輕視市場,首戰遭遇滑鐵盧

作為一名營銷策劃人,從業幾年來,我的職業生涯先后經歷了數個階段,從電信到保健品、快速消費品、汽車再到房地產行業,主要服務的對象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市,而且客戶中有不少是業界赫赫有名的大企業。在一線城市與對一線品牌服務時間長了,加上與大客戶切磋交流的機會多了,自己在不知不覺中染上一種“大品牌病”——總是狂妄地想著憑自己已掌握的經驗與操盤能力,可以輕易地挎貝到其他地方去應用。

在這種虛榮心理作祟之下,當粵東某房地產發展商找上我們,希望我們為其屬下樓盤明珠花園進行營銷策劃時,我幾乎考慮都未加考慮就答應下來。心想著憑我們在一線城市的操盤經驗,到一個三線城市操作一個小盤肯定不成問題。

20**年5月12日,我和項目小組數人來到了明珠花園。

明珠花園的發展商為香港某集團,該集團主要在粵東從事水產與服裝制造業。老板陳先生,潮汕人,早年移居香港,奮斗多年擁有萬貫身家,后返回家鄉興辦實業。憑著聰明才智,在當地多有斬獲,現進入房地產行業,一展身手。此次建造的明珠花園是其進入房地產行業的第一個產品,發展商斥巨資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地,其規模及配套在當地稱得上數一數二,是當地為數不多的擁有封閉式花園住宅小區的樓盤之一,其平均售價比周圍樓盤貴300——500元。

由于前期的市場推廣及銷售環節的失誤,雖然明珠花園已在20**年8月份交樓,但銷售至20**年4份,整整八個月時間,僅僅銷售了幾十套,銷售一直無法打開局面,資金回籠面臨嚴重壓力。

為打開銷售局面,發展商屢次舉行各種展銷、一口價、甚至于以成本價售賣,但市場始終反應冷淡。

我與項目小組的成員聽了發展商的情況介紹之后,對明珠花園的前期失誤與市場反應冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理,我們僅僅依憑發展商所提供的書面材料及數日來對當地市場的粗略了解,就輕浮地相信自己對明珠花園的市場推廣已有深刻的認知。我們依據以往在一線城市的操盤經驗,撰寫了一份明珠花園的營銷策劃書。發展商對我們這些外來智囊團的實操能力深信不疑,大大方方地認可了我們的方案。

市場是理性的,它顯然會無情地懲罰所有輕視它的人。

在接下來市場方案的執行中,我們遭遇到了前所未有的失敗:街頭所進行的派單、市場調查受到別人厭惡的眼神;廣場上舉行歌舞SHOW,觀者如云,到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無幾;在當地電視臺打了數萬元的廣告,所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人……

在策劃方案執行幾周時間后,我已經深刻感到我們的方案存在嚴重的缺陷!這種缺陷就是對本地市場的了解不夠深入,對本地消費者消費心理掌握不夠充分,并且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場,所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事!

痛定思痛之后,我主動向發展商坦承我們的失誤,要求推倒現行的方案,由我們承擔起部分責任,并負責新的市場調查與分析及新方案的起草。發展商同意了我們的計劃。

深入本土市場, 了解文化消費習慣

依憑多年的營銷策劃實踐經驗,我深知準確的市場調查對項目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調查上未夠深入,現在要做的首要工作就是彌補這方面的不足。

我將項目小組的成員進行分工,分為三條主線是進行調查:

一、 競爭對手調查

競爭對手調查包括價格、位置、優勢與劣勢、推廣手法、戶型設計等

二、 消費者調查

包括消費能力、消費心理、戶型需求、文化習俗等

三、 明珠花園SWOT分析及態勢分析

包括優勢、劣勢、機會與威脅、以往推廣手法的得失及應吸取的教訓。

一周時間下來,三路人馬匯總成的分析報告厚厚一大本,當我仔細讀完這份調查報告時,我幾乎可以一目了然地知道我們前期推廣方案失敗的地方:對本土文化的隔膜。

多年來當地的房地產市場都是單位分房及宅基地樓房占主流,這類樓房最大的優勢就是便宜,最大的缺點就是房型設計與社區配套落后。作為純粹面向市場的商品房,明珠花園的優勢在于以大城市的先進設計理念來建造樓房,有封閉式的小區、環境優美的花園、完善的物業管理及24小時保安系統監控,但是最大的缺點就是售價對一般樓房高出不少。如何去說服消費者接受明珠花園的高價格是我們面臨的第一難題。

