房地產的品牌定位,是對房地產產品的二次生產,它捕捉消費者在物質與精神不同層次的主要需求,穿透鋼筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表現給消費者,彌合企業與消費者在房地產產品、品牌、服務、信息、形象等多方面存在著差異和矛盾,深層次的影響樓盤締造者在社區規劃、園林景觀、配套設施、樓盤形象、社區文化的營造、廣告與公關策略等各個方面的行為。也只有樓盤的始作俑者,成為購房者生活愿景的“代言者”、“代理人”,才能夠在各種信息的互逆與對沖中實現財富迅速的經典轉移。

房地產的品牌定位,其中常見的手法有以下幾種:

1、自然生態社區定位

依山伴水,原生態環境,詩情畫意的園林景觀,國際生態標準的社區規劃,自然生態與人文生態相得益彰,“生態住宅”、“環保小區”、“公園里的家”、“水景住宅”,品牌因產品自身特色而得名。綠色-賞心悅目-親水親自然-生活的風景線……,綠色-健康-健康社區-健康園林-健康戶型……,綠色-綠色的公共空間-鄰里溫情與歡笑-天天好心情……,綠色,帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生態價值鏈,在新鮮空氣稀缺的都市叢林里,人們寧愿放棄繁華都市的種種便利,而選擇在郊區的一片綠地里置業,正是源于這種對綠色的渴求。

案例:成都綠水康城廣州光大花園“大榕樹下,健康人家”

2、帶有地域文化色彩的樓盤文化定位

建筑文化與地域文化息息相關,在大膽引進西方建筑學的今天,中國人正以更為開放的態度,將世界各地的建筑藝術、家居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家園里,東方的、西方的、現代的、古典的……都以它們獨特的文化內涵與人性化關懷,豐富著當代人的生活面貌。樓盤品牌,首先應該是一個文化品牌,樓盤的締造者,在引進地域色彩濃郁的建筑、園林設計的元素的同時,往往也將該地域的文化氣息注入了樓盤的形象價值體系當中,這就為構建一個帶有地域文化色彩的樓盤文化品牌奠定了良好的基礎。這種定位,通常有三種基本模式:

1)立足和發揚本土人居文化的“新古典主義”文化定位

不少樓盤因獨特的歷史人文環境,在吸收各種現代建筑理念與居住文化的同時,主動地扮演起本土文化精粹(尤其是建筑與人居文化)傳承者的角色,這種品牌定位帶有濃郁的傳統文化和民俗特色的新古典主義文化氣息,容易被人們所接受,樓盤的形象也比較具有親和力與人文氣息。

這種定位,在老城區改造后建成的新樓盤中最為常見,尤其是在傳統文化遺風比較濃郁、質樸、富于脈脈溫情的地區,以廣州為例,荔灣區就有不少樓盤,如東浚荔景苑、寶盛園,都是以西關風情與西關人居文化為主題定位。西關文化遺風,除卻鉛華,在懷舊的情懷中復蘇?！拔麝P風水寶地”的美譽,則成為荔灣板塊對抗廣州其他地產板塊的有力武器。

北京的四合院、上海的弄堂、廣州的西關大屋,它們代表的獨特文化個性,是在長期人與住宅的磨合中成形的,并為其特有的建筑格局固定下來,以至于你在改變這種建筑格局的時候,就可能動搖這種傳統文化的根基?，F代建筑,是一把雙刃劍,一方面它給了人們全新的生活面貌,另一方面卻使傳統的民居文化、街坊文化失落在鋼筋混凝土的生存格局里。

當走街竄巷、陽光燦爛的孩提時代漸漸遠去,當大院那看星星的屋頂消失在高不見頂的高樓華廈,當四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大媽消失在自己的生活圈……如果童年你有幸收藏了這樣一段親切地令你鼻子發酸的快樂時光,叫人怎么能不發出類似這些老北京 “我想回到四合院” 的嘆息。

北京的新四合院之所以大受歡迎,不一定源于人們對古老建筑的情有獨鐘,而是應為它很大程度上滿足了這種懷舊情懷,滿足了人們對充滿溫情、禮尚往來、相互扶助、彼此照應的大家庭式的生活方式的眷戀。

也許正是基于對這份失落感的回應,一些有識之士開始用人文關懷的眼光重新定義中國人的生活方式,廣告人首先站出來,用富有民族氣派、東方神韻的視覺藝術給了這些樓盤一張典型的中國人的臉,用深刻的見地透析居住在現代住宅中的國人的文化風骨。

傳統的生活方式退出現代人的生活需要漫長的過程,現代小區具備較多的公共活動空間,可以部分滿足人們對傳統生活方式的依戀。訴諸人們懷舊情懷的房地產項目開發與推廣,主要是圍繞社區文化來做文章,在建筑風格、功能配置和推廣手法上都應該具有濃郁的本土文化氣息與民俗特色,同時又要為古老的人居文化注入富于現代氣息的活力。

