小戶型營銷須知的五個概念

1、小戶型面對的目標客戶群體:BOBOS

BOBOS的由來

BOBO這一新生詞,上個世紀90年代初,是《紐約時報》資深記者戴維?布魯克斯在其大作《天堂里的BOBO族——新社會精英的崛起》(BoBos in Paradise)中首度提出的,由Bourgeois(布爾喬亞)及Bohemian (波希米亞)兩詞合并而成。意思是指既贊成資本主義的布爾喬亞,又崇尚自由與解放的波希米亞;既擁有高學歷、豐厚收入又講究生活品位、注重心靈成長的一族。

BOBO族的生活宣言是:追求自由,挑戰自我,實現心靈滿足。一個純粹的BOBO族,既懂得享受生活,又不鋪張奢靡;既特立獨行,又不標榜另類;既事業有成,又不追名逐利,只試圖在生活品質和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態度。

可能中國人不喜歡這種舶來品味道,而且一本正經得有點拽;很快一個更親和而輕松的名稱——波波Bobo—— 開始流行。

BoBo族的特質

生活宣言:

追求自由, 挑戰自我,實現心靈滿足

生活心態:

喜歡競爭和挑戰,具有專業精神的冒險家,習慣制造夢想繼而把他演變成現實。有點理想,有點抱負,有點激情?？梢苑窒沓晒Φ目鞓?也可以承受落敗的沮喪。

生活方式:

富有小資情調,注重生活質量,追求有個性的極品生活,他們愛名牌,因為他們欣賞獨特的設計,精選細挑的質料和一絲不茍的手藝,名牌穿在他們身上,自有一派氣度;但他們從不迷信名牌,他們毫不介意T恤破仔褲一度,又顯現出另類瀟灑。

他講究生活品味,最佳的音響器材、最優雅的室內裝潢和意大利家具、最不落俗套的歐洲汽車、波爾多紅酒、fusion food是他的最愛,潮流食肆、酒吧、disco,但總比別人先知先到,因為所有開幕酒會,他總是在被邀請之列;但他從不執著拘謹的享受生活方式,吃地攤也一派輕松自若。

工作方式/理想:

他努力工作,事業上頗有成就,收入也頗豐,但他決不是金錢的奴隸;對他來說生命不只是工作,他的興趣廣泛,藝術、運動、高科技、鑒賞、環保,他都喜愛研究,他對自己的興趣,有時近乎狂熱,他絕對有可能有一天,為了自己的熱愛,不惜拋低所擁有的,去追尋自己的夢。

溝通方式:

他對一切熱門的資訊都來者不拒,書報、雜志、電視、DM、Internet甚至短消息都是他的訊息來源。他可以不開電視卻把國內外政治、文化、娛樂事件了如指掌,因為電視機已經成了他的Internet大屏幕,可以隨時隨地的用手機開電話會議,甚至給女朋友那甜膩膩的情話也通過音畫短消息而及時送達。溝通無紙化已成為BoBo族的首選方式之一。

BoBo族對于一切美的事物都有偏好,中西古今藝術,建筑美學、環境保育、家具裝潢、時裝設計,這可能是他比別人更有氣質的原因。

擁有過人的知識,突顯他的魅力,強烈的求知欲,博覽群書、游歷四方,使他成為朋友當中的活動百科全書。

倘若有一天,你身邊的BoBo貴族突然放棄一切,選擇做個義工或回到田園或攜個背囊流浪去,請不要奇怪,這是因為他的體內有波西米亞的DNA…

BOBO族消費的7種特征

1、金錢用在適當的地方:

不會因為虛榮而買下高價的用品。他們輕視那些穿著浮華的人,因為他們消費在不當之處,只為了炫耀或是取悅他人的穿著,實在是忽略了金錢的價值。他們并非吝于消費的人,只是認為消費時應是物有所值。

2、追求小而完美:

他們是細心的人,留意一切生活上的細節,例如身上的配件,他們在消費前先作仔細考量,例如可以與之前所買的衣服相襯、適合自己穿嗎?因為冷靜的考慮,所以身上的配件與飾物少卻精美兼實用。

3、多機能性及耐久性:

多機能性及耐久性是最重要的考量條件,例如一件100元及一件300元的襯衫,在多方面比較下,他極可能選擇后者,因前者可能不耐穿,而后者的品質

可能可以穿上好幾年,加上可以配搭任何服裝。表面上看來,它貴了幾倍,在金錢價值效用方面,卻比前者勝許多。

4、不必要的過剩物質:

重視消費品中的質材,質材成分越單純越好,而且這些質材最好是天然的。例如純絲比絲混紡的上衣好,因為那種穿在身上的舒適感及外觀上如珍珠般的柔和光澤,是兩種以上的混紡素材所不能比擬的。衣服上其他配件如鈕扣等也以天然素材為主。他們在選擇這些天然素材時,也盡量挑選以有機培養的為主,雖然是價格較高,他們的概念是能保護大自然環境,不會形成污染。二來是對本身的健康有好處,至少不會對皮膚造成任何隱藏性的污染傷害。此外,因為這些都是天然素材,將來丟棄時,可以再生或再處理,將原本對土地污染的問題減至最低?；诖烁拍?他們不會浪費太多物質。

5、品味:

他們有著高度品味,更有著高度藝術鑒賞力,例如家里的裝飾雖不豪華,設計卻是別具一格,而這大部分都是他們親自動手的成果。在衣著配飾方面,他們會選擇一些簡潔而精致,看起來格調很高,價錢卻不太貴的首飾等,而且也看重它的收藏價值。

6、選擇企業經營理念:

這是他們最特別之處。在消費前,他們對于一間店或一間企業的經營理念、管理哲學、商品資訊等,都相當重視,也是他們購買動機的重要因素。而這些理念加上商品的魅力對于他們來說,決定了他們心目中的商品價值。90年代的美國經濟美景一片,也誕生了新消費方式。他們的消費方式有本身獨特的價值觀點及強烈的優越感。在消費品方面,其明確個性的商品最吸引他們,他們的個性與BOBO族符合,這也是因為在名牌集團連鎖攻勢下,新秀設計師仍能一個個冒升起來。因為后者的理念及獨特、清新、量少的服裝,最能吸引他們的注意力;雖然名牌集團的服裝魅力更大,當在大量的廣告攻勢下,已讓他們厭煩。

7、街頭消閑:

他們仍然會穿西裝套裝上班,不同點是在整個搭配方面,有著明顯的街頭時尚混合著消閑式的打扮。例如他們不會穿正式的西裝外套,而是穿消閑式的西裝外套,甚至有時候連外套也省下。由外表上看來,他們不似有可觀收入的人,有人稱他們為“隱藏性的財富者”,沒有人敢輕視他們,他們豐厚的收入更是商家們急欲開發的階層。

BOBO族和小資

中國媒體說到BOBO時,總說是一個結合了嬉皮和雅皮生活態度的族群。這話說得過于輕巧,中國有雅皮大概是改革后的事,中國卻沒有嬉皮一族出現過。在搶注時尚概念時,許多媒體都有諾曼底登陸的沖勁,對或不對,則無所謂,白領、金領、小資、憤青、嬉皮、雅皮、海龜、飄一代、新人類、紅唇族,這個世界都因為新名詞而眩暈。

BOBO一族和其他一些名詞在中國的紅火,有其特殊性。戲謔地說,該是我國人民的溫飽問題解決之后,這些新名詞才漸漸走紅。而其中最富生命力的名詞,當是“小資”。因為被歸入小資的一群,恰恰是溫飽問題解決得比較徹底、比較愉快的一群。問題在于小資的一個特性就是以逃避主流,躋身另類和個性為永恒目標。當越來越多的人加入到小資這個概念時,小資們發現自己的小資身份證已經由鳳毛鱗角變為人手一份,不得不憤而出走。最后終于演變成如下北京方言:“不不不,我不(是)小資,你才小資,你們全家都(是)小資?！?/p>

孟京輝說:“我愛光,我愛,于是就有了光?！钡览砭褪沁@樣。BOBO從在中國誕生的第一天起,就不是一個純粹的概念,而是帶著鮮明的階級斗爭旗幟現身的。其實誰心里都明白,和小資一樣,BOBO不過也是一座橋,時尚的年輕人還是要從一座橋走到另一座去的。BOBO也會是一個被冷落的概念,王家衛說:“在這個世界上,沒有什么東西是不會過期的?！本褪沁@個意思,而且,洞世如他,也已經早把自己排在過期物品之中。

BOBO男人689

兩性的吸引,沒有定律,卻有跡可尋,來看看女人眼中,BOBO男人應該知道的6、8、9。

6種必須懂得的飲品:

經典馬爹利:激情、浪漫的象征。

上好的中國茶:東方的神秘情調。

口味特別的果味酒:多數女性還是喜歡帶有水果香氣的飲品,這是她

們揮之不去的小女孩情結。

一杯涼爽的香檳:這包括熟練地打開木塞,而不是做拋射物表演。

泡沫適宜的啤酒:打啤酒不是看上去那么簡單,不多不少剛剛好的啤

酒沫是需要多練習幾次的,去酒吧的時候,留心觀察。

清新咖啡:學會用多種方式做出芳香的咖啡。

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bsp; 8件必須會做的事情:

自己打領帶:男人在小心翼翼地為自己打領帶時,很迷人。

獨自完成一桌好菜:男人比女人更有做菜的天分,發揮你出色的想象

力,要知道,很多女人的理想伴侶是,廚師。

游泳:想一想浪漫的海濱沙灘,即使你再需要古銅的膚色,也你總不

能一直呆在岸上,等陽光將皮膚曬爆吧。

換尿布:新好男人的殺手锏。

順暢地與人交流:自然、親切的談話是最需要掌握的本領。

在跳蚤市場淘到好貨:不要總以為女人喜歡名牌、貴的東西,將散落

在各地的珍寶帶給他們,才更讓她們心花怒放。

除了在床上,也能取悅別人。

保守秘密。

9種奢侈的象征:

一件做工極好的晚禮服,它暗示著多彩的夜生活。

定期享受按摩。

一個只為你們兩個人安排的假期。

家里真正舒適、漂亮的床單。

流利地使用英語外的第二門外語。

高級餐廳的固定位置,而且位置極佳。

冰箱里準備著一種很少見的品牌的咖啡,而不是到處都能買到的那種。

8小時以上航行時間的頭等艙。

時時有準備清涼宜人的香檳,為你們的約會助興。

上個世紀70年代的嬉皮反抗權威、金錢與社會規范;80年代的雅皮對追逐金錢相當感興趣;而在信息時代下產生的BOBO族,卻是綜合兩者的新中產階級,他們不時興系領帶,討厭炫耀:他們可能穿著昂貴的喀什米爾毛衣,卻搭配一條牛仔褲;中午啃麥當勞,晚上卻出入昂貴的餐館,任何時候都充分追逐快樂……

“好看又中用”,是BOBO族的采購指南,諸如純手工打造的運動表,印有品牌Logo的蛙鞋、耳塞、會呼吸的鞋底、電影《超越巔峰》里的酷炫護鏡、專業夾克等等,都有可能是BOBO族的囊中戰利品。

對這群突然間致富的BOBO族來說,錢不是問題,但絕對要“聰明地”投資在奢侈品上,他們堅持細節,可以花幾個小時,就為了找到一把夢幻版的門把。如果能夠踩滑板車進辦公室,他們會認為更有趣。BOBO族的崛起讓不少商機浮現,只是廠家都還在試圖摸清楚:“這群新生代要的到底是什么?”不管廠商是不是特意區分出BOBO族市場,但從實際數字上能看出這股趨勢的潛力。

BOBO女人是什么

“BOBO女人”是這樣一群人:她們不哈韓,而哈日;她們只到香港或者東京購物,但是偶爾也會逛一下秀水街;她們將體驗業作為自己真正的職業,楊瀾、周迅、吳虹飛、衛慧、徐靜蕾等人是她們的代表人物;她們將與日常生活關系不大的行走和探險作為生命的一部分,而和日常生活息息相關的愛情卻是可以買賣的東西。甚至,在某個孤寂的夜晚,“一夜情”以后,寧愿從銀夾里掏出厚厚的一疊來為一夜溫存買單。

一句話,她們的生活沒有任何禁錮。而也正是這樣一群人,是所有女人中最幸福的一群人。最優雅和最前衛,最有錢和最有閑,最自由自在和最無依無靠,在她們身上結合得緊密而完美。有時候,她們會是一群最遵守規則的女人,守在家里夜里繼日地工作;有時候,她們又會是一群最具有冒險精神的女人,將某個心儀的男人包養在家,卻斷然不會嫁給他。性感而平和的生活方式。

正所謂:男人通過制定規則征服世界,而女人則通過領導時尚征服男人。

2、小戶型項目常用的戶型概念:SOLO

SOLO的特征:

