7招打造品牌差異化

　　隨著醫藥產業回暖，國家政策的限制與導向，醫藥市場競爭將進一步加大，連鎖藥店更加成為藥品營銷環節中的香饃饃，同類藥品終端競爭更加激烈。與此同時，企業更加重視自身形象的塑造，廣告也不再僅僅宣傳產品，而是偏重于品牌。一個利好的信息表明，醫藥市場已經步入品牌營銷時代。一些有實力有思想的企業，在競品如林的環境中，開始謀求品牌差異化。企業資源不同，其選擇的品牌差異化策略不同。

　　招式一：打原料牌

　　藥材好，藥才好，仲景牌六味地黃

　　藥品銷售越來越趨于品牌，同樣的六味地黃丸，價格高的十幾元供不應求，而價格低的三四元卻賣不出去！可見，單純終端靠攔截、靠低價促銷無濟于事，消費者更加趨向于理性！品牌的力量顯得更加關鍵。北京同仁堂六味地黃丸秉承“對藥材及制作工藝”的苛求，仲景牌六味地黃丸堅持“藥材與藥效的因果關系”，九芝堂六味地黃丸強調“三百年品牌的厚重，不含糖” 的差異點，這些就是品牌差異化的核心策略。

　　六味地黃丸源自東漢大醫學家張仲景《金匱要略》中的腎氣丸，是滋補腎陰，固本養生的經典之方，歷經千年而不衰。國內六味地黃類劑制生產廠家之眾、品牌之多，在OTC零售領域競爭激烈程度是有目共睹的，比較有影響力的、消費者認同感高的當數同仁堂、仲景、九芝堂、匯仁等，區域強勢品牌有上海童涵春堂、哈爾濱世一堂、蘭州佛慈等。

　　六味地黃丸幾乎成為一種普藥，調查得知全國上市銷售的六味地黃丸有上百個品種，同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質而成為市場領導者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，也是強調自己的品質承諾。面對這樣高度同質化的產品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸如何另辟蹊徑，脫穎而出做品牌呢？

　　從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無優勢區位和地域品牌優勢。2000年以前，該廠的產品還主要依靠低價大批發為主。2000年前后宛西制藥調整營銷策略，果斷放棄大批發模式，轉而將產品定位于高端市場。利用宛西是醫圣張仲景故鄉的背景，宛西制藥專門注冊了“仲景”商標，重新設計了個性化的產品包裝，并大幅度提高了產品零售價格。隨后幾年時間，該企業將營銷資源集中到六味地黃丸上，一舉突破，在短時間內一躍成為行業領導品牌。

　　宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業開始搞藥材基地，以凸現自身品牌與其他六味地黃丸的區別，以八百里伏牛山中藥材資源優勢為依托，從藥材的道地角度，尋求樹立品牌差異性，針對市場上同類競品眾多、缺乏品牌差異的情況，該廠提出了“藥材好，藥才好”的消費準則。并在央視、鳳凰衛視等全國媒體上大量投放電視廣告；更重要的是，企業注重營銷落地，加強零售終端管理，擴充終端銷售隊伍，保證策略得到極好的執行。

　　宛西制藥采取的品牌差異化策略，因產品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強勢，到20**年時，仲景已成長為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黃系列，在醫藥領域獨樹一幟。

　　招式二：打良心牌

　　良心藥，管用的藥！修正藥業

　　“斯達舒”是胃藥市場暢銷多年的領導品牌。1997年“斯達舒”還是一個新品，其推向市場時，面對的是強手如林的胃藥市場，如三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等?！八惯_舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點出了藥效，但這個商品名有些拗口，不利于傳播，初期投向市場以后發現消費者很難記住產品名字。斯達舒要想促成銷售，首先要解決知名度的問題，必須讓消費者先記住。

　　修正藥業以惡俗幽默的電視廣告創意，在中央電視臺花了一年的時間，在廣告里反復傳播強調三個字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評價。

　　20**年開始，斯達舒在完成了品牌知名度后，緊接著強調癥狀訴求，將胃藥最易感知的三個癥狀一網打盡，把胃病患者常出現的“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀歸納了出來。廣告訴求瞄準患者病癥的主要表現——胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面——一個身著防護服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示胃病癥狀的可怕性，強化胃病的痛苦，用巧妙的比喻方式加深了消費者印象“斯達舒”迅速躍居國內胃腸藥銷售排名第一。

