、不可挑剔的。如果成功者自己不能正確地看到自身的弱項，不懂得如何彌補這些不足，決策的失誤實在是難免的。越是成功者，越需要時肘審視自己，越需要懂得如何最大限度地利用已經具備的條件獲取新的資源。而新的力量往往不是系統內可以獲得的，只有那些具備謙虛和博學品格的人，才能把握機遇。
第2操作環節：典型滯銷案例分析及對策
1、“第三代樓盤”精品的困惑及相應戰略
隨著“第三代樓盤”概念的提出，許多樓盤競相爭當第三代樓盤的代表，益田名園便是其中之一。
益田名園位于福強路以北，大型福利房住宅區益田村對面。占地13000平方米，總建筑面積28500平方米，小區由5棟（3棟10層，1棟11層，1棟12層）小高層住宅組發。由益田房地產開發公司投資興建。
益田名園5棟住宅底層全部架空，架空層高4.5米，這可以說是深圳之最（本區另一個“第三代接盤”概念的項目金地翠園架空層只有3.5米高）。架空層全部做綠化，以提高小區綠化率，達到100％綠化的目的。小區無中央會所，面積800平方米，并設能容178個單位的地下停車庫，實現徹底的人車分流。
益田名園是石廈片區大戶型住宅項目的典型代表?？墒劭倯魯?60戶，所有單位面積均在120平方米以上（只有兩戶118.78平方米）。戶型設計為：平面的3房2廳
益田名園預計8月22日準時入伙。自 5月28日公開發售以來，目前其銷售率達1／3左：右，買家基本為收入較高的二次置業者，亦有部分事業成功之年輕人購買120平方米左右的較小戶型，基本為深圳市內人士，市外及港人所占比例較小。益田名園作為區高層市場定位樓盤的典型代表，雖堪稱“第三代樓盤”的精品，然而由于多種主觀原因的存在，對其銷售形成較大的壓力。
主觀方面：
?。?）市場定位偏高。益田名園定位高檔，產型偏大，且在建設過程中力求精致，選材用料均十分昂貴，同時為創造自身獨特賣點，引入一些超前的設計理念。這就使得整個小區建設成本投入加大，發展商雖采取讓利原則，然而價格依然高企，抬高了消費者的入市門檻。
?。?）作為以綠色概念為重要賣點的樓盤，益田名國在主體建筑已成觀樓的情況下，綠化卻遲遲未能到位，難以充分、有效地利用其優勢吸引客戶的注意力。而同區的金地翠園在這一點上就做得相對較好。
?。?）在營銷推廣方面做得相對不夠積極。益田名園與金地翠園同稱“第三代樓盤”，而且益田名園比金地翠園規模要大，但其廣告投入恐怕還不及后者多。
客觀方面：
?。?）大市場環境不容樂觀，消費者整體購買力下降，有效需求不足。
?。?）大戶型住宅推銷已是勿庸置疑的事實，目標客戶層面過于狹窄，必然使益田名園銷售受阻。
?。?）周邊物業及可替代產品對益田名園形成的競爭壓力較大。石廈片區大戶型住宅較多，且一般價格較益田名園便宜，這樣就有可能分流一部分本就有限的客戶資源。
從以上情況可以看出，益田名園在推廣過程中制約因素較多，這就使其銷售可能要經歷一個較長的過程。
3、深圳黃金地段樓盤的尷尬及對策
北環輔道途經香蜜湖、農科中心、竹子林，北面又有綿延數公里的安托山作背景，這一帶被譽為風景絕佳的風水寶地，尤其是所經過的香蜜湖和農科中心片區，堪稱地理位置和生態環境俱佳的兩大片區，除香蜜湖現在的一些旅游設施之外，更有占地43萬平方米的生態農業旅游區，這一點從周邊眾多樓盤宣傳上可見一斑。如宏浩園和景發花園雖然位于景田區，但在樓盤的宣傳上均以“香蜜湖的開揚景致”以及“香蜜湖無敵湖景”為主要賣點。就連遠在景田路口的聚豪園，也以能觀賞到香蜜湖及農科中心的秀美風光為榮。香蜜湖片區的首個住宅恒星園更是將這一優勢演繹得淋漓盡致。如在其樓書上盡情渲染的所謂法式國際網球中心、泰式香蜜湖度假村、澳式深圳植物園及觀光農場、美式山姆會員店、歐式天主教圣安多尼堂、日式深圳香蜜湖高爾夫俱樂部等等，按照這一說法，整個香蜜湖和農科中心簡直成了萬國建筑博覽會。雖然有些項目目前甚至連基本的規劃都沒有確定，更談不上將來采用哪個國家的建筑風格。但無論如何所描述的大部分均為事實，有目共睹。而且這一帶植被豐富，空氣十分清新，資料顯示，此地段空氣污染指數低于鬧市區 20％。從區位上來看，所處地段也是相當優越，屬于深圳市中心區二級輻射區。這里還有一個特別之處，即沒有農民房的干擾，因此規劃起點較高。
