房地產項目產品構想（產品定位）

　　產品定位分為四個步驟--TWOT分析、設定目標、策略選擇及產品構想，現分別說明如下：

　　步驟一：SWOT分析。 所謂SWOT分析，是行銷學上的名詞，代表著四種情況的整理，分別是本案的"優勢Strength"、"劣勢Weakness"、"機會Opportunity"和"威脅Threat"。

　　所謂"優勢"，通常包括了基地的方整、基地的廣大、附近環境的幽雅高貴、生活機能的完備、公共設施的充足、視野景觀的良好、學區的優良等內容。

　　所謂"劣勢"，通常包括了基地的狹小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎惡設施、附近建筑物老舊、氣候潮濕、季風寒冷、臨路條件差、市場接納能力的不足等內容。

　　所謂"機會"，通常包括了格局及面積的多樣化（或單一化）、施工期長（或短）、整體規劃的幽靜（或是取鬧）、持分土地面積的大（或?。?、土地稅賦的低（或慢）、貸款額度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停車位的有（或無）等內容。

　　所謂"威脅"，通常包括了附近競爭個案的多寡、產品價格競爭的強弱、附近成屋產品的量與價格的干擾等內容。

　　步驟二：設定目標。 通常在SWOT分析后，土地的擁有者會對個案設定一個目標（Objective），此一目標主要是針對財務目標而言，通常包含了利潤目標與銷售率目標兩種。當然有時還會包含一些次要目標，如公司聲譽的創造（或維持）、或對社會的回饋等等。但無論如何，對于主要目標的確定，是產品定位成功的充分條件。

　　步驟三：策略選擇。在目標清楚之后，我們就可以依照基地所擁有的機會、公司所擁有的資料和地主所要求的目標下，發展出知覺有效的"策略形態"，通常策略形態可以粗分為三種。

　?。?）全面成本領導（overall cost leadership）策略：即努力降低造價與銷售費用，如以較所有競爭個案更便宜的價格推出市場競爭。

　?。?）差異化（differentiation）策略：即努力塑造出一種特殊的產品，而不采取低價競爭的方式，以創造較高的利潤。

　?。?）集中化（focus）策略：即努力針對某一些特殊的顧客設計產品（例如只設定單一面積），以避開與其他產品的競爭。此一策略可與上述二類同時并行，即又可分?quot;全面成本領導集中"和"差異化集中"二種形態。

　　步驟四：產品構想。 一般而言，產品構想中包括了 樓層高度構想、 各樓層用途構想、 格局構想、 各面積之戶比數構想（面積計劃）、 中庭構想、 一樓lobby構想、 進出動線構想、 建材設備構想、 停車位配置構想等內容。 除了對產品定位的說明外，如果建設公司已有初步的產品規劃構想，則代銷人員亦可以對其規劃之平面提出修正意見，包括其隔間方式與平面配置即可以文字或圖形的方式提出修正建議，如此不但可以表現代銷人員的專業素養，更可協助業主修改原設計構想，以降低銷售風險。

篇2：寫字樓產品定位內容

　　寫字樓產品定位內容

　　一、寫字樓總體情況

　　二、寫字樓的評價體系

　　三、市場需求

　　四、項目整體定位

　　1.城市特質

　　2.項目條件

　　*區位條件：

　　*商業價值：

　　*地塊條件：

　　3.市場策略

　　*市場實際需求

　　*市場供應產品

　　4.競爭策略

　　5.定位策略

　　“要面子”——高檔形象

　　“有里子”——功能滿足使用

　　“高性價比”——投資性價比、使用性價比

　　6.定位小結

　　五、產品策略

　　1.形象策略

　　2.功能策略

　　3.空間策略

　　六、產品建議

　　1.外立面

　　2.層高

　　3.大堂

　　4.地下入口

　　5.平面布局

　　6.交通組織

　　7.衛生間

　　8.面積分割

　　9.配套功能

　　10.地下部分

　　11.景觀部分

　　12.物業服務

　　13.通風空調系統

　　14.供水系統

　　15.供電系統

　　16.安全防范系統

　　17.消防報警及緊急廣播系統

　　18.綜合布線系統

　　19.樓宇自控系統

　　20.有線電視系統

　　21.手機信號覆蓋系統

篇3：產品定位48招(1)

