市場營銷是以市場為導向創造出恰當的產品和服務并以一定方式轉移給消費者的過程,寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法,也就是“以一定方式轉移給消費者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。

寫字樓銷售的一般推廣過程及方法

1、寫字樓銷售的一般階段劃分:

*第一階段:尋找客戶訂作式生產(項目導入期)

此階段為項目初期階段,一般項目地塊已經取得土地使用權或即將取得土地使用權,此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區域有辦公需求的企事業單位進行訂作式生產。該階段一般持續到項目破土動工。

*第二階段:尋找大型客戶進行整售(項目導入期)

此階段項目處于施工初步階段,鑒于寫字樓買家傾向于購買(準)現樓的特點,此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟,但在該階段的工程改動余地較大,仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單,多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判,并在友好協商下滿足大客戶在工程結構、企業冠名等合理且可行的需求,促進成交,從而降低開發商的資金壓力和規避市場風險。

第一及第二階段一般處于項目導入期,此階段宣傳的意義在于對項目進行預熱,引起社會關注,為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業新聞策劃為主要宣傳方式。

*第三階段:全面銷售階段(開盤期、強銷期)

在此期間,項目主體結構封頂,項目以準現房姿態推向市場。

開盤期,此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度,不過因為有了銷售任務,所以在企業新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告,且廣告發布頻率也有所增加。這是廣告發布的第一個高潮,同時也標志著強銷期的開始。強銷期,綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主,針對主要賣點做純銷售式廣告,和銷售有力配合,促成更高的成交額,減輕收尾工作的壓力,同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳,為后期工作做準備。

*第四階段:散售為主,租賃為輔,消化尾房(持續期、收尾期)

在本階段,項目內外裝基本完成,進入現房入住階段。一般此階段以散售為主,租賃為輔。

持續期主要廣告策略為:利用報紙做已成交客戶證言式廣告,以維持消費者的記憶度,增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采取:脈沖式發布策略,減少發布頻率,但維持較長的發布時間,大眾性媒體廣告發布較少,專業性媒體較多。

小結:寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果,所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。

2、寫字樓一般銷售方式

*現場接待(坐盤銷售)

現場接待是房地產銷售工作中最為重要的方式,產品的最終成交多為通過與客戶在現場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯,目的基本明確;同時,客戶已通過對現場的觀察產生了一定程度的興趣,此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持,以吸引客戶注意,促使其撥打熱線咨詢電話或前來現場咨詢,銷售人員即可通過游說促成交易。

*直銷

專員直銷:聘請有“關系”人士針對寫字樓有需求的企事業單位進行攻關,往往會起到事半功倍的效果。

電話直銷:根據項目定位,從商業電話簿或名片上找到客戶電話,用電話方式咨詢其有否需求,但命中率較低。

掃展會:是不錯的辦法,根據寫字樓的定位遇到恰當的的展會去派發項目資料,有利于項目銷售。

掃樓:是比較有效的一種辦法,進入大廈派發項目資料及名片予客戶。增加項目知名度,累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力,需要長期的積累一般為中介二手部門采用。

小組公關模式:是由銷售代表——銷售主管——銷售經理——公關經理——總經理等所構成的流水作業過程,并在中間穿插工程、財務等部門的配合,側重集體作業,適合整售策略。

第一部分: 活動策劃案書的寫作

活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額,提高市場占有率的有效行為,如果是一份創意突出,而且具有良好的可執行性和可操作性的活動策劃案,無論對于企業的知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。

活動策劃案是相對于市場策劃案而言的,嚴格地說它是從屬與市場策劃案的,他們是互相聯系,相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式,只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為,也只有這樣,才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵,而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路,才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。

活動策劃案形式多樣,一般而言,包括ROADSHOW、產品說明會(發布會)、節日促銷、新聞事件行銷等,而對于上述的任何一種方案,針對于不同的企業情況和市場分析,都可以衍變出無數的形式?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果,所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。

對于一些剛接觸廣告,或者剛接觸策劃的業內朋友來說,可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果,甚至是一些從事多年策劃的廣告人,有時候也難免犯錯,那么,怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢?我覺得需要注意以下幾點:

1. 主題要單一,繼承總的營銷思想

在策劃活動的時候,首先要根據企業本身的實際問題(包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等)和市場分析的情況(包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等)做出準確的判斷,并且在進行SWOT分析之后,揚長避短地提取當前最重要的,也是當前最值得推廣的一個主題,而且也只能是一個主題。在一次活動中,不能做所有的事情,只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體,正所謂“有所為,有所不為”,這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體,才能引起受眾群關注,并且比較容易地記住你所要表達的信息。

