房地產項目價格定位分析概述

　　在市場環境下開發商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據商品房建設成本加計劃利潤的成本導向定價較好，還是視市場供求關系的需求導向定價為佳?下文對此作一些分析。

　　一、認識房地產價格的真實面目

　　房地產價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質論價；優質高價，劣質低價。而房地產價格與一般物價相比，更表現出房地產價格不同的特征：

　　第一，房地產價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產價格VS租金＝本金VS利息）。

　　其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產商品的人，是租用房地產的人，是他們看中了房地產商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產商品所具有的收益性，房地產的價值最終是體現在使用者身上。

　　第二，房地產價格實質上是關于房地產權利利益的價格。房地產自然地理位置不可移動，可以轉移的并非房地產實物本身，而是有關該房地產的所有權、使用權。

　　第三，房地產價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產通常與周圍其他宗房地產構成某一地區，這個地區并非固定不變的，尤其是社會經濟位置經常在不斷變化，所以房地產價格是在考慮該房產過去如何使用，將來能作何種使用，總結這些考慮結果后才能形成房地產的今日價格。

　　第四，房地產的現實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產不同于一般物品。沒有一個統一價格，或指導價格，交易主體會根據房地產的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。

　　房地產價格的結構包括生產成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。

　　二、制定房地產價格合理的定價目標

　　首先，對每一個開發商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業帶來長遠的利潤。

　　房地產價格始終是購房者、開發商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發商應仔細研究同區競爭對手的定價和有關樓宇設計、施工質量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎價格，考慮自身位置、設計、技術水平、配套設施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。

　　以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資基礎上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產熱火朝天的90年代初，房地產市場的投資收益率可高達40％。當市場趨于成熟和規范以后，房地產的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產平均利潤將可在10％到20％之間。

　　三、房地產價格的合理定位

　　現房地產定價通用的定價方法有成本導向法和需求導向法。

　　成本導向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。

　　即：價格＝成本＋利潤＋稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算）

　　成本導向法緊緊圍繞著開發商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據目前房地產業平均利潤率，視自己項目的規模、設計、套型、環境、施工質量等因素相應制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發商取得地塊的途徑不同，經營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？

　　歸根到底，與許多產品一樣，房地產價格主要是取決于市場供求關系。以需求導向法定價是目前較多開發商使用的較科學合理的方法。

　　需求導向定價法

　　需求導向定價法是依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，不是依據賣方的成本定價。是根據消費者的價格觀念，以較好的房屋設計、完善的配套設施、美麗的庭園、優質服務等條件來影響消費者的購買行動。根據不同地區的房地產市場、不同的時間、不同地點離市區中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當定下不同價錢。

　　要根據市場的供求關系定價，便要了解房地產所處的環境中各種因素是怎樣影響供求關系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。

　　在這些因素里當然以供求關系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。

　　供求關系因素:房地產的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關，與供給成負相關。房地產的供求狀況可分為如下4種類型：

　　1）全國房地產總的供求狀況；

　　2）本地區房地產的供求狀況；

　　3）全國本類房地產的供求狀況；

　　4）本地區本類房地產的供求狀況。

　　還有影響房地產價格的其他因素：

　　經濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應量、經濟增長率等內容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經濟增長使購買力加強，房地產價格上漲。

　　社會因素：人口因素的影響表現為人口增長率或人口集中地區，對房地產的需求增加，房價自然提高；家庭結構可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。

　　行政及法律因素：比如產業政策和產業結構直接影響經濟發展，失業率高房子當然很難賣掉。

　　自身因素：所謂自身條件

，是指那些反映房地產本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：

　　1、位置：房地產價格與位置優劣成正相關。一般來說，商業房地產的位置優劣，主要看周圍環境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。

　　2、地質：地質條件對地價的影響很大，地價與地質條件成正相關。地質條件的好壞決定著建設費用的大小。

　　3、土地面積：規模大的住宅區，封閉式物業管理，完善的配套設施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進需求。

　　4、日照朝向、采光、通風、風向等。

　　5、建筑物的外觀：建筑樣式、風格和色調。凡建筑物外觀新穎、優美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。

