探討商業地產運營缺的是經驗還是責任心？

　　每個行業的從起步到發展，從發展到穩健，都難免會有個魚龍混雜的過程。但我們可以相信的是，這僅僅只是一個過程而已，它的最終結果，是引導這個行業走向健康、成熟與穩健。前兩期我們圍繞“3·15”這個特殊的節點刊登了一些消費者在買房的過程遇到的種種違規現象，報紙刊登在社會上引起強烈反響，編輯部也接到不少來電，有購房者的咨詢電話，維權電話，也有某些開發商的打探電話，問問今年有沒有自己樓盤的投訴。綜合來看，各方還是比較重視誠信這個詞。也正因為大家重視，我們作為媒體更應該起好輿論監督作用，就地產誠信方面的問題，進行一次前所未有的系統梳理，力求挖出更深層次的問題與矛盾。

　　前兩次我們的注意力大多集中在住宅方面，本期我們換個角度，關注下我市的商業地產，有句俗話“一鋪養三代”，真的每個鋪子都是金子嗎？怎樣的商業地產運營才是成功呢？讓我們一起來探討一下。

　　商業地產成功的標準在于它的投資回報率

　　判斷商業地產運營好壞最簡單的標準就是看它的投資回報率。只有投資回報率高，才能升值。舉個簡單的例子：有人花100萬買商鋪投資回報率只有3%到4%，其實這樣的投資是很失敗的。算一算，按這樣的回報率，要花多少年才能收回成本，更何況大家投資商鋪是為了賺錢，或許終于等到賺錢的那天，你的商鋪又將面臨淘汰了。

　　但有些開發商到不這么認為。他總是覺得他的物業升值了，就是投資很成功了。100萬的商鋪可以以120萬的價格賣出去，轉眼間不就賺了20萬嗎？其實實際并非如此，這樣一轉，投資回報率會更低，升值也只是一種假象。不否認，商鋪和住宅有相通的地方，都會隨著房產市場的前行、城市的發展等因素升值，但仔細分析兩者還是有區別的，投資商鋪不同于投資住宅，它不僅形式復雜，而且風險更高。商業地產的前提條件是商鋪在運營中是能賺一定的錢，如果不能賺錢或是根本就開不了業，所謂的物業增值又增在哪里，就算增了，有人會接手嗎，有時你就是賠本人家都不會要。而住宅只要你比市價便宜點肯定會有人買，住宅的房子反正買來是居住的。所以說住宅與商鋪的性質是不一樣的。

　　在這里，我們不說大道理，就舉簡單例子說事，鹽瀆板塊位置不錯吧，現在買這個區域的房子，沒有一定錢以及一定關系，還真難買到，而就在這個區域的的中心，有一個很大的商業項目，啟動至少五、六年了吧，現在依然冷冷清清，有的店面都換好幾個老板了，一會飯店，一會茶座到最后都沒有興的起來，要談物業增值這里肯定是大幅增值，但這樣的店鋪真的讓你買，你會買嗎？別說是一鋪養三代了，就是養自己都夠嗆，除非你的眼光更獨到一點。

　　買商鋪的消費者基本都是用來做投資的，只有投資回報率高了才會真正增值，否則人為的炒作都是假象。市場上就有很多人被開發商蒙蔽了雙眼，由開發商在做幕后推手。目前，在我們市場上也有一些商業項目，開發商用概念把它包裝得很漂亮，甚至請來國內外專家對項目進行肯定，就這樣一個簡單的商業操作手法，使很多投資者趨之若鶩，甚至愿意連夜排隊搶購。