三個樓盤從現場來看，銷售情況都不大樂觀。宏浩花園年初推出時，氣勢不凡，信心百倍，現價格已下調 1成多；恒星園 180個單位，推出半年，至今銷售尚未過半；今年以現樓推出的景發花園，銷售也不太理想，發展商已明顯放緩了推盤速度。主觀原因：項目太小定位過高客觀原因：人氣不旺配套不全
這一帶住宅項目銷售受阻，應該說原因是多方面的。
深圳市統計信息局房地產研究中心研究員余潔明認為，這一帶商品房總體銷售不暢，應該從主觀和客觀兩個方面進行分析。從主觀因素來說，主要是因為項目過小定位過高。從客觀上分析，主要是這里的人氣不旺配套不全所致。余潔明認為，宏浩花園和景發花園均屬于規模不大的住宅樓盤，電梯配置也相當高，均為一梯二戶到一梯四戶。宏浩花園 120平方米以上的產型占80％的比例，其自動化智能型立體停車系統在深圳尚屬首例，梁振英測量師作物業管理；恒星園也是一個以大中戶型為主的項目，3房、4房以上的產型結構占90％。該項目一戶一個車位，共有18Q個單元，配有180個車位，綠化覆蓋率更是高達75％。恒星園的建筑設計師是香港陳世民，代理商是世聯公司，物業管理是萬廈居業，可謂是一個強強聯手的項目。定位過高所帶來的直接后果是高成本，售價也自然高企，宏治花園最初推出時，毛坯房均價高達每平方米8000多元。即使是恒星園目前售價比較適中，但因其戶型過大造成總樓款過高，自然也抬高了入戶者的門檻。
配套不全人氣不旺則主要反映在目前這一帶住宅開發較少，尤其是香蜜湖片區率先出鎮的恒星園更是顯得分外孤獨和寂寞。而在配套方面，這一帶除了一個山姆會員店以外，再無其它商業設施，普通的文化娛樂設施更是十分少見。
在今后發展過程中，該區域應該走規?；_發與經營的道路，各發展商應可能攜手合作，走大規劃、大開發、資源共享之路，使這一帶真正成為一個國際化大社區。
營銷手段組合
如今的房地產市場，樓盤光靠優秀的質素恐怕很難取得較好的銷售業績。因為廣大發展商都已充分認識到這一點，在樓盤的素質上基本能保證不出什么問題，因此“酒香不怕巷子深”的營銷理念在這里已很難行得通。
在這種情況下，營銷手段的運用便顯得格外重要，有時甚至成為一個樓盤成敗的關鍵，星河明居便是典型的例子。其實本區大多數樓盤素質并不遜于甚至超過了星河明居，然而成功的卻只有星河明居一個
在營銷手段的組合運用上，星河明居應值得眾多發展商學習。
第3操作環節：使房地產起死回生推廣技巧
1、化險為夷操作流程
?。?）、市場研究和市場定位
市場研究就是要了解項目所處的市場環境和條件。了解有利的和不利的因素，區域內其他項目的情況，競爭對手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過考察對比、分析，確定項目的市場定位。
市場定位包含多方面的內容，比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的窮，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整形象、文化內涵、項目檔次。進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間并對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。
市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售有一定的傾向性，吸引目標客戶。
