老子道德經的開篇就有一句話,叫“道可道,非常道;名可名,非常名”,可見“名”的分量,非同一般?！懊庇卸鄬右馑?最常見有兩層:第一層是指稱謂、代號,也可以說是識別,是名的原始含義;第二層意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類,一旦第一層次的“名”與品質發生關系,或達到與品質的交融境界,“名”就會受關注或受歡迎,就上升到第二個層次,就成為了一種標榜、一種性格、一種炫耀,就有了附加價值。為什么會有“大丈夫死不改名”的口號,就是因為“名”已不是原本意義的“名”了,“名”不僅成為身份的符號,更是價值的代號,故有“名利”一詞,有名就有利,名是利的前提。
今天的市場經濟,似乎人人都懂得“名”的厲害。作為房地產的案名,更是開發商項目營銷宴席的頭碗靚菜,作為項目的身份名片,雖然無形無體,但十分了得,以千金求名者,大有人在。不少開發商,項目做堵了,第一件事就是讓項目改名換姓,以求生求脫套,每每靈驗。
就本人的從業經驗看,一個成功的房地產案名需要做到以下幾點:
一、對產品定位的暗示
好的案名必須蘊藏對產品價值觀或者產品文化取向的暗示,做到案名與產品一體化。北京財富中心、數碼大廈基本上能做到這一點,但也有拷貝版或演繹版,未免有東施效顰之嫌,好東西就學本身沒有什么可厚非的,但不了解自己的定位與產品價值導向,不了解客戶是誰,就生吞活剝,或刻意造仿,就有一點像仿冒金庸為“金唐”或“全庸”一樣滑稽,達不到預期效果。
二、對地段優勢的傳遞
好的項目案名,一聽,一看,就知道在什么地方,能傳遞對地段屬性或地段性格的暗示,當然,由于地段不好,有意隱藏地段是一個方面,但如果地段好,案名就應該顯示地段特征。
三、對社區規模的傳達
大項目有“大名”,常用的后綴如“城”、“鎮”、“花園”、“中心”、“廣場”、“社區”等,小項目有“小名”,常用的語綴有“閣”、“軒”、“大廈”、“苑”等。如果案名與項目規模不對稱,會造成誤解和客戶的反感,對項目營銷有害無利。
四、對物業功能屬性的傳達
臺灣的地產營銷界曾經總結不同類型物業的案名特征:“寫字樓要霸氣,別墅要雅氣,公寓住宅要溫馨”,不無道理。寫字樓是為企業服務的,大多數企業要品牌,要大氣,要實力,“霸氣”與之是合拍的,但是,隨著新經濟的發展和越來越多的智慧型企業的崛起,企業對于品牌形象的需求也在悄悄發生變化,不再是一味的“霸氣”,更講究內涵、雋永、甚至人文氣,寫字樓案名的風向也正在悄然變化。別墅一般在山美水美的郊區,環境很重要,案名要傳遞環境特征和人們住別墅的感受,優雅、超脫、與城市生活的對比自然是其主題。公寓住宅是“家”的概念,要“溫馨”,是符合產品屬性的。冰冷、生硬、作態,一定是不受歡迎的。
五、對目標客戶價值觀的迎合
不同的區域、不同的定位,就會有不同的客戶,而不同的客戶就有不同的格調、品位和價值取向。案名必須符合這一邏輯,新財富階層、BOBOS、中產階級、小資格調各不相同,低價房、經濟適用房又不同。最近的“蘋果社區”就符合這一原則。今天,中國正處在社會階層重新定位的動態期,以財富、格調為分水嶺的社會復雜階層正在形成,不同階層正在苦心積慮地尋找社會符號與標簽,來界定自己的社會地位,因此,居住場所的案名也同樣成為身份的標簽,案名是與身份對稱的密碼,密碼不對,市場的陣腳就亂,營銷就達不到預期值。
六、案名本身就是廣告
成功的案名,在推廣過程中還能擔當廣告的功能,表達項目最突出的訴求,是一句很好的廣告語。不管在那里,一看到這樣的案名,就有聯想,就有好感,就和你潛在的需求接上口。許多客戶買財富中心,就是因為名稱的緣故,喜歡它;“非常宿舍”也是一個例子,一看就是為年輕人準備的小戶型,有點酷,也有點時尚,抓眼,抓心,就能抓人。
七、要給人深刻的第一印象
好的案名不僅字面美,而且立意深刻,令人過目不忘,從而達到很好的傳播效果?！伴倏ぁ?、“水印長灘”都能做到這一點,但前者更勝。
八、要通俗上口,音節搭配和諧
好的案名一定是通俗的案名,有位廣告大師說過,只有通俗才能傳播得更遠。通俗不等于雷同,不等于庸俗,不等于低格調,真正的高明是在通俗中見創新、見品位,在通俗中與眾不同,這樣才能歷久彌新,親切如故,如深圳萬科的“俊園”堪稱一個好案名。一些怪異、拗口、莫名其妙的案名,只能曇花一現,時下北京許多公寓住宅的案名,過分個性化、時尚化、小資化,不是健康的方向,幾年之后,喊的人別扭,住的人更別扭。
(作者系
