地產品牌連城訣--7大連鎖營銷策略

　　一、品牌營銷成市場主流

　　隨著市場的逐步成熟和競爭激烈程度的增加，品牌的價值對地產市場的發展來說逐步凸顯，對同一地域市場來說，濟濟無名的新項目對購買者來說多少有些不放心，對口碑好和品牌影響力強的項目人們總是給予其很高的關注度和購買率。因為房子不再是簡單的商品，對很多人來勢說是提升生活水平和實現人生價值的一個重要元素，也就是說，房子逐漸成為一種生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，從遮風避雨的容身之所、生活必需品逐漸演變為個人財產、地產和身份等的綜合象征，更抽象一點地說，房子已成為一種社會的符號，它標識著擁有者的身份、地位、品位，也基于此，人們在購買時也就日益看重房子本身品牌的象征意義，即購買這一品牌是否能充分彰顯和提高購買者的身份、和品位等價值。也因此，無論住宅或商鋪，在高、中、低三個層次上，消費者在購買時都逐漸表現出強烈的品牌偏好。

　　根據對市場的長期觀察，單純在價格和品牌上，市場表現出兩種購買特征。

　　一般來說，由低到高，因購買力的強弱、文化品位高低和精神消費需求心理等因素的不同而導致不同階層人群對品牌和價格的看重情況不一致，即不同人群對二者的敏感性出現了強弱的分野，這也說明品牌比價格能承載更多的價值，能帶給人更高的精神體驗和安全感，更重要的是品牌是質量和信譽的一種保證和宣示，這一點即使在普通低層消費者在購房時就可見一斑，他們常說的一句話就是“房子的質量怎么樣”，這句話的背后也顯示出低價的背后其質量可能很難保障。

　　另從整個市場的發展趨勢來看，品牌型購買也成為一種必然的趨勢，這也是近幾年來，地產市場逐漸將品牌塑造做為一個重要競爭力因素來經營的根本原因。目前地產市場表現為三種發展模式：

　　一是，新項目的品牌塑造。即新項目要實現市場目標必須要通過傳播和營銷來建立項目在市場上的知名度、美譽度和影響力等來實現順利出貨和達成最大化利益目標，同時這也是市場競爭日益激烈情形下的必然選擇，因為產品同質化程度與日俱增的市場中，沒有特點和個性的項目是很難取的理想戰績的。

　　二是，區域品牌的連鎖。即在某一城市和相關區域城市內進行連鎖品牌的打造，以企業品牌或以已成功項目品牌為核心來建立連鎖體系，以實現品牌效益的最大化和建立更強大的品牌影響力。如長沙房地產集團以“長房”為核心品牌，不同整合到長房·星城世家、長房·東郡、長房·西城灣等項目而形成本地地產領導者的品牌形象；福州名城地產在其大名城項目取得成功后就以“名城”為主導品牌，繼而不斷推出江南名城和時代名城等項目。

　　三是，征戰全國的連鎖品牌。如萬科、陽光100、順馳、珠江實業等大品牌以其強大影響力不斷出擊個地市場，并在各地市場都取得了不俗的成績，更昭示出地產品牌的不斷成熟和對企業發展的重要性，也表明地產市場已脫離沒有品牌的時代，現已進入全品牌時代和品牌制勝的關鍵時刻。

　　二、地產品牌連鎖的三大動因

　　中國地產市場已走過了20多年的歷史，從初期的無品牌時代進入到中期的區域品牌成型到現在的全品牌時代，其間，品牌戰爭不斷升級和縱深化發展，這一切皆表明“品牌”不再是一個可有可無的經營元素，而已經成為一個關乎一個項目成功與否的關鍵因素和關乎一個企業能否可持續發展的大課題和影響中國經濟穩定健康發展的重要因素。

　　如上所述，品牌連鎖已成為目前市場競爭的一個重要形態，跨區域或跨國作戰也將成為未來市場發展的一個常態，那么為何要進行品牌連鎖呢？

　　筆者以為，推動地產連鎖的有三大動因：

　　第一，利益驅動。這是根本原因，因為資本有其本身的逐利功能，當一個企業在某地或區域市場取得成功后就會不斷尋找更有利的發展空間，以達到用最低的成本換取更大的經濟利益，同時當品牌的影響力更強大之后將能為其帶來更大的利益和抗風險的能力如更容易聚合資本和能爭取更低的采購成本和能吸引高優秀的人力資本等，這些資源的匯聚將促使企業在未來取得更大的成功、利益和長久發展。