原本的意思是指獨奏、單獨、單飛。在這里,它指的是超小的戶型,是個性化的尊重客戶生活方式的的精準居住空間。他的戶型要素是:

1.主要客戶群定位于25歲左右的單身或同居的青年人,SOLO的消費群體是年輕人,他們或是外地人,或是本地想獨立的年輕人。共同點是:大學畢業不久,積蓄有限,但是收入穩定,渴望獨立生活,通常有兩次置業的心理準備。

2.戶型尊重客戶以往生活模式,強調個性化界面

3.每套建筑面積在35平方米左右,大部分在10-50平方米之間。

4.臥室和客廳沒有明顯的劃分,可以沒有客廳,

也可以沒有工作間,甚至可以沒有臥室,所有的生活空間設定來源于居住者本身。

5. SOLO戶型特別細致地構成了輔助空間。強調舒適方便的浴室空間,整體浴室是其基本配置。廚房更提倡開敞式環保節能型整體廚房,和廚房緊密相連的是精確計算居住人數的小餐廳,SOLO戶型的輔助空間將所有輔助活動精確集合壓縮,最大限度地提高了房屋使用率。

6. SOLO戶型不僅定義了每套戶型的內部特性,同時還要求公共空間的SOLO化,迎合居住者個性需要的服務設施也是基本配置,比如:24小時便利店,24小時自助型洗衣店,24小時自助式健身房等等。

7.全裝修現房交房,無期房銷售狀態。

8.提供推托出租和包租業務。

SOLO的生活理念

信念

用一個城市的繁華來檢驗你對都市時尚的觸覺

用一個周末歡樂PARTY來檢驗你對寂寞的免疫能力

用一次健身來檢驗你對體形的唯美追求

用一套房子向朋友宣稱自己對未來多么自信

用一個明凈的廚房證明自己是多么的愛家

用一個裝滿音樂的房間來向未婚妻證明你是多么的愛她

生活主張

青春不只是奮斗,還意味著享受

或許不可以徹底擁有一個人,但可以徹底擁有一座房子

與各種假惺惺的居住生活決裂

拒絕把青春寄放在別人的房子里

拒絕把結婚用的家什放在別人的房子里

拒絕把自己的玫瑰花放在別人的房子里

拒絕把女朋友的照片放在別人的房子里

拒絕帶著未婚妻回到別人的房子里

拒絕下班后回到別人的房子里

喜歡在午夜聆聽舒緩的音樂

喜歡時尚刺激的極限運動

喜歡在繁華的都市欣賞霓虹流斕

喜歡與朋友暢談人生

我們需要一種真正的釋放,一種自己做主的快感,一種毫無拘束的空間,一段純屬自我的時刻,

在這一刻,我們宣泄煩惱,我們倡導快樂,我們享受自由。

時尚solo,激情、魅力,自由生活我做主!

SOLO特質

SOLO精神:spirit自由的思想、思想的自由,是心靈的去向

SOLO生活:living生活的獨立,獨立的生活,是個性的解放

SOLO建筑:building不同的人群,同樣的夢想,我們一起成長

SOLO的營銷渠道:

網絡是通向目標消費群最快、最大、最有效的信息傳遞渠道。

案例:

SOLO:借網“單飛”

據相關調查統計,當問到“你愿意在網上買房嗎?”時,有27.2%的被訪者表示“可以接受網上買房”。雖然人們目前對網上買房的顧慮還較多,但隨著網絡技術的日益完善,超過5成的被訪者表示“不久的將來,網上買房可以實現”。

北京興隆置業與新浪網合作的項目是名為“SOLO精舍”的超小戶型住宅。SOLO是一個英文單詞,含義為獨奏、單獨、單獨飛行。SOLO的定位是20~30歲,受過良好的高等教育,渴望獨立生活,但經濟能力尚不足以在北京市中心二環內購買目前主力形態商品房的新新人類。

在與這些潛在客戶交流的過程中,興隆置業發現:網絡媒體首次超過平面媒體成為這些目標人群的第一信息來源,而且新浪網高居“首頁”第一的位置。此外,網絡媒體還有著傳統平面媒體所無法企及的雙向互動性,購房者可以通過網絡和BBS更全面、更經濟地全方位了解SOLO,這樣既大大節省了銷售人員的工作量,又很好地解決了目標人群工作繁忙、不方便親自

到樓盤實地考察的問題。

一邊是傳統房地產行業看中了新浪網每天超過1.5億次的頁面下載量,欲“借互聯網東風”熱銷SOLO;另一邊是以新浪網為首的國內網絡公司在實現了初步盈利后,也急于同傳統產業二次攜手,將“鼠標+水泥”的營銷模式進行到底。在彼此看重對方資源優勢的互補性后,興隆置業與新浪網正式簽約,開始網上售房。

對于外界早先的種種質疑,興隆置業有自己的看法:SOLO選擇網上售房不是一拍腦袋決定的,也并非任何項目都適合。首先,公司對新聞媒介需求的方式做過調查,SOLO的目標人群對外界信息來源的敏感度,網絡排在了第一位,這說明對于SOLO這樣的樓盤來說,網絡傳播效用已經超過平面媒體。其次,新浪、搜狐這樣的網站是這些人上網的主要出口,網上傳播有很高的針對性。

針對SOLO二期的設計理念,新浪也認為:從核心用戶角度來看,SOLO與互聯網可以說有很大的重合。網民中年齡超過25歲者所占比例自1998年6月以來一直穩定保持在50%左右,這一網民群體中有大專以上學歷者一直保持在70%左右,較高的受教育水平保證了這一人群有更高的預期收入,這保證了他們可以“提前”進入房產消費階段(采用按揭貸款方式)。對于興隆置業在新浪房產頻道推出的SOLO便是如此——小戶型、位居城市中心,最重要的是它宣揚獨立自由的精神,這反映了大多數網民的追求,而且對于年輕人來說,青春不僅是奮斗,還是享受。

為此,新浪為SOLO設計了“一攬子”的整合營銷方案。除在《北京青年報》上做單次廣告投放外,所有宣傳均在網上進行,即在新浪房產頻道設專區推介SOLO。從SOLO理念介紹、推廣到開發商的詳細背景介紹,從戶型檢索(面積、價格、朝向、樓層、戶型)到全部樣板間網上展示,從媒體相關評論到業主的真實體驗,相關信息“一切盡在網絡中”,不僅對所有戶型做了全面、充分而又翔實的介紹,并且列出目前銷售最火爆的戶型以供用戶參考,還通過“熱銷現狀”欄目隨時更新銷售數據以便用戶及時做出決定。

同時,網站還通過BBS提供了頗有見地的代表性觀點,幫助用戶“參謀”。在完成預熱階段的前期工作后,新浪把興隆置業的市場總監、銷售人員先后作為嘉賓邀請到新浪網,與廣大網友、準業主們“零距離接觸”。一旦用戶做出購買決定,詳盡的線上及線下搶購介紹也使買房變得比較從容。這一切是傳統營銷手段無法實現的。

雙贏

20**年12月8日上午10時整,SOLO網上預訂系統正式啟動,展示中心和SOLO網站同時開始接受預訂。此時,展示中心的預訂處前已經排起了長隊,1分鐘后現場的大顯示屏被刷新,131套房子顯示出被預訂的顏色,同時上千人仍在網上搶訂,以致新浪網上商城出現了短暫擁搶。30分鐘內,首推的361套房屋被搶訂一空。截至目前,共推出的586套單元房累計定出568套,其中近82%是通過新浪網上售房預定系統預訂成功的。

對于新浪網來說,通過這次網上售房,新浪網進入并加深了與房地產行業的合作,并且開發出了自己的網上售房系統,通過互聯網24小時式的服務,不僅滿足了消費者的溝通愿望,而且為賣方提供了快捷的工具,從而實現了很好的客戶關系管理,最終也幫助房地產商取得了驕人的銷售業績。同時,新浪借助本次網上售房的出色表現,無疑為自己在電子商務方面的實力做了一次免費而有效的廣告,為其今后在房地產行業的縱深發展埋下了有力的伏筆。

事實上,房地產營銷與互聯網的結合在國外已有很好的發展。在美國,72%的房地產商利用互聯網銷售房屋,90%的房地產經紀人經常利用網絡與購房用戶交流。在歐洲發達國家以及日本、韓國等,房地產網絡營銷也已經是件很普通的事情。

解析

通過這個案例,可以充分體現出互聯網對于房地產營銷所具有的獨到的作用:

1.購房者可以不受時間、空間的限制,購買過程更加便利?；谀壳暗膰?商品房的購買者還多屬于高薪階層,這也決定了這些客戶群的時間比較緊張,很難抽出大量時間去實地挑選商品房。而借助互聯網,他們只需要在辦公室或家里利用零散的時間就可以完成選房過程。此外,購房者可以獲得即時的反饋和響應,如辦理稅費計算、法律公證、入住裝修程序等等。準業主也可以在網上集體聯合競買,向房產商要求集體購買條件下的折扣。

2.購房者可以通過互聯網獲得大量的信息,這一點極其關鍵。通常,消費者在正式買房前往往要考慮諸多問題,如價位、樓層、位置、按揭付款計算方式、地產產權是否合法、產權證辦理、住宅設計是否合理、公共設施是否完備、物業管理是否優良等等,這些都可以在網上找到答案?；ヂ摼W還能夠利用多媒體信息提供房產的文字和圖片介紹,通過虛擬現實技術完成對商品的三維動態展示。在選中了滿意的房產后,購房者還可以通過互聯網查看所選房產開發商的資料,以便對自己未來房產的售后質量做個評估。本案中,在新浪網房產頻道可以看到“什么是SOLO”、“關于開發商”、“媒體報道”、“熱銷戶型”、“戶型一覽”、“SOLO論壇”、“論壇精華”等相關欄目,這對于購房者尤其SOLO所定位的第一次買房置業的購房者來說,有著很高的參考價值。

3.通過網上售房系統,房產商增大了客戶源,同時資源

效率大大提升。以本案為例,房源被訂空的速度在現實銷售中確實少見,雖然網上訂房與現實中的訂房有所不同,但的確顯示了互聯網這個市場平臺的巨大能量。SOLO的很多購房者是第一次買房,往往提出的問題有一半以上大致相同,如按揭付款計算方式、地產產權歸屬、稅金、公共設施、物業等等,面對這些千篇一律的問題,銷售人員都需要花費很長時間耐心講解?；ヂ摼W的信息灌輸、信息流的傳送方式解決了這個問題,購房者可以在網上獲得精確的常見問題答案,還可以在SOLO論壇和論壇精華上與其他購房者或是興隆置業的專業人員在線交流溝通。

4.依托互聯網業務平臺,房產商強化了客戶關系管理。房產銷售需要進行系統而龐雜的客戶關系管理,互聯網24小時式的服務方式為賣方提供了便捷的客戶關系管理工具,可以通過個性化的服務滿足消費者的差異化要求,提高客戶滿意度。此外,房產商可以方便地完成客戶信息的收集整理,據此實現在線和離線的跟蹤。比如,購房者在新浪網上訂下SOLO房產之后,商家會通過電子郵件向客戶確認劃賬成功、收到訂單、小訂房屋成功等信息,并把客戶網上訂房時留下的聯系方式進行存檔以便于管理。

興隆置業與新浪網的合作,應當說對房地產市場發展新的營銷手段是一次有益的推動,而且雙方也取得了很好的收益。不過,我們也應當認識到,在目前,互聯網在房地產營銷中還只能充當為買賣雙方提供交互式服務的信息中介的角色,雖然它具有一些無可比擬的優勢,但離真正實現網上交易還相差甚遠。這一方面緣于目前消費者在觀念上還沒有真正接受在互聯網上進行房產這種大宗商品的交易,而完成這種觀念的轉變還需要一個相當長的過程;另一方面,互聯網作為交易渠道還存在著種種局限,其安全性對于大宗商品交易來說仍然不夠,這具體體現在法律保護和網絡安全技術保護上。當然,國家正在加強網絡的信息安全建設,在未來的市場上,隨著法律的健全、技術的進步以及消費者觀念的轉變,房地產的網上營銷會有長足的發展。

■SOLO的生活狀態

現如今的社會中有著這樣的一群人。他們是二三十歲的年輕人,受過良好的高等教育,有自己一定的經濟儲蓄,大學畢業后為了自己的雄心壯志,漂流在異鄉,一直靠租別人的房子度日。他們想擁有一個屬于自己的家,一個不需要多大地方。為了擺脫目前漂泊不定的生活,他們有強烈的購房欲望。

但是房價的高居不下,房型越來越大,又使得剛剛工作不久的他們望而卻步?！暗降子袥]有適合我們的房子”,這是他們發自心底的呼喚。而solo的閃亮登場,終結了這場沒有硝煙的心理之戰。只要你有2-3萬元的積蓄,有每月1000余元的還款能力,就可以結束這動蕩的租房生活,開創屬于自己的個性空間。這對于他們來說易如反掌。

