一.房地產STP營銷的戰略層面

所謂戰略,原出自軍事用語,是指導戰爭全局的計劃和謀略。戰略一詞運用到房地產營銷中來,是指事關全局、相對穩定的經營方向和經營內容。

房地產STP營銷從市場細分、目標市場選擇、產品定位的內容上來說,屬于戰略性運作層次。

1、房地產市場細分

房地產市場細分簡明扼要的說,是為了滿足某類顧客的需要,在某一城市某一區位建設某種類型樓盤.

2、房地產目標市場選擇

房地產市場細分揭示了經營者所面臨的市場機會,接著,應對這些細分市場進行評估,挑選一個或幾個細分市場作為企業經營活動的目標,即進入目標市場。

作為房地產營銷的目標市場,主要條件如下:

(1)有一定的需求和規模

細分市場必須有現在和潛在的需求,這是進入目標市場的前提。對細分市場作需求研究時,要注意房地產開發周期長而造成的時滯,如某一階段甲級辦公樓需求相當旺盛,在這個階段進入該目標市場待本樓盤甲級寫字樓建成后,可能該目標市場需求已飽和。細分市場還應該具備適當規模。規模過小,企業進入會得不償失。

(2)有現實的支付能力

人們對樓盤需要是無止境的,但成為需求必須有支付能力支撐,樓盤需求是有一定支付能力的需要。由于樓盤價格高,人們對樓盤的需要變為有支付能力的需求有很大的距離。所以要進入房地產目標市場時,要準確的分析該目標市場顧客群體的經濟實力和收入水平,按顧客現實的支付能力展望該目標市場的前景。

(3)細分市場的結構吸引力

細分市場的結構有多方面的特征。如某個細分市場已經有為數從多、強大的或者競爭意識強烈的競爭者,該細分市場就會降低吸引力。因為激烈的市場競爭會造成樓盤推廣的價格戰、廣告戰等,造成銷售成本過高利潤降低。

(4)企業的目標與實力

如果某個細分市場滿足了上述三個條件,還必須考慮企業的目標和實力。某些細分市場,不符合企業長遠發展目標則應該放棄,否則會分散企業的精力。無論哪個細分市場,企業要在其中取得成功,必須具備相應的人力、物力、財力和經營管理能力,這樣才能進入成功的目標市場。

3、房地產產品定位

房地產企業通過市場細分進入目標市場,雖然面對的顧客目標群體具有針對性,但在同一細分市場仍有很多同類產品,如中低檔多層普通住宅小區,在一個城市往往有幾處甚至幾十處。如何使本樓盤與眾不同,就需要進行產品定位。

房地產產品定位,就是根據競爭者產品在市場上所處的位置,針對顧客對樓盤某種特征或功能的需求程度,強有力地塑造本樓盤與眾不同的,給人印象鮮明的個性或形象,并把這種個性或形象具體清晰生動地傳遞給顧客,從而使本樓盤在市場上確定適當的位置。

房地產產品定位,有的可以著重于樓盤實體,如設計水準、施工質量、建材標準、配套實施。有的可以聚集于顧客感受,如典雅、富麗、豪華、恢宏,有的則表現為價格優勢和樓盤管理。

房地產產品定位,在個性或形象上需要文字的提升。如可以描繪為古希臘的華美、法蘭西的浪漫、新加坡的清新、多倫多的詩意,也有來自美國山地別墅的靈感,英倫陽光排屋的理念,澳洲建筑名師的手筆……

二、房地產STP營銷的策略層面

策略是指為實現戰略任務所采取的手段。戰略與策略之間的關系是全局和局部、長遠利益和當前利益之間的辯證統一關系。二者既有區別,又相一致,對于房地產營銷來說,戰略的目的是使企業長期穩定地發展,策略的目的則是取得一時一地的競爭優勢。策略是戰略的一部分,它服從于戰略,并為實現戰略目標服務,戰略任務又必須通過策略一步一步地完成。

