案例一:廣州南方名酒交易中心開拓會展物業項目策劃案
來源:嚴忠明于20**年以廣州南方名酒交易中心策劃總監的身份,對南方名酒交易中心主題定位模糊、商鋪銷售不暢、缺乏品牌吸引力所主持的調整定位,提升品牌,掀起新一輪銷售高潮的策劃案。
應用:本策劃案適用于新開發樓盤內大型主題商鋪,專業批發市場的物業租售,尤其對要求迅速旺場并回收資金,提升品牌的物業是可借鑒的思路和方法。
內容:高層樓盤投資項目最終是否盈利,決戰在裙座商場的銷售。如今把裙座商場分割為一小片一小片出售,做傳統的百貨業和批發市場已經吸引力不大了,因為無序經營造成的失敗讓投資者吃盡了苦頭。因此,現今一般思路是將裙座商場由發展商統一經營,做主題商鋪,以期用集約化、規?；洜I的方式打動商鋪投資者。但一個新的主題商鋪如何依客觀情況準確定位,如何突破專業局限,在最短的時間內打造品牌呢?
由于不同的特點,主題商鋪的銷售不能走臨街商鋪銷售的路,僅僅闡述專業市場經營始終使商鋪投資者對商鋪本身的保值、升值能力心存疑慮。因此怎樣全面提升主題商鋪的品牌價值便是策劃的關鍵所在。如果將主題商鋪準確定位在具有強大保值、升值能力的朝陽行業上,并具有地域和行業的唯一性、排它性,實現該項目的朝陽提升;爭取同本行業具有不可爭議地位的龍頭老大聯手,建立聯盟關系,打造金字招牌,實現該項目的地位提升;從一開始便下大力氣走品牌經營的路,便可以在最短的時間內,以最直接可感的方法,讓投資者通過著名品牌的強大凝聚力理解商鋪的內在價值和含金量,實現該該項目的含金量的提升;讓投資者找到一個具有可比性的參照系,使項目本身更具抵抗投資風險的能力,完成該項目的行動力提升;這比從專業經營方式理解商鋪的保值、升值能力要直接有效得多。通過這四步提升使投資者明白單打獨奏不如加入合唱,私自出海對抗風浪不如搭乘一艘航空母艦,這能讓商鋪投資者產生對前景無限憧憬,也的確能更好地保障投資者未來的利益。
本策劃案是嚴忠明受廣州的南方名酒交易中心邀約而策劃實施的,針對廣州市未來十年要大力發展會展物業的良好契機,主動出擊,攀龍附鳳,讓交易中心同廣州會展經濟龍頭大哥廣交會建立業務聯系。通過與廣交會下屬企業建立合作關系,開拓與廣交會平行的酒類進出口業務、酒類展覽業務,把南方名酒交易中心在酒類產品交易中的特殊地位凸現出來,打造一個含金量極高的品牌,制造一個商界爆炸性新聞事件,不僅提升了整個交易中心的形象,而且迅速地吸引了那些對交易中心主題商鋪的潛在的投資者注意,由此迅即開展商鋪展銷,使開發商的投資得以迅速回收,為商鋪經營準備了充足的資金,極大地推進整個項目的順利發展。
案例:
廣州南方名酒交易中心是廣東最大的酒類主題商場,位于廣州西關旺地。商場共15000m2的經營面積,被分割為9m2一個的標準攤位,向商鋪投資者出售,發展商以此籌措經營資金,回收房地產投資,但自2000年下半年至20**年2月底開展銷售攻勢以來,銷售情況很不理想。
為了解決銷售難題,發展商決定聘請廣州最好的策劃人,廣告公司和銷售公司組成聯合艦隊,協同作戰。獨立策劃人嚴忠明臨危受命,擔任該項目的策劃總監。
通過周密的調查研究,嚴忠明對該項目作了品質診斷,調整了該交易中心的定位,主張該交易中心從偏重作批發市場轉向開拓酒類博覽及進出口業務,使該商鋪成為廣州首家具有私人產權的會展物業,以此作為商鋪銷售的新賣點,把會展物業這一朝陽行業的特點充分傳達給商鋪投資者。促成交易中心完成一次品牌提升。
為了以最快的速度樹立這一新品牌的市場價值,嚴忠明采取攀龍附鳳的策劃思路,尋求交易中心同廣州最大會展經濟名牌企業——廣交會建立聯姻關系,實施捆綁聯結,以求品牌互補,達到雙贏局面,這一策劃方案在得到發展商的認可后得以實施。
由于廣交會一直沒有酒類交易專場,而且一直想開展酒類博覽及進出口業務,因此,交易中心與廣交會在許多認識上一拍即合,廣交會經貿發展公司于20**年7月18日正式指定交易中心為廣交會首個酒類出口基地,并簽署了合同。
20**年8月21日,在廣交會一號館,南方名酒交易中心主持召開了“聚首廣交會,共建名酒港”的新聞發布會。會上廣交會下屬公司及其它十多家權威單位共同簽署了支持共建南方名酒交易中心“備忘錄”及其它合作合同,該策劃案得以順利進行。
該簽約儀式成為廣州新聞界的一個重大新聞,對商鋪投資者具有振聾發聵的效果。嚴忠明以此新聞事件為商鋪銷售的切入點,驅動廣東省廣告公司展開了主題為“商鋪投資革命”的商鋪促銷活動,不失時機的推出“廣交會式會展物業”的主題商鋪概念。8月28日至9月2日共5天的展銷活動,就銷售了700萬元的商鋪,發展商由此很快能回收資金,準備進一步的經營。目前,發展商正沿著這一策劃思路進一步推大戰果。
解釋:
廣州駿浩集團公司是一家具有公路建設、生物制劑、電訊網絡、房地產投資等項目的頗有實力的民營企業。該公司投資興建的駿業閣房地產
項目位于廣州傳統商業旺地——西關,占地5000m2,樓高30層。其中1-5層共15000m2的商場已于1999年決定做主題商鋪,預算投資3億元人民幣。由全國人大副委員長王光英題名為“南方名酒交易中心”。發展商為了回收資金,將1-5層商場分割為9m2一個的標準攤位,向商鋪投資者出售。但自2000年底發起銷售攻勢以來,銷售業績并不理想。第二輪銷售攻勢于20**年2月底結束,且由香港著名的代理公司中原物業代理銷售的,然后銷售情況卻令發展商大跌眼鏡,情況每況愈下。
至此發展商發現問題已十分嚴重,因為該樓原計劃九月通過驗收,即將成為現樓。如果現樓不按原計劃裝修,商場不開張,投資者疑惑頓生,經營者也將失去信心,該商場勢必難逃爛尾的命運;如九月份以后強行開張,則發展商還要投入大量現金,這無疑對資金缺乏的發展商似火上加油,萬一吸引不到商鋪投資者來買鋪,則發展商會越陷越深,不能自拔。由此發展商已處境尷尬、左右為難。
發展商通過緊急商議,決定聘請廣州最好的策劃人、代理公司、廣告公司協同作戰,成立聯合艦隊,如果還不成功,則死而無悔!