當地的消費能力不算低,但是由于大環境的影響,這兩年整個城市經濟低迷不振,許多物價持續走低,不少

生意人都持幣觀望,而且許多有知識、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業、工作、做生意去了,這等于明珠花園少了一批有實力購買的客戶群。但是經過調查我們發現,這批人的鄉土觀念非常強烈,即使那些外出工作多年,他們還是經常返回家鄉,而且不少人在本地購置物業,供養自己的家人或作為自己返鄉時的落腳點,所以這部分客戶群仍然是我們所要關注的重點之一。

其次,當地一批早年經商賺了錢的人及在政府任職多年,已有一官半職的大小官員,這批人在消費能力在當地算是中上階級,他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知,他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發出的調查問卷中發現,他們對樓房的要求依次是:舒適、身份、氛圍、安全。

在上述市場調查的指引下,明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來:

目標對象:政府部門一定級別人員、私營企業主、有一定經濟實力的外地工作人士。

年齡:30歲————50歲

家庭人數:5人——6人(父母、夫妻、孩子)

對住房要求:舒適、身份、氛圍、安全

價格接受能力:每平方1300元至1900元

…………

以調查分析為指引,制定詳密策略計劃

有了詳細的客戶群特征描述,接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經過綜合分析,我們制定了名為“策略制勝,后發制人——明珠花園精彩營銷100天”營銷策略方案,方案重點從四個方面進行市場突破:

一、價格策略:考慮如何突破明珠花園的價格壁壘,讓目標客戶群了解到明珠花園的物超所值。

二、孩子教育:以給予孩子良好教育為突破口,將居家與下一代教育問題進行結合,增加明珠花園的價值含量。

三、居家氛圍:突出明珠花園全封閉式小區及完善物業管理的優勢,從產品差異化角度消除客戶對價格的敏感。

四、游子歸家:主要針對埠外客戶,即那些本地藉但已移居外地工作、經商之人士,從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業。

價格策略的實施

廣告教父大衛奧格威曾說過:在競爭對手價格低你2%至3%的情況下,任何廣告策略都有可能失效!

此話真是至理名言,剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價達了1500元/平方,連過來看看的興趣都沒有了。相反,周圍那些沒有小區花園、沒有物業管理、設計理念落后的樓盤,只因價格便宜,經?？纯徒j繹不斷,氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。

明珠花園的價格對我們來說是一道不得不跨過的門檻,也是一種很大的壓力:格價太高,客戶不來;如果降價,發展商得承擔很大的損失,而且整個樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價,又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道?

在冥想苦想中,我的腦海中忽然閃現出二條等式:對于低收入階層而言,高價格=購買的門檻=負擔,而對于中上階層的客戶來說:高價格=身份=名聲=好的享受。我們針對的客戶群主要當地中上階層的消費者,如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣,就可以回避高價格的帶來購買障礙。

我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價格諱莫如深或者有意說低價格的做法,大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實際價格,并將廣告語調整為懸念式的說法:住明珠花園,體驗幸福早到二十年的享受。

輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片:設計精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區物業管理、尊貴的業主身份。

我們之所以將明珠花園的高價格廣而告之,其實目的有二:一、給所有人一個印象,明珠花園不是一個普通的樓盤,而是少數人才能居住的樓盤,這既拉開與競爭對手可能發動的價格戰,也滿足了潛在目標客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理;二、以這種大肆宣揚的形式,在客戶心目中造成一種好奇的懸念:明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價?

