養老地產盈利與產品定價

　　【項目簡介】作為中高檔老年住宅項目的開山之作，項目雖然在自然景觀、地理位置、文化氛圍、片區形象、宏觀政策、市場機遇等方面存在著得天獨厚的優勢，但項目地塊的用地限制、規劃限制、建筑成本、周邊的配套設施、政府的支持力度等因素又制約著項目的發展。同時，相關項目的陸續推出，為項目帶來目標客戶分流的威脅。

　　根據政府對宗地用途的要求限定，項目可能要面臨著沒有產權銷售的不利處境，在這種情況下，不僅會使項目的資金占用量加大，而且將嚴重影響到項目的市場推廣和積極去化，極大的降低了資金回籠的速度。

　　作為盈利性老年公寓在收費服務方面存在著固定收費、經常性收費和不固定收費三種途徑：

　　1.固定收費：

　　有入住時的一次性收費和每月收費兩種模式，主要是針對入住的環境來制定收費標準；

　　2.經常性收費：

　　內容包括護理費和醫療費用，根據服務程度的不同來制定收費標準；

　　3.不固定收費：

　　主要體現在某些特殊服務方面。

　　根據現況，現就本項目的去化盈利模式和價格初步定位作如下論述：

　　一、盈利模式的比較、分析和建議

　　根據對上海親和源項目盈利模式的調查和研究，以及參考國外相關老年公寓的操作經驗，在中國式創新的基礎上，就盈利模式提出列舉、分析和建議。

　　1.盈利模式列舉

　　(1)會員制盈利型模式及中國式創新

　　會員制盈利模式：以出租為主要經營方式，收費水平要比福利型養老機構的收費水平高，具備自己的醫療服務人才。入住者通常需要交納一定數額的抵押金，每月交納少量的管理費。管理機構通過專業護理提高收費水平獲取利潤，國外的專業管理機構一般將押金進行投資以謀取利潤，具有壽險公司的經營性質。

　　中國式創新：根據中國傳統的消費習慣和置業慣性，上海親和源對會員制模式采取了創新，增加了記名會員制盈利模式，在交納一定數額的抵押金購得會員卡，每月交納一定的管理費的基礎上，記名會員卡可以繼承和轉讓，根據實際經營狀況，這種模式相對于非記名會員制度來講，更容易被中國市場接收。

　　(2)逆抵押貸款購房

　　逆抵押貸款購房：這是目前國外一些國家普遍使用的方法。即老年人退休以后，從開發商處購買一套老年公寓，然后與開發商簽定合同，每月由開發商支付給老人一定數量的生活費，直到老人去世，開發商返還剩余本金，住房歸開發商所有，這種模式對老年人的入駐條件有比較嚴格的審核，一般規定老年人的年齡在55周歲以上。

　　(3)轉讓使用權模式

　　在項目存在不能進行產權銷售的實際條件下，堅持買賣不破租賃原則，采取轉讓固定年限使用權的盈利模式也是資金快速回籠和項目運營的理想模式之一，在固定年限內，使用權在使用權人死亡后，可以由與死者的有能力提供使用費的近親屬繼續使用，但應重新簽訂使用合同，所有權人也可以調整使用權人。

　　(4)分散租賃模式

　　即采用一定押金分月或分季度付款的盈利模式，租期一般比較分散，有長有短，且非一次性付清的經營模式，在這種模式下，一般是由開發商與專門的經營公司或物業公司合作開發，將既得利潤作為按股分紅的經營模式。

　　2.盈利模式分析

　　以上各種盈利模式在經營效益和資金回籠的速度上各有利弊，中國式創新的會員制盈利模式在一定程度上抬高了目標客戶入駐的門檻，在消費理念相對先進和經濟條件相對雄厚的上海，或許能贏得市場的認同，但在本市是否能被老年群體認可，尚不得知，它的操作經驗固然值得我們借鑒，但在未進行充分的市場研究之前，不可輕易的盲目的全盤照搬。

　　逆抵押貸款購房的盈利模式在一定程度上，比較適合較為獨立的老人，對消費理念水平也有著較高的要求，能不能適應大連市場的需求，也尚不得知；轉上使用權的盈利模式，是目前無法產權銷售的項目最多采取的手段之一，但在繼承和轉讓上，又較多的受到政策法規的約束，市場的認同度也會受到一定的影響；分散租賃的盈利模式對前期投入和設施服務配套要求比較高，但在經營狀況較好的狀況下，利潤也最為可觀，但資金回籠速度也最慢。

