第一章項目總體策劃
一、市場分析
1、 項目背景分析：
A、項目宏觀背景：
●項目時代背景：中國政府實施西部大開發的劃時代戰略
●項目區位背景：產業別墅位于西安長安科技產業園，屬產業園中的北示范區。
長安科技產業園是國家級開發區——西安高新技術產業開發區的重要組成部分，是西安市西部開發戰略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創業潛力的產業基地。
B、項目立項背景：
●西安是西部大開發的橋頭堡，高新技術開發區長安科技產業園是城市動力型地產的集中板塊，產業別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業的大膽創新。
●市場需求：
產業別墅的誕生源于市場對傳統專業寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。
2、市場概況分析：
A、市場概況：
●國外高檔辦公產品形態豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。
●國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態化的寫字樓已迫在眉睫。
●西安市場及西北地區尚無辦公用別墅產品面市。
●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環境。
●在全國范圍內看，產業別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。
.森根國際：位于北京北苑地區，是北京第一家具有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。
B、西安寫字樓市場簡析：
●西安市高檔寫字樓集中在高新西區、南二環沿線和城內。
●高新西區是高檔次寫字樓集中地，此區域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。
●南二環寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好。
●城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區的寫字樓最大特點是各種商業配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好。
●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環境的人性化、生態化始終沒有突破。
二、項目分析
A、產品分析
產品類型：
產業別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態是別墅，而實用功能是商務辦公。
B、產品差異化分析：
產業別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優點，同時又須具備比傳統寫字樓更高檔次的商務配套。
●傳統寫字樓的缺點：
a、長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；
b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；
c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；
d、員工沒有休息間或休息間條件差；
e、停車位秩序差；
d、辦公區附近很少有令人賞心悅目的景觀；
f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創造欲望和創新精神。
●產業別墅有別于傳統寫字樓的優點：
a、優秀的園區生態氛圍；
b、建筑風格獨具個性；
c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；
d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；
e、更舒適高檔的休閑會談場所；
f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態，能更大程度的激發人的創新精神和創造欲望。
2、產品USP提煉：
三、專案宏觀背景賣點：
長安科技產業園主要優勢分析
●政策優勢
n整體規劃優勢：西部大開發的劃時代戰略背景下，長安園作為國家級開發區——西安高新技術產業開發區的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創業潛力的產業基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業園受益非淺。
N稅收優惠措施、土地優惠政策、園區財政扶持
n提供融資擔保：對易于形成產業效應、建設期短的企業，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業區提供相關擔保，向商業銀行申請貸款。
N提供企業援助：對能迅速形成產業形象的項目，產業區可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業發展。另產業區針對一些有市場、發展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業搞好建設。
●服務及配套優勢
n“一站通”辦公：產業區將對入區企業的審批、注冊、登記、立項等一系列手續實行“一站式”辦公流程，以簡化企業入區程序、提高辦事效率，為企業尤其是外來企業提供最大的便利。
N高質量人居配套：180萬平方米的超大規模國際化社區《紫薇田園都市》，規模居西北地區之首，營造完美人居環境，完全滿足社區生活居住需要。
N完善市政設施：產業區為入區企業設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。
N功能區域規劃：產業區統一劃分為三大區域，包括產業區、中心管理區和生活配套區。產業區內除
●經營理念優勢
