市場競爭,所謂不進則退,這是法則與規律的使然。隨著房地產這一行業的深入發展,局部市場競爭進一步加劇,供求兩端日漸呈現出新的特點,尤其對于消費者而言,其置業、投資觀念和消費意識更有了較大的提升和轉變。在這一漸進的過程中,房地產營銷越來越被看重,而同時我們也已經意識到,營銷本身也已出現了新的問題。那么房地產營銷到底出現了哪些問題?需要做怎樣的定位與提升?——以下的文字中我們謹期待有所解讀。

一、房地產行業與產品的再認識

俗語說,“隔行如隔山”,事實上這句話從側面也道出了房地產與其它行業確實有著顯著的區別。比如說渠道是房地產的短板,那么房地產項目不同的地理環境、不同的人文特點和風俗習慣卻是房地產投資建設和營銷推廣過程中,其區域化特點的集中體現。除卻行業本身的特點,從房地產的近些年發展來看,隨著房地產頗豐的投資收益吸引,不少投資商、開發商不斷圈地、建設,很大程度上造成了局部區域房地產項目的重復建設與無序競爭,因而作為一種急功近利的投資開發行為,不同程度上從自身就阻隔和削弱了項目的營銷競爭力。

從產品角度來講,商品房作為房地產營銷的對象,其售價一般都比較高,是一般商品包括汽車也不能比擬的,而且由于商品房是關系客戶長久享用的居住產品,因而消費者的置業與投資行為都是慎而又慎的,在產品推廣過程中,如果客戶沒有對產品形成準確的認知與真實的信任,一般而言消費者是不會達成產品認購的。同時從營銷的另一角度來看,商品房分為住宅地產、商業地產及商務辦公地產三大類,而僅就住宅地產而言其又分為小高層、多層、別墅、湯HOUSE等等,而不同的產品也蘊涵了不同的營銷規律。

從消費者角度來看,隨著人們生活水平的不斷提高,人們的消費觀念與消費意識也日益轉變與提升,消費目的、消費特點則更呈現出個性化的需求趨勢。在新的市場形勢下,如何探知其消費的需求,如何引導、集中和滿足不同的消費需求,無疑對現狀下的房地產營銷提出了新的要求。

二、房地產營銷現狀透視

1、營銷的自我本位主義

自不待言,房地產行業及產品本身較其他行業與產品有著嚴格的深入的區別。如嚴格的區位界限,不同的置業目的、個性化的置業需求及多層次的消費結構無不決定了營銷者必須從客觀存在的實際及問題出發,對營銷項目進行系統的、準確的定位。然而實際的房地產營銷過程中,定位不客觀、營銷不實際的主觀盲動往往源于營銷者自我標榜的認知傾向,所謂營銷的自我本位主義。

2、廣告推廣的粗放性

無疑,粗放性的廣告在營銷上越來越失寵于受眾,推廣力度也越來越顯現出不力。探究其原因,不外乎以下三點:首先,在廣告創作過程中,創作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標客戶特征、客戶需求的準確把握,因而廣告訴求劍走偏鋒效果不利便不再是謎;其二,就創意而言,不少廣告創意及創意的表現力明顯不足。此外,就樓盤廣告的投放來看,不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統性的規劃,且對每次投放的預期、效果不能做及時的考量和針對性的改進。

3、活動推廣乏善可陳、推廣無力

可以說,活動推廣是項目營銷中的重要手段,不僅與廣告配合實現廣告落地,而且與客戶面對面做的是現實的營銷,而說乏善可陳,那么我們會發現我們欠缺的是客觀、務實及創新的責任與壓力。就活動的執行而言,不少實際可行的活動,但因細節執行欠缺到位,也往往會形成有其事無其實的空架勢,是為執行無力。

4、關于銷售控制

自不待言,可以說營銷系統中的銷售控制也是營銷的一個關鍵,然而部分開發商在銷售過程中為了急于資金的迅速回籠,往往開盤前就會導致放羊式認購情況的出現,雖然一時間很能聚集人氣并迅速達成較高的成交率,然而時隔不久便會導致項目人氣漸散,而之后無論開發商怎樣打廣告,也無論銷售人員如何進行推銷,其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒有做好銷售控制和銷售配比,已讓其它消費者沒有了選擇的余地。

