"心戰"背景
在接手碧樹晴天前,碧樹晴天已經在市場上推廣一年多了,我們以前也看到過碧樹晴天的一些廣告,對其市場定位"中產階層的別墅"印象很深。碧樹晴天是由具有十多年健康住宅開發經驗的格瑞恩(香港上市公司)開發的,這也是格瑞恩繼在香港、上海、天津、武漢等城市成功開發多個城市地標級建筑后,在首府的開山之作。
由于碧樹晴天前期推廣、銷售效果不好,離代理商的銷售目標相差較遠,而且,碧樹晴天在市場上一年時間的廣告傳播也并未為其樹立良好的項目形象和知名度,這也令代理商感覺壓力日重?？蛻粽业轿覀?也是希望我們能為碧樹晴天塑造一個"與眾不同"的賣點,并由此推動建立項目的全新品牌形象,使之在整個首府南部別墅市場脫穎而出,配合并促進實現代理商的市場銷售目標。
"心戰"前奏之市場環境調查
別墅一般在自然環境優勢與交通優勢較為集中的地域分布,首府各區域別墅"板塊化"特征也十分明顯,而碧樹晴天所處的首府南部板塊,就是首府五大熱點別墅區之一。關于首府南部板塊別墅市場對碧樹晴天的推廣影響,主要呈現五大特點:
第一,目前該板塊別墅主要分布在高速路沿線,這幾年,首府對該板塊的市政基礎設施投資已超過20億元。
第二,該板塊別墅項目共同特點是:容積率低、綠化率高、建筑密度小。
第三,該板塊不同于首府傳統的別墅區,產品定位是中高收入人群的第一居所,而不是豪宅。
第四,目前該板塊別墅的置業人群,主要是其附近區域工作的私營業主,以及向西、向北輻射帶沿線國家機關中工作的人士。
第五,目前該板塊的Townhouse、獨棟等項目單價多在7000元/平米左右,正好相當于城區公寓的價格。
從整體看,首府南部板塊的別墅市場行情看好,別墅開發銷售穩步增長,針對的目標客群多屬于"經濟型客戶",該板塊別墅也多為第一居所之用。鑒于此等市場情況,該板塊別墅不適合"豪宅概念"、"尊崇身份"等首府傳統別墅區常用的運作手法,而是應該強調"住別墅"所能帶來的生活質量升級、品位的提升等。
關于周邊項目的競爭威脅,我們主要鎖定了以下三個項目:麒麟閣、名都天下和望琴海。
(1)麒麟閣(三期),總建筑面積15萬平米,綠化率37%,規劃容積率1.05,產品形式主要為聯排別墅,共300套,售價7500元/平米,主要賣點是基于其前兩期開發形成的總規模達百萬平米的成熟社區,各類市政配套比較成熟,其園林特色體現為充分利用原生林木打造的園林和水景環境,有著濃郁的東方文化情趣。
(2)名都天下,總建筑面積35萬平米,綠化率達到70%,規劃容積率0.38,產品形式主要為獨棟、疊拼和平層公寓,共600套。獨棟均價7700元/平米,疊拼均價6700元/平米,主要賣點有2座高爾夫球場、6萬平米五星級溫泉度假酒店、7000平米溫泉SPA等,主推高爾夫養生別墅的概念,強調其是一座私人度假勝地。
(3)望琴海,總建筑面積50萬平米,綠化率50%,規劃容積率1.30,產品形式為板樓、塔樓,均價6000元/平米,其主要賣點是5萬平米的大型人工湖,營造愛琴海情調社區,包括2萬平米的愛琴海風情廣場、5000平米的蒙娜麗莎商業走廊、8000平米的超大人文會所、社區著名品牌雙語幼兒園、小學等等。盡管望琴海項目不屬于別墅,但是因為其打造的獨特的異域風情、較碧樹晴天更為完備的生活配套,以及比碧樹晴天低1000多元的單價,也被我們列入碧樹晴天的客群截流項目名單。
從我們列出的競爭項目來看,上述競爭項目各自這兩點對于碧樹晴天的重新定位起到很關鍵的作用。
"心戰"序幕之產品定位
"心戰"的目的就是通過塑造出產品或品牌的獨特利益點,以直入消費者內心"深處"的溝通方式,以期"打動人心",促進銷售。按照美國品牌專家愛克的理論來說,品牌包含消費者的三種需求,其一是功能性需求,其二是情感性需求,其三是自我表現需求。
以"獨特利益點"對位"功能性需求",那么,在開展碧樹晴天的市場推廣之前,首要解決的就是其產品的"重新定位"的問題。我們針對碧樹晴天產品的優劣勢進行了深入的分析。
(1)優勢:純獨棟別墅,均價7000元,戶型240-290平米,總價起價170萬,并且贈送500-1200平米的私家庭院;0.25的超低容積率,30萬平米集中綠地,5公里長的別墅園區水系蜿蜒,社區內2000株30年以上成熟原生大樹生態,10萬平米的運動會所等。
(2)劣勢:離首府市區太遠,從市中心驅車得60多公里,走高速也得1個多小時,比名都天下還往南10公里;社區周邊市政配套極不成熟,如沒有醫院、學校等。
相比于面積400-600平方米、總價在500萬以上
