隨著房地產市場競爭的日趨激烈和房地產業的理性化發展,目前已經進入“買方市場”,房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式,轉變為“請注意消費者”的模式。全面引入4C理論,對房地產營銷組合進行深層次調整和整合,是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。下面,以筆者全程參與營銷策劃的大型房地產案例——《太湖之星》來闡述4C理論在實際操作中的運用。
“太湖之星”雄居國家級旅游度假區——蘇州太湖風景區長沙島,占地1800畝,規劃建造600多幢別墅。在如此得天獨厚的寶地進行大規模的房產開發,無疑給跨世紀的房產營銷企劃帶來了一個機遇,并提出嶄新的課題。在實際操作中,我們成功地運用了4C理論:
(一)消費者需求(Consumer wants and needs)
消費者需求是市場營銷的出發點。房地產市場需求具有以下特征:
1、需求的多樣性。由于不同消費者的收入水平、文化程度、職業、年齡和生活習慣等不同,自然會形成各式各樣的興趣和愛好,因此對于房地產區位、房型、功能的要求自然也就會有差異,這種差異也就形成了房地產需求的多樣性。
2、需求的層次性和發展型。人類的需求是有層次的,需求是逐層上升的,只有在較低層次的需求得到滿足后,才會產生較高層次的需求。由于受到收入水平的制約,對房地產的需求同樣也帶有一定的層次性,如高檔別墅、高檔公寓可能屬于較高層次的需求;普通商品住宅屬于中等層次的需要。然而隨著收入水平的提高和科學技術的進步,需求也是在不斷發展的,如房型由簡單的“大臥室”向“大廳小臥明廚明衛”發展。
3、需求的雙重性。由于房地產既是生活消費品,同時又是一種投資品,因此,房地產需求具有消費需求和投資需求的雙重性。消費者購買房地產既可以供居住使用,同時又可以作為投資,達到資產升值保值的目的。
4、需求的綜合型。房地產市場需求是一種綜合需求,它不僅是對房屋建筑質量的要求,而且是對居住質量的要求。例如,上下班的交通費用以及花費時間、居住區的環境質量、居住區的治安狀況以及鄰里關系的和睦程度,都會直接影響到居民的居住質量。而居住質量下降將會導致消費者對現有居住條件的不滿,從而產生新的需求。
5、需求的可替代性與聯系。房地產商品需求的可替代性,不同于一般商品一般意義上的可替代性。由于房地產商品的異質性,一般認為,房地產商品在同一供需圈內是可以相互替代的。再者,如果從投資需求的角度來考慮,房地產作為一種投資工具,當它的投資收益下降時,消費者就會轉向其它的投資工具。
根據房地產市場的需求特征,在營銷策劃過程中,首先應針對不同項目細分房地產市場需求,在深層次上尋找和挖掘物業在區位上的有效需求,選擇開發目標市場。只有非常清晰、準確地了解市場需求,才能為以后的設計、開發、銷售打下基礎,更好地去滿足需求。
以《太湖之星》營銷為例,在項目策劃前期,我們經過詳盡的市場調查,根據西方著名學者馬斯洛提出的“人類需求層次理論”,對房產市場需求進行科學地分析預測;人的需求表現為由一個低層次到高層次的過程,長期居住在都市里的人們,盡管享受著城市生活所帶來的便利和繁華,但不可避免地要承受隨之而來的喧鬧和塵囂;當人們的收入達到一定的程度,必然要追求閑暇、自然的居住方式,希望通過與自然的親近來釋放壓力、實現自我,于是便產生了對生態型假日住宅的需求。對這種需求的研究分析表明,假日住宅與日常住所的距離在100-200公里之間為宜,一般跨市界或省界,甚至國界,因為這樣會給居住者心理上造成一種距離感,使其有身居異地的輕松感,從而可以徹底擺脫日常工作的種種繁瑣和緊張狀態,這種心靈上的棲息是其他居住方式所無法比擬的。鑒于此,我們高屋建瓴地提出“太湖之星——東方加勒比,中國首座山、水、高爾夫生態型假日時光”的營銷策劃主題。
產品定位:建有高爾夫、馬場、游艇等高級配套設施的豪華別墅山莊,其目標客源具有相對的稀缺性,同質性較少,個性化較強,這類需求有兩種:企業需求和個人需求。
一是企業需求。企業購買“太湖之星”別墅的目的可分成:(1)高級管理階層作為第二居住地;(2)作為企業員工休假、旅游的療養基地;(3)作為對固定資產投資,實現企業富裕資金保值、增值的功能。
二是個人需求。以個人行為購買“太湖之星”主要有以下幾種目的:(1)作為家庭度假、休閑的場所;(2)有富裕資金作為投資回報的工具(指被包租回購等促銷方案吸引);(3)已有住房,為完善居住環境而購買的“第二居住概念”;(4)作為資金保值、增值的投資工具;(5)為了某些特殊用途。