　　商業地產要想成功，后期運營更為重要

　　“商業不是修建起來的，不是一個房子、一個綜合體就算商業了，它真正是靠運營出來的?！睆埾壬顿Y失敗的原因就是所買的鋪位沒有運營成功。

　　一個商業地產的成功離不開以下條件：擁有競爭力的價格和商品，還有高素質的管理經營團隊和穩定的商品渠道。面對如此多企業和資金準備涌向商業地產，一些業內人士警告，商業地產和住宅地產開發經營有質的區別。商業地產開發前期投入大，如果沒有雄厚實力的支撐難以為繼，只要守得住商業項目就成功了一半。

　　首要是商業經營模式問題。市區某商業地產項目負責人認為，不能用做住宅的思維方式做商業地產，因為它不是簡單的買賣以及租賃關系。他認為項目的定位、業態分布、營運管理每一環節都不可忽略，簡而言之：一是既要有前期深思熟慮的規劃，又要有執行過程的延續性，同時更要有后續調整的連續性;二是要著重處理好項目利益與商戶經營利益的關系，經營者要對項目經營有一定的控制能力;三是既有服務標準性，更有商業經營的專業性。

　　其次是人才團隊建設?？v觀我市商業地產發展的歷史“更多是慘痛的教訓”。一個商業項目是否能夠成功，光靠一些概念炒作或是專家評定，肯定是不行的。由于商業地產比較復雜，有豐富經驗的開發運營商是項目成功的一個重要條件，更重要的是開發運營商必須有極強的責任心。而對于那些抱有“賺一票就走”、“房子好不好無所謂，要賺就賺夠”、“業主算個×××”心態的企業而言，我們也可以提個小小的醒：他們其實也給自己的未來悲劇埋下了伏筆?！俺鰜砘?，早晚都是要還的”，唯有從最本質的角度，腳踏實地認認真真做好產品本身，并且誠信經營，才可能真正成就“大事”。淺層次的質量問題為承諾不兌現、提前收費等問題。深層次的房價與品質不符，銷售過程中信息不對稱，開發商炒作蒙騙消費者等等。這些不管是淺層次還是深層次的問題，如果不妥善解決，會加劇供需雙方矛盾，阻礙市場健康發展。

　　其實總結一下每年的“3·15”，關于商業地產的投訴并不多，不是這個方面沒有問題，只是這些問題隱藏的比較深，在短時間內很難發現。但我們必須要提醒廣大的投資者，投資商鋪的風險性還是比較大的，如果想投資，必須經過深入地市場調查，最好請懂行的人參謀一下，這樣會更加穩妥一點。

篇2：商業地產成功運營管理

　　商業地產的成功運營管理

　　隨著現代商業地產的發展，能夠在變化莫測的商業大潮中屹立不倒的成功商業項目，無一不是經過理性而嚴謹的規劃而來的。除了以Shopping Mall為代表的商業業態的發展趨勢之外，商業地產的運營管理是當前人們最關心的問題。

　　運用國際運營理念，營造一個適合于本土化運營的國際商業運作管理模式，不僅能為消費者構建一個良好的購物、娛樂、休閑環境，更為經營者、投資者們打造一個優質的財富平臺。

　　商業地產成功的關鍵 —— 統一的運營管理

　　運營管理是商業運營的核心，是商業房地產收益和物業價值提升的源泉?，F代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。統一的運營管理模式的運用，其實際意義就是旨在把投資者、經營者、管理者三者結成利益共同體。不能統一運營管理的商業房地產項目，會在激烈的競爭中逐漸蛻變，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。

　　運營管理的統一性，就是開發商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作。這一經營管理又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備維修管理等等。雖然是綜合性的復合商業設施，但其運營管理可呈現出宛若單個店鋪一樣的統一協調感。

　　經營商業物業的收入主要來源于商戶的租金。商業項目的功能就是幫助商戶創造收入，提高每一平米商業面積的賺錢能力，這就是商業項目經營管理的價值所在，也是商業地產成功運作的關鍵。換句話說，大型商業項目長期成功與否的保證，成功的統一運營就是一個關鍵。