　　斯達舒第三個傳播階段，則傾向于人情關懷，如“胃，你好嗎？”。企業試圖從傳播策略上進行組合，先知名度、再功效癥狀，然后情感關懷，完成一個整體的傳播過程。但在戰術操作層面來看，這個系列廣告缺乏了對藥品的功效訴求，減弱廣告的銷售力。沒有葵花牌胃康寧“止痛更治痛，專治老胃病”的廣告訴求來得更有針對性，更有銷售力。

　　第四個階段，斯達舒品牌已經全面打響，且已成為胃藥市場的領導品牌，對修正藥業來說，如何保持品牌的持久領先性尤為關鍵，企業將宣傳重點轉向企業品牌。同時，作為修正藥業，憑借斯達舒打響了企業品牌，順勢帶動了系列產品的銷售，企業需要憑借斯達舒，在大修正藥業品牌旗幟下，促進系列產品銷售。特別是藥品競爭環境惡劣、一些藥品的不實宣傳，國家對藥價限制等一些政策，修正藥業應對競爭態勢，提出“良心藥，管用的藥”的品牌策略，把企業及產品品牌全面提升，特別是從胃藥競爭中差異化，以單品廣告聯動企業系列品種，嫁接斯達舒多年積累的品牌資源，從而傳遞給消費者一個良好的品牌印象。

　　招式三：打安全牌

　　治腸不傷腸，整腸生OK了

　　作為東藥集團旗下的核心企業——沈陽第一制藥廠，推出的“整腸生”在經歷了13年的市場積淀后，決定發力腸藥市場，此時此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪營銷咨詢機構合作。

　　整腸生作為沈陽一藥的拳頭品種，屬國家一類新藥，具有13年的歷史，每年會投放較強頻率的電視廣告，長期以來具備了一定的品牌影響力，20**年銷量也過億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點，企業高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問題，需要系統性整體性策劃，修正品牌策略，再以廣告形式加以表現，創新品牌概念，系統提升產品力！

　　根據桑迪獨創的6力營銷理論，進行充分市調，深刻研究思密達、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛、腸炎寧等主要競品策略，把競爭范圍跳出微生態制劑，瞄準整個腸道用藥市場，要用新概念顛覆傳統腸道用藥。

　　研究發現，作為腸道用藥領軍品牌之一的思密達主要集中在臨床，品類占有率最高時超過90％，近期在由臨床向OTC成功轉型；必奇作為思密達的跟隨者，強勢宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉癥狀；麗珠腸樂在訴求5000萬有益菌數量，以及針對腹瀉、便秘的雙向調節作用；腸炎寧的廣告形式不固定，癥狀訴求不變，廣告表現多次更換，由卡通至名人代言，雖

然宣傳植物藥，但核心利益點不清晰；而培菲康則針對反復拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導“反復拉肚子，快用培菲康”。此外，普藥類腸道用藥無獨特利益訴求點、無高空媒體作支持、無系統性活動推廣。腸道用藥普遍在安全性上訴求缺失，而“安全性”恰恰是近年來社會對藥品關注的焦點。因此我們決定從安全性上尋求突破。

　　整腸生是微生態制劑，是活菌制劑，微生態制劑科技含量很高，在腸道用藥市場不屬于主流品種，產品優勢尚不為消費者所認知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC轉型。但微生態制劑是體外菌，服用很安全。

　　調查好得知，消費者認為腸道用藥“中藥見效速度較慢，西藥的價格高、副作用大，抗生素藥有副作用，但并不能區分抗生素及明確到底有哪些副作用”。消費者心目中的理想腸道用藥具備的幾個因素是：快速止瀉、保證療效、標本兼治、價格合理、安全沒有副作用，具有一定的知名度。

　　結合競品、消費者調查結果，我們修正整腸生的核心定位方向，采取差異化營銷策略，不是與微生態制劑競爭，而是與所有腸道用藥競爭，向所有腸道藥競品宣戰，強化微生態制劑的高科技和腸道用藥的升級換代。這樣的品牌策略結果是，最有可能擴大市場占有率，甚至爭取那些散兵游勇般的普藥市場份額。