不久,我們的探子回報,許多人對我們的廣告都議論紛紛,售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場銷售尚未能完全啟動,但我們已經感受到山雨欲來風滿樓的氣勢,我們初步目的達到了。第二步策略接著開始悄悄地實施。

“為了孩子的未來”策略的實施

就如前面消費者分析所提到的,明珠花園的目標客戶群都是有老有少一家之主,他們大都處于事業的上升期,工作繁忙,無暇顧及孩子的教育,但是望子成龍望女成鳳的心理,又迫使許多人即使出高價也愿意為自己的子女謀求一個好的未來——給予孩子良好的教育首當其沖成了

他們最佳的選擇。

作為一個配套完善的小區,小區很早就有開辦有幼兒音樂培訓、智能開發之類的服務,只不過一直沒有很有策略性地去進行?，F在,教育牌成了明珠花園的營銷重點之一,我們向發展商提出了完整開發明珠花園孩子教育的方案,獲得了認可。

依照方案,我們先在現有業主家庭中挑選一些具有一定潛質的兒童,然后延請本市教育界、藝術界較有名氣的老師,對這些孩子進行周密的培訓。

在九月十日教師節這一天,我們與市教育局合作,在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛的靈魂工程師”全市優秀教師表彰大會,與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術表演大賽”及“為了下一代的未來教育咨詢會”兩個活動。這些活動都在明珠花園環境優美的小區中進行。為了最大程度突出我們的宣傳效果,我們在活動開始之前已通過相關渠道大肆宣傳,并提前數天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟,在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅,同時夾報、廣播、單張、電視廣告全部上馬,力求達到一種全方位的效果。

由于活動宣傳到位,九月十日這一天,明珠花園人山人海,發展商緊急加派了幾十名保安維持秩序,但還是出現人潮過多,場面有點混亂的局面。

在少年兒童的藝術表演大賽中,明珠花園的代表隊表現出色,讓不少業主父母心花怒放,也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。

有了前期藝術表演的鋪墊,接下來我們舉行的優秀教師現場教育咨詢會,群眾簡直是擠爆了頭。

此次活動效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領導、當地媒體記者、民眾都來捧場,電視臺也把我們的活動當作全市的新聞事件進行報道?；顒优e辦之后,前來售樓部咨詢客戶的絡繹不絕,短短二個星期,我們接待的客戶超過幾千人數,當中大多數客戶都是攜款前來,下訂超過二百套,銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。

居家氛圍實施策略

針對當地治安情況不太好的情況,我們建議發展商與當地派出所進行聯手合作,為聯防隊員及警察捐贈一些基本的裝備,如對講機、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等,總的支出成本不高,卻博得當地派出所與民眾的好感。藉此機會,明珠花園所在區的聯防隊與派出所簽署一份協議,讓他們對明珠花園周遭的治安多加監控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業主買得放心住得安心,并有力地提升整個花園的良好形象。此事件的操作又被當地媒體當作企業與政府部門密切配合的正面例子,加以報道,等于給了我們免費宣傳的機會。

游子歸家策略的實施

國慶長假很快到來,大批外出工作、經商人士都回返鄉探親。藉此機會,我們決定策劃一次“看看家鄉變化,感受美好生活”的活動。憑借發展商在當地良好的關系,我們通過一些渠道獲取了大量關于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片,這些照片的場景有學校、街道、節日慶典、住房、人民生活等城市的原始風貌。我們希望通過新舊照片的對比,提醒這批外地游子:不要忘記過去,不要忘記家鄉,今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來的!

情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略,如果運用得當,能夠極大的激發目標客戶群的共鳴。由于這批有經濟實力的外地游子,他們當年都是在這座城市出生、成長、讀書,然后到了外地奮斗,他們對這座城市還是有相當深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無疑極大的喚起了他們的回憶,讓他們回想起自己的成長,回想起當年父母對他們的撫育。而他們久居大城市,對好房子的評判與當地人不同,明珠花園完善的配套與出色的設計會讓他們深感興趣,1500元/平方的價格在他們看來,根本不是購買的障礙。

這次活動的結果既在我們意料之中,也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動吸引過來之后,在仔細了解明珠花園各方面優勢之后,他們不少人當場就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們:這次“看看家鄉變化,感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時的生活,回想起父母當年的含辛茹苦,所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年!