2. 直接地說明利益點

在確定了唯一的主題之后,受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息,但是仍然有很多人雖然記住了廣告,但是卻沒有形成購買沖動,為什么呢?那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點,因此,在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點,如果是優惠促銷,就應該直接告訴消費者你的優惠額數量,而如果是產品說明,就應該販賣最引人注目的賣點,只有這樣,才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動,從而形成購買。

3. 活動要圍繞主題進行并盡量精簡

很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動,認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意,其實不然,其一,容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍,也有很多人參加,似乎反響非常熱烈,但是在圍觀或者參加的人當中,有多少人是企業的目標消費群體,而且即使是目標消費群體,他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品?目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題,很多人經常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合,所以很難達到預期效果,在目前的市場策劃活動中,有一些活動既熱鬧,同時又能達到良好的效果,就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二,提高活動成本,執行不力。在一次策劃中,如果加入了太多活動,不僅要投入更多的人力物力和財力,直接導致活動成本的增加,而且還有一個問題就是容易導致操作人員執行不力,最終導致案子的失敗。

4. 具有良好的可執行性

一個合適的產品,一則良好的創意策劃,再加上一支良好的執行隊伍,才是成功的市場活動。而執行是否能成功,最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執行性,除了需要進行周密的思考外,詳細的活動安排也是必不可少的?；顒拥臅r間和方式必須考慮執行地點和執行人員的情況進行仔細分析,在具體安排上應該盡量周全,另外,還應該考慮外部環境{如天氣、民俗}的影響。

5. 變換寫作風格

一般來說,策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗,當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上,所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維,沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格,因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子,就很容易在心理上產生一種不信任的態度,而這種首因效應有可能影響了創意的表現。

6. 切忌主觀言論

在進行活動策劃的前期,市場分析和調查是十分必要的,只有通過對整個市場局勢的分析,才能夠更清晰地認識到企業或者產品面對的問題,找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道,主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣,在策劃書的協作過程中,也應該避免主觀想法,也切忌出現主觀類字眼,因為策劃案沒有付諸實施,任何結果都可能出現,策劃者的主觀臆斷將直接導致執行者對事件和形式的產生模糊的分析,而且,客戶如果看到策劃書上的主觀字眼,會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析,只是主觀臆斷的結果。

最后,一次促銷不可能達到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題,一次活動只能主要解決

一個問題,在品牌的建設和商品的銷售上,只有堅持正確的營銷思想,并且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動,才能使企業更快更好地繼續發展下去。

第二部分: 房地產類策劃實例剖析,僅供參考。

**花園市場研究報告提綱

一、概論

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作

l 入戶問卷調查

l 現場訪問

1.4 主要結論和建議

二、 廣州市住宅市場概況

摘要:廣州市區域概況

1、 總面積、市區面積、占全市面積 %

2、 家庭總戶數、戶均人口

3、 近年經濟發展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、 近年廣州住宅市場的發展特點、成交市場的具體特點

2.1 廣州經濟發展概況

2.11 經濟發展速度(GDP分析、第三產業分析)