　　第二，資源驅動。因為土地資源的不可再生性，一個城市或國家可供開發的土地資源總量畢竟有限，這導致兩個問題，其一是可開發用地面積日益減少，很多開發商即使是有強大勢力的開發商也“無米下鍋”，更不用說實力較弱的開發商，面對近乎天價的土地只能望洋興嘆；其二是僅剩的土地資源其價格不斷高漲，開發成本將陡然增長，經營壓力和風險將大大增加，大小開發商都會頭痛。而跨城市或跨國選澤那些成本和競爭相對發達城市和國家的地區進行項目開發，憑借其先前在其他區域城市成功開發所建立起來的品牌形象和大面積拿地等，當其到達某一城市(尤其是二三線城市)時不僅能獲得當地政府的好感和一些優惠政策，也能引發媒體的關注，實際上往往能達到先聲奪人的市場效果，同時在成本等方面較其本地市場將大大降低。

　　第三，競爭驅動。只有至少一個項目的成功或在一個區域市場的成功才能稱得上連鎖，這是很簡單的道理。而當某一或某區域市場競爭程度逐漸升級后，離開慘烈競爭的市場到競爭稍弱的城市去發展可能是眾多企業走出去的一個普遍的潛在心理。在大海中不能攪起驚天巨浪和艱難生存，到池塘中也許能另有一翻天地，于是在這種心理之下，許多大大小小的開發隊伍不斷征戰異鄉，有的鎩羽而歸，有的持續成功，但無論如何在競爭的強烈驅動下，很多企業都有走出去的沖動。

　　三、地產品牌連鎖模式

　　地產連鎖帶來的種種利益驅使著眾多地產商進入各級市場以企求能更好的生存和發展，曾有人于幾年前提出地產連鎖只是“大個子”的游戲，這種判斷在當時的市場環境下可能有 一定的正確性，但隨著地產市場的大發展時代的到來，地產連鎖已經出現了新的發展模式和新的成功，使連鎖成為一種較普遍的營銷模式，在今后更將成為行業發展的主導模式，因為，各個項目的單獨操作不僅會分散融資能力、營銷資源等重要經營元素，還會加大市場風險；而實行品牌連鎖能有效地提高營銷資源的市場效果和產出效益，同時能壯大企業實力和品牌影響力，降低品牌進入新市場的風險。當然，不切實際和盲目的擴張是應當制止的，否則會導致品牌張力在異地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的發展，也因此可見預見，未來市場真正的強者和地產巨鱷將是綜合實力強大的連鎖品牌。

　　綜觀市場，地產品牌的連鎖主要有以下三種分類：

　　一是，在連鎖的區域上，可分為城市連鎖、區域連鎖、全國連鎖和國際連鎖。城市品牌連鎖是指在某一城市內實行的連鎖方式，暫時還沒有進入周邊和外省等城市市場，如在長沙就有長房集團和華盛集團等品牌；區域連鎖是指在幾個不同城市間(省內或跨省)進行以統一品牌命名的項目開發(或逐個開發或同時開發幾個項目)；全國連鎖，顧名思義就是放眼全國市場，在國內多個城市同時或逐個開發項目，并以同一品牌統合形象；國際連鎖，就是突破國別的界線在不同國家開發項目，這類連鎖多以商業項目為主或以合作形式為主，如新世界、銅鑼灣等。

　　二是，連鎖品牌的主體上，可分為企業

品牌連鎖、項目品牌連鎖、綜合連鎖。企業品牌連鎖即以企業品牌為主體為紐帶來進行連鎖，如長沙陽光100國際新城、長沙珠江花城、華盛·新外灘，當代·城市花園和當代·萬國城等；項目品牌連鎖即指以項目品牌為中心來實行連鎖，如廣州奧林匹克花園和天津奧林匹克花園，廣州玫瑰園和長沙玫瑰園，麓山·翰林苑和華夏·翰林苑等；綜合連鎖指的是同時以企業品牌和項目品牌為品牌關鍵詞來實現連鎖開發，如綠城·桂花城、卓越·蔚藍海岸等。