有了你自己的solo,任何的禁忌都將不復存在。你可以在自己的臥室內瘋狂地工作,偶爾閑暇,可以沏上一杯香濃的coffe,在柔和的燈光映襯下,繼續余下的工作?；蛘吒纱嗵稍谑孢m的大床上,微閉雙眼,暢想美好的未來。

從此不用再萎萎縮縮地看房東的臉色,因為你已經徹徹底底地遠離了那種“寄人籬下”的生活;不用再擔心晚回家時黑夜的恐懼,因為你正居住在繁華的市中心,便利的交通解除了你的煩惱;不用再讓洗衣服占用你短短的休息時間,因為自助洗衣房已經不需要你在為這樣的生活瑣事發愁,你可以拿出你的時間去健身、去泡吧、去shopping 。

如今的生活沒有等待,只有進取;沒有忍受,只有快樂。為了自己的solo,努力吧,行動吧。

Solo 被房地產業內人士克隆,以時尚、前衛的思潮殺入樓市,以夠炫的戶型、完美的配套、獨到的設計,便利的服務,配以低首付,低月供的誘惑,令二三十歲的年輕人,特別是新新人類垂涎欲滴,因為Solo以人的需求為第一因子,完全迎合他們的胃口。真正把住宅理念引申為居住、工作、休閑、娛樂互相融合,互相滲透的更高境界。

Solo的閃亮登場,使soho、BoBo一族有了自己的溫馨小屋,選一些簡單、小巧的家私,任意組合,布置屬于自己的小屋,再配上海藍色亦或火紅色的窗簾,去和每日的陽光激情邂逅。因為小屋的主人拒絕成為一成不變的飲食男女,他們要真正主宰自己的生活。

SOLO的“精裝修”

SOLO主要面對的是都市中的年輕人,特別是一些高層白領,這部分人群工作壓力大,空閑時間少,所以沒有時間對自己的房間進行設計和裝修,SOLO正是針對這一特點,將完整的精裝修產品奉獻到客戶手中。

因為正如SOLO自己所標榜的,她面對的是都市中的新銳人群,這部分人有主見、有個性、有自己做事的方法,不喜歡整齊劃一。而SOLO為這些目標客戶提供的裝修方案卻只有很有限的幾套。這樣做的結果是目標人群定位很準確,但是客戶在選房時總有美中不足之感,影響了項目的銷售。

做精裝修的另一個后果就是成本的增加

3、辦公類中的小戶型概念:“STUDIO”

概念:

STUDIO,在英文中的意思是工作室,在國內屬比較

新的產品類型,在國際上也沒有形成定論。概念要素包括:針對中小型服務企業———“發展中企業”;相對于寫字樓面積更小;對地段要求較高、交通方便、周邊配套設施齊全;靈活小巧的空間設計;共享一流資源,包括共用律師、共用會計師、共用秘書、專業全程代辦公司注冊;商住兩用等。

消費群體:

STUDIO的消費群體,是所謂的“發展中公司”,這些公司一般的規模在10人以下,尚未形成強大的經濟支柱,又迫切需要發展并注重形象。此類公司一般為服務性行業,靠“腦力”經營。比如創意行業、貿易、信息咨詢、網絡行業、商業藝術行業、媒體行業、攝影、漫畫、音樂、軟件開發、設計(包括網頁設計)等新興行業。

STUDIO生活

夢想有一天,結束漂泊不定的生活,告別狼狽不堪的數次搬遷,擁有自己的小窩。這個小窩專屬于我個人的私人領地。我希望它是個奇異的空間,就像我奇異和自由的靈魂。我想“為所欲為”,而這個小窩就是我“為所欲為”的工廠。我可以在小窩內彈吉他、唱自編的搖滾,雕刻我自己的畫像,寫親歷的愛情故事,創作自己的個性網站,可以與我的戀人情意綿綿,更可以獨坐窗前喝酒、邀月到天明……

STUDIO的建筑

作為多功能化的“工作室公寓”,在整個STUDIO的設計里面,包含了業主的個性空間及業主們的共享空間。所謂個性空間就是業主自己設計、創作的空間;所謂共享空間,就是公用的商務、會客空間等。但STUDIO作為一個整體空間,建筑面積不是很大,小則20~30平方米,大則40~50平方米,總房款不是很高,從根本上減少STUDIO的成本浪費,正好符合創業階段資金實力不足的年輕消費者的需要。在功能設計上,STUDIO不僅僅是辦公這么簡單,它同時更多地被賦予了居住的功能。STUDIO作為“工作室公寓”雖然建筑面積較小,但結構設計合理,空間錯落有致、層次鮮明、多功能化,廳、衛、臥因自身特點而高度不一,最大程度上利用了平面和立體的空間,正好符合創業者的需求。

STUDIO的配套

年輕人都喜歡STUDIO這種簡單方便、小巧靈活的居住和工作空間,將它當成創業的起點。但作為這種特殊的居住形態,STUDIO對小區內外環境與配套項目及設施的要求是較高的。年輕人喜歡較快的工作節奏和較高的工作效率,他們的生活也相應是豐富多彩和充滿活力的。所以,對于小區的綜合環境及配套要求較高。他們要求小區綠化要好,空氣要清新,要有運動和休閑的場所,更要有聚會、娛樂的場所(如酒吧、網吧、咖啡廳、休閑茶座等)。外部環境及配套上,他們要求有大型商場和公園坐落在小區附近,要求有便利的銀行、醫院,要求有便捷和通暢的公共交通體系。

投資STUDIO

對于Studio的概念業內人士認為:開發具有中國特色的Studio,必須做出準確的市場定位。Studio對地段的要求較高,其居住者生活節奏較快,休息時喜歡與朋友約會、交流,因此,交通要方便,周邊生活配套設施要全,這會為他們節省大量的時間。天津市場上南京路CBD區大戶型高檔寫字樓項目還在增加,其租金也相當可觀,有點“高處不勝寒”,發展中的公司對它可望而不可及。天津市場缺乏這種小戶型的寫字樓。而解放北路是天津有名的金融一條街,辦公環境清靜幽雅,品位高尚。正適合了這些“發展中公司”的需求。商住兩用的Studio就是針對“發展中公司”而開發的。新公司剛起步、年輕人剛參加工作,對購買或租住大戶型寫字間、住宅的資金及心理準備均不足,因此購買總價相對較低、月租金也較低的Studio是非常適合的。

某些Studio項目還“鎖定”了投資理財型置業者?，F在投資者心態已經逐漸成熟,一些經驗豐富的二次置業者正將目光轉向投資Studio,因為這種投資理財方式具有首付款相對少、風險相對較小、租金回報穩定、市場需求旺盛的特點。而世紀大廈借用新的投資理念為投資者設計了“零月供”投資計劃。銷售人員為記者舉例說:“世紀大廈的A型寫字樓,建筑面積84平方米,總價418320元,如果首付三成125496元,那么以20年貸款為期限,月供1920元。假如投資者購買兩套A型寫字樓,一套用于商務辦公,一套出租,那么首付250992元,月供3840元,如果按這一地段寫字樓租金保守的估計,以日每平方米1.5元計算,月租金3780元,幾乎等于零月供。如果按照這一地段寫字樓租金普遍的日每平方米2元計算,月租金5040元,所以每月除了扣除月供可以賺到1200元。這種首付25萬元左右,零月供甚至有月盈余的投資對于中小企業是非常合適的?！?/p>

最后世紀大廈的設計者還補充說:“為了能讓投資Studio的投資人能有較高的回報,大廈物業公司還將單獨成立租務中心,并在大廈自身顯著位置設置招租廣告,同時根據情況在天津各大媒體刊登招租廣告,以保證投資人的利益?！?/p>

另外,從行業分類來講,服務性企業特別是咨詢業(包括房地產咨詢和代理)是這種需求的一大主力。此類公司的啟動資金較少,多為私營,而且所需辦公面積較小,但是此類企業數量大,是小戶型可售寫字樓主力客戶群體。

購買小戶型寫字樓,不僅投資成本低,而且辦公投資兩相宜。即使將來轉手也比較方便。目前,小戶型寫字樓值得改進的是,應當提高品質,并要有個性,方能在市場上進一步提高競爭力。

上?？墒坌蛯懽謽鞘袌鼋涍^短短一年發展,按分割面積劃分大致已可細分為標準型可售寫字樓(150平方米以上)和小戶型可售寫字樓(150平方米以下)兩類。其中,小戶型寫字樓的總價大致在50---100萬元人民幣之間,一般都低于區域同檔次住宅項目,由于直接降低了企業的營運成本和投資門檻,所以受到中小企業及許多投資者的關注。

專家認為,小戶型可售寫字樓之所以受到市場追捧,主要還在于其辦公、投資兩相宜的特點。從目前購買小戶型寫字樓的客戶分析,自用辦公需求主要來自一些私營中小企業、SOHO一族、外地企業、機構駐滬辦事處等。它們的普遍特征為資金實力不雄厚,需求的辦公面積較小。20**年以來,由于寫字樓租金普遍抬升,入駐小戶型寫字樓的企業及私人大部分變原先租賃為購買,這樣既可在短期內控制日常運作成本,長期又可獲得可觀的資產增值回報。因此,他們傾向選擇那些地處甲級寫字樓集中區域邊緣地段、但交通方便、價格適中的小戶型寫字樓,既滿足了自用的需要,同時也是一種投資。而對于投資者而言,由于小戶型可售寫字樓的總價一般不高,并且可以按揭貸款投資小戶型可售寫字樓,成了一個不錯的選擇。特別是服務性企業中的民營咨詢公司,由于啟動資金較少,但企業數量巨大,因而已成為小戶型可售寫字樓主力客戶群體。

小面積產權辦公樓方興未艾 投資百萬客戶占50%

目前投資者購買的寫字樓產品主要集中在市中心,總價在100萬元—500萬元之間。而對于面積在100平方米—300 平方米的寫字樓需求比例達到50%以上,其次分別是100平方米以下、300 平方米—500 平方米。由此可見,目前寫字樓的需求在不斷增加,而且以中小面積為主。

隨著創業型企業日益涌現,小型化辦公的需求也日益增多,與之相適應的小面積產權式辦公樓正成為市場的新寵。據專業人士估算,未來兩三年內,上海市對小型全產權辦公樓需求在40萬平方米以上。

創業型企業對辦公用房的獨特需求令辦公市場產生了新的空缺。據調查,二十多個人組成的小企業較多采用24小時辦公模式,并且講究低成本運作,重視生態環境及辦公功能。專家分析,集辦公、商務和住宅于一體的商住樓盤,各產品功能相對分離,產品定位和產權屬性各自獨立成幢,能滿足此類辦公族的生活居住要求。

近期,本市出現多個適合小型企業的小面積辦公樓。位于中山南一路、制造局路口的,總建筑面積約2.2萬平方米的o ffice 20** ———麗都大廈成為了專業人士力捧的新寵。麗都大廈位于南浦大橋和盧浦大橋之間、黃浦江以西區域內,正坐落于20** 年上海世界博覽會選定場館位置的范圍內。而從影響力來看,世博會的舉辦必將為舉辦城市帶來空前高漲的投資高潮。麗都大廈定位于純產權、小戶型,專為新成立的創業型公司和中小型企業度身定造的31層辦公樓。在價格方面,緊湊的面積自然使辦公樓的總價在創業階段的公司能夠接受的范圍之內,同時還有工商銀行外灘支行提供的最高六成10年的貸款。

STUDIO寫字樓租用靈活,節約資源 。

傳統意義上,使用頻率不高的會議室、接待室、秘書臺、財務室及奢華的大堂分攤就占了一半以上的辦公面積,這些功能又不能缺少。時代SOLO將以上資源進行了最高效的集約,并附加101項精英商務服務予以支持。項目將最合理的辦公面積精確到員工每人3至4平方米,老板每人7至8平方米。非核心的辦公面積全部搬出了自用的寫字間,變成所有公司按需租用?？蛻羯踔敛恍枰徺I復印機、傳真機,因為所有的辦公設備商務中心都有,打個電話,公共秘書就會為客戶上門服務。

4、LOFT

概念:

LOFT英語的意思是指工廠或倉庫的樓層,現指沒有內墻隔斷的開敞式平面布置住宅。LOFT發源于六七十年代美國紐約的建筑,逐漸演化成為一種時尚的居住與生活方式。它的定義要素,主要包括:高大而開敞的空間,上下雙層的復式結構,類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁;流動性,戶型內無障礙;透明性,減少私密程度;開放性,戶型間全方位組合;藝術性,通常是業主自行決定所有風格和格局。

消費群體:

LOFT是同時支持商住兩用的樓型,所以主要消費群體包括個性上的和功能上的。作為功能上的考慮,一些比較需要空間高度的,比如電視臺演播廳、公司產品展示廳等;作為個性上的考慮,許多年輕人以及藝術家都是LOFT的消費群體,甚至包括一些IT企業。