?。?）、規劃設計要求及建筑方案的設計
云影花苑從設計師的角度說無可挑剔，但就是賣不動，沒人感興趣，為什么會這樣？因為在設計之前，發展商就沒有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價位的買家，對產型、面積及戶外設施的較高要求，一個項目的規劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規律、喜好、社會特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業知識，而這樣的人實際上是不存在的。所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。只有發展商對規劃設計的要求訴或明白，設計師才能設計出出色的建筑方案。建筑規劃及設計要求，往往為項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。
?。?）、確定項目的投資策略及總體的銷售策略
即項目建到什么程度可以開始銷售，滾動方式是什么，需要立即回收的資金是多大比例，對采取何種付款方式，對各種可能出現的悲觀因素予以充分考慮，對不同的項目采取不同的合理的投資策略，在此基礎上結合自身投資實力，確定總體的銷售策略。如銷售組織的建立健全，銷售隊伍的建立培養，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外合理地選擇專業代理商，亦有助于加快售房進度，加速資金回籠。
?。?）、營銷進度控制方案
對于項目的營銷進度，要有一個明確、系統的計劃，對入市的時機和姿態、廣告的推出與廣告策略的變更、人員的培訓與調配，資金回籠的速度與安排等一系列的事項，要心中有數。房地產營銷是一個復雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒、準確的預測，努力把握營銷進度的節奏，使各項工作得以有條不紊地展開。
進行全面的銷售策劃
已經有了銷售策略，為什么還要做銷售策劃？之所以確定銷售策略，是為了制定好營銷進度方案，包括工程進度在內。而具體的銷售計劃，到底怎么去做，創造哪些賣點，各賣點運用什么手段、方式、媒體與買家廣泛溝通、吸引人們注意、認可，并且在展銷會或大規模推廣時，達成實際銷售，這一切都是銷售策劃的內容，具體講有以下幾點：
?。╝）、銷售策劃中要再展開一次市場調查這時的市場調查與前面的不同，這時要調查買家對競爭對手有哪些印象，目前市場有哪些反應。一般而言，在今天的市場中，研究對手是最簡捷有效的研究市場方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的、眼前具備的措施，進行具有針對性、策略性、技術性的目標階段的市場分析。
?。╞）、價格定位這是房地產營銷中最關鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高銷價，這樣依市場反應逐期提價，直到達到一個較穩定的銷售狀態，這樣既可使發展商取得最大收益，又不致影響銷售過程。但是切忌起價過高，一旦開始銷售時起價過高，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難。