消費者需求的準確定位,為確定(Cost、Convenience、Communication)指引了方向。
(二)消費者成本(Cost)
正確的定價方法,應該是看消費者為滿足自身的需要所愿意支付的成本。消費者的成本對于將購房用作投資的消費者,由于他是為了追求資本的增值,“成本”即為其投資的邊際成
本。對于購房自用的消費者,Cost(成本)在這里指的可不單是消費者所投入的金錢,它是一個綜合概念,包括消費進因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在購房時必然要面對一系列的風險:建筑質量是否優良、戶型結構是否適用、能否及時交付、配套設施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質水準、物業管理水平如何、有關法律手續是否齊備、所購物業能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度,將決定消費者必須投入的精力、時間多少,決定其對物業的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢成本。
按照消費者成本的綜合概念,如何確定這個COST就成為整個項目營銷策劃操作過程中的一個關鍵。我們認為“太湖之星”雖然擁有得天獨厚的自然風光,但離上海相對較遠,宏大的規劃、漫長的施工周期及很多不確定因素,而且生態型假日住宅的消費新理念還未被廣大社會精英所認知,考慮到消費者一系列的購買風險及邊際效用,筆者經過充分的消費者市場調查,通過走訪及網絡咨詢,將項目一期的別墅價格控制在100萬元左右。當項目進入二期的規劃定位時,由于消費者心目中已經建立起該樓盤的品牌,對物業的品質有了眼見為實的印象,此時消費者Cost就得到了進一步的提高。
這個Cost還充分考慮了容積率成成本之間的關系,如果容積率太高,成本雖然可以下降,但是,消費者的居住環境將會有所下降。我們均衡了雙方的關系,使容積率控制在0.15左右,達到了各方面的要求。
(三)消費者方便(Convenience)
一般來說,作為商品流通環節的中間商,在組織商品流通,節省流通時間,加速周轉方面有著不可替代的作用。由于房地產開發產品具有不可移動性,其銷售渠道相對狹窄,中介代理服務包括中介代理商的強大信息流、專業知識、專業人才及銷售點,在促成交易方面至關重要。事實上,發展商在重視中介代理服務的同時,也應當加強對本公司咨詢、銷售人員的專業化培訓。
提供消費者購買方便的一項重要內容,是信息資料的提供。對于不少消費者來說,可能一輩子只買一次樓,由于沒有購買經驗,購買行為會非常謹慎,購買前需要多方收集資料,反復比較權衡。因此,發展商必須秉承“一切為了消費者挑選最適合的家”的理念,為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面內容的、真實可靠的信息,這樣才能真正做到為了消費者購買提供方便。
房地產營銷還須設立更多的銷售網點。房地產是特殊商品,消費者挑選考察時間長,比較權衡次數多,消耗的精力也多。因此,引入“店鋪式”和“連鎖式”概念,構成房地產信息網和銷售網,為消費者提供最近兩年的價格、信息、質量完全統一的便捷服務,是改變原有的購房方式,方便消費者購房的重要手段。
不斷完善和改進購房服務的每一個細節,有賴于企業對“一切為了滿足消費者需求”理念的深刻的認同。而一旦能給消費者提供以不斷的購買方便者,也必將給企業以超額的回報。為此,營銷策劃應尋找積極有效的途徑,使目標客戶盡快了解其所需物業。我們預測在上海這座國際化的大都市,對生態型假日住宅有很大的市場需求,因而在徐家匯衡山路、桃江路交匯處建立“太湖之星——上海接待中心”,方便消費者咨詢購買。我們對廣告媒體進行精心比較篩選,主要選擇檔次、品位較高的報刊雜志,如《東方航空》、《經理人》等;并制作介紹“太湖之星”的精美VCD,對潛在客戶進行大規模的DM投遞;同時加大公關活動,在高檔的餐廳宴會上介紹產品的特色,進行多元化、多渠道銷售。
(四)溝通(Communication)
這里的溝通是一種雙向溝通,而不是傳統營銷的單項溝通。雙向溝通意味著企業和其消費者在進行一種信息交換活動。為了達到這個信息交換的目的,企業必須了解消費者所擁有的信息形態及內容,然后透過某種渠道或方式,使消費者能夠讓企業知道他需要哪種信息,以便企業對消費者的需求予以回應。
