深圳中銀大廈寫字樓營銷實錄
營銷構想
1、依托中銀品牌、創新優勢。
2、切合市場需求，抓住主流，并迎合未來發展，出奇制勝。
3、寫字樓、商鋪營銷互動，互為促進，雙贏共存。
4、降低門檻，改造產品，遵循聚集原則，集中資源，走實效推廣路線。
5、把握市場時機，掌握銷售節奏，適時切入。
6、重新包裝，導入新概念，進行主題式推廣。
主體定位
1、寫字樓：
①主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險、基金為代表。因為隨著中國入世，金融服務領域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來2-3年內會愈加明顯，隨著深圳中心區西移，新市中心將成為深圳國際化的象征，金融系統也必將隨之大規模轉移。該類型客戶均具有較大規模，個體需求量大。
商務創富型客戶群體，以商貿、信息、IT、網絡、通訊、化工為代表。深圳是外向型經濟，商貿和高科技是兩大主要產業，具有良好的發展環境，發展高科技已被列為深圳二次創業的支柱。
②推廣主題：創富、守業、升級
③兩大板塊并行不悖
金融財富板塊和科技創業板塊應同時推廣，試探水位，因為就金融業來說，隨著入世的臨近，危機感日甚，兼并重組、增資擴股成為現時重要內容，盲目擴張的系數很小，而單推創業板塊又顯單薄，因此，同步進行是上策。
④廣告訴求點：
A、中銀品質，歷久常新。
B、區位優勢，得中心者得天下。
C、中銀商務走廊，連接世界橋梁。
D、中心區CBD門戶。
E、甲級商務港。
F、區位信息優勢、資源優勢、物流優勢、商貿優勢、客戶資源
⑤廣告語：“與中銀攜手，實現心中理想”
輔助語：“踏入中銀，聚風納銀”
2、商業裙樓：
①推廣主題：“創造一個永不落幕的住交會”
策劃思路
在21世紀的知識經濟時代，傳統商業型態已經不能涵蓋各區域內項目，因此，必須進行創新與整合，實現最佳配置。
依據：
A、來自市場分析，和由此產生的營銷推廣策略，商業區位功能劃分越來越明顯，即使金融、證券業同樣要將這一因素考慮進去。
B、住交會的成功舉辦，雖然沒有高交會反響強烈，但依然為政府和民間推進住宅產業化，促進相關產業鏈的形成提供了契機，顯而易見，建設部對此已有政策性傾斜，但具體操作必須由民間來啟動，中銀大廈在區位概念上恰恰符合這一特征，有品牌，有現成的鋪位可資利用，有交通位置上的便利。
C、與住宅產業化相關的新材料、新工藝、新產品、新技術、新型服務的信息、展示、交易、商務、辦公、會務中心的概念便由此產生，前提是此類項目，專業性很強。其競爭優勢是具備排他性和權威性（最好有政府支持）市場區間明確細分，而且客戶群體又十分寵大，延伸性強，因為這不單是個區域市場，全國大量的相關住宅產業的高新技術產品都熱切尋找市場開拓和形成產業聯盟。
D、產業主連的形成將產生裂變效應。
風險：
創新就有風險，但一朝成功，發展商傾家蕩產間巨大，開拓前景廣闊，在操作過程中還會發現更多的機會。以下幾方面考慮周到：
A、尋求政府支持，使其具有權威性、強制性，這一條是規避風險的主要條件。
B、引入政府相關機構入駐，在法律法規、認證咨詢、發布推廣，信息展示，使其體現集約化、唯一性的特征，完全摒棄建材市場的低層次經營。
C、投資商是我們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目標客戶應區別對待。
操作規劃
（1）考慮到很多商家為創業型公司或外地廠家，建議鋪位設計按標準準展位間隔，可自由組合，規格：3m×3m
（2）準入條件：必須符合住宅產業化推廣特征的高新技術產品。
（3）配套項目：信息發布中心（價格、類別、種類、規格）、展示中心、洽談、會務中心、交易中心、認證推廣，法律咨詢機構、金融服務機構、中介代理機構
（4）分區劃分：A區：新材料；B區：新工藝；C區：新產品；D區：新服務
廣告反饋
在推廣初期的廣告策略以形象廣告為主，依托中銀品牌，訴求點圍繞中心區的區位優勢、景觀優勢、信息優勢、70年產權優勢為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多電話打來詢問住宅銷售情況，對中銀花園情有獨鐘，與我們初期對中銀大廈的分析基本吻合，與住宅區集中在一起，寫字樓形象沒有在市場中確立起來，其次是來詢問寫字樓的客戶都比較關心一些實質性的問題，如價格、管理費、層高、面積、結構、停車位、裝修、付款方式等，對形象廣告不太接受，也不太感興趣，針對這一情況，我們及時調整廣告策略，加大目的性和實效性，突出寫字樓銷售，將廣告訴求點集中到目標客戶關心的問題上來，結果效果異常明顯，客戶量直線上升。
營銷重要舉措
1、寫字樓的調整：
①分拆發售，分批推廣
為了在價格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批發售策略。創業板塊的銷售須拆細發售，單位面積由51平方起，可自由分隔。
②試探性分割，逐步調整，先是部分分割，并提供裝修套餐。
由于階段性樓層結構不盡相同，所以在樓層分批發售、結構拆細上區別對待。
③大幅調整價格：
從景觀、朝向、樓層以及均衡銷售等方面因素著手，綜合價值權重，調整朝向差和層差，然后再根據景觀因素和銷控原則制定相應的價格系數。
④提供靈活的
為了增加置業者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分體現中銀金融背景的實力、信譽。
⑤進行全面的智能化改造：
