普通商品房的營銷案例和技巧研究

　　都要想辦法發現個案的特點，創造個案的優點，并讓市場需要和接受個案的特點和優點，如果能達到這個目標，策略就是成功的。

　　今天探討的是占商品房總量50％以上的普通商品房的營銷案例，也是我們研究的著眼點。

　　一、普通商品房的概念目前，對這類房源的稱呼很雜，微利房、安居房、廉價房等等，我個人認為還是用普通商品房概念比較恰當。普通商品房主要包括兩類，一類是針對單位、動遷戶，即單位產權性質較強的，一類是個人產權。按購買對象，分為外銷房、內銷房，內銷房又分為高檔或一般內銷房，這里的普通商品房基本指一般內銷房；按銷售價格和地域分，在內環線周圍每平方米售價3000－4500元、外環線周圍每平方米1500－2500元大致可算作普通商品房。

　　二、普通商品房營銷策略成敗的標志這個標志涉及到營銷策略好壞的三個要素，抓住了這三個要素，就是成功的。

　?。ㄒ唬?、目標市場是否正確。前幾年大都靠關系賣房，造成營銷的缺陷和困難；

　?。ǘ┒ㄎ?，產品的定位和市場的定位。這是一個觀念問題，并不是房子建成了怎么去賣，而是在造房之前就要考慮好房子為誰而造，造了賣給誰；

　?。ㄈI銷的組合。價格、通路、促銷、推廣四方面的靈活運用，不同的組合在不同的時期、不同的環境、不同的發展階段做特定的事情（要做得成功，必須要有一個完整的營銷企劃書，它將指導你的方向，也就是說，你以后所有的實踐，都在這本企劃書理論的指導之下進行）。營銷策略的成功，要看最后是否取得最合理的經濟效益。為什么不是最好或最優的經濟效益？世界上沒有任何一樣東西是絕對的，你要在你不同時期、不同產品的前提下都找到最合理的回報。不能單被經濟效益牽著鼻子走，一旦陷入經濟效益的怪圈，思路就會狹窄，行動受到束縛，最終導致失敗。在考慮經濟效益時同時要考慮讓公司、讓產品樹立良好的市場形象，并為下一個項目樹立市場信譽。我們政府提倡經濟效益、社會效益并舉，這么做實際上也是在創造潛在的名牌和效益，是經濟效益讓步于社會效益的體現。如果產品樹立了良好的社會形象，就可能為下一個產品節省大筆廣告開支，這是 另外的經濟效益。

　　三、如何編制營銷企劃書這方面的書籍很多。上海出了一本《營銷與實例》，載有開發商的經驗和專家點評，值得一看。編制營銷企劃書，不外乎方法、步驟和內容。

　　編制方法、步驟：

　?。ㄒ唬┦占?、分析、整理過去和現狀的資料，即可行性研究報告階段，收集對象有投資地點周圍房產個案、公司自身歷史與現狀等，在過去和現狀中找到未來。

　?。ǘ┱莆諉栴}點和機會點。進行分析后就會發現自身和產品在市場中的優勢和劣勢，外在因素形成問題點，可能是機會，也可能是威脅，這就需要把握機會避免威脅；了解自身后則克服缺點，發揚長處。問題點和機會點找準了，有利于開發產品。做完這兩方面的工作就可以制定營銷目標和定量指標，如何銷售、銷量多少、經濟效益、社會效益考慮得越詳細越好，便于取舍。

　?。ㄈ┖侠淼哪繕思纫锌蛇_性又要有挑戰性，不能達到的目標沒有實現的可能 性，量體裁衣方為明智之舉；目標還要有挑戰的一面，沒有挑戰性就沒有激勵機制，沒有向上的力量。

　?。ㄋ模┲贫繕撕笮枰尚械男袆臃桨负筒呗詭椭鷮嵭心繕?，要做到企業各個部門分工明確、責任到位、部署得當。

　　編制內容：

　?。ㄒ唬┣把?，編制企劃書的原因、目的、概況等。

　?。ǘ┍景傅氖袌龇治?，包括市場環境分析、消費者分析、市場競爭態勢分析。

　　1、市場環境分析含有總需求分析（市場需求量）、地域分工分析（產品承擔何種功能）、房產大勢分析（決定何時投入何時產出）。

　　2、消費者分析，預示產品的主攻方向，一分析動遷（注意市政建設規劃）、單位需求，二分析個產消費需求。我國的房地產市場是個畸形市場，分析動遷需求的前提必須是擁有政府和公眾都已接受的動遷基地或進入關系圈。個產消費分析復雜而艱巨，要研究層次和需求，判斷它的走向，如七寶附近房產的成功主要是抓住了留學歸國人員的心態，迎合他們從國外帶來的消費觀念和有追求檔次的需要。我國有著"排浪式消費"模式，公眾大多隨波逐流、一哄而上，也許下一步的消費目標將是買房。