因為樓盤怕跌價，如果開盤價與后來的價格形z跌勢，就會使買家產生不良印象，認為樓盤有缺陷，所以價格定位應是動態的價格定位和價格策略，尤其對大型小區，有時寧可犧牲一些利益，把價格限制在某個范圍內，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個建筑設計非常成功的項目，在銷售時一炮打響，12.5萬平方米的住宅，在短短一個半月的時間內銷售一空，價格從6700元飛快地漲到 12000元，這時發展商才意識到價格的失控，因這個價格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個高度，而后面還有12.5萬平方米待售，如果仍以12000元的價格出售，就很可能賣不動。結果，由于發展商沒有控制好銷售及提價的節奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置于一個很窘迫的境地。
?。╟）、控制銷售節奏對于規模較大的項目，要有細致、嚴格的銷售節奏控制，以利于對不同的價格、樓層印戶型的掌握，避免發生不利情況。同時，適當地控制節奏有利于維持人們的購買熱青，掌握銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩定和一致。
?。╠）、把握入市的時機與姿態
即利用一個很好的時機，適當的方式，使項目推出受到廣泛的關注，給人留下印象。如廣州一樓盤宣稱，為慶祝六一香港回歸，改在7月1日進行內部認購，天認購者，均能得到特殊優惠。這就是一種把握入市時機（香港回歸）與姿態認購而非公開銷售）的入市技巧。
?。╡）、良好的亙傳推廠體系
首先，項目的宣傳、推
?。╢）、進行干擾因素分析
發展商、代理商要對可能產生的銷售干擾因素，包括自身內部因素和外部社會因素及其影響做出準確估計，并且提出明確的應對方法，從而排除其不利影響，避免發生意外損失。
房地產的全方位營銷，是一項專業性、科學性很強的綜合活動，需要多方面的專業才共同運作，各類專業的研究機構、咨詢機構、代理機構的介入，可以大大增強項目的針對性、可行性，降低運行風險，節約項目成本，提高項目的經濟效益。開發商應當充分發揮和利用這些機構的作用，保證項目的順利實施。
2、起死回生營銷模式
技巧一：萬科的絕招
北京萬科城市花園面臨土地和規劃兩方面的糾紛，又出現了逾期交房。配套不足、工程質量差等一系列問題，致使北京萬科城市花園銷售跌入低谷，矛盾不斷，業主投訴日甚。林少洲上任后，加強物業管理，完善配套設備，解決住宅質量問題，積極處理客戶投訴，放寬退房條件，短短幾個月，萬科城市花園的銷售業績便止跌回升出現了轉機。其三期項目：桃花園、丹桂園和云楓閣以個性化的建筑設計和完善的物業管理成為北京住宅市場上的“香餑餑”。盡管其平均售價每年上漲10%，目前均價達到5500元／平方米，但卻創造了95％的現房銷售率。萬科城市花園1999年銷售額為 2.5億元，比 1998年上升40％。
技巧二：匯展閣的錦囊
國興大廈位于建設路香格里拉酒店北側，樓高 33層，總建筑面積 35000平方米，1992年立項，l993年開工，1996年封頂。大廈定位為公寓式寫字樓。深房集團交易所負責人黃清文稱由于寫字樓前景不好，深房集團并未立即推向市場，甚至未辦理預售證，而是確立了整盤轉讓戰略。深房與大中華自1997年初開始談判，終于在1997年5月一錘定首，以均價14000元／平方米正式轉讓，成交額為 1.6億元。
寫字樓物業在當時的地產市場已趨于嚴重飽和狀態，尤其是羅湖商業帶，寫字樓供應見更為可觀，著繼續沿襲以前的物業用途，剛剛封頂的國興大廈缺少獨特的強勢競爭點，極難從林立的寫字樓中脫穎而出，唯改變功能才有出路。
逆向思維
將此思路逆推，便形成了一個絕佳的商業創意：1997年上半年，深圳寫字樓空置嚴重，市場前景亦不看好，如果將其整盤吸納，改為受市場歡迎的住宅，必然有利可圖。
這正是大中華將國興大廈空盤吸納的真正緣由，這步險棋通?？色@得這樣的
評價：如果這盤棋贏了，就是贏在這手棋上；如果輸了，就是敗著。
物業重新定位