中銀大廈在原有的高起點的基礎上又進行了智能化升級改造，提升樓盤素質，全面導入聚友網絡，實現升級換代，以嶄新的形象出現在中心區。中銀大廈采用樓宇控制系統，實現樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的舒適度；鋪設外部寬頻光領和內部綜合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并通過網絡來處理各種業務，真正暢游于信息時代的種種便利；建設GSM室內覆蓋工程，實現樓宇內（包括電梯、地下車庫）通訊無障礙；停車場采用智能化系統，對車輛智能定位、智能收費，既方便快捷，又安全無憂。具有信息時代“高智能化樓宇”內涵的中銀大廈通過對高科技的硬件和辦公樓宇酒店式管理體制的軟件相結合，將提供一個投資合理又擁有高效率的幽雅舒適、便利快捷、高度安全的智能環境空間，從而使入駐公司在費用開支、享受服務、商務活動等方面得到最大利益的回報。
⑥由中海物業管理公司擔綱，推出24小時辦公服務和中銀財富俱樂部，并增加停車位，為寫字樓的升級換代作全面準備。
⑦增設示范單位，推出創意無限的多樣化戶型。
中銀大廈的寫字樓為多結構模式設計，從創業商務概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自由選擇，推出了“時尚寫意空間”，“全景商務走廊”和“精裝怡情天地”等套型。
⑧加大促銷力度，推出“創富升級計劃”。
凡在“秋交會、高交會、住交會三會期間購樓者，針對具有發展潛力的創業型企業，經申請被發展商確認者，皆有機會獲得10%的創業風險金”。
⑨項目重新包裝，推出“商務港”概念。
編輯《置業錦囊》，加大投資宣傳力度，并對售樓處外立面、燈光工程、項目形象、賣場營造、公共環境、物管內容等等方面進行全面包裝，使其盡可能以嶄新形象再次面市。
銷售節奏的把握
寫字樓的銷售節奏相對住宅而言更為緊湊，我們將中銀大廈的推廣重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對性，以培育市場、激活市場與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進，主要措施體現在兩個方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二是加強銷控計劃，掌握好銷售節奏和推廣進度。
在宣傳中主推商務概念，并集合區位優勢、中心區概念、智能化升級、投資價值、現樓質素、性價比、綜合片區配套和品牌依托，營造中銀“商務港”氛圍。
成功“軟著陸”
在精心籌劃的基礎上，充分整合優勢資源，在發展商的全面支持和配合下，并通過強有力的營銷組合，經過近半年的準備，努力終于得到了回報，經過一段慢熱之后，銷售勢頭直線上升，準確的營銷定位和樓宇改造換來了豐碩的成果，到7月底僅一個多月的時間，銷售額突破了3000平方米，這在當時的市場形勢下是一個爆炸性新聞，《深圳特區報》、《深圳商報》、《投資導報》先后對此進行跟蹤報道，并發表了《深圳寫字樓：成功軟著陸》、《國際商務港規模視現》、《倡導高科技商務區》等專題文章，中銀的熱銷信號，給寫字樓市場注入了一股暖流，市場進入穩步啟動的平臺，銷售的事實證明，對中銀大廈了解越多，購買信心越強，市場半徑呈現出由小到大，由內向外的狀態，很多原來的業主都是重復購買和追加購買，還有很多商務型客戶就來自周邊住宅區，據了解，他們青睞中銀的原因就是環境位置和對中銀的信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與營銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿、IT成為主流群體，各類知名企業，如：證券時報、中國國際仲裁委員會深圳分公司、全景網絡、國人通訊、投資基金管理公司、廣發證券、興業銀行等紛紛入駐。
商業裙樓由于管理機構無法落實，原擬《住宅產業高新技術交易市場》被迫擱淺，但成功引進《超凡家居廣場》，裙樓商場得以成功解決，至此，中銀大廈進入租售兩旺的“綠色通道”，本年度更是榮膺“全國房地產綜合社區開發成功經營模式”大獎。
歷年辦公樓空置面積及空置率
----------------------------------
年度 空置面積 空置率（%）
-----------------------------------
1996年 40.31 1.25
1997年 48.69 1.69
1998年 49.26 2.23
1999年 50.21 3.34
2000年 33.69 2.7
-----------------------------------
歷年辦公樓銷售面積 單位：萬平方米
-----------------------------------
年度 樓花 現樓
-----------------------------------
1996年 10.4 21.9
1997年 9.71 19.17
1998年 10.7 11.31
1999年 9.25 5.72
2000年 7.08 5.18
-----------------------------------
附錄：
項目概況
發展商：中銀集團嘉定實業（深圳）有限公司
項目位置：福田中心區彩田路與紅荔路交匯處
項目性質：綜合樓，集住宅、辦公、商業于一體。
開發時間：1995年2月開工，竣工時間
住宅入伙時間：1997年5月，寫字樓入伙時間：1998年4月
總占地面積：14萬平方米，總建筑面積：20萬平方米，住宅面積：10萬平方米，寫字樓面積：48萬平方米，商業裙樓面積：23萬平方米。
市場背景
深圳寫字樓市場連續數年的低迷徘徊，使得租售價位直探谷底，市場消費信心降至冰點，業界對寫字樓市場一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎所有的同行和同事都不看好……