的豪華別墅,碧樹晴天無疑是中產階層的理想選擇。分析前期的推廣,從項目傳播的幾大優勢來看,比如"自然環境很好"、"庭院很大"、"均價7000元"、"會所配套較多"等,前期推廣的產品定位在針對客群心理的攻勢上,核心就在于針對中產階層打出的"低總價、高配置"。但是,以"中產別墅"對人群的界定,實際將項目的賣點主要集中于"賣便宜"、"賣性價比"等,有損于碧樹晴天的項目形象。對于別墅消費群的消費心理而言,讓別人知道自己買了座"便宜的別墅",他的面子也肯定掛不住的。
鑒于以上的分析,這就促使我們在碧樹晴天的產品定位上必須要狠打優勢、規避劣勢。在園林、配套等方面,碧樹晴天與競爭項目比沒有決定性優勢,其最大的差異點或利益點就在于其小獨棟的形態和贈送的大面積庭院,所以,我們最終決定以"純獨棟,大庭院生活"為其新的產品定位,因為碧樹晴天的庭院面積已經可以和豪華別墅相媲美,但價格卻不到豪華別墅的1/3。從與周邊競爭項目的對比來看,碧樹晴天"大庭院"也是能與競爭項目的"聯排別墅"、"養生豪宅"造成市場區分的一個點。而碧樹晴天的"便宜"特點,就留給銷售員"一對一"直面客戶時口頭解決,不在推廣上做大肆宣揚。
僅僅具有了"獨特的利益點"或差異化的產品定位,我們認為還不足以完全打動人心!因為碧樹晴天本身最致命的一個劣勢就是"距離遠",重新確立的產品定位的強化,只不過是加強了其產品特色賣點,但仍不能有效地屏蔽項目的"致命劣勢"。如果將新的產品定位優勢點擴大宣傳,極可能落得和前期推廣相同的結局,即項目的產品優勢越是強調,反而會越發突出"致命劣勢",反倒給客戶"欲蓋彌彰"的感覺。
碧樹晴天產品的最大賣點已經找到,接下來就是如何找到"客群對碧樹晴天致命劣勢的屏蔽點"。
"心戰"策略之"開路篇"
開路,即在所有人以為沒有路的地方走出一條路。亦即跳脫產品功能、價格的拼殺,以項目的品位、氣質及精神取勝,在目標人群心理開辟出一條通往碧樹晴天的心路。這條心路也就是"客群對項目劣勢的心理屏蔽點"。
那么,"到底是些什么人、他們為什么要買碧樹晴天?"
為了具體摸清客群的心理,我們專門對已購買碧樹晴天的業主進行了一場摸底調查。
從購買用途看,絕大多數業主并沒有將碧樹晴天作為第一居所,真正住進來的只有4、5戶,主流心態是"現在不住今后住,或者是養老、退休后過來生活"。這些業主在首府城區都有房,但是因為喜歡碧樹晴天的大庭院,希望在這里能夠提升自己的生活品位。業主中有很多人是為父母養老、為自己退休、為孩子今后留下產業而購買碧樹晴天。
從收入特征看,業主中機關干部和私營老板占據了很大的比例,這就暗示著很多業主在正當的收入來源基礎上,不乏很多機關的隱性收入者在內。而且,業主的普遍收入只能保證其有能力消費200萬以下的別墅。
從購買動機看,我們調查到一個非常有趣的現象,有些已購買碧樹晴天的業主說,"正是因為很多人不知道這個項目,所以才買!"這給我們一個很大的啟示,我們從這一點反推發現業主們一個比較趨同的心態,就是"希望熟人知道自己買別墅的人越少越好",有一種希望將自己"躲藏"起來的心理暗示。
"為什么業主不選麒麟閣、名都天下呢?為什么不到首府傳統別墅區置業呢?"我們依據業主的心理暗示再反推,欣喜地獲得了下面的答案:
第一,相對于周邊區域的麒麟閣、名都天下、望琴海等競爭項目,現有客群選擇碧樹晴天的動機,在于心理上對這些項目太"密"的抗性,而碧樹晴天0.25的容積率產生的"疏闊"的感覺,比較符合客群的心理暗示。
第二,相對于首府傳統的別墅區域,目標客群對傳統區域別墅的"露富"、"顯尊"的產生心理抗性,而碧樹晴天獨處首府南部較遠的區域,卻正好符合了心理暗示所希望達到的"隱"與"藏"的效果。
我們繼續往下推導,又得出令我們驚喜不已的兩個結論。
結論一,解決如何有效屏蔽碧樹晴天"致命劣勢"的問題。
現有業主希望通過"隱"和"藏",來達成其有效的"心理安全"保障的結果!正是因為這種心理和需求,使得碧樹晴天的離城"距離遠"反而有機會從劣勢一舉咸魚翻身,而成為碧樹晴天為其它競爭項目所"不可復制的獨特優勢"。
結論二,達到泛化目標客群的目的。
從業主所要求的"心理安全",進而可以將其上升到一個更寬泛的心理領域,即"這里的生活,不再擔心有人打攪,真正能夠讓人心情放松,心事放下,再不必為心里藏著的事所牽累,感覺到生活很是輕松,生命很是愉悅"。這種心理或是心情的境界,能夠既包含現有的目標客群,而且能夠在此基礎上將目標人群的范圍擴大,比如說"為父母的養老而買"、"為藝術的創作不受打擾而買"、"為逃避紛繁的城市以求清靜養心而買"等等,達到"泛化"目標人群,擴大銷售面的效果。
