房地產小戶型產品六大營銷控制手段

　　小戶型產品由于體量小，其營銷手段相對而言，也顯得不是十分豐富。通常而言，小戶型產品營銷的技術手段主要體現在對小戶型產品營銷節奏的控制、銷控房源的管理，推廣節奏的處理，對價格的控制主要體現在與銷售進度的結合上，促銷措施控制主要是對產品有缺陷的戶型如何作為本項目營銷噱頭上時，讓它為整個項目的銷售服務。

　　一、小戶型產品營銷原則

　　小戶型產品營銷原則主要講究快，集中這兩方面，快是銷售速度要快，集中則是指營銷推廣資源與銷售周期要集中。

　　1.快字原則

　　快主要是爭對小戶型產品的營銷速度。小戶型產品因體量一般為單體，或者規模有限的小區房，由于規模小，項目用于宣傳推廣的資源相對顯得比較少。而由于小戶型的市場相當單一，產品與概念很容易復制，因此市場變化較快，如果產品不能在很短的時間內，全部銷售出去，那產品將面臨極大的銷售風險。

　　具體而言，小戶型產品營銷策略講究以快打慢。充分調動一切營銷資源，集中在一階段內，向市場進行轟炸，制造一種集中策略。廣告策略通常采取單一媒體，集中時段，集中版面投向市場。促銷措施也集中在某一階段內向市場公布。

　　2.密集性市場攻略

　　密集性市場攻略，就是在快字原則中所講到的集中所有營銷資源，劃定顧客層次與地理居住區域，將所有營銷資源通過最短的途徑，最有效的方式，到達目標客戶群，實現銷售。

　　二、房源控制

　　小戶型產品房源控制策略，一是大面積的戰略控制，二是因為某些戶型有缺陷，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運用，通過犧牲他們的價格來實現整個營銷的順利進行而進行的戰術控制；三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規性控制。

　　對銷控房源何時解凍的時機一般在以下情況下進行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，影響了項目的整體銷售；二是銷售出現困難，需要銷控房源做促銷措施時，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋將來提價留空間，當房屋漲價后，未銷控的低價房屋銷售完后，即出現項目價格區間空缺，需要放開銷控房源來填補價格空缺。

　　對銷控房源的處理要注意到以下幾個問題：做促銷措施放開的銷控房源，是否能夠起到應有的作用；銷控房源放開后對價格體系的沖擊是否會影響到房屋的正常銷售；對銷控房源的解凍是否會影響到整個項目的銷售進度；銷控的樓層、銷控房源的景觀、銷控房源的比例、銷控的戶型比例等是否合理等都是在對房源進行銷控時需要考慮的因素。

　　當然對于每個項目而言，具體的銷控策略要依據項目的實際情況來制定。銷控的目的就是要實現項目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞這個原則來制定。

　　1.價格相對較高的房源控制策略

　　在制定單價很高的項目的銷控策略時，最好的辦法就是低價房源銷控多于中等價格房源，同時對高區的房源進行少量銷控。

　　大量銷控低價房源的原因有以下幾點：先行在客戶心目中對本項目進行價格定位，相信項目是高質高價；讓銷售人員在應對客戶的價格質疑時，不留退路，在銷售人員心中強化項目的價格；當項目自然客戶消化完后，能夠用低價房源做促銷措施，吸引市場人氣，拉動項目銷售；避免低價房源過早銷售完后，銷售陷入困境時，銷售人員對項目銷售失去信心；讓銷控房源來控制項目的銷售速度，使銷售處于一種可控狀態之中。

　　而適度對中端房源進行銷控的目的是使房屋的價格始終保持在一個均衡狀態，使項目銷售始終處于正常狀態。

　　2.價格相對較低的房源控制策略

　　對單價相對較低的房源控制應盡量多銷控戶型采光等較好的房源。這樣在項目逐步漲價過程中，不至于因為好的房源已經銷售完畢，而對價格上漲缺乏支撐。因為目前樓市相當旺，所以一般低價項目銷售不存在太大困難。