房地產營銷在對目標市場營銷作出戰略決擇后,還必須進一步明確目標市場的營銷策略。

主要有以下三種目標市場營銷策略可供選擇。

1、無差異營銷策略

房地產無差異市場營銷策略,是指推出滿足有關細分市場共性的單一產品,并運用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。

無差異市場營銷策略也是在市場細分的基礎上制定的,這種營銷策略往往面對一個或幾個細分粗略的市場,只考慮顧客樓盤需求的共同點,如統建住宅、標準廠房往往采取該策略。

無差異營銷的優點是,由于樓盤的品種、規格、式樣等比較統一,有利標準化和規模建設,企業可減

少規劃設計費用提高工效,降低廣告、促銷等費用市場推廣較為簡便。該策略缺點是房地產顧客群需要得不到充分滿足,因為隨著賣方市場轉為買方市場顧客的需求日益豐富,一種樓盤長期為顧客接受相當困難。當多家企業實行無差異營銷時,市場競爭異常激烈,而一些小的細分市場卻被忽略。

2、差異性營銷策略

房地產差異性營銷策略是針對不同的細分市場,設計不同的營銷組合。該策略是建立在顧客需求異質性基礎上,面對不同的細分市場推出不同的樓盤,采取多品種經營,多樣式的市場營銷,如某些房地產企業實行跨地域經營戰略,首先根據地域細分進入目標市場,隨后在一個區域同時建造普通住宅,高級別墅和高級辦公樓,實施不同的營銷方式。

房地產差異性營銷策略能滿足顧客的不同需求。對企業而言,有助于發揮潛力,擴大銷路,增加盈利。同時,有助于提高企業競爭力,樹立良好的企業形象。它適用于實力雄厚的房地產大中型企業,但也會帶來生產成本和銷售費用的增加,帶來企業資源分散經營戰線過長的局限。

3、集中性營銷策略

房地產集中性營銷策略不是面向粗略的細分市場,也不是把力量分散使用于若干個細分市場,而是集中力量進入一個細分市場,或是對一個細分市場進一步細分發現其中更有潛力的“市場縫隙”。如低收入顧客群的住宅細分市場。再如北京、上海、天津、江蘇、浙江等省市已進入老齡化社會,這些地區的普通公寓再可以細分老年公寓的細分市場。

房地產營銷采用集中市場營銷策略比較適合于中小企業,它的經營對象比較集中。對范圍窄小的細分市場可以作深入的了解,并能夠充分利用自身的某些專業化優勢,在特定的目標市場上取得有利地位,獲取較高的投資報酬。

這一策略不足之處是企業回旋余地較小,風險性比較大。這種風險有的來自于顧客需求的轉移,有的來自競爭對手的挑戰。因此,采用這一策略必須密切注意目標市場的動向,并應制訂適當的應急措施。

篇2：回頭客:星級酒店營銷戰略定位

　　回頭客--星級酒店營銷戰略定位

　　美國管理學家湯姆．彼得斯（Tom Peters）指出：“出去尋找并爭取到一個新顧客，要比穩住一個現有主顧多花五倍的精力，甚至只當過一天售貨員的人都會贊同這樣一個道理：如果來買東西的總都是陌生人，那是糟糕透頂的事?！睂嶋H上，酒店經營更是如此。

　　一、酒店回頭客在酒店經營管理中扮演著重要的角色

　　酒店現行的會計核算體制是以成本為中心的核算辦法，以酒店的固定資產、流動資金和負債為核算對象，實際上忽略了酒店的無形資產和賓客資源，尤其酒店回頭客更是酒店經營中的重要資源?；仡^客對酒店來講存在很多優勢，首先具有廣告效應，他會把酒店的信息，以及親身體驗的服務與他人分享，隨之產生的口碑效應將吸引更多的賓客，這樣的宣傳既不要酒店付一分錢，并且可信度還特別高。酒店回頭客在酒店經營管理中還扮演著其他重要的角色，細細總結，可以得出以下幾個方面的結論：