所以,對于后期的客群定位,也躍然紙上,客戶描摹如下:身為機關干部、私企老板、高層白領、藝術工作者、文藝娛樂界成功人士、高校教授的他們,正處于30-45歲的青壯年華,為追求居住自然環境更好、更清靜、產品品質更高的生活,希望進行第二次置業,而這次新的置業取向有可能會選擇購買合適價位的碧樹晴天。"心戰"實操之"點金篇"
點金,即把所有人以為不可用的劣勢點作一塊金。亦即反其道而行,以逆向思維,將"距離"的劣勢點化成一塊金燦燦的元寶,升華為一種心理層面的優勢。這里要解決的就是碧樹晴天的內涵和氣質亮點的問題。
從筆者總結的地產推廣的層次劃分來看,主要有高低四個層次:最高是賣思想,其次是賣形象,再次是賣功能,最低是賣價格,前期推廣效應使項目實際上已經陷入或糾纏于"價格"和"功能"層面的競爭,并未對項目的"形象"和"氣質"做出提煉和升華。導致的結果,就是碧樹晴天是一個沒有"靈魂"沒有"個性"的項目。而碧樹晴天的競爭對手在突出產品賣點的同時,更注重檔次與品位的形象塑造,社區文化氣質獨特,在這一點上,碧樹晴天沒有占到任何便宜。
所以,如何從"項目本身"跳脫出來,上升到項目品位和氣質的高度,是接下來推廣"心戰"中必須解決的問題。通過分析對比,我們也更堅定了"在解決了新的產品定位的基礎上,應該注重挖掘碧樹晴天獨有的文化氣質和樹立鮮明的個性形象"的決心,從而樹立全新、鮮明的項目形象,訴求獨特的生活主張,抵消"距離遠"給客戶所造成的心理抗性,讓碧樹晴天"鮮活"起來。
碧樹晴天項目的氣質實際上體現在一種較高"心理境界"或"心理狀態",其實即指無憂慮、無牽累、無心事、無陰暗等,在碧樹晴天能夠"換一片天地,換一種心情",人的生活狀態乃至精神狀態、事業狀態都能達到一個非常美妙的界面。接下來的廣告推廣,也將圍繞這一核心主題,將目標客群的心理"描摹"和"撓癢"效應發揮至最佳。
廣告訴求不刻意去描摹一種諸如"愛琴海風情"、"養生生活"等生活狀態,而是強調一種"心情境界",比如"平靜、放松、釋放"等等,但不刻意去界定是那種"具體心情",通過廣告主題的訴求,讓目標客群在心理上進行自我對位。
如:主題一"搬來的那天下午,孩子們非要四處轉轉,我說:'還是先去瓜農的地里看看吧,這里的光景多好啊……'"內文寫到:一大片綠油油的瓜田滿目清涼,與熱浪襲人的都市喧囂相比,同是一座城,這里倒顯得清幽寧靜,讓人不由得心境不同。帶著泥土氣息的陽光,就這樣籠罩著每一個人,掐指算來,闊別它竟也有十多年了。人生有很多像這樣的記憶,在城市的繁盛中,流走了就難再回來。難得在碧樹晴天,心又被填滿了。只是這一次,有孩子們和我一起分享著……
主題二:"40歲以后,第一次聽到有人叫我'小伙子'……那是在碧樹晴天的一天傍晚!"
內文這樣寫到:上司、客戶、名片,疲于應酬;官場、生意場、風月場,忙著打拼。想覓一處真正放松的生活場,也許只是一片寧靜的林蔭,一塊清蔥的草地,一句真摯的話語,便足以讓人心情盛開。就像在碧樹晴天,卸下西服領帶,放下架勢官腔,爬草、踢球,感覺像年輕人一樣。最是散步老人喚我的一聲"小伙子",令我覺得自己依然是這個時代的強者。
主題三:"結婚快10年了,頭一次有了想要5個孩子的沖動……"內文寫到:茂盛的樹、茁壯的草、花開的庭院、晴朗的天空……這里的源源生機,闊達了對生命的思考,一種從未有過的憧憬油然而生。我想要5個孩子,三個男孩,兩個女孩,我要讓他們長大成人,結婚生子,每個人都有一段精彩的人生,他們會成為我一生中最寶貴的財富,我也一定是那個在他們心中永遠感到驕傲和自豪的人……在碧樹晴天,盡情想象我的茂盛人生。等等。
"心戰"告捷
上述報廣打出去以后,立即收到非常好的效果,單篇報廣的來電量均突破了100批,這在首府別墅推廣中也堪稱上乘之作了。尤其是代理商反饋過來的信息稱,報廣面市后,其售樓處現場的到訪量每天都能保持在30批以上,這對于別墅類產品而言,又創造了一個不錯的成績。從20**年8月份接手以來,不到兩個月時間,碧樹晴天已經銷售了近40套,而且后續的銷售勢頭依然看好。代理商的銷售總監也對我們的工作表示了稱贊"你們簡直就把業主的心摸透了"。這些業績也令我們碧樹晴天品牌服務組成員十分欣喜,至少標志著我們為碧樹晴天策動的"心戰"收到了第一階段的勝利果實。
從整個首府別墅市場的促銷方式來看,活動促銷已被證明是一條"行之有效"的鐵律。在接下來的推廣跟進操作中,我們也為碧樹晴天策劃安排了相應的活動、公關、新聞運作等措施,比如"車友會"、"音樂會"、"文化節"等,均在碧樹晴天售樓處開展,碧樹晴天不是遠么?那我們就偏要讓客戶到現場來。