LOFT 特征:

很微妙復雜的內涵:

放棄注重利用的經濟學原理,對工業元素的審美迷醉,傳統家居藍圖的革命性顛覆,以外露的美學對抗包裹的倫理學,以結構的詩學反抗馬糞蛋政

治學,所有壓迫權力的自我解構,這就是Loft;

很寬廣的外延:

藝術展覽空間、詩人運動講習所、飛機尾翼數據收集中心、職業革命家總部、搖滾酒吧、專業攝影棚、新產品的發布展場、哲學年會的討論會議室,等等,這就是Loft……

這種基本理念是西方當代建筑改造和當代藝術發展形態結合的產物。在20世紀六、七十年代,在美國、歐洲的部分城市中出現把早期的工業廠房、倉庫改變為藝術家的工作室兼居住室的新的建筑形態。廢棄廠房的低廉租金和工業結構的巨大空間使藝術家們找到了都市中的伊甸園,他們的進駐使得文化邊緣所帶來的前衛魅力紛揚和感染了一片區域。設計師、時裝商人、精品店老板接踵而止,商業氣息日隆,邊緣與激進的精神淡出,新一代的藝術家又在尋找新的Loft……

Loft在中國

在中國,真正意義上的Loft從一開始就與當代藝術與文學的運動結合在一起,從一開始就彌漫著文化邊緣的激進主義氣息,成為了中國半地下狀態的當代藝術思想與作品的集散地。

北京大山子藝術區(即798藝術區)就是這樣從一片破敗的、默默無聞的廠房區一躍成為聞名中外的當代藝術中心區域。在這里匯集了30多家藝術機構、40多個藝術家的工作室;在云南昆明的創庫也有七八個個藝術機構和20多個藝術家工作室。這是形成一個藝術中心區最基本的特征。

從設計的角度來看,北京798和昆明創庫都是盡量保持原有的工業廠房結構、有特征的管道、設備以及標語口號。新的設計側重在室內空間功能的重新劃分、地面處理、入口處的裝飾等方面。尤其使人產生精神上的懷舊之情的是它所留下的五、六十年代工業的歷史原生態景觀和隨處可見的意識形態口號、標語,它們會把處于邊緣狀態的后現代審美靈感激發起來?！巴涍^去就意味著背叛”,Loft的集體記憶功能是富于社會政治學意味的。

北京798為什么有名?

北京798的大名來自它的藝術活動,從“北京浮世繪”、“越界語言”到“二萬五千里文化傳播”,在這些紛紛揚揚的藝術活動之下支撐的是邊緣立場、反諷機智、靈肉撞擊、歧異思維,是一種浮動的、驅之不散的激進主義文化氣息———這才是使798垂名于中國當代藝術史的關鍵因素。

另外,現實的吊詭之處是,恰好由于798的前衛激進性質使它同時在精神上極端庸俗的資本市場上獲得成功。據介紹,早在20**年初有人想出資把這片區域買下,因價格不合而作罷。但事隔半年再談,價格已是半年前的數倍。什么原因?這半年正是藝術家、藝術機構在這里搞得沸沸揚揚的時候,西方記者和藝術家出出進進,急劇上升的人氣使業主明白了“鬧騰就是金錢”的硬道理。

在深圳也有這樣的一片邊緣之地。華僑城東部區域的一片廠房,作為深圳特區早期工業發展的窗口而具有特殊的意義。去年12月13日,何香凝美術館當代藝術中心在這里舉行了建館儀式,標志著華僑城東部廠區的當代文化改造計劃正式啟動。今天,當代藝術中心的主體空間改建工程已進入尾聲階段,而作為藝術中心的發展理念與文化面貌即將浮出水面。

在我們個人的生活中,Loft,想說愛你不容易,要說不愛你更不可能。在浮軟而平庸的日子里,Loft是惟一可以讓我們感到真實和堅強的精神座艙。因此當我和妻子在一個住宅小區中發現了樓頂單元帶有一個很有Loft氣息的閣樓,我們再也無法讓它逃離我們的生活。

工業時代所要求的大生產的集中化曾經取消了家庭的生產職能,將勞動力集中到流水線前,這導致了大開間大跨度的工業建筑的大量出現。后工業時代伴隨著信息化的到來,這進

一步意味著生產的再次分散化和再次家庭化的可能性,這一點在一些文化產業中表現得尤為突出。二十世紀九十年代末,中國的房地產商開始把家庭辦公作為有賣點的概念加以炒作,并出現了現代城這類明星樓盤。也是與此同時,中國開始出現改造和利用工業建筑為文化空間的現象。

798廠:工業建筑里的包豪斯遺韻

“大山子藝術區”位于北京城東北角,四環之外,機場路東南側的大山子地區,原798廠等大型國有企業,現七星集團的所在地。由于一大批藝術家、設計人和各種各樣的文化機構進駐空置廠房,“大山子藝術區”己經由一個地理概念演化為一個文化概念,甚至成了北京城新的文化旅游景區,更是時裝攝影師的鐘愛之地。

這批入駐者中,包括設計、出版、展示、演出、藝術家工作室等文化生產行業,也包括精品家居、時裝、酒吧、餐飲等服務性行業。出于各種特殊的行業要求和使用目的,入駐者將原有的工業廠房進行了大規模的重新定義與改造,他們帶來的是對于建筑和生活方式的個性化的理解。這些空置廠房經他們改造后本身成為新的建筑作品,與廠區的舊有建筑展開了生動的對話:在歷史文脈與發展范式之間,實用與審美之間。而這批入駐者的生存方式本身就是經濟改革的產物,他們展示了個人理念與社會經濟結構之間新的關系:在烏托邦與現實,記憶與未來之間?！按笊阶铀囆g區”是“飄一代”的落

腳點,是新時期以來的青年文化經過積淀轉向成熟的過程。

出現在大山子藝術區的這一現象,牽涉到都市發展、生產和消費模式的廣泛問題。大山子藝術區現象不應被描述為一種“精英俱樂部” ,事實上,最形而下的物質條件考量,如空間可塑性程度、交通便利性、經濟成本等考慮在驅使人們入駐loft空間時是更為決定性的因素,而不是身份認同的意識。

建國后主流意識形態排斥現代主義建筑的功能主義傳統,大力批判資本主義文化中產生出來的國際樣式,在建筑領域追求民族形式。這種民族樣式繼承了呂彥直的中山陵的新傳統,以蘇聯版本的歐洲古典建筑為主干,吸收明清皇家建筑的裝飾元素,創造出新中國建筑的視覺意識形態,其代表作便是建國十周年時的“十大建筑”。798廠的建設與此同時,卻表現為典型的現代主義風格,在那個時代的建筑中成為時代風尚的漏網之魚。為什么會產生這種時代的不合諧音?原因正在于它是工業建筑。

工業建筑沒有被納入意識形態化的建筑文化,因為那個時代的建筑文化似乎更多地斤斤計較于裝飾,建筑藝術在某種程度上被理解為建筑裝飾。而工業建筑只需滿足最基本的空間需求,它必須放棄美觀的企圖,去除所有的裝飾要素,成為一種基本建筑,一種一絲不掛的空間。正是這種排除藝術性的企圖,使得工業建筑之中意識形態的影響被降到最低值,功能主義的思想得以長驅直入,其結果是與現代主義美學的暗合。我們甚至無需去考證,當年設計798廠建筑的東德設計師的教育里殘留了多少包豪斯的遺韻?又或許其來源竟是俄羅斯先鋒派的構成主義?

事實上,只要“建設社會主義”的烏托邦理想之上加上一個務實的“多快好省”的前綴,五十年代的建筑文化就仍然是為理性化的思量網開一面的。而只要是一種合理化的考慮,就勢必樸素地背離主流的紋飾的時尚,于是在新中國的工業建筑中無聲埋伏了功能主義的現代性美學。在中國的其他地方的工業建筑,也許不是直接出自蘇德設計者之手,也同樣能體現出這種與當時的主流建筑文化的落差。

在今天,殘留的工業建筑仍然保留著這種落差,因為雖經時代變遷,中國建筑文化主流中偏重紋飾之風并未改變。紋飾之偏好可能己經成為我們的一種文化基因:在中國,culture一詞用“文化”二字對應,“文”字正是紋飾的意思,是否歸服于教化,更多地要由紋飾來表征。這使中國意識形態的視覺體驗出現了表面化傾向。

這種表面化的注重紋飾的特點,遍布北京二環路和長安街兩側的“陳希亭”固然是一個惡例,此外更有一例:南方多雨地區建筑外墻使用馬賽克瓷磚貼面,猶有便于清洗的功能主義考慮,西北方干旱地區照樣跟風模仿,在陜北,甚至許多天主教堂也貼上了瓷磚,這是一個由實際功能抽離運用的語境之后表面化為紋飾的例子。

于是,在馬賽克貼面病毒般地覆蓋中國城鄉的墻面,迫切地急欲把舊時代的宏大敘事抹凈,把大革命轉化為小暴發之時,在大山子的廠區,這些在當年最無文化色彩,最缺少時代面貌的工業建筑,反倒成了那個文化殘留在今天的重要視覺元素。

今天站在空曠的空置廠房里,你還能仿佛地看到當年社會主義生產的集體協作的忙碌身影,能聽到抓革命促生產的廣播聲。你的懷舊甚至也無需借助于猶在壁上的革命年代的紅色標語和語錄。社會主義生產的痕跡似乎無處不在,以至于經常會發生一種“誤認”:原本稀松平常一臺廢棄的機床,或許在今天的某個小工廠里也還在被使用著,但在這里,在你的臆想中,操作它的人或許更應該是某個胸別像章,臂纏紅袖圈的颯爽英姿的鐵姑娘。你或許會覺得藍色工作服下幾乎看不見性征的她很性感……

工業建筑已由工具理性的保留地演變成為感性的寄寓物。擬像滲透了仍然堅固的墻體,作為工業建筑的這些基本建筑,在今天卻因為它的樸素性而成為極適合于意義附著的活躍的能指,你可以無窮無盡地闡釋它,做得像一個后現代主義者一樣……

我們的五十年代己經成為新的遺產,五十年代的建筑本身己經成為情感投射對象,懷舊情緒的指向,出現在大山子藝術區的文化現象提醒我們,不但要保護胡同,也要適當保護新中國早期的建筑遺存。應該站在新的社會構架和城市沙盤的這邊,重新審視和評估它的價值與能量。

不但建筑,整個五十來年的社會主義生活的記憶早已成為中國當代藝術和視覺文化的重要資源,這也是大山子藝術區的入駐者們無一例外地在改建和重裝修廠房時保留了墻上的紅色標語的重要的心理驅力。這不但表明了,在對中國視覺文化加以敘述時,以太極八卦周易禪宗中醫功夫旗袍舞獅舞龍紅燈籠為視覺征象的唐人街模式是遠遠不夠的,而必須添加上*紅旗熊貓和毛像之類新中國的視覺要素,更重要的是,中國的藝術家和文化人開始以一種歷史的眼光來處理自己的紅色記憶。這種歷史的眼光并不同上世紀九十年代初的視覺藝術中將其作為假想敵加以調侃和消解的弒父心態,也不同于街頭的湖南毛家菜館的消費心態,而是努力正視和理解紅色記憶在當代文化中的現實存在與力量,去思考它作為一種資源和語境時正面與負面的效果。這種裝修風格,表明了當代中國文化人在這一時空中定義自己的位置的努力。

Loft:思想多動癥患者們陷入了對于倉庫的愛情

loft本來指的是倉庫,甚至也并非特指工業用的倉庫,可是,作為倉庫它也許意味著一種徹底性,比我在上節所說的工業建筑更極端接近于基本建筑。它幾乎把一個建筑逼回到了最少的

篇2：房地產小戶型產品六大營銷控制手段

　　房地產小戶型產品六大營銷控制手段

　　小戶型產品由于體量小，其營銷手段相對而言，也顯得不是十分豐富。通常而言，小戶型產品營銷的技術手段主要體現在對小戶型產品營銷節奏的控制、銷控房源的管理，推廣節奏的處理，對價格的控制主要體現在與銷售進度的結合上，促銷措施控制主要是對產品有缺陷的戶型如何作為本項目營銷噱頭上時，讓它為整個項目的銷售服務。

　　一、小戶型產品營銷原則

　　小戶型產品營銷原則主要講究快，集中這兩方面，快是銷售速度要快，集中則是指營銷推廣資源與銷售周期要集中。

　　1.快字原則

　　快主要是爭對小戶型產品的營銷速度。小戶型產品因體量一般為單體，或者規模有限的小區房，由于規模小，項目用于宣傳推廣的資源相對顯得比較少。而由于小戶型的市場相當單一，產品與概念很容易復制，因此市場變化較快，如果產品不能在很短的時間內，全部銷售出去，那產品將面臨極大的銷售風險。