三、三步戰略下的再定位

所謂三步戰略,即先后為樓盤要素的營銷考量、真實需求下的精確定位及廣告與活動的營銷推廣,可以說這三步是基礎性的營銷思路,在此我們探詢的是三步戰略的下營銷的再定位。

1、樓盤要素的營銷考量

“不了解自己就永遠不了解別人”。正確、準確審視自己的客觀實際是一切營銷行為的出發點。作為房地產產品而言,由于項目本身一般涵蓋了多方面的要素,包括樓盤品位、文化、規劃、設計、景觀、風格、戶型、面積、朝向、價格、公建、物管、便利等等要素,這些不一定是所有客戶都關心到位的要素,但作為營銷者則必須從這些要素中提煉出營銷項目的核心價值所在,同時準確發現自己的不足,以揚長避短做好營銷的有效準備。

從項目外部環境出發,外部要素包括了樓盤地段、周邊環境、配套設施、城市規劃及未來升值潛力及發展空間等等,

只有全面、準確審視營銷項目的內外部要素,才能為目標客戶定位、需求定位、訴求定位及具體的推廣實施做出科學的依據。

2、真實需求下的精確定位

所謂“定位是本”,從項目己身出發,以消費的真實需求為導向,做好營銷的精確定位是營銷過程的第二大環節。

第一,目標客戶的定位。定位的意義在于有的放矢,從這個意義出發,進行目標客戶的準確定位是后續廣告推廣、活動推廣的重要前提。那么如何才能實現目標客戶的準確定位呢?從方法上講,首先,考慮項目對客戶的核心功用和投資價值,從大范圍上規劃目標客戶;其二,從附近、周邊已有的同類項目出發,分析其客戶的主要來源和特征體現,將此作為本項目參考的依據;第三,從項目周邊區域及局部區域經濟環境特征、經濟結構及消費層次出發定位目標客戶。這三種方法中客戶的有效集合便是項目的核心客戶和主要客戶。

第二,需求定位。發現了客戶只是發現了目標對象,要實現產品的銷售還得把握他們真實的需求特征。從定位需求的方法上講也有三點:第一,注意把握信貸政策、城市規劃、發展趨勢及拆遷改建等對他們的影響;第二,從目標客戶成長特征、知識結構、消費結構與消費能力出發,探尋其真實需求;第三,結合項目本身,整合項目優勢看能為客戶提供哪些核心需求保證。

第三,訴求定位。所謂訴求,主要解決的是一個說什么的問題,而說什么,怎樣說才能達到預期結果,需要考慮的主要有兩點:第一,弄明白項目的訴求對象是誰,其個性特征和需求特征是什么?第二,結合目標客戶的核心需求,通過對項目本身的把握提煉核心訴求與輔助訴求點。

3、廣告與活動的營銷推廣

在對樓盤要素做綜合考量與真實需求的準確定位后,可以說廣告推廣與活動推廣是營銷的終端環節和執行環節。

就平面廣告的推廣而言,廣告的營銷定位、需求表現、利益承諾、品牌形象、創意思想與原創價值,可以說這六點的集合與集中是一條優秀廣告必備的六大品質,包括房地產廣告。就需求表現而言,一條優秀的廣告也從來都是明確需求的,而且能夠將需求引導并加以強化;在利益承諾上,我們從來不反對廣告中的口號與主張,但一條優秀的廣告也從來不只主張和喊口號的,用大衛·奧格威的話來說,對“消費者承諾一個獨特的、具競爭力的利益點,極為有力”,同時還得保證“你的產品必須具有你所承諾的利益點”。此外,除了報紙硬廣告,軟文的操作、DM的有效派發也都是房地產營銷以小搏大的方法。

就活動的推廣而言,兩方面需要注意:第一,活動內容、形式的創意創新;第二,活動細節的有效執行。而又所謂文無定法、企無定式,尤其對于活動內容形式的創新更多是來源于對項目本身的精確把握和對社會、身邊時事的細節關注。

寫在最后

縱觀目前及未來房地產市場,不言而喻,房地產營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命,成了房地產經營中必不可少的重要一環——無論是自銷還是代理銷售;然而我們更應看到,要實現從營銷到贏銷的真正跨越,營銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。