2.12 金融業與房地產消費市場

2.13 居民生活水平與住宅消費

2.2 廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方式、買家特點分析

2.3 廣州住宅市場的發展趨勢

2.31 政府政策

2.32 金融上消費貸款額

2.33 廣州住宅發展趨勢

2.34 阻力因素

三、項目區域市場概況

3.1 整體供應與成交分析

3.11市場發展概述--海珠區住宅供應與成交情況

3.12 市場交投活躍原因

3.13 規模效應及價格檔次

3.2 市場活躍區域

3.21 市場活躍區域的分布及特點

3.22 活躍區域的價格走勢及檔次變化

3.3 多層、高層市場特點

3.31 多層住宅近年供應、成交特點

3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況

3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

3.4 成交主要特點

3.4.1 成交價格密集區域

3.4.2 買家分析

l 私人購買VS集團購買

l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家:海珠區VS其他舊城區

l 成交單元面積

l 買家年齡

l 成交總額,買家承受能力

四、項目區位特性分析

摘要--1、項目地塊在城市發展中的地位

A、項目地塊位置分析

B、 未來城市的主要發展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區域特點

A、 區域人口分析

B、

區域基礎設施及交通條件分析

C、 區域新發展區分析

D、 區域住宅開發的特點分析

3、項目地塊的地點特征

A、 項目地點及周邊社區、生活配套分析

B、 項目地塊周邊交通條件分析

C、 項目周邊區域開發分析

D、 項目地塊的開發條件及開發特點

4、項目地塊的用地特征

A、 項目地塊用地規模

B、 項目地塊用地形狀

C、 項目地塊綠化基礎分析

D、 項目地塊內高差分析

E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析

4.1 項目地塊在城市發展中的地位

4.1.1 項目地塊于城市中的區位分析

4.1.2 未來城市的主要發展方向

4.1.3 城市的具體發展過程對項目發展的影響

4.2 項目地塊所屬區域的特征

4.2.1 項目區域的人口狀況

(常住人口、占市區常住總人口%,常住家庭戶數、戶均人口、新增家庭戶數、項目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數)

4.2.2 項目區域城市發展概況

(城市功能發展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發展情況)

4.2.3 區域內競爭性地區的發展條件比較

(位置、用地規模、規劃人口、規劃發展目標、交通條件、建設情況等條件比較)

4.3 項目地塊的地點特征

(位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規劃情況)

4.4 項目地塊的用地特征

4.4.1 項目地塊規模

4.4.2 項目地塊用地形狀分析

4.4.3 項目地塊綠化基礎

4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項目用地現有污染情況

4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎

項目附近競爭性住宅看法物業發展狀況

概要:

a. 項目附近同類樓盤開發小區數量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現有供應量分析;

b. 同類樓盤特點;

c. 預計未來無年區域住宅供應總量、單元套數、已開發物業的后續供應量;

d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數;

e. 區域同類樓盤現實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積;

f. 區域同類樓盤現時價格幅度

g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況;

5.1 項目附近同類樓盤開發物業供應情況

調查范圍:

樓盤規模:

調查時間:

5.1.1 已開發樓盤供應狀況

5.1.2 項目周邊地塊的開發動態及未來供應量分析

5.2 項目附近同類樓盤開發狀況

5.2.1 售價與銷售率分析(附近樓盤推出銷售狀況及原因分析)

5.2.2 銷售與賣點

5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析

&n

bsp;5.4 項目附近同類樓盤規劃設計及建筑設計特點

5.5 小結

五、 市場調研結論及發展建議

6.1 市場調研結論

(住宅市場環境、區域供求及吸納特點、項目競爭優劣分析)

6.2項目發展建議

(策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議--)

6.2.1已購房者的需求特點詳細調查

6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查

附:1、廣州市大型建設項目表

2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區域人口變動情況

4、附近區域住宅市場概況

6.2.3 附近樓盤集中區域分析

錦繡花園推廣策劃案

前言

錦繡花園已經銷售了相當長一段時期,但是區內人氣不旺,商鋪經營狀況不佳。有鑒于此,本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區內的人氣,從而促進商鋪的銷售和經營。

故本案略去了商鋪的推廣銷售一節,側重打造錦繡花園個性化鎮區明星樓盤形象。

由于作者水平有限,見識亦有限,不周之處,尚望諒解。

一、東莞樓市分析

東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東莞地產業,個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關愛人性,和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

東莞各鎮的地產競爭盡管不似市區一樣白熱化,但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當長一段時期內,個性化和形象化將成為各鎮地產發展的潮流。

故錦繡花園要取得優異的銷售業績,就必須把握時機,盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力,把自身打造成極富個性和口碑,擁有良好公眾形象的鎮區明星樓盤。

二、錦繡花園物業概述(略)

三、錦繡花園的優勢與不足

優勢:

1、 位置優越,交通便捷

位置優越:①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮中心,與常平、樟木頭成為香港人的置業金三角;②徒步2分鐘即可到達鎮中心,酒店、食府、劇院、商場、超市等社區設施一應俱全。

交通便捷:①屋苑設有中港豪華直通巴士站,往返香港僅需90分鐘;②常平火車站近在咫尺,每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

2、區內康體、娛樂、休閑設施一應俱全

錦繡花園大型豪華會所,占地逾萬平方尺。

室外設施:25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等;

室內設施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

3、小戶型,統一裝修

2房2廳、3房2廳,面積68.79--106.92平方米之間的小戶型,以及購房即可入住的高檔裝修,對于事業有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。

不足:

1、環境建設缺乏吸引性景觀

環境建設缺乏吸引性景觀,不利于引發目標購房群

興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶;同時也不利于滿足區內居民的榮

譽感。(現代住宅不僅要滿足居住的需要,還要滿足居住者特殊的心理需求)

2、物業管理缺乏特色服務

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p;物業管理方面未能根據目標購房群的職業特點和實際需求(事業有成、時尚、享受)開展特色服務,使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。

四、目標購房群

年齡在35--60歲之間經濟富?；蛴泄潭ㄙY產投資看中黃江置業位置的香港中老年人

家庭構成:1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28--45歲之間事業蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者

家庭構成:1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

3、年齡在28--40歲之間

月收入5000元以上

時尚、享受在田美工業園、黃金工業園、裕元高科技工業園工作的管理階層

五、錦繡花園營銷阻礙及對策

阻礙:

1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,

強勢賣點尚未盡竭挖掘,尚未樹立起應有的產品形象,公眾知名度、美譽度不高,記憶不深。

2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

3、區內商鋪經營狀況不景氣,銷售業績不佳。

對策:

1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳;

在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告;

舉辦各種公共活動,樹立錦繡花園美好形象,迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。

2、把區內朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價單位適時限量發售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。

3、商鋪經營不景氣,銷售業績不佳,究其原因有二。

一是區內人氣不旺,二是錦繡花園離鎮中心太近。

故對策有二:一、引爆住宅銷售,帶旺區內人氣,促進商鋪的經營和銷售;二、根據區內居民的職業特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為:凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語:

輝煌人生,超凡享受

--錦繡花園提供的(給您的)不止是稱心滿意的住宅……

輝煌人生: 錦繡花園的目標購房群大部分是事業有成的中青年老板和管理階層,或者是有固定資產投資的中老年。因此,他們的人生是與眾不同的,是輝煌的。

超凡享受:
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務
享受都市繁華
享受至尊榮譽

篇2：以營銷為主導的經營型物業管理模式

　　以營銷為主導的經營型物業管理模式

　　作為誕生不久的物業管理行業來說，它是為了滿足人們生產、生活和工作需要而生存、發展，并不斷壯大的新興行業。在這一行業的成長和成熟過程中，市場化、專業化進程在不斷加快，市場競爭十分激烈，在不斷的優勝劣汰中，物業管理品牌正在逐步形成。下面，結合中航物業多年的發展實踐談一談對"經營型物業管理模式"的看法，供大家參考。

　　一、經營型物業管理模式的含義

　　我們把經營型物業管理模式的含義概括為二個方面:一是將物業管理與物業經營融為一體，在做好物業管理工作的同時，為開發商、業主、客戶策劃并實施物業經營方案，發揮每一平方米物業的增效潛力;二是將物業管理從一般維護、運行階段提升到對管轄物業全過程的營銷、服務和管理層面，亦即將服務眼光由物業管理委托期內這個局部放大到物業長壽命商品的整體去統一考慮、安排，從而為業主、客戶提供更全面、更徹底的服務。

　　上述經營型管理模式含義的核心思想為:將營銷的概念深刻地溶合于物業管理工作之中，通過對管轄物業經營與管理的合力運行，更好地體現物業管理使物業保值、增值的重要功能。

　　經營型物業管理模式和收益性物業管理有所不同，后者特指以出租經營型房屋為主體對象的物業管理，普遍存在于寫字樓、零售商業中心、酒店以及其它可出租物業的管理中;而前者指對管轄的各類物業都溶入物業營銷的概念，通過對物業整體功能的開發，提高物業的效益潛力。前者包括后者，后者是前者的重要組成內容。有些同行把經營型物業管理理解為配套服務網點經營和有償的各類家政服務當然是相當片面的。

　　經營型物業管理運作的主要內容體現在房地產服務領域中流通環節和管理環節各個方面，主要包括是租賃代理、物業估價、交易咨詢和項目策劃等。物業管理公司代理或參與管轄物業的經營，在提高企業經濟效益的同時，促進了物業的市場流通，挖掘了蘊含于物業中的效益，并增強了業主、客戶對物業真正價值的理解。