n高起點：長安科技產業園的整體運營招商由國有大型企業擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業的信心保證。
N長遠眼光：產業區運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環節與國際接軌，為海內外企業入駐提供了得天獨厚的條件。園區統一劃分為三大區域，包括產業區、中心管理區和生活配套區。從整體上考慮園區建設方案，區域功能合理，體現人性化理念。
N城市經營：長安園的開發商已經跳出傳統消費型地產開發商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產業別墅及長安園這一動力型地產典型代表的開發與運作對整個西安市及西部中國產生深遠影響。
N品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產長期形成的品牌觀深植于長安產業園的經營中，開發商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。
B、產品本體賣點
●產業別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；
●產業別墅是長安科技產業園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發的范例；
●產業別墅是對傳統辦公模式的一場革命，開創全新生態辦公理念，是辦公物業的最高形態——國際新人文商務標準OFFICE的真正體現，；
●領先傳統業態的商務服務及硬件設施配套；
●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。
●激發創造力的辦公空間。
3、項目SWOT分析
A、項目優勢：
●國內領先商務物業模式，填補了市場空白。
●具有西部大開發的背景。
●開發商實力雄厚，信譽卓著。
B、項目機會：
●首創動力型地產引爆市場。
●作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發區進行市場推廣。
●市場對人性化、生態化辦公模式的需求。
C、項目劣勢：
●整個產業園區政策環境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業進駐造成障礙。
●單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業所能承受。
●項目形態新穎，市場認知度低。
D、項目威脅：
●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。
●短期內難以引起市場深度認知。
●全國各科技園區之間產生市場爭奪。
●項目經管高度不夠。
四、項目綜合定位
1、目標客戶定位：
A、 基于產業別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。
B、目標客戶為綜合實力雄厚的企業。此類企業的領導人著眼于建立良好的企業文化和企業環境，有強烈的創新意識，對企業形象有較高要求。同時，這類企業家投資謹慎，對物業的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。
C、目標客戶按所有制機構和規模分為三類：
●大中型民營企業；(首推)
●大型國有企業；
●中型外資企業。
D、目標客戶行業細分在市場調研完成后進行。
2、產品市場性價比定位：
項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。
3、案名建議：
A、案名剖析：
產業別墅是一個優越而人性化的辦公環境，案名要能體現出：1、生態化、園林式；2、全新的、高檔次的商務模式；3、空前的、具有第一性的。
B、案名建議：
壹號公園、企業商務御花園、企業公園別墅、壹號官邸
第二章營銷推廣策略
一、核心營銷戰略
1、動力型地產解碼：
A、專案成功關鍵：
●動力型地產既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發形態。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。
●圍繞動力型地產的特質：產業別墅與普通消費型地產在產品形態與目標客戶選擇上都有很大區別，需要利用非常規的重量級營銷手段來實現核心戰略：
動力型地產、運動戰消化。
B、動力型地產互動流程：
如下圖所示：動力型地產之精髓是由三大創新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發展的巨大力量。
2、價格策略：
A、價格控制：
本案價格策略從一側面充分顯示了產品的強大競爭力，高品質商用新產品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業態上市時的概念認知難度。
B、價格杠桿運用：
●本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩步提升價格。
●計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現平均15%-25%的超價收入。
二、傳播推廣策略
1、整合傳播策略
如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。
2、媒介組合策略及預算分配圖
如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環節，采取內外結合、環環相扣的戰術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。
3、傳播戰術組合圖
A、廣告新聞標題：
●產業別墅全球拍賣公告
●WTO新西部.動力地產(長安園/產業別墅)全面入世
●中國長安版塊.動力型地產的天驕[企業壹號公園]誕生宣言
●中國地產第三次革命
●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD
●中國地產的新大陸—[企業壹號公園]
●[企業壹號公園]新西部財富總部
●開創新人文國際商務標準------產業別墅/企業壹號公園
●[企業壹號公園]—永不謝幕的新財富特區
●西部中國的驕傲
B、公關活動促銷主題
●產業別墅國際拍賣會暨上市新聞發布會
●動力型地產與城市經營論壇
●“品牌企業”入駐壹號公園慶典
●“壹號公園”時代精英嘉年華會
●優秀民企企業家“壹號公園”觀摩團
●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業家評選
三、銷售策略
1、銷售階段控制
在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。
2、銷售創新戰術
A、營銷戰略創新
●借勢營銷：借西部大開發，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經營對長安產業園整體推動之勢，實現本案的借勢而上，有勢可依。
●互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業和產業別墅的品牌鏈接，實現園區內產業區、住宅區、行政辦公區的互動、多贏。
B、本案的銷售創新戰術充分結合了動力型地產、運動戰消化這一核心戰略。揚棄了傳統的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。
C、五大營銷戰術創新
如下圖所示：五大營銷利器為核心戰術，輔以長久以來形成的系統銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。
●ONE TO ONE直銷營銷模式：
揚棄傳統銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通。
●泛CLUB營銷模式：
除形成本案自有會所會員企業之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業俱樂部等目標重點推廣。
●新空間賣場營銷模式：
傳統售樓處將以現代商用物業文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業附加值。
●階段性主題營銷模式：
消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。
●拍賣營銷模式：
本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。
第三章項目提升建議
一、 項目運營建議：
1、《長安園示范產業區——產業別墅》示范重點
●形象示范：
產業別墅位于長安科技產業園入口處，兩面臨園區主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創的新人文國際商務標準辦公模式體現了入駐企業卓然不群的品牌形象。
●規劃示范：
規劃設計具有超前性與先導性，體現新理念與新手法，使示范產業區同時具有環境景觀的示范作用；
創造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現代示范產業區，建設新時期生態型、國際化科技產業園區形象。
●產業鏈示范：
長安園提供金融服務、政策支持，以及園區內物流、住宅、商業、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業鏈循環，而產業別墅是產業鏈上極具特色的一環。
●綜合效益示范：
產業別墅不僅為企業帶來經濟效益，亦體現社會效益與邊際效益協調關系的示范，并作為動力型地產的代表性作品創造綜合效益的示范。
2、管理創新
A、政策創新
●一站通關：
園區為入駐產業別墅企業的出口業務提供協助辦理海關手續，設立產品出口快速通道，使企業有效掌控國際商機，真正實現無壁壘貿易交流。
●“企業外交官”全程解決方案：
為避免“水土不服”現象，園區管委會免費負責為每家入駐企業量身聘配一名長期“企業外交官”，協助辦理企業入園一切手續及日后經營中相關法律、外聯事務，確保企業入園一站通、經營事事通！
●企業融資：
園區為入駐產業別墅的企業提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務，解決企業經營資金困難。
●稅收政策：
入駐產業別墅的企業可享受園區對外商投資企業之稅收減免優惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規定。
B、觀念創新
●產業別墅是一種新型物業，它以及它所在的長安科技產業園的開發建設模式是中國高新科技產業園區、動力型地產開發模式的一大創新，是開發高科技園區的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經營”的有益示范。
●新型物業項目的成功，作為開發商需要在項目的整體運營觀念上的實現創新，從傳統的物業管理職能深化成為入駐園區企業的事業伙伴，以多角度提升物業附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發，經營產業別墅。
C、服務創新
全新的物業模式，將形成企業全新的OFFICE辦公方式推動企業文化的發展。做為開發運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態和支撐產品的市場定位及高附加值。
二、產品力提升1、基本配置(略)2、新人文國際商務標準OFFICE
通過產品力的提升，使產業別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。
新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。
篇2：操作房地產住宅項目營銷策劃全案(2)
如何操作房地產住宅項目的營銷策劃全案（2）
建設項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分：1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規劃設計策劃；3，項目質量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執行；7，項目客服策劃