　　3、市場競爭態勢分析，即自己的個案與其他的個案在競爭中有哪些對比，找出突破口。一般有房屋結構、裝修標準對比分析，環境、規劃對比分析，房型、質量、價格對比分析，付款方式對比分析，銷售通路、促銷手段、人員素質對比分析，掌握自身在區域內的地位、優勢和對手的優點。避免自視過高，盲目自大。分析了市場后，選準目標市場，并進行市場細分，究竟針對哪些消費者，針對動遷還是個產、針對個產，考慮層次。像萬科、富麗、廣海等幾家，抓牢歸國人士講究檔次、身份的心理，致力于優美環境、周到服務、高檔管理。共富、泰和、天極等抓住結婚用房，回城知青等，做到物美價廉，在這個環節中，重要的是確定好目標市場。四、普通商品房制訂營銷策略的前提首先是項目選點準確，原則是：符合城市總體布局及住宅基地規劃原則；符合交通規劃遠近適應原則；符合市政公建匹配原則。

　　五、普通商品房傳統營銷策略

　?。ㄒ唬┊a品定位策略。產品定位指產品在市場、顧客心目中有怎樣的地位、形象。而不是產品自身，如面向回滬知青的房型，在人們心目中只要給他們一個立足之地，就可能都是小房型，人們不會認為會是三房兩廳。面向成功人士、歸國人士，當然就是高檔商品房了。個人以為，只要找到社會需要而高檔商品房了。個人以為，只要找到社會需要而自身能夠做到、能夠創造的特性的產品定位策略就是正確的。要明確自己有否優勢，能不能創造優勢。北翼的成功在價格低廉，那一帶居民普遍缺房又低收入，另外地段的一般又不會搬到那里，在公積金、按揭推出后他們的銷售尤 其好，這說明他們的定位是合理的。當時的七寶照搬新加坡模式，認為人需要優美環境，盡管地遠價高，照樣買主多多，也是找準自身的定位?？梢哉f，找準定位，沒有賣不掉的房子。在競爭過程中，想辦法避開對手（不參與競爭是不會有對手的），然后尋找市場空缺（沒有一家公司能滿足所有客戶需求），這是產品定位策略是否成功的一個技巧。莘莊有兩家房產只隔一條路，一家西式管理房價高，另一家是動遷房；動遷房產商采?quot;一真三假"策略，即將外觀做得與相鄰高價房相似，因內部按動遷的標準設計施工，成本低價格就便宜許多，既滿足了客戶既想好又想少花錢的心理，又避開了對手。其次，房產命名過程很重要。泰和新城分中小區、東小區、西小區，地鐵沿線都稱地鐵村，讓你分不清真假，大家沾點光。

　?。ǘ┯唭r策略基準價格的確立及訂價原則：計算項目的實際成本，加適當的利潤，結合周圍價格組成基準價格，基準價格的原則是保本并取得合理經濟效益。在基準的基礎上，可根據自己企業的優勢和競爭形

勢，采用不同的價格競爭策略。一般有1、價格的貴族策略：一分錢一分貨，價高確實質優，有特定的消費層次；2、價格只計成本策略：用于房產銷售尾聲，雞頭保本推銷盡快實現利潤，沙田做得很好。在規模很大、尚未到銷售尾聲時采取這種大拍賣的策略，應慎之又慎，可能導致自殺。3、價格"薄利多銷策略"：有很大弊病不宜多采用，使用的先決條件是企業開發量大，有規模生產能力，有一定資金實力，相當的市場占有率，完備的質量保證體系和銷售網絡，建議不得已而為之。根據這幾年的變化，普通商品房的價格一定會漲，因為現在房價不得不高，土地成本、建筑成本、配套費用都在上漲，房價不可能一降再降，當然這里還有輿論的導向作用；4、"價格個性策略"："三分天下各顯千秋"，各行其道互不干擾。營銷目的、競爭目的是市場，而不是競爭對象本身，你死我活是自殺性行為，做法是避開鋒芒，突出自身房產的個性特征，制訂合理價位用個性取得價格。