　　但是如何謀取更大程度的利潤，則需要在房屋銷控策略上動腦筋，好的銷控策略不僅可以對利潤起保障作用，而且可以賺取更多的利潤。

　　3. 產品品質差異性較大的房源控制策略

　　對產品品質差異較大的房源進行銷控時，要注意與價格策略與銷控策略的結合。盡量避免出現銷售死角。如果項目實行低價入市的策略，對房源的銷控可采取壞中取好的策略，即對產品品質較差的房源中，找出品質較好的房源進行控制。以保證項目價格上漲后對各種價的房源都能體現品質的同等上升，從而帶動項目的全盤銷售。

　　4.景觀差異較大的房源控制策略

　　景觀差異大的項目實行銷控策略時，要特別注意價格策略的配合。價格差異一定要合適，不要出現價格調節失去控制作用的后果。如果價格策略失控，那么對房源的控制管理的效果也達不到應有的效果。對景觀呈兩極分化的房源控制可以分區采取銷控的策略。分區后按房屋的品質、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略。

　　5.產品綜合素質較高的房源策略

　　產品品質較高，相應房屋價格也比較高。對這類房屋的管理，如果房屋品質差異不大。則主要考慮房屋的銷售速度。依據市場對價格的反應，分成高中低三個區劃區進行銷控管理。

　　三、價格控制

　　房屋在銷售過程中，因為樓層、戶型、景觀、朝向、資源數量等多方面的差別，所以各套房屋的價格也有一定的差別。

　　一般而言，房屋的層差在10-50元/平方米這個范圍內，除去其他因素差異外，呈等額遞增。在樓層號為6、8的樓層，通常有許多發展商會自動劃分一個不同的價格差異，但是這要注意一點，就是對整個項目的價格控制，不能打破整個項目的價格體系。

　　對于戶型差異與資源數量方面的因素，通常發展商應依據市場對產品類別的需求強烈程度，做出適當的控制，一般而言，這個價差多位于50-100元/平方米這個范圍內。

　　而項目的景觀差異引起的價格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個差價一般成等額度分布。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格，這個幅度要看景觀資源的可視性而定。而對于采光方面引起的缺陷性房屋，通常采取特價房的策略來定產品的價格。

　　四、促銷措施控制

　　促銷措施在小戶型產品營銷中，除了裝修房與特價房外，通常還包括免稅費、免五通、廚衛裝修，家電、折扣，現金卷等措施。通常在項目開盤時，還會采取放號時一些號源優惠。對這些促銷措施的推出時機管理，主要是依據項目銷售的進度進行管理。在項目開盤銷售時，采取一些擴大折扣幅度來吸引人氣，在項目銷售進入中期后，通常會用比如贈送實物或者免稅費等優惠措施，來刺激潛在客戶下單，在項目銷售到后期時

，通常會采取特價房來實現清盤銷售。

　　五、廣告控制

　　廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節奏的控制。一般而言，小戶型產品由于體量較小，廣告費占整個項目的銷售總額要高于體量大的小區房，通常情況下，小戶型產品的推廣費會占到整個項目銷售總額的3-5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節奏，也一般顯得比較集中，大多集中在項目銷售的中前期。

　　六、小戶型營銷推廣策略

　　小戶型產品營銷推廣策略主要集中在地段、產品功能與居住理念等幾個方面，其營銷推廣措施也多為廣告宣傳。營銷推廣策略主要體現在這幾個元素的綜合運用方面。

　　1.地段策略

　　地段策略在小戶型產品推廣中的運用主要是對小戶型街區的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價值，以及與今天小戶型業主奉行的居住理念的吻合關系與吻合程度，主要是對文化沉淀產生的歷史感；二是對小戶型所在街區未來功能描述，描述主要針對小戶型產品所在街區未來的規劃潛力帶來的生活方式，與小戶型業主向往的生活方式的貼近程度，以及產品在這里的升值空間與升值潛力。

　　2.產品使用功能策略

　　產品使用功能策略，主要是強調小戶型產品的使用適宜性。

　　首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產品無黑屋，死角少等；其次是產品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產品業主在使用過程中的方便性，比如提供的物業管理是否符合小戶型業主的需求等。

　　小戶型產品從使用功能方面進行推廣，注意的是應該注重與小戶型的地段策略有效結合，才能產生更大的銷售勢能，產生更大的促銷效果。

　　3.居住理念策略

　　居住理念策略主要是賦予小戶型產品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產品在營銷過程中精神化，使小戶型產品在小戶型業主眼中，不再只是一個單純通過性價比、地段、產品配套、戶型設計合理程度等單純硬性指標來衡量的產品，而是一個與小戶型業主的理想、信念、生活方式有著密切相關的思想性產品。