出乎我們意料的是,許多本地有購買實力的客戶也被我們的宣傳所吸引,設在小區中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患,等候進入的人群排起了長隊。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。

策略正確,執行有力,效果的喜人完全是在預料之中。國慶七天,我們又順利地售出了將近一百套!至此,發展商的資金回籠問題已全部解決。

后話:在此次營銷策劃活動勝利結束之時,發展商在當地最好的酒店舉行了慶功宴。酒席中,觥籌交錯間,人人笑得面如桃花,而我的心除了欣喜之外,還有另外一種沉甸甸的感受。心想如果不是及時承認錯誤調轉方向,今日明珠花園的結局又會是怎樣呢?

房地產是區域性很強的東西,即使是同一城市的不同路段,營銷的環境都可能相差很遠,何況是在三線城市與一線大城市之間。如果只是簡單地進行經驗移植,必定大敗而歸。策略性的思考方向可以相同,但戰術的實施卻

必須本土化。前期市場調查與分析越詳細,對當地人的消費觀、生活觀、風俗習慣把握越全面,營銷策劃的成功可能性就越大。

篇2：地產項目物業服務營銷講座

　　地產項目物業服務營銷講座

　　第一節 項目服務營銷的含義

　　REAL瑞爾特在倡導房地產全程營銷的同時就積極倡導和推介房地產全程物業管理，跳出以往物業管理僅為房地產開發中售后服務環節出現的框框，讓物業管理從一開始就介入，讓其與全程營銷的各個流程在沒的時段和層面上進行互動和整合，進一步深化體現和貫徹房地產全程營銷的全面性、全員性和全程性。

　　目前的房地產市場，特別是發達地區的房地產市場，物業管理已愈受買家的重視和關心，來自市場的信號向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，因此發展商決不能對物業管理這一以前看似可有可無的環節掉以輕心而令項目的開發功虧一簣。萬科開發的物業多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌--萬科開發的物業管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。廣州、深圳等地已有不少發展商嘗到了物業管理從側面為房地產開發帶來巨大效益的甜頭，繼而鍥而不舍地加大力度提升物業管理的品質，使房地產項目的開發可以進入一個很好的良性循環狀態。

　　REAL瑞爾特深諳物業管理在房地產開發中應扮演的角色及如何才能將這一重要角色演繹得神形兼俱、入木三分。物業管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌工程的重要支撐。

　　第二節 項目服務營銷的具體內容

　　一、項目銷售過程所需物業管理資料

　　1、樓宇質量保證書

　　2、樓宇使用說明書

　　3、業主公約

　　4、用戶手冊

　　5、樓宇交收流程

　　6、入伙通知書

　　7、入伙手續書

　　8、收樓書

　　9、承諾書

　　10、業主/用戶聯系表

　　11、遺漏工程使用鑰匙授權書

　　12、遺漏工程和水電表底數記錄表

　　13、裝修手冊和裝修申請表

　　二、物業管理內容策劃

　　1、工程、設計、管理的提前介入

　　2、保潔服務

　　3、綠化養護

　　4、安全及交通管理

　　5、三車及場地管理

　　6、設備養護

　　7、房屋及公用設備設施養護

　　8、房屋事務管理

　　9、檔案及數據的管理

　　10、智能化的服務

　　11、家政服務

　　12、多種經營和服務的開展

　　13、與業主的日常溝通

　　14、社區文化服務

　　三、物業管理組織及人員架構

　　1、物業公司人力資源的管理包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等環節

　　2、物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構、明確各部門的職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道