　　1.酒店回頭客是酒店服務質量的一項重要指標。

　　酒店賓客從頭回客變成回頭客，最主要的原因是賓客在第一次消費過程中，對酒店服務、產品和環境比較認可或者對酒店還抱有良好的期望，愿意繼續在酒店消費。試想，一個酒店服務糟糕的酒店，是不會吸引太多回頭客的。就象營銷學中的“賊船理論”講的一樣，在市場中一些企業通過各種欺騙手段，把賓客騙過去消費他們的產品，使得賓客在事后有誤上賊船的感覺。以后這些賓客不會再到這個企業進行消費。最后這樣的企業也因為沒有了賓客而倒閉。酒店經營更是如此，一個沒有回頭客的酒店是十分危險的。這表明這個酒店的服務、產品得不到賓客的認可，消費過的賓客不再選擇該酒店作為下次消費的地點，甚至對外負面宣傳酒店。作為酒店決策層不僅要考核經營部門的營業指標，更應該考核經營部門的回頭客率。原則上，回頭率低于30%，酒店的服務質量還有很大的提升空間。

　　2.酒店回頭客是酒店市場開發的重要渠道。

　　酒店尤其是高星級酒店屬于高消費產品，其客源市場屬于“小眾”，而非“大眾”。在市場開發上，花大把的鈔票在大眾媒體做推廣廣告效果并不佳。經過這幾年的實踐發現，酒店市場開發的一個重要渠道是酒店回頭客的轉介紹，將目標客源介紹到酒店和市場銷售人員。由于這些客源目前正在消費同檔次的產品，有消費能力和消費需求，屬于優質客戶資源。相對于酒店，客戶更相信客戶，很容易成為酒店的客源。同時，由于轉介紹，銷售人員和酒店服務人員還可以從回頭客處獲得一些有價值的顧客信息做好針對性的服務，更有利于提升顧客的滿意度，留住顧客，保證市場開發的成功率。

　　3.酒店回頭客是酒店服務質量提升的重要源泉。

　　酒店回頭客認可酒店的產品和服務，同時又具有喜新厭舊的特點，這就要求酒店在做好回頭客認可服務的同時，加大創新力度，給回頭客常變常新的感覺。因此，酒店管理人員需要主動創新，給老顧客更多的新鮮感。從客觀上促進了酒店服務質量的提高。

　　二、做好回頭客服務工作的具體措施

　　對回頭客做好服務工作首先要在酒店上下形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎性工作，其次，還要在服務流程設計上采取具體措施。

　　1.在酒店銷售中要為回頭客在店服務工作創造額外利益。

　?。?）酒店?？酮剟钣媱澥菍仡^客的激勵。員工需要激勵，回頭客更需要激勵。為了留住回頭客，必須根據酒店的實際情況推出切實可行，并對顧客有吸引力的?？酮剟钣媱?。

　?。?）幫助解決回頭客的難題，是塑造回頭忠誠的最佳時機。酒店可能會因接待會議或者經營旺季的到來，回頭客當天訂房時因酒店無房可訂，而不能入住酒店。這是對回頭客極大的傷害。酒店要采取措施避免此類情況，比如，生意繁忙時，每天會預留幾間客房，備老客戶急用，不要為了追求出租率和效益，將房間訂的滿滿的。即使無法滿足回頭客的訂房需求，也要派銷售經理在其他酒店訂好房間后送到下榻酒店，并贈送一些禮品表示歉意，并在第二天早餐后接回酒店。

　?。?）回頭客也需要追求。酒店回頭客由于有消費能力，成為各個酒店追逐的對象。酒店要想在這場追逐中取得勝利，就必須有追求“女朋友”的精神，立足于對回頭客的情況的了解和行蹤的時刻把握。在他們最需要你出現的時候出現，在他們不想看到你的時候，你無影無蹤。