案例:廣州寶盛園

2)以異域異地的建筑藝術、生活風情、居住文化等為內容的“拿來主義”文化定位

地域文化植根于一方水土,是不可以移植、嫁接的,然而,異域異地的建筑工藝、人文景觀以至附加在這些建筑元素上的居住文化,卻是可以拿來的。

這種“拿來主義”,文化品格更開放,更自由,在手法上,多取其意,少取其形,它的重點,不是要努力做到象某某地方,而是努力做出自

己品牌的居住美感與文化品位。

這種文化定位,往往又與休閑文化、教育文化、“365天度假生活”等相結合,形成獨具個性的都市精英的文化品格,倍受追求生活品質、文化品位人士的歡迎。

A、歐美風情定位

支撐點:歐美建筑與雕塑、超大會所、英倫管家式物業管理、名校配套等等,大盤、豪宅、別墅多采用此定位。

法國的時尚、藝術與浪漫風情,英國的紳士與貴族氣息,維也納的音樂與風情萬種,羅馬的宏偉氣魄與假日閑情,美國的自由、活力與好萊塢的魅力……西方文明將它先進的現代建筑學、建筑文化帶給了國人,也帶來了它個性鮮明的物質生活方式,這些文化的舶來品,業已成為一個多元社會的新生活方式的一部分,尤其是在中高收入階層所謂的“小資”、“白領”、“金領”人群具有廣闊的市場。

案例:

廣州珠江帝景“感受江畔藝術之都傳世之美”

廣州伯朗“居住傳承貴族”

B、亞熱帶風情定位:

支撐點:在建筑設計中融入富有東南特色的建筑元素與園林景觀

東南亞擁有眾多的旅游度假勝地,如芭緹雅、普吉、巴厘島、清邁等等,輕輕的海風、柔軟的沙灘、高大的棕櫚樹、古樸的建筑、舒適的生活節奏,這些令現代都市人在高強度、快節奏工作之余神往的休閑度假生活,近年來,開始成為都市人居的一面旗幟,這面旗幟似乎為忙碌、疲憊的都市人找到了一片休養生息、忘情天地的處女地,召喚著人們盡情享受這365天的度假生活。

案例:

廣州芭緹水岸

佛山綠茵鳴苑

C、異地文化與人居意境定位:

支撐點:在現代建筑中融入本土富有地域特色的建筑符號、園林特征、人文氣質、人居意境,本土人文與藝術景觀

樓市上歐風盛行,東施效顰,一條羅馬柱便成為歐陸經典,一個拱門便號稱凱旋門,膚淺的附會喪失了居住的真意……近年來一場中國文化主導的新生活運動,興起在全國各地,“江南”、“麗江”、“鳳凰城”、“香格里拉”等中國富有魅力的名字,被有心者用現代的語匯重新挖掘與詮釋,成為當代中國樓市中一支獨立的流派。其中又以表現江南人居意境、江南印象、江南文化為最。

中國從來就有自己的居住文化,江南從來就是中國人的精神故鄉。上善若水,親水而居。 “水”在嶺南人的眼中是“財”,在傳統文化里,水生養萬物而不爭,柔弱勝剛強。親水而居,既是美學,是風水學,也是哲學。江南有它獨特水鄉意境,當代建筑藝術對水岸生活更是情有獨鐘;江南有它“天人合一”、“回歸自然”的東方人居智慧,當代建筑理念更強調人與自然的和諧共生;江南有中國文人文化的根基,當代人居文化更注重對社區文化品格的提升;“江南”與“現代小區”的兩相契合,將古典與現代、人文與建筑、東方與西方巧妙的融合在了一起。

案例:

廣州荷塘月色

廣州上善若水

東莞江南世家

3)推崇文化融合,集之大成的新文化定位

其實,無論是倡導傳統本土人居文化的“新古典主義”,還是提倡異域異地人居文化的“拿來主義”,都不可避免地既要借鑒西方的現代建筑藝術,又要融合中國傳統的建筑、風水、人居文化,兩者固然在文化主張上各取其兩端,但是其發展的軌跡基本相同,只是在國際化、現代化、本土化的層次上有所不同而已。

有取其兩端者,就有居中融合者。融合,是不同國籍、民族、宗教、文化、傳統、習慣的人之間和睦相處的基本要義?，F代社會處在多元文化共存共榮、相互融合的時代,當代中國社會正在加速開放、文化更為多元化。融合,是時代精神,也是時代的主旋律,反映在樓市上,尤其是某些觀念超前的大盤,正在做著“尋找屬于現代中國人的人居美學”的有益嘗試。

從廣告人的角度看,“推崇文化融合,集之大成的新文化定位”,將樓盤的文化品格拔得更高,廣告表現的空間更為廣闊,美學的風格更為綺麗、自由,亦能有效引起走向開放、急切與國際接軌的國人的共鳴。

案例:廣州的匯景新城 “融匯東西方文化精粹,在匯景新城發現新亞洲之美

3、特殊地緣因素定位

房地產品牌是復合品牌,它的品牌價值并不只是來源于產品本身,同樣的房子在不同的地段、區域、板塊,可以賣出落差極大的價格來。地段、區域、板塊現在或者將來的某些特征,決定了物業自身并不能“自給自足”的關鍵因素,如:

區位環境生態指數:單體樓可以因為比鄰公園,而彌補了其缺乏私家

園林的劣勢;園林規劃頗為得意的樓盤,可能因為位于煙囪林立、工業污染嚴重的工業區,而“明珠暗投”。大環境、大氣候對樓盤的小生態環境起著加分或者減分的效果;

生活便利程度:如交通、銀行、郵局、電信、超市、肉菜市場等;

公共配套設施:如學校、休閑、購物、餐飲、運動、娛樂場所等;

區域居住人群特征:特定區域內居住人群的收入、職業、籍貫、國籍甚至教育背景、宗教信仰等特征,都會影響到特定消費者的置業取向;

投資價值:商賈云集之地、寫字樓中心商務區、市政規劃的其他有增值潛力的區位等等;