　　3.盈利模式建議

　　在綜合分析以上盈利模式之后，建議根據開發周期，走多元化盈利模式建議，結合本市場實際情況，在項目開發前期，以轉讓使用權和逆抵押貸款購房兩種模式作為最主要的盈利模式，要根據項目老年住宅性質優勢，爭取在政策上獲得較大支持，擴大目標客戶群體，增加優惠力度，以增強目標客戶投資信心；

　　在項目開發中期，在配套服務設施呈現一定規?；蜷_始運營的情況下，采取以會員制盈利型和轉讓使用權模式為主的盈利模式，對于會員制盈利型模式要注意適當降低入駐門檻；在項目開發后期，在前期配套服務等日趨完善的基礎上，以會員制盈利模式和分散租賃模式為最主要的盈利模式。

　　二、價格初步定位

　　在價格定位上，針對項目客觀條件，按照各盈利模式的盈利水平和可比樓盤量化定價法方法進行價格定位。

　　1.采取會員制盈利模式的價格定位

　　會員卡*萬元，*平米，此卡可繼承可轉讓（不可退還本金），但與具體物業不掛鉤，會員卡發行數量以可售房屋數量為上限。

　　交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據客戶要求配置。

　　2.采取逆抵押貸款購房的價格定位

　　參照項目周邊未來一年內可預期的市場價格4000元/平米的價格水準，項目價格定位在3180/平米的水準，入駐者需滿足40周歲以上的條件，按照50年期限標準，直到老人去世，開發商返還剩余本金，所居住期間按照房產總額的整存一年的利息模式每月發放生活費，45平米的業主每月發放600元左右生活費；65平米的業主每月發放750元左右生活費；90平米的業主每月發放1050元左右生活費；（剩余房款＝購房總款*(90-去世年齡)/50）。

　　交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據客戶要求配置。

　　3.采取轉讓使用權模式的價格定位

　　參照項目周邊未來一年內可預期的市場價格4000元/平米的價格水準，根據其它項目70年使用年限和有產權可升值的實際情況，以項目的使用年限為50年的標準，項目在采取轉讓使用權模式的價格應定位在3100元/平米左右。

　　交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據

客戶要求配置。

　　4.采取分散租賃模式的價格定位

　　參照目前大連租賃市場的價格水準，在高品質配套服務設施的基礎上，項目的分散租賃價格應放在**元/平米/月的水準上，在加上經常性和特殊性收費的盈利，整體的盈利水平可達到**元平米/月左右。

　　交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據客戶要求配置。

　　三、一期產品建議

　　1.面積及戶型建議

　　根據調查結果顯示，50平米以下、61~70平米以及81平米以上的戶型面積在市場中的市場的認同度最高，約占所有調查者的71%，因此，建議項目在產品設計上以45平米、60平米和90平米為主打產品；受老年住宅規范限制，根據設計面積，主打的戶型可為一室一衛（45平米）、一室一廳一衛（65平米）以及兩室一廳一衛（90平米）。

　　2.產品精裝修建議

　　根據《****前期調研定位報告》調查結果顯示，57％的受訪問人群對精裝修還是很感興趣的，至于精裝修的市場抗性主要表現在價格和裝修風格上，在價格問題上，項目具有存在優勢的可能性；對于裝修風格上，可以通過多種裝修風格并舉的模式，供目標客戶選擇。

　　3.一期產品規劃建議

　　康體中心工程和住宅工程是相互聯系相互影響的，康體中心的工程的及時完工利于樹立消費者投資信心和項目形象，利于住宅工程的積極去化，住宅工程的積極去化和進入運營又對康體中心的完善和運營有極大的推動作用，故建議康體中心工程的建設規劃應積極而快速地進入施工狀態；

　　而住宅工程則受到老年住宅的市場概念引導、戶型種類的市場認同以及盈利模式的市場認同等各方面因素制約，須堅持先以產品的小體量、多元化以及盈利模式的多樣化進行市場試探，根據市場反饋，再及時調整整體規劃的市場策略。