①深圳市辦公樓空置情況
辦公樓空置率在1999年達到歷年高峰位后在2000年有所下降，總體空置量仍在33.69萬平方米，空置量表明，即使未來幾年持續竣工量為0，目前空置消化期都需近3年時間。其中羅湖區空置率最高占55%，福田區占30%，空置量是10.01萬平方米。
②深圳市辦公樓銷售情況：
2000年總體銷量為12.19，其中福田區占到51%為6.15萬，但這并不能表明福田區的動態需求狀況。2000年深圳市寫字樓的銷售創5年來的新低，其中福田區的銷售減量最大，較上年減少34%，銷售持續看淡的趨勢并未有明顯的改觀。
由于WTO和申奧的影響，預計今明兩年深圳市的寫字樓成交會有小幅上揚，但深圳市的宏觀經濟狀況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大增加，具體到局部，必將產生冷熱不均的情況。數據顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長1倍，但樓花購買的增多反而給現樓的銷售帶來壓力。
③深圳市辦公樓價格整體走勢
寫字樓價格逐步趨于平穩，短期內不會出現大的波動，價值走向了回歸。經過短缺、盲目擴張階段和調整期，市場走向成熟，寫字樓價格逐漸凸顯其市場價值。
由于中心區寫字樓的開發快于中心區的總體建設，加上空置量仍然居高，中心區在短期內有可能形成寫字樓供應過剩的局面，使價格難以走高。
項目的優劣勢
劣勢
①中銀大廈寫字樓自97年4月入伙以來，70%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達33274平方米，商業裙樓幾乎未動，空置22045平方米，寫字樓均價1.1萬元/平方米，商鋪均價2.1萬元/平方米。
②大廈外立面為紅色幕墻，市場中對立面色調頗多異議。
③銷售期過長，銷售狀況不理想，前期推廣由于重視不足，前后脫節，致使銷售氣脈中斷，形象受損，經歷三年之久，造成相當大的市場負面影響。
④項目配套日顯落后，設施配套不足，規格低，功能配套已經不能適應現時之需，特別智能化配套嚴重落伍。
⑤大廈結構不盡合理，過道、層高等早期的設計缺乏現代感，商場的廊柱過多、過密，商業格局不理想。
⑥中銀大廈受制于住宅功能的影響（與中銀花園在一起），寫字樓的形象沒有樹立。
優勢：
①中銀具有較高的品牌價值，對外商和商貿型企業有品牌凝聚力。
②中心區CBD的區位優勢和發展前景。
③WTO的利好勢頭。
④中心區現樓優勢，無期房后顧之憂。
⑤70年使用權，讓渡價值20年，較一般寫字樓項目更具產權優勢。
⑥甲級寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙鳶翻飛。
⑦中銀國際品質，歷久常新。
⑧產業化的發展趨勢，使與住宅相關的產業存在整合的商機，尤其在高新科技的專業市場方面。
市場調研實況：
1、同期區域市場競爭項目達13個，供應量達34.7萬平方米，而近期市場年度成交量僅為15萬平方米左右，所以可想而知，市場環境異常惡劣。
2、在寫字樓供應量大的同時，空置率高，競爭激烈，而且樓花比現樓好賣。
3、整體市場價格呈下降趨勢，下降幅度在10-20%之間。
4、區位環境、智能化程度、主題定位成為寫字樓主賣點。
5、裙樓商服物業空置率高，價格下浮明顯，其銷售情況取決于周邊配套、人流、物流的循環度。
篇2：寫字樓營銷執行顧問服務大綱
第一階段 前期(選址--立項--規劃設計階段)1、個案市場切入點分析
一、競爭態勢分析
二、本案切入點分析
三、產品建議
2、市場調研
一、宏觀市場分析
二、區域市場分析
三、市場機會點分析
3、區域市場分析
一、區域市場城市規劃
二、區域市場交通建設
三、區域市場商業布局
四、區域市場m.airporthotelslisboa.com公建配套
五、區域市場房地產市場綜述
六、區域市場推論、研判
4、本案項目分析
一、項目分析
二、競爭態勢
三、市場契機
四、風險
五、對策
5、項目投資分析
一、地塊價值分析
二、投資目標
三、投資規模
四、成本利潤
五、風險因素
六、現金流量
七、資本運作回收分析
6、項目市場定位分析
一、當前市場動態
二、未來市場趨勢
三、市場細分類型
四、產品定位建議(理由、依據)
五、目標市場分析
(一)目標市場群體構成及特征
(二)目標市場收入狀況和消費特征
(三)目標市場需求分析(包括潛在需求)與心理分析
(四)目標市場的區域分布
六、定位價值分析
(一)市場價值
(二)社會價值
(三)環境價值
(四)人文價值
7、項目產品建議
一、建議立足點
二、整體規劃建議
三、環境建議
四、建筑形態建議
五、建筑密度、容積率建議
六、功能設計建議
(一)房型建議
(二)戶套配比建議
七、設施配置建議
(一)會所項目建議
(二)生活設施建議
(三)智能配置建議
(四)物業設備建議
七、造型、外立面建議
(一)建筑風格建議
(二)立面材質、色彩建議
八、物業管理建議
(一)管理模式、運行機制
(二)服務項目建議
九、用材建議
十、裝修建議
8、施工建議
一、施工進度要求
二、施工順序建議
三、開工時機建議
四、銷售資金回籠與工程款投入的分析
第二階段 中期(開工--施工--開盤之前階段)
9、廣告建議
一、廣告主題及廣告形象定位
二、媒體策略(包括媒體的選擇與組合,版面選擇,大小構成,投放頻率,投放量,投放時機、時段)
10、價格策略
一、定價方案(包括基價、均價、主力價、最高、最低價)
二、折價原則(包括折價權限)
三、基本價格走勢(如低開高走,還是高開低走等)
四、階段性價格策略
五、修正價、浮動價、促銷價、階段性提取價幅度