　　商業地產的運營管理即要做到四個方面的內容的統一：統一招商管理（立足長遠）、統一營銷（廣告宣傳等）、統一服務監督和統一物業管理。每一個成功的購物中心，都以一個真正Mall的理念來運營，必定遵循購物中心的特點。廣州天河城能成為中國第一個賺錢的Mall，其成功運營就是很好的例子，除了選址成功外，最重要的就是遵循購物中心的特點，開發商自營了主力百貨———天貿南大-天河百貨?！八膫€”統一的好處是便于解決規劃設計和招商的難題，并且能夠提高非主力店的租金收入。

　　雖然運營管理是一個項目成功與否的關鍵，但在運營管理之前，要確保一個項目完美順利地開發、進展，則要完全歸功于科學而嚴謹的市場調查、規劃選址、準確的定位和長期有序良好的招商工作，因此說，它們又是一個成功商業項目后期順利運營的基礎。

　　商業地產順利運營的基礎 —— 完美的規劃與招商

　　一、科學嚴謹的市場調查

　　房地產市場調查的目的是對地塊的價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析，并對市場定位提供依據回避風險。商業地產因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發前期進行市場調查和研究。但是，從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據。

　　二、合理準確的選址要求

　　國外Mall一般選址郊區，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次，市中心物業大多屬于私人所有（系永久產權），拆遷賠償的法律障礙和經濟成本令人生畏；再次，人們已經完全接受了在市區工作、在郊區生活的模式；此外，極高的私車擁有率和四通八達的路網為郊區MALL提供了巨大客流。

　　但國內的情況則完全不一樣，以廈門為例，現有的Mall包括世貿商城、SM商業城、明發商業廣場和羅賓森廣場無一例外均設在市區，真正的郊區Mall極為少見。

　　可以說，在國內Mall的選址往往必須同時具備以下三個條件，一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢，最好處于新城區與老城區的過渡區域；二是必須擁有相當數量的中高收入消費群體；三是交通便利，有充足的停車位。

　　三、準確的定位

　　Shopping Mall最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業多，店鋪多，功能多，業態業種的復合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現，深度主要靠專賣店來實現。

　　為了實現“全員、一站式、一次性購足”的目標，MALL需通過設置大型百貨、超市及各類不同行業的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業店針對消費者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點，容易讓人產生“無主題經營”的感覺。從營銷的角度講，主題是一種基于STP（特定目標市場）選擇后的特色定位，由于對商圈內消費者進行了細分，它必然會排斥一部分消費者，這似乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。

　　事實上，Mall的一些基本特征無法容忍對特定商圈內消費者做過多的排斥。以一座20萬平方米的Mall為例，要維持其商業經營每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易金額為100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費者細分過度，是難以支撐Mall這個龐然大物的。

　　而缺乏主題，又難以產生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區隔開來。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有一個適宜的權衡。Mall的STP目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應是聚焦于區域消費能力較強、容量較大的消費板塊上。一個區域的消費層次和收入水平基本上是正態分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費群才是支撐區域消費的主力，他們的精神、物質需求和文化、價值取向構成了Mall主題的內涵。

　　四、全程有序良好的招商工作

　　在完成了項目整體的規劃后，當經過準確的市場調查，進而確立了項目的選址和恰當又有自身特色的定位后，統一招商，統一經營就開始在有步驟地具體工作中得到落實，項目整體的運營便在“統一”中得以保障。

　　統一的招商能夠協調好開發商、投資者與經營者三者之間的關系，通過招商及承租戶結合來為后期項目的運營奠定基礎。

　　在一個成功的Mall，每個承租戶的成功都是互相依賴的，而且會引導其他承租戶的成功的，這就是共生原理。為了維系這種共生關系，明發MALL必須整合各商家的事業項目，猶如經營一家事業體。所以，各商店是不能被分割出租的，必須整合為一，以免在經營管理上失去掌控的，要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計劃各商店的配置。