　　結合方案的規劃設計，故建議項目在一期開發時，住宅工程的規劃建設順序要遵守以下三個原則：

　　(1)總體量不應過大，以防市場抗性較大，不利于后期調整；

　　(2)以距康體中心距離最近的多層住宅為最佳選擇；

　　(3)以80平米和65平米的戶型作為前期主打產品；

　　總體體量不大，約為10000平方，其中1幢三個單元皆規劃為80平米戶型； 1幢兩個單元規劃為80平米，另外三個單元規劃為65平米的戶型；1幢兩個單元規劃為65平米戶型，剩余一單元規劃為45平米戶型。（建議80平米單元設計為1梯兩戶；65平米單元設計為1梯三戶；45平米單元規劃為1梯四戶）。

　　根據一期開發產品的市場試探反饋，及時調整項目后期開發的規劃和設計，以利于項目的良性和平衡地發展。（來源：東南建設資訊網）

篇2：服飾公司品牌國家免檢產品標志管理辦法

　　服飾公司品牌國家免檢產品標志管理辦法

　　第一條 為了加強對國家免檢產品標志的保護，保障免檢產品標志權利人合法權益，規范免檢產品標志的使用、管理，維護**品牌的市場聲譽，進一步促進公司健康全面發展，根據國家法律、法規、規章和公司有關規定，特制定本辦法。

　　第二條 免檢產品標志使用應當遵守國家有關法律、法規和規章的規定。

　　第三條 浙江**領帶服飾有限公司為**品牌國家免檢產品標志權利人。

　　**品牌國家免檢產品標志權利人依照公司有關規定建立免檢產品標志使用及管理檔案。

　　第四條 行政部為**品牌國家免檢產品標志管理職能部門，負責貫徹執行免檢產品標志使用及管理辦法，并加強監督。

　　第五條 使用國家免檢產品標志，圖案必須準確，并根據規定的式樣，按比例放大或縮小后自行印刷。

　　第七條 在使用國家免檢產品標志時，不得將免檢產品證書和免檢產品標志轉讓給其他企業使用，也不得將免檢產品證書和免檢產品標志用于本企業未獲免檢的產品上，包括在申請產品免檢的材料中未報告的生產企業生產的相同產品上使用。

　　對違反本辦法的有關責任人員，由行政部依照公司有關規定給予嚴肅處理；情節較輕并給公司造成損失的，按實際損失賠償；情節嚴重的，移交公安機關處理。

　　第八條 本辦法由**服飾有限公司行政部負責解釋。

　　第九條 本辦法自發布之日起施行。

篇3：迎接房地產品牌時代來臨

　　迎接房地產品牌時代的來臨

　　據報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產行業品牌的現狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(soufun.com)、焦點房地產網(house.focus.com.cn)共同推出了關于房地產品牌大型監測、調查活動。根據“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今后發展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區綠化、物業管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產業自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經歷地段、規劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業，真正的品牌是否已經誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業是一個極具特殊性的行業，房地產的品牌號召力是所有行業中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產業內任何一個企業都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數“地產大腕####，笑看樓市風云”，明天呢?。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產業發展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業卻創造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業的“聯想”也已經穩居全球家用電腦三甲?一些業內人士和專家認為，房地產業之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業的地域性特點。房地產開發具有明顯的地域性特征，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。這是許多開發商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發展商不重視品牌的建設。目前，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

　　房地產品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現企業的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業地域性強為由而束手束腳的發展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經理殷友田先生說：“房地產的競爭將是品牌的競爭、規模優勢的競爭、專業化程度的競爭、科技含量的競爭?！弊屑毻魄煤髸l現，只有在后面三條競爭優勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設時說：“社會分工的日益精細化使房地產企業愈發具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發商進京和北京開發商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內的大盤和品牌企業將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品占有及瓜分市場份額會成為市場發展的明顯趨向，從而形成一種以優秀品牌帶動商品房銷售的發展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發展道路，將成為房地產企業的主要營銷策略。

　　品牌的建設與管理

　　客戶關系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關系比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什么?是房子的質量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業管理、售后服務以及發展商的理念?國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛.奧格威曾經說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創名牌是房地產企業一項長期、艱巨、復雜的系統工程。在品牌的創建、維護、創新、延伸和發展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰。

　　萬科號稱房地產業內“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰略，不僅在產業選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業化發展道路，而且在地域上進一步向優勢城市集中?！敖ㄖo限生活”是萬科企業品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建品牌的基礎。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創建的重點。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產行業時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。從起步時的物業管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區中，獲得全國城市物業管理優秀示范小區稱號的有13個，獲得“省優”稱號的7個，“市優”稱號的17個。完善的售后服務、良好的物業管理，在創品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業品牌的信譽和形象。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。