　　對居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對產品本身的關注。對小戶型產品居住理念的塑造要與城市的發展趨勢與城市的審美觀點密切結合，才能引起更大程度的認同，從而也才能為小戶型產品營銷帶來更大的促進作用。

篇2：小戶型概念推廣形象包裝

　　小戶型概念推廣及形象包裝

　　1、小戶型物業營銷特點

　　1) 小戶型營銷更加注重概念的運用和形象的塑造

　　相對于其他物業類型而言，小戶型更加注重形象的塑造，這主要是由于小戶型的物業特點決定的，小戶型物業面對的客戶群目前主要是年輕人，這類人群思想觀念先進，易于接受新概念、新思想、同時也喜歡新事物的沖擊。

　　因而，小戶型物業的營銷顯得十分奪目，經常讓人有耳目一新的感覺，新概念、新形象層出不窮。這些從案名、推廣主題、形象包裝等都可見一斑。蘋果園、檸檬印象;鈺龍園、炫特區、易構空間、蘋果社區、蜂鳥社區、非常男女等案名都能讓人感覺到一種強烈的沖擊感。

　　從包裝來看，炫目的色彩、大量時尚元素的運用極大的豐富了人們的視線，給人們帶來了視覺享受，使客戶在不知不覺中就陷入了美麗的"陷阱"之中。

　　2) 小戶型營銷的手法更加多元化，也更易創新

　　概念演繹：小戶型大多會演繹某個概念作為形象的支撐和社會的關注點

　　主題活動：組織網絡文學征集大賽

　　支付方式：零首付等

　　名人走秀 ：崔永元實話實說皇庭世紀的開盤、中國女排東方都會的走秀。等等。

　　3) 小戶型營銷更加注重文化營銷

　　營銷打出"文化牌"，當地段和價格不再成為樓市競爭的惟一因素的時候，文化營銷的塑造成為一道亮麗風景。如果說在整體的市場容量和市場影響力上小戶型還沒有成為樓市的主流，那么在營銷上，小戶型的營銷卻是當之無愧的最為引人注目的現象之一。相對一些大戶型項目客戶組成復雜，小戶型的目標客戶集中明確，基本上是22至35歲之間的年輕白領，志趣相近，積極向上。而現代的流行文化，基本上是一種屬于年輕人的文化。

　　這種特點使得小戶型項目在營銷過程中，可以更好的利用文化的力量來抓住目標客戶。因而更多的利用文化營銷的力量，包括各種晚會、時尚表演在小戶型社區具有廣泛的群眾基礎。

　　2、小戶型營銷推廣概念解析

　　小戶型尤其注重概念推廣，制造市場熱點、樹立市場形象，提升物業價值，吸引市場注意力。

　　1) 小戶型推廣概念

　　概念 基本特征 代表樓盤

　　Studio 小空間個性化辦公、居住 財富廣場B棟、歐陸經典

　　SOHO Smalloffice&Home office的縮寫，居住辦公 建外SOHO

　　Loft LOFT英語的意思是指工廠或倉庫的樓層沒有內墻隔斷的開放式平面布置的住宅 嘉銘桐城、金谷1號

　　Solo 精準居住空間、原本的意思是指獨奏、單獨、單飛。在這里，它指的是超小的戶型，主要的定義要素是：每套建筑面積在35平方米左右，臥室和客廳沒有明顯的劃分，整體浴室，開敞式環保節能型整體廚房 綠景苑SOLO、金茂、金茂禮都

　　Montage 以小戶型面積標準為基本設計單元，可按積木式自由組合（即α-room ） 空間;蒙太奇

　　MORE Mobile Office Residential Edifice的縮寫，就是移動、辦公、居住 。

　　Condo 功能延展；國際condo標準的陽光生活；輕松、自由、浪漫，鄰里互助；最大限度的分享和參與 麗陽天下

　　2) 小戶型推廣概念案例

　　STUDIO --財富廣場-B

　　STUDIO概念：在英文中的意思是工作室，在國內屬比較新的產品類型，在國際上也沒有形成定論。概念要素包括：針對中小型服務企業-- "發展中企業"；相對于寫字樓面積更??；對地段要求較高、交通方便、周邊配套設施齊全；靈活小巧的空間設計；共享一流資源，包括共享律師、共享會計師、共享秘書、專業全程代辦公司注冊；商住兩用等。