　　成功的招租，對業主及管理者而言，其表現的是穩定的收入來源。未出租空間對業主及管理者來說是沒有任何生產力的，而且還會影響整個項目的凝聚力。愈少的店鋪，表示愈少的消費者會被吸引，表示愈少的業績來源，表示愈少的收益。

　　經營不等同于運營，然而，統一的經營確是成功運營的最直接的體現。因為順利的經營可以產生利潤，成功地運營就是使通過專業經營公司的管理，合理定租金的制定，贏得更長久的回報，使整個MALL能持續經營，產生豐厚回報，使開發商、投資者、經營者都能從項目的成功運營中長期受益。

　　租金是購物中心業主的主要收入來源，一般而言，制定租金策略時多從幾個方面來考慮，如商品業種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色等。

　　眾所周知，商業地產的表現形式是地產，但核心與靈魂還是商業運營。因此必須要有一個經營出色的團隊來統一管理運做，這就是統一開幕的重要性。聘請專業經營管理公司進行全程經營管理。

　　一、統一的招商管理

　　統一的招商管理是按照制定的招商準則，購物中心的商業管理公司嚴格審核、統一招商，并對所有招來的商戶進行統一管理。在招商中注意維護和管理好各業態的經營比例；維護項目整體的統一主題形象、統一品牌形象；并使其后期經營間，能夠在功能和形式上同業差異、異業互補；以超強人氣主力商家的引進和合理布局來保障人流；通過自營、聯營和租賃等恰當的經營方式的靈活選擇，放水養魚，使從長遠眼光為商業項目的長期經營創造條件；購買者、經營者、物業管理者的利益大捆綁，確保商業持續繁榮。國外的Mall一般采取完全出租經營的方式，便于統一經營管理，長期受益。而國內大都采取了將主力店的位置留下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內的廣州天河城、廈門SM商業城也采用只租不售的形式，均比較成功。

　　二、統一的營銷管理

　　對于統一的營銷（廣告的宣傳等），是建立對整個商場運營的統一營銷管理，是進行一項精細化的管理工作。進行統一的廣告宣傳，有步驟有計劃的實行推廣計劃、落實媒體計劃。通過公關宣傳和形象策劃，使商場的知名度大大提高的同時，有效的聯合各商家進行利于商場經營的促銷宣傳和各類吸引的活動，使統一的主題和定位更加鮮明突出，整體促銷廣告更具有整體性和形象性，最終促進商品的銷售。

　　三、統一的服務管理

　　成功的商業運營更需要對商戶進行統一的服務，這個服務需要從大處涵蓋，從小處精耕。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。這個“統一服務”不但要體現在思想上、在合約中，更要體現到后期的管理的實際行動中。這個“統一服務”就是要求“服務”出一個商業項目的品牌與特色來。

　　四、統一的物業管理

　　商業地產中的統一物業管理，是按照相關服務合同，對相關設施設備和經營場地進行維修、養護、管理、維護相關區域內的環境衛生和秩序的活動。具體包括商場建筑及附屬設施，設備的養護及維修管理，環境衛生及綠化管理，安全保衛管理，廣告管理和租賃管理等等。

　　如何繼續保持商業項目本身的內、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統一的關系，并注意與自身的經營定位、目標市場多數顧客群體保持吻合協調，既是一個商業項目開業后經營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優質服務的新開始。因此，通過“統一招商規劃、統一營銷推廣、統一監督服務、統一物業管理”來實現整體運營，與廣大業主利益捆綁，降低投資者經營風險，確保商業的可持續發展，就顯得更為重要和急迫。

篇3：商業地產運營拓荒:寶龍商業地產運營

　　商業地產運營拓荒：寶龍商業地產運營

　　商業地產開發≠商業地產運營，在過去幾年的樓市發展浪潮中，中國的開發商們已經逐漸明白了這個公式的涵義，對商業地產的追求也由最初的狂熱變為冷靜，很多中小開發企業退出這個游戲圈。不過，亂世自出英雄，一些商業地產開發商正在慢慢轉變，商業運營職能日臻成熟，萬達與寶龍就是兩個例子。