20**年3月,廣州黑天鵝市場戰略發展公司總經理閻林森致電筆者,邀請筆者參加廣州策劃人會議,對南方名酒交易中心項目進行診斷,并說參加會議的有王志剛工作室云亮先生、中泰廣場總策劃周穎舟、全城置業李天奇、北京大廈總策劃董海斌、華天浩瀚置業付總經理席美云等十多人。我當時表示,如果說不上話,我還是不去吧。閻林森沉吟了一下說:“你行,不僅因為策劃,因為你還做過發展商?！?/p>
在接下去的一個月時間,策劃人與發展商進行了多次磋商,被嚴忠明稱之為“東山論劍,西關賣酒?！薄赌戏蕉际袌蟆?、《羊城晚報》均有報道,發展商最終接受了嚴忠明的策劃思路,并正式具文聘請嚴忠明為該項目的策劃總監。
在策劃過程中,嚴忠明對廣州主題商鋪及相關情況進行了如下整理:
在廣州房地產市場中,商鋪投資一直是一個特殊的投資領域。
首先,廣州市民,尤其是小資本投資者十分樂意做商鋪投資,一來利潤穩定(20**年6月以前普遍可采用反租回報方式,7月份后被國家建設部禁止),二來投資選對方向,有炒鋪的利潤空間,且往往是供鋪或分期付款,動用資金量并不大,因此,好地段的鋪位極易受追捧,如北京路、東山農林下路的鋪位常高達5萬/m2。
其次,商鋪投資竟爭十分激烈。各發展商各出奇招,務求吸引投資者的注意。單從《廣州日報》、《南方都市報》的房地產廣告便可見一斑,一個近20萬的彩版,往往要提前一個星期到10天去駁位,否則根本沒有廣告版面。
第三,各商鋪投資者對主題商鋪的定位到銷售的各個環節都進行高投入的精心策劃、注重包裝。而且可以看出,經過策劃的樓盤明顯比未曾策劃的樓盤好銷。如廣百新翼大炒北京路概念,農林下路的新裕廣場炒作第二條步行街概念,中泰廣場炒作口岸物業概念,均取得了不俗的業績。
第四,主題商鋪的目標人群往往較為特殊,如果把握不好,容易弄巧成拙。
第五,據調查,廣州上半年房地產成交額共210個億,其中有10%左右來自商鋪銷售,銷售額一直在增長,市場看好,值得投入。
第六,作為專門經營酒類產品的商場廣州尚沒有。但以前在城郊曾有人組建的酒類批發市場目前均已倒閉。原因是運作成本高,假酒防不勝防,交通不便等原因。
全國有酒廠15000家,其中較有名氣的共3000家。廣東不是產酒大省,但奇怪的是,廣東卻是銷酒大省。廣東每年消耗全國白酒的10%,這可能應歸因于幾百萬南下打工的外省人。由此可見,廣州的酒業的確是個巨大的市場。
通過以上的整理,嚴忠明對南方名酒交易中心項目作了如下判斷:
1)南方名酒交易中心定位是做酒類批發的,在廣州市郊包括南海、佛山等地都有過此類批發市場,但全部以失敗告終,南方名酒交易中心的定位未能說明它有什么不同尋常的法寶可以逃脫失敗的命運。
2)南方名酒交易中心位于廣州西關老商業街,表面上位于上下九商圈的傳統旺地,但實際上交通并不方便。該中心離長壽路地鐵出口雖僅200m路程,但因要轉兩條在窄街,不熟悉地形根本難以找到;而且交易中心門口的文昌南路為交通單行線,大型貨車根本不能通行,該中心也無足夠的車位泊車,在此艱難的交通條件下如何做批發市場,成為一個投資者不得不深思的問題。
3)宣傳雖說是權威經營,但各大酒廠并不十分看好,多采取觀望態度,因為各大酒廠均有自己在廣州的經銷渠道,看不出自己有什么必要另外在該交易中心設一攤位,花錢不說,還自己同自己的銷售網絡打架,也不明白除了進駐可能的高成本外,自己的利潤空間究竟何在。
4)作為主題商鋪的保值升值能力解釋不清,廣告一味強調“黃金鋪”,內容卻空空如也,沒有任何實在的支撐點,也沒有任何新鮮熱辣的內容刺激投資者的欲望。
因此可以判定,該項目定位有重大缺陷,品牌沒有號召
力,利潤路由設計不清,廣告對目標人群的針對性不強,如果不改弦更張,必定會重蹈以前那些酒類批發市場的老路,給發展商造成巨大的經濟損失。基于以上的整理和判斷,嚴忠明提出了一個全方位解決的策劃方案:
1)首先,對該項目進行朝陽提升,變夕陽行業為朝陽行業。淡化酒類批發市場概念,強調交易中心的交易概念,開展酒類會展業務,重整形象,走品牌經營的思路;
2)打造酒類航母形象,尋求多方強強聯手,借政府力量爭取更多戰略合作伙伴的加盟;
3)對該項目進行地位提升。挺進會展經濟,開拓酒類會展物業,化解因交通不便對批發造成的制約,變夕陽行業定位為朝陽行業。主動與廣交會聯系,爭取成為廣交會的合作伙伴甚至酒類交易市場。
4)對該項目進行含金量提升。利用廣交會的強大號召力,充分凸現南方名酒交易中心的鮮明形象,成為中國首家具有私人產權的會展物業,在中國酒類經營中樹一桿獨特的大旗。
5)對該項目進行行動力提升。讓南方名酒交易中心同廣交會這艘航空母艦聯結在一起,可以使南方名酒交易中心具有更強的業務能力、更廣闊的經營空間。
通過這四步提升,實際上是完成南方名酒交易中心的品質全面升級。駿浩集團很快接受了這一策劃方案,并成立了專門的決策小組以全面協調此方案的執行。
為了充分研究該策劃案的可行性,嚴忠明還對廣州市場、港澳市場及全國市場的有關情況進行了全面的調查研究和嚴格論證。
第一、多次去港澳調查摸底的結果,發現國外各大酒莊一直在中國尋找登陸點,但均不得要領。因為大陸沒有一個集中的場所作為酒類交易的中心。
第二、多年來“亞太酒展”一直未能進入大陸,因為大陸的會展條件不成熟,也不存在一個酒類展覽的固定場所。而廣州作會展經濟勢在必行,是廣州未來十年發展規劃重點之一,作朝陽行業具有很強的市場號召力。調查顯示,會展經濟基本上可以說是區別發達國家經濟和發展中國家經濟的重要特征之一。
第三、廣交會至今已開過89屆,今年春交會成效額達500億美元,廣州市的直接經濟效益為60億人民幣,廣交會的租金高企,是所有商鋪投資者稱羨不已的,連周邊物業價值也一路飚升。如《羊城晚報》報道今年春交會即創出周邊物業9m2的標準展位12天展期,共收租金15萬元的天價。但廣交會一直沒有酒類交易專場,也一直在探索想搞酒類博覽,都因種種原因未能實施。廣交會領導甚至引此為憾事。
第四、全國知名酒商都對廣州龐大的市場有濃厚的興趣。事實上,許多知名白酒都是在廣州市場先行銷成功再占領全國市場的,如水井坊等。但用傳統低檔的經營手法顯然打動不了這些酒廠、酒商。
基于以上的論證調查,決策小組一致認為,策劃案可操作性的主客觀條件都已具備,具有相當的可行性,隨即決策進行實施。
在決策中,嚴忠明一共確立了三套方案,以確保策劃得到較好的效果。
方案一:以廣交會式會展物業的概念指導各功能設計、租售、招商和宣傳活動。爭取成為廣交會的酒類專業市場,如果能成為廣交會的分會場,則是最佳的策劃效果,100%的捆綁成功。
方案二:以廣交會式會展物業提升整個名酒交易中心的品牌,如對廣交會公關成為分會場不成功,則爭取同其下屬單位建立實質性協作關系,或共同合作舉辦酒類博覽會,最好每年春秋二度,與廣交會同期舉行,也不失為對廣交會的業務的補充,可達到品牌補充的雙贏局面。
方案三:如方案一、方案二行不通,則爭取讓廣交會成為南方名酒交易中心的戰略合作伙伴,并在一些具體業務上有契約性或松散的合作關系。
為執行以上方案,嚴忠明具體負責談判及合同內容。主要同廣交會廣州展覽公司和廣交會廣州經濟發展公司洽談。通過反復的商討,同廣交會廣州展覽公司就共同舉辦“世界名酒博覽會”達成了共識,具體合作方式仍在商討。同廣交會廣州經濟發展公司則于20**年7月18日簽訂了出口代理協議,南方名酒交易中心被廣交會指定為“酒類出口基地”,是廣交會唯一一個被指定的基地,由此,基于達到了方案二及方案三的復合效果,南方名酒交易中心開拓會展物業,可謂大局已定。
20**年8月21日,可以說是該策劃案得以全面實施的日子。
在廣交會1號館,駿浩集團召開了“聚首廣交會,共建名酒港——南方名酒交易中心戰略合作伙伴簽約儀式”新聞發布會。從會上公布成果可以說,都是該策劃案預計要完成的。如:
中國出口商品交易會廣州經濟發展公司正式指定南方名酒交易中心為首個酒類出口基地;
廣東省酒類專賣局,廣州市酒類專賣局進駐交易中心,成為交易中心合作伙伴;
國家內貿局信息中心,國家質量檢驗局也簽署了合作協議;
廣州市對外經濟貿易委員會
、廣州市旅游局、廣州博物館、廣州市社科院及荔灣區政府等多家權威機構也簽訂了合作協議和合作備忘錄。這一簽約儀式因為廣交會及多家權威機構的加入成為轟動性新聞事件。一時成為廣州新聞界的熱門話題,人們紛紛對交易中心的這一重大舉措深表關注?！赌戏蕉际袌蟆?、《廣州日報》、《羊城晚報》、《新快報》、廣東電視臺都爭先恐后作了報道。
以此轟動新聞事件為導入,吸引商鋪投資者的注意,正是嚴忠明策劃開始商鋪銷售的切入點。
從8月19日至8月28日嚴忠明主持驅動廣東省廣告公司在《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》等媒體上展開宣傳攻勢,打出“商鋪投資革命”的口號,提醒商鋪投資者不要僅僅把投資眼光局限在做零售、百貨傳統商鋪上,不要以為買貴鋪就能避免風險,要有世界性眼光,做朝陽行業,要去搭乘投資航母的順風船,要關注廣交會式會展物業——南方名酒交易中心商鋪。從9月初5天的展銷期看,市場反響熱烈,基本達到了策劃效果,該5天的成交額已超過700萬元。該策劃案完成后,嚴忠明已依約結束同發展商的合作。但據了解,目前發展商已開始招商,進展尚算順利。