　　產品定位48招（一）

　　第一招；“正宗產品”定位

　　這種定位方式適用于所有最早為它們的產品類型定位的公司。

　　用這種方式定位產品的一個好例子是利維斯的口號“正宗牛仔服裝”使用這種方式，利維斯定位他們的產品是正宗的，這樣他們利用公眾的自然傾向，把看到的第一個品牌認為是正宗的并認為后來出現的廠商是乏味的模仿者之類的貨色。

　　Sanka是廣告宣傳“誰也不能打敗正宗產品”是這種策略的一個好例子。

　　許多其他產品都使用這一相似的方式（先來者為大）。

　　?1、可口可樂：真正的飲料。

　　?2、駱駝：一種真正的香煙

　　?3、快速止癢（腋下）：正宗

　　?4、小阿伯索賓：正宗

　　?5、家樂氏特制K：正宗和最佳

　　?6、白利：正宗愛爾蘭加奶甜露酒

　　?7、百麗兒礦泉水：正宗的白麗兒礦泉水

　　?8、莫頓：正宗加碘食鹽

　　?9、麥利：真正的迪戎芥末

　　?10、波音：世界噴氣機第一家族

　　?11、奇奎塔：和任何其他香蕉不同的香蕉

　　?12、藍帶：啤酒的真正口味

　　“我們是正宗的”定位的非常有利可圖的。研究表明，在長期的市場競爭中，先驅者品牌在市場上獲得的份額比當前的品牌大。波士頓咨詢機構的一項研究表明，首次出現的品牌在消費者心目中占據的市場份額是第二個出現的品牌的二倍，是第三個出現的品牌的四倍。

　　在一篇發表在《廣告時代》雜志上的文章中，魯勃萊納?薩爾茨公司總裁默雷?魯勃萊納把1923年25個最暢銷的品牌和它們在1983年的情況進行了對比。他發現，1923年最暢銷品牌中的19個品牌64年以后還是最暢銷的，其中有四個品牌降為第二位，一個降為第三位，最差的一個目前還在同類產品中前五個最暢銷品牌之中。

　　第二招；“第二位品牌”定位

　　這種類型定位的一個廣為人知的例子無疑是艾飛斯汽車租賃公司。在汽車租賃市場上，他們排在龍頭老大赫茨公司之后居第二位。艾飛斯公司開展了廣告宣傳活動，口號是：“艾飛斯在租車市場上排名第二，所以，誰租我們的車，我們就會更加努力地為他服務?！?/P>

　　這場宣傳運動很快收到了效果。轉眼間，艾飛斯增加6%的市場份額并在13年中首次實現盈利。

　　更耐人尋味的事實是這一策略為艾飛斯提供了一個簡便有效的定位。由于公眾自動地認為艾飛斯和赫茨是同一個水平上的公司，使居于第三位的國民租車公司失去了立足的地位。

　　第三招；“低價”定位

　　另一種定位策略旨在占領“低價”市場。低價策略特別吸引對價格敏感的消費者，在市場蕭條時期，這樣的消費者特別多?！懊缹毶徎瘖y品公司、薩維復印機公司、Yugo汽車公司、凱瑪特超市、ABC和戴西清潔劑公司、Barbasol剃須膏、陳年密爾沃基啤酒公司和預算租車公司”都從低價定位中獲得了利潤。

　　1、沃爾瑪是全國領先的廉價商品連鎖店，1993年的年銷售額為670億美元，1962年由山姆?沃爾頓成立的沃爾瑪已經發展成在美國49個州以及加拿大、墨西哥和波多黎哥有2000多家的廉價商品連鎖店。