香江國際銷售總監,先后主持數碼大廈、財富中心的營銷推廣工作。)----潘明朗
篇2：房地產案名策劃技巧方法
隨著地產項目競爭越來越激烈,推廣技巧和手段成為了項目能否一舉成名擊敗對手關鍵,而項目案名又是關鍵中的關鍵。好的案名不但能使項目很快在市場上流傳開來,節省了后期可觀的推廣費用,而且還可以給項目增添不可估量的附加價值,在增加項目賣點的同時,也給開發商帶來了豐厚的利潤。所以,對于營銷策劃公司和廣告公司來說,開發商對所提案名的不斷推翻以及嚴格挑剔的做法,就不難理解了。
對于策劃公司和廣告公司來說,好的案名,大家都會有共鳴,都會去喜歡和玩味。好的案名,不但能容易抓住開發商的心理,輕松擊敗競爭對手,而且在后期的廣告延展上也容易去發揮,所以一個好的案名的作用是巨大的。但一個好的案名,不是輕易隨便就能想出來的,既需要平時豐富經驗的積累,對項目獨特賣點的把握能力;也需要掌握一定的案名策劃技巧,這樣才不會浪費了大量的寶貴時間也還是愁眉苦臉,擁有了豐富的案名策劃經驗,掌握了案名策劃技巧,自然會體會到"案名本天成,妙手偶得之"的真切感悟了。
初略統計了一下,從最初的項目到如今剛開盤的新項目,項目數量不下幾百個,由于基本沒有重復的,因此案名自然也不下幾百個了,但基本可以用以下幾個類型來概括:
一、項目獨具的特色:
1、建筑設計風格:柏林愛樂(設計風格上采用德國簡約手法);歐陸經典(歐陸古典建筑風格,如券門、券窗、坡屋頂等);
2、建筑布局特色:寬HOUSE(面寬大,進深淺,見陽面就多,居住非常舒適);陽光板話(全板樓設計布局,面寬通透,與塔樓明顯區隔開來);
3、臨湖近水:長河灣(項目緊臨與頤和園相通的長河旁);湖光山舍(懷柔紅螺湖湖岸別墅項目,湖光山色一攬無遺);
4、 靠山擁景:西山庭院(西山腳下的中國圍合式建筑);香山藝墅(香山腳下的別墅,坐在家中就可觀賞香山四季美景)。
二、地域地段特色:
1、錦秋知春:中關村知春路上的項目;
2、紫金長安:位于五棵松西長安街旁的高檔項目;
3、百旺家苑:海淀百望山麓的低密項目,03年市場最熱銷項目;
4、陶然北岸:位于陶然亭公園旁的景觀高檔項目。
三、公司品牌延展:
1、珠江品牌:珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等;
2、遠洋品牌:遠洋山水、遠洋新干線、遠洋風景、遠洋德邑等;
3.中海品牌:中海雅園、中海紫金苑;
4、光大品牌:光大花園、光大名筑;
四、豪華國際品質:
1、萬豪國際公寓;
2、通用時代國際中心;
3.棕櫚泉國際公寓;這些項目都處在寸土寸金的CBD黃金地段上,而且從裝修檔次、配套設施、物業服務等方面都具有國際水準,因此,豪華國際是與地段和品質分不開的。
五、數字組合:
1、東1時區(項目地處京城的東部,是最早迎接陽光的地方);
2、貢院6號(項目所處的門牌號,貢院本身也是貴族名門的代名詞);
3.公園5號(說明項目離朝陽公園非常近,擁有優越的地段和休閑空間);
4、五棟大樓(項目由5棟建筑群組成,體現項目的獨特之處);
5、學風1911(項目地處清華大學附近,清華是五·四運動的發源地,符合目標客戶群的心理特征)。
六、中英組合:
1、西貿DNA;
2、建外SOHO:既說名了地點,又說明了項目市場定位;
3、GOGO新世代:針對80年代后出生的時尚新一族開發的小戶型;
4、 BOBO自由城:自由城本已很普遍了,加上BOBO味道就不同了。
七:個性自我:
1、蘋果社區:項目與蘋果沒有任何關系,但通過前期征集案名的炒作,使項目迅速在市場上流傳開來,推廣手段既獨特又節省了大量宣傳費用;
2、卡布其諾:時尚人士非常喜歡的咖啡牌子,知名度甚廣,拿來主義,既省錢又省力;
4、境界:經濟開發區04年的名盤,不同的人可以得到不同的生活境界。 八、諧音巧用: 1、源屋曲:諧用于"圓舞曲",建筑本身具有高低之勢,看上去像樂譜上跳動的音符;既容易記住,又容易流傳;
2、高巢:本意是有高度的建筑,但發音又與"高潮"一樣,具體是什么樣的高潮,只有留給讀者無窮的想象空間了;
3、品閣:與"品格"同音,大意是說有品味和格調的意思,但創意不算高明,所以市場知名度一般。 當然,在策劃案名的時候,除了要突出案名的特色有創意之外,還要考慮到案名能較易被理解,不能費解。閱讀上不能拗口,容易流傳和易于記憶等。不能帶有反面意思,以及忌諱的意思等,總之一個好的案名是千呼萬喚才使出來的。 以上,僅是一些工作心得,希望起到"拋磚引玉"的作用,期望與高深者交流。