從整個策劃案的操作過程來看,盡管存在許多不盡如人意的地方,但基本上達到了預期的效果。不僅能使發展商短期內回收資金,而且為南方名酒交易中心的長期發展找到了一條開拓會展物業可行的思路;不僅提升了項目的品牌價值,而且為中國酒業市場的健康發展作了有益的嘗試和探索。
“廣州南方名酒交易中心開拓會展物業項目”策劃案實際上是策劃界屢創奇跡的“攀龍附鳳”的招數的成功運用。
對定位不清晰或市場反映不熱烈的項目,應重新認真清理頭緒。就象一盤圍棋一樣,應該努力營造活眼,一個根據地,如果一盤棋沒有活眼,無論你如何左沖右突,最終都不免覆滅。而一旦有了活眼,就應該培養其生存環境,不斷擴大其影響面,讓其站住腳,并借外力充分發育,以此帶活整個項目。
在以上案例中,實際上很多有識之士都看到了會展物業有號召力,也是南方名酒交易中心較有潛力的方向之一。但是,一想到要向廣大商鋪投資者解說一個新概念,成本太高,發展商根本負擔不起,便裹足不前。
“攀龍附鳳”的方法便是這種節約宣傳成本,顯化潛在品牌的好辦法。通過將一個人們熟知的品牌和一個人們較陌生的品牌有意識地建立一種特殊聯系,使人們在認知上找到一個參照系,從而達到使陌生品牌清晰明了,從而產生價值認同的過程。
如果按照傳統的思路,自己找到了一個好項目,自己投入、宣傳、培養,不僅運作成本高,而且周期長,效果難以保證。單打獨奏根本難以抵御市場風險,包括后來居上的競爭對手的沖擊。
本策劃案不僅為企業找到了好的生長點,而且找到了廣交會這個最好的參照物,一系列的策劃活動都使人們把南方名酒交易中心物業同廣交會這個十分成功的品牌產生聯想,為私人實現廣交會式會展物業的高額利潤鋪上了一條可行之路,不僅為企業節約了成本,而且擴大了知名度,為未來發展奠定了廣闊的空間。
本策劃案的關鍵不僅在于“攀”,更重要的還在于“附”,即具有同參照物某種平行或類同的業務關系,這是產生長久影響和號召力的根源。而“攀”可以很快即時見效,“附”則需要企業作許多扎實具體的工作,這是對一個企業整體水平的真正考驗。企業是否真的有自己“攀”的知名品牌那樣的水平和品質,在隨后的經營中將通過這種曝光讓自己清晰地暴露在公眾面前。如果只有“攀”的炒作,終究人們會覺得該企業華而不實;如果還有“附”的扎實功底,該企業將通過這種操作躍上一個嶄新的臺階。
要么加速成功,要么加速死亡。攀龍附鳳是企業的提速器、催化劑,它將企業的優點和缺點同樣倍數地放大,并置于眾目睽睽之下。
注意:攀龍附鳳的方法不可隨便使用:
①所“攀”的參照物必須地位無可爭議,品質一流,如果有爭議,效果可能弄巧成拙;
②如果只想用“攀”的方法炒作自己,不想用“附”的方法改造自己去走創新之路,最好不要用此法,弄不好會搬起石頭砸自己的腳;
沒有決策權不用此招,不然極難保證效果,反而會造成“誰主張、誰負責”的局面,有口難辯。
案例之二:周村紡織交易市場物業開發調研案
周村位于山東省中部,是淄博市轄區之一,總面積263平方公里、,其中城市人口13萬,農業人口18萬。城市建成面積15平方公里,是一座古老而又新興的工商業城市,也是山東省重要的紡織工業基地。周村是中國桑蠶絲綢業重要發源地之一,具有悠久的歷史,被譽為“絲綢之鄉”。從漢至唐代,一直是世界著名的海上和陸路絲綢之路的重要源頭,很早便有了從臨淄、于陵通過芝罘、蓬萊等港口通往朝鮮、日本、俄羅斯甚至美洲大陸的貿易航線。明清時期,周村絲織發展成為山東絲綢業的中心。1936年出版的《現代本國地圖》介紹,“周村絲織業之盛,所織絹、縐、綢、綾之屬,稱山東第一?！彼a絲織品,運銷新疆、內蒙等地以及國外市場,周村因此而聞名海內外。
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p; “桑植滿田園,戶戶皆養蠶;步步聞機聲,家家織綢緞”,這首民謠生動地描繪出當時周村絲織業的繁榮景象。周村自古商業發達,1904年,周村和濟南同時被清政府開辟為商埠后,很快就發展成為聞名省內外的重要商品集散地,素有“金周村”、“旱碼頭”之美譽,且有“南有周莊,北有周村”之說?，F周村已成為全國12個絲綢出口生產基地之一。生產品種80余個,出口品種20余個,銷往12個國家和地區。
調研問題:周村布匹批發市場的前景如何,是否可以用布匹批發概念作為物業開發的主題做房地產投資。
策劃過程:在理解策劃問題后,要先對問題進行分解,然后策劃人員兵分三路,即開展理論研究、思想采購和市場調查三方面的工作。理論研究組主要研究布匹市場發展的歷史規律及檔口投資的理論;思想采購組則主要研究廣東布匹市場及浙江布匹市場的成敗經驗;市場調查組則主要調查本地紡織產業現狀,相關批發產業等,研究周村布匹批發市場的來龍去脈,尤其是產業鏈的生長情況。
調研結論:周村處于泰沂山脈的南出口,為華北大平原的天然屏障,周村地理優勢和紡織品原材料供應基地優勢,造成周村的長久繁榮。目前,全區有國家大型紡織企業十幾家,還有眾多多種所有制成分的1000多家各類紡織企業,周村區紡織業在全國具有生產規模優勢、一定的技術裝備優勢,是淄博市紡織絲綢主要生產基地。但目前的周村布匹,正處于一個高速增長后的緩慢發展后期。原因是南風強過北風,南方布匹對北方造成很大的壓力。周村布匹又同當地產業結合不緊,僅局限于做流動領域的生意,利潤較低,而世界紡織業不景氣則更是雪上加霜。
但周村始終是南貨北進在山東的最后堡壘,又是北貨南進的橋頭堡,是南北布匹及其他貨物在山東境內的心理分界點。在交通格局上,布匹的小批量、多品種接近終端市場依然靠汽車運輸。因此,周村在山東及北方布匹市場的龍頭老大地位難以動搖。周村布匹生意難做并不意味周村在北方布匹市場的龍頭地位在動搖。目前的經營格局有問題,但非不治之癥。從全國市場發展看,布匹生意技術含量越低,利潤便越低,流動領域的生意將會越來越難做。目前全國市場聚集效應明顯,面對信息化時代,周村正處于紡織產業轉型的關口。與廣州中大布匹城、南海西樵布匹城和浙江柯橋輕紡城比,周村布匹批發嚴重落后于全國市場,處于產業鏈底邯、以粗放式經營為主,缺高科技含量,缺現代管理手段,正遭到周邊市場不斷的蠶食、分割。周村只有在高科技、信息紡織上占領制高點,進行品牌運作,調整布局與結構,政府下決心放水養魚,老樹才有可能發新枝,才能重整北方紡織老大的雄風。
投資建議:周村布匹批發市場有長期發展的機會,但必須要與周村紡織工業這一產業鏈緊密鏈接。信息化、集約化和增加科技含量是周村布批升級換代的惟一選擇。周村布批市場與江南和廣東的布匹市場不能相比,但在北方布匹市場仍然還處于龍頭老大的霸主地位,暫時還未有替代其地位的布市出現,在山東省也還是排名第一的專業布匹市場,對東北亞和我國長江以北省份布匹業仍有相當大的影響力和輻射力。因此,判斷房地產投資可行性的關鍵不在于政府能提供多少優惠政策和廉價的土地,而在于政府對紡織布批市場的調整和升級換代的決心有多大。如果政府的主導性產業政策到位,那么,緊緊抓住當地的產業鏈,以紡織概念作產業地產的驅動引擎應有相當大的可行性。
附:商業步行街是如何變成“不行街”的
目前,在中國尤其是北京、上海、廣州都出現了一批非常熱鬧的步行街。據統計,大大小小稱為步行街的街道在中國共有近200條。步行街建設已經成為房地產投資和所謂都市經營中的一個重要的熱點。
步行街在大城市出現,以其功能全、環境優美、生活方便,并同時滿足人們購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游觀光等多種需要,而成為大都市的商業窗口。但是,在一些中小城市所建設的步行街,卻具有很強的跟風性質,人們把它作為一種時尚、一種政績進行追求,有街無市,缺少人氣,成為一個比較嚴重的問題。
步行街的建設同前幾年流行的主題公園建設一樣,由于盲目跟風,目前已經出現了很多急待解決的投資問題。幾年前,由于深圳華僑城的成功,許多城市也建起了這樣和那樣的主題公園。但是,由于市場反應不熱烈,許多投資都化為烏有,而今已經是“門庭冷落車馬稀”。一些中小城市步行街的建設是否會重蹈主題公園的覆轍,這是一個非常值得深思的問題。
最近,WBSA教授嚴忠明應徐州市有關部門的盛情邀請,對徐州市步行街進行了實地考察。在此期間,綜合對全國步行街的研究和各地考察經驗,嚴忠明教授對目前步行街所面臨的問題進行了比較系統的論述,并對步行街的策劃以及建設提出了自己的看法。
步行街的七種“死火法”
中國目前步行街有一半是旺丁不旺財的,有的甚至只是在開街的時候熱鬧了一陣子就冷落下來了,步行街逐漸演化為“不行街”。那么,為什么在中國三大都市圈和都市連綿帶以外的中小城市建設的步行街效果不理想呢?推敲其中的原因:
一、沒有市場只有市長
這類步行街多是政府進行所謂的城市運營,照搬照抄大城市的作法建成的。這種決策很少是建立在以市場為導向的研
究基礎上的。在大城市中興旺的項目在中小城市并不一定旺,這是一個基本的事實。這同城市本身的核心競爭力和品牌有很大的關系。步行街建設在北京、上海、廣州這樣的大都市圈里興旺又發達,根本的原因不在于步行這一概念,而在于本身城市商業的強大的輻射能力。也就是說,其目標人群是全國乃至全世界。步行只是都市美女的一件時裝,對于俊俏的姑娘來說,那怕只是披上隨意的一塊布匹,也是風情萬種。