　　三是，在連鎖項目的開發時間上，可分為逐個連鎖和同步連鎖，因受公司實力、開發戰略等因素的影響，有的企業實行滾動開發，即開發一個連鎖一個，眾多企業在企業發展前初期時皆如此；有的企業實力強大和品牌影響力強，能夠同時在不同市場啟動多個項目，如萬科、順馳、綠城、金地等。這也可說明，地產連鎖并不僅僅是“大個子”的游戲，因為企業可以通過不斷的成功積累實力而實現品牌連鎖，“大個子”也是從“小個子”發展而來的。

　　四、地產連鎖品牌的DNA

　　相對其他業態的連鎖形式來說，因地產產品的特殊屬性，地產連鎖目前還只是一種較松散的連鎖模式；然而，隨著地產營銷手段和傳播載體的變革，異地售賣和跨區域購買房(產)成為可能且逐漸興盛，地產連鎖的商業特征日益明顯起來，基本可達到經營理念的統一、品牌形象的統一、管理模式的統一、服務標準的統一、專業培訓的統一、廣告促銷的統一、建材采購的統一等，使品牌連鎖的基礎更加堅實和完善。

　　同樣，像其他產品的連鎖一樣，地產連鎖品牌也有著自己的DNA和品牌的內核，由于品牌連鎖在某種程度上說就是一種“COPY”，即在形式上——品牌名稱、布局模式、建筑形態、功能分區、材料與設備、物管公司等方面的基本相似和精神內核上——品牌定位、核心價值、品牌個性、文化氣質等方面的“神似”，唯其如此，連鎖項目才能達到神聚形似，才能產生強大的品牌張力，為實現長久的連鎖奠定堅實基礎。否則，就會出現“畫貓不成反類犬”的空殼式連而不鎖的現象和干擾母品牌形象的“變異連鎖”現象，這兩種情況都會深淺不一的傷害已成功的母品牌的形象和市場生命力。

　　經研究地產市場連鎖品牌的發展規律及結合品牌本身的內在要素，筆者認為地產企業在進行品牌連鎖發展時，應重點搞清楚下面五個問題：

　　1、連鎖發展及品牌戰略的選擇：如前所述，在進行連鎖之初就要弄清楚在連鎖規模、連鎖品牌的主體和連鎖項目的開發時間這個三維分析坐標中找準自己的發展戰略模式和[品牌戰略模式，以免出現忽東忽西的“市場迷蹤拳戰略”或各種模式淺嘗則止的“凌波微步式戰略”，從而導致品牌基礎不穩定，市場上消費者霧里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一開始就將品牌導入危局。

　　2、堅守品牌定位：即將用以實現連鎖的核心品牌定位在什么樣的角色位置上，是普通住宅、別墅品牌還是商業地產品牌的連鎖，是哪個檔次的品牌——是中低端大眾化品牌還是高端品牌。一當定位完成和經市場檢驗成功后就要長期堅守這個位置，以給市場帶來統一的產品檔次感和風格感。如綠城·桂花城就是專門為城市新貴打造的居家之所，而萬科·四季花城則專攻中端市場等。如不堅持，則將出現品牌風格錯亂——“小牛拉大車”或“大腦袋帶小帽子”的怪異現象，結局是既鎖不住原品牌下的目標人群也難以攻進其他細分市場。

　　3、永保品牌核心價值：即品牌發展的價值觀，也可以說是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以傳承的根本點，如奧林匹克花園的“運動，健康”等觀念一直在其不同項目上得以體現，萬科“建筑無限生活”的價值主張也貫穿著其各個項目的開發精神等。市場上很多項目即使在復制原成功項目規劃圖紙的基礎上也很難成功，其重要原因之一就是視品牌核心價值如草芥，造成項目或企業品牌精神紊亂，破壞了品牌精神氣脈的運行規律，最終導致精神崩潰禍及其身。