初戰告捷后,我們難得有了一次修整的時間。10月中旬的一天晚上,筆者加班完正欲離開公司,在前臺接到一個電話,電話那端是一位女士的聲音:"看到碧樹晴天的廣告后,想起自己的經歷,我哭了……"
篇2：商業廣場項目推廣報告
一、 推廣目的
1、 樹立項目整體形象，提升項目知名度，建立市民對于本案的美譽度
2、 充分展現本案有別于全市業已面市的其它商業項目的特征與特色
3、 充分體現本案作為商業項目的投資價值以及投資回報的安全性、可靠性
4、 實現項目整體銷售目標：力爭在3個月時間內達到可售面積60%的銷售率，同時銷售均價達到13500/㎡(建面)
二、 總體推廣策略
由于政府要求本案在國慶節期間開業，因此銷售和招商工作已經臨迫在眉睫，然而，本案尚不具備較高的市場知名度，因此中原認為為實現推廣目的，應主要采用以下策略：
1、挖掘項目核心賣點，展現本項目獨具特色的功能定位，建立鮮明、突出的項目形象
本案并沒有在市場上達到預期的知名度，尚不具備較強生命力，無論是投資、經營或未來的客戶，還不足以對他們產生巨大的吸引力，因此，中原認為本項目成功的前提是樹立項目的形象和相當的知名度，吸引受眾認知--認可--購買/承租。
2、通過開售前期吸引具有相當品牌號召力的主力店進場促進銷售和 招商工作的開展;同時完善項目自身硬件設施、功能配套、交鋪標準，提升項目檔次、規格。
本案先期已經成功引進“好又多”量販，目前中原正積極聯絡“KFC”、“上島咖啡”等品牌商家，目的均在于促進銷售;同時，確立本案較高的檔次定位對于提升銷售價格具有相當大的幫助。
3、采用創新、靈活、豐富的推廣手段和推廣渠道及時有效地尋找并積累客戶，縮短推廣周期。
對于商業項目而言，能否在短期內達到理想的銷售業績，推售策略的制定和推售方式尤其重要。單純銷售的方式和常規的推廣渠道未必完全適合于本項目
以下兩方面工作顯得由為重要
1)、逐級鎖定推廣層面并適當拓寬，針對不同層面的客戶展開推廣工作
對于本項目的購買客群，中原認為大體上由這幾個版塊構成--
A、 項目周邊收入較高的常住居民
B、 緊鄰項目的市政府、事業機關公務員和設計院從業人員
C、 主城區(主要是渝中區)收入較為豐厚、穩定的個人及家庭
D、 外地來渝投資客(如溫州炒房團)
E、 少數有資金實力的餐飲、娛樂、百貨零售運營商和古玩經營商
對于本項目的租賃客群，中原認為大體上由這幾個版塊構成--
A、 國內知名品牌商家
B、 我市經營情況良好，具有拓張意向的餐飲、娛樂、百貨零售運營商和古玩經營商
C、 外地知名餐飲、娛樂、百貨零、古玩經營商
D、 具有一定資金實力，處于創業階段的個體經營戶
建議針對不同類型客群采用有效的推廣媒體和手段迅速高效地積累客戶。
2)、推廣工具的多樣化
中原建議本項目應通過報版、戶外、地盤包裝、車身、活動、直銷、中原商業組內部客戶資源、中原一手項目客戶資源、中原二手網絡相結合的方式，形成全方位、立體化的營銷網絡來實現整合傳播的效果。
4、銷售與招商同步進行
考慮到本項目將主要采用“返租”的方式進行銷售，實現銷售目標是首要目標，但為使項目能在國慶期間順利開業，因此有必要及早開始招商，此舉不僅有利于減小開發商用于“返租回報”的資金壓力，更重要的是有利于項目在今后較長一段時期內良好有序地經營。
5、采取兩條途徑進行推廣
對“泰古廣場”和“三峽古玩城”展開兩條推廣脈絡，以“泰古廣場”的推廣為主線，貫穿項目的整個推廣過程;以“三峽古玩城”的推廣為輔線，采取更具針對性的推廣手法。
三、“泰古廣場”推廣周期預估
1、重要推廣節點預計
時間 事項 備注
04年5月5日 中原銷售部進場 中原建議銷售人員盡早進場，以便于項目提前積累客戶
04年5月8日 在報媒上刊登第一次硬性廣告 “五一”長假結束后上班的第一天應將項目形象推出市場
04年6月12日 預售許可證辦理下來，項目開盤 正式進入銷售階段
04年6月19日 第一批認購客戶簽定合同
04年9月12日 完成可售面積60%銷量
04年10月中旬 參加秋季房交會，并爭取使總體銷量完成80%
注：推廣計劃將根據實際工作進度時間表來制定，并做出相應的調整，因此此次推廣計劃僅為初步構想。
2、項目推廣階段劃分
階段 蓄勢期 強銷期 尾盤期
時間 04年6月12日開盤前 04年6月12日開盤至04年9月12日 04年9月12日至04年11月12日
推廣主題 商機
項目特色 深化項目投資價值
宣傳銷售業績 項目經營特色