但是中小城市就缺乏這種天生麗質。它的目標人群往往只是在本地、本市。而本地市場由于第三產業嚴重同質化和商業物態的惡性競爭,僅步行這一概念很難產生強大的吸引力。這些城市也不具有象三大都市圈里城市強大的吸引力和對目標市場的拉動?？尚Φ氖?有的中小城市在建設步行街的時候,把世界上及北京、上海、廣州那些步行街的美麗照片發送到人手一冊,希望建設像這樣高檔的商業氛圍,簡直就有畫餅充饑的味道。
二、沒有策劃只有規劃
許多步行街由于是在政府一手指揮之下完成的,因此,規劃方案是由一些著名規劃設計院完全的。這些美觀、漂亮也充滿各種風格的建筑,外表上看,它可能是仿古的,也可能是現代,但是從使用上看,卻很難同任何商業物態相容,因為它并不是根據當地的市場生態和商業氣氛策劃設計的。
在中小城市,要做一個同一主題的長達800米的商業步行街,用什么樣的目標人群來支撐它,是一個非常嚴峻的問題。因為這樣一個主題步行街,在大城市也需要相當的消費人群。我們曾見到一條街,建筑漂亮的檔口都是以整齊劃一的風格建設的,但實操不好用。如果整條長達700、800米的街道全部做服裝,本地市場很難消化;如果做飲食業,又沒有考慮到廚房等相關的配套;如果做歌廳或卡拉OK,其隔音、消防等也存在一系列的問題。所以,規劃漂亮,但由于沒有策劃的指導,沒有建立項目操作總譜,其后續的壓力在經營中就表現得非常突出。
三、沒有定位只有“品味”
定位,我們指要根據當地商圈和城市特點、人文特點、消費能力和目標人群的情況,設計相應的物態。例如,在做旺人氣方面,我們就要充分考慮兩個重要的因素,一個就是對兒童的吸引力問題。我們知道,小孩子因為在步行區域里沒有車輛的危險,可以快樂玩耍,這對做好步行街人氣是一個非常重要的因素,因此,兒童天地在步行街里是一個聚集人氣的很重要的手段,但是,很多步行街卻沒有這種考慮。其二,是對那些沒有錢的人的吸引,根據當地的文化特點和節事活動的安排,可以設計讓那些周邊的居民有參與性的活動,就是做旺人場的一個很重要的因素。但是,有的步行街的設計只一味的追求品味,向高檔次靠攏。其結果就好像讓全城的婦女按瑪麗蓮·夢露的模樣進行化妝一樣,不倫不類,很難產生共鳴。曲高則和寡,步行街不能和當地的商圈以及市場緊密結合,嚴重背離市場導向,其結果就將被市場所拋棄。
四、不講優生,只講整容
由于前期搞所謂的城市經營,不考慮整條商業街的優生優育,貪大求全,其結果是項目啟動以后,人氣不旺,驅動不夠力,競爭慘烈。在這種情況下,很多城市便考慮進行后期整容。結果,使得一條看來非常漂亮的步行街,布滿因為各種原因招攬過來的經營項目,雜亂無章地聚集在街道兩旁,同建設步行街的初衷相距甚遠。經營單位由于建筑物已經建成,整體招商困難,不得不低下高昂的頭,根據當地的情況進行整容。
五、有肉大家吃,有難沒人擔
由于是政府工程,步行街建設經歷時間相對較長,因此組織者個個有工程做,有一種轟轟烈烈的局面。但是,到了最后招商的時候,結果發現由于中間環節多,使房價高企,租金高企,本地市場很難承受。作為發展商難處很大,需要維持現狀,并且要償還銀行貸款,尤其作為國有資產很難降低價格,因為一旦蝕本出讓,就要追究個人的責任。因此,招商進展緩慢,沒有人敢出頭收拾殘局,唯有轉嫁投資風險。
政府在支持步行街的建設方面,應該說是出于一種良好的愿望,但是,為了完成整個步行街的招商,結果往往又會要求各部門大力推進步行街的建設,其結果造成全民招商局面,甚至下達指標。對于目前商業環境里需要非常小心對待的步行街經營來說,這種全民招商的情況實際上后果非常不妙。投資者如果在租金和房價高企的地方,不能夠賺到應有的利潤,就會出現一系列的問題,如偷稅漏稅、拖延租金、隨意改變經營項目等,使得整個步行街品味大跌,甚至出現許多嚴重違法、違紀的經營。
六,擊鼓傳花,逃出升天算命大
由于步行街的建設周期長,基本上是一個“你方唱罷我登臺”的好戲,只要最后責任不在我手中,那么就算逃出升天。至于最后的結果怎樣,只有天知道。
七、拖字當頭,官場習氣代替商業操作
由于步行街的建設大部分都是由政府操作,存在著責任和風險的問題。當經營不善和有困難的時候,往往是拖字當頭。決策難下,管理婆婆多,使得商機貽誤,政出多門,很難按統一的規范進行操作。其結果除了地面鋪得漂亮的地板以外,看不到任何真正現代氣息的步行街。這就是很多中小城市步行街的命運。
這些當然并不是具體指某一條步行街,而是我們在全國研究步行街所看到的一些典型的例子,
這讓我們必須坐下來深思,步行街到底應該怎么樣策劃和經營。步行街策劃的一般方法
首先,我們必須理解步行街這一概念。在西方國家最初出現步行街,是因為城市膨脹,尤其是汽車的飛速發展使人們在郊區居住成為可能,由于城市中心的擁擠不堪和生態環境的惡化,人們搬到郊區去居住。政府為了復活城市中心的活力和魅力以及商業物態,因此建了步行街,使得人們在城市中心生活也一樣擁有安靜、繁榮而方便購物、娛樂的場地。步行街始終是城市本身魅力的反映。
我們必須明白一個重要的事實,就是步行只是一種包裝,是一種形式。步行街的魅力最后表現的依然是城市的核心競爭力和城市的吸引力。如果城市的核心競爭力不夠,也就是說城市消費物態的引擎不夠力,外包裝做得再花哨也沒有用。
就拿北京、上海和廣州來看,北京是中國的首都,它對全國人們和世界旅游者都有強大的吸引力,因此王府井、西單步行街人海如潮,這是北京本身吸引力的表現。上海由1860第二次*戰爭以來,南京路就一直是繁華的商業中心,它對整個長江三角洲、中國以至世界的旅客來說都具有一種非常大的吸引力,因此,它的步行街形態依然是城市本身魅力的象征。廣州作為南中國的大門,北京路和上下九的步行街每天吸引著50、60萬的旅客,北京路的商鋪,平均月租金就能達到2000元/平方米。這種人潮和物業興旺的情況也不是一朝一夕形成的,它是整個珠江三角洲城市群消費物態金字塔結構的頂尖。它反映的是整個珠江三角洲城市群落的魅力,而步行是一種消費形式,只是一種外包裝,這個都市的美女,無論穿上什么樣的時裝都是儀態萬方。
因此,在只有幾十萬人口或一百來萬人口的中小城市里做步行街,不能照搬照抄大城市的做法。因為,在中小城市目標人群主要集中在本地,人們消費水平有限,人們的購物習慣,并沒有因為步行街的出現而產生根本性的變化。因此步行街的建設,必須以市場為導向,“在什么山上唱什么歌”。
其次,我們必須研究步行街的目標人群,也就是說要有一種科學的、實事求是的研究方法。我們必須搞清楚誰來步行?怎么樣步行?為什么來步行這三個問題。誰來步行就是研究我們的目標人群,即消費者是誰。如果是為本地人服務,那就必須同本地人的消費水準相一致。為什么來步行的問題,是解決步行的游歷和觀感問題。人們必須在步行中找到快樂。例如,對于兒童和沒錢人的娛樂場所的建設,就是讓人們能夠產生反復來步行的快樂和向往。怎么樣步行則是科學規劃步行區域的問題。步行街的一般長度是650米左右,超過這一長度,人們游樂的時候就會有疲勞感。對南北向的步行街來說,東邊的街鋪就會比西邊的街鋪生意好一些;對于東西向的步行街來說,南面的商鋪就會比北面的消費情況會好一些。那么,在步行街設計中我們必須考慮在那些人流相對少的地方,設置一些可供游人休閑如喝咖啡和飲食的地方,這樣可以調節整個街區的氛圍。
必須研究出入口、停車場、以及重要的節點和黃金分割點的物態,尤其是高潮區的設計。只有我們從結構上把整個步行街的建設全面定位把握住,步行街的設計才能夠比較科學、可持續的發展。對于那些流動人口少,甚至“一節淡三墟”的城市來說,如何策劃好步行街的夜間生活和節假日生活,是一個非常重要的主題。我們必須根據城市的特點,在這一點做好深入的研究,從而做出切合市場實際的安排。
此外,對一個城市的步行街的定位,我們必須嚴格建立在商圈意義上,對競爭對手和業態進行全面的把握。一般步行街的定位無非有五種方式:其一是搭建一個新的商業平臺,讓城市的人們在購物和娛樂中有一種新的驚喜;其二是讓專業化的服務出現新的聚集效應,聚集效應產生人流,從而形成城市新的亮點;其三是用一種新的消費模式代替舊的消費模式;其四是走專業化的路,形成精品專業性的市場,而這種市場又是同整個城市的產業鏈有密不可分的關系;其五是看準自己的競爭對手,從而擠壓對手,取而代之。這些定位應該都是在規劃之前進行全面地分析和研究建立起來的。因此,做步行街的問題必須研究清楚自己的競爭對手是誰,必須了解整個城市的產業分布與產業鏈的建設,從而在商圈中找到自己適當的位置。
我們知道,一個商圈的存在實際上有很重的生態意義,這同自然界的生物生存的道理是一樣的。在高寒地區苔蘚類植物才能夠生存;而在溫熱帶闊葉林才能夠找到自己生存的空間。每一種生物的存在都有它特定的生物圈,商業項目的發展也不例外。
只有我們明白了在中小城市做步行街的整個思路和進行定位的方法,我們才能夠對步行街的實操問題有比較清醒的把握。商業步行街的策劃是商業步行街的總譜。只有有了這種正確的指導思想,商業步行街的運作才能夠做到有序而不亂,成為高潮起伏的交響樂。