　　具體而言，小戶型產品營銷策略講究以快打慢。充分調動一切營銷資源，集中在一階段內，向市場進行轟炸，制造一種集中策略。廣告策略通常采取單一媒體，集中時段，集中版面投向市場。促銷措施也集中在某一階段內向市場公布。

　　2.密集性市場攻略

　　密集性市場攻略，就是在快字原則中所講到的集中所有營銷資源，劃定顧客層次與地理居住區域，將所有營銷資源通過最短的途徑，最有效的方式，到達目標客戶群，實現銷售。

　　二、房源控制

　　小戶型產品房源控制策略，一是大面積的戰略控制，二是因為某些戶型有缺陷，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運用，通過犧牲他們的價格來實現整個營銷的順利進行而進行的戰術控制；三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規性控制。

　　對銷控房源何時解凍的時機一般在以下情況下進行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，影響了項目的整體銷售；二是銷售出現困難，需要銷控房源做促銷措施時，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋將來提價留空間，當房屋漲價后，未銷控的低價房屋銷售完后，即出現項目價格區間空缺，需要放開銷控房源來填補價格空缺。

　　對銷控房源的處理要注意到以下幾個問題：做促銷措施放開的銷控房源，是否能夠起到應有的作用；銷控房源放開后對價格體系的沖擊是否會影響到房屋的正常銷售；對銷控房源的解凍是否會影響到整個項目的銷售進度；銷控的樓層、銷控房源的景觀、銷控房源的比例、銷控的戶型比例等是否合理等都是在對房源進行銷控時需要考慮的因素。

　　當然對于每個項目而言，具體的銷控策略要依據項目的實際情況來制定。銷控的目的就是要實現項目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞這個原則來制定。

　　1.價格相對較高的房源控制策略

　　在制定單價很高的項目的銷控策略時，最好的辦法就是低價房源銷控多于中等價格房源，同時對高區的房源進行少量銷控。

　　大量銷控低價房源的原因有以下幾點：先行在客戶心目中對本項目進行價格定位，相信項目是高質高價；讓銷售人員在應對客戶的價格質疑時，不留退路，在銷售人員心中強化項目的價格；當項目自然客戶消化完后，能夠用低價房源做促銷措施，吸引市場人氣，拉動項目銷售；避免低價房源過早銷售完后，銷售陷入困境時，銷售人員對項目銷售失去信心；讓銷控房源來控制項目的銷售速度，使銷售處于一種可控狀態之中。

　　而適度對中端房源進行銷控的目的是使房屋的價格始終保持在一個均衡狀態，使項目銷售始終處于正常狀態。

　　2.價格相對較低的房源控制策略

　　對單價相對較低的房源控制應盡量多銷控戶型采光等較好的房源。這樣在項目逐步漲價過程中，不至于因為好的房源已經銷售完畢，而對價格上漲缺乏支撐。因為目前樓市相當旺，所以一般低價項目銷售不存在太大困難。

　　但是如何謀取更大程度的利潤，則需要在房屋銷控策略上動腦筋，好的銷控策略不僅可以對利潤起保障作用，而且可以賺取更多的利潤。

　　3. 產品品質差異性較大的房源控制策略

　　對產品品質差異較大的房源進行銷控時，要注意與價格策略與銷控策略的結合。盡量避免出現銷售死角。如果項目實行低價入市的策略，對房源的銷控可采取壞中取好的策略，即對產品品質較差的房源中，找出品質較好的房源進行控制。以保證項目價格上漲后對各種價的房源都能體現品質的同等上升，從而帶動項目的全盤銷售。

　　4.景觀差異較大的房源控制策略

　　景觀差異大的項目實行銷控策略時，要特別注意價格策略的配合。價格差異一定要合適，不要出現價格調節失去控制作用的后果。如果價格策略失控，那么對房源的控制管理的效果也達不到應有的效果。對景觀呈兩極分化的房源控制可以分區采取銷控的策略。分區后按房屋的品質、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略。

　　5.產品綜合素質較高的房源策略

　　產品品質較高，相應房屋價格也比較高。對這類房屋的管理，如果房屋品質差異不大。則主要考慮房屋的銷售速度。依據市場對價格的反應，分成高中低三個區劃區進行銷控管理。

　　三、價格控制

　　房屋在銷售過程中，因為樓層、戶型、景觀、朝向、資源數量等多方面的差別，所以各套房屋的價格也有一定的差別。

　　一般而言，房屋的層差在10-50元/平方米這個范圍內，除去其他因素差異外，呈等額遞增。在樓層號為6、8的樓層，通常有許多發展商會自動劃分一個不同的價格差異，但是這要注意一點，就是對整個項目的價格控制，不能打破整個項目的價格體系。

　　對于戶型差異與資源數量方面的因素，通常發展商應依據市場對產品類別的需求強烈程度，做出適當的控制，一般而言，這個價差多位于50-100元/平方米這個范圍內。

　　而項目的景觀差異引起的價格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個差價一般成等額度分布。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格，這個幅度要看景觀資源的可視性而定。而對于采光方面引起的缺陷性房屋，通常采取特價房的策略來定產品的價格。

　　四、促銷措施控制

　　促銷措施在小戶型產品營銷中，除了裝修房與特價房外，通常還包括免稅費、免五通、廚衛裝修，家電、折扣，現金卷等措施。通常在項目開盤時，還會采取放號時一些號源優惠。對這些促銷措施的推出時機管理，主要是依據項目銷售的進度進行管理。在項目開盤銷售時，采取一些擴大折扣幅度來吸引人氣，在項目銷售進入中期后，通常會用比如贈送實物或者免稅費等優惠措施，來刺激潛在客戶下單，在項目銷售到后期時

，通常會采取特價房來實現清盤銷售。

　　五、廣告控制

　　廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節奏的控制。一般而言，小戶型產品由于體量較小，廣告費占整個項目的銷售總額要高于體量大的小區房，通常情況下，小戶型產品的推廣費會占到整個項目銷售總額的3-5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節奏，也一般顯得比較集中，大多集中在項目銷售的中前期。

　　六、小戶型營銷推廣策略

　　小戶型產品營銷推廣策略主要集中在地段、產品功能與居住理念等幾個方面，其營銷推廣措施也多為廣告宣傳。營銷推廣策略主要體現在這幾個元素的綜合運用方面。

　　1.地段策略

　　地段策略在小戶型產品推廣中的運用主要是對小戶型街區的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價值，以及與今天小戶型業主奉行的居住理念的吻合關系與吻合程度，主要是對文化沉淀產生的歷史感；二是對小戶型所在街區未來功能描述，描述主要針對小戶型產品所在街區未來的規劃潛力帶來的生活方式，與小戶型業主向往的生活方式的貼近程度，以及產品在這里的升值空間與升值潛力。

　　2.產品使用功能策略

　　產品使用功能策略，主要是強調小戶型產品的使用適宜性。

　　首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產品無黑屋，死角少等；其次是產品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產品業主在使用過程中的方便性，比如提供的物業管理是否符合小戶型業主的需求等。

　　小戶型產品從使用功能方面進行推廣，注意的是應該注重與小戶型的地段策略有效結合，才能產生更大的銷售勢能，產生更大的促銷效果。

　　3.居住理念策略

　　居住理念策略主要是賦予小戶型產品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產品在營銷過程中精神化，使小戶型產品在小戶型業主眼中，不再只是一個單純通過性價比、地段、產品配套、戶型設計合理程度等單純硬性指標來衡量的產品，而是一個與小戶型業主的理想、信念、生活方式有著密切相關的思想性產品。

　　對居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對產品本身的關注。對小戶型產品居住理念的塑造要與城市的發展趨勢與城市的審美觀點密切結合，才能引起更大程度的認同，從而也才能為小戶型產品營銷帶來更大的促進作用。

篇3：小戶型房產營銷

一、小戶型房屋營銷的支持要素

1、地段支持

小戶型產品的地段支持因素主要有兩個方面,一是小戶型產品本身的絕對地理位置,二是小戶型產品的心理位置。

小戶型產品的絕對地理位置主要是指小戶型產品的地理坐標位置,其關系要素有該地和核心商圈的絕對距離,交通條件、社區與街區功能規劃、街區商業成熟度等因素。

小戶型產品的心理位置,其關系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結合的緊密程度。

小戶型產品的地段因素對小戶型產品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產品的地段因素,發現和挖掘小戶型產品的地段優勢,常常成為小戶型產品營銷中的關鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產品的地段因素進行分析。

◆ 與核心商圈的絕對距離:

與核心商圈的絕對距離,是小戶型產品地段因素中最為重要的因素。一個商業業態完全,服務設施一流,交通系統發達,時尚氛圍濃厚,思潮居于前沿地位的商圈,其價值本身就無與倫比。

這些地段內,一般而言,是高知識、高技術的知識產業云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。他們的消費通常成為這個城市的消費潮流的代言人,從某種程度而言,他們就是這個城市時尚消費的代言人。

因此在這些地段的小戶型產品一個最為通常的表現就是高價格,而且產品創新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷,通常都發生在這些地段,在我們的市場中,我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產品營銷。

產品的創新與產品的高附加值是緊密聯系在一起的,綜觀解放碑小戶型樓市,我們可以得出這樣一個結論,即裝修房的價格在扣除裝修成本后,仍遠遠高出清水房的價格。

與裝修房高昂的價格相適應的是,該種產品的營銷的先進性,重慶樓市中大多概念產品都是由他們貢獻的,而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態方面改變人們的消費觀與產品價值觀。而與核心商圈的絕對距離越近,這種狀態也就越明顯。因此可以說小戶型產品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心,向外延展的。

從上述論證我們可以發現,核心商圈周圍地區成為小戶型產品革新,營銷手段創新的溫床。高附加值的產品與革新性產品多在這些地方出現。因此我們可以得出這樣一個結論,即與核心商圈的絕對距離越近,也就越適宜生產高附加值與革新性產品,而產品營銷成功的可能性也就越大。

◆ 與核心商圈的心理距離

與核心商圈的心理距離是個相對概念,即隨人的不同,對一個地理位置的認識也不同。但是通常而言心理距離的遠近,在城市內,與公交系統的發達密切相關。公交系統越繁榮的地方,人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認知感,對小戶型的營銷顯得尤為重要。

小戶型置業者的目的有三個,一是單身或者丁克家族的終極用房,這類使用者購買小戶型物業,將之使用功能作為小戶型的終極用途,比較注重產品的使用功能;二是準單身與準丁克家庭將之作為過度房使用,該種使用者,更側重對產品臨時性過度性功能;三是炒房族,他們關注的是房屋的投資回報率與出租率。

前兩個目的的購房者,從當前我們的城市人口結構,與社會經濟與教育的發展速度來看,多數是年輕一族(在老齡社會或者經濟處于成熟期的社會或許例外)。在重慶表現更為明顯,當一個城市的中產階層尚未形成之時,城市的年輕的白領階層就成為這個城市的主導消費潮流的代言人。由于城市經濟的發展階段與我國教育改革的程度,在目前,我國的知識階層大多集中在25—35歲這個年齡階段。

在這個階段的年輕城市白領,如果不是家底殷實,只能靠自己創業來滿足住房需求的話,大房對他們而言,無疑是奢侈品,能夠享受車房同時擁有的年輕金領人士,在我們的城市應該說是一個相對小的范圍。

通過上述分析,我們可以勾畫出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態。即他們靠自己的知識與能力在我們這個發展的城市中,憑借自己的才識,經過幾年的打拼,能夠在這個生活要求日益增高的城市中站穩腳跟。迫于城市生存的壓力,他們將大部分的時間用在了發展自己的事業上,因此時間對他們而言,是第一重要因素。

到達工作地與成熟商業街區的時間成了他們對住房需求中的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因為價格的高昂而讓他們無法承受之時,時間距離的遠近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在城市的時間距離,通常是靠直達的公交車來計算的,因此公交系統的發達與否,即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在重慶樓市中,金島花園就是一個極為典型的范例。

心理距離遠近的另一個重要因素就是與時尚商圈、時尚潮流聯系的緊密程度。

當城市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時,這種原因在消費者購房的因素分析中的重要性就顯現出來了。這種情況比較典型的出現在重大附近,與沙區核心商圈同樣遠近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差別就非常明顯,同樣作為樓盤,勞動路的小戶型呈現的是哄搶的局面,而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的絕對距離,交通條件尚不及的地,對小戶型的認同度,卻遠遠高于另一個地方,則充分證明了心理距離的遠近對小戶型需求的重要程度。

從以上分析,我們可以得出這樣的結論:即衡量一個地方是否適宜營建小戶型產品,除了與核心商圈的絕對距離的遠近外,與核心商圈的心理距離就成了是否建設小戶型產品重要標準。

◆ 交通條件

交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠近的重要性時,已有所論述,但是交通條件對小戶型產品的重要性,我們尚未完全找出來。因此我們將在這繼續對交通條件的討論。