　　萬達集團向運營商華麗轉身的故事已經眾所周知，寶龍集團卻由于轉型剛起步而稍顯低調。與萬達類似，寶龍集團商業地產項目全由本公司自行開發、運營，總體上保持7：3的租售比例，即七成物業自己持有出租，三成物業賣出，并培育了寶龍樂園、康城奧特萊斯、食全食美餐飲店等自營品牌。

　　那么，寶龍商業地產運營成效如何？近日，記者前往寶龍集團總部城市福建省，考察了寶龍城市廣場運作的基本面。

　　二次定位，理性調整業態比例

　　記者來到福州寶龍城市廣場時，正趕上二周年店慶。五層高的廣場天井內，垂下一張印著可口可樂宣傳廣告的巨幅海報?！氨局苁强煽诳蓸反黉N周，像這樣的活動幾乎每周都有，去年我們做了200多場?！备Ｖ輰汖埳虡I經營管理有限公司總經理張繼民告訴記者。

　　從地下一層到五層，寶龍廣場充滿了各種業態的商業場所：游樂園、家樂福、國美電器、金逸電影院、小吃城、休閑美容中心、百貨商店……雖然室外陰雨連綿，廣場內卻人山人海。記者在交談中得知，福州寶龍廣場的日常人流量達到3萬～4萬，雙休日高達7萬～8萬，而商鋪出租率也已突破94%.在出租情況最好的一樓，平均租金已從剛開業時的160元/平米上升到到300元/平米，比較好的位置已達600-700元/平米。

　　實際上，剛滿2歲的福州寶龍并不是走得一帆風順，它在誕生之初就經歷過一場磨難。20**年，張繼民剛到寶龍任職時，發現這里是滿城風雨，一片亂象。原來，寶龍廣場在開業時為了達到80%以上的出租率，在招商時條件放得比較寬松，引進了一些資質較弱的商戶。這些商家在新樓盤里缺乏老客戶群，在三個月免租期過后，很難承擔經營壓力，還想繼續享受免租，在與集團談判未果后，做出了一些極端的舉動。

　　“我接任的時候正趕上鬧事*，當時，我們成立了專門的應對小組來解決問題?！睆埨^民說，“我們前后一共做了五件事：第一，調整我們的經營團隊；第二，幫助商家做市場宣傳和推廣活動；第三，對廣場硬件設施進行整改；第四，為處于整改區域的部分商戶減免1-3個月的物業管理費；第五，進行二次定位和二次招商，調整業態?！?/p>

　　寶龍集團開業之初，購物類商鋪比重超過70%，經過多次調整，目前購物、休閑與餐飲的比例基本上達到了5：3：2的國際標準?！拔覀兿群笠M了地下一層的游樂場、浩沙健身，二樓的主力店由家居變為KTV，休閑和餐飲的比重大大增加了?，F在，超市、百貨、休閑和餐飲多種業態強力互補，在不同時間段都能聚集人氣?！?/p>

　　怎樣讓商家有錢可賺？寶龍做了很多幫助商家宣傳推廣的活動?！捌鸪跏俏覀兂鲑Y，請專業的推廣公司和演藝公司來幫助商戶宣傳，20**年以后，商家自付費用的比例逐漸加大，現在的2周年店慶里，我們只投入了20萬，商家出資達100多萬，我們合力把人氣做旺，現在可口可樂、國美、家樂福、新華都等主力店每周輪流做活動?！睆埨^民說。

