20**年度最佳營銷案例獎:萬科褚橙

　　萬科“褚橙”整合推廣案例在萬科集團年度營銷大獎Iprize頒獎典禮上成功摘得全場唯一的20**年度“最佳營銷案例獎”，這是一篇需要耐心閱讀的文章。

　　一個橙子的傳奇，一座城市的傳奇——萬科創意跨界四城聯動橙市運動

　　當下，互聯網時代遭遇地產下半場，房地產營銷，難！

　　抓銷售就顧不上品牌，實效與形象兼顧，難！

　　建品牌就要花大錢，關注度與性價比兼顧，難！

　　有關注、有參與、有話題、有效果、有效率，還有創意的營銷，難上加難！

　　合肥萬科深刻洞察房地產市場變革與互聯網時代消費者心理變化，銳意進取，在前期“中國最大草坪二維碼”、“幸福生活，我包了”等基于移動互聯的成功營銷案例的基礎上，再次迭代，獻上一出“創意跨界四城聯動橙市運動”營銷好戲，覺得值得地產界膜拜。

　　有趣、有利、有情懷！以互聯網思維全程創新，巧妙跨界營銷，感動市場與客戶。

　　以4I模型為理論參考，萬科合肥，南京，蕪湖，鎮江發起了一場跨行業，跨媒體，跨城市的品牌整合營銷運動！突破地產營銷地域桎梏，統籌四城資源，充分整合互聯網技術手段與傳統渠道，以內容及社交為原點，線下橙子活動為助力，以網絡社交為平臺，引發話題持續互動和擴散，最終成功撬動千萬級影響力。

　　這是合肥萬科副總經理繆川及其營銷團隊“用新的互聯網思維來改造自身，用移動互聯網來觸動全產業鏈改變”的又一次成功探索。在營銷動作精彩紛呈的萬科集團內，“褚橙”整合推廣案例在萬科集團年度營銷大獎Iprize頒獎典禮上，成功摘得全場唯一的20**年度“最佳營銷案例獎”。

　　思考篇：互聯網思維下的“全面突破”與“誠意創新”

　　“隨著整個行業同質化的日趨明顯，移動互聯時代帶來的大量信息冗余的趨勢，行業用戶日常生活信息碎片化，地產產品總值高而購買重復行為低的行業特性，地產基于品牌核心精神，創造品牌個性，建立情感維系，創造內容體驗，線上線下互動，明確銷售目標……在我個人看來，可能是必經的營銷/傳播/銷售之道”合肥萬科副總經理繆川如是說。

　　由此，萬科跨界“褚橙”，聯動合肥、蕪湖、南京、鎮江四城營銷資源，掀起一場讓客戶、品牌、銷售都有甜頭的“橙事風暴”。

　　理論指導：基于4I原則的營銷品牌及內容設計

　　1、Interesting趣味原則：

　　以娛樂為本質之一的互聯網，反向要求浸淫其中的品牌具備娛樂化、趣味性的特征。褚橙營銷大量萌語就此產生，如：“愛你的心一橙不變MUA”以及千奇百變的方言橙語。

　　2、Interests利益原則：

　　網絡是一個信息與服務泛濫的平臺，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。因此，我們選擇送給目標人群想買卻買不到的褚橙（萬科在此次事件中，承包了20**年最后一季所有褚橙），還有驚喜的橙語設計。

　　3、Interaction互動原則：

　　大眾是一個平等的主體，品牌需要設置專門的活動平臺和接觸渠道，讓其發起與品牌之間的互動交流。積極引導大眾參與到褚橙活動，鼓勵他們發表觀點，與他們保持持續互動。

　　4、Individuality個性原則：

　　在傳統媒體環境中，做到“個性化營銷”成本非常之高。但在移動互聯時代，大數據的特征讓這一切變得簡單、便宜，有了做到一對一行銷的可能。褚橙營銷事件中定制化的橙語盒設計，用一條條不一樣的橙語與圈層名人一對一互動，產生了“焦點關注”的滿足感。