良好的經營管理
目的 引起市場關注，引導目標客群的投資意識，完成開盤前的認購積累 激發客戶強烈的購買欲，盡快實現銷售目標 增強客戶購買的信心，促進招商工作開展
相關工作 61557; 廣告公司及相關合作單位確定
61557; 項目功能劃分確定
61557; 相關的包裝完成
61557; 項目推廣思路及媒體計劃確定
61557; 租售方式確定
61557; 價格策略確定
61557; 認購及開盤活動方案確定
61557; 銷控方案確定 61557; 階段推廣方案確定
61557; 活動及媒體計劃方案確定
61557; 前期推廣工作總結和推廣效果評估
61557; 相關策略調整 61557; 部分樓層開業前期準備
四、“泰古廣場”推廣費用預算
按照慣例，項目總體推廣費用一般在總銷售額的2.5~3%左右。而考慮到本項目自身的特點和所處的市場競爭態勢，因此，中原建議本項目的推廣費用為：可售面積銷售總額的1.5%
1、 銷售金額預估
(實際銷售價格)
樓層 面積(㎡) 建面售價(元/㎡) 套內售價(元/㎡) 租金(元/㎡8226;月) 銷售總額(萬元)
1F 5224 16000 32000 150 8358.4
2F 4625 11000 22000 80 5087.5
說明：根據前期功能設定，3F、4F初步考慮定位為三峽古玩城，有可能采取租售并舉的方式，因此，暫不納入“泰古廣場”銷售總額考慮中
銷售總價：
83584000 + 50875000 = 134459000元
2、 總體推廣費用預算
按照以上對總體銷售金額的預算，以及對推廣費用比例的估算，項目總體推廣費用為：
134459000元×1.5 % =200萬元
3、 各階段推廣費用分配
推廣階段 蓄勢期 強銷期 尾盤期 合計
費用比例 30% 55% 15% 100%
金額(萬元) 60 110 30 200
4、 各類型推廣費用分配(暫定)
項目 包裝 活動 媒體 戶外 其它 合計
比例 20% 10% 50% 5% 15% 100%
金額(萬元) 40 20 100 10 30 200
說明：包裝費用包括售房部的基礎建造、裝修，LOGO墻及用于現場氛圍營造的費用;其它費用主要包括車身廣告、廣播等費用。
五、推廣階段劃分
1、蓄勢推廣階段
1)時間
04年5月5日~04年6月12日
2)推廣主題
中原認為，為使本項目達到預期銷售目標，該階段首先應以“商機”為推廣主題。
項目所在區域商業供應不集中，總體規模不大，因此直接導致商業氛圍的匱乏，最易讓人直接感受到，此點亦是經營商家和投資者不愿意選擇本項目的最大因素和制約點，因此，應針對此劣勢，著力宣傳項目周邊龐大的常住居民和高消費群體、大量的旅游觀光群體，讓受眾體會到潛在的巨大消費力和消費需求，本項目的出現將徹底改變學田灣地區長期以來商業氛圍匱乏的形象。
本項目最大的特征是與人民廣場有著密切的關聯性，因此應利用這一前提強調項目的區位特征，通過訴求項目絕版的區位價值讓目標客群感受到項目的稀缺性和唯一性，即緊鄰人民廣場的“標志性商用物業”，給客戶一個明確的概念以區別于其他項目
同時，通過宣傳品牌商家的進駐體現其精明獨到的眼光和良好的經營前景，促進銷售及招商
以上三點共同圍繞項目的投資價值進行訴求
3)宣傳重點
建議將蓄勢期推廣劃分為兩個階段，即“認知項目的投資價值”和“認可其投資價值”
【蓄勢期第一階段】
此階段的宣傳目的在于引導受眾的“投資”意識，讓他們意識到本區域的商業氛圍隨著“泰古廣場”的出現將會有翻天覆地的變革
A、 推出“商機”主題并進行強勢訴求，預熱項目區位價值，引起受眾廣泛關注
具體圍繞以下幾點以軟文結合形象廣告、專家訪談的形式作系列宣傳：
*宣傳該區域蘊藏的巨大市場消費力和消費需求
*宣傳區域商業供應的空白
*宣傳區位的絕版性、標志性，表現其增值前景
*宣傳前期引入商家對于項目的認可
B、 對項目區位進行介紹和報道，在客戶心目中強化本項目與人民廣場之間的密切聯系，突出區位的絕版性和旅游商業附加值
【蓄勢期第二階段】 通過前一階段引入“商機”主題，實質上是圍繞“項目區位”進行炒作，在達到預期宣傳效果的前提下應對項目特色、投資回報方式等更為實在的內容進行宣傳，凸顯項目形象與特征，初步建立客戶的投資信心
A、介紹項目特色，使受眾對于本案整體形象產生較為清晰的認知，初步形成“標志性、生態、格調、麗都”的物業形象
B、“重慶第一賺錢磁場”