　　2、布克斯、布里斯托爾、蒙代爾和布爾德曼是低價和超低價香煙，在煙草市場上，這是競爭最激烈的戰場之一。

　　3、每日旅店、便利旅店、第六汽車旅店、經濟門房和超級第八汽車旅店都使用經濟旅店的定位。其中很特別的一家旅店是每日旅店。它在美國的47個州和加拿大開了750家分店?；夜钒褪渴褂谩皵€錢者”的名目，從1986年為它們的低價位公共汽車票做廣告。

　　第四招；“高價”定位

　　在社會快速發展中，生活水平是會不斷提高的，所以高價定位是對所有種類的產品是敞開大門的。在市場上能高價定位大眾消費品的產品，如香水、啤酒、白酒、香煙、手表、服裝和汽車這類產品，但必須具有特別的優勢。許多產品以高價來吸引消費者：勞力士、梅賽德斯-奔馳、Rolling Rock，蒙特-布蘭克和海根戴茲都是使用這種策略的好例子。

　　1、在寵物食品方面，來自普里鈉的高品味的超市品牌是普里鈉O. N. E. 狗食和普里鈉精選貓食，而加內森有大美食家狗食品和價格昂貴的宴會美食家貓食品。

　　2、柯蒂斯?瑪瑟斯的促銷活動表明，“產品是貴了一些，但是值?！卑屠铓W萊雅護發產品的市場營銷策略告訴人們：“價格是貴了一點，但是值得用這種產品?！蓖P凰威士忌宣稱：“它不是因為價格貴才是最好，而是因為它是最好的才價格昂貴?！薄八А碧栍未桨⒗辜踊驓W洲旅游每天的費用高達500美元。

　　3、高價商品的吸引力部分地來源于人類對價格直接相關的質量的認可。斯坦福研究所的道格拉斯?麥克康奈爾用大量的學生做了一個實驗。他讓他們品嘗三種不同容器里的啤酒，每種容器上標著不同的價格，然后問這些學生，他們最喜歡哪種容器里的啤酒？事實上，這些容器里的啤酒品牌都是相同的，但是參加品嘗的學生們都選擇了標價最貴的那種啤酒。

　　4、羅伯特?安德魯斯和恩佐?沃倫茲做了一個相同的研究，他們用的是相同品牌的人造黃油和奶油，在不同的包裝上標出不同的價格。人們被邀請來品嘗這些產品，然后按喜好程度把產品排一個順序。又一次出現了最貴的產品被認為是最好產品的現象。

　　麥克康奈爾和安德魯斯以及沃倫茲的實驗結果在很多其他的研究中得到了證實，例如，哈羅德?J?萊維特、丁伯?斯科托維斯基、詹姆斯?斯坦福和本?埃尼斯、唐納德.杜爾、R．A．伯林和M．H．高希爾都做過類似的實驗。

　　第五招；“堅固耐用”定位

　　梅塔格，格萊德和維薩是這種品牌的好例子。他們的這種定位建立在他們各自基于的堅固耐用品市場上。

　　1、為了顯示他們產品的結實和耐用性，桑索尼特公司的廣告不僅展示兒童在操場上使用他們的旅行包，他們還展示匹茲堡鋼人橄欖球隊使用相同的旅行包作為訓練裝備的場面。

　　2、沃爾沃在很多年里有效地把他們的產品定位為一種特別安全和可靠的汽車。這已經被保留在教科書

　　“試用期比付款單上寫的還要長?！?/P>

　　“付一次款要花三年時間?！?/P>

　　“用舊一輛沃爾沃要用11年的時間?！?/P>

　　這11年是一輛沃爾沃汽車在瑞典的平均壽命，那里的高速公路上沒有速度限制，那里有70萬英里沒有鋪設的道路，在那里駕車實際上是一種全民族的消遣?！澳憧赡懿幌胧褂媚愕奈譅栁?1年，但你若真的使用它11年，這是最明智的選擇。我們不能隨大流浪費時間生產看起來特別的新型車，我們只生產這種看上去已過時的老牌汽車?！薄暗遣徽撃闶褂梦譅栁侄嚅L時間，你都不會厭煩它。沃爾沃的性能遠遠超過它的合同上規定的性能，1加侖汽油可以跑25英里以上，并且還有自動擋變速器?！薄榜{駛沃爾沃在一個商人面前駛過?！薄安灰话阉醋饕惠v出眾的汽車，而是把它看成一種方式，使你能夠為汽車付款后還可以付游泳池、游艇或假期住所的款項。畢竟，對我來說，生活中有比擁有一輛街上最新的汽車更多的內容?！?/P>