　　※遵守國家的有關規定

　　※在經營范圍允許下

　　※結合不同的工作重點

　　※把質量責任作為各個環節的重點

　　※遵循職責分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則

　　※各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則

　　四、物業管理培訓

　　1、在物業交付使用前，培訓內容包括：

　　※為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構、人員制度及管理行業的了解

　　※提供物業管理的理論基礎

　　※物業及物業管理的概念

　　※建筑物種類及管理

　　※物業管理在國內的發展

　　※業主公約、公共面積及用戶的權責

　　※裝修管理

　　※綠化管理

　　※管理人員的操守及工作態度

　　※房屋設備的構成及維護

　　※財務管理

　　※物業管理法規

　　※人事管理制度

　　※探討一些常見個案

　　2、在物業交付使用后，培訓內容包括：

　　※對前線員工及中層員工進行培訓，使其對現場實際操作有更深入的認識及了解

　　※對物業管理公司早期進行一次鑒定

　　※物業管理公司各部門的管理、工作程序及規章制度

　　五、物業管理規章制度

　　1、員工手冊

　　2、崗位職責及工作流程

　　3、財務制度

　　4、采購及招標程序

　　5、員工考核標準

　　6、業主委員會章程

　　7、各配套功能管理規定

　　8、文件管理制度

　　9、辦公設備使用制度

　　10、值班管理制度

　　11、消防責任制

　　12、消防管理規定

　　13、對外服務工作管理規定

　　14、裝修工程隊安全責任書

　　15、停車場管理規定

　　16、非機動車輛管理規定

　　17、出租屋及暫住人員管理規定

　　18、進?。ㄗ猓﹨f議書

　　19、商業網點管理規定

　　六、物業管理操作規程

　　1、樓宇本體維護保養規程

　　2、綠化園林養護規程

　　3、消防設施養護及使用規程

　　4、供配電設備維護保養規程

　　5、機電設備維護保養規程

　　6、動力設備維護保養規程

　　7、停車場、車庫操作規程

　　8、停車場、車庫維護保養規程

　　9、游泳池及其設備維護保養和操作規程

　　10、給排水設備維護保養規程

　　11、公共部位保養保潔操作規程

　　12、保安設備操作及維護規程

　　13、照明系統操作及維護規程

　　14、通風系統操作及維護規程

　　15、管理處內部運作管理規程

　　16、租賃管理工作規程

　　七、物業管理的成本費用

　　1、管理員工支出

　　※薪金及福利

　　※招聘和培訓

　　※膳食及住宿

　　2、維護及保養

　　※照明及通風系統

　　※機電設備

　　※動力設備

　　※保安及消防設備

　　※給排水設備

　　※公共設備設施

　　※園藝綠化

　　※工具及器材

　　※冷暖系統

　　※雜項維修

　　3、公共費用

　　※公共電費

　　※公共水費

　　※排污費

　　※垃圾費

　　※滅蟲

　　4、行政費用

　　※辦公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）

　　※公關支出

　　※電話費

　　※差旅費

　　5、保險費（包括財產及公共責任險）

　　6、其他

　　※節日燈飾

　　※審計費用

　　※雜項支出

　　7、管理者酬金

　　8、營業稅

　　9、預留項目維修基金

　　原則上物業的運營為自負盈虧，上述所有費用均由管理費支付，發展商理論上無需負責營運上的任何費用；還有其他開支如智能網絡、金融信息系統等均會影響管理費的支出。

　　1、質量手冊

　　2、程序文件

　　3、工作規程

　　4、質量記錄表格

　　5、行政管理制度

　　6、人力資源管理制度

篇3：世聯公寓項目營銷顧問工作總結

　　世聯公寓項目營銷顧問工作總結

　　【背景】世聯從20**年3月開始為新白馬公寓提供營銷顧問服務，迄今已經有8個月，取得了一定的成績，回顧8個月的辛勤工作，我們不得不承認:成績的取得與我們正確的工作方式密不可分。

　　【項目介入階段】在項目介入階段，即項目小組初步接觸項目，和發展商團隊磨合階段，這個階段的工作重點是建立信任，信任關系的建立是后期工作順利開展的基礎。

　　關鍵一:專業形象展示 世聯接手的項目，客戶的期望值一般很高，如果開始階段專業形象沒有很好建立，客戶就難以信任世聯團隊，后期工作也就難以開展，形象展示關鍵動作:

　　(1)營銷總綱匯報 營銷總綱匯報是世聯團隊介入項目后第一次正式向客戶展示工作成果，匯報對象包括了發展商的決策層到執行層的主要人員，因此其重要性可見一斑。工作建議:

　?、賲R報團隊一定要有總監或項目經理參加

　?、趨R報思路清晰，匯報人要自信

　?、蹠笠蛨绦袑泳蛨蟾?/a>從頭到尾進行深入溝通，探討具體方案的可行性

　　(2)專業培訓 一般來說，發展商銷售團隊接受的專業培訓要比專業公司少得多，世聯針對銷售團隊的培訓內容是自身這么多年工作的總結，對于客戶來說有很多借鑒和學習之處，是我們需要重點突出的一塊，工作建議:

　?、俑鶕N售團隊診斷情況及項目進程，適時安排與銷售代表直接相關的培訓課程

　?、诎才艑ο嚓P課程比較熟悉，培訓經驗豐富的講師

　?、叟嘤栠^程一定要安排實際案例和互動游戲

　?、馨咐v解要突出細節，與銷售人員平時的工作直接相關

　?、菖嘤柦Y束要聽課人員打分評估，及時根據反饋情況進行調整

　　(3)專業工具 這是世聯自身銷售代理執行的總結成果，相對比較成熟，對客戶比較有吸引力，可以根據客戶的具體情況調整后提供，工作建議:

　?、偌皶r提供世聯現場管理工具(接待客戶順序表、進線電話統計表、客戶接待登記表、月報表、周報等)，與客戶本來的管理工具進行比較，就客戶的具體情況提出調整建議

　?、诟鶕N售目標提供銷售部組織架構、薪酬體系等方面的建議，提供招聘管理工具(面試、筆試及評估表)和人員考核工具(置業顧問月考評表)

　　建立專業形象當然還包括其它很多方面，但以上三方面是白馬團隊給客戶留下印象最深的三方面，對建立信任起到了極大的幫助。

　　關鍵二:專業的溝通 溝通應該來說無時不在，在項目介入階段，雙方處于磨合期，大家對對方的了解都不夠，這個階段的溝通就更需要強調工作方式，強調方法。

　　(1)主動溝通

　　因為不熟悉所以更要多溝通，除了集體正式匯報、開會這種溝通，最好會后能和主要領導做私下溝通，但是領導都很忙，找領導溝通是需要理由的，而最好的理由是匯報工作，這個就需要我們有所準備，要做到有內容溝通。

　　(2)書面溝通

　　由于這個階段大家不夠熟悉，更多的溝通屬于專業溝通，因此建議以書面溝通方式為好，一方面給客戶以專業形象，另一方面書面文字作為溝通的依據比較清晰有條理，溝通的效果也比較好，建議:

　?、倜看蔚巾椖繙蕚湟环荨恶v場工作計劃表》，主動找決策層領導或主要負責人溝通駐場工作計劃和項目進展，并聽聽對方的要求和對項目的理解，之后對駐場工作計劃作調整。

　?、诿看务v場服務結束前要對本次駐場工作執行情況進行評估，作出書面報告與對方主要負責人進行溝通，對每件具體事情的執行情況及具體時間節點都要進行明確的溝通。

　?、蹖τ陔p方重要會議都要做會議紀要，并給對方負責人確認會議內容的正確性和完整性，并要求對方簽字確認。

　　(3)關鍵人物溝通

　　介入項目后，項目組有一個重要的任務就是理清企業內部關系:股東之間、股東與高層管理人員、執行層之間等等，找到各層次核心對接人，為"對什么樣的人說什么樣的話"作準備。一般可通過以下途徑尋找"關鍵"人物:

　?、倮妹看螠贤C會，了解各人對項目的態度、觀點。

　?、谄綍r做個有心人，觀察公司內部人與人之間的關系，各人在公司的地位和話語權。

　?、墼囂降刈尭髂繕巳巳ネ七M部分工作，比較各人態度和執行結果。

　?、芡ㄟ^其內部員工側面了解。

　　例:新白馬公寓的發展商是杭州白馬房地產開發有限公司，是一個項目公司，而其股東有好幾個，一開始是南都控股，眾安、道遠、圓通等企業參股，后來南都將股份轉讓給了眾安，眾安成了主要控股股東。企業雖然成了眾安的，但員工的心還是白馬的，主要還是因為眾安在大家心目中地位不高，這樣白馬和眾安之間有一條隔離帶。當然眾安控股后收走了白馬的財務權和決策權，而起重要影響的人只會是眾安自己委派的。因此眾安委派的營銷總監成為執行層主要溝通人，眾安董事長為決策層主要溝通人，其他人成為協助工作的溝通人。