　　4、延續和完善品牌個性：品牌個性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表現出是理性的還是感性的、是霸氣的還是懦弱的、是時尚張揚的還是傳統保守的等性格特征。如萬科在市場上給人的感覺就是穩重的值得信賴的，而順馳則給人一種霸氣奪人勇猛奮進的感覺，綠城·桂花城則給人一種江南美女的靈秀和清新自然的感覺、玫瑰園則會給人留下一種雍容華貴氣度不凡的深刻印象。從心理學上將，個性是一個人在一生中較穩定的情緒表現，同時“物以類聚，人以群分”的俗語也表明連鎖品牌所體現出的個性易于在目標人群引發共鳴和認同，對成功推廣項目和形成品牌的連鎖效應提供新的策略思考和動力。反之，模糊的個性和異化的個性，都容易造成消費者的識別困難而阻礙或不能實現地產的真正連鎖。

　　5、優化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以說成是文化是品牌的發展根基和沃土，地產連鎖形式上是一種品牌擴張，實際上在則是一種文化擴張。為何萬科的擴張行為能給人一種穩重理性的感覺，就是因為其文化的專業嚴謹和規范管理所促成的，而順馳的擴張則表現為勇冠三軍和有點冒進的特點，也是因為其文化特別強調快速制勝快速決斷的原因所致。優秀的企業文化是所有成功企業和品牌發展的核動力，優化和完善企業文化是地產連鎖品牌得以長久擴張和成功的根本保證。相反，如果缺乏強大的優秀文化的支持和推動，地產品牌要么難以實現連鎖，要么連而不鎖的局面，要么連不長久。

　　在上述五個問題中，連鎖發展及品牌戰略選擇的問題是地產連鎖品牌發展的方向性問題，必須要提前搞清楚，不然就會出現事倍功半或南轅北轍的后果；后四個問題界定了地產品牌在連鎖過程中要堅持和優化的品牌DNA，只有如此才能精確鎖定市場連戰連勝。

　　五、地產連鎖品牌營銷的連鎖攻略

　　較之單個項目的營銷來說，在策略和手段上，連鎖品牌項目的營銷有其獨特之處，就是要充分利用核心品牌的相關資源來聯動營銷以快速穩定的啟動市場和降低營銷成本及市場的風險，不然是否連鎖在營銷上來說就沒有多大價值。具體來說，在地產連鎖品牌項目的營銷上有以下策略值得借鑒：

　　1、公關造勢：在許多跨區域連鎖的地產品牌中，絕大部分企業長袖善舞精于造勢(也有少部分屬于低調的埋頭苦干者)，其中，典型品牌為主動造勢者陽光100和被動造勢者順馳。陽光100每進入一城市都會大張旗鼓地宣傳其品牌，通過購地的簽約新聞發布會、邀請國際著名建筑師安藤忠雄等舉辦設計論壇等手段，和大肆炒作如亞洲人居環境規劃設計創意獎及中國房地產企業百強之星等各種名目繁多的榮譽而在當地市場快速建立起中國地產知名品牌的形象；而順馳一度以來用天價拿地而聞名全國的黑馬形象在市場出鏡，而引得媒體、政府的高度關注，一下子吊起市場的好奇心。這些公司的造勢策略有二，一是，他們一般在項目運作的各重要節點進行主題式公關，如美林地產旗下的美林水郡在其開盤時將電影《七劍下天山》首發儀式搬到長沙以彰顯美林地產品牌的影響力和項目的高檔品質；二是，持續的新聞報道和軟文宣傳，以不斷強化品牌形象和詮釋項目的精神、品質等營銷賣點。這樣通過連鎖體系中核心品牌高端造勢和形象彰顯，當地項目品牌品質的支撐和文化的融合匯聚，能良好地實現核心品牌和當地項目形象的互動和營銷。