在實操意義上,主要還有步行街的租售問題。對于購買商鋪的人來說,他們最重視的是商鋪的保值升值問題。因此,對于商鋪的主題設計我們必須有比較科學的研究,否則,就會對商鋪的出售產生重大的影響。例如在中小城市做一個長達800米的飲食一條街,在全國幾乎看不到成功的例子,這種定位就是建立在一種想象的基礎上的,經營就會成為一個非常困難的問題。為了使得賣鋪業務健康發展,就必須在商鋪保值升值問題上做足功夫。沒有好的主題設計,基本上可以說就不可能有好的銷售業績。主題設計好了,我們賣鋪所常用的所謂返租回報、先租后賣、承諾回購等“降龍十八法”的技術銷售策略才能發揮其應有威力。
對于商鋪的租賃業務來說,做旺人氣是至關重要的。因此作為經營者還必須處理好旺丁與旺財的關系,而旺丁首先必須充分發揮步行街的特點。在公共空間和人們的游歷、娛樂方面做好文章。例如,在中小城市設計的步行街,比較科學的設計模式應是購物、飲食、娛樂休閑各占1/3的比例,僅僅做成一個主題是不足取的,這就是同大城市不同的地方。政府在旺場方面應該有很多優勢,除了輿論導向以外,春節、元宵和當地重要的節事活動的舉辦,對人們認識步行街并產生認同感有積極的效果。此外,步行街還必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個長遠的安排和計劃。一個步行街成熟大概需要30年的時間,急功近利的辦法往往是權宜之計。
如果我們不能夠站在科學定位,先策劃再規劃的原則上認識步行街,步行街最后衰落成一條普通的街道,就在所難免。這同前幾年主題公園盲目跟風建設,最后大部分銷聲匿跡的情況幾乎同出一轍,這是房地產投資中的一個陷阱。因此,重視策劃、重視優生優育、重視市場導向以及目標市場的研究,在定位和規劃上按科學的原則做好安排,對步行街的建設來說是至關重要的。在步行街建設中,應該盡量避免決策失誤,不要總被老百姓譏為“步行街”就是“不行街”。
篇2：萬兆家園爛尾營銷策劃案例
萬兆家園爛尾營銷策劃案例
1、市場背景
以市場容量為標志,上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場,上海的房地產市場近年來大背景趨好,上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落,供求關系趨于平衡。市場需求增長較快,新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭,但呈現量增價跌的狀態。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入WTO的臨近,境內外大型房地產企業以及一些傳統財團紛紛看好上海的房地產市場,一旦時機成熟,上海的房地產市場新增幾個超級大開發商將并不為奇。
2、競爭情況
區域內競爭。1997年以來,七寶地區商品房上市量很小,尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量,而東方花園、廣?；▓@等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區域內,客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出,可謂 產品讓人心動,價格讓人行動。m.airporthotelslisboa.com東蘭興城是區域內現有的最大競爭對手。疊彩人家所處區域是七寶地區除七莘路沿線外另一集中開發地區,該區域在配套、交通等方面也較為成熟,同時在與市中心的距離方面有絕對優勢。在產品規模、建筑規劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
區域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區域的個案性質更趨接近,因此區域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區域性客戶影響不大,但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區域間的競爭主要發生在同一價格帶上,綜觀整個項目所處區域,目前對于七寶地區威脅比較大的區域有兩個:一是顧戴路西段,目前均價在2700元~3500元,主要有新時代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個區域目前的生活配套設施較為缺乏,但因為土地供應量大,已經形成板塊聯動效應,前景看好,而且目前價位在3000元~3500元/平方米左右,這兩個區域對于徐匯區的地緣性客戶影響較大。
新時代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積20萬平方米,以多層為主,有少量小高層規劃,房型合理而且較為實惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為80~94平方米,一期多層均價2700元,二期多層均價2900元,小高層均價3100元,該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環線以內,總建20萬平方米,規劃有人工水景,有聯體別墅、多層和小高層三種產品,房型方面保留了東苑一貫的錯層做法,同時增加了平面和復式結構。一期于9月16日開盤,累計至開盤當日銷售約70~80套,多層均價約3300元/平方米,小高層均價約3500元/平方米,地段、規模、環境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。
3、產品分析
說起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產公司經營管理不善被迫停工,當時已賣出202戶,同時拖欠施工單位1000多萬。業主已有100戶住進去,小區烏煙瘴氣,居民的配套設施極不完善,無水、無電,蚊蠅滋生,嚴重影響七寶古鎮的社會形象。為此,已入住的業主多次到區里、市里*,*,此地塊一度成為市、區、鎮三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮具體解決,成立專門處理小組。為切實解決問題,七寶鎮鎮政府曾找了多家發展商,最終均因該地塊社會影響太差,眾多發展商無人敢承擔如此風險。
另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當前市場消費水準尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛、朝北客廳等設計亦屬滯后,環境方面,原規劃無甚特色,亦無大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重,臟、亂,差一目了然。離市區無明顯交通優勢,加上區域內中低檔樓盤眾多,除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外,整個七寶都處于低水平競爭,無法成為市場熱點。但是,越專業的眼光越善于發現隱藏的機遇,越專業的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面,萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優化方案。同時他們還請來國家專業質監部門檢驗已封頂的樓體,檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮,尤其是經過一年考驗,全部樓體的沉降均為穩定,工程質量已無大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進深符合現代生活需要,是一大優勢。原地塊環境尚未啟動,正利于專業公司全新布局規劃,最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業水平的運作造成的,因此,高層次的專業運作必定能搶占市場空白,逆市而贏。
4、市場方案