第三部分項目質量工期策劃
近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現象，因此，質量工期策劃是開發商必須樹立的策劃觀念。
質量工期策劃的具體內容
一、建筑材料選用提示
1．當地市場競爭性樓盤建筑材料選用類比
2．新型建筑裝飾材料提示
3．建筑材料選用提示
二、施工工藝流程指引
1．工程施工規范手冊
2．施工工藝特殊流程提示
三、質量控制
1．項目工程招標投標內容提示
2．文明施工質量管理內容提示
四、工期控制
1．開發進度提示
2．施工組織與管理
五、造價控制
1．建筑成本預算提示
2．建筑流動資金安排提示
六、安全管理
1．項目現場管理方案
2．安全施工條例
第四部分項目形象策劃
項目形象策劃包括某項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策劃、企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地產有別于其他項目的具有良好識別功能的統一視覺表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。
項目形象策劃的具體內容
一、項目視覺識別部分系統核心部分
1．名稱·項目名·道路名·建筑名·組團名
2．標志
3．標準色
4．標準字體
二、延展及運用部分
1．工地環境包裝視覺·建筑物主體·工地圍墻·主路網及參觀路線·環境綠化
2．營銷中心包裝設計·營銷中心室內外展示設計·營銷中心功能分區提示·營銷中心大門橫眉設計·營銷中心形象墻設計·臺面標牌·展板設計·營銷中心導視牌·銷售人員服裝設計提示·銷售用品系列設計·示范單位導視牌·示范單位樣板房說明牌
3．公司及物業管理系統包裝設計
第五部分項目營銷推廣策劃
對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業發展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。
項目營銷推廣策劃的具體內容
一、區域市場實態分析
1．當地房地產市場總體供求現狀
2．項目周邊競爭性樓盤調查·項目概況·市場定位·售樓價格·銷售政策措施·廣告推廣手法·主要媒體應用及投入頻率·公關促銷活動·其他特殊賣點和銷售手段
3．結論
二．項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策
1．項目主要賣點薈萃
2．項目強勢、弱勢分析與對策
三．目標客戶群定位分析
1．當地居住人口總量、移民人口及地塊分布情況
2．當地經濟發展狀況和到訪人口情況
3．市場客戶情況分析·家庭成員結構·家庭收入情況·住房要求、生活習慣
4．項目客戶群定位·目標市場a目標市場區域范圍界定b市場調查資料匯總、研究c目標市場特征描述·目標客戶a目標客戶細分b目標客戶特征描述c目標客戶資料
四、價格定位及策略
1.項目銷售目標
2．項目利潤目標
3．可類比項目市場價格
4．價格策略5．價格分期策略
五、入市時機規劃
1．宏觀經濟運行狀況分析
2．當地房地產相關法規和市場情況簡明分析
3．入市時機的確定及安排
六、廣告策略
1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分·廣告總體策略·廣告的階段性劃分
2．廣告主題
3．廣告創意表現
4．廣告效果監控、評估及修正
5．入市前印刷品的設計、制作·宣傳海報、折頁·認購書·正式合同·交房標準·物業管理內容·物業管理公約
七、媒介策略
1．媒體總策略及媒體選擇
2．媒體總策略
3．媒體選擇
4．媒體創新使用
5．軟性新聞主題
6．媒介組合
7．投放頻率及規模
8．費用估算
八、推廣費用計劃
1．現場包裝
2．印刷品
3．媒介投放
4．公關活動
九、公關活動策劃及現場包裝
十、營銷推廣效果的監控、評估及修正
1．效果測評形式·進行性測評·結論性測評
2．實施效果測評的主要指標·銷售收入·企業利潤·市場占有率·品牌形象和企業形象實施階段
第六部分項目銷售管理與執行
在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。
項目銷售管理具體內容
一、銷售周期劃分即控制
1．銷售策略·營銷思想：全面策劃·銷售網絡·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶·銷售時段·政策促銷·銷售活動·銷售承諾
2．銷售過程模擬·銷售實施·銷售合同執行監控
二、各銷售階段營銷推廣執行方案實施
三、各銷售階段廣告創意設計及發布實施
四、售前資料準備
1、批文及銷售資料·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本
2、人員組建·銷售輔導
3、制定銷售工作進度總表
4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表·銷售收入預算表
5、銷售費用預算表·總費用預算·分項開支·邊際費用
6、財務策略·信貸·付款方式·按揭·合伙股東
7、商業合作關系·雙方關系·三方關系·多方關系
8、工作協調配合·甲方主要負責人·直接合作人·財務部·工程
部·物業管理公司
五、銷售培訓
1．銷售部人員培訓
·詳細介紹公司情況
·物業詳情
a項目規
模、定位、設施、買賣條件b物業周邊環境、公共設施、交通條件
c該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況
d項目特點
※項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等
※平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等
※項目的優劣分析
※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標
e競爭對手優劣分析及對策