　　跨行業：擇選勵志褚橙，收獲萬科的甜

　　褚時健風云跌宕的人生傳奇賦予褚橙出眾的勵志標簽，20**年底，合肥萬科決定跨界這個稀缺而又飽受追捧的“有品質、有故事的橙”，《道路與夢想》中褚時健和“冰糖哀牢山”環節，加之中國人自古以來對于橙子好意頭的內在認同，萬科抓住機會集中采購了哀牢山最后一批褚橙，將褚橙的內核與城市精神通過人進行連接，對其進行萬科化的品牌價值塑造，最終形成一個更有品牌張力的萬科故事，做最有“橙”意的品牌傳播。

　　跨城市：四城聯動，尋“橙市代言人”

　　在上海區域的支持下，萬科打破“地產營銷就是一城一地”的規矩，合肥萬科副總經理繆川會同相關城市同事，聯動合肥、蕪湖、南京、鎮江四城，成立跨城市的“褚橙”行動整合推廣小組整體推進。并積極尋找城市名人做萬科“橙市代言人”，從城市名人到平民大眾深度蔓延，如此跨界既大幅度節約單個項目營銷費用，又讓萬科品牌發揮更多的故事性和影響力。

　　跨媒體：全網資源合作，全面解讀“橙”市內核

　　合肥萬科高級品牌經理朱陽介紹說：在此次合肥萬科“褚橙”整合推廣中，聯動的四城均結合各自資源優勢和城市特點，全面使用電視、報紙、廣播、網絡、微信大號、自媒體平臺等全網資源合作進行褚橙傳播，打出“只送不賣有橙任性”，并在整個傳播機制中與媒體圈持續互動，引導關注，掀萬科“橙”市之狂瀾。

　　執行篇：互聯網思維下的“極致“與“有趣”

　　“原創力要靠執行力才能形成影響力“，整個活動中，萬科運用互聯網思維，迅速反應，極致執行，落實客戶的自覺關注度、參與度、互動性和認同力，并形成長時期不斷的話題影響力，目標直指千萬級傳播力。

　　個性定制橙語盒

　　會說話的社交禮物

　　創造出颶風式的主動傳播

　　“辛苦這一年，只為這最后的甜”、“愿每個好想法，都能結出好果實”……作為一場融合個人與城市的多城聯動品牌運動，萬科定制出眾多個性十足的“橙語”包裝盒，與每個城市、業界領袖，行業媒體，業主及目標客戶“橙“心溝通。

　　明星橙語盒：

　　本次四城聯動，萬科針對各路明星KOL，定制了一批特色的萬科專供橙語盒，上千條個性“橙”語，利用明星效應的擦邊球為萬科的品牌曝光，打足了基礎，讓褚橙成為四個城市最想要的新年禮物之一。

　　有興趣的粉絲可以猜猜看，下面的橙語盒是為誰定制的？

　　致敬城市橙語盒：

　　除此外，粉絲的福利當然不能少，從搞笑到勵志，還有方言插科打諢，萬科特別定制一大批不同內容的橙語盒，為粉絲、業主送上來自萬科的祝福。

　　線上線下充分互動

　　全方位邀請

　　全民傳播

　　線下物料觸點，全方位邀請：

　　案場與出街物料統一的形象包裝，讓粉絲無論身處何處，都能感受到萬科濃濃的“橙”意。同時，無論是給業主，還是媒體的褚橙都成為萬科的重要觸點。萬科在送出的橙語盒上，加上專屬活動二維碼，邀請業主與客戶再到線上參與后續活動，讓火熱持續。

　　線上深度內容解讀:

　　萬科線上開發褚

橙精神解讀頁面，配合日常的線上推送內容，以萬科與褚橙共同精神向城市致敬。

　　線上活動，快速幫助內容傳播:

　　與此同時，開發“助你一橙”夢想助力游戲：粉絲進入活動，寫下自己的新年心愿，并將心愿分享給朋友，請朋友助他一“橙”，最終贏取萬科設立的夢想基金及各色小禮品。

　　通過線上線下的整體配合，讓本次活動上線十天的時間活動頁面，僅合肥萬科一家瀏覽量就已經超過1.6萬。

　　事件引爆

　　為廣泛社會化傳播

　　合肥最大橙子墻

　　祝你夢想橙真

　　12月24日平安夜當天，合肥萬科在合肥核心商圈三里庵設下7米長的合肥最大心愿“橙墻”，現場請粉絲寫下自己的愿望并放入墻內，現場參與度高漲；現場更有個性定制的橙語氣球和萬科心意橙語禮盒贈送。讓節日街頭的受眾主動領取禮物，感受合肥萬科“橙”意。橙墻一出，現場頓時就被圍得水泄不通。市民紛紛與合肥萬科形象代言人包大人一起合影，成為現場鏡頭的焦點。

　　跨城市聯動，小成本爆發大傳播

　　在共性的標準化視覺體系下，萬科褚橙事件在不同城市，以更為本土化的形式呈現。南京萬科高級營銷經理李建萍在營銷執行中，連夜飛抵廣州，為江蘇籍國家隊隊員孫可吉翔送上褚橙定制禮盒，為國足出線提供來自萬科的正能量。與此同時積極洽談南藝資源，譜寫歌曲《小橙子》進行病毒傳播，一時之間，紅遍南京。

　　蕪湖萬科品牌經理俞萬云，洽談蕪湖電視臺資源，尋找數十位城市影響人物，連續一個月黃金時段進行褚橙精神與城市人物報道。

　　正是不同城市的個性化表達，讓褚橙事件在保持原創力和總綱的同時，迸發出了更多意想不到的精彩。

　　粉絲舞臺

　　共鳴的力量

　　引爆朋友圈的社會化傳播力

　　以自媒體為主要宣傳陣地，萬科線上開發專屬的褚橙精神解讀頁面，以“匠人精神”連接萬科與褚橙乃至整個城市的精神共鳴，同步以“助你一橙”夢想助力游戲迅速占領目標客戶的朋友圈。

　　據合肥萬科高級品牌經理朱陽統計，本次活動上線十天的時間活動頁面，四城中僅合肥萬科一家瀏覽量就已經超過1.6萬，線上微信相關內容被閱讀28097次，微博吸粉3288名，全民經紀人增長662名，直接促進案場來訪1300組。

　　互聯思維之下，用對客戶的洞察與誠意，用原創力與執行力，制造“有趣、有利”的事件與話題，讓客戶積極參與互動，讓客戶與品牌產生共鳴！這就是萬科提出來并不斷踐行的“移動互聯時代地產營銷新標準”。

篇2：酒店營銷部案例:推薦真正適合客人產品

　　酒店營銷部案例：推薦真正適合客人的產品

　　參加了本月19-20日酒店組織的外訓，由林有田博士主講的銷售心理課“業績為王-顛峰銷售心理學”。這次培訓發人深省，使我更深一步地了解到如何提高我們的業績、如何提高我們自己。

　　為什么一些對我們酒店有潛在意向的客戶，最后卻選擇了別的酒店？有很多服務好的酒店可供選擇，顧客為什么會選擇我們酒店？如果沒有仔細分析，我們在推銷過程當中將會遇到很大的困難。

　　在向客人推薦酒店和服務的時候，我們要怎樣做才能使他百分之百的接受呢？第一是要找到顧客購買產品的關鍵點，“顧客需要的是什么”就是關鍵。我們酒店的特色很多，可能只有一項對他來說是最重要的，那就掌握那個最重要的關鍵點，反復提及他購買的關鍵點。這樣說服顧客的機率就提高了。第二是推薦合適的產品給客人。當然并不是好的、貴的就適合客人，有時候并不是推銷世界最棒的產品，就一定會成功。

　　我們酒店的三號會議室是會議中心最貴、最好、最大的，預定率也是最高的。會議室使用高峰時段經常出現幾位客人同時預定三號會議室的情況，這時候，我們往往只能無奈的推掉一些客人的預定，趕走了來到“家門口”的客人。