在房地產市場競爭愈演愈烈的今天,產品無論在戶型、園林、配套等方面越來越趨于同質化,地段、區域、板塊因為其不可復制的顯著差異性,如以上所列舉的特點,往往對置業者尤其是投資者具有決定性的意義。特殊地緣因素定位,常見的概念有:

CBD

城市商務中心CBD,是繁華-快節奏-物化-生態脆弱的都市生活的代名詞,沒有大山大水的原生態環境,沒有大盤的恢宏氣勢,甚至沒有稍微闊綽一點的居住空間。它打動購房者的是另一種價值,這種價值來源于“時間就是金錢”的價值觀,來自于對工作生活便利的迫切要求,來自于生活在高尚社區、體驗精品建筑的成就感,也來自于黃金地段房產的投資價值。

案例:美林湖畔的“新天河人居坐標”

CLD

廣州番禺區日漸成熟的華南板塊,有廣州市區的“衛星城”之稱,這里大盤云集,大規劃、大交通網、大生態、大配套、大房子,處處體現了在寸土寸金的市區無法享受的“大的標準”,很快就吸引了大批的市民移居到這里。CLD,就是中心居住區,它打動置業者的價值,來源于“8小時之外回歸家庭、回歸自然”的價值觀,來自于他們對生活品質的追求。

案例:廣州華南板塊的星河灣、南國奧園、麗江花園

“會展商圈”、“奧運商圈”、“亞運商圈”、“高科技園區”、“大學城”等城市特殊功能區域

“會展經濟”、“奧運經濟”、“亞運經濟”、“中關村”等經濟現象,業已成為最吸引眼球的經濟奇跡之一,它們帶動了城市經濟的不同產業的飛速發展,尤其在房地產市場,會展中心、奧運村、亞運村、高科技園區、大學城的落地,很快就可以在相當長的一段時間里帶動該地塊的迅猛增值,搶奪先機,在其商圈內購置物業,其無可比擬的投資價值尤其為投資者所青睞。

案例:廣州伯朗別墅 “新會展商圈內唯一國際社區”(廣州國際會展中心遷址芭洲,馳名中外的廣交會就在這里舉辦)

“城市綠肺”

比鄰公園、城市濕地、森林公園、自然保護區、風景名勝區等自然生態環境極為優越的地區。在自然資源稀缺的城市“綠色”是一筆財富,樓盤園林做的很經典,周邊得天獨厚的大生態有錦上添花的作用;樓盤在園林上投入不多的,得益于周邊環境也可以彌補其缺憾。

案例:廣州火爐山板塊的保利.世紀綠洲,白云山板塊的白云高爾夫、云山錦繡、云景花園等

“文化圣地”

比鄰教育、音樂、文學、電影、藝術、科技等文化發源地、文化遺跡地、文化產地、文化中心、著名學府。文化,不光是一種意識形態,也是一種經濟現象,甚至可以帶動一個文化產業。樓盤社區文化與文化圣地同樣植根于一方水土,比鄰文化圣地,顯然為樓盤吸收其文化名氣、文化資產、文化號召力提供了土壤。消費者,為了就近工作也好,為了體現和提升自身的文化品位也好,為了下一代的教育也好,選擇在文化中心與文化名人比鄰而居,顯然是很有吸引力的做法。

案例: 廣州珠影旁邊的“影城花園”華中師范大學附近的號稱“大學里的家”的“劍橋名邸”;

“高尚體驗場所”

比鄰大型體育場館、溫泉度假村、高爾夫球場、國家圖書館、國家美術館、國際音樂廳等等涉及文化、體育、休閑、娛樂等公共場所或公共設施,它們為人們提供了一種典型的高尚休閑生活的模式,首先受益的當然是就近居住的居民,就近的樓盤可以將其吸收到自己的品牌價值體系當中,并將“他山之石”作為自己做提倡的高尚社區文化、生活模式的標志或注腳。

案例:廣州中?？党?比鄰廣州奧林匹克體育中心)

這里要特別指出的是,特殊地緣因素定位,能有效對抗地段、區域、板塊之外的競爭對手,而在板塊之內,這些地緣因素具有共同共有性,所以采用這種定位,在吸收外來優勢的同時,需提煉并結合產品自身對抗地段、區域、板塊之內的競爭對手的優勢與特點,從而樹立房地產項目的鮮明個性,形成項目對抗所有競爭對手的核心價值。

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bsp;4、項目配套定位

項目配套定位是根據獨立于產品之外的特點來作為品牌識別的。在樓盤的戶型、園林、景觀等物業利益越來越相質化的今天,項目的配套就可以造就一種市場優勢。運動設施、名校、商業街、會所、網絡社區、圖書館、藝術館等配套,令現代小區的居民足不出戶,享受到更為便捷、精彩、有品質的生活禮遇。如果說,樓盤的物業利益,給了目標客戶“我要”的理由;那么,這些生活的禮遇,則給目標客戶“我愛”的感動。

1)健康運動養生定位:

北京申奧、廣州申亞相繼成功,F1、國際網球公開賽等國際性體育賽事相繼在中國登陸,一股“健康熱”、“體育熱”如火朝天的興起在全國。健康、活力、陽光,是時下房地產廣告出現頻度最高的詞匯之一,全國各地奧林匹克花園人山人海的熱賣場面,體育場館落成之地,周邊馬上興起眾多樓盤,地塊持續看漲的現象也不止一次的上演,健身房、網球場、游泳池、室內籃球館、擊劍館、射擊館越來越多的出現在小區內,這些現象證明了城市里的人們“花錢買健康”的熱情。健康是人永久的追求,針對人們健康訴求的房地產項目開發有著廣闊的市場前景。

