獲取較好的預期收益,是每一個發展商最為關心的一件事情,一個較好的全程策劃方案貫穿于項目的始終,是項目成功的必要保證,而價格策略又是房地產營銷策劃中最重要的部分之一,價格不僅是消費者最為關心的一點,價格也是房地產營銷過程中最根本、最有效的營銷手段。而在整個價格策略中,開盤價是第一步,也是最為重要的一步。事實證明合理的開盤價意味著項目的銷售邁向成功的方向前進了一大部。
一、低價開盤
低價開盤是指項目在最初推向市場的時候,以略低于市場行情的價格公開銷售。低價開盤是現今市場上大部分樓盤的開價策略,但是低價開盤并非適合于每一個樓盤的開盤策略。筆者認為樓盤存在以下一個或多個的情況下,低價開盤是一個比較好的選擇。
1、競爭激烈,類似樓盤多
在同一片區,如果存在4個以上的類似價格、類似品質的樓盤,開盤定價則應該以增強樓盤的價格競爭力為主,否則,大量的廣告宣傳只是為別人引來眾多的客戶。因為,雖然客戶是被你的廣告吸引而來,但是,他們在決定購買之前,總是會到附近的幾個樓盤去比較一番,如果你的樓盤品質與別人的相差無幾,價格不吸引人,客戶就會選擇別的樓盤。深圳南山區后海片區就是一個非常好例子。
2、樓盤的綜合品質不高,特色不突出
樓盤的開價雖然有許多外部因素,但是自身的品質依然是最根本的,樓盤的價格水平和其自身的品質是相符的。如果一個樓盤的地點、規劃、房型、物業管理等,綜合性能與其它樓盤比較,不但沒有優勢,而且,還有明顯的劣勢,價格定位又不與其品質相匹配,就不會有一個好的開盤,降價的趨勢就在所難免了。
3、項目開發規模較大
房地產是一個區域性很強的產品,而區域性客源,不但是有限的,而且是喜新厭舊的,當一個項目的開發規模較大時,而每年的市場容量是有限的,其銷售周期勢必拉長,若不進行精心策劃,就會面臨各方面的危機。這時低價開盤就可以搶得市場先機,提高項目的整體市場的年占有率,縮短銷售周期。
4、戶型面積較大,總價偏高
項目戶型面積設計偏大時,其總價相對就高,如果其超出了當地目標客戶所能接受的總價范圍,即便絕對單價偏低,也很難留住客源,那么項目的銷售就會陷入困境。
上述情況下的低價開盤,筆者認為是一個比較好的策略,但也不是絕對的,任何事情都有其兩面性,低價開盤有其優勢也有劣勢,它的有利點是:
(1)資金回收快,促進良性循環。優質低價是每一個購房者最希望看到的,低價開盤肯定會吸引一大部分購房者的注意,在對樓盤進行了一定的了解之后,很容易成交。開盤成交量的提高有利于聚集人氣,創造樓盤的良好形象,樓盤入市有一個較好的開端。也有利于提高銷售人員乃至全體員工的自信心,以更好的精神狀態開展日后的工作。
(2)有利于日后的價格調控。低價開盤價格的主動權在發展商手里,可以根據市場情況進行有效調節,當市場反映較好,可以逐步提升價格,形成樓盤熱銷的良好局面,當市場反映平平,則可以維持低價優勢,在保持樓盤一定成交量的情況下,隨機應變。
它的不利點是:
(1)前期利潤低。低價開盤往往首期利潤不高,有的甚至沒有利潤,發展商的主要利潤來自于后續調價,但是如果后續調價不好,例如,單價升幅過大(每次升幅超過3%),或者升幅頻率過快(每月調價大于4次)都會對后期客源造成一種阻力,從而使銷售陷入困境。
(2)樓盤形象難以提升很高。低價開盤作為一個局部的促銷活動還可以,如果作為整個項目周期的價格策略,則必然會影響樓盤的預期利潤和檔次定位。高價位不一定代表高品質,但是高品質是一定需要高價位來支撐的。
二、高價開盤
高價開盤是指樓盤在入市時以高于市場行情的價格推向市場。
筆者認為若一個樓盤存在以下一個或多個的情況,采取高價開盤策略相對較好。
1、獨一無二的有利賣點
樓盤賣點是指你的樓盤在品質或服務等方面有特異之處,并且它很受客戶歡迎。例如先進的房型設計、輕松的付款方式(如零首付)、其它樓盤沒有的配套(如到戶純水供應系統)、社區俱樂部、占有了城市的稀缺資源(如深圳香蜜湖)等等,即便是價格偏高,也會受到熱寵。
2、樓盤的綜合品質高
高品質是需要高價位來支撐的,品質和價格相一致是制定價格策略的前提所在,即使樓盤沒有什么特別的優勢點,它的地點、規劃、戶型、景觀、服務等,樓盤的綜合品質較高,符合客戶的心理價位。
3、公司品牌形象好,市場需求旺盛
良好的公司品牌形象,是一個樓盤面對市場的一個重要影響因素,這就是為什么萬科的房子比別人的貴的原因。因為它有良好的品牌形象,客戶的信賴,這一點是其它樓盤所不能模仿的,也是它最大的賣點。和低價開盤相比,高價開盤的利弊正好與之相反,其主要結果表現為:
(1)有利于獲取更大的利潤,但是若價位過于偏高,則資金回收相對較慢。
(2)有利于樹立樓盤品牌,創造企業的無形資產。
(3)不利于后期的價格調整。 總之,不論是低價開盤還是高價開盤,各有利弊,但是都需要營銷策劃人員對市場有較深刻的認識,能夠對市場的價格變化做出敏銳的反映。
篇2：新樓盤開盤價格制定
新樓盤開盤價格的制定
開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定。通常情況下是先定開盤均價，再根據價格系數制定各單位的具體價格。在山海天城建營銷業務線，開盤均價是指一次性付款折實均價。
開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經營目標三個因素的基礎上確定的。這里我們重點討論以下幾種方式：
市場定價法確定開盤均價（具體可見均價確定及價格策略）
1)運用市場比較法初定均價
2)在初定均價的基礎上，確定不同階段對外放價的范圍。對外放價要遵循
聚焦原則，即“逐步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限”。對于新開樓盤，開盤前至少要經過三次放價過程。
前期推廣階段。在初定均價的基礎上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。一般情況下，此階段的價格范圍較大，且上限應高于實際開盤均價。
認籌儲客階段。在前期推廣階段放價范圍的基礎上，根據認籌情況和客戶對價格的反應，認籌期逐步縮小放價范圍；認籌期末對外公布“豎向”均價范圍并根據客戶反應進行調整。
開盤前。在豎向均價范圍的基礎上，對外公布各單位單價范圍，并根據客戶反應進行調整。
3)在各單位單價范圍的基礎上，調整得出具體價目表，并計算出開盤均價
案例：以A項目為例，其開盤均價的確定過程如下表所示：
具體價目表的確定方法
1）市場比較法初定均價
2）實地踏勘編制價格系數
3）通過模擬銷控和客戶心理價位分析，調整價格系數和均價
4）根據調整后的系數和均價，確定具體價目表