　　2、組織參觀和報道：即組織潛在客戶到已建成的同名連鎖項目所在地進行參觀可考察以增強客戶的信心和感受品牌的良好形象和品質，或者是以項目促銷的形式來吸引客戶購買而選出一定的客戶到國內外其他城市進行旅游觀光和市場考察。如長沙綠城·桂花城和玫瑰園都曾在邀請潛在客戶趕赴杭州和深圳等地考察參觀的同時，邀請各級媒體前往跟蹤報道，回來后這些記者和客戶又變成了該品牌的有意或無意的義務宣傳員，新聞、軟文和口碑傳播三管齊下，營銷效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。這種策略就更加直接地加強了核心品牌與項目的各種聯系，使客戶容易形成新項目的品質有保障和購買有價值的市場認知。

　　3、俱樂部營銷：也即數據庫營銷，通過自愿申請入會、贈送禮品時的數據填寫和舉辦各種營銷推廣活動的客戶資料收集、已購買產品的客戶資料的整理等形式，經過分析和篩選后為目標人群建立詳細的個性化檔案，定期向這些客戶發送DM廣告營銷刊物、或發送Email和短信，不斷向目標市場傳送品牌信息和廣告，以更加精確地鎖定目標顧客的購買方向。同時，要定期地或緊密結合項目銷售情況地舉行一些公關活動如自駕游、主題沙龍、論壇等以強化品牌的親和力和品牌與客戶的情感溝通。如奧林匹克花園的奧龍會、萬科的萬客會、南都地產的南都會和陽光100俱樂部等，長沙陽光100俱樂部曾與湖南華洋車社共同組織了一次“陽光試駕”活動，在長沙高檔別墅區同升湖山莊為會員們提供寶馬、高爾夫等車試駕，贏得了會員的好評。

　　4、聯合營銷：即跟來自同地的其他開發商抱團作戰和跟其他各相關的開發商并肩營銷。如聯合部隊的典型——地產浙軍不管走到哪里都要組成地產艦隊以進行聯合營銷，近幾年隨著浙江開發商進入長沙市場的增多，在今年的春季房交會上，浙江綠城、浙江南都、浙江中天等浙江部隊在展位區域上不僅劃地而戰，而且還編印了《浙商地產》的營銷刊物，將聯合營銷的精髓演繹到一個新的層次，更不用說浙系部隊在其他城市的聯合招商了。聯合營銷對地產連鎖品牌的意義在于，能使消費者更好更強烈地感受核心品牌原產地獨特的整體品質特征和形象品位，也能擴大相似目標消費人群的聚合以搞旺人氣，而使各兄弟品牌都能受益。

　　6、文化營銷：主要是指通過舉辦各種文化活動(前文已部分涉及，此略)和創建企業營銷類刊物如美林地產的《城市畫報》、陽光100的《新城》、綠城的《HOME綠城》等，將企業文化、建筑設計思想、營銷策略、企業新聞報道、項目賣點軟文等信息按雜志的體例進行編輯和印刷出版，免費提供給目標客戶、新聞媒體及其他各相關人員，以刊物為宣傳載體，以更加優化的信息和隱蔽的方式向潛在進行傳播和教育引導，在提升品牌形象的同時也提高了市場業績。因為，在同一本刊物里企業在各地的連鎖項目的相關信息都可以一起展示，因而也就使分散于各地的不同連鎖項目能良好的豐富和支撐起核心母品牌的內涵和形象，各項目之間也能互為依托和實現整合傳播及營銷。

　　7、網絡營銷：隨著互聯網沖擊波無孔不入的滲透、IT廣告市場的強勢崛起及網民數量的擴大和網絡資訊的日益發達，使用網絡獲取信息已成為越來越多人的首要選擇。對于地產連鎖品牌來說，網絡的重要性也變得日益突出。在各地市場中，越來越多地客戶在購買地產類產品時，除了關注傳統媒體的信息和參加房交會等之外，就是先上網查詢一下樓盤和市場的各種信息，以判斷市場價格水平、整體品質高低和樓盤的位置、價格、戶型等的優劣為實際購買做參考。另外，隨著傳統媒體與網絡內容互動的增強，任一樓盤的信息都很快就能在不同性質媒體上出現，這些或正面或負面的信息都將對連鎖體系中的核心品牌和各地區項目品牌造成積極或消極的影響，因此積極關注網絡和主動利用網絡為營銷服務，是各類地產項目都將面對的新的重要的問題。通過建立企業或項目網站、博客等手段，和在區域性和全國性地產類門戶網站建立信息窗口或投放網絡廣告等形式，能有效增強連鎖品牌體系的整體傳播效果和提升其形象。