大中華國際投資（集團）有限公司整幢收購后，委托中原物業對其進行重新定位和包裝。針對深圳市場酒店式服務公寓幾乎空白的現實，中原建議改寫字樓為酒店式服務公寓，這一定位，使國興大廈從一個普通的寫字樓搖身而為填補市場空白的先鋒樓盤——匯展閣，為其將來的熱銷奠定基礎。
參照式的市場分析
當時深圳也有兩座酒店式公寓，一是地王，一是華樂星苑。銷售情況不是很理想。后者只租不賣。另外，廬山花園、佳寧娜廣場的單身公寓也盯著境外人士，售價在 1萬元／平方米以上。中原經過仔細的分析，認為兩座公寓的問題在于產型面積過大，不但不實用而且總價很高，所針對的客戶單一地集中在實際用家，忽略了大有潛力的投資者和市場。同肘，酒店或公寓還別成氣候，暫時沒有大哥出現。匯展閣的地理位置明顯優于以上物業，日口岸近在颶尺，對香港及投資更具吸引力。所以中原建議發展商對戶翊行較大的改動，不但要將寫字樓改為公寓，而且要改成小戶型公寓，對一個即將封頂的物業難度可想而知。但發展商已下了決心，“市場是最重的，一切物業首要考慮的是到底有沒有市場”。
市場定位
戶型設計
項目整體包裝
市場推廣
1997年6月，回歸的氣氛在深港兩地都達到7最高潮。中原果斷地決定將正式發售日定為6月25日，回歸的前五天。這個時機的確定是根據兩個因素，第一香港整個投資市場（包括證券、地產等）都活躍起來，另一方面很多樓盤為了避開回歸慶典活動，沒有采取大規模的推廣工作，因此匯展閣的競爭壓力大大減小。同時售樓表、樓書、價格表等開售必備硬件的基本到位，可謂“天時、地利、人和”。
回歸前后，發展商在香港無線、亞視及《深圳特區報》、《深圳商報｝｝、《投資導報》等媒體上投放了近 2000萬元的廣告，加上前期廣告費用近千萬元。
最終銷售業績
序號價格增長率（%）銷售率（%0
第一批0基價100
第二批8100
第三批15100
第四批2285
第五批29&nbs
第六批3885
從表列數據分析：匯展閣總體銷售率達92．5％。
其中首期銷售價格為18000元／平方米。
另外，香港銀行、深圳招行與工行的按揭也為發售成功直到了相當大的促進作用。
篇2：滯銷商鋪整改方案法律意見書
滯銷商鋪整改方案法律意見書
相關資料提交情況
關于***城滯銷商鋪的整改請示及滯銷商鋪銷售策略
20**年9月28日公司營銷副總開會討論***城二期滯銷商鋪整改事宜，并請風險管理部針對營銷策劃部提出的8間涉及占用公共過道的商鋪整改方案出具法律意見。風險管理部經過集體討論，現提出以下意見和建議：
一、法律意見
1、因營銷策劃部提出的商鋪整改方案涉及占用公共面積，整改后的商鋪實際物理形態和面積將與政府前期批準并備案的規劃和預售信息不符，與***城營銷中心公示的房屋面積測繪報告不符，整改后的商鋪可能被認定為違章建筑，可能被予以行政處罰,甚至可能被強制拆除。
2、占用公共面積后的實際房屋物理狀態也與我公司前期向客戶展示和提供的廣告、圖紙、模型等信息不符，也與房屋最初的修建成型的物理狀態不一致，業主可能以合同違約、商業欺詐等為由起訴我司。
3、占用公共面積后的商鋪可能會影響相鄰物業的通風、采光、消防等使用性能，也可能影響相鄰業主的使用感受和投資期望等，業主可能以侵犯相鄰權為由起訴我司。
4、如果占用的公共面積屬于已經計入商品房合同的公攤面積，則相關樓棟的業主都有權干涉并要求補償等。
二、建議
1、鑒于F標段所有房屋目前尚未交付使用，建議公司務必在商鋪交付前按設計變更后的商鋪圖紙重新測繪并更改預售備案信息，然后按圖施工，保證商鋪銷售合同上的戶型、面積與房管局備案和網上公示信息保持一致，并避免在廣大業主收房后才整改商鋪，讓廣大業主誤以為公司非法占用其公共面積。
2、設計變更中要盡量避免對通風、采光、消防等設施的影響，保持建筑風格的一致，盡量減少對相鄰業主使用功能、安全防護等影響。