·業務基礎培訓課程
a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定
b房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業基礎術語的理解
※房地產、建筑業基礎術語的理解※建筑識圖
※計算戶型面積
c心理學基礎
d銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用
e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢f公司制度、架構和財務制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業管理課程·銷售模擬·實地參觀他人展銷現場
2．銷售手冊·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本·客戶資料表
3．客戶管理系統
4．銷售作業指導書·職業素養準則·銷售基本知識與技巧·項目概況·銷售部管理架構
六、銷售組織與日常管理
1．組織與激勵·銷售部組織架構·銷售人員基本要求·職責說明·考核、激勵措施
2．工作流程·銷售工作的內容·銷售工作階段·銷售部工作職責（工作流程）·銷售業務流程（個案）
3．規章制度概念指示
第七部分項目客服策劃
目前的房地產市場，物業管理已愈來愈受買家的重視和關心，市場向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，物業管理密將成為開發商開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。
項目客服服務的具體內容
一、項目銷售過程所需物業管理資料
1．樓宇質量保證書
2．樓宇實用說明書
3．業主公約
4．用戶手冊
5．樓宇交收流程
6．入伙通知書
7．入伙手續書
8．收樓書
9．承諾書
10．業主/用戶聯系表
11．遺漏工程實用鑰匙授權書
12．遺漏工程和水電表底數記錄表
13．裝修手冊和裝修申請表
二、物業管理內容策劃
引進專業物業管理公司，在項目前期介入，為提升項目品質，增加項目附加值。
篇3：操作房地產住宅項目營銷策劃全案(1)
如何操作房地產住宅項目的營銷策劃全案（1）
作為房地產從業人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內容。這就要根據市場需求,顧客的需要,精確的市場定位,科學的房地產管理體系來完成，明確自己操盤的產品在市場上是什么?怎樣做的？為什么這樣做?與同類產品的差異化特色是什么？等等,這是形成一個房地產住宅項目的營銷策劃全案的前提基礎。
建設項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分： 1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規劃設計策劃；3，項目質量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執行；7，項目客服策劃。
第一部分：項目投資（代理）可行性研究
項目投資（代理）可行性研究是房地產全方位策劃關鍵的環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對目前的經濟環境、當地房地產市場的供求狀況、當地同類樓盤的現狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統準確的市場定位和項目價值發現分析，然后根據基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，并對開發節奏提出專業意見。
項目投資（代理）可行性研究具體內容如下
一、項目用地周邊環境分析
1．項目土地性質調查 ·地理位置 ·地質地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現狀。
2．項目用地周邊環境調查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環境污染狀況。
3．地塊交通條件調查 ·地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃 ·項目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀。
4．周邊市政配套設施調查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫療衛生 ·金融服務 ·郵政服務 ·娛樂、餐飲、運動 ·生活服務 ·游樂休憩設施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ·歷史人文區位影響 。
二、區域市場現狀及其趨勢
1．宏觀經濟運行情況
2．當地房地產市場概況及政府相關的政策法規
3．當地房地產市場總體供求現狀
4．當地商品住宅市場板塊的化分及其差異
5．當地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現
6．當地商品住宅客戶構成及購買實態分析
三、土地SWOT分析
1．項目地塊的優勢
2．項目地塊的劣勢
3．項目地塊的機會點
4．項目地塊的威脅及困難點
四、項目市場地位
1．類比競爭樓盤調研
2．項目定位：
a市場定位（區域定位、主力客戶群定位）
b功能定位
c建筑風格定位
五、項目類比可實現價值分析
a選擇可類比項目
b確定該類樓盤價值實現的各種要素及其在價值實現中的權重
c分析可類比項目價值實現的要素的對比值
d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值
e根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價
1，類比土地價值決定因素
a類比土地價值：地段資源差異
※市政交通及直入交通的便利性的差異