　　誠然，上述的七大連鎖營銷策略，是地產連鎖市場主要營銷手段的一個總結和提煉以供企業營銷進行參考；再者，俗話說“法無定法”和“他山之石可以攻玉”，地產連鎖品牌在項目開發和品牌營銷上應當積極創新和不斷吸取同行或其他行業營銷的智慧，這樣方可使項目不斷成功和確保連鎖品牌基業常青。

篇2：迎接房地產品牌時代來臨

　　迎接房地產品牌時代的來臨

　　據報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產行業品牌的現狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(soufun.com)、焦點房地產網(house.focus.com.cn)共同推出了關于房地產品牌大型監測、調查活動。根據“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今后發展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區綠化、物業管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產業自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經歷地段、規劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業，真正的品牌是否已經誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業是一個極具特殊性的行業，房地產的品牌號召力是所有行業中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產業內任何一個企業都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數“地產大腕####，笑看樓市風云”，明天呢?。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產業發展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業卻創造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業的“聯想”也已經穩居全球家用電腦三甲?一些業內人士和專家認為，房地產業之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業的地域性特點。房地產開發具有明顯的地域性特征，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。這是許多開發商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發展商不重視品牌的建設。目前，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

　　房地產品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現企業的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業地域性強為由而束手束腳的發展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經理殷友田先生說：“房地產的競爭將是品牌的競爭、規模優勢的競爭、專業化程度的競爭、科技含量的競爭?！弊屑毻魄煤髸l現，只有在后面三條競爭優勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設時說：“社會分工的日益精細化使房地產企業愈發具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發商進京和北京開發商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內的大盤和品牌企業將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品占有及瓜分市場份額會成為市場發展的明顯趨向，從而形成一種以優秀品牌帶動商品房銷售的發展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發展道路，將成為房地產企業的主要營銷策略。

　　品牌的建設與管理

　　客戶關系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關系比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什么?是房子的質量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業管理、售后服務以及發展商的理念?國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛.奧格威曾經說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創名牌是房地產企業一項長期、艱巨、復雜的系統工程。在品牌的創建、維護、創新、延伸和發展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰。

　　萬科號稱房地產業內“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰略，不僅在產業選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業化發展道路，而且在地域上進一步向優勢城市集中?！敖ㄖo限生活”是萬科企業品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建品牌的基礎。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創建的重點。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產行業時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。從起步時的物業管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區中，獲得全國城市物業管理優秀示范小區稱號的有13個，獲得“省優”稱號的7個，“市優”稱號的17個。完善的售后服務、良好的物業管理，在創品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業品牌的信譽和形象。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。

篇3：增強品牌價值--地產競爭的銳利武器

　　增強品牌價值-地產競爭的銳利武器

　　近幾年來，房地產業風起云涌，新舊樓盤奪人耳目，面對日益激烈的競爭，越來越多的房地產開發商開始思考如何增強競爭實力，何以在紛繁復雜的市場環境中嶄露頭角，實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，房地產產品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產開發商必須認真考慮如何創立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。

　　大連的房地產市場經過十年的發展逐漸走向成熟，市場的開發商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭發展到今天的品牌競爭。

　　品牌是市場經濟發展的必然產物，是市場發育完善程度的重要標志，世界著名廣告大師大衛?奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產品價格低、質量好;二是規模層次競爭，規模大不一定能夠成為品牌。規模很大但缺乏個性，未必能形成品牌;三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后行業里面會產生幾個寡頭。市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業文化，附加值更高，所以說品牌競爭是競爭的最高形式。

　　房地產品牌對消費者和房地產企業都具有較大的意義：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重;另一方面，房地產企業需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業實施品牌戰略，搶占市場份額，已成為我國房地產業今后發展的必然趨勢。

　　大連房地產企業正在走“品牌之路”，而企業品牌的建立是一個互動的和漫長的過程。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