　?。ㄈ┩?、促銷策略無店鋪銷售和客戶廣告策略。無店鋪銷售是別的行業的銷售策略，用在房地產中，可以降低銷售成本。而客戶廣告策略可以做得很成功。人以群分，一個客戶買了房子，他身邊人都可能達到這個層次，這是潛在的消費層。要促使客戶成為每一個廣告義務的宣傳者，讓他感到買下這房產很值得，沒有上當吃虧，并主動向朋友宣傳，然后一傳十、十傳百。做到這一點需要通過銷售人員的力量，我們不允許銷售人員在客戶面前自夸房產如何好；不允許說周圍哪家房產差，要說只能說它的優點和特點?？蛻糁梅慨a是一件大事，要讓客戶感到你是朋友，是買房、賣房的專家，幫他參謀投資和決策，以朋友和專家的身份告訴他買房子要注意幾點，實際上這幾點正是你的優點和特點。如果你的房產質量好，就可以策略地說，房產質量最重要是百年大計，而煤氣若干年后會有的，客戶將會感到說得實在。即便客戶準備訂房了，也要建議他看完另幾家房產，多多比較，越是這樣客戶越是信任你。如果你拼命灌輸房子優點，效果可能適得其反，客戶可能找出一大堆房子缺點并記住，然后宣傳它。我們公司的銷售60％是靠客戶介紹客戶，并不是經濟杠桿作用，介紹人不拿分毫回扣。

　　六、普通商品房銷售的競爭技巧

　?。ㄒ唬└偁幵瓌t競爭是手段不是目的，不能為競爭而競爭；市場競爭所有對象是利益共存關系，競爭的目的應當是市場而不是對象本身。

　?。ǘ└偁幖记?操奇計贏"與"見好就收"，忌"盲目自信"。有奇貨在握坐收盈利，見好就收不要太貪心，追求平衡避免物極必反。房子再好賣，也要當心賣不掉的一天（例如你的房型好，因而價賣得高，但很快，你的周圍就可能有同樣好的房型，而導致你的積壓）因此要忌盲目自信。"一視同仁"與"80－20原理"，忌"本末倒置"。對所有客戶一視同仁，這是每一個開發商努力想做的事情，但由于精力畢竟有限，客戶量太大了就必須有取舍，放開80％穩定的客戶，將精力集中到20％尤其需要照顧的客戶、質量出現問題的房子身上，這其中有兩頭，買房者中最有地位、身份的，具有影響力的客戶，另一頭是對公司具有破壞力的客戶?quot;調皮搗蛋"的，這些客戶僅20％，因此要處理好20％"之本"和80％"之末"的關系，防止本末倒置。"夜夜驚魂"與"有的放矢"，忌"夜半臨深池"。時刻注意市場動態，忌刻板、反應過慢。市場變化很大，周圍開發商的房型、新的樓盤、價格、銷售手段，隨時變化，我們必須時刻準備應付最好是掌握市場的變化。"溫情主義"與"實用主義"，忌"食言而肥"。與高檔消費者講人本，以溫馨、美好的生活打動他，向工薪階層銷售，強調實用，價格一筆筆結算實在、清楚，不要說話不算數。

　　"精益求精"與"避實就虛"，忌"寬嚴無度"。質量精益求精，這是開發商的宗旨，但企業畢竟要考慮經濟效益。因此，投入與產出之間要選擇平衡實。對自身分管的項目講求合乎標準，對于加工的項目要價廉物美，控制進貨關和檢驗關?？梢?避實就虛"，將自己花費部分盡量節省，而配套的、外訂的如門窗，瓷磚等外在看得見的東西，嚴格要求質量，這是花精力不花錢的事。但不能對自己過寬，對另人過嚴。造成寬嚴無度，會適得其反?？傊?，做每一個房產個案，都要想辦法發現個案的特點，創造個案的優點，并讓市場需要和接受個案的特點和優點，如果能達到這個目標，策略就是成功的。

篇2：酒店營銷部案例:推薦真正適合客人產品

　　酒店營銷部案例：推薦真正適合客人的產品

　　參加了本月19-20日酒店組織的外訓，由林有田博士主講的銷售心理課“業績為王-顛峰銷售心理學”。這次培訓發人深省，使我更深一步地了解到如何提高我們的業績、如何提高我們自己。

　　為什么一些對我們酒店有潛在意向的客戶，最后卻選擇了別的酒店？有很多服務好的酒店可供選擇，顧客為什么會選擇我們酒店？如果沒有仔細分析，我們在推銷過程當中將會遇到很大的困難。

　　在向客人推薦酒店和服務的時候，我們要怎樣做才能使他百分之百的接受呢？第一是要找到顧客購買產品的關鍵點，“顧客需要的是什么”就是關鍵。我們酒店的特色很多，可能只有一項對他來說是最重要的，那就掌握那個最重要的關鍵點，反復提及他購買的關鍵點。這樣說服顧客的機率就提高了。第二是推薦合適的產品給客人。當然并不是好的、貴的就適合客人，有時候并不是推銷世界最棒的產品，就一定會成功。