隨著第一階段項目形象的建立，本階段應提出鮮明的形象-- “重慶第一賺錢磁場”，強行將訴求主題灌輸到客戶的記憶中，并通過媒體闡述和豐富主題的含義，向客戶展現本項目的競爭優勢。
C、 安全可靠的投資回報模式
*豐厚的投資回報(5年返還40%)
*品牌商家良好的經營能夠提供穩定的投資
*開發商建立商管公司保障項目良好的后期經營
D、 開盤信息發布
*銷售信息的報道
*開盤活動告知
4)推廣渠道
A、 地盤包裝
*工地圍墻包裝
根據項目VI系統對工地護板進行包裝
*售房部
通過售房部直接灌輸給客戶項目即將發售的信息
*戶外廣告
現階段建議重新更換工地現場戶外廣告牌展示項目形象
B、報版
主要媒體選擇：商報、晨報、晚報、日報
商報
對商業項目而言該媒體針對性強，從目前來看，商報有比較多的固定的中高端讀者群體，且經常牽頭進行商業地產專題的炒作，中原建議其為主要媒體
晨報
目前本地發行量最大的報紙之一，但上載的房產廣告太多，因此若選擇為主要媒體宣傳效果不夠突出，因此建議可作為軟文的主要載體，并在開盤期間及強銷期投入一定硬廣告
晚報
為本案輔助媒體，配合項目推廣重大活動的宣傳和銷售信息發布。
日報
主要針對公務員員作嘗試性投放
C、車身廣告
A、建議選擇261路投放3個月的車身廣告,該路線為空調大巴,車況較好，路線長，能形成頻次較高的流動廣告效果。
B、同時，可考慮選擇829路投放3個月的車身廣告,該路線為人和街--桂花園，基本涵蓋了項目潛在的日常消費者范圍，能夠形成較有針對性的廣告效果，且花費較低
D、直投
因此中原公司將在前期派銷售人員對各目標客群、重點客戶依此進行拜訪，派發宣傳資料，積累客戶。
E、外展場
建議在解放碑步行街區域聯系一處外展場(如巴黎經典門口處)，在周末作項目形象宣傳
5)推廣活動
A、房交會
無論是否參加房交會，均應在此階段加大廣告投入力度
B、招商說明會
建議在開盤前兩個星期召開，對外介紹已經引入之商家，并邀請聯系中的商家和積累的客戶，營造開盤前的聲勢。
C、開盤
建議選擇6月12日(星期六)正式開盤
6)針對三峽古玩城的推廣
A、推廣重點
此階段的工作重點首先在于廣泛征集了解古玩經營商家的意見，以提供準確的參考指標用于制定鋪面劃分、租售方式、租金以及售價價格水平的確定
其次應針對4.15日“古玩研討會”作相關軟文報道，讓古玩商家注意到本項目即將面市，并對有興趣進場的客戶作前期積累
同時通過訴求“政府扶持的唯一合法古玩市場”強化客戶進場經營的信心
綜合以上三點，此階段的工作重點應為：完善古玩城方案--積累客戶--樹立形象
B、推廣渠道
此階段推廣渠道應主要為報紙軟文炒作，主要媒體應為晨報、商報，
值得注意的是近期經濟報即將推出“收藏鑒寶”專版，建議可以考慮以供稿的形式與其長期合作并針對古玩城作專版
C、活動
*“古玩研討會”
已經于4.15日召開并達到預期目的
2、強勢推廣階段
1)時間
04年6月12日~04年9月12日
2)推廣主題
> 上一階段的已經讓客戶對本項目自身的投資價值有了一定程度的了解，那么中原建議本階段的推廣工作重點應是“強化商機主題--強化本項目的投資價值--建立客戶投資本項目的信心”。
中原認為深化“區域商機”、“項目特色”、“地段絕版性和升值前景”、“投資回報的穩定性”四方面主題將能帶給客戶這一心理感受。
前一階段的工作主要通過“虛實結合”的手段對商機進行了宣傳，而現階段應通過更為實際的內容展現吸引客戶投資，例如通過各類投資項目收益水平、風險的比較對項目投資價值作直觀、可信的分析。
另一方面，由于本階段項目已進入實質性的銷售期，對項目銷售狀況的宣傳有利于營造火熱的銷售氛圍，引發客戶購買的沖動。
同時，為改變該地區長時期以來商業氛圍不濃厚的缺陷，適時推出“SHOPPING一個好心情”的宣傳口號
3)宣傳重點
中原建議將本階段的宣傳重點落足于對構成項目投資的相關要素的報道，同時結合對項目熱銷的炒作
A、關于銷售信息的發布
在經歷了火熱的開盤認購，銷售工作已全面鋪開，建議在本階段將熱銷的情況予以報道，引發客戶強烈的購買欲，關于銷售信息的發布可分為以下幾類：
*成交數量及成交金額報道
*搶購場面的報道
*業主對項目的評價
*專家對熱銷的現象進行分析
B、構成項目投資價值的要素
*地段價值
*物業硬件特色
*旅游商業附加值
*風格與文化特色
*商業物業的收益水平
C、項目相關消息發布
*工程進展情況
*業主活動報道
*國慶開業信息報道
4)推廣渠道
A、報版
此階段最主要的推廣渠道
較為集中和大量地投放在商報、晨報晚報、日報上的硬廣告結合軟文強化項目的投資價值，宣傳市場關注程度，營造熱銷的氛圍