　　根據這種品牌策略，我們沒有將整腸生與其它微生態制劑競品對比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大癥狀，明確癥狀，模糊人群，大力倡導“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機，順勢成為領軍品牌。同時，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產品的內涵后，我們選擇了適合現階段傳播知名度的產品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰術”，從而保證了策略最大限度的落地。經過一系列的成功運作，包裝為藍白雙色搭配的整腸生，成為了20**年、20**年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態系列產品銷售業績達到4個多億的規模。

　　招式四：打科技牌

　　神威五福心腦清：軟膠囊，硬效果

　　神威藥業起步于一家校辦工廠，當初只生產最普通的西藥。上世紀90年代初，以董事長李振江為首的神威人重新尋找市場定位，認定中醫乃中國傳統醫藥的精華，為繼承和發揚光大，萌生了建設現代中藥企業的想法。

　　他們在國內率先采用工業集成和自動控制技術，將多種領先工藝組合運用到中藥提取、濃縮、純化過程中，創造性地開展中藥注射液生產研究。

　　這種敢為人先的創新，使神威中藥注射液、軟膠囊生產能力和技術水平達到國際領先水平，被國家發改委認定為國內惟一的中藥提取制劑高技術產業化示范工程。神威的注射液、軟膠囊產量，也達到了全國第一。

　　桑迪咨詢服務神威藥業的五福心腦清軟膠囊就是一個典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個主要省份銷售回款2個多億，實屬不易。這個品種完全靠渠道營銷做大的，已經在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強勢品牌。20**年，面對新的競爭環境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗爭，另一方面，后有其他心腦清類藥品的低價跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經過與神威藥業營銷高管的密切磋商后，提出新的市場部署與品牌戰略，針對產品自用兼禮品的特性，結合奧運年主題，奧運有五個“福娃”，產品叫“五?！毙哪X清，正好巧妙結合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區域媒體上進行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產基地、進口設備全自動化生產流程等優勢，強化神威藥業打造現代中藥軟膠囊品牌力形象。

　　在當前醫藥產業回暖的大好形勢下，神威藥業肩扛“中藥現代化”大旗，以現代醫藥科技為依托，建設中國最大的軟膠囊、顆粒和注射液的生產基地。神威人正專注于現代中藥的研發、生產和銷售，加大神威品牌推廣力度，進一步增加企業的核心競爭力，力爭成為中藥現代化的領袖型企業。

　　招式五：打包裝牌

　　藍瓶的鈣，好喝的鈣

　　一提到三精，人們會自然地想到“藍瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語。在三精制藥的電視廣告里：女兒說，媽媽我買了葡萄糖酸鈣。母親說，是藍瓶的嗎？女兒說，當然是藍瓶的。母女同聲說，三精葡萄糖酸鈣都是藍瓶裝。

　　三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個獨有的藍瓶包裝確立了自己的品牌風格，這是國內少有的品牌營銷策略，難怪很多人對這一傳播策略引發爭議。

　　哈藥集團三精制藥的前身是哈爾濱制藥三廠，創建于1950年。到1998年，三精已經擁有水針劑、口服液等7大劑型，147個品種、206個規格的產品，但欠缺銷售過億元的品牌。當三精確立主推新產品的營銷策略后，初步選中了三種產品，經過分析比較，三精最終選中了銷量最高的葡萄糖酸鈣口服溶液。

　　葡萄糖酸鈣口服溶液在1991年5月正式投產，每年銷售額都保持2000萬元左右。它的優勢在于最具市場潛力，當時是哈爾濱地區各大醫院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。此外，市場調查結果也表明，消費者普遍認為葡萄糖酸鈣口服液口感好。

　　采用什么營銷模式進行推廣？這是營銷首要解決的關鍵問題。經過公司高層反復的研討，三精最終決策以高空電視廣告拉動需求，并且選擇強勢的央視媒體為載體。在廣告高密度傳播的同時，三精制藥還開展各種形式的促銷活動、顧客咨詢服務活動等作為補充，豐富營銷手段。