3、如果占用的公共面積屬于樓棟分攤面積，公司在重新測繪時要避免對已出售房屋的面積造成較大影響，更要避免對其他業主構成實際面積違約（超出正負3%）。
4、對整改商鋪的相鄰業主發出書面通知，內容如：“我司為提升***城整體商業價值，對部分物業在不影響其他業主的合法權益下進行了合法合理的變更，并取得政府相關部門的審批同意。本著充分尊重業主知情權的原則，特此發函通知，我們相信此次調整有助于增加周邊商業物業的增值潛力，如果相鄰業主對此存有異議，請及時與聯系我司?！敝脴I顧問要做好業主溝通工作，避免業主產生抵觸心理，更要避免引起群體投訴。
另外，風險管理部建議公司營銷策劃和規劃設計部門在后期工作中，注重事前的策劃和設計評審，盡量避免類似違背前期銷售宣傳內容、形象展示，而且需要更改政府備案信息的設計變更。
篇3：細化診斷樓盤滯銷七大原因解套方法
細化診斷樓盤滯銷七大原因及解套方法
項目的中途受阻,陷入困境是令發展商最為頭疼的事。然而，“滯銷”未必可怕，只要我們能在“逆境”中保持冷靜，深入調研，認真診斷，適時調整策略，變不利為有利，使項目“起死回生”、重新“暢銷”完全有可能。本文主要從微觀方面去細化診斷樓盤滯銷的原因，然后對癥下藥找出解決辦法。
一、定位系統
1.檔次定位
在高中低檔定位的選擇中失誤，本不符合高端條件卻定位成高端產品
解決方法：重新進行形象定位，拔高項目形象調性；從產品軟件如物業服務形象、標準上彌補；
展示環節全面考慮，拔高展示調性。
2.競爭定位
沒有清晰把握競爭對手動態尤其是價格動態，被對手挾持或阻擊
解決方法：田忌賽馬，以牙還牙；打側翼、游擊奇襲戰；強調產品價值。
3.容積率分解失衡
容積率分解失衡，前期低密度產品價低旺銷，導致后期高密度產品價高滯銷
解決方法：重新調整價格策略，促銷跟進，頻繁露臉；在展示環節下功夫，尤其是樣板間；提高物業服務標準，化解高密度抗性。
4.戶型定位
對區域客戶需求和價值取向把握不夠，導致出現滯銷產品，如東西向、異形結構、戶型偏大、臥室過小等產品
解決方法：調整價格策略，拉大優劣戶型之間差價；樣板間展示、彌補戶型缺陷；銷售人員說辭化解缺陷。
5.客戶定位
在對自住客、投資客；居住客、商務客；小白領、中產、富人；主動郊區化、被動郊區化；第一居所、第二居所客戶；青年人、老年人的選擇中錯位
解決方法：根據現實的客戶群重新調整銷售策略；在形象包裝、渠道拓展、價值傳達方面重新形成對現實客戶群的聚焦；精準營銷，針對目標客戶圈層進行推廣。
二、推廣系統
1.媒體類型單一
媒體類型單一，過多集中在報紙等大眾媒體或者媒體太少，項目與客戶信息不對稱嚴重。
解決方法:擴展媒體類型，加大媒體創新；多用物美價廉的線下小眾媒體：重視網絡的宣傳功能
2.主題偏頗
推廣主題失偏或者落空，玩概念，難以打動客戶。
解決方法：重新擬定推廣主題，建立和客戶的價值聯系：靜態賣點變成動態賣點，讓客戶易于感知。
3.區域營銷
區域營銷和生活方式引導不足，導致區域和心理距離抗性較大。
解決方法：大力營銷區域價值，區域價值＞個案價值；推廣主題和活動營銷兩方面加強生活方式引導。
4.地面渠道滲透
地面基本沒有渠道滲透隊伍和動作。
解決方法：安排行銷隊伍，走出去銷售，進行渠道滲透；多家聯合代理銷售或者二三級市場聯動銷售。
5.活動營銷
活動營銷不夠或者思路偏離，導致現場人氣不足。
解決方法：多舉辦各種類型的營銷活動；長線活動與短線活動配合。
三、展示系統
1.啟動區
沒有啟動區或示范區，對入口、配套、景觀和產品的展示不足。
解決方法：想辦法盡可能的加大展示力度；硬件展示不足想辦法用軟件如“文化內涵”展示來彌補。
2.項目地盤
工地圍擋、廣告牌和外圍道路、看房通道展示不足。
解決方法：迅速完善地盤包裝。
3.樣板房
樣板房、清水房、工法樣板房展示不夠或失偏。
解決方法：迅速構建樣板房展示體系；短期無法裝修精裝樣板房就用清水樣板房代替。