在城市,交通條件的發達與否,通常決定了地塊與房屋的價值。交通發達可分為兩種不同的情況,一是作為公交車始發地點線路的多少,二是作為中間站過往的公交車線路的多少。

在大多情況下,小戶型產品位于公交車始發線路密集的地方。但這些區域多為核心商圈所在地,在遠離核心商圈的其他人口聚居地,小戶型產品并不多見,比較典型的只有金島花園。這是因為,非核心商圈的人口聚居地,因為通常情況下,整個地區顯得比較落后,通常為傳統的老街區。這些地方不僅城市生活配套設施落后,人們意識形態與觀念落后,而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現。他們充當了城市的農村的概念。

中間站過往的公交線路發達的地方,通常位于城市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。它們到各個壓核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性,因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設小戶型產品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶,但公交系統相對又比較發達的地方建設小戶型產品,營銷就將面臨比較大的挑戰,因為這些地方是向城市的外延進行延伸。

從以上的論述可以得出這樣的結論,在選址建設小戶型產品時,我們一定不要在遠離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設小戶型產品。

◆ 街區功能規劃

城市社區模式,街區功能規劃對小戶型產品的影響主要體現在城市的功能規劃上。城市功能規劃參考因素主要有三個方面,即該區的歷史功能,現在的實際功能,或者是因為城市因為擴展,或者重新規劃而即將在未來體現的功能。

街區的歷史功能對房產營銷往往具有質的規定性與不可更改性。房產企業在處理街區的歷史功能與產品規劃時,應注重與街區的歷史功能相結合,這種結合程度,與街區的歷史功能的強度密切相關—即與街區在人們心目中的印象的穩定性相關,街區歷史功能越是突出的地方,項目的功能與街區功能的吻合程度就應越高。因為要改變人們心目中既定形象,這種形象越是深刻,就是越難改變。

街區現實的功能對產品形態的制約性比較小,因為一個現實的街區功能,因為少了歷史底蘊的傳承性,在人們心目中的形象也不穩定,因此發展商在建設產品時,可以依據塊地的地理特征與項目的經濟指標進行規劃,但項目在定位時,應密切關注地塊所在街區在項目建設與銷售期,可能因規劃產生的功能改變與項目的功能背道而弛,從而產生市場的排斥,影響產品的銷售。

街區的未來功能規劃,主要是由未來的若干年時間內,依據項目所在地與周邊各商業中心的地理連接而產生的機會或者因為重大交通條件的改變而產生的機遇。因此發展商在確定項目的功能時,除了應密切關注政府規劃方面的動態外,還應密切關注整個經濟發展狀況,與地塊地理位置與經濟發展區域的連接點之間的關系,自行預測將來在本區域可能擁有的機遇,從而預先規劃產品的功能形態,避免出現產品功能規劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面,由于項目功能規劃產生與項目建設成績,也會影響到政府部門對該地理區域的功能規劃。因此從這個角度說,發展商在選擇一個尚未有功能規劃地塊時,應做好先期分析,充分運用街區功能對產品的相互影響關系,爭取一個對項目最有利的機遇。

本節論述的街區功能規劃,與小戶型產品連接的緊密程度不高,但是作為小戶型產品的營銷,對街區功能具有更大的依賴性。這是因為小戶型產品的營銷對象更為單一,性格指向也更具特色,營銷的風險性也更大。因此更應該注意對這個原理的合理運用。龍湖旁邊的加新時代印象就是忽視了這個原理,因此產品雖幾度變化銷售商,銷售仍不理想。

◆ 核心商圈的商業成熟度

核心商圈的商業成熟度,對小戶型產品的規定性主要體現在小戶型產品的使用功能上。核心商圈的商業成熟度越高,小戶型產品的功能就更為廣泛。從居住,投資或者商用三個方面來分析,我們有以下結論:

核心商圈商業成熟度越高,小戶型產品的三種功能都能得到比較完全的市場認同。在重慶樓市解放碑的小戶型產品推廣中,用于居住,投資、商用的比例相差并不懸殊,就可以充分證明這個觀點。

在核心商圈商業成熟度較低的次級商圈,小戶型產品的商用功能就體現的不那么明顯,

小戶型產品的投資者也大為減少,取而代之的是對小戶型產品使用功能的強烈外現。而遠離核心商圈,或者核心商圈的商業成熟度非常低的話,小戶型產品的商用功能則幾乎可以忽略不計。

核心商圈對小戶型產品的另一個規定性體現在產品的價格上,核心商圈商業成熟度越高,小戶型需求也就越旺盛,小戶型產品的價格也就越高,產品的種類也越多;核心商圈的商業成熟度越低,小戶型需求也就越低,小戶型產品的價格也就越低,種類也越少。

◆ 與時尚消費圈的關系

時尚消費圈主要是城市功能規劃后,各功能區相互分隔后,產生的市場影響。通常而言,時尚商圈總是與零售業態與思想潮流緊密銜接的,因此消費的時尚商圈主要位于核心商圈的核心位置,或者是思想潮流活躍的各類新興商業業態比較集中的地方。

時尚消費圈與小戶型產品的關系主要體現在小戶型產品的產品性能與功能上。因時尚消費圈充當了一個城市消費潮流的代言人,因此越是距離時尚消費圈近的地方,產品的創新與革新程度越高,其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暫時性,只有在有限的流行時間內,將產品售出去,才能實現項目的經濟價值。

因此距離時尚消費圈越近的小戶型產品營銷的風險也就越大,因此小戶型產品的價格也就越高,銷售周期也越短,廣告推廣力度也就越大。

2、經濟環境支持

小戶型產品的經濟環境支持主要與項目所在地經濟產業業態密切相關。如果項目所在地的經濟支柱產業為二產業,小戶型需求將非常有限。依據社會學的原理。二產業作為集體協作性組織,人的團隊意識相當濃厚,人的價值觀也以團隊價值觀為取向,人的獨立性意識并不濃厚,所以年輕人大多與父母同居,而很少向往追求自己獨立的空間。

如果項目所在地三產業比較繁榮,市場對小戶型的需求也就會表現的比較強烈。這種狀況隨著三產業的繁榮而愈加強烈。三產業不僅帶來大量的年輕的知識精英,改變了當地的人居結構,讓當地徹底變為年輕人的社區,也給當地社會的價值觀與區域精神帶來變革,讓人們更加崇尚獨立,崇尚創新。大量的年輕城市知識精英本身的產品需求,與他們激發的當地崇尚自立后的年輕人的需求共同構成了小戶型產品的總需求。

三產業中知識產業的比重越高,小戶型產品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現出多樣性。這種狀況對營銷者來說,充滿了機遇與危險,需求的個性化為產品的高利潤創造了前提,但同時也更增加了營銷的風險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡,就成為我們應該謹慎思考的難題。

3、人口環境支持

小戶型產品的人口環境支撐主要是體現在當地的人口結構與人口素質方面。小戶型產品客觀上需要有兩種人口環境,一是社區為青年社區,二是當地已經進入老齡社區,家庭結構中,空巢期家庭有相當比重。在我國因為城市化的歷史并不悠久,第二種狀況在當前我們的城市中,還比較少見。

小戶型產品的人口環境支持不僅要求社區為青年社區,而且要求當地的青年人群擁有較高的文化修養,價值取向趨向現代化,生活觀念潮流化,并且具有獨立的性格特征。當一個城市因城市化速度過快出現了知識性三產業的異常發達,則當地購買需求主要體現在小戶型投資客戶中。

識別當地的人口結構對小戶型營銷具有重要意義,人口結構對小戶型產品營銷通常具有決定意義,是小戶型產品立項中最為關鍵的因素,營銷者應對此保持高度重視。

4、小戶型產品功能要素支持

通常我們指的小戶型產品有兩種概念,其一是功能型小戶型產品,指小戶型產品的功能元素只有廚測衛臥等幾個要素每樣只有一個,即我們通常所說的一房的概念,其面積通常不會超過50平方米,其二是面積型小戶型產品,指在同樣多功能情況下,產品面積顯得比較小,比如60平方米的兩房,80平方米的三房。

我們對小戶型產品的后一種分類,無疑擴大了小戶型產品概念的外延。因此給予了小戶型產品營銷更多的變數。這種分類對小戶型產品營銷的影響并不十分強烈,我們在此不再進行單獨討論。

5、小戶型行銷推廣要素支持

小戶型產品行銷推廣的要素支持是一個綜合性的概念,它是項目所有特質的累積。是這個產品的精神所在。它集中了小戶型產品的地理位置、產品特點、使用功能、小戶型產品的居住理念以及發展商的聲望與實力等所有要素。

我們在此提出小戶型產品行銷推廣要素,是為了強調小戶型產品營銷的整體性,全面把握整個產品的精神,而不要單純放大小戶型產品的某一個要素進行營銷推廣,以至是使營銷陷入困境的尷尬。對小戶型產品的推廣要素,我們將在后面專門撰文進行分析闡述。

6、小戶型的產品要素支持

小戶型的產品要素支持主要是指為使小戶型產品更具個性,對小戶型產品的外立面設計與顏色進行調配;為使小戶型產品的使用功能更大程度的認同,而對小戶型產品戶型進行更為合理的設計;為了增強小戶

型產品更具時尚性,對各種數字化配套設施的設計與搭配,與各種公共空間的使用功能規劃;小戶型產品環境景觀設計等。

二、小戶型產品價格策略

1、價格與地段的關系

地段是小戶型產品價格第一決定因素。我們這里的地段將細化到項目的背臨街面,與步行街等城市中心的距離將以米數進行計算。地段與價格存在以下關聯:

◆ 背街面的價格通常會低于臨街面的價格;

通常情況下,在背街面與臨街面的價格異常敏感,在營銷實踐中,我們不得不謹慎衡量背街面的價格差,通常狀況是,產品的單價越高,消費者對此也就越敏感,對價格的敏感系數則顯得不是很高。

通常情況下,背臨街面價格差大致在2—3%左右,但是當臨街面與背街面有顯著差別時,他們通常的價差將會上升到6—8%。在制定價格策略時,我們一定要小心而仔細分析顧客的購買心理與他們對本產品的敏感點分析。從而賺取合理而又穩妥的價差利益。

◆ 離城市中心越近其價格越高;

這是地產實踐中的普遍原理,在此我們將不在論證。值得指出的是,項目距城市中心絕對距離的遠近,不能成為制定價格的絕對標準,在制定價格時,還需要參考項目所在地的生活配套設施與地塊功能的延展性,交通條件在未來的變化等因素,再結合項目品質綜合參考,在這之中找出本項目的合理價格區間,再在價格區間中尋找項目的最佳價格點。

◆ 商業區的價格會比居住區的價格高;

商業區因為需求明顯,會明顯高于非商業區的價格。非商業區由于地塊功能的未被認識性,或者消費者觀念上的拒絕,因此需求會低于商業中心。在制定價格起點時,建議參照上一條規律執行,方能找出最優價格。

◆ 靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高;

大型商場對小戶型產品的價格影響,要取決于地塊位置與商場經營項目與產品的時尚程度,人流指數也成為項目定價的依據之一。如果項目地塊越是位于城市中心,商場規模與信譽度越高,經營的產品越具有時尚性,那么小戶型產品的價格空間也就越大,如果再在營銷方式上,進行變化,價格就越有可能成為市場的領導者。

◆ 核心商業區價格會高于非核心區產品的價格;

因地段關系與功能關系,核心商業區的價格會高于非核心商業區的價格。我們在制定非核心商業區小戶型產品的價格時,一定要注意到小戶型產品的價格發展空間。通常情況下,小戶型的價格發展空間,取決于區域態勢理論與產業態勢理論。當區域態勢處于強勢的情況下,而產品又極具競爭力時,則小戶型產品的價格指數應當向核心商業區的中高端價格看齊,華宇時代星空與世紀銀河的成功充分證明了這一點。當區域產業競爭處于強勢時,小戶型產品的價格應該具有預見性與市場競爭力。楊家坪的小戶型價格則應當適當高于南坪區的小戶型產品的價格。

◆主中心商業區的價格高于次中心商業區的價格。

在主中心商業區與非主中心商業區價格關系方面,存在一個邊緣市場理論問題。在此并不是否定我們的結論。但是在實際項目運作中,我們除了遵循這個規律外,我們也應該注意邊緣市場帶給我們的機遇與陷阱:

邊緣市場理論的核心是一個機遇發現問題。機遇的多少或者價值性可用兩個指標來尋找,一是項目周圍的基準人口數與傳統產業支持,二是地塊的文化底蘊與城市人群對這種文化底蘊的認同度。