　　三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告加零售終端的營銷成功開拓了市場，成為補鈣市場一個有強大影響力的品牌后，市場上很快就出現了一些仿冒產品，分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場果實。而且補鈣市場競爭激烈，藥品、保健品、甚至食品都在創造補鈣市場，瓜分補鈣市場。如樂力鈣、新蓋中蓋、鈣爾奇D等多個知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸鈣口服溶液如何品牌差異化，顯然從產品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創造差異點，因此，從包裝入手尋求差異是三精人的大膽創新。三精制藥主動放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨創的藍瓶，并且為藍瓶申請了國家專利，使藍色成為三精獨有的品牌標志。而且通過高密度高頻次的廣告傳播，使“藍瓶的鈣、好喝的鈣；藍瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到淋漓盡致的體現。

　　葡萄糖酸鈣口服溶液迅速成為補鈣市場的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸鋅口服液，實現了產品線的延伸。經過多年的大踏步發展，如今三精已成為中國醫藥行業的領軍企業之一。

　　招式六：打禮品牌：

　　今年過節不收禮，收禮還收腦白金

　　作為單一品種，

腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”為特點，導演了該領域的神奇現象，歷經10個春秋長盛不衰，累計銷售達60多億元，刷新了中國保健品行業單品銷量記錄。

　　在促成腦白金神話的各種因素中間，差異化營銷無疑是最重要的因素。腦白金的差異化營銷是深入的、全方位的、有個性的。從產品組方、營銷策劃、廣告傳播、渠道管理等多方面，腦白金都進行了大膽差異化，特別是禮品概念的差異化，則成了腦白金保持多年成功的最主要因素。在華東市場，保健品送禮的一個特有現象，腦白金牢牢占據第一把禮品交椅，成為保健品常勝將軍。

　　腦白金的核心概念是“年輕態”，而“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語則是針對旺季的禮品概念?？删褪沁@句膾炙人口的廣告語，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知。特別在中秋、春節，幫助腦白金每年實現數億的銷售神話。

　　腦白金是送禮的，這個差異化產品定位使腦白金擺脫了保健品功效的限定，也擺脫廣告宣傳的束縛，起到了很好的宣傳效果。據市調了解(全球品牌網)，腦白金的禮品知名度要遠遠高于功效知名度，電視廣告的傳播起了關鍵作用。其實，腦白金在上市之初，是以報媒功能為主，但由于報紙平面的覆蓋面、受眾人群的局限性，致使腦白金不能大面積傳播，只能深耕細挖市場。隨著市場啟動后，腦白金需要迅速擴大傳播面，電視廣告成為了主要手段。

　　電視廣告中老頭老太版的“送禮”廣告，在中央級電視媒體投放，雖令人反感，但觀眾記憶深刻，掀起了“收禮只收腦白金”市場狂潮，令其知名度迅速提升，配合報媒廣告、終端推廣等輔助手段，腦白金的銷量也節節攀升，成為了保健品市場的一支奇葩，穩坐禮品市場的頭把交椅。

　　近年來，即便是新版腦白金禮品動畫廣告，基本借用了老頭老太版的“送禮”廣告基調，仍然強化傳播“收禮還收腦白金”的廣告信息，“腦白金就是送禮的”產品定位已經根深蒂固。

　　2000年腦白金銷量超過12億元使，其禮品市場份額占到50%左右。到了20**年，腦白金禮品市場的銷售份額則超過了功效市場。從20**年至今，腦白金之所以還保持穩定的銷售態勢，主要還是禮品概念。腦白金的主要銷售旺季還是禮品季節，也是禮品市場，成就一個保健品的品牌神化。

　　招式七：打細分牌

　　喝初元，快出院。初元專為病人設計！

　　這是一個將禮品市場細分的經典成功案例！

篇2：在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用

　　在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用

　　物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有：物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。

　　良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因：

　　一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分。

　　開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受（購買），跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有：

　?、傥飿I的自然地理情況。包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。

　?、谖飿I的四商（即開發商、設計商、施工商、監理商）情況。包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。

　?、畚飿I的工程質量與設計水平，包括建筑質量情況與建筑設計的先進性等。④物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。