此類項目開發,從項目策劃到銷售推廣主要是圍繞健康社區來做文章,并且對樓盤的規劃設計、功能配套要求比較高,需擁有較多的公共活動場所,如養生園林、運動場地與設施、運動型景觀、會所、游泳池等,在廣告表現的手法,應根據針對的目標銷售對象的不同,呈現出不同風貌的健康形象。

案例:南國奧林匹克花園:“運動就在家門口”、“生活就象高爾夫”

2)教育定位:

目前,不少較具規模的大盤、豪宅別墅區,聯合國內名校,在社區內興建公立或私立學校、貴族學校,將社區的功能延伸到不是實際購房者的“下一代”?！跋乱淮钡男枨?在置業者尤其是在30-50歲的中高收入階層有孩子的家庭中影響其購房決策的重要一環。該群體比較注重家庭觀念,通常會為家人的起居、生活而考慮到社區的配套是否便捷,因此會比較喜歡成熟完善的社區。美國廣告學家D.施塔奇指出“對子女的愛”,是處于工作中期的消費群眾的“第二位動機”,“僅次于食欲動機,是各種各樣的動機中最強的一種”。而一直以來,中國家庭的消費結構呈現以孩子為軸心的特點,尤其在孩子教育問題上,中國人尤其重視,舍得花錢。在地產市場,比鄰學?；蜃越▽W校的樓盤往往受到市場的追捧,究其根本,就是抓住了這個“第二位動機”。

從廣告策劃與表現看,如果僅停留在標榜“首席教育社區”、“聯合某某名?！?、“就近上學”等推廣主題上,則對“教育”在國人眼中的地位與含義的理解缺乏高度,廣告的溯及力與引起人們共鳴的強度肯定不強。

世代相傳的精品大宅,中國人叫它“傳世經典”;在孩子的教育問題,中國人最忌諱“富不過三代”。在中國人眼中,房子與孩子都是“百年大計”,尤其在購買豪宅、別墅的成功人士看來,物質的滿足已經退居其次,花費了畢生精力“打天下”,一旦功成名就,“傳天下”就成為了他們首要的動機,一言蔽之,“下一代”的教育與其事業的傳承緊密相扣、息息相關。將“教育”拔高到“傳承”這個高度來談,它就有了震撼人心的效果。物質是無法永恒的,惟有精神鍛造的貴族品質與教育文化,可以世代閃耀在傳世的大宅里。

案例:

華南碧桂園:“可怕的順德人”

藍山錦灣:“一宅傳世、尊貴不減”

5、具有美學特征的意識形態概念定位:

房子,首先有它建筑美學的特征,同時由于它賦予給人們生存居住的格局深層次的影響到人們日常生活,形成了它自成一體的生活美學的特征。

“新解構主義”、“先鋒美學”、“浪漫主義”、“古典主義”這種純粹的抽象的美學概念,開始進入到人們的日常生活,我們不敢肯定這些美學理念在多大層次上影響到樓盤的建筑設計理念,但是在廣告人的手里這些美學概念賦予給了樓盤時尚的精神軀殼與視覺形象,深受年輕一代白領階層尤其是所謂“小資”的歡迎。

這些人居美學概念的興起,是發生在國人極力改變過去陳舊、千人一面、缺乏美感的居住方式,積極追求具有現代美感的新生活背景下的,這就有了它時代的需求與意義,標榜任何一種“主義”、“流派”的美學理念,都有其對抗那個非理性、壓抑人性時代的理由,是當今時代精神與人性解放的外在表現,當這種美學概念上升為改變生活面貌、對美的追求時,就很容易引起這個時代人們的共鳴。廣州時代玫瑰園在推廣“新解構主義”之初,發布了一系列以“有怎樣的居住,就有怎樣的人生”為主題的報廣,目的在于激發了人們改變生活現狀的需求,并且亦將樓盤的開發理念,做了一次生動的藝術的講解。

此類項目開發與推廣,比較注重形式,注重樓盤的外立面、園林、戶外景觀、戶內觀景、樣板房、會所、視覺識別系統VIS、廣告等視覺感受的營造,簡單的說,“一切看得見的”都必須有自己獨特的、統一的、人性化的美。

成功案例:廣州時代

玫瑰園: “新解構主義”、“先鋒美學”

北京CLASS:“形式是建筑的靈魂”

6、特定群體定位:

這種定位,經常見于銷售產品比較單一、貨量有限、目標銷售對象比較狹窄的樓盤,它貫徹的是分眾營銷的策略,精確的鎖定目標銷售群體,直接以樓盤的目標銷售對象為訴求對象,突出樓盤專為該類消費群體建設,來獲得目標消費群的認同。把品牌與購房者結合起來,有利于增進購房者的歸屬感,使其產生“我自己的品牌”的感覺。

特定群體定位策略的關鍵在于對目標消費群體的分類與界定,在項目的開發與推廣上尋找比競爭對手更為清晰、準確地銷售渠道與溝通方式,在產品的功能與服務上滿足該特定人群的個性化需求,從而實現項目個性化、專業化、區別化的整體提升。常見的對特定置業者的分類方法有:

以年齡、性別等自然社會屬性為分類標準,如: 青年公寓夕陽公寓七十年代人的家園粉紅公寓

以婚姻狀況、職業、國籍等身份特征為分類標準,如: 單身公寓白領的精神世界IT精英社區“CEO府邸”面向華僑、留學生、外商、臺商、港商等的國際公寓

7、類別定位

說類別定位,它是用全新的產品類型或功能定義房地產品牌。近年來層出不窮的全新概念的居住模式,如 “酒店式商務公寓”、“自助式小戶型公寓”、“OPENHOUSE---商務公寓”、 “SOHO” 、“TOWNHOUSE”、“奧林匹克花園”等等備受人們追捧,它們正是成功發現了人們在居住方式上的特殊需求,用清晰的概念與個性化的產品功能重新定義了消費者苦于尋找的生活模式,與競爭者劃開了界限,跳出固有的游戲規則,與那些約定俗成、司空見慣的產品類型作出明顯的區別,以自己的規則與競爭者劃定界線,以另類自居,開辟了一片屬于自己的天地。

概念一:酒店式商務公寓

具體內容:作為集酒店、公寓和寫字樓于一體的酒店式商務公寓,它兼顧了住和商的功能,"辦公+休息"的物業模式,使正在起步或發展階段的境內外創業型公司、白領階層對它情有獨鐘。

案例:北京科技財富中心

概念二:自助式小戶型公寓

"自助式"+"小戶型"是其兩大鮮明特征。"自由度"立意為年輕的白領層度身定做服務時尚公寓,并推出了自助特約服務,即在物業服務項目中增設了諸多類似酒店服務功能的服務項目,如叫早、送餐、上門洗衣、計時家政服務等。這些頗具新意、細致入微的服務,可以為生活節奏快、時間緊張、工作繁忙的年輕白領們解除衣食住行的后顧之憂,而且在凸現"享受"這一生活的重點的同時,還盡可能地為他們降低了生活成本。

案例:喜多hoit“全-服務式公寓”

概念三:OPENHOUSE---商務公寓

OPENHOUSE其實是對產品性質的定位。從字面上理解,就是開放式空間。

它采用了"筒中筒"結構體系,利用集中在單元中央的衛生間作為"內筒",周邊外墻作為"外筒",內、外筒之中完全敞開,大開間,可自由分隔組合。結構上的可自由分隔組合,使得OPENHOUSE宜商宜住。作為居住空間,標準層可以布置出一居至四居室。

作為辦公空間,標準層可以分隔出從100多平方米辦公單位至1000多平方米辦公單位,可分可合。居住部分的功能也變得模糊了,原來的廚房、工人房就有可能成為辦公庫房或復印室,也可成為員工茶水間。

案例:OPENHOUSE

概念四: SOHO

所謂SOHO,它是英文SMALLOFFICEHOMEOFOFICE的縮寫,即小型的家庭辦公室。從這個意義上講,SOHO就是在家里辦公,在家里上班,最大程度地享受到工作的樂趣和生活的自由。

某家刊物曾對這種工作/生活方式作出過這樣的總結:"SOHO是信息時代的必然產物。電子和網絡把家與辦公室、中國與世界、個人與社會密切聯系在一起,年輕一代不必再為坐班、趕車、交通堵塞、辦公條件、同事關系而煩惱。只需坐在家中,打開電腦、傳真、手機,一切工作一切指令,便在須臾之間完成于股掌之中。"

案例:北京“SOHO現代城”

概念五:TOWNHOUSE

按照國外的解釋,TOWNHOUSE應有如下特征:離城不太遠、交通狀況良好、價格合適,相當于城里的公寓價格,定位是第一居所。

就建筑本身而言,原始意義上的TOWNHOUSE是指在城區沿街連排而建的,受沿街面的限制,建筑體現為大進深小面寬,而對于環境等因素TOWNHOUSE受到的限制很大,因此,TOWNHOUSE真正的內涵應該體現在室內而不是室外。

案例:長沙山水芙蓉

概念六: Single house

“Single house”,個性化獨立別墅的興起,反映了高層次的消費族群對于獨立、個性化需求意識加強了。

案例:北京“建筑師走廊”項目

8、建筑特色定位

建筑特色定位是以產品的建筑特色來作為品牌識別的。近年來各地發展商將這些國際上流行的獨特建筑設計理念,如坡地建筑、活水入園、復式戶型、空中花園、入戶花園、觀光電梯等等,率先引入本地房地產市場,獨特的建筑設計理念往往很快能收到吸引眼球的效果,產品的差異化造就了它的市場優勢。

案例: 鋼HOUSE“武漢首座鋼結構住宅”廣州橡樹園“天河北.國際自然坡地投資公寓”

9、品質、檔次定位

星河灣的成功告訴我們:“消費者需要什么?買了奧園的張先生,走進了衛生間,仔細地開關著每一個水龍頭;左岸交樓的那天,李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……消費者可能鐘情運動,但不會忽視品質;消費者也許看中文化,但不能容忍劣質……踏踏實實的品質,是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是——卓越的、經得起考驗的品質!”