營銷廣告是通過語言文字和視覺形象,以各種誘居方式去適應顧客的心理,引起顧客的注意和興趣,從而刺激需求,擴大購買。而形式雷同,毫無新意的廣告,其結果必然是廣告效果的低劣。造成這一現象的原因在于廣告創作的基礎,是對項目的簡單認識和創作人員瞬息靈感,而不是對目標消費者的了解及其心理的深刻洞察。因此,在如今日益多元化的房地產市場,應該通過深入的調查研究,準確地去預測需求、引導需求,這就需要加強與消費者的交流與溝通。
優秀的營銷企劃方案的產生,應該是消費者和策劃單位相互交流,“從消費者中來,到消費者中去”的過程。因此,我們在營銷企劃前進行了廣泛、深入的調查研究,確切掌握“太湖之星”目標客戶群體的文化、社會、心理特征,并征求其意見,使產品貼近消費群體。如舉辦戶型研討會、聯歡會與未來業主進行交流溝通,同時,在溝通的過程中注重“引導消費者的消費觀念”,因為有些目標消費者還未能完全理解這一產品的內在價值,需要加以“教育”與“引導”。在該項目的營銷策劃過程中,不斷宣傳生態型假日住宅的全新理念。在與消費者的交流當中,不斷從他們身上尋求新的訴求,并在產品中加以補充和改進。
經過精心策劃,“太湖之星”首期開盤一周銷售率就達80%,轟動了環太湖流域乃至全國的
樓市,并使生態型假日住宅的概念深入社會精英之心,引發了樓市需求的進一步升級,同時以超群的實力榮獲“世紀品位樓盤綜合金獎”殊榮。至今,“太湖之星”首期107幢豪華別墅已售罄,成交面積3萬多平方米,成交總額1.3億元,這是4C理論在實際操作中的成功運作。以上分析可以看出,4C理論的出發點和中心點是消費者,離開了對消費者透徹深入的了解,任何一個“C”都難以真正付諸實施,這就要求我們盡快建立消費者資料庫。其內容至少包括以下幾個方面:消費者人口統計資料、消費者心理統計資料、消費者以往購買記錄。這些材料將是貫徹實施4C理論的基礎。根據這些材料,開發商可以為消費者量身定做,激發其購買需求。
篇2：房地產營銷部制服采購定制合同
房地產營銷部制服采購定制合同
供方：________服飾行
需方：________集團有限公司
根據《中華人民共和國合同法》及有關法律、法規的規定，供需雙方按照平等互利的原則，經協商一致簽約本合同。
一、產品名稱、單價、材質、數量：同價格明細表(作為本合同附件)
二、合同產品總額：人民幣：叁仟柒佰捌拾元整。
三、付款條件及方式：貨到驗收合格后，7天內結清貨款。(以普通國稅發票結帳)
四、交貨時間：____年6月26日
五、簽約、交貨地點：中山市____鎮。
六、交貨方式：汽車運輸。
七、質量要求：供方保證合同產品符合所提供產品樣板的質量、材質、尺碼，并于簽定合同后7天內向需方提供各種款式產品的樣板。供需雙方應將樣板封存，并交由需方管理，供方履行交貨，需方確認無質量問題后，樣板作為貨物交需方使用。
八、貨物接收和驗收：
(1)需方應在貨到后三日內按樣板完成驗收;
九、供方責任：
(1)供方需于簽定合同后2天內到需方行政部對相關人員進行量身，確定制服的尺碼。
(2)供方需對驗收不合格的制服無條件返修到合格為止。
十、需方責任
(1)需方需于簽署本合同2天內組織相關人員于統一時間內集合，由供方進行量身。
十一、違約責任：
(一)供方責任：
(1)供方非不可抗力(如地震、水災、風災等)而不能交貨，供方無需承擔違約責任;
(2)供方非因不可抗力逾期交貨，(來自：銷售中心男西褲 男西褲 條 8 90 720 共4人每人2條
銷售中心女西褲 女西褲 條 36 85 3060 共18人每人2條
合計： 443780
注：以上所有報價均為含稅價。供方收款時，需向需方提供中華人民共和國境內有效的等額發票。
篇3：房地產營銷部一手樓宇銷售流程
一、接待顧客，為顧客從樓盤的戶型、坐向、售價、配套設施等總體規劃作全面的介紹。
二、咨詢顧客心目中的購房要求，為顧客介紹合適的單元。
三、建議顧客到實地樓盤看樓，讓顧客感受小區的環境和配套設施。
四、為顧客選定的單元作一份計劃書，并詳細講解其內容。
五、建議顧客留下聯系電話并定期跟蹤。
六、確定顧客要認購的單元。
七、銷售員將其認購的單元報銷控，與顧客簽署一式二份的《認購書》，并將認購書交予經理審核，審核無誤后方可交予顧客。
八、簽署認購書時由指定人員開具票據，若定金不足一萬元時在簽署的《認購書》上約定補交定金的日期。
九、通知業主交納首期款(或補定金)，并約定簽署《商品房買賣合同》和《貸款合同》的具體時間。
十、由專員將已簽署的合同檢查無誤后送往交易所登記備案，備案時間一般為七個工作日。
十一、《商品房買賣合同》及《貸款合同》備案后，由指定的人員開具票據，并將合同派發給其跟蹤的銷售員手中，通知業主前來領取。
十二、通知業主收樓及準備收樓資料。
十三、協助業主辦理收樓手續。