　　第六招；“質量”定位

　　不久以前，日本的半導體制造商選擇把他們的產品定位為高品質產品。為了這一定位，他們建立了嚴格控制的制造工藝，用這樣一種方式把次品的風險限制到最低的程度。然后，他們開始選擇一系列的關鍵顧客，如惠普和I B M,并實施附加檢驗來確保分銷給他們顧客的芯片都是高品質的。

　　第七招；“數量”定位

　　超快減肥藥是一種非處方藥，它主要定位于希望減少10磅到35磅的超載的美國人身上。

　　第八招；“注意力”定位

　　另一種定位策略施是基于對產品注意力的定位。使用這種策略的一個例子是聯合利華Surf洗潔劑公司提供的。它裝的香精比其他的洗滌劑多兩倍。

　　吉列的Trac II刀片是1971年作為惟一的雙層刀片出現的。推銷的主題是：“雙層刀片刮得比單層刀片好?！?/P>

　　一個緩釋的布洛芬的效力是泰諾的兩倍。

　　杜姆斯宣稱它的速效是普通雷胃藥的兩倍。

　　第九招；“性感”定位

　　在一個崇拜人體的社會，人們可以基于情感為諸如啤酒、果酒、香檳、軟飲料、剃須膏、牙膏、香皂、口香糖、服裝、香水、美容產品、洗發水、除臭劑、泳裝、女人的睡衣和內衣產品定位。

　　基于性感的定位在以青少年為購買對象的市場上特別有效。查特姆的市場研究主任凱思?烏泰奇說：“性感廣告是惟一迅速把產品賣給那些年輕人的竅門?！彼麄兩a一種供時髦的13~19歲青少年使用的古龍香水，寶貝軟皂。市場咨詢學會主席喬?維納格利亞宣布說，“性感廣告在大學生層次的消費者那里總是有奇效的”。

　　第十招；“消費者性別”定位

　　萬寶路香煙、愛爾蘭礦泉水和維拉香皂是男性消費的產品，而弗吉尼亞斯萊姆香煙、悄悄除臭劑、女士史密斯手槍、提摩太洗發香波、凱萊斯香皂、傳感女用刀片、女用賽馬帽和水牛牌牛仔裝是女士產品。

　　日本第一大避孕套廠商，最近生產出一種外用避孕套，這種避孕套直接定位為女用。

　　通用食品的國際咖啡廣告特意定位為女士專用。負責這一廣告宣傳活動的人選擇了20種雜志把這個信息有效地送達這一市場。結果，銷售額上升了15%。

　　第十一招；“家庭地位”定位

　　美國電話電報公司和通用電氣公司把他們的廣告宣傳定位在重視家庭價值和家庭舒適上。

　　1、雷?克羅克建立的麥當勞餐館是從定位于家庭餐館開始的，這種策略隨即獲得了我們都知道的成功：到19*世界上有11000家麥當勞餐館，年銷售額達到175億美元。

　　2、由于廣告描述了一個家庭洗“2000次身體”，力維2000使力維成為個人用香皂市場上領先的品牌。

　　3、雀巢公司展示兩個單身人士，每個都在尋求一個精神伴侶，以此來吸引人們注意他們的速溶咖啡品牌“品味之選”?？駳g旅游線路公司現在要為單身男女提供出游項目，這是20年前從來沒有聽說過的服務項目。在90年代開始時，美國成人人口1.836億的39%為單身男女。

　　4、德拉芙洗潔劑最初的定位是初為人母的女性。當研究表明第二次和第三次做母親的人，在每個孩子出生后，她們又重新選用最初選定的品牌之后，他們把目標定位在這種特定的消費者群體上。在18個月的時間里，德拉芙洗潔劑成為第一號嬰兒洗浴品牌，超過了象牙雪。