品質定位,就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容,突出項目經得起市場考驗、值得消費者信賴的品質,這種腳踏實地的姿態,在時下充斥著“概念”的房地產市場,不啻為一種突破。

但是,品牌定位如果只停留在宣講好品質上,并一定能讓房子買個好價錢。因為好品質并不一定意味著高檔次,高檔次才意味著高價格。過分著力于功能層面的直接宣染,會引導買家進行功能比較,并進而開始價格比較,這對價格上不具有優勢的發展商極為不利。

星河灣從“好房子的標準”到“中國地產的勞斯萊斯”的品牌提升,走的就是一條從“好品質”到“高檔次”的道路。星河灣在第一、二期強調其建筑、交樓標準、園林、配套、細節等方面16條“好房子的標準”,而在第三期采用“中國地產的勞斯萊斯”的定位,廣告從項目品質、功能層面的直白宣講,到采用高端比附手法,把自己的品質與勞斯萊斯、*o、勞力士等國際名牌相類比,從而強化星河灣三期的品牌價值,達到目標消費群的身份認同。

高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息,并往往通過高價位來體現其價值,這時高價位已經與置業者的身份認同感相結合,被賦予了很強的表現意義和象征意義。這就完成了從好品質,到高檔次,再到高價位的完整的價值鏈,品牌的高附加值正是由此產生。

案例: 星河灣“好房子的標準”、“中國地產的勞斯萊斯”碧桂園“給你一個五星級的家”

10、性價比定位

性價比定位,即將質量和價格結合起來構筑品牌識別,突出樓盤性價比上的優勢。當今購房者的消費行為日趨理性、成熟、務實,質量和價格通常是他們最關注的要素,尤其是有多次置業經驗的客戶,他們會考慮到物業的使用功能,對物業的綜合要求比較高,性價比的分析能力也很強,并會留意到物業的附加價值,綜合質素好、價格適中或便宜、有升值潛力的物業比較受到他們的歡迎。因而實踐中,這種定位往往表現宣傳項目的價廉物美和物有所值。

案例: 白云高爾夫首期(西區):“尋常人家的高爾夫生活社區(針對普通工薪消費者,借高爾夫概念,使人們聯想到低價位樓盤罕有的好環境)

11、自我表現定位

該定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵,讓品牌成為購房者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介,使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。

自我表現定位的關鍵在于解決“表現誰”、 “表現什么”、“怎么表現”這三個問題:

“表現誰”。房子,承載著人們太多的生活愿景,不同的人群有不同的生活模式、生活夢想,自我表現定位,表現的是只能少數的一群人,所以精確鎖定樓盤的目標銷售群體是重之重。

“表現什么”。自我表現定位,表現的“自我”只能是某一個人群的

共同價值、生活愿景,如針對單身白領一族,“愛情”、“品位”、“小資情調”會更多的唱主角;針對三口之家,廣告中會更多的出現孩子天真無邪的臉;針對豪宅、別墅的購買者,“名流”、“貴族”、“品質”的字樣會更多的見諸報廣。

“怎么表現”。自我表現定位,往往采用的是“第一人稱”的表達方式,將消費者的審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待用“我”的語言與視角表現出來。

案例: 深圳心晴雅苑亦莊水岸“卡夫生活館”北京堅果公寓

12、情感定位

在中國人看來,房子,是家、愛情、鄰里朋友、孩子的未來等等的載體,籠罩著一層厚厚的親子、親情、愛情、友情的光環。情感定位,將人們情感中的夢想、關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌,使消費者在購買、使用住房的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

案例:百合花園“愛家的男人住百合”

13、生活請調定位

生活請調定位,就是使消費者在購買、使用住房的過程能體會出一種令人愜意的生活氣氛、生活請調、生活感受,而獲得一種精神滿足,該定位往往向消費者灌輸一種理想的生活方式,或浪漫,或藝術,或休閑,或充滿溫情,仿佛一幅美好的生活寫真,令人向往,使品牌更加生活化、情趣化。

廣告表現方面需擅長使用大量富有情調的生活元素,如咖啡、茶、書籍、詩篇、留聲機、藝術作品、花鳥蟲魚等等,將項目的開發理念、銷售信息用富有情調的語境娓娓動聽傳達給目標銷售對象。

案例: 北京東潤楓景:“我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上”

美林.香檳小鎮:“有香檳就有成功和快樂”

14、首席、強勢定位

首席定位即強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位。在信息爆炸的當今社會里,消費者的記憶面臨太多數信息沖擊,缺乏強度的廣告信息,消費者往往充耳不聞。樹立領導性、專業性的品牌印象,能夠較好引發目標受眾的關注,保持較為深刻的記憶度。

案例:圣淘灣“順德龍江首席名流領地”

篇2：房地產銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發展高度

　　房地產銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發展高度

　　一個木桶能裝多少水決定于最短板，也就是常說的木桶原理，一年前，初出校門，就因為這個理念，我選擇了做房地產銷售，鍛煉自己，進入公司快一年時間了，一直呆在原陽項目，自我感覺，雖然短板還有待加強，但工作方面還是能應對的。

　　上個月，來到獲嘉項目，沒想到會遇到這么大的挫折，幾次都有離開公司的想法，前幾天實在承受不了這么大的壓力，回家休息了幾天，雖然調休的方式不太合常理，讓關心我的公司同事和領導擔心了，在此深表歉意和謝意，但這幾天也想通了一些道理。

　　一、一個人最可怕是失去信心

　　成功是一種信念，相信自己，相信自己選擇的道路。作為房地產基層銷售人員，我們要對市場持樂觀態度，雖然目前市場房地產市場暫時處于低谷，銷售量大幅下降，樓市處于寒冬期，但是我國城市化進程不會就此停滯，大量的農村人進入城市，大量的舊城改造，從長遠來看我國的房地產市場需求還是很有潛力的。

　　目前，雖然部分城市，地產存在一定程度的泡沫，是泡沫就要破裂，但對于中小城市來說，房地產市場發展還是很健康的；雖然目前經濟不景氣、出現金融危機，但經濟周期波動，高峰-低谷-高峰周而復始，這是由市場經濟的本質屬性決定的，市場經濟決定經濟周期波動，決定了經濟危機在所難免，有繁榮就有衰退，就低谷就有高峰。前一段時間就是因為對目前市場過于悲觀，而有些動搖自己的選擇，想轉行，離開房地產行業。

