項目簡介

芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設施齊全。

芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等……

處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛環境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號,優最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。

樓名出世,芳草園

1999年底,凌峻公司受芳草園發展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規模的推廣運動中創造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目!

天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說,廣州市在天河北路的規劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質。

天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。

隨著人們眼界的提高,人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發生變化,評判豪宅的標準開始轉到對環境以及景觀等其它的質素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設施等硬件標準來進行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認為,僅僅把豪華理解為豪宅的內涵是片面的,豪宅的本質是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。

在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區盤,就在天河北路!

芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。

推廣策略

在明確了芳草園的核心開發策略——一天河北路超大規模綠色環保色區之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。

(一)目標消費群的圈定

芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經是廣州金融和經濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施,相應帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。

傳統廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化,存量已經不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。

經過詳細的市場調查,芳草園發現,天河區置業者年齡層比老城區置業者要小5--10歲,同時還有不少外地來廣州發展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結構以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。

在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。

(二)形象包裝

天河北路綠色環保社區是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。

芳草園所針對的消費群與傳統的購房者的區別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。

在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔,他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。

具體來說,芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面:

1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;

2.因為總體規劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;

3.因為樓價的優惠,芳草園以超低的價格發售,讓更多的買家能夠擁有高質素的物業,此為輕松之三。

“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。

(三)定價策略

芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節約大量的推廣費用,還可以避免未知的風險。

時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終,周邊的發展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?

(四)現場包裝

芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節,發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質素仍然是第一位的。

所以,芳草園堅持在做好現場包裝之后再推出市場,務求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現代時尚為主要風格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。

最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產生巨大的推動力。

(五)投放策略

芳草園認為,房地產項目最重要的是速度,不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。

所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創意,結合完美的現場和富有競爭力的樓價,芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一,產生強大的銷售力。

從概念時代到影像時代

第一次推廣運動

好的想法還要有好的設計。

一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當地表現,要脫穎而出,吸引受眾的視覺!

房地產廣告進入一個影像的時代。

原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產廣告也少?，F在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多,而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質化非常嚴重。

臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責,而現在則進入影像時代,小組里負責的是藝術指導,或叫美術指導。所以,在廣告表現上影像,也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房

地產策劃推廣的實踐來看,房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段:

(-)口號時代

在房地產市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態也不大成熟,購房的經驗也缺乏,這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當的喊出項目的最主要特色,往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。

(二)概念時代

概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期,發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫,概念時代發展到高潮。

相應的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產項目并不多,廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。

(三)影像時代

影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質素上有良好的表現,才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高,產品越來越出現同質化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象,并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。

說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意,必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。

事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的,圍繞超大規模環保社區和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設計上面,葉子也多次反復運用,強化了整體項目的統一性。

既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產生明確的市場認識,也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現,葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。

第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應良好,現場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題,將天河北的新生活展現在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業人士也一片叫好。

隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。

第二次推廣運動

芳草園在推出第二期的時候,情況又發生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經展現,芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上,需要重新審視,廣告的內容也需要作一些相應的調整。

一般的商品生產出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣東西,但房地產不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發展,經濟大環境的冷熱,到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化,這個房地產的產品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關心的內容也會不一樣,所以每次會有不同的風格,那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。

芳草園第一期廣告以“超大規模綠化環保社區”為主題,以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。

經過認真的思考和反復的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現場的完善以及產品的逐漸成熟,芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。

概念出來了,但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在

表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢?

耽心歸耽心,但后來的事實證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上,版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去,原創更有生命力的,保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。

不用實景實現樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產界算是一大奇事,采用原創性的版畫作品,表現7個案的精神和發展商務實的態度,這種“土氣”恰好可作為發展商務實的原則,不虛不浮結合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實、踏實、穩重、誠懇,也不失生動,整套廣告八幅作品,前后呼應又獨立成篇,是報紙廣告組合極為出色的個案之一,同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。

對于這款廣告來說,文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好,同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在,每一點都要落到實處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣,語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力,一種大氣的“土”,要將其結合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動力,不能光說大話,先增加買家的信任。

篇2：公司行政人事部形象策劃職責

　　標題行政人事部形象策劃崗位職責編 號

　　頁 碼共 1 頁

　　修 改 第 1 次

　　1、負責編寫公司年度形象策劃計劃。

　　2、負責收集部門、項目處、分公司形象策劃需求，并進行分析。

　　3、負責形象策劃機構和方案的選擇。

　　4、負責形象策劃的管理。

　　5、負責公司大事記編寫及公司重要文件匯編。

　　6、負責做好公司品牌推廣宣傳實施。

　　7、參與擬訂和完善員工手冊。

　　8、完成上級領導交辦的其它工作。

　　編制/日期20**.12審核/日期20**.12批準/日期

　　修改人集體修改處數全文修改/日期20**.03.06

篇3：市人民醫院政宣策劃科工作制度

>　　某市人民醫院政宣策劃科工作制度

　　在醫院黨委、院部的領導下，做好宣傳、策劃、文印等各項工作?？茖W流程，合理分工，配合各項中心工作，樹立醫院形象，擴大對外宣傳和信息交流，力促醫院科學、和諧發展。

　　1、政宣工作制度

　?、抛龊酶黜棔h前后宣傳、標語、場景布置等各項工作，并做到及時撤換。

　?、茖θ簩蚺?、指示牌、宣傳牌隨時檢查，及時更換。不定期在各病區刊出醫學科普宣傳窗，把更多醫學知識向患者宣傳。

　?、亲龊脮h、參觀、重大手術、各項文體活動的攝影、錄像和宣傳工作。

　?、扰浜想娨暸_參與攝錄、制作電視宣教片，樹立醫院形象。組織重大題材的宣傳報道工作，主動與當地媒體和衛生局交換信息，擴大信息流。

　?、筛黜椥麄髌分谱?，本著勤儉節約的原則，盡量減少制作成本。購置原材料均立項，計劃上報經批準后實施。

　　2、文印工作制度

　?、盼募?、資料印刷，均經有關部門批準后執行。

　?、乒澕s紙張，凡復印、油印資料的必須做好登記。

　?、侵卮髸h資料(如職代會等)須認真按時完成準備工作，不能拖拉、應付了事。

　?、葠圩o印刷設備，如有故障，及時與維修人員聯系，下班后要切斷電源，避免隱患。

　　3、院報工作制度

　?、耪J真、負責組編每期院報，做到貼近職工，宣傳解讀醫院，內容詳實，新聞性、可讀性強。

　?、泼科跇痈逅驮褐饕I導審查。

　?、墙M織重大題材的撰寫工作。

　?、日J真校對稿樣，原則上每期普通差錯低于0.1%，嚴禁出現原則差錯。

　?、擅科谠簣蟀l出后，要及時郵寄全省、市各兄弟單位和上報衛生主管部門。使信息得到及時交流，擴大醫院的知名度和美譽度。