六、變相降價策略
七、注意事項及操作要點
11、預熱期摸底及客戶積累
一、放發范圍及途徑
二、回收、統計、分析歸類
三、意向客戶分檔名錄
四、追蹤技巧及潛在客戶溝通的方式
五、市場效應研判及對策
12、售樓處建議
一、選址建議
二、規格、標準建議
三、門面設計建議
四、室內設計建議
五、模型制作建議
13、樣板房建議
一、戶型選擇
二、時機選擇
三、方式選擇
四、位置選擇
五、裝修風格選擇
六、施工、監理方式
七、家具飾品建議
八、燈光照明建議
九、維護、保養建議
14、樓書建議
一、樓書綜合效果評判
二、印制數量
15、戶外廣告建議
一、戶外廣告形式
(一)燈箱
(二)引導箱、彩旗
(三)橫幅、豎幅
(四)廣告牌、指示牌
(五)工地圍墻
二、地點、位置
二、時間、期限
四、廣告標題文案的綜合效果評判
16、現場監控
一、指導思想、執行原則
二、銷售管理及控制
三、運作機制、激勵方式
1、部門構成
2、崗位職責
3、組織管理
4、活動管理
5、銷售準備
6、銷售執行
7、計劃執行
8、銷售應變
四、人員培訓
(一)基礎知識
(二)房地產政策法規
(三)項目背景
(四)操作規范
(五)行為、儀表規范
(六)業務技巧
(七)公積金、按揭操作流程
(八)客戶心理分析
(九)注意事項
五、反饋信息的收集方式
六、潛在客戶的積累方式
七、現場執行監控
(一)訪客量、類別
(二)電話接聽量
(三)成交量
(四)成交價格
八、各類報表設計
第三階段 后期(開盤--竣工--清盤階段)
17、周邊競爭個案動態追蹤
一、個案動態分析
(一)價格動態
(二)促銷手段
(三)廣告策略調整分析
(四)廣告投放量分析
(五)銷售狀況
二、競爭焦點分析
三、競爭盲點分析
四、應變與對策
18、系列SP活動方案制定
19、銷售策略調整建議
一、調整原因
二、調整目的
三、調整方法與途徑
四、調整計劃
20、價格策略調整建議
一、價格策略調整的原因、目的
二、前期價格走勢及其對銷售的影響分析
三、本期價格對策,調整幅度
四、執行原則、執行時間
五、注意事項(如口徑一致等)
六、反饋信息的收集方
篇3：寫字樓營銷模式策劃實例
市場營銷是以市場為導向創造出恰當的產品和服務并以一定方式轉移給消費者的過程,寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法,也就是“以一定方式轉移給消費者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。
寫字樓銷售的一般推廣過程及方法
1、寫字樓銷售的一般階段劃分:
*第一階段:尋找客戶訂作式生產(項目導入期)
此階段為項目初期階段,一般項目地塊已經取得土地使用權或即將取得土地使用權,此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區域有辦公需求的企事業單位進行訂作式生產。該階段一般持續到項目破土動工。
*第二階段:尋找大型客戶進行整售(項目導入期)
此階段項目處于施工初步階段,鑒于寫字樓買家傾向于購買(準)現樓的特點,此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟,但在該階段的工程改動余地較大,仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單,多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判,并在友好協商下滿足大客戶在工程結構、企業冠名等合理且可行的需求,促進成交,從而降低開發商的資金壓力和規避市場風險。
第一及第二階段一般處于項目導入期,此階段宣傳的意義在于對項目進行預熱,引起社會關注,為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業新聞策劃為主要宣傳方式。
*第三階段:全面銷售階段(開盤期、強銷期)
在此期間,項目主體結構封頂,項目以準現房姿態推向市場。
開盤期,此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度,不過因為有了銷售任務,所以在企業新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告,且廣告發布頻率也有所增加。這是廣告發布的第一個高潮,同時也標志著強銷期的開始。強銷期,綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主,針對主要賣點做純銷售式廣告,和銷售有力配合,促成更高的成交額,減輕收尾工作的壓力,同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳,為后期工作做準備。
*第四階段:散售為主,租賃為輔,消化尾房(持續期、收尾期)
在本階段,項目內外裝基本完成,進入現房入住階段。一般此階段以散售為主,租賃為輔。
持續期主要廣告策略為:利用報紙做已成交客戶證言式廣告,以維持消費者的記憶度,增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采取:脈沖式發布策略,減少發布頻率,但維持較長的發布時間,大眾性媒體廣告發布較少,專業性媒體較多。
小結:寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果,所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。
2、寫字樓一般銷售方式
*現場接待(坐盤銷售)