※項目周邊環境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區素質的差異
※周邊市政配套便利性的差異
b項目可提升價值判斷
※建筑風格和立面的設計、材質
※單體戶型設計
※建筑空間布局和環藝設計
※小區配套和物業管理
※形象包裝和營銷策劃
※發展商品牌和實力
c價值實現的經濟因素
※經濟因素
※政策因素
2，項目可實現價值分析
·類比樓盤分析與評價
·項目價值類比分析
a價值提升和實現要素對比分析 b項目類比價值計算
六、項目定價模擬
1．均價的確定
2．項目中具體單位的定價模擬
七、項目投入產出分析
1．項目經濟技術指標模擬·項目總體經濟技術指標 ·首期經濟技術指標
2．項目受期成本模擬
3．項目收益部分模擬
·銷售收入模擬a銷售均價假設b銷售收入模擬表
·利潤模擬及說明a模擬說明 b利潤模擬表
·敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響 b銷售價格變動時對利潤的影響
八、投資風險分析及其規避方式提示
1．項目風險性評價·價值提升及其實現的風險性
a項目的規劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b項目形象包裝和營銷推廣是否成功
2．資金運用的風險性
·減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本
·對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠
3．經濟政策風險
·國際國內宏觀經濟形勢的變化
·國家、地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設計建設
九、開發節奏建議
1．影響項目開發節奏的基本因素·政策法規因素 ·地塊狀況因素·發展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素·上市時間要求
2．項目開發節奏及結果預測·項目開發步驟·項目投入產出評估·結論
第二部分項目規劃設計策劃
通過完整科學的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進入產品設計階段。目前消費者對房地產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規劃設計策劃是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。
項目規劃設計策劃的具體內容
一、總體規劃
1．項目地塊概述·項目所屬區域現狀 ·項目臨界四周狀況 ·項目地貌狀況
2．項目地塊情況分析·初步規劃及設想·影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素·土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避·市場定位下的主要經濟指標參數
3．建筑空間布局·總體平面規劃及其說明 ·功能分區示意及說明
4．道路系統布局·地塊周邊交通環境示意a地塊周邊基本路網 b道路建設及未來發展狀況·項目道路設置及其說明a主要出入口設置 b主要干道設置c車輛分流情況說明 d停車場布置
5．綠化系統布局·地塊周邊景觀環境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規劃布局及未來發展方向·項目環藝規劃及說明a綠化景觀系統分析 b主要公共場所的環藝設計
6．公建與配套系統·周邊市政配套設施調查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設計提示a會所外立面設計提示 b
營銷中心外立面設計提示c物業管理、辦公室等建筑外立面設計提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示·公共建筑平面設計提示·公共建筑風格設計的特別提示·公共建筑外部環境概念設計7．分期開發·分期開發思路 ·首期開發思路
8．分組團開發強度
二、建筑風格定位、色彩計劃
1．總體建筑風格及色彩計劃·總體建筑風格的構思 ·建筑色彩計劃
2．建筑單體外立面設計提示·商品住宅房外立面設計提示a多層、小高層、高層外立面設計提示b不同戶型的別墅外立面設計提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示d其它特殊設計提示·商業建筑風格設計提示
三、主力戶型選擇
1．當地同類樓盤戶型比較
2．業態分析及項目戶型配置比例
3．主力戶型設計提示
4．商業物業戶型設計提示
四、室內空間布局裝修概念提示
1．室內空間布局提示
2．公共空間主題
3．選擇庭院景觀提示
五、環境規劃及藝術風格提示
1.周邊環境調查和分析
2.總體環境規劃及藝術風格構想·地塊已有的自然環境利用 ·項目人文環境的營造
3.各組團環境概念設計·組團內綠化及園藝設計 ·組團內共享空間設計·組團內雕塑小品設計提示 ·組團內椅凳造型設計提示·組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示
4．公共建筑外部環境概念設計·主入口環境概念設計 ·營銷中心外部環境概念設計·營銷示范中心沿途可營造環境概念設計·針對本項目的其它公共環境概念設計
六、公共家具概念設計提示
1．周邊同類樓盤公共家具擺設
·營銷中心大堂
·管理辦公室
2．公共家具概念設計提示
七、公共裝飾材料選擇指導
1．周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2．公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思
3．營銷示范單位裝修概念設計
4．住宅裝修標準提示
八、燈光設計及背景音樂指導
1．燈光設計·公共建筑外立面燈光設計 ·公共綠化綠地燈光設計·道路系統燈光設計 ·室內燈光燈飾設計
2．背景音樂指導·廣場音樂布置 ·室內背景音樂布置
九、小區未來生活方式的指導
1．建筑規劃組團評價
2．營造和引導未來生活方式·住戶特征描述 ·社區文化規劃與設計。