　　我們要相信房地產行業，更要相信自己，前一段時間，由于種種原因，學習新項目情況快一個月了還沒能通過考核，以至對自己喪失信心，覺得自己不適合做銷售，因為做銷售本來就不是我的強項。以至我懷疑剛畢業時的選擇，也許我應該考公務員或者做別的能發揮自己強項的工作。

　　二、要以空杯的心態不斷學習

　　世界是無限的，而我們的知識是有限的；困難是無限的，而我們的能力是有限的。我們的知識、我們的能力都有限，但我們的潛力卻無限，實現有限到無限的轉變，只能依靠我們堅持不懈的學習，向書本學習、向社會學習，學習比自己強的，也要學習比自己差的。學習需要謙虛，學習要以空杯的心態，因為裝滿水的杯子是沒法裝進去任何好東西的。

　　三、多幾分執著，多幾分堅持

　　多幾分堅持，多幾分執著，就多幾分成功的希望，困境在眼前，而挫折就在轉角，成功或者失敗的關鍵就在于我們能否多堅持幾步，多堅持幾步走到轉角。我們時常為功敗垂成而感到惋惜，卻很少去想是不是自己少了幾分堅持，缺少幾分執著。

　　四、未雨綢繆、居安思危

　　月有陰晴圓缺，人有旦夕禍福，世事人難料，我們唯有居安思危、未雨綢繆。人無遠慮必有近憂，當氣候尚暖之時，我們能做好防寒過冬的準備，我們也不至于被初冬乍來的寒氣凍壞了身體，假如當初市場環境好的時候，能加強學習，不斷提升自己，今天也何至于這么狼狽，倉忙應對？

篇3：房地產項目總經理應該定位

　　房地產項目總經理應該如何定位

　　屈指一算，我上任50萬平米的明天第一城項目總經理的時間已經一年零三個月了！從20**年從國美電器轉入地產，算個外行,開始負責行政，后來負責營銷，再后來曾兼職負責過一級開發，到今天全面負責50萬平米的項目，四年四大步。隨著三期交房后壓力小了許多，我提醒自己該總結一下了，項目總經理的責任是什么？應該有什么權利？項目總經理應如何定位?

　　項目總經理應該是一位統率千軍萬馬的將軍，門旗之下，撫劍穩坐戰馬之上，手握令旗，鎮靜自若，他心中早就謀定，只需催動戰鼓，頃刻之間便會拿下敵營。這是我看武俠小說后，對項目總經理的角色定位！

　　一、項目總經理在公司既是決策者又是執行者

　　房地產項目開發對管理者要求很高，在角色定位上，既要堅定的執行董事會的投資意圖，在工程進度、工程質量、成本控制、營銷推廣上容不得半點差錯；同時，身為“前線”指揮官，又必須擬定項目各系統的整體開發計劃和分步執行計劃，參與到公司決策當中。特別是在公司要求與項目實際情況有沖突時，必須對事不對人，仗義執言，闡明自己的觀點,去影響決策。而不是去逃避、甚至隱瞞實情，當項目總經理處理好了這個關鍵問題后，反倒會增加老板的信任，并獲得下屬員工的擁護，樹立權威。

　　承上啟下才是對的!如果項目總把自己當成“領導”只去決策，或者理解為只是簡單的“執行”，角色就是錯位。

　　二、項目總經理至少有50%精力去創造良好的外部條件

　　房地產開發政策性很強，從發改委立項，到申辦五證（土地證、用地證、規證、開工證、預售證），還有市政手續的辦理，包括供電、燃氣、自來水、雨水、中水、污水、道路、電信、有線電視、供暖、園林、人防等，無不要準時拿到政府批文，否則，談不上施工。據統計，一個項目下來，大大小小要蓋近150個公章。在搞房地產之前，我都不理解政府設那么多部門干嗎?現在明白了，都在那等你去報文呢？這150個公章，一個蓋不下來，整個項目就失敗了。為什么項目總經理壓力大，甚至要拿出至少一半的精力去跑批文，原因就在于此！

　　我在實際工作中有一個竅門：政府一般8：30上班，一般都會在8點左右到單位吃早飯，我干脆就7：45到，站在大門口等經辦人來，然后跟著上食堂，有事趕緊匯報，上班前，大部分問題差不多該解決了。趕上好說話的，還能蹭一頓早點。因為你是今天第一個去辦事的，一般經辦人態度都挺好。雖然有幾次等了一上午領導開會也沒來，但中午領導一回單位，知道我已等了半天，站的都快站不住了，往往也會不好意思，對辦事大有好處,此為”苦肉計”。

　　采用這招跑手續，效果不一般。我負責昌平項目時，早上6點從市區走，經過八達嶺高速，7點半就到了政府部門，8點前一般事都辦完了，到單位也就是8點40左右，不耽誤上班！

　　處理突發事件也很重要!在去年6月我剛負責明天第一城時，正趕上周圍居民因為項目夜間施工擾民，與項目情緒十分對立，甚至發生沖突。無奈我迅速抽專人負責維護周邊小區關系，包括依法發放了10幾萬元的擾民費，獲得居委會認可后，其出據了手續，項目才得以在建委辦理了夜施證。否則，別看這件小事,影響的可是工期這件大事。