好的產品是銷售成功的基礎,而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業發展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數月的案前準備過程中,通過細致的市場調查、客源分析,萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求,在樓市中脫穎而出,引發搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區域客源構成地毯式調研,通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業、七莘路沿線企業周邊小區居民居住現狀、購房意愿等多項指標的綜合細分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業者,企事業中低層白領,工廠技術管理人員;年齡:30歲左右;家庭結構:青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬~8萬元;支付能力:首付7萬~12萬元,月供2500元以下;購買模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構成:區域客為主(65%),外區域為輔(35%);購買動機:自用為主(70%),投資為輔(30%);消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。優勢有:生活配套設施健全是七寶的優勢,隨著舊區改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少,七寶地區的居住環境得到加速改善。交通建設方面:滬杭線入城段正在加緊建設,遠景規劃還有:地鐵2號線延伸至虹橋機場,起于七寶北部的地鐵7號線經淮海西路直達金橋。七寶地區房地產開發的起點比較高,在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區的帶動下,整個區域給人以相對較好的檔次感。
近兩年以來,地鐵沿線房產開始向縱深發展,龍柏航華地區的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有:距離和交通是七寶房市發展的不利因素,尤其地鐵1號線開通
企劃核心。根據市場發展現狀和客源定位,定出了 一個中心,三個突出點 的企劃核心。一個中心:塑造個案 屋超所值 的形象--萬兆地產堅持以高品質小區的標準來再造疊彩人家,而該案均價卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現中,都著力從 2500的價格,3500的價值 這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中,著重表現為 三個突出 :突出 七寶鎮中心,萬兆新家園 ,用于報紙、戶外等媒體,突出項目 區域中心大規?；▓@社區 的形象,贏得客戶普遍認同。突出近現房概念:打破用效果圖做廣告的陳規,堅持在所有廣告表現中運用實景照片,用 成熟、美麗、真實、安全等一系列近現房訴求打動客源。突出總價低優點:提出 好房子不是有錢人的專利 主張,不僅贏得購房人的心,更在樓市引發 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發售后的銷售統計顯示,推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合,而一個中心,三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。
競爭策略。首先,成本不是項目的優勢,從萬兆所具有的資源出發,不可能采取成本領導策略,而且七寶地區房地產的發展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太小;同時由于萬兆的開發量體相當大,集中化策略風險太大,而且也不符合公司的經營目標和品牌定位,項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經驗所在,也是項目目前的最好選擇。
但是在主流產品這個大前提之下,如何來創造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設計大同小異,唯有品牌資源、社區規劃、物業管理是萬兆的強項,如今的上海房市,這些正是創造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。 倡導現代生活觀 的萬兆將目標定位為 中產階級的筑夢人 、 依托 規劃設計領先、物業管理完善、社區文化濃郁 的經營理念成為 七寶房市的領跑者 。
萬兆在規劃設計、物業管理甚至成本控制方面的優勢,在七寶地區除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節;物業管理方面力爭出于萬科而勝于萬科;成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規劃設計和物業管理是保持萬兆地產競爭優勢的有利武器,在同對手的競爭中,需要利用這些優勢搶奪市場甚至創造市場。在同城市花園的競爭中,劣勢是社區成熟度和品牌形象,優勢是價格和地段(飛機噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競爭中,劣勢是地段和交通,優勢是社區環境、物業管理和營銷力度;在同新時代花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套、社區環境和物業管理;在同東苑半島花園的競爭中,劣勢是離市中心的距離和板塊效應,優勢是周邊生活配套和物業管理。
5、方案執行
整體改造。雖然是續建的項目,在策劃公司的建議下,萬兆決心用 規劃設計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創造,保證 小面積與多功能、經濟性與舒適性 統一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求,做到 面積不大功能全 ,室內廳房使用面積該大則大,絕不浪費。為此,萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現代都市的生活方式與住宅發展趨勢中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點。同時,重金聘請境外專家分別擔綱小區外觀和環境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創作使這塊基地脫胎換骨,煥發出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變為超前設計,南廳南臥,獨立玄關和餐廳、分離式衛生間,充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等,無一不體現出設計者對業主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創廚、衛S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。
解決了小面積房型功能不足的問題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設計不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國的房產權威譽為經典創意,屢受專家好評。小細節方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計,同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續建盤,首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區區旗和區徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計,融入現代藝術審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現代美術大師蒙德里安的繪畫意境,取 風 和 黎明 為主題,打破方盒子建筑的單調感,以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷,創造出嶄新悅目的藝術住宅形象,更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上,增強了單體住宅的識別性與趣味性,給業主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業界的普遍關注,同時也得到了購房一族的普遍青睞。