4.配套
會所、幼兒園、學校等配套；動態展示不足，客戶沒有形成動態體驗。
解決方法：配套加大展示；硬件跟不上，用“動態賣點”宣傳來彌補；硬件配合營銷活動，形成賣點的完美體驗。
四、價格系統
1.價格
價格定位不準，導致價格偏高。
解決方法：利用各種價格調整策略體面降價；拔高推廣調性，加大展示，強化軟件服務，讓客戶感覺物有所值。
2.定價系統
定價系統不合理，導致樓盤局部搶購、局部受阻。
解決方法：馬上調整價格策略，重新制定價格體系；全面考慮價格體系，防止出現先前購房客戶物業降價的情況。
3.付款方式
付款方式不靈活或者付過高，客戶群體過于狹窄。
解決方法：調整付款方式，多種方式靈活并存。
4.促銷
現場促銷工具少而單一，無法激起客戶消費熱情。
解決方法：靈活安排促銷策略，不知多重促銷工具。
5.入市時機
入市時機把握不好，過于倉促或選擇逆市開盤。
解決方法：封盤，重新完善內部形象，二次開盤。
6.推售節奏
推售順序和搭配不當，導致局部搶購，局部受阻。
解決方法：重新調整價格策略和推售策略，講究各條產品線的均勻搭配。
7.銷控過當
銷控過當，導致銷售速度受阻。
解決方法：將“硬銷控”改成“軟銷控”。
8.團購或折扣運用不當
不恰當的運用“團購”等手段，或內部折扣點混亂
解決方法：重新調整、統一內部銷售政策；取消有硬傷的促銷手段。
五、銷售系統
1.銷售技巧
團隊競爭力弱，銷售技巧過于稚嫩，不擅長逼定。
解決方法：加強團隊的培訓、激勵和考核；實行“停牌制度”，銷售人員如五天一小定、十天一大定，不許接客，訓練說辭，合格上崗；從“利益”和“力度”兩方面去加強團隊管理。
2.價值挖掘
銷售工具少，項目正面價值挖掘不夠，不利因素引導說辭不夠。
解決方法：統一說辭，加大項目價值點的挖掘；統一“針對項目不利因素的統一說辭”。
3.客戶跟進
對意向客戶跟蹤、回訪不夠，客戶資源浪費嚴重。
解決方法：加強內部管理，檢查銷售人員客戶筆記；每天
例會幫助銷售人員梳理客戶。4.客戶服務
對老客戶跟蹤、服務和關系維系不夠，口碑傳播和老帶新營銷利用不足。
解決方法：舉辦老客戶維系活動；制定老帶新措施。
5.團隊激勵
銷售團隊激勵不足，賞罰不分明，信心不夠，被動接客，主觀能動性不強。
解決方法：制定強有力的激勵制度；定期組織團隊活動，加強凝聚力。
6.團隊管理
銷售團隊管理不善，無目標管理，有內部炒房等。
解決方法：嚴格管理，殺一儆百。
六、品牌系統
1.廣告欺詐；
2.交房過度延遲，承諾賠償不兌現；
3.售后服務不及時，客戶問題得不到及時處理；
4.產品質量有嚴重問題，沒有妥善處理和危機公關；
5.隨意更改規劃，損害業主權益。
解決方法：進行危機公關，承擔責任，真誠溝通，速度第一，系統運行。
七、經營管理系統
1.資金鏈
企業實力和融資能力不足，資金鏈緊張或斷裂。
解決方法：迅速啟動銷售，壯士斷臂，降價促銷。
2.工程管理
工程管理能力不足，導致工期延遲，無法配合營銷。
解決方法：給予具體承諾，贏得諒解。
3.營銷理念
企業營銷運作理念不對，不找市場找市長。
解決方法：從市場要效益，按市場規律辦事。
4.開發管理
企業開發管理不成熟，開發次序存在問題。
解決方法：從推廣、展示、價格、銷售等環節彌補。
上述診斷系統基本能概括出樓盤滯銷的所有問題，實際上，一個樓盤滯銷都是由多重因素綜合造成的。營銷人員在診斷的時候務必全面，在制定對應策略的時候也務必全面，從定位、推廣、價格、展示、銷售等各方面去調整營銷工作。
在實際操盤過程中，很多樓盤為了銷售破局，直接從消費者最關心的價格策略上出奇招制勝。價格策略的“奇招”如果運用成功，往往能成為快速啟動銷售的“殺手锏”?！案犊罘绞秸{整”“風險保障機制”等手段都屬于“奇招”之列，應用恰當，一般可以順利破局。