在我們的市場實踐中,江北與南坪的小戶型產品出現的較少,其價格也相對其他產品形態,顯得沒有競爭力則多少基于這兩個原因。南坪由于作為新興城市區域,原來的老基礎人口相當薄弱,沒有傳統產業支撐;而作為新區,其文化底蘊尚未形成,因而在該區內,不僅小戶型產品顯得比較少,而且價格也不具備相對優勢。而江北區雖為老城區,基礎人口雖較雄厚,但是其傳統產業不發達,其文化底蘊在城市中,表現的并不明顯,因而失去了城市潮流的認同。因此在江北,我們也比較少的發現小戶型產品出現。

2、高附加值營銷的必備要素

小戶型產品營銷要對產品的附加值進行深度挖掘,除了我們對地段因素與街區的規劃功

能與歷史功能進行深度挖掘外,還可以從小戶型產品品牌化、發展商的信譽度,產品的先進性與營銷手段創新上著手。因品牌化是一個泛概念,因此我們將通過多個角度的營銷策闡述時,對品牌化作出全面的分析。在此列舉了一些常用的營銷措施,來對小戶型產品附加值營銷進行說明:

◆ 裝修房策略

小戶型產品進行裝修房營銷是實現品牌化與創造高附加值的一個非常有效的手段。

小戶型產品因為總價相對顯得比較低,因而消費者對產品的單價相對顯得不是那么敏感。由于面積小,加上裝修的價格后,小戶型產品的總價優勢仍然相當明顯,所以裝修房營銷不會對小戶型產

品的價格形成抗性,也不會對產品使用者產生壓力。

小戶型產品特定的購買群體,決定了裝修后的小戶型不僅不會影響小戶型產品的營銷,反而會極大促進小戶型產品的營銷。盧鏗曾經撰文指出小戶型產品的出路除了裝修還是裝修。由于小戶型購買者多是城市年輕白領,他們時間資源寶貴,因而在購買房屋時,對便利性的要求顯得相當明顯;另一方面也由于戶型小,讓消費者在整個裝修過程中,有著煮了一大鍋飯,卻只有一個人吃的失落感,也就是消費者從自己進行裝修過程中,不能找到更多的樂趣;其三則是房屋裝修時的規模效應的體現,單個個體對小戶型進行裝修的裝修成本會遠遠高于發展商提供的裝修房的裝修成本。因此一般小戶型產品業主還是比較樂于購買裝修房。這樣發展商就可以通過裝修的規模效應獲取一部分超額利潤,從而提高發展商開發產品的利潤。

同時裝修后的小戶型產品,營銷人員可以賦予他們更多的內涵,更為時尚先進的居住理念,讓產品充滿了時代感與時尚感。這樣出現在市場上的產品形象將顯出檔次化與格調感,為小戶型產品的附加值留下足夠的上升空間。

◆ 產品配套的高檔化

產品配套高檔化是一個相對概念,也是小戶型品牌化的重要措施,其核心原則是配套的檔次與產品檔次呈現出相對差異性,配套的檔次應稍高于產品與其相應的價格檔次,實現小戶型產品品牌化營銷的重要措施。

由于較高的產品配制會帶來成本的升高,相當多的發展商不愿這樣做,怕帶來不必要的價格風險。其實這種擔心顯得有些多余,在房屋附加值提升過程中,配套產品的升級是一個相當重要的途徑。由于配套產品的檔次化,還會相應提高產品的市場形象,而良好的形象,給了產品高于市場價格存在的理由。

項目產品配置的檔次性的一個重要方面就是樓盤智能化系統設施的齊備與否,一般的諸如對講系統,智能監控系統是普通項目都具備的,小戶型項目在產品配套檔次問題上,應針對項目特性,進行專門設計,使之不僅與項目相匹配,而且具有適當的超前性,而且具有鮮明的個性。

產品配套不僅是項目智能化設施的提高,還應包括樓盤公共設施的配置,由于受項目體量的限制,公共配套中的會所的大部分功能難以在項目中進行體現。但是入戶大堂則幾乎可以受到每個購買者的欣賞,如果小戶型能夠在快餐方面給予相當的考慮,就更符合小戶型業主的居家要求。

◆ 先進與時尚的居住理念

先進時尚的居住理念,是樹立小戶型產品形象與品牌的又一重要方法。賦予小戶型產品先進時尚的居住理念是賦予小戶型產品以特定的文化涵義。

賦予小戶型先進與時尚的居住理念的途徑有兩條,其一是引用別的城市應用過的概念,比如SOLO,SOHO,STADIOU等概念。另一個途徑是通過對生活的提煉,與對現代流行趨勢的把握,進行概念創造。相對于引用的概念,自創的概念在營銷上的風險性更大,被接受的難度也更大,但是如果對城市精神,與城市文化有著比較深刻的理解,那么自創的概念就更具有生命力,也極容易使產品形成競爭者難以逾越的個性。

先進與時尚的理念的創造與引用,一定要結合比本項目目標客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。消費心理學告訴我們,消費者具有向比自己更高層次的消費人群看齊的消費觀念。因此創造目標客戶群向往人群的居住理念是產品概念一大原則。

◆ 發展商的品牌支撐

發展商的品牌支撐,對形成小戶型產品品牌營銷具有重要作用。在運用發展商的品牌做小戶型產品支撐時,有必要對發展商的品牌進行仔細分析。因為一個比較有實力的發展商,其主打產品肯定不是小戶型,因此不能直接構成小戶型產品品牌營銷的支撐元素。

通常,發展商是依據企業戰略確定品牌發展的維度與品牌指向的,因此發展商品牌的價值觀與審美觀與小戶型產品所要求的審美觀與價值觀是否吻合,是小戶型產品移植發展商品牌的重要因素。對發展商品牌的修正,就是要讓發展商的品牌適度包容小戶型產品的價值觀與審美價值。

在修正發展商品牌的審美觀與價值觀上,必然遇到與發展商的主流產品價值觀相沖突的問題。比如南方集團的“南方花園,安居樂園;南方花園,康居樂園”就與小戶型產品所要求的價值觀與審美觀格格不入。怎樣處理這種沖突呢,當然公司決策層不會允許我們輕易更改公司多年累積的價值觀與美學基礎,我們唯一能做的就是增加公司品牌的維度,使之包容小戶型產品的價值觀。除非企業戰略轉型,否則我們將沒有機會舍去發展商原來的品牌美學。

◆ 產品的獨特性

產品的獨特性是個組合概念,它由產品外觀造型的獨特性,外立面顏色的超前性與產品實體配套的與眾不同性構成。

產品獨特性主要體現在差異化上面,簡單的說就是走情理之中,意料之外的設計路線,比如知識層次越高的人們越容易接受復合色,市場大多在用色中,以咖啡色,褐色等色彩來對產品進行個性塑造。我們不妨一試黑白色來對產品個性塑造,或者其他與項目思想相吻合的純色來表達,往往可以收到意料之外的良好的效果。在產品配套方面上也是如此。

但是這

首先要建立在消費者對此種獨特性的潛意識的喜歡之上,如果是消費者在潛意識中存在著對這種獨特性的反感,那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。

◆ 現代感的外立面設計與顏色配搭

現代感的外立面設計與顏色搭配,可以充分顯示項目與眾不同的個性。這在小戶型產品營銷中有著重要意義。由于小戶型業主普遍是年輕人,他們對新奇的造型與夸張跳躍的顏色有著與生俱來的喜愛。

因此小戶型產品的外立面設計與顏色的運用上,要有適度的夸張與超前性。造型上除了對中國傳統文化的深度挖掘外,可以更多的借鑒國外比較流行的,新奇的造型。顏色則可以借鑒時尚雜志上對顏色的配搭,使小戶型產品外立面呈現出感性化,讓小戶型產品的時尚性得到徹底的釋放。

◆ 產品的相對稀缺性

如果市場供過于求,就算地段再好,產品再有特色,或者是產品的居住理念如何先進,恐怕在營銷戰中,也難免不受到沖擊。當對產品形態進行規劃時,我們必須對市場供應的產品形態進行深入的分析,并對產品供應趨勢有著準確的判斷。確保市場當我們的產品出現在市場時,市場不會是供過于求的狀態。

在市場供應調查與預測時,我們不僅要關注市場供應的數量,而且要關注產品的結構。即便在同種結構中的異質性元素進行分析,在不能實現整個產品大類的稀缺性時,也要努力做到產品細分市場上相對稀缺性,力爭做到細分市場上的無競爭營銷。

◆ 推出時機的適宜性

產品推出時機,是地產營銷中一個永恒的話題,因為他太重要,幾可以決定一個項目的生死成敗。

對小戶型產品推出的時機的討論主要有以下幾個階段,一是在項目進行到地基階段時,就通過對樣板房的包裝,對概念進行炒作,由于目前商品房銷售管理條令的限制,目前這種手段只能進行放號、訂購,因此將逐漸淡出房產營銷領域;二是在項目到可銷售階段,利用產品未成現的模糊性,對產品概念進行炒作;三是當產品完全成現時,通過樣板房與實體的充分展示,結合對概念的炒作,進行發售。

其實無論運用那種方式進行銷售,小戶型產品開盤時的人氣較之于其他產品有著更重要的作用。小戶型產品由于體量一般不大,因此在營銷上,講究一個快與集中。即產品銷售速度要快,而銷售資源要集中。要有畢其功于一役的勇氣與智慧。否則就有可能因為銷售周期過長,而使營銷費用超支。更至于有時會影響到整個項目的銷售。

◆ 服務的酒店化與方便性

小戶型產品服務的人群決定了小戶型產品的物業管理服務的特殊性。與大型小區不同對物業管理要求的安全,厚重,溫情不同的是,小戶型物業管理要求的是快捷,方便,迅速。因此小戶型物業管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快捷。小戶型業主由于年齡的結構特征,決定了小戶型業主對社會認同的追求,更加體現在事物的表層方面,因此相對他們而言,相對高層次的消費特征,便成了他們的追求目標,而高檔酒店的高標準服務,與享受的檔次感,增加了他們對酒店式管理的認同。

3、裝修房營銷策略

裝修房營銷是小戶型產品營銷的一大出路。相對于清水房的使用性功能障礙,裝修房顯得更符合小戶型目標客戶群的需求。在現階段,將小戶型進行裝修房營銷,不僅是為小戶型產品營銷尋找一種出路,而且可以為發展商實現更多的經濟效益與社會效益。

◆ 裝修檔次與價格的同比關系

裝修檔次與價格的同比關系是小戶型做裝修房營銷最重要的理由。按照通常情況下,人們對裝修房概念的理解,產品的精裝修已經逾越了單純的產品層次,裝修的個性化成為了衡量一套房屋的重要標準。

消費者對小戶型產品裝修,通常受使用者自身各種條件的制約,常常產生諸多煩惱。比如裝修預算的超支,實際效果的不理想,找不到有實力的裝修公司等等,因而通常消費者只好自己裝修,由于找不到正規的施工隊伍,裝修的質量無法保證,而由于沒有專業的裝修設計工作者,裝修后效果不理想。因此如何輕松快捷的享受到高質量的裝修服務,實在是小戶型業主的一大苦惱。綜觀我市樓市中的精裝修房,幾乎個個創造銷售奇跡,項目,一經面市,銷售便告一段落,這充分體現了,小戶型業主,對高質量裝修房的渴望。

小戶型裝修房價格隨著裝修檔次提高,其附加值空間也就越大。學林雅園精裝修房價格比清水房價格足足高出1000多元,而不久前同地段的陽光驛站的裝修房價格僅比清水房價格高出300元左右(加新時代印象也是如此),通過對小戶型產品的裝修層次的定位,可以對小戶型產品進行第二次定位,以彌補產品第一次定位上存在的諸多缺陷。

在以上的論述中,我們旨在說明裝修的檔次提高,并不會對市場需求產生結構性影響,而且會提升小戶型產品的定位,從而提高小戶型產品的售價,提高小戶型產品的價值。

◆ 裝修房對產品價格弱化

通常情況下,小戶型產品的造價會高出大戶型產品。且小戶型公攤較大,責成套內面積銷售時,單價就顯得比大戶型產品高出很多

。而價格,又是小戶型產品營銷中,一個關鍵性敏感因素。因此如何弱化小戶型產品單價,成了小戶型產品營銷中的重要課題。

通過對小戶型產品進行裝修,一可以轉移小戶型業主對價格的視線;二由于小戶型裝修后出售,裝修款可以按揭,減輕了小戶型業主的居住成本;三是小戶型產品通過裝修體現出的個性,可以起到提升小戶型產品品牌的作用。因此從這幾個角度來看,小戶型產品進行裝修房營銷,可以起到對小戶型產品單價的有效弱化。

◆ 裝修房對產品地理位置的弱化

在地段這個核心要素不可改變的情況下,小戶型通過進行裝修后出售,可以對小戶型的地理位置限制因素,起到弱化作用。

小戶型業主通常對小戶型產品關注因素的重要性有著以下的順序:地段、價格、交通、戶型設計、配套設施、物業服務、環境。通常情況下,我們會用價格、廣告推廣、戶型設計與配套來對價格進行調節。但是這都是建立在發展商犧牲利潤的條件下來進行的,沒有實現與消費者共贏的局面。