　　目前，寶龍廣場絕大部分商家已實現經營收益，至于出售的鋪面，剛開盤時每平米2萬多元，現在已經飆升至4萬元。張繼民透露，今年有業主轉讓手中商鋪，價格已達到7萬元。

　　對于兩年來寶龍廣場的運營經歷，張繼民頗有感觸：“招商不足和業主鬧事幾乎是福州新開商業中心推廣初期遇到的困難焦點，在寶龍廣場，帶頭鬧事的就是那些經營能力較差、想要更多免租期的小商戶，而金逸電影院、家樂福等品牌一直堅定地和我們站在一起。因此，商業地產要度過開業的挑戰，比拼的是開發商的經營理念和招商實力。我們都是在不斷地調整和重新定位中摸索出一套管理方法，只有隨機應變，才能與業主和消費者共贏?！?/p>

　　持有物業與自營品牌雙贏

　　“為了成功經營商業地產，目前我們自持商業物業的比重達保持在70%左右?！痹趯汖埣瘓F總部廈門，集團發展有限公司營銷管理中心總經理林峰利告訴記者：“要是大量出售，就很難把控各種業態的比例。為了配合將來的IPO，我們今后自持物業的比重將逐漸上升至85%.”

　　不但自持物業，寶龍集團還發展了多個自營業態，組成五大連鎖體系：康城奧特萊斯、寶龍樂園、影城、食全食美及寶龍酒店旅游業，目前這些業態主要分布在青島、福州、鄭州等商城市。

　　自營品牌是萬達城市廣場發展到第三代才悟出的道理。它們可以使開發商獲得穩定現金流，配合城市廣場招商，并保證廣場業態的豐富，彌補招商不足空出的面積。

　　“青島城陽的大型室內游樂場就是由我們自己運營的一個品牌，”林峰利說，“我們自己投入運營資金，購買設備，制訂管理程序，在人才上，我們聘請國外有游樂場運營經驗的公司作為我們的顧問，或者幫助我們做經營和管理，現在我們已和韓國樂天達成合作?！?/p>

　　不但引進韓國樂天的游樂場所管理理念，青島城陽游樂場的規劃和運營思路也是效仿樂天。城陽商業項目共有四大部分：室內大型游樂場，奧特萊斯品牌折扣中心，韓國樂天超市，以及集家居、美食等百貨的綜合體。而以游樂帶動商業，正是前瞻性地學習了韓國樂天的運營模式，在國內是首發實踐。

　　“城陽商業廣場游樂場偏向于青少年和時尚人群，以家庭為消費單位，使各類消費品伴隨消費者成長，培養他們固定的消費習慣。由于商業業態全在室內，不受氣候影響，一年四季都可以保證人流?！绷址謇f。

　　大局視角，標準化降低成本

　　經過幾年的擴張，寶龍集團城市廣場項目已遍及廈門、福州、鄭州、太倉、青島、城陽、泰安、蚌埠、洛陽等十多個城市。寶龍集團董事局主席許健康提出，各地城市廣場項目將實現標準化生產，使開發運營成本降低20%.對此，林峰利闡釋說：“商鋪標準化與住宅標準化類似但又不完全相同。商業建筑在走廊、燈光、電氣暖、管道、層高和動線等各種設計上都有很高的要求，以前第一代寶龍廣場在實際建設中會有一些失誤，不符合商家要求或人流動線，一有改動就要花上千萬費用，因此第二代寶龍廣場項目設計將向標準化靠攏，在規模、業態定位、建筑設計上都有新的標準，以達到商家和我們自營品牌的要求?！?/p>

　　寶龍城市廣場的標準化設計有助于節省成本，也有助于寶龍自持物業比重的提升?！拔覀兣c一些品牌商家有戰略合作協議，能提前了解他們的需要。另外，在建筑，承重等方面若能提前獲取有效資料，事先設計好藍圖，就能避免失誤?！?/p>

　　寶龍標準化城市廣場，簡化運作，降低成本，形成寶龍獨特的經營模式。伴隨著城陽項目、泰安項目的奠基和熱銷，寶龍第二代城市廣場即將開啟新的運營時代。