　　物業項目品牌的上述四個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“四商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。第三個部分，物業的工程質量與設計水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個部分，物業管理的品牌，也是影響或決定物業價位情況、業主構成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因為它們是最為表面化、能為人們日常感受得到的東西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第四個部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。

　　隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。

　　二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大。

　　一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們同呼吸，共命運，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。

　　目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有?，F在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些？等等?？梢韵胍?，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會是怎樣？

　　三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略。

　　現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入服務經濟時代，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。

　　那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢？一般說來，可以在項目策劃時，刻意地把物業管理品牌作為一個賣點，通過售樓書及各種廣告媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。

　　物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容：

　?。?）突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。

　　目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講面子。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。

　?。?）突出品牌物業公司的雄厚管理實力。

　　物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。

　?。?）突出品牌物業公司的驕人管理業績。

　　品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等）、社會反映（業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。

　?。?）突出品牌物業公司的人情味與人本管理理念。

　　一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。

　　利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題：第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人在聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實，樹立信心。

　　總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌。只有這樣，物業項目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。

篇3：物業管理企業的品牌營銷

　　物業管理企業的品牌營銷

　　物業管理行業雖然已經歷了20多年的發展，初步形成了一個新興產業，但在過去20多年的發展歷程中其社會地位和社會價值應該不同程度的被低估或忽視，隨著國家的政策導向“以***，構建和諧社會”，物業管理企業在城市文明建設中將會扮演重要的角色，其社會地位和社會價值也亟待重新評估和重視。作為物業管理企業要想在城市文明建設中扮演好這一重要角色，在市場競爭中贏得更大的份額向廣大客戶傳達企業的價值、文化和個性，得到他們的充分信賴和忠誠，物業管理企業品牌的建設凸顯重要和迫在眉睫。事實上，在物業管理市場逐步形成、市場競爭日趨激烈的今天，物業管理企業間的競爭已開始步入由“產品（服務）競爭”向“品牌競爭”的過渡階段，一些一線品牌物業管理企業，如萬科、中海、招商、華僑城等已開始在品牌建設的同時進行品牌的事例傳播，打造企業公民形象。因此，如何提煉企業的核心競爭力，塑造企業的品牌力，已成為眾多物業管理企業特別是國家一級資質企業有待解決或完善的重要課題。

　　一、品牌和品牌的營銷

　　品牌一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時主要是區分西部游牧部落之間的財產，其最初含義是區分產品和通過特定的口號在人們心中留下印象?，F代意義的品牌，是指客戶與產品（服務）之間的關系及全部體驗。它不僅包括物質體驗，更包括精神的體驗，它是向客戶傳遞一種方式，人們在消費產品、接受服務過程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變人們的生活態度以及生活觀點。在產品（服務）日益同質化的時代，產品（服務）的物理屬性已經相差無幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。對于消費者而言，品牌是一種經驗，是一種保證，更是一種個性的展現和身份的象征；對于競爭者而言品牌是一種制約；對于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽度、忠誠度、聯想度。

　　對于物業管理品牌，它是由物業品牌、管理品牌、服務品牌共同構成，構成要素主要有；物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目等級、收費標準、服務理念、服務態度、服務深度等方面。

　　品牌營銷簡稱BM，主要由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四部分組成。結合物業管理企業，品牌個性主要包括企業的命名、物業管理服務的特征、物業服務的價格、企業品牌的概念、企業形象的設計、公司領導人等；品牌傳播主要包括傳播對象、廣告風格、媒體策略、廣告活動、公關活動、項目展示等；品牌銷售主要包括通路策略、事件的行銷、社區活動推廣等；品牌管理主要構成要素有：隊伍建設、營銷策劃制度、品牌診斷與維護、品牌營銷渠道管理等。

　　二、品牌營銷策略

　　由于品牌營銷涵蓋的內容較為復雜，在此僅從幾個主要方面加以闡述：

　?。ㄒ唬蚀_品牌定位

　　品牌定位不是針對產品（服務）本身，而是來源于客戶的內心深處，并通過積極的傳播使品牌的認同和主張與客戶的價值取向一致。物業管理企業在品牌定位過程中可從多個角度給予考慮。比如，從物業前景可以分為：理論型、經營型、科技型、服務型等；從物業類型可分為：住宅物業型、醫院物業型、高科技園區物業型（廠房）、酒店物業型、旅游物業型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問型、培訓型、物業服務供應商、管家型等；從物業品級劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業服務對象可分為：大眾生活型、品質生活型、商務型、私人秘書型等等。