　　**年1月的某天，我接到一家電子公司打來的電話，客人表明需要預定1月中旬一天的三號會議室，我接到電話后趕緊查詢了那天三號會議室的預定情況，發現那天三號會議室已經被定。按照往常的情況，我只能告知客人三號會議室已被預定，而客人通常便會選擇其他酒店。這時候外訓帶給我了啟示，我們要推薦合適的產品給客人。我立即聯系兩家公司，分別詢問他們召開會議的人數。果然，其中有一家公司的會議人數只有20人，而三號會議室最少可容納120人，我馬上給這家公司的聯系人打電話向其說明情況，并為其介紹我們的四號會議室，客人聽說四號會議室的價格更加便宜，爽快的就答應了我的請求。通過幾次簡單的交涉，我就成功的挽留住了一位客人，間接為酒店帶來了可觀的收益。

　　從此以后，我在平時的銷售工作中都盡力讓客戶知道最適合他們的產品是什么，而向其推薦最適合他們產品的時候往往都能取得成功。推薦合適的產品給客人，這句話從此深深的印在我腦海中，也用在我實際的工作中。

　　點評：

　　盲目地追求利益最大化常常導致客源減少、聲譽下降等嚴重后果，案例中的“我”運用所學的銷售知識：“向客人推薦最合適的產品”，達到了既留住客源，又使酒店利益最大化的目的。由此告訴我們，不是片面地想著從客戶身上賺取更多的錢，而是時刻為客戶著想，為其出謀劃策，推薦真正適合他們的產品，這是一個優秀的銷售人員所應該具備的品質。愿這種品質能深入恒豐每個人的心中，從而贏得客人的信任，不斷培育酒店的忠實客戶！

　　撰寫：營銷部 z點評：營銷部

篇3：酒店營銷部案例:過路風景

　　酒店營銷部案例：過路風景

　　每天處在空調很足的辦公室里，人就好像置身于巨大的水缸中，覺得清涼也覺得氣悶和怠惰；又好像變成畫紙上布滿色彩的靜物，有色彩也有形體，可總是有點僵，那抹暗淡的紅隨體內鮮活的水分一點點揮發?？缮磉叢唤浺獾淖兓?，讓我的思緒躍動開來。

　　經總經室批示，將每月本部團體提成中營銷總監那一部分的提成做為公共基金，用于獎勵本部個人業績突出及為部門取得榮譽值得全體成員學習的同事，以此激發同事們的工作熱情?？偙O無私的奉獻如同一聲春雨喚醒了一些還在沉思的春筍，大家都被總監的付出打動，部門的工作積極性得到了較大的提高：你看每天辦公室的電話聲此起彼伏，一間諾大的辦公室也就我們幾個該留守的人員在奮進，銷售人員為贏得客戶忙里忙外，月餅開售沒幾天就全部售空。

　　也許有人會留意，布草房貼出了"您、幸苦了！"幾個醒目的大字，咋一看，沒有什么感覺，但細想，有一種觸動抵達心房。就像魚在四周密合的水空間里游動，魚是自由的，但它總是朝著有空氣的地方游去。當你每天在公司辛勤工作的時候，能有人關注你，并為你的付出道聲辛苦，你的疲頓的心情不是多了一份魚類抒寫的自由和閑適呢？

　　正如〈更衣室信息欄〉、〈服裝、化妝標準〉、〈員工信息欄〉等各項信息的張貼，它們豐盈華美卻不拒絕任何一個讀者，它們是和文明、智慧相通。

　　大家都說五星級酒店就該有五星級的文化、有五星級的精神。我想更多的時候需要我們去發現或發掘"五星級"的真正含義，用自已的言行去匹配五星的精神內涵。上述的一切或更多，都是我們的工作中極小的一部分，或許我們的工作就如過路風景，我們挽留不了時間，卻可以長久感受那道風景對我們心靈的觸動。而生活本來的意義，不就在于不斷發現風景么？

　　點評：

　　世界著名雕塑大師羅丹說過"生活中不是缺少美，而是缺少發現"，在繁忙的工作中，我們往往錯過了許多感人的瞬間，而正是這些看似微不足道的小事，在不經意間便構成了一道美麗的風景。您發現了這些"過路"的"風景"了嗎？

　　撰寫：營銷部 z點評：z