　　二、經營型物業管理模式的市場需求

　　1、國外和香港地區特別注重物業管理工作中的經營概念。

　　以美國為例，經歷ω多年市場歷煉的美國物業管理行業，大多數企業可以為客戶提供租賃、估價、交易、咨詢等項服務。美國注冊物業經理的職責也首先要求保障管轄物業的租售，在此基礎上做好物業維護工作，良好的維護又反向推動物業的租售。在他們看來，優秀的物業管理可以為業主、租戶提供良好的工作、生活環境，而更重要的作用在于使物業的經濟效益得到充分的發揮。再看看近年來在大陸迅猛發展業務的香港物業管理企業，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯飛歐思諾，無一例外地以房地產服務的綜合優勢占領市場，寓經營飛管理于服務之中，體現出卓越的專業水準和競爭實力。進一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業務領域，我們會感悟到，香港規模較大的物業管理企業都以提供物業經營、管理綜合服務為特色，香港物業管理市場需求的是綜合性的服務。由于深圳和香港的毗鄰關系，以及WVIO入關在即，深圳物業管理行業在發展趨勢上將更多地借鑒香港成功的經驗，包括經營型物業管理模式的運作。

　　2、國內市場對經營型物業管理需求旺盛。

　　近年來，隨著房地產行業的迅猛發展，二級、三級市場日益擴大，拓展出房地產服務領域巨大的市場空間。僅以租賃市場為例，目前全國7000則余萬戶居民中，仍有約300戶人均居住面積不足4平方米，流動性租房而居的住戶比例高達9.52%。北京、上海、廣州、深圳四個城市住房調查顯示，分有20.2%、26.8%、239毛和28%的家庭租房居住。目前支撐這一巨大租賃市場的中介組織專業水平低，操作欠規范，給眾多的物業管理企業留下了廣闊的盈利空間。香港地產三級市場的成交量占總成交量的70%以上，而深圳目前三級市場所占比例只有289b，市場潛力深厚。當三級市場啟動后，住房租、售交易大增，百姓對物業估價、交易咨詢、租賃代理的需求更甚，而這些業務和物業管理企業都將發生必然的聯系，顯示出經營型物業管理模式市場需求旺盛。我們管理的物業將是資產值不斷變幻的商品，我們服務的客戶也將是面孔常新的動態群體，而在這動態的市場中，蘊含著萬千商機。

　　3、大量物業缺乏專業管理，更缺乏合理的規劃和經營。

　　由于缺乏對物業真正價值的理解，有很多業主單位從建筑功能確定、售后使用到物業資產運作沒有跟著市場走，觀念滯后，導致大量的物業資產流失?？梢哉f，當前眾多的業主單位和業主個人缺乏物業管理，更渴望對其物業理想的經營。以中航物業管理有限公司隸屬的中國航空工業總公司為例，據統計，航空工業總公司所屬廣、所、企業、院?？傎Y產中，超過659b屬于物業資產，而在這物業總資產中，大量物業未得到充分利用，甚至有大批物業長期閑置。就全國情況看，很多單位發工資困難，但對懷中物業這個金娃娃長期無動于衷。這種普遍現象呼喚著物業管理企業增強營銷意識，提高經營水平，管好樓，還要盤活樓。深圳眾多物業管理企業管轄項目中，或多或少地存在著物業經.營的業務，業主和客戶需要專業的物業管'理服務，更關注其物業效益潛力的發揮?，F代物業不再是業主終生相守的昂貴家產，而是一種在流通中價值不斷更新的商品，物業管理企業當然應該關注新經濟時代物業商品的游戲規則。大陸物業管理企業如果以純粹的物業管理業務去拓展市場，將因為服務的局限性、行業微利的現實和海外兵團的綜合優勢承受更大的市場壓力。

　　三、經營型物業管理模式的利弊分析

　　隨著市場經濟的日益成熟，房地產服務所函蓋的物業管理、租賃、交易、估價、咨詢等專業分工日趨細致，經營型物業管理模式的推行是否會因盲目地多元經營而導致不良后果?我們認為，經營型物業管理模式不完全屬于多元化經營，參與物業營銷本身應該是現代物業管理概念的應有之圈義。從上述市場需求和香港同行企業的運作經驗來看，物業管理企業不但要為開發商和業主、客戶當好管家，還應有償性的擔當其物業顧問。從物業發展初始乃至整個物業發展項目中，由物業顧問這個角色向開發商、業主和客戶提供綜合性物業服務至關重要，物業顧問必將與物業管理日趨緊密地結合并相互促進。