　?。ǘ┙⑵放苽€性

　　價值觀念多元化，是品牌個性存在的基礎，但是要用一種模式來規范品牌個性的建立是困難的，因為每個企業都會有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個性的必要條件，它是被品牌管理者經常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個性是廣大客戶對品牌人格化的評價。結合物業管理行業的特點，在品牌個性的建立過程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。

　　1、充分考慮客戶的現在需求和未來期望

　　針對物業管理品牌，品牌是與廣大業主（客戶）的一種關系，當品牌以一個人的身份和客戶接觸時，它就具備了個性。為了維系與其更久遠的關系，品牌個性不僅要考慮到客戶現在的需求，還需預見客戶未來的期望。比如，作為物業服務供應商，則應根據客戶的需求不斷地開發新的服務項目；作為商務寫字樓管理者，則應不斷升級自己的設備信息網絡資源，舉辦多層級商務沙龍或論壇；作為科技型的物業企業，則應加強高新技術的開發和應用。

　　2、以情感滲透樹立品牌個性

　　品牌個性的建立過程應該是灌輸情感過程，物業管理行業因其特點決定了該種方式是眾多物業企業慣用的策略，并也發揮了應有的效果。比如一些企業提出的“人和社區”“和諧社區”“運動社區”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。

　　3、從品牌定位和核心價值出發考慮品牌個性

　　品牌定位及品牌的核心價值是品牌個性的基礎，品牌個性是品牌人性化的表現。比如，定位為科技型的物業企業，它的品牌個性：技術領先、工作效率高、信息化、網絡化。品質生活型的物業企業，它的品牌個性：尊貴、高尚、健康、時尚、安全、私密。作為大眾型的物業企業，它的品牌個性：陽光、親和、規范、價格適中。

　　4、品牌個性體現單純、簡單

　　品牌建設從一開始就需要正確的規劃，同時也需要強有力的資金保障。因為品牌的建立并非一朝一夕，而是隨著企業的成長長期投入，并達到一定的深度、廣度方可顯現其效應，因此品牌的建立還需長期堅持。

　?。ㄈ┨釤捚放苹?/p>

　　品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心且不具時間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗品牌時主要有三個層面：物理屬性、感官享受、價值主張。品牌基因即價值主張。它將會給客戶帶來精神上的快感、心理上的滿足以及獨特的價值取向。通常，企業品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執行力四個特點。企業在提煉自身品牌基因的過程中，往往需要站在社會的高度、行業的角度。比如，“關愛”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創新”、“專業”、“科技”等等。同樣要形成企業的品牌基因，相關的企業市場行為需要長期堅持，忌諱變化無常，同時要做到品牌基因的泛人化與服務概念的大眾化的辯證統一。

　?。ㄋ模U大品牌知名度

　　談到品牌知名度就會讓人聯想到名牌，擴大品牌知名度，也就是擴大品牌名的受眾面，它是品牌的資產之一，也是品牌傳播的初級目標。企業在擴大品牌知名度的傳播推廣過程中，慣用的一些手法有：

　　1、制造“第一”。比如，“第一”個提出“**模式”，“首家”通過“**認證”，服務系列、服務項目設立“第一”，“第一”個政府物業公開招標中標等等。

　　2、制造“專家”。比如，冠名酒店管理“專家”、服務品質“專家”、資產管理“專家”、商務生活“專家”等等。

　　3、事件行銷。通過某個事件或某項活動召開新聞發布會。以“企業公民”的形象，參加某項政治性、公益性的活動等。

　　4、名人效應。比如，由名人擔任公司“形象大使”或“名譽顧問”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。

　　5、制作懸念。通過有計劃、有步驟地策劃一些活動，給受眾群體制造懸念。

　?。ㄎ澹┨嵘放泼雷u度

　　品牌美譽度是指客戶對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知是客戶對品牌是屬于優質或是劣質的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創造性。因此，品質建設是企業品牌大廈的根本所在。著名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