　　可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”;寶馬則是“駕駛的樂趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好極了”;“金利來，充滿魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心價值定位。

　　國內房地產品牌，除了極少數已初步踏上品牌經營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產企業，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內涵?！　〗^大多數房地產企業還停留在賣產品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優越、交通方便、環境優美、升值在即等等字眼?？芍?，消費者不僅需要物質的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產開發商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經營的道路。當提及大連億達集團的時候，大連人都會對其開發的房屋品質感到放心，對其完備的物業管理感到滿意，對其良好的企業和社區文化感同身受，億達的企業名稱不僅僅代表一個房地產開發商，企業銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業的品牌形象已經為社會、為廣大的大連人民所接受，億達集團所樹立的企業形象已經牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達“世紀城”的熱銷可以看到品牌的作用對于一個企業的明天何其重要。大連的房地產開發商正逐漸認識到這一點，從低層次的價格競爭轉向品牌的競爭。因此，大連的開發商要樹立企業品牌，增強品牌價值，使產品走向全國，讓企業始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：

　　1、準確的市場定位

　　房地產企業的市場定位即目標市場的選擇是由消費者需求的差別性和企業資源的有限性的矛盾決定的。準確的市場定位，是生產和經營走向成功的關鍵。在市場定位上常存在這樣的誤區：名牌物業必然是高檔物業。但事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經濟適用房同樣需要品牌。普通消費者是購買住宅的主體，每年用在購房上的錢很多(包括銀行貸款)，而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業，有時候“平平淡淡才是真”。

　　2、卓越的質量體系

　　一個品牌的建立是消費者最終認可的結果，必須要由市場來檢驗，房地產品牌是業主對商品房的認可，是業主對開發商信譽積累的結果。因此必須以質量為根本，樹立良好的品牌形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、功能質量、環境質量、服務質量，還有社區文化質量、生活方式質量等，綜合品質是房地產品牌成立的夯實基礎。一個優秀的住宅品牌應該做到項項優質，達到技術與經濟的最佳結合，經濟、社會、環境效益的高度統一。并且品牌的質量維護是一個長期的過程，只有踏踏實實做好每一天才能贏得消費者的口碑，而為了一時的銷售業績大包大攬，服務質量不持久會葬送已經苦心經營的品牌形象。

　　3、持續一致的品牌策略

　　品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產品的品質使客戶產生懷疑，而品牌是形象，若其品質在其生產過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

　　4、不斷創新的產品

　　“打江山容易，坐江山難”，品牌的經營決非易事。品牌應具備可持續發展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權威性。品牌形成后，其產品品質廣泛地被客戶(業主)認可，但無論什么產品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時間后，再好的產品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質應不斷更新和改進，使其始終領先于市場。

　　品牌的本身就意味著一種創新，品牌房地產理應作為房地產界的旗幟，帶動整個房地產業的發展。在開發經營中不斷地運用新的設計理念，新的建筑材料、施工技術和科技成果。一方面，可以增大產品的科技含量，促進本公司的產品更新換代，另一方面也滿足了購房者的消費心理。

　　房地產能成為品牌的基本途徑是積累和創新：積累是企業的基本功，它使企業顯得實在;創新是企業未來的出發點，是點睛之筆，它使企業顯得生動有活力。二者的結合，可以使企業的品牌理想先落到實處，打下在房地產長足發展的根基。

　　5、全面的服務意識

　　服務是商品硬件品質的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前服務、售中服務和售后服務，作為開發企業要樹立全面的服務意識，尤其應該注重的是售后服務。房地產企業的售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分，是現代化城市的陽光產業，房地產企業塑造住宅精品，除了抓好小區的規劃、設計、施工外，更重要的是應塑造物業管理的精品。

　　6、整合、互動的品牌傳播

　　每一個房地產品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統進行傳播。因此，它應該符合經典傳播理論“5W模式”及現代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱”等做法，以及過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。在實施名牌戰略的過程中，適當的廣告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業包裝得“惟我至尊”。這是與創名牌不相符的。

　　激烈的市場競爭呼喚房地產品牌，房地產品牌將在房地產企業創新中涌現，增強房地產品牌價值將促進房地產企業不斷發展和壯大。