　　(4)主動匯報

　　通過一段時間的接觸，對項目和人員應該都有了相當的熟悉，在《營銷總綱》思路下，工作的重點逐步轉向推動執行，但是在這之前要主動要求和老板或核心決策人進行匯報溝通，以便更好地推動執行。溝通內容主要如下:

　?、賲R報近階段工作推進情況及下期工作計劃

　?、谔岢瞿壳肮ぷ髦杏龅降囊恍├щy，為工作順利開展創造條件

　?、劢璐藱C會了解決策層的一些真實想法及需求

　　(5)建議式溝通

　　溝通中一定要注意溝通方式，是在做事更是在做人。

　?、俨灰苯臃穸▽Ψ降挠^點和想法

　?、趯Ψ降挠^點首先進行肯定，然后建議的口吻和對方說，如"我們覺得***做可能效果更好一些，你們不妨試試看"

　　【項目執行階段】 在這個階段，雙方已經基本結束磨合，開始為共同目標而投入戰斗，此時在戰略層面甚至策略層面已經達成一致，主要工作為執行，而我們顧問公司這個階段的工作也就主要是推動執行效率和效果，力爭達成發展商目標。

　　關鍵一:工作前置，有預見性

　　對發展商的執行層人員來說，他們更多關心眼前的具體工作，而不太會去考慮長期的、系統性的問題，而我們不同，作為顧問我們對工作要有引導性，對項目的進展和具體執行活動的結果要有預見性，對具體營銷活動的目的、風險等都要有清晰的認識。否則項目的風險就會加大，項目出問題后甚至很難補救。

　?、倜總€月之前主動向發展商提供月度工作計劃

　?、诿款愋峦飘a品主動提出營銷思路和方案

　?、勖看位顒踊蚍桨笀绦星耙M行風險預估

　?、軐τ诜桨笀绦星闆r和銷售情況要實時監控，根據情況主動提出調整方案

　　切忌:不要每次都等開發商來安排工作，那樣就失去了顧問的意義。

　　關鍵二:方案要融入部分對方的思想

　　不要完全把自己和發展商的團隊割裂開來，實際上雙方的團隊工作目標比較相似，都是想把項目做好，因此我們應該發揮集體的智慧，這樣的方案容易得到對方認可，認可本身就為推動執行奠定了重要的基礎。這個其實很簡單，當團隊對一個方案有初步的想法時就可以主動召集公司相關負責人進行討論，聽聽對方的意見，由于我們缺少執行經驗和對當地的了解，所以發展商人員一定能夠提供一些有價值的意見和建議，通過雙方的充分溝通達成一致的認識，然后我們據此寫成相對完整的方案。

　　關鍵三:例會制度

　　例會制度很簡單，如果駐場的話，一般來說在去現場第一天開，如果不駐場，則每周約定一天通過電話完成。內容主要是本周(階段)計劃工作內容包括哪些，每件工作執行進展如何，執行不暢主要是什么原因，問題出在什么環節，大家分析清楚，然后想辦法解決，并約定下一個階段主要工作內容。為什么這樣做會有效?其實所有的人都怕深問，很多執行問題受阻主要是人的惰性導致，根本就沒好好去做，你一問他就怕，他也怕人家覺得他能力低下或者沒好好工作，所以這種方法自然會推動其執行。

　　關鍵四:簽字制度

　　讀過《影響力》這本書人都知道，里面有一章講的是承諾與一致性，主要是講大部分人都有這個特點:答應或承諾了一件事，一般都會盡力去做到。簽字制度正是利用了這一原理，我們將雙方達成一致的方案、會議紀要給對方主要負責人簽字，我們可以把活動或方案的執行時間節點寫入會議紀要，簽過字的會議紀要已經表示其認可當中的內容，對于推動執行有比較大的幫助。

　　關鍵五:分層級溝通

　　作為營銷執行顧問，我們既要面對決策者(老板)，同時我們也要面對執行層，在介入階段我們已經把公司內部各層級核心人物弄清楚，接下來我們就要根據具體情況和不同層級人進行溝通。和決策層我們主要溝通思路和目標，我們向其提供工具和策略報告;和執行層我們更多溝通行動的方案、工作方法，主要向其提供細化方案、工作評估、工作計劃等。有了這個基礎，當項目遇到目標調整等事關策略調整的問題一定要提出和決策層溝通，了解真實想法，為工作贏得主動，避免問題發生。