　　消費群體：STUDIO的消費群體，是所謂的"發展中公司"，這些公司一般的規模在10 人以下，尚未形成強大的經濟支柱，又迫切需要發展并注重形象。此類公司一般為服務性行業，靠"腦力"經營。比如創意行業、貿易、信息咨詢、網絡行業、商業藝術行業、媒體行業、攝影、漫畫、音樂、軟件開發、設計(包括網頁設計)等新興行業。

　　典型案例：財富廣場B棟。財富廣場根據后工業時代無限事業空間（OPEN HOUSE）項目形象定位，項目在推廣中的主題演變為"整體：國際商務窗口 深圳財富門戶；B棟：國際STUDIO。"推廣策略是先期以高檔商務整體形象面市，統一形象，整體推廣；后續根據A,B棟的實際市場表現，調整B棟形象為國際STUDIO，使B棟形象更加鮮明，營造形象差異，以加速B棟銷售。A棟面向成熟期公司（大中型辦公），注重辦公形象與空間的使用效率；B棟面向知識型公司（小型辦公），關注空間分隔與開放辦公的均衡性。最終市場表現/客戶認同是：深圳商務銷售冠軍、深圳最佳地鐵物業、提升企業形象，一步到位的選擇。

　　SOHO --建外SOHO

　　SOHO（家庭辦公）：一詞起源于80年代的紐約，因藝術家云集而出名，那里風情獨特，有紐約最另類、最有品位的商店、畫廊和餐廳。后來有日本人在建筑中引用了SOHO這個詞，即是"Small Office Home Office"的縮寫，意為小型的、家庭的辦公室。

　　典型個案：建外SOHO，位于長安街上，國貿中心正對面，是北京的商業心臟。 建外SOHO總占地面積為12.28公頃（東西長約760米），總建筑面積約為70萬平米，地下建筑面積為19萬平米，地上建筑面積約51萬平米，由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟SOHO小型辦公房及大量裙房組成，配套設施包括幼兒園和會所。

　　LOFT --嘉銘桐城和金谷1號

　　LOFT概念：英語的意思是指工廠或倉庫的樓層，現指沒有內墻隔斷的開敞式平面布置住宅。LOFT發源于六七十年代美國紐約的建筑，逐漸演化成為一種時尚的居住與生活方式。它的定義要素，主要包括：高大而開敞的空間，上下雙層的復式結構，類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁；流動性，戶型內無障礙；透明性，減少私密程度；開放性，戶型間全方位組合；藝術性，通常是業主自行決定所有風格和格局。

　　消費群體：LOFT是同時支持商住兩用的樓型，所以主要消費群體包括個性上的和功能上的。作為功能上的考慮，一些比較需要空間高度的，比如電視臺演播廳、公司產品展示廳等；作為個性上的考慮，許多年輕人以及藝術家都是LOFT的消費群體，甚至包括一些IT企業。

　　典型個案： 嘉銘桐城位于亞運村北苑路以東，地處新圈定的"奧運村"址的門戶之上，北面是將由大陸和港臺三方共同興建、緊鄰中心市區的多功能高爾夫球場；嘉銘桐城的半圍合式建筑是國際知名設計公司---加拿大B+H國際建筑事務所大師之作。300米長的天然梧桐大道，社區最集中、最富有藝術氣息的文化休閑走廊，此刻

、即使不在法國你也能感受得到晨昏浪漫的梧桐之約，其實在嘉銘。桐城無論是林陰大道、還是會所概念下的文化體育設施或個性十足的ＬＯＦＴ咖啡屋……都是深藏在嘉銘。

　　SOLO --時代SOLO

　　概念：原本的意思是指獨奏、單獨、單飛。在這里，它指的是超小的戶型，主要的定義要素是：每套建筑面積在35平方米左右，臥室和客廳沒有明顯的劃分，整體浴室，開敞式環保節能型整體廚房；公共空間也SOLO化，即24小時便利店、24小時自助型洗衣店、24小時自助式健身房等。

　　消費群體：SOLO的消費群體是年輕人，他們或是外地人，或是本地想獨立的年輕人。共同點是：大學畢業不久，積蓄有限，但是收入穩定，渴望獨立生活，通常有兩次置業的心理準備。