B、電臺廣告
建議在04年6月上旬~04年9月下旬開始針對電臺廣播投放電臺廣告，中原建議以收聽頻率較高的交通臺“路況通報”等欄目為主要考慮對象。
C、車視TV
隨著天氣的不斷轉熱，越來越多的人涌入車況較好，有冷氣開放的中價車，因此，此階段可考慮投放一定數量的車視廣告
5)推廣活動
B、業主答謝會
9月下旬召開一次答謝會，并對銷售業績加以宣傳
6)針對三峽古玩城的推廣渠道
A、成立古玩協會
有助于迅速積累有價值的客戶
能更好的樹立起三峽古玩城的品牌形象
有效吸引公眾、社會、傳媒的關注
奠定三峽古玩城在重慶唯一合法、最高檔次的地位
B、在經濟報上的周四專版登載有關古玩的一些常識
培育起更多的古玩、收藏文化氛圍
C、在條件成熟的情況下，舉行諸如拍賣會、鑒賞會、古玩展覽會等 活動
迅速樹立和擴大三峽古玩城的名氣
7)推售步驟建議
建議首期開盤(6月12日)推出第一層和第三層，其中一層主要采取返租結合帶租約銷售方式發售，三層采用招租結合分零銷售;7月12日推出第二層，采取返租結合帶租約銷售方式發售，第四層采用整層招租或銷售的方式。
3、尾盤推廣階段
1)、時間
04年9月12日~ 04年11月12日
2)、推廣主題
通過前兩個階段的推廣，本項目的銷售目標已經基本實現，中原建議可將本階段推廣工作的重點放在招商工作上和商家進場相關條件配合上，以保證項目能在國慶期間順利開業
同時應對項目的未來良好經營著力進行描述，加強客戶長期持續經營的信心
3)宣傳重點
*項目經營的特色化
*項目一流的硬件設施、設備
*項目完善的商業管理及配套服務
中原認為以上三點是本項目良好經營的重要支撐，建議將此三點作為本階段的宣傳重點
4)媒體宣傳
此階段投放相對較少，建議以表現項目實景的硬性廣告為主，輔以適量軟文。
5)開業活動
A、國慶開業活動
建議開放部分樓層，吸引市民前來消費
6)針對三峽古玩城的推廣活動
A、成渝兩地古玩商家交流復訪會
目的在于借鑒外地經驗，并適當拓寬項目知名度，打造優質的古玩賣場
B、舉行諸如拍賣會、鑒賞會、古玩展覽會等活動
打響三峽古玩城知名度
C、動員已簽約的客戶在三峽、萬州地區或古玩交易發達的其它城市舉辦項目推介會
極好的提升項目檔次和知名度，能引來優質客戶，切實推動銷售額
篇3：X旅游項目網絡推廣策劃書
zz旅游項目網絡推廣策劃書
一、項目前提：我國是一個擁有古老文化的國家，對于其他國家而言，我國則是一個神秘而富有色彩的文明古國。這么一個富有東方神秘色彩的國家，無形之中蘊涵了許多等待人們發掘的物質、精神文化，這些文化的開發與利用造就了旅游業的發展，因此旅游業蘊涵了巨大的商機。
二、項目簡介：該項目旨在提出新的旅游概念，更好的將可利用資源發展成旅游項目中的新概念，并不斷開發新的資源作為新的旅游項目。通過對該旅游項目的推廣，使其吸引國內外人們的目光，其中以推廣歐美地區為主、國內為輔。最后實現在旅游項目上面的盈利。
三、項目實現：
1、方案提出：開發旅游項目的前提是擁有可靠的旅游資源，面對旅游業界的強大競爭，有必要推出一些新的旅游概念，及開發出新的旅游項目，由此來應對在旅游業中強大的競爭對手。傳統的旅游概念是依靠現有的實景資源進行的一種參觀式旅游，這種傳統的旅游概念實現起來比較容易，然而也有一定的缺陷，比如：無法吸引人群，只會使人覺得來游玩一次就夠了，沒什么新鮮感。即使再好的旅游風景區也會因為單調的參觀旅游而使人失去興趣。無法做到旅游在人群中的二次推廣。（比如當某人問去過某地旅游的人感覺如何，那人也許會說：某地也不過如此，沒什么好玩的。）這樣就會浪費一個景點資源在旅游公司中的利用價值。
在已有的實景旅游資源中加入民俗文化，比如各種民族風情，科學文化等。我們目前已將中醫文化融入到旅游業之中，旨在利用中醫在世人心中的神秘性，將其推廣讓世人熟悉和了解中醫，并且可以在旅游過程中親身體驗中醫的神奇功能。我們主張多元化發展旅游業，暫時利用已有的中醫與旅游相結合發展，在今后的發展中，不斷創新更多與旅游相結合的項目，使公司的項目不斷成熟。
2、項目應用：當我們將項目應用于實際的同時，可以考慮項目的推廣空間，由于中醫在西方向來被當成是一門古老而又神秘的科學，利用中醫在西方國家中的神秘性與知名度，吸引更多的人。將其與我國豐富的實景旅游資源相結合，必定能為公司帶來意想不到的效果。
3、實現前提：一個項目的產生必定耗費相當多的腦力，而一個項目的實現則更是需要腦力與體力的相結合，擁有一個實力強大項目的前提是擁有一支素質優良、團結合作的隊伍。他們在整個項目實現過程中承擔了不同的任務。由于項目的實現擁有不同的途徑，因此他們也在整個流程中扮演著不同的角色。