現場接待是房地產銷售工作中最為重要的方式,產品的最終成交多為通過與客戶在現場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯,目的基本明確;同時,客戶已通過對現場的觀察產生了一定程度的興趣,此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持,以吸引客戶注意,促使其撥打熱線咨詢電話或前來現場咨詢,銷售人員即可通過游說促成交易。
*直銷
專員直銷:聘請有“關系”人士針對寫字樓有需求的企事業單位進行攻關,往往會起到事半功倍的效果。
電話直銷:根據項目定位,從商業電話簿或名片上找到客戶電話,用電話方式咨詢其有否需求,但命中率較低。
掃展會:是不錯的辦法,根據寫字樓的定位遇到恰當的的展會去派發項目資料,有利于項目銷售。
掃樓:是比較有效的一種辦法,進入大廈派發項目資料及名片予客戶。增加項目知名度,累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力,需要長期的積累一般為中介二手部門采用。
小組公關模式:是由銷售代表——銷售主管——銷售經理——公關經理——總經理等所構成的流水作業過程,并在中間穿插工程、財務等部門的配合,側重集體作業,適合整售策略。
第一部分: 活動策劃案書的寫作
活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額,提高市場占有率的有效行為,如果是一份創意突出,而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案,無論對于企業的知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。
活動策劃案是相對于市場策劃案而言的,嚴格地說它是從屬與市場策劃案的,他們是互相聯系,相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式,只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為,也只有這樣,才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵,而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路,才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。活動策劃案形式多樣,一般而言,包括ROADSHOW、產品說明會(發布會)、節日促銷、新聞事件行銷等,而對于上述的任何一種方案,針對于不同的企業情況和市場分析,都可以衍變出無數的形式?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果,所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。
對于一些剛接觸廣告,或者剛接觸策劃的業內朋友來說,可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果,甚至是一些從事多年策劃的廣告人,有時候也難免犯錯,那么,怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢?我覺得需要注意以下幾點:
1. 主題要單一,繼承總的營銷思想
在策劃活動的時候,首先要根據企業本身的實際問題(包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等)和市場分析的情況(包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等)做出準確的判斷,并且在進行SWOT分析之后,揚長避短地提取當前最重要的,也是當前最值得推廣的一個主題,而且也只能是一個主題。在一次活動中,不能做所有的事情,只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體,正所謂“有所為,有所不為”,這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體,才能引起受眾群關注,并且比較容易地記住你所要表達的信息。
2. 直接地說明利益點
在確定了唯一的主題之后,受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息,但是仍然有很多人雖然記住了廣告,但是卻沒有形成購買沖動,為什么呢?那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點,因此,在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點,如果是優惠促銷,就應該直接告訴消費者你的優惠額數量,而如果是產品說明,就應該販賣最引人注目的賣點,只有這樣,才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動,從而形成購買。
3. 活動要圍繞主題進行并盡量精簡