　　例:9月底白馬項目執行層突然傳遞給世聯一個信息:目標調整為年底回款7.5億，而之前全年的銷售目標才5個億，差距比較大，而當時已經快進入10月，完成的可能性基本沒有。這種涉及目標調整的事宜不是和執行層溝通能解決的，他也不知道決策層的真實想法。這時我們就要主動提出約見決策層，并事先對項目的現實條件和可行目標作分析，通過雙方的面對面溝通，最終確定可行的目標，同時解決了項目組的一些實際困難。

　　關鍵六:關鍵節點決策層溝通

　　在項目關鍵節點(如開盤前、項目出現困難、兩期項目轉折階段等)要主動要求向決策層匯報，讓決策層了解你們的工作現狀，主動提出困難，讓決策層幫助解決。有很多問題本身不是問題，還是因為執行層面的能力、工作方法等問題。通過老板層面，很多問題就可以輕松解決，直接推動了執行。同時這種溝通也直接提升對方對顧問公司的信任。

　　例:二期開盤前主動要求和決策層見面溝通，對二期的營銷思路和價格進行匯報，并提出實際困難，如預售證不能按時取得，錯過銷售黃金時間;景觀示范區不能按時完工，不能為項目提價創造條件等，通過溝通雙方達成一致目標，同時預售證和工程進度問題也得到了解決。

　　關鍵七:及時總結

　　總結是進一步提高的基礎，每次活動都要及時進行評估，每周的銷售工作都要及時寫成周報分析，每一階段都要對過去的工作進行總結等等，我們及時總結就可以發現我們的優缺點，就知道將來應該怎么改進。這些對我們和發展商來說都是比較有價值的東西。具體包括:

　?、倩顒涌偨Y評估

　?、陂_盤總結

　?、垆N售周報

　?、苊科陧椖康目偨Y

　　關鍵八:不要忽略《營銷總綱》

　　我們有時候把寫《營銷總綱》看成應付發展商的一件商品，我們往往匯報完后就逐步沉溺于具體的工作，時間一長再加上工作比較忙就把營銷總綱丟到了一邊，這樣下去，項目最后就可能會偏離方向，脫離戰略。所以建議在后期執行過程中經?？纯匆郧暗摹稜I銷總綱》，雖然實際工作中很多東西會發生變動，但是我們不能在變動中亂了方向，我們需要牢牢把握主線。

　　關鍵九:客戶研究是一項長期工作

　　所有的方案、策略如果脫離市場脫離客戶，就沒有價值。在項目介入階段，因為我們不了解市場、不了解客戶，我們需要去寫《營銷總綱》，所以我們去市調了。事實上，對客戶研究的工作是一項長期的工作，我們要及時進行客戶分析，及時了解競爭項目的變化，了解客戶的變化，這是做好一切工作的基礎。后期主要關注:

　?、俑偁庬椖客剖酃濣c和推售量及具體產品

　?、谑袌鰞r格變化

　?、鄹鳟a品(戶型)去化情況調查

　?、鼙卷椖靠蛻糇兓闆r:區域、職業、行業、認可因素、認識途徑等

　　關鍵十:月度評估制度

　　營銷顧問是按月收費的，因此評估制度也是月度的，即每月駐場服務結束時，要發展商對本月的服務進行評估打分。這個原理和簽字制度一致，但是目的不同，這里主要是及時了解客戶滿意度，為收費和后期工作作準備。

　　建議:月度評估工作應有第三方來完成(如客戶部)，這樣的月度評估才真正有意義，同時客戶部可以借月度評估的機會進行客戶訪談，保持和維系客戶關系。

　　題后:本人結合新白馬工作的實際情況，初步總結《營銷顧問工作方式》，希望其能夠對大家的工作有一定的幫助，同時由于時間倉促，一定還有沒有考慮完善的地方，希望大家多提建議，共同進步!

　　再次，特別感謝劉總監，此文中包含其很多重要思想，劉總監在過程中的悉心指導使本人受益匪淺!