4、實現途徑：實現的途徑可以采取兩種方案：一個是項目單一逐步實現，利用各個部門在項目中所充當的角色，為項目的每一個實現步驟努力工作，從國內，宣傳，再到國外，逐步實現，這種做法比較簡單，容易組織，也容易分配各步驟各崗位所需要的人員。缺點是無法得到最大的利用空間，不可能每個環節都需要那么多的人員同時進行工作，浪費了人力資源，增加了公司的開銷，項目實現的周期較長。為了避免項目開發周期長，人力資源的無端浪費，可以采取多步驟同步實現的方案，比如：在做國外推廣的時候，可以先通過網絡來宣傳我們公司所做的項目以及項目的詳細介紹和開展的業務，然后搜集客戶信息，通過客戶的留言以及反饋來了解客戶在這個項目中還更加需要什么。與此同時，國內進行項目的后續開發，以及通過利用網絡收集的信息來做更多吸引人的項目增殖業務。這樣雙管齊下，里應外合，可以達到事半功倍的效果。既減少了項目開發周期，又降低了開發成本。
5、項目結果預測：項目一經推出，在做歐美市場的同時在國內做一些滿足歐美市場客戶需求的一些后續服務，其中包括一些用來吸引客戶的增殖服務等，為每個預定公司旅游計劃的客戶量身定做一套滿意服務，并且發放公司宣傳資料，名片給這些客戶。其最好的結果是：能從大量的人群中吸引部分固定客戶和準固定客戶（是指利用一些客戶的二次宣傳而吸引更多的人來選擇公司的這個旅游項目）。
這些客戶，為公司的未來的發展，特別是進一步打入歐美市場做下了鋪墊。特別是利用網站形式推廣，為每個在網站上注冊的用戶建立數據庫，可以通過網站上的調查答卷來得知這些用戶的需求，并且統計他們選擇公司項目的次數、為什么選擇該項目、還希望得到什么。
通過這些數據的積累，能使該旅游項目在推廣上面取長補短，逐步完善，從而吸引更多歐美地區人們的眼球，最后通過這些來為公司盈利，并能為公司未來推出新的項目提供好的參考。
四、項目推廣：
1、國內推廣：一個產品如果沒有得到好的宣傳和推廣，即使該產品非常完美也無法為公司帶來盈利，因為根本就沒有人愿意為一個出來乍到的不了解的產品買單。所以好的產品首先就要有一支強大的推廣隊伍。所謂強大的隊伍并不是說要有多么大的規模，才可以將該產品打成一個品牌，使其為世人知道。我們主張以看點多集中推廣，看點少附加在看點多的產品中整合推廣。
由于旅游項目資源在國內人的眼中并不陌生，所以不必要花太多的時間與金錢去推廣這個項目，靈活運用地域與人和優勢來推廣。處于該旅游資源的當地必定會吸引很多同行公司，這些公司有的只做旅游，有的是做一些旅游項目套餐服務，比如一些公司推出的包機業務以及幾日游等。利用這些公司的陳舊性，可以通過與這些公司的旅游項目合作，來達到我們所要求的宣傳效果。
來旅游的人都希望看到他們所想要看到的東西，玩所想玩的東西，但并不只是一家公司提供這些，不同的公司有不同的推廣方式，可是他們始終還是推廣的該旅游景點。我們可以將我們的特色服務引入到這些公司的推廣中，由于我們占據地域資源的優勢，比如中醫參觀場地，我們可以將這個作為賣點，說服其他公司將這個服務加入他們的旅游計劃中，我們可以從其他公司手中收取場地參觀使用費，為公司實現盈利。
由于這種方式可以使得其他公司擁有更多的吸引人的地方，該公司定會將我們提供的賣點以廣告形式加入他們的推廣計劃中，從另一方面來說，也就是該公司無形之中為我們公司做了廣告，即使只是為我們公司的其中一個參觀場地做廣告，最后也會帶來一系列鏈鎖反應，可以從側面推廣到公司的其他方面。我們為每個旅游團帶來參觀的人發放公司旅游項目資料，讓其了解他們所參觀的場地所屬公司的信息，包括公司其他項目資源，還有一些附帶的增殖業務，從而搜集到了這些有旅游欲望的客戶資源，將
我們公司推廣出去。這樣以來既減少了公司在國內推廣上的費用，又帶來了盈利，因為這些盈利是從同行公司帶來的客戶資源中獲得。這樣在擁有自己的客戶資源的同時，也將別的公司的客戶資源包攬過來。
2、國外推廣：一個項目所能帶來的價值在一定程度上體現了該項目的好與壞，假如這是一個非常具有價值的項目，如何才能使項目在推廣之后得到最大的盈利是非常重要的。將該項目推廣到國外，其中要付出推廣費用。這個費用往往要比國內推廣的費用高出許多倍，因此沒有必要在項目投入初期在國外耗費大量資金去建立項目推廣部，因為建立項目推廣部門過少不能起到推廣作用，建立過多也許會使得耗費的資金比項目所能帶來的價值還要多，這樣會造成公司的虧損。