　　從目前的實踐看，經營型物業管理模式的利處主要體現在:首先，該模式可以更好地滿足市場需求和客戶需要，如同銀行單純的儲蓄業務擴展為金融理財服務;其次，經營型物業管理模式更好地體現了經營、管理一條龍服務，對客戶來講，提高了服務效率;再次，擴大了物業管理企業的盈利空間。物業管理企業面臨的重要挑戰之一就是專業化管理與管理費不足之間的矛盾。租賃代理、交易咨詢、估價等業務的傭金比例明顯高于物業管理傭金比例，使物業管理企業綜合實力和生存能力得到提高。

　　經營型物業管理模式面臨的問題有以下幾點:一是壓力大。物業管理企業承擔了一項物業的經營、管理權，同時也就承擔了物業經營的義務，而物業租賃及交易成本的波動性遠大于管理傭金的波動，相應地加大了物業管理公司的經營壓力;二是風險大。一塊物業的經營從項目選擇、價格控制到客戶確定，每個環節都有風險，僅是租賃風險防范就需要很多只能意會無法言傳的市場鍛煉;三是組建專業隊伍困難。物業經營是一項極為專業的工作，不僅富有實戰經驗的人才難覓，有了人才，形成一個與物業管理配合默契的團隊更不容易，一但經營出現嚴重偏差和失誤，物業管理公司難以承受。

　　四、經營型物業管理模式的實踐

　　1996年，深圳市中航物業管理有限公司在認真分析自身優劣勢基礎上，確定了將經營型物業管理模式作為企業的核心競爭力。經過五年的實踐和積累，經歷多個項目的市場磨合，這一競爭優勢得到進一步強化。從我公司實踐來看，經營型物業管理模式具有較強的生命力。在實施經營型物業管理模式的實踐中，我們注重以下幾個重點：

　　(一)強調經營觀念到位。

　　物業的經營是動態的，物業的營銷永無止境，物業管理人只有具備了強烈的營銷意識，才能使管轄物業潛力得到更充分發揮。公司要求每一位物業管理骨干深刻理解物業經營是物業管理工作應有之義和份內之事，物業管理固然重要，而一項優秀的物業營銷方案可以使開發商、業主和客戶得到更多的實惠。在市場競爭中，我們打出了這樣的廣告語"我們可以做您的物業管家，我們還可以替您打理這份物業"。實踐證明，管理概念加上系列營銷服務，可以使管轄物業的價值發生很大變化。

　　(二)注重培養物業經營的人才隊伍。

　　物業管理是勞動密集型產業，而物業經營是知識型、信息化產業，現代物業營銷已經進入到個性化、網絡化飛整合型時期，沒有富有經驗的經營人才，經營型物業管理模式就是空談。因此，幾年來，我們注重在實踐中培養經營骨干，適當引進優秀人才，初步建立了一支配合默契的經營管理團隊。1998年，天津津都花園物業進行管理公司招標，香港梁行飛歐思諾均在競爭之列，經過二輪拼搏，我們的經營、管理方案以最高分奪標。

　　(三)注重向專業公司學習。

　　隨著中國即將加入WTO，北京、上海、廣州、深圳等地在完善市場管理以及與國際接軌過程中，物業經營、管理市場龐大，需要大量的法律、估價、測量、咨詢專業人才。我們在物業經營專業上差距仍然很大，因此，近年來我們始終與戴梁行深圳公司保持業務合作，吸收經驗，培養專業實力。去年，全球最大不動產中介機構美國21世紀不動產公司進入珠江三角洲后，我們及時參加交流培訓，建立業務聯系。在未來的五年內，在物業經營專業領域，我們還要認真當好學生，縮短差距，迎頭趕上。

　　(四)根據不同物業項目，安排經營、管理的主次關系，使經營和管理相輔相成，相得益彰。

　　在具體運作中，還要注重物業管理收支與經營收支保持適當獨立，體現各類業務的規范性，還要具備物業經營相關的專業資質。

　　經營型物業管理是房地產服務的重要組成部分，是收益性物業管理概念的拓展和外延，是物業營銷與物業管理的有機合成，有著廣闊的市場空間，我們針對這種模式的探索、實踐之路還很長、很遠。