　　處理好周邊關系還會受益呢!有一次，負責電力的張**經理在我剛剛上任幾天時，便向我介紹地鐵5號線電力路由與我項目一致，計劃最好能促成合作。經過了解方案后，我迅速將此事向董事長匯報，抓住機會與之簽訂了合作合同.這次“借力”，不僅直接節約了近1300萬的外電源施工費用，而且爭取了時間，使明天第一城在入住前通了正式電。每當我看到明天第一城夜晚亮起的一戶一戶的燈光，我都會有一種強烈的成就感！

　　一個好的外部關系的處理就能節約1300萬，一件擾民糾紛處理不好就影響工期，一個公章蓋不下來房子就交不了……，這決定了項目總經理必須要挑起在外部為項目創造好的開發條件。

　　三、開源節流并用好資金是項目總經理的重要職責

　　明天第一城開盤時，銷售部認為價格應該在5200元左右，我在詳細分析了產品（小戶型）、交通（5號線和13號線換乘處）、環境（周邊有大量代征綠地）、區位（奧運熱點區域）、競爭環境（當時無競爭項目），品牌(國美第一城姊妹項目)等因素后，直接向董事長建議售價在5400元/m2，事實也充分證明了我的判斷，按地上30萬平米來計算，這一項建議，直接為公司增加了6000萬的銷售收入。在當時“國六條”推行后一片持幣待購氣氛下，準確的市場判斷為公司發展做出了貢獻。

　　在交房后實測中，我發現了設備用房面積很大，而且有部分面積并未用做設備用房。經咨詢國土局和建委，在補交土地出讓金140元后，可作為庫房獲得產權并銷售。由于是地下二層，目前公司定價初步為600～800元/m2，估計為公司可創造300萬左右的收入，如果不求甚解的移交物業，這部分面積肯定會淪落為物業公司出租創利工具，開發商無形當中受了損失。

　　在交房中，我特別強調了電、自來水、中水與物業公司的交接，保證開發商不再承擔任何費用，而改由物業公司從收上來的物業費中支出，為公司最大限度的節流。

　　在移交中，將生活水箱間、電梯、消防控制室、鍋爐房等功能用房，一并移交物業

公司正式簽字蓋章，明確管理責任，避免出現諸如電梯停電等引起業主投訴，而開發商與物業公司之間扯不清責任的狀況出現。

　　在商業銷售中,只有竣工備案后,銀行才放按揭,于是,隨著竣工備案,明確客服部和商業部明確責任人催款,也是我的工作重點.就是這樣,開源節流和盤活資金,毫無爭議的是項目總經理份內職責.

　　四、打造凝聚力強的優秀項目管理團隊事半功倍

　　項目管的好不好，關鍵在于團隊建設的水平高低。

　　房地產項目中，部門多、鏈條長、專業跨度大，所以團隊溝通和系統協調非常重要。我剛上任項目總經理時，往會議室一坐嚇了一跳，因為項目50萬平米同時開工，僅工程部經理按地塊分就有3位，再加上預算部、采購部、開發部、人事部、財務部、保安部、企劃部、商業銷售部、住宅銷售部、合約部、客服部、技術部共15位職能部門經理，當時有二位副總，再加上有的部門有副職，光認人記住名字也要二三天，可見這么多部門協調一致去完成一件工作，需要多大工作量。

　　凝聚人心就一定要讓項目每個員工了解公司的工作計劃，從而去統一思想。形成合力。為此，周一我親自主持項目全體人員的晨會，除向每位員工交待本周工作重點外，還會點評上周工作，對有責任心并在日常工作中做出成績的員工點名表揚，對管理中出現的問題加以分析，并批評責任人。我一直認為，一個團隊風氣必須正，必須獎勤罰懶、獎優罰劣、能者上、庸者下，只有這樣才會調動每一位員工的工作積極性，才能樹立“把本職工作當成自己家的事一樣去干”的良好氛圍。

　　在我任職一年多時間里，項目共經歷了幾大階段:一是主體工程封頂，二是為保證冬施的供氣供暖及安裝門窗，三是一期工程順利竣工驗收，四是一期正式通電和供水并如期交房。在這幾個重要階段中，我都明確了主要責任人，比如原任一期工程部經理孟文營、機電副經理張樹軍、及春節前上任的一期工程部經理張強、還有負責交房的人事行政部、商業部、企劃部、客服部，都受到過口頭、書面、出國旅游、加薪、特殊貢獻獎、升職等獎勵。這些舉措讓大家懂得：只要努力、只要保證了公司計劃的實現，公司就會認可你,作出貢獻就會受獎。這樣做的結果是項目人人奮勇,個個爭先,責任心普遍提高,工程進度和質量得到保證.

　　增強企業凝聚力還需要一些實實在在的舉措.在去年的中秋節，項目部組織了以“保工期，建精品”為主題的中秋聯歡會，動員每位員工為項目建設出力。在今年6月，以“責任共擔、風雨與共”為主題的慶祝一期交房的聯歡會上，項目為各部門優秀員工頒發了證書，再次號召每位員工把自己的發展目標與項目開發有機結合起來，調動一切積極因素，保工期、保質量。

　　重視員工思想動態、加強溝通協調、推進項目文化建設、樹立良好的風氣,這樣的努力，使項目團隊凝聚力大大增強。

　　總之，房地產開發是一種投資行為，增收節支、控制風險、對外求支持、對內求團結，這都是項目總經理的角色定位。我相信，項目總經理在日益激烈的市場競爭中，位置會越來越重要,也會發揮越來越大的作用。