很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動,認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意,其實不然,其一,容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍,也有很多人參加,似乎反響非常熱烈,但是在圍觀或者參加的人當中,有多少人是企業的目標消費群體,而且即使是目標消費群體,他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品?目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題,很多人經常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合,所以很難達到預期效果,在目前的市場策劃活動中,有一些活動既熱鬧,同時又能達到良好的效果,就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二,提高活動成本,執行不力。在一次策劃中,如果加入了太多活動,不僅要投入更多的人力物力和財力,直接導致活動成本的增加,而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力,最終導致案子的失敗。
4. 具有良好的可執行性
一個合適的產品,一則良好的創意策劃,再加上一支良好的執行隊伍,才是成功的市場活動。而執行是否能成功,最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性,除了需要進行周密的思考外,詳細的活動安排也是必不可少的?；顒拥臅r間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析,在具體安排上應該盡量周全,另外,還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫作風格
一般來說,策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗,當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上,所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維,沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格,因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子,就很容易在心理上產生一種不信任的態度,而這種首因效應有可能影響了創意的表現。
6. 切忌主觀言論
在進行活動策劃的前期,市場分析和調查是十分必要的,只有通過對整個市場局勢的分析,才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題,找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道,主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣,在策劃書的協作過程中,也應該避免主觀想法,也切忌出現主觀類字眼,因為策劃案沒有付諸實施,任何結果都可能出現,策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析,而且,客戶如果看到策劃書上的主觀字眼,會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析,只是主觀臆斷的結果。
最后,一次促銷不可能達到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題,一次活動只能主要解決
一個問題,在品牌的建設和商品的銷售上,只有堅持正確的營銷思想,并且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動,才能使企業更快更好地繼續發展下去。第二部分: 房地產類策劃實例剖析,僅供參考。
**花園市場研究報告提綱
一、概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問卷調查
l 現場訪問
1.4 主要結論和建議
二、 廣州市住宅市場概況
摘要:廣州市區域概況
1、 總面積、市區面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶數、戶均人口
3、 近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括
4、 近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點
2.1 廣州經濟發展概況
2.11 經濟發展速度(GDP分析、第三產業分析)
2.12 金融業與房地產消費市場
2.13 居民生活水平與住宅消費
2.2 廣州住宅市場特點
住宅成交量、付款方式、買家特點分析
2.3 廣州住宅市場的發展趨勢
2.31 政府政策
2.32 金融上消費貸款額
2.33 廣州住宅發展趨勢
2.34 阻力因素
三、項目區域市場概況
3.1 整體供應與成交分析
3.11市場發展概述--海珠區住宅供應與成交情況
3.12 市場交投活躍原因
3.13 規模效應及價格檔次
3.2 市場活躍區域
3.21 市場活躍區域的分布及特點
3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化
3.3 多層、高層市場特點
3.31 多層住宅近年供應、成交特點
3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較