另一方面,為營造花園小區氛圍,萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計,率先實現小區環境從單純綠化率到環境藝術的轉變,開樓市風氣之先:綠化景觀商業步行街,天然質樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區四大主題景觀帶種植了數十種花卉果木,形成了各具特色的 花園 和 果園 ,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮最主要的景觀道上做出形象,將小區主入口從次要道路聯明路移至主干道七莘路上,萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀,項目一開盤就以接近現房的示范品質打動無數客戶。再次,為了打造園林住宅,萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區業主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環境,在萬兆公司努力下, 2000年8月蒲匯塘(萬兆段)獲準斷流,此后,萬兆更投入1000多萬元,從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘(萬兆段)已開始呈現其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。
裝修示范。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導,摒棄市場流行的豪華風格,不僅設計簡潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上,裝修示范單位交屋裝修時,大量的業主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經,可見真正起到了真實可信的示范作用,對促進銷售起到了實質性的作用。
6、結果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽度不斷提升,疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽,徐匯、長寧等市區客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上,疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區同疊彩人家一并進入年度排名50強的,僅有萬科城市花園三期優詩美地一家。
點評:要想到客戶沒想到的。各類營銷策劃公司如今在中國吃飯,其實并不是很難:第一,企業本身并不成熟,很多企業根本就沒有專業的市場營銷人才;第二,行業并不成熟,目前中國很多賺錢的行業是新興行業,傳統行業處于轉軌期,同樣很脆弱;第三,有本地化優勢,老外策劃公司雖然專業,擁有許多國內土策劃根本就不懂的營銷理論和營銷工具,但價太高,而且并不一定能適應本地的特殊情況;凡此種種,給了中國營銷策劃公司的兄弟們一口飯吃,這飯雖然可以蒙著吃,但最好還是勤奮點,不要糟蹋了自己的優勢。營銷策劃公司生存之本是服務意識和專業知識,服務意識再好,不是專家,早晚也得餓死;有專業知識,服務意識不好,會被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業知識問題,在這一點上,營銷策劃公司是有高低之分的。
好的營銷策劃公司,是一定要想到顧客沒想到的問題的,他們會從這些問題中,總結出自己解決問題的獨特觀點,并且指導企業執行。案例中的營銷策劃公司就是一個典型,他們的策劃核心 一個中心,三個突出點 就是總結了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。另外,營銷策劃公司已明顯顯現出行業細分特點了,如擅長做房地產銷售的營銷策劃公司,以后再做別的行業可能就不合適了,因為,專業化的需求水平的提高速度現在太快了,根本就沒功夫讓你忙別的。
篇3：芳草園策劃案例分析
項目簡介
芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設施齊全。
芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛環境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號,優最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世,芳草園
1999年底,凌峻公司受芳草園發展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規模的推廣運動中創造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目!
天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說,廣州市在天河北路的規劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質。
天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。
隨著人們眼界的提高,人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發生變化,評判豪宅的標準開始轉到對環境以及景觀等其它的質素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設施等硬件標準來進行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認為,僅僅把豪華理解為豪宅的內涵是片面的,豪宅的本質是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。
在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區盤,就在天河北路!
芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開發策略——一天河北路超大規模綠色環保色區之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。
(一)目標消費群的圈定
芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經是廣州金融和經濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施,相應帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。
傳統廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化,存量已經不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。
經過詳細的市場調查,芳草園發現,天河區置業者年齡層比老城區置業者要小5--10歲,同時還有不少外地來廣州發展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結構以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。
(二)形象包裝天河北路綠色環保社區是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。
芳草園所針對的消費群與傳統的購房者的區別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔,他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說,芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面:
1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;
2.因為總體規劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;
3.因為樓價的優惠,芳草園以超低的價格發售,讓更多的買家能夠擁有高質素的物業,此為輕松之三。
“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。
(三)定價策略
芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節約大量的推廣費用,還可以避免未知的風險。
時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終,周邊的發展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?
(四)現場包裝
芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節,發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質素仍然是第一位的。