　　6、心理因素：當經濟大環境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判斷能力。

　　分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設置內部認購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現的各項條件的市場接受程度。內部認購價可根據成本加成法，并參照附近地區樓盤價，以較低為好。如果市場表現踴躍，可在公開發售時作向上調整，幅度不可太大。如果市場表現冷淡，表明內部認購價格定高了，可以采取提高裝修標準，或增加提供優質服務，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開發售成功?？傊畱箻潜P開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使潛在客戶受到刺激，產生購買的欲望。

篇2：產品價格定位策劃方案范本

　　產品價格定位策劃方案范本

　　眾所周知，制訂產品定價需要考慮的因素很多，包括產品的生產成本、產品定位、消費者的需求、銷售渠道、營銷費用、同類產品的價格、生產周期、競爭策略等等，因此，產品價格的確定也是一個動態的過程，不可能一蹴而就。

　　在此，根據對市場的考察、結合企業的實際，對如何科學制訂某食品產品的價格進行如下的分析、策劃。

　　一、現有情況的介紹

　　1、企業和產品介紹：

　　煙臺某食品有限公司是一家以研究、開發、生產、銷售于一體的食品企業。

　　某食品性能、特點介紹；（略）

　　2、產品生產成本情況：（略）

　　3、市場上同類產品的零售價格：

　　根據營銷部門對市場的調查，現煙臺市各大商場、超市同類產品的零售價格如下（略）

　　二、制訂價格的依據

　　眾所周知，從定價方面看戰略規劃，最關鍵的是要考慮到競爭態勢、品牌、銷售量（或利潤目標）和產品生命周期這4個因素。（略）

　　1、公司經營戰略：

　　鑒于我公司是一家新成立的企業，產品雖然是填補國內外空白的新型高級某食品。前期的設備投資、產品研發費用較大，客觀上需要盡快取得利潤，收回投資，但因產品和品牌都沒有知名度，目前需要跟市場上同類知名品牌的產品爭奪市場份額、提高產品和品牌影響力的雙重任務。形成批量生產能力后，面臨著快速提高產量、擴大市場份額，實現利潤最大化的要求。

　　產品的價格高低不僅直接反映著產品的檔次，反映著產品品牌的檔次，產品的宣傳、銷售過程也是企業宣傳、品牌宣傳的過程，也是企業品牌建立、企業形象建立的過程。因此，制訂產品的價格決不能僅僅從價格因素來考慮，而是應該圍繞著企業的經營戰略、發展目標來考慮。產品價格的制訂也應該是一個動態的過程，價格決策的過程是一種持續決策的過程，它要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。新品的上市價格決策不僅是企業產品開發、市場開發重要的環節，也是企業經營中的重要戰略決策。

　　因此，制定產品價格，不僅要根據企業的經營戰略來進行產品定位，而且還要綜合考慮產品的銷售渠道、產品的廣告策略，并給今后的原料價格上漲、產品價格下調、優惠促銷留出適當的空間。故此，產品的起步價格不宜偏低，而應適當調高一些。

　　2、產品定位對價格的影響：

　　我公司生產的某某食品應當如何定位？應當定位為“高級某食品”，產品的賣點是：

　　1）賣口味：2）賣健康：3）賣功能：4）賣服務；

　　3、產品競爭因素對價格的影響：

　　制訂產品價格不僅要基于對產品的定位分析，還要考慮競爭對手、同類產品、供應商等諸多因素。在此，我們可以通過基本的行業競爭波特五力模式來進行初步分析如下。

　　1在和供應商討價還價方面，因產品的主要原料來自海洋，伴隨著人工養殖面積的擴大和產品產量的增長，原料的采購成本也會逐年提高，預計每年采購成本將提高10%左右；

　　2面對潛在進入者的威脅比較大，產品已經注冊，商標和產品工藝技術已經申請專利保護，目前產品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業關注；伴隨著未來產品大規模上市，必將引起國內大型某食品生產企業的關注，因產品生產技術門檻不高，因此，同類仿制品可能會在半年后在國內大批量上市，與我公司爭奪市場份額；為此，建議公司圍繞著某進行一系列的產品商標注冊，例如可以考慮注冊等不同的名稱，從產品名稱上封堵其它同類產品的競爭；