3.4 成交主要特點
3.4.1 成交價格密集區域
3.4.2 買家分析
l 私人購買VS集團購買
l 本地人買家VS外地人買家
l 本市買家:海珠區VS其他舊城區
l 成交單元面積
l 買家年齡
l 成交總額,買家承受能力
四、項目區位特性分析
摘要--1、項目地塊在城市發展中的地位
A、項目地塊位置分析
B、 未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區域特點
A、 區域人口分析
B、
區域基礎設施及交通條件分析C、 區域新發展區分析
D、 區域住宅開發的特點分析
3、項目地塊的地點特征
A、 項目地點及周邊社區、生活配套分析
B、 項目地塊周邊交通條件分析
C、 項目周邊區域開發分析
D、 項目地塊的開發條件及開發特點
4、項目地塊的用地特征
A、 項目地塊用地規模
B、 項目地塊用地形狀
C、 項目地塊綠化基礎分析
D、 項目地塊內高差分析
E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析
4.1 項目地塊在城市發展中的地位
4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析
4.1.2 未來城市的主要發展方向
4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響
4.2 項目地塊所屬區域的特征
4.2.1 項目區域的人口狀況
(常住人口、占市區常住總人口%,常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數)
4.2.2 項目區域城市發展概況
(城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展情況)
4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較
(位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較)
4.3 項目地塊的地點特征
(位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況)
4.4 項目地塊的用地特征
4.4.1 項目地塊規模
4.4.2 項目地塊用地形狀分析
4.4.3 項目地塊綠化基礎
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項目用地現有污染情況
4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎
項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況
概要:
a. 項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量分析;
b. 同類樓盤特點;
c. 預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量;
d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數;
e. 區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積;
f. 區域同類樓盤現時價格幅度
g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況;
5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況
調查范圍:
樓盤規模:
調查時間:
5.1.1 已開發樓盤供應狀況
5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析
5.2 項目附近同類樓盤開發狀況
5.2.1 售價與銷售率分析(附近樓盤推出銷售狀況及原因分析)
5.2.2 銷售與賣點
5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析
&n
bsp;5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點5.5 小結
五、 市場調研結論及發展建議
6.1 市場調研結論
(住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析)
6.2項目發展建議
(策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議--)
6.2.1已購房者的需求特點詳細調查
6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查
附:1、廣州市大型建設項目表
2、1998年廣州市重點城建上馬項目
3、區域人口變動情況
4、附近區域住宅市場概況
6.2.3 附近樓盤集中區域分析
錦繡花園推廣策劃案
前言
錦繡花園已經銷售了相當長一段時期,但是區內人氣不旺,商鋪經營狀況不佳。有鑒于此,本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區內的人氣,從而促進商鋪的銷售和經營。
故本案略去了商鋪的推廣銷售一節,側重打造錦繡花園個性化鎮區明星樓盤形象。
由于作者水平有限,見識亦有限,不周之處,尚望諒解。
一、東莞樓市分析