篇3：集團屬下項目分權管理模式下營銷費用管控要點

　　集團屬下項目分權管理模式下營銷費用的管控要點

　　如何保障集團通過的營銷費用預算不是一紙空文?如何讓集團審批的營銷預算合理花費?在權限下放的基礎上，如何對集團屬下的各個項目進行有效的管控和監督？

　　一、營銷費用管理面臨的問題

　　在采用信息系統管理營銷費用之前，上實對項目營銷費用的管理主要實行“費用支出管理”，即每個項目根據本年的銷售情況，估算出本年度的總體費用支出金額，上報集團審批，審批通過后的預算即為該項目營銷費用支出的考核依據。在實際的執行過程中，通過每月上報月度預算進行報批，上報完成后再根據實際花費情況做支出登記。

　　通過事前申報，事后登記的管理方式，對于一般的日常費用可以實現去向跟蹤，但是對于象廣告合同這種支付周期較長，支付金額較大的合同而言，則會在后期暴露出風險。此類合同往往會分期支付合同款，在項目營銷前期，所需支付的款項只是合同的一部分，此時即使合同簽約金額已經超過預算，但是從支出上看不出該項目營銷費用的異常；在項目銷售后期，大量積累的合同需要支付款項，而此時往往才會發現營銷費用已經所剩無幾，剩余預算已經不夠支付前期遺留的合同付款，造成預算超支的既成事實。集團對這種既成事實，只能進行項目預算追加，否則面臨合同違約的風險。如此一來，集團在項目初期的項目預算審批就喪失了權威性，費用支出管理最后也只能是得到一個事后核算的結果，無法起到費管控的目的。

　　二、營銷費用的管控要點

　　為了改善這種費用管控失效的現狀，上實集團營銷部進行了管理創新：采用合約規劃的思路來管理營銷費用，并依托信息系統，從原有的支出管理轉向預算管理，通過系統自動控制營銷費用預算，避免預算超支，控制了營銷費用風險，實現了營銷費用的有效管控。具體的管控要點有如下幾個：

　　1、預算管理──從支出管理到預算管理的蛻變

　　如何做到費用的事先管控？答案是將營銷支出管理變為合同預算管理。在項目初期，集團與項目公司可以通過項目整體預算、項目營銷周期與項目重要營銷事件節點，來為整個項目的預算做個年度劃分，得出項目營銷年度的各個年度預算。審批通過后，該預算即為各年考核合同簽約金額標準。此后，每簽訂一份合同，或者一筆日常支出，都對應預算科目金額，一旦預算用完，無法進行合同登記，確保預算不超支。在這個過程中，系統起到了相當大的作用，信息系統可以及時通過對比預算，來判斷合同是否允許繼續登記。

　　2、分類管理──?？顚Ｓ?，精細控制項目營銷費用合理預算

　　在營銷費用過程中，對于某些費用類科目如：代理費、日常管理費、空置物業管理費、銷售中心及示范單位費用等，相對固定支出的，則采用科目封鎖，確保?？顚Ｓ?。以此避免前期廣告推廣等活動做得太多，占用日?？颇抠M用預算，造成項目銷售后期連日常水電都無力支付情況發生。將營銷費用分科目進行管理，從另一個角度控制了營銷費用使用風險。

　　3、合同管理──預算執行的載體，費用支付的依據

　　合同是預算執行的載體，也是費用支付的依據。在營銷管理系統中，所有合同必須錄入系統，否則無法進行支付。每簽訂一份合同，或者一筆日常費用支出，都對應一份預算，一旦超出科目預算，無法進行合同登記，以此進行預算強控。在這個過程中，系統起到了相當大的作用，信息系統可以及時準確的通過對比預算，鐵面無私的判斷是否允許繼續登記相關合同。

　　4、支付管理──根本上杜絕營銷費用超支

　　任意一筆費用支付，都必須對應相應合同進行支付登記，再通過系統進行工作流審批。由于在合同登記階段已經確保了合同所在科目有余額，因而徹底避免了營銷費用超支的發生，達到集團對項目公司費用強管控的目標。

　　三、小結

　　隨著市場競爭越來越激烈，營銷費用在房地產企業成本支出的占比也越來越大，營銷費用支出逐年上升。眾所周知的經濟學原理也告訴我們：利潤=收入—支出，尤其是在今天外部環境不明朗的背景下，省錢即為賺錢。所以控制不好費用支出這部分，沒有一個明確有效的管理方案，利潤目標就難以下達。但反過來看，我們的費用預算管理方案成型，并在全公司有效實行下去，對費用的預算與管控又是相對容易落地和見效快的。采用合約規劃的思路來管理營銷費用，并且通過IT技術實現，提供完整流程運營平臺的，在房地產業內上實是第一家。