　　3替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，目前市場存在很多“該產品”的替代品，如某某產品等都對該產品有著很大的威脅，畢竟消費者已經習慣了使用這些產品，而作為新品的某還沒有被消費者認同，市場待開發；對于新產品來說，消費者具有更多的選擇權，消費習慣左右消費心理，消費者對產品的討價還價能力就會很大，因此，明確產品獨特的賣點是引導消費熱點、吸引消費者的關鍵因素。

　　綜上所述，為引導消費、激發購買欲望，建議在產品宣傳上，以某獨有的口味、營養作為產品賣點，在產品介紹、產品包裝上進行刻意的宣傳、介紹。

　　4、營銷策略對價格的影響

　　根據產品生命周期規律，我們知道：產品拓展模式可分為產品導入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同時期。在商品導入期，由于消費者對商品陌生，必須通過各種促銷手段提高商品的市場知名度；另一方面，又因導入期的生產成本和銷售成本相對較高，在給產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。

　　我們建議采取吸脂高價快速滲透策略。一方面通過各種廣告宣傳擴大產品的

　　知名度，導入市場，取得較豐厚的利潤；另一方面，通過內部資源整合，打造一支高素質的營銷團隊，以支撐企業快速發展的需要。

　　三、產品的價格策略

　　1、經營目標對價格的影響

　　銷售量和市場份額息息相關，銷量大則市場份額也大，反之亦然。而在實際運作中，在產品特征不變的前提下，銷量和利潤是兩個互相矛盾的目標，至少在上產品上市初期如此。當企業最求較高的銷量，也就是最求較大的市場份額時，往往是應該采取低價進攻的策略。

　　當企業以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰略目標時，往往是采取提高產品價格的策略。增加高端產品在產品結構的比例，或減少低端產品在產品結構中的比例。

　　2、渠道因素對價格的影響

　　為適應企業產品走高端市場、以中高端消費群體為目標客戶的定位，滿足中高端消費群體對高檔某食品的需求，填補當前市場高檔某食品品種單一、海鮮風味產品缺乏的狀況。

　　我們擬以城市、城鎮大中型商場、超市和中高檔賓館、酒店，城市、城鎮中高檔收入群體、工薪階層家庭為基本的目標客戶群體，展開產品營銷、推廣。因此，選擇的銷售渠道是：

　　公司批發城市經銷商商場、超市&nbs

p;居民家庭；

　　公司批發城市經銷商中高檔賓館、酒店；

　　公司批發大、中型商場、超市居民家庭；

　　由于銷售渠道一般要經過經銷商、商場超市兩個環節后，才能進入家庭走上餐桌消費。因此，在制定產品價格時必須給經銷商、商場超市留出一定的利潤空間，使經銷商和商場、超市愿意做我公司產品的經銷商。

　　3、產品價格體系的設計

　　生產成本=固定成本+可變成本；出廠價格=生產成本+稅金+期望利潤+營銷費用；

　　在制定產品的價格時，我們應該從兩個方面進行考慮：一是從成本價到出廠價；

　　二是從出廠價到零售價。

　　從企業內部看影響價格體系形m.airporthotelslisboa.com成的因素有：生產成本、銷售費用、其它期間費用和利潤4個因素，然而，因為多種原因造成企業往往無法準確計算出生產成本和銷售費用。

　　從企業外部看影響價格體系形成的因素有：出廠價、經銷商出貨價、分銷商出貨價和終端零售價4個因素，對這4個因素企業實際也無法控制。

　　根據上述8個因素的分析，我們繪制產品價格分解圖如下（略）

　　從產品銷售渠道各成員分享價格、利潤分解圖上我們可以看到，除去二級批發商這個環節是我們在做產品渠道布局、策劃一開始就必須考慮的問題，否則企業的利潤將被渠道成員分享30%，這是我們企業所不能接受的。

　　4、產品導入期的價格策略：

　　具體做法如下：

　　◎以煙臺、青島、大連、北京、上海市場為產品重點導入區域，通過產品宣傳和促銷活動，引爆銷售，引發購買欲望，快速進入大型商場、超市；發展區域代理；兼顧南北兩翼的市場推進。