　　不良的產品（服務）品質將會扼殺企業的生存和發展，在這種情況下，企業宣傳的受眾面越廣，企業品牌大廈倒塌得越快。作為物業管理企業，要提升其品牌美譽度，需主要采取或加強以下幾方面的工作：

　　1、建立顧客信息收集反饋系統和滿意分析評估系統，及時傾聽顧客的意見和建議。

　　2、制訂、細化服務流程、服務標準，提供“零缺陷”服務。

　　3、建立創新體系，力爭管理、技術、服務創新，保持領先，走在行業的前沿。

　　4、保證產品（服務）品質和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。

　　5、建立對品質執行的獎懲機制，創造重視品質的良好氛圍。

　?。┡嘤放浦艺\度

　　品牌忠誠度反映的是客戶對某一品牌的超額付出度以及對品牌使用經歷的滿意程度。其中滿意度往往表現為四個層次：習慣消費、滿意消費、情感消費、表現消費。帶來的直接后果將是客戶對某一品牌的產品（服務）形成重復消費，甚至認為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者。

　　結合諸如家電、汽車、保健品、體育用品等成熟行業培育品牌忠誠度的作法，對于物業管理企業在培育品牌忠誠度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：

　　1、要建立客戶對品牌的忠誠度，道德物業管理企業、服務人員要對業戶忠誠，即把業戶當作真誠的朋友，在管理服務過程中，處處體現管理公開化，決策科學化、服務親情化、社區氛圍化等。

　　2、建立客戶信息數據庫，實現數據庫營銷。所謂數據庫營銷就是運用儲存的有關企業與客戶關系的所有信息來鋪助個性化的溝通，以創造個性化的服務，滿足甚至超越客戶的預期，從而培育客戶對品牌的忠誠。

　　3、利用企業及小區的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會員俱樂部的組織，如“健康俱樂部”、“創業理財俱樂部”、“文化沙龍”等，在滿足客戶需求的同時傳遞企業的文化、價值、個性，從而逐步培育客戶對企業品牌的忠誠。

　　4、以顧客為關注焦點，建立顧客滿意管理服務模式。調查表明，目前深圳的一級資質物業管理企業全部通過了ISO9000質量管理體系認證，該體系應該是建立顧客滿意管理服務體系的基本框架，仍待進一步延伸和擴展。

　　5、深化文化管理的形式和內容，在項目培育文化氛圍、精神，引導客戶的行為和價值觀念。

　?。ㄆ撸┙⑵放坡撓攵?/p>

　　品牌聯想度是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想和印象。如提到萬科聯想到造房子，提到華僑城聯想到世界之窗、歡樂谷，提到張朝陽會想到搜狐，提到柳傳志會想到聯想......

　　企業建立品牌聯想度的方式主要有：

　　1、制造故事。有些企業為了更好的制造故事，還成立了專門的部門，比如新聞中心之類。通過真實感人的故事，最大限度地傳播企業品牌的理念，讓品牌以潤物細無聲的方式走進客戶的心中，使其不知不覺接受品牌。

　　2、設計品牌背書者。設計品牌背書者是建立品牌聯想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會想到萬科，看到史玉柱的任何報道，就會想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會聯想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動都會有一個班子為他們設計好，然后由他們作代言人。品牌背書者的設計策略通常有：

　　1）出書

　　2）公眾演講

　　3）成為行業協會、組織的領導人物

　　4）制造新聞

　　5）經常在媒體發表一些新觀點、新理論

　　3、培養有影響力的客戶。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務對象。某某地標建筑物由某某公司管理。

　　4、塑造品牌感染力。即在傳播企業品牌過程中，其理念、風格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點，接近企業與廣大客戶的關系。

　?。ò耍┢放剖吕齻鞑?/p>

　　品牌的事例傳播是一項系統化的工作。一般情況下，企業會在適當的時候運用適當的手法，主要有：廣告策略、媒介策略、市場生動化、公關贊助、軟性宣傳、關系營銷等。具體的策略實施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業會根據自身的特點和資源優勢選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據企業的實際情況而定。

　　泛海物業