東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東莞地產業,個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關愛人性,和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。
東莞各鎮的地產競爭盡管不似市區一樣白熱化,但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當長一段時期內,個性化和形象化將成為各鎮地產發展的潮流。
故錦繡花園要取得優異的銷售業績,就必須把握時機,盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力,把自身打造成極富個性和口碑,擁有良好公眾形象的鎮區明星樓盤。
二、錦繡花園物業概述(略)
三、錦繡花園的優勢與不足
優勢:
1、 位置優越,交通便捷
位置優越:①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮中心,與常平、樟木頭成為香港人的置業金三角;②徒步2分鐘即可到達鎮中心,酒店、食府、劇院、商場、超市等社區設施一應俱全。
交通便捷:①屋苑設有中港豪華直通巴士站,往返香港僅需90分鐘;②常平火車站近在咫尺,每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。
2、區內康體、娛樂、休閑設施一應俱全
錦繡花園大型豪華會所,占地逾萬平方尺。
室外設施:25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等;
室內設施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
3、小戶型,統一裝修
2房2廳、3房2廳,面積68.79--106.92平方米之間的小戶型,以及購房即可入住的高檔裝修,對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。
不足:
1、環境建設缺乏吸引性景觀
環境建設缺乏吸引性景觀,不利于引發目標購房群
興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶;同時也不利于滿足區內居民的榮
譽感。(現代住宅不僅要滿足居住的需要,還要滿足居住者特殊的心理需求)
2、物業管理缺乏特色服務
&nbs
p;物業管理方面未能根據目標購房群的職業特點和實際需求(事業有成、時尚、享受)開展特色服務,使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。四、目標購房群
年齡在35--60歲之間經濟富?；蛴泄潭ㄙY產投資看中黃江置業位置的香港中老年人
家庭構成:1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
2、年齡在28--45歲之間事業蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者
家庭構成:1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
3、年齡在28--40歲之間
月收入5000元以上
時尚、享受在田美工業園、黃金工業園、裕元高科技工業園工作的管理階層
五、錦繡花園營銷阻礙及對策
阻礙:
1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,
強勢賣點尚未盡竭挖掘,尚未樹立起應有的產品形象,公眾知名度、美譽度不高,記憶不深。
2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。
3、區內商鋪經營狀況不景氣,銷售業績不佳。
對策:
1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳;
在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告;
舉辦各種公共活動,樹立錦繡花園美好形象,迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。
2、把區內朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價單位適時限量發售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。
3、商鋪經營不景氣,銷售業績不佳,究其原因有二。
一是區內人氣不旺,二是錦繡花園離鎮中心太近。
故對策有二:一、引爆住宅銷售,帶旺區內人氣,促進商鋪的經營和銷售;二、根據區內居民的職業特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為:凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。
主體廣告語:
輝煌人生,超凡享受
--錦繡花園提供的(給您的)不止是稱心滿意的住宅……
輝煌人生: 錦繡花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年老板和管理階層,或者是有固定資產投資的中老年。因此,他們的人生是與眾不同的,是輝煌的。
超凡享受:
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務
享受都市繁華
享受至尊榮譽