　　◎銷售策略：目標集中策略。

　　◎宣傳策略：

　　1）以30秒至1分鐘時長的電視廣告片為手段，輔之相關的報紙、雜志廣告和必要的網絡宣傳、軟廣告宣傳，引導消費。

　　2）在銷售、致富類專業雜志上，推出誠征產品代理商、經銷商的招商廣告，力爭在3至5個月內在全國建立起一級、二級、三級的產品銷售渠道。

　　3）車載廣告，車載廣告具有受眾范圍大、時間長、醒目、搶眼、便于記憶，性價比較高等特點，建議在煙臺、北京、上海等擬開發區域市場內，選擇市區內3至5條主要交通路線，進行車載廣告的宣傳。

　　◎營銷管控：制訂合理、優惠的招商政策和渠道管控制度，吸引經銷商加盟。并通過對加盟經銷商培訓的方式，對代理商、經銷商進行管理培訓。

　　◎業績以市場開發目標為主，盈利目標為輔。

　　◎期間初步形成現金顧客群和戰略客戶群。

　　◎前期銷售費用較高，現金流量有效增大，市場快速成長。

　　5、產品批發零售價格建議方案

　　假定每個環節按產品總價讓出10%的利潤空間，則產品的價格就應該是：

　　產品總價形成路線圖是：成本價+出廠差價+經銷商批發差價+商場、超市批發差價=產品總價。（設定產品零售價=產品總價）

　　公司享有部分：出廠價格=稅金+企業期望利潤+營銷費用；

　　營銷部門提成總額控制在產品總價款的6.5%以內，其中：個人業績提成5%，團隊業績1%，超計劃獎勵0.5%。

　?。糠旯澕偃臻_展大規模產品促銷優惠活動時，企業可以確保產品降價10%至20%時，企業仍有20%以上的利潤空間）。

　　產品出廠價+營銷提成=占產品總價的%。

　　經銷商、代理商享受部分：批發差價（占總價款%），其中：

　　一級經銷商（省級代理）按產品總價的%；=出廠價格+營銷提成（%）

　　二級（地市級代理）經銷商按產品總價的%；

　　三級（區縣級代理）經銷商按產品總價的%；

　　普通（一般商戶）經銷商按產品總價的%。

　　一線、二線城市大型商場、超市享受二級經銷商批發差價（%）；

　　二線、三線城市大中型商場、超市享受三級經銷商批發差價（%）；

　　城市、城鎮一般商場、商店、超市按普通經銷商批發差價（%）

　　使所有經銷商也能享有17%以上的毛利潤。

　　因為我公司的目標是要通過產品的差異化，填補國內高檔某食品空缺的狀況，以進入高端市場為目標。因此，我們采用撇脂定價法（也稱吸脂定價法）m.airporthotelslisboa.com和目標定價法相結合的策略：撇脂定價法就是為產品制定一個較高的價格，以期在短期內攫取最大利潤為目標，而不是以實現最大的銷量為目標。目標定價法：是指根據企業的總成本和估計的總銷量來制定價格的一種方法。

　　在此我們提出產品的具體的價格方案是：

　?。ㄒ唬┊a品批發價格：

　　根據上述的綜合分析，為了滿足不同銷售渠道、不同客戶對產品的需要，將產品劃分為四個類別（略）

　?。ǘ┊a品的品質（略）

　　6、產品價格的管理

　　為了規范對產品價格的管理，公司對產品價格實行統一價格政策、統一批發價、統一零售價，統一價格管理的政策。

　　產品銷售價格是營銷策略中的關鍵點，授權清晰的定價體系可以及時的滿意客戶的需求，靈活的應對競爭者的沖擊。

　　首先，應建立定價、調整和折讓的規則權限，明確不同級別崗位價格權限、樣品、禮品贈送政策制定各級別崗位總體權限。

　　產品價格管理權限分配表

　　業務人員在開發客戶和渠道的工作中，允許給客戶和經銷商贈送部分產品樣品，但是對贈送的樣品必須納入管理范疇，贈送樣品后，要跟蹤聯系、記載上報客戶信息資料，至少應包括客戶的姓名、單位名稱、地址、聯系電話等。限額以內贈品樣品的申領，由申領人填表，經部門負責人批準后，到生產部門領取。超過限額的，一律由總經理批準。