所以,芳草園堅持在做好現場包裝之后再推出市場,務求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現代時尚為主要風格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產生巨大的推動力。
(五)投放策略
芳草園認為,房地產項目最重要的是速度,不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。
所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創意,結合完美的現場和富有競爭力的樓價,芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一,產生強大的銷售力。
從概念時代到影像時代
第一次推廣運動
好的想法還要有好的設計。
一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當地表現,要脫穎而出,吸引受眾的視覺!
房地產廣告進入一個影像的時代。
原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產廣告也少?，F在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多,而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質化非常嚴重。
臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責,而現在則進入影像時代,小組里負責的是藝術指導,或叫美術指導。所以,在廣告表現上影像,也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房
地產策劃推廣的實踐來看,房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段:(-)口號時代
在房地產市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態也不大成熟,購房的經驗也缺乏,這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當的喊出項目的最主要特色,往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。
(二)概念時代
概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期,發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫,概念時代發展到高潮。
相應的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產項目并不多,廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。
(三)影像時代
影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質素上有良好的表現,才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高,產品越來越出現同質化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象,并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意,必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。
事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的,圍繞超大規模環保社區和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設計上面,葉子也多次反復運用,強化了整體項目的統一性。
既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產生明確的市場認識,也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現,葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應良好,現場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題,將天河北的新生活展現在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業人士也一片叫好。
隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運動
芳草園在推出第二期的時候,情況又發生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經展現,芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上,需要重新審視,廣告的內容也需要作一些相應的調整。
一般的商品生產出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣東西,但房地產不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發展,經濟大環境的冷熱,到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化,這個房地產的產品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關心的內容也會不一樣,所以每次會有不同的風格,那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。
芳草園第一期廣告以“超大規模綠化環保社區”為主題,以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。
經過認真的思考和反復的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現場的完善以及產品的逐漸成熟,芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。
概念出來了,但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在
表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢?耽心歸耽心,但后來的事實證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上,版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去,原創更有生命力的,保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。
不用實景實現樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產界算是一大奇事,采用原創性的版畫作品,表現7個案的精神和發展商務實的態度,這種“土氣”恰好可作為發展商務實的原則,不虛不浮結合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實、踏實、穩重、誠懇,也不失生動,整套廣告八幅作品,前后呼應又獨立成篇,是報紙廣告組合極為出色的個案之一,同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。
對于這款廣告來說,文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好,同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在,每一點都要落到實處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣,語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力,一種大氣的“土”,要將其結合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動力,不能光說大話,先增加買家的信任。