　　2.餐飲

　?。?）老菜開發新客戶，新菜留住老客戶

　　餐飲經營的核心是菜品。菜品是顧客選擇酒店地點的關鍵因素之一。對于回頭客，首先他們對與酒店的菜品熟悉又認可，希望吃到自己平常喜歡的菜品；其次，有不能老是“老三樣”，還需求一些變化的刺激。作為酒店餐飲要充分了解酒店回頭客的消費習慣，以其喜歡的菜品作為基礎，同時以不斷推出的創新菜創造新鮮感。

　?。?）定人定位服務

　　為回頭客提供服務，因為酒店擁有這些顧客的消費經歷，就應該與頭回客有所區別。按照回頭客的喜好，定制產品，減少溝通成本。而減少共同成本的最有效辦法是定人定位服務。相對固定的服務人員能夠比較了解顧客的喜好和就餐習慣，比較容易的提供針對性的服務。

　　3.房務

　?。?）提供快速入?。‥*press C/I）和快速退房服務(E*pressC/O)

　　回頭客有住店的客史，酒店管理系統里都有明確的登記，如果酒店前臺員工確認住店客人的姓名和信息，就可以啟動酒店快速入住和快速退房程序，減少客人等候的時間，同時體現對賓客的信任和尊重。

　?。?）提供針對性服務

　　每個客人都有自己的睡眠習慣，房務人員要整理好客史，按照客人的習慣布置房間，調整清理時間，提供符合客人需求的相關聯服務，做到客人的開口之前，盡量減少客人的麻煩。

　　當然，不同的酒店針對回頭客會有不同的服務方式和方法，可以相互的借鑒和學習，目的是提高回頭客的滿意度，保證酒店持續不斷的發展。

篇3：營銷戰略突破案例:翡翠郡

　　營銷戰略突破案例：翡翠郡

　　位置：位于華僑城東，僑城東路與深南大道交匯處。西鄰錦繡中華，東鄰"園博園"，南鄰僑城東地鐵站口，并望深圳灣紅樹林自然保護區，交通便利，風光優美。

　　規模：總占地面積3.37萬平方米，總建筑面積9.5萬平方米，容積率2.8，建筑覆蓋率8.35％。

　　物業用途及組成：由4棟29-33層高層住宅組成。

　　戶型及面積：戶型由148-192平面戶型和280-350平方米復式組成，是繼錦繡花園一、二期的又一高尚品質的精品社區升級版。

　　發展商：深圳華僑城房地產有限公司。

　　策劃介入時間：20**年5月

　　代理時間：20**年5月開始

　　項目背景：華僑城的社區資源日漸成熟，豪宅市場出現明顯的豪宅供應比例的結構性失衡。

　　營銷關鍵：

　　1、視覺系統設計沿用一、二期的主要元素和基礎色的基礎上進行調整，通過項目的推廣名稱"翡翠郡"沖擊市場，塑造宣傳推廣的新鮮感。

　　2、先展示后入市，通過包裝的細節處理和新設備的引進突顯升級版高品質的生活。如樣板房的選擇考慮到框景的效果；主臥室的觀景陽臺利用新設備"可移動木質百葉窗"等。

　　3、注重樓體的包裝和門前立柱看板的設計的品位，彰顯項目的檔次和傳播售樓的信息。樓盤的昭示性成為銷售的最有力的武器，大大節約了其它媒體的發布費用。目前，通過樓體廣告獲知信息而成交的客戶占4層以上。

　　4、利用錦繡的昭示性帶動華僑城其它樓盤的銷售，設立"華僑城看樓專線"共享客戶，形成良好的銷售互動。

　　5、選房活動流程的創新：當天派籌，當天選房。流程簡潔、流暢、有節奏，高潮迭起。選房當日即成交200多套，創下豪宅市場的銷售新高。

　　主打廣告語：品質成就生活

　　銷售情況：

　　翡翠郡開盤當天即成交116套。

　　翡翠郡開盤兩月銷售70％。