篇2：房地產銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發展高度

　　房地產銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發展高度

　　一個木桶能裝多少水決定于最短板，也就是常說的木桶原理，一年前，初出校門，就因為這個理念，我選擇了做房地產銷售，鍛煉自己，進入公司快一年時間了，一直呆在原陽項目，自我感覺，雖然短板還有待加強，但工作方面還是能應對的。

　　上個月，來到獲嘉項目，沒想到會遇到這么大的挫折，幾次都有離開公司的想法，前幾天實在承受不了這么大的壓力，回家休息了幾天，雖然調休的方式不太合常理，讓關心我的公司同事和領導擔心了，在此深表歉意和謝意，但這幾天也想通了一些道理。

　　一、一個人最可怕是失去信心

　　成功是一種信念，相信自己，相信自己選擇的道路。作為房地產基層銷售人員，我們要對市場持樂觀態度，雖然目前市場房地產市場暫時處于低谷，銷售量大幅下降，樓市處于寒冬期，但是我國城市化進程不會就此停滯，大量的農村人進入城市，大量的舊城改造，從長遠來看我國的房地產市場需求還是很有潛力的。

　　目前，雖然部分城市，地產存在一定程度的泡沫，是泡沫就要破裂，但對于中小城市來說，房地產市場發展還是很健康的；雖然目前經濟不景氣、出現金融危機，但經濟周期波動，高峰-低谷-高峰周而復始，這是由市場經濟的本質屬性決定的，市場經濟決定經濟周期波動，決定了經濟危機在所難免，有繁榮就有衰退，就低谷就有高峰。前一段時間就是因為對目前市場過于悲觀，而有些動搖自己的選擇，想轉行，離開房地產行業。

　　我們要相信房地產行業，更要相信自己，前一段時間，由于種種原因，學習新項目情況快一個月了還沒能通過考核，以至對自己喪失信心，覺得自己不適合做銷售，因為做銷售本來就不是我的強項。以至我懷疑剛畢業時的選擇，也許我應該考公務員或者做別的能發揮自己強項的工作。

　　二、要以空杯的心態不斷學習

　　世界是無限的，而我們的知識是有限的；困難是無限的，而我們的能力是有限的。我們的知識、我們的能力都有限，但我們的潛力卻無限，實現有限到無限的轉變，只能依靠我們堅持不懈的學習，向書本學習、向社會學習，學習比自己強的，也要學習比自己差的。學習需要謙虛，學習要以空杯的心態，因為裝滿水的杯子是沒法裝進去任何好東西的。

　　三、多幾分執著，多幾分堅持

　　多幾分堅持，多幾分執著，就多幾分成功的希望，困境在眼前，而挫折就在轉角，成功或者失敗的關鍵就在于我們能否多堅持幾步，多堅持幾步走到轉角。我們時常為功敗垂成而感到惋惜，卻很少去想是不是自己少了幾分堅持，缺少幾分執著。

　　四、未雨綢繆、居安思危

　　月有陰晴圓缺，人有旦夕禍福，世事人難料，我們唯有居安思危、未雨綢繆。人無遠慮必有近憂，當氣候尚暖之時，我們能做好防寒過冬的準備，我們也不至于被初冬乍來的寒氣凍壞了身體，假如當初市場環境好的時候，能加強學習，不斷提升自己，今天也何至于這么狼狽，倉忙應對？

篇3：房地產項目總經理應該定位

　　房地產項目總經理應該如何定位

　　屈指一算，我上任50萬平米的明天第一城項目總經理的時間已經一年零三個月了！從20**年從國美電器轉入地產，算個外行,開始負責行政，后來負責營銷，再后來曾兼職負責過一級開發，到今天全面負責50萬平米的項目，四年四大步。隨著三期交房后壓力小了許多，我提醒自己該總結一下了，項目總經理的責任是什么？應該有什么權利？項目總經理應如何定位?