　　典型個案："時代SOLO"地處崇外大街新世界商場西側，為崇文門新世界商圈的核心區域。以新世界百貨，新世界萬怡酒店、正仁大廈等為核心，大康大廈、廖氏文德大廈、金綸大廈及眾多寫字樓，各種餐飲娛樂設施組成了成熟完善、商務氣氛濃厚的新世界商圈。"時代SOLO"位于崇外大街與即將通車的祈年殿大街之間，得兩路之便利，同時也肩負著溝通兩個商圈的責任。周邊：商圈核心區商務氣氛濃厚，周邊被*廣場、前門、天壇、明城墻遺址公園等所包圍，堪稱最具北京特色的商務區。主力戶型在30-50平方米(建筑面積)，以京城寫字樓前所未有的面積出售?？梢砸凿N售戶型為基礎自由組合，可大可小，可進可退。配合精準辦公室所推出的"精英商務"辦公服務模式，將公司日常事務性工作全部剝離出來，連同財務、法律等服務由"精英商務"辦公體系一并向您提供，使您從消耗性固定資產投入、低頻使用空間，行政人員聘用等繁雜的事務中脫離出來。

　　蒙太奇(montage) --空間蒙太奇

　　蒙太奇(montage)屬設計原理。最突出的特點是以小戶型面積標準為基本設計單元，可按積木式自由組合成各種中、大戶型，甚至是1000平方米以上的超級戶型。其樓內無承重墻，空間過渡沒有任何明梁、暗梁。大空間平面（free plan）模式，所有蒙太奇的戶型都是"活"的，客戶在購買時就可以按需訂做…。通俗地講，如果你對戶內的格局不滿或更進一步，想實現戶與戶之間的合并，不管你對空間有什么想法，馬上會被告知，在蒙太奇的積木式自由組合戶型中都能夠得到實現。所有蒙太奇的戶型都是"活"的，客戶在購買時就可以按需訂做。

　　典型個案："空間蒙太奇"是現代住宅結構技術的革命；大跨度預應力樓板技術的使用；使樓內的墻均可拆移，沒有任何明梁和暗梁；可以象搭積木一樣自由組合各種形態的戶型；二戶并一戶、三戶改二戶、半層做一戶；甚至能組合出京城最大的1000平方米戶型--一層做一戶；也可以分割出京城最小的戶型50余平方米。

　　Condo--麗陽天下

　　Condo概念：condo緣起（in America）:60年代以后發展起來的一種新興物業形式，首先在美國立法建造；"任何集合式的社區，大家共有公共的部分而形成condo"；" Condo為了使生活更為簡易、方便，除了一般性的休閑設施外，更有加入餐廳、購物中心、娛樂設備等，有些更提供退休老人照護服務，使住入Condo的住戶，更能自給自足"。

　　事實上，按照原有的 condo定義，目前我們居住的小區都是condo。時至今日，在美國condo已發展為一種高級商務公寓，主要用于投資，相當于目前深圳的酒店式公寓。Condo在發展變遷的過程中在物業的形式上有了很大的改變，但并沒有改變它所倡導的精神。

　　典型個案：麗陽天下地處深圳市濱河路新洲立交東南角，陽光四季花園正南，緊鄰新洲路和石廈中學。項目占地6731平米，總建筑面積61776平米，由2棟32層塔樓組成，其中1-2層為4500平米的商業裙樓，3樓架空，4樓以上為住宅。項目毗鄰中心區，地理位置一流；周邊配套成熟，交通便利，居家生活相當方便。

篇3：小戶型概念

　　小戶型的概念

　　"小戶型"是一個由市場形成的概念，沒有統一規定多小才算小戶型。小戶型的概念已從最初的15平米擴大到60平米。"小戶型"已成為樓市中最搶眼的一個概念。

　　狹義的小戶型就是指一居室，或者是15-20平方米的戶型，其實不僅僅是這些。小戶型有一個共同的特點，相對于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原來的90、100平米變成60-70平米；三居由原來的130、140平米變成100-110平米上下，其居住的經濟性和舒適性并沒有降低。

　　房地產的競爭日益激烈，小戶型是市場細分的必然結果。小戶型的熱銷表明需求市場的主體已發生了轉變，供給市場已經從為"有錢人"服務轉向了普通工薪階層。