　　我們酒店的三號會議室是會議中心最貴、最好、最大的，預定率也是最高的。會議室使用高峰時段經常出現幾位客人同時預定三號會議室的情況，這時候，我們往往只能無奈的推掉一些客人的預定，趕走了來到“家門口”的客人。

　　**年1月的某天，我接到一家電子公司打來的電話，客人表明需要預定1月中旬一天的三號會議室，我接到電話后趕緊查詢了那天三號會議室的預定情況，發現那天三號會議室已經被定。按照往常的情況，我只能告知客人三號會議室已被預定，而客人通常便會選擇其他酒店。這時候外訓帶給我了啟示，我們要推薦合適的產品給客人。我立即聯系兩家公司，分別詢問他們召開會議的人數。果然，其中有一家公司的會議人數只有20人，而三號會議室最少可容納120人，我馬上給這家公司的聯系人打電話向其說明情況，并為其介紹我們的四號會議室，客人聽說四號會議室的價格更加便宜，爽快的就答應了我的請求。通過幾次簡單的交涉，我就成功的挽留住了一位客人，間接為酒店帶來了可觀的收益。

　　從此以后，我在平時的銷售工作中都盡力讓客戶知道最適合他們的產品是什么，而向其推薦最適合他們產品的時候往往都能取得成功。推薦合適的產品給客人，這句話從此深深的印在我腦海中，也用在我實際的工作中。

　　點評：

　　盲目地追求利益最大化常常導致客源減少、聲譽下降等嚴重后果，案例中的“我”運用所學的銷售知識：“向客人推薦最合適的產品”，達到了既留住客源，又使酒店利益最大化的目的。由此告訴我們，不是片面地想著從客戶身上賺取更多的錢，而是時刻為客戶著想，為其出謀劃策，推薦真正適合他們的產品，這是一個優秀的銷售人員所應該具備的品質。愿這種品質能深入恒豐每個人的心中，從而贏得客人的信任，不斷培育酒店的忠實客戶！

　　撰寫：營銷部 z點評：營銷部

篇3：酒店營銷部案例:過路風景

　　酒店營銷部案例：過路風景

　　每天處在空調很足的辦公室里，人就好像置身于巨大的水缸中，覺得清涼也覺得氣悶和怠惰；又好像變成畫紙上布滿色彩的靜物，有色彩也有形體，可總是有點僵，那抹暗淡的紅隨體內鮮活的水分一點點揮發?？缮磉叢唤浺獾淖兓?，讓我的思緒躍動開來。

　　經總經室批示，將每月本部團體提成中營銷總監那一部分的提成做為公共基金，用于獎勵本部個人業績突出及為部門取得榮譽值得全體成員學習的同事，以此激發同事們的工作熱情?？偙O無私的奉獻如同一聲春雨喚醒了一些還在沉思的春筍，大家都被總監的付出打動，部門的工作積極性得到了較大的提高：你看每天辦公室的電話聲此起彼伏，一間諾大的辦公室也就我們幾個該留守的人員在奮進，銷售人員為贏得客戶忙里忙外，月餅開售沒幾天就全部售空。

　　也許有人會留意，布草房貼出了"您、幸苦了！"幾個醒目的大字，咋一看，沒有什么感覺，但細想，有一種觸動抵達心房。就像魚在四周密合的水空間里游動，魚是自由的，但它總是朝著有空氣的地方游去。當你每天在公司辛勤工作的時候，能有人關注你，并為你的付出道聲辛苦，你的疲頓的心情不是多了一份魚類抒寫的自由和閑適呢？

　　正如〈更衣室信息欄〉、〈服裝、化妝標準〉、〈員工信息欄〉等各項信息的張貼，它們豐盈華美卻不拒絕任何一個讀者，它們是和文明、智慧相通。

　　大家都說五星級酒店就該有五星級的文化、有五星級的精神。我想更多的時候需要我們去發現或發掘"五星級"的真正含義，用自已的言行去匹配五星的精神內涵。上述的一切或更多，都是我們的工作中極小的一部分，或許我們的工作就如過路風景，我們挽留不了時間，卻可以長久感受那道風景對我們心靈的觸動。而生活本來的意義，不就在于不斷發現風景么？

　　點評：

　　世界著名雕塑大師羅丹說過"生活中不是缺少美，而是缺少發現"，在繁忙的工作中，我們往往錯過了許多感人的瞬間，而正是這些看似微不足道的小事，在不經意間便構成了一道美麗的風景。您發現了這些"過路"的"風景"了嗎？

　　撰寫：營銷部 z點評：z