　　項目總經理應該是一位統率千軍萬馬的將軍，門旗之下，撫劍穩坐戰馬之上，手握令旗，鎮靜自若，他心中早就謀定，只需催動戰鼓，頃刻之間便會拿下敵營。這是我看武俠小說后，對項目總經理的角色定位！

　　一、項目總經理在公司既是決策者又是執行者

　　房地產項目開發對管理者要求很高，在角色定位上，既要堅定的執行董事會的投資意圖，在工程進度、工程質量、成本控制、營銷推廣上容不得半點差錯；同時，身為“前線”指揮官，又必須擬定項目各系統的整體開發計劃和分步執行計劃，參與到公司決策當中。特別是在公司要求與項目實際情況有沖突時，必須對事不對人，仗義執言，闡明自己的觀點,去影響決策。而不是去逃避、甚至隱瞞實情，當項目總經理處理好了這個關鍵問題后，反倒會增加老板的信任，并獲得下屬員工的擁護，樹立權威。

　　承上啟下才是對的!如果項目總把自己當成“領導”只去決策，或者理解為只是簡單的“執行”，角色就是錯位。

　　二、項目總經理至少有50%精力去創造良好的外部條件

　　房地產開發政策性很強，從發改委立項，到申辦五證（土地證、用地證、規證、開工證、預售證），還有市政手續的辦理，包括供電、燃氣、自來水、雨水、中水、污水、道路、電信、有線電視、供暖、園林、人防等，無不要準時拿到政府批文，否則，談不上施工。據統計，一個項目下來，大大小小要蓋近150個公章。在搞房地產之前，我都不理解政府設那么多部門干嗎?現在明白了，都在那等你去報文呢？這150個公章，一個蓋不下來，整個項目就失敗了。為什么項目總經理壓力大，甚至要拿出至少一半的精力去跑批文，原因就在于此！

　　我在實際工作中有一個竅門：政府一般8：30上班，一般都會在8點左右到單位吃早飯，我干脆就7：45到，站在大門口等經辦人來，然后跟著上食堂，有事趕緊匯報，上班前，大部分問題差不多該解決了。趕上好說話的，還能蹭一頓早點。因為你是今天第一個去辦事的，一般經辦人態度都挺好。雖然有幾次等了一上午領導開會也沒來，但中午領導一回單位，知道我已等了半天，站的都快站不住了，往往也會不好意思，對辦事大有好處,此為”苦肉計”。

　　采用這招跑手續，效果不一般。我負責昌平項目時，早上6點從市區走，經過八達嶺高速，7點半就到了政府部門，8點前一般事都辦完了，到單位也就是8點40左右，不耽誤上班！

　　處理突發事件也很重要!在去年6月我剛負責明天第一城時，正趕上周圍居民因為項目夜間施工擾民，與項目情緒十分對立，甚至發生沖突。無奈我迅速抽專人負責維護周邊小區關系，包括依法發放了10幾萬元的擾民費，獲得居委會認可后，其出據了手續，項目才得以在建委辦理了夜施證。否則，別看這件小事,影響的可是工期這件大事。

　　處理好周邊關系還會受益呢!有一次，負責電力的張**經理在我剛剛上任幾天時，便向我介紹地鐵5號線電力路由與我項目一致，計劃最好能促成合作。經過了解方案后，我迅速將此事向董事長匯報，抓住機會與之簽訂了合作合同.這次“借力”，不僅直接節約了近1300萬的外電源施工費用，而且爭取了時間，使明天第一城在入住前通了正式電。每當我看到明天第一城夜晚亮起的一戶一戶的燈光，我都會有一種強烈的成就感！

　　一個好的外部關系的處理就能節約1300萬，一件擾民糾紛處理不好就影響工期，一個公章蓋不下來房子就交不了……，這決定了項目總經理必須要挑起在外部為項目創造好的開發條件。

　　三、開源節流并用好資金是項目總經理的重要職責

　　明天第一城開盤時，銷售部認為價格應該在5200元左右，我在詳細分析了產品（小戶型）、交通（5號線和13號線換乘處）、環境（周邊有大量代征綠地）、區位（奧運熱點區域）、競爭環境（當時無競爭項目），品牌(國美第一城姊妹項目)等因素后，直接向董事長建議售價在5400元/m2，事實也充分證明了我的判斷，按地上30萬平米來計算，這一項建議，直接為公司增加了6000萬的銷售收入。在當時“國六條”推行后一片持幣待購氣氛下，準確的市場判斷為公司發展做出了貢獻。

　　在交房后實測中，我發現了設備用房面積很大，而且有部分面積并未用做設備用房。經咨詢國土局和建委，在補交土地出讓金140元后，可作為庫房獲得產權并銷售。由于是地下二層，目前公司定價初步為600～800元/m2，估計為公司可創造300萬左右的收入，如果不求甚解的移交物業，這部分面積肯定會淪落為物業公司出租創利工具，開發商無形當中受了損失。

　　在交房中，我特別強調了電、自來水、中水與物業公司的交接，保證開發商不再承擔任何費用，而改由物業公司從收上來的物業費中支出，為公司最大限度的節流。

　　在移交中，將生活水箱間、電梯、消防控制室、鍋爐房等功能用房，一并移交物業

公司正式簽字蓋章，明確管理責任，避免出現諸如電梯停電等引起業主投訴，而開發商與物業公司之間扯不清責任的狀況出現。

　　在商業銷售中,只有竣工備案后,銀行才放按揭,于是,隨著竣工備案,明確客服部和商業部明確責任人催款,也是我的工作重點.就是這樣,開源節流和盤活資金,毫無爭議的是項目總經理份內職責.

　　四、打造凝聚力強的優秀項目管理團隊事半功倍

　　項目管的好不好，關鍵在于團隊建設的水平高低。

　　房地產項目中，部門多、鏈條長、專業跨度大，所以團隊溝通和系統協調非常重要。我剛上任項目總經理時，往會議室一坐嚇了一跳，因為項目50萬平米同時開工，僅工程部經理按地塊分就有3位，再加上預算部、采購部、開發部、人事部、財務部、保安部、企劃部、商業銷售部、住宅銷售部、合約部、客服部、技術部共15位職能部門經理，當時有二位副總，再加上有的部門有副職，光認人記住名字也要二三天，可見這么多部門協調一致去完成一件工作，需要多大工作量。

　　凝聚人心就一定要讓項目每個員工了解公司的工作計劃，從而去統一思想。形成合力。為此，周一我親自主持項目全體人員的晨會，除向每位員工交待本周工作重點外，還會點評上周工作，對有責任心并在日常工作中做出成績的員工點名表揚，對管理中出現的問題加以分析，并批評責任人。我一直認為，一個團隊風氣必須正，必須獎勤罰懶、獎優罰劣、能者上、庸者下，只有這樣才會調動每一位員工的工作積極性，才能樹立“把本職工作當成自己家的事一樣去干”的良好氛圍。

　　在我任職一年多時間里，項目共經歷了幾大階段:一是主體工程封頂，二是為保證冬施的供氣供暖及安裝門窗，三是一期工程順利竣工驗收，四是一期正式通電和供水并如期交房。在這幾個重要階段中，我都明確了主要責任人，比如原任一期工程部經理孟文營、機電副經理張樹軍、及春節前上任的一期工程部經理張強、還有負責交房的人事行政部、商業部、企劃部、客服部，都受到過口頭、書面、出國旅游、加薪、特殊貢獻獎、升職等獎勵。這些舉措讓大家懂得：只要努力、只要保證了公司計劃的實現，公司就會認可你,作出貢獻就會受獎。這樣做的結果是項目人人奮勇,個個爭先,責任心普遍提高,工程進度和質量得到保證.

　　增強企業凝聚力還需要一些實實在在的舉措.在去年的中秋節，項目部組織了以“保工期，建精品”為主題的中秋聯歡會，動員每位員工為項目建設出力。在今年6月，以“責任共擔、風雨與共”為主題的慶祝一期交房的聯歡會上，項目為各部門優秀員工頒發了證書，再次號召每位員工把自己的發展目標與項目開發有機結合起來，調動一切積極因素，保工期、保質量。

　　重視員工思想動態、加強溝通協調、推進項目文化建設、樹立良好的風氣,這樣的努力，使項目團隊凝聚力大大增強。

　　總之，房地產開發是一種投資行為，增收節支、控制風險、對外求支持、對內求團結，這都是項目總經理的角色定位。我相信，項目總經理在日益激烈的市場競爭中，位置會越來越重要,也會發揮越來越大的作用。