而通過裝修房營銷,不僅可以讓發展商在價格配套上的損失得到彌補,還可以使發展商通過良好的管理,得到一個裝修利潤。

◆ 裝修房對產品個性的塑造

通常小戶型產品營銷的個性塑造主要有三個途徑,一是通過產品外立面的設計,二是調整產品配套設施,三是在宣傳推廣過程中,對產品賦予獨特的與眾不同的居住理念,從而形成產品的鮮明個性。

對小戶型進行裝修房營銷,則是將產品個性與裝修個性融入到一起,通過裝修的個性化,來展示小戶型產品與眾不同的個性。他與小戶型產品通過宣傳推廣來對產品進行個性化營銷相比較,有更深的視覺基礎與觸覺基礎,可感性與可觸性會高于推廣,因而也更具有說服力與影響力,更有效果。

4、價格策略與居住理念的關系

小戶型產品營銷很重要的一個方面,就是通過對居住理念的詮釋,來提升小戶型產品的附加值。因此小戶型居住理念的推廣與小戶型的價格策略密切相關。

小戶型的價格策略通常有采取兩種策略,一是低開高走,二是高開高走。前者強調銷售的速度,而讓出一部分價格,后者強調的是單個產品的利潤,而有意放慢銷售速度。

居住理念與價格策略的銜接關系有著非常直接的關系,如果小戶型產品的居住理念定位為時尚前沿的居住理念,則小戶型產品一般會走中高價路線,且在銷售上常常走兩個極端,一是要求開盤即要求實現全部銷售,要不就充分結合銷控策略,通過對可銷售房源的控制,以階段性限量銷售的策略,結合工程的進度實行銷售,待到交房時,在全部實現銷售。

◆ 居住理念的時尚會適度提高產品的價格

如果產品距離中心位置較遠,要使產品具有時尚感除了通過裝修房對產品形象進行調整外,最重要的就是賦予產品時尚的居住理念。

對產品時尚理念的提出與考慮,除了要與時尚緊密結合外,還要結合項目所在地的文化底蘊,社區歷史功能與價值延伸,還要考慮到未來政府規劃帶給社區的功能的改變,以及由于其他外在的強勢經濟因素對本區功能的影響。

因此一個好的居住理念,不僅要有時尚因素的引導,還要有地段因素、產品因素、及社區的歷史功能與歷史價值,社區未來的價值與功能共同來構成,來支撐,才能形成產品的特色。

◆ 居住理念通過對產品個性的塑造改變產品價格

居住理念的個性化,會在很大程度上改變產品的個性,通過個性的改變,為產品形成一個無競爭的差異化市場,從而項目的價格提升留夠足夠的空間。

通過居住理念對產品個性進行塑造,要注意處理好居住理念的價值觀與價值取向與項目目標客戶的關系,同時也要與項目的地位與項目的地理位置很高的相關度。同時在居住理念的選取上,一定要注意避免選取目標客戶心中反感或不熟悉的居住理念。

◆ 居住理念與產品的外在形象配比提升產品檔次而改變價格

居住理念與產品外在形象主要是個統一過程,也就是居住理念宣揚的比較閑適的居住生活,則在外立面顏色的選取上,則盡量避免選取紅色或者灰色,黑色等顏色;而在外立面形狀的設計上,也不宜采用過多的直線型設計,在設計中應盡量多用弧線來表達產品的個性。

5、競爭因素與價格的關系

競爭與價格關系,在家電領域表現的最為直接。競爭的方式通常分同質競爭與異質競爭。按照波特競爭法則,對付競爭的策略有差異化,產品最好,以及成本最低三種策略。結合地產營銷的實際,我們認為在地產營銷中,差異化策略運用的是比較適用的策略。通過差異化,區隔市場,通過對市場的隔離,來贏得價格的上揚空間。而通過加強對成本的控制,來實現價格局部的優勢。產品最好,在地產營銷中,受著太多制約因素的影響,實施起來的難度很大。

◆ 產品供應稀缺會適度提高產品的價格

供不應求的產品,買者與買者之間的競爭,自然將使價格上揚。因此合理的市場區隔與項目的爭取定位是地產營銷中的戰略任務,一旦定位成功,后期產品的缺陷或者其他方面的缺陷,買者會因為競爭關系而忽略。

尋找小戶型產品的市場空間,是使產品提高售價最重要的策略。而在市場分析時,我們要準確掌握市場供應量與市場需求量兩者在量之間的轉折點。關于接點的尋找相當困難,我們可以做區間尋找。只要保證市場的供應不是在市場需求之上,或者是剛好到接點區域,我們都可堅持我們的定位。

對需求的分析,如果是經濟成分中,三產業中零售與百貨業相對發展趨勢比較樂觀的話,我們可以對需求做相應的放大處理,因為他們將直接促使小戶型產品需求的增加。

◆ 同質競爭會削弱產品的價格力

同質競爭指地段相當,產品品質相當的競爭。綜觀市場上對同質競爭的應對方式,除了價格競爭,我們尚沒有發現其他更多的手段。這在家電領域表現的更加明顯。與地產業有著更大相關性產業的轎車產業,在今年市場上的表現也是如此。因此,在產品定位時,一定要注意盡量避免進行同質競爭。一旦陷入同質競爭,損失最終是發展商自己的利潤甚至發展商的成本。

◆ 異質競爭有利于提高產品的價格

異質競爭實質就是差異化策略的應用。異質競爭的核心是創造無差異市場,從而形成局部產品類別的稀缺,以此來實現發展商的銷售與利潤。

異質競爭實行的差異化策略,從小戶型營銷的角度來看?？梢詮囊韵聨讉€方面進行來實行差異化策略。一是居住理念上的差異化,二是產品配套的差異化,三是服務的差異化策略,四是裝修的差異化策略。

◆ 無競爭策略將使產品價格有非常大的調節空間

產品營銷的最好環境就是無競爭營銷,在房產營銷中,狹義的無競爭市場是存在的。造成這種情況的原因是因為房產的投資量非常大,大多數發展商在項目開發時穩字當先,其二是,當前由于房產市場起步較晚,各種營銷策略的挖掘尚有空間。

形成無競爭策略有兩個手段,一是在確定項目地塊時,找那些潛質好,但又未有競爭者進入的市場;第二是對地塊的地貌唯一性的尋找,如大面積的湖泊,或山勢奇特,或歷史文物保護區,或地下溫泉等等自然資源狀況;第三是在產品功能定位上看是否存在市場機會,比如對住宅產品分類中,各種比例的需求是否滿足,或者本區域商業物業的需求情況,寫字樓供應中的甲級,已級寫字樓的供應,或者商住樓的供應等,從這些市場分析中,找出潛在的市場機會,進行篩選分析,爭取在產品定位上,實現無競爭營銷。

三、小戶型產品常用營銷控制手段

小戶型產品由于體量小,其營銷手段相對而言,也顯得不是十分豐富。通常而言,小戶型產品營銷的技術手段主要體現在對小戶型產品營銷節奏的控制、銷控房源的管理,推廣節奏的處理,對價格的控制主要體現在與銷售進度的結合上,促銷措施控制主要是對產品有缺陷的戶型如何作為本項目營銷噱頭上時,讓它為整個項目的銷售服務。

1、小戶型產品營銷原則

小戶型產品營銷原則主要講究快,集中這兩方面,快是銷售速度要快,集中則是指營銷推廣資源與銷售周期要集中。

◆ 快字原則

快主要是爭對小戶型產品的營銷速度。小戶型產品因體量一般為單體,或者規模有限的小區房,由于規模小,項目用于宣傳推廣的資源相對顯得比較少。而由于小戶型的市場相當單一,產品與概念很容易復制,因此市場變化較快,如果產品不能在很短的時間內,全部銷售出去,那產品將面臨極大的銷售風險。

具體而言,小戶型產品營銷策略講究以快打慢。充分調動一切營銷資源,集中在一

階段內,向市場進行轟炸,制造一種集中策略。廣告策略通常采取單一媒體,集中時段,集中版面投向市場。促銷措施也集中在某一階段內向市場公布。

◆ 密集性市場攻略

密集性市場攻略,就是在快字原則中所講到的集中所有營銷資源,劃定顧客層次與地理居住區域,將所有營銷資源通過最短的途徑,最有效的方式,到達目標客戶群,實現銷售。

2、房源控制

小戶型產品房源控制策略,一是大面積的戰略控制,二是因為某些戶型有缺陷,為了整體營銷的需要,通過促銷措施的運用,通過犧牲他們的價格來實現整個營銷的順利進行而進行的戰術控制;三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規性控制。

對銷控房源何時解凍的時機一般在以下情況下進行:一是出于戶型配比原則,未銷控房源存在某種缺失,影響了項目的整體銷售;二是銷售出現困難,需要銷控房源做促銷措施時,三是房屋銷售情況良好,未銷控的房源剩余太少;四是由于銷售策略的調整,需要加快或者方慢銷售速度;五是為房屋將來提價留

空間,當房屋漲價后,未銷控的低價房屋銷售完后,即出現項目價格區間空缺,需要放開銷控房源來填補價格空缺。

對銷控房源的處理一定要注意到以下幾個問題:做促銷措施放開的銷控房源,是否能夠起到應有的作用;銷控房源放開后對價格體系的沖擊是否會影響到房屋的正常銷售;對銷控房源的解凍是否會影響到整個項目的銷售進度;銷控的樓層、銷控房源的景觀、銷控房源的比例、銷控的戶型比例等是否合理等都是在對房源進行銷控時需要考慮的因素。

當然對于每個項目而言,具體的銷控策略要依據項目的實際情況來制定。銷控的目的就是要實現項目的完全銷售,因此所有的銷控策略,必須圍繞這個原則來制定。

◆ 價格相對較高的房源控制策略

在制定單價很高的項目的銷控策略時,最好的辦法就是低價房源銷控多于中等價格房源,同時對高區的房源進行少量銷控。

大量銷控低價房源的原因有以下幾點:一、先行在客戶心目中對本項目進行價格定位,相信項目是高質高價;二、讓銷售人員在應對客戶的價格質疑時,不留退路,在銷售人員心中強化項目的價格;三、當項目自然客戶消化完后,能夠用低價房源做促銷措施,吸引市場人氣,拉動項目銷售;四、避免低價房源過早銷售完后,銷售陷入困境時,銷售人員對項目銷售失去信心;五、讓銷控房源來控制項目的銷售速度,使銷售處于一種可控狀態之中。

而適度對中端房源進行銷控的目的是使房屋的價格始終保持在一個均衡狀態,使項目銷售始終處于正常狀態。

◆ 價格相對較低的房源控制策略

對單價相對較低的房源控制應盡量多銷控戶型采光等較好的房源。這樣在項目逐步漲價過程中,不至于因為好的房源已經銷售完畢,而對價格上漲缺乏支撐。因為目前樓市相當旺,所以一般低價項目銷售不存在太大困難。但是發展商如何謀取更大程度的利潤,則需要在房屋銷控策略上動腦筋,好的銷控策略不僅可以對發展商的利潤起保障作用,而且可以為發展商賺取更多的利潤。

◆ 產品品質差異性較大的房源控制策略

對產品品質差異較大的房源進行銷控時,要注意與價格策略與銷控策略的結合。盡量避免出現銷售死角。如果項目實行低價入市的策略,對房源的銷控可采取壞中取好的策略,即對產品品質較差的房源中,找出品質較好的房源進行控制。以保證項目價格上漲后對各種價的房源都能體現品質的同等上升,從而帶動項目的全盤銷售。

◆ 景觀差異較大的房源控制策略

景觀差異大的項目實行銷控策略時,要特別注意價格策略的配合。價格差異一定要合適,不要出現價格調節失去控制作用的后果。如果價格策略失控,那么對房源的控制管理的效果也達不到應有的效果。對景觀呈兩極分化的房源控制可以分區采取銷控的策略。分區后按房屋的品質、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略。

◆ 產品綜合素質較高的房源策略

產品品質較高,相應房屋價格也比較高。對這類房屋的管理,如果房屋品質差異不大。則主要考慮房屋的銷售速度。依據市場對價格的反應,分成高中低三個區劃區進行銷控管理。

3、價格控制

房屋在銷售過程中,因為樓層、戶型、景觀、朝向、資源數量等多方面的差別,所以各套房屋的價格也有一定的差別。

一般而言,房屋的層差在10—50元/平方米這個范圍內,除去其他因素差異外,呈等額遞增。在樓層號為6、8的樓層,通常有許多發展商會自動劃分一個不同的價格差異,但是這要注意一點,就是對整個項目的價格控制,不能打破整個項目的價格體系。

對于戶型差異與資源數量方面的因素,通常發展商應依據市場對產品類別的需求強烈程度,做出適當的控制,一般而言,這個價差多位于50—100元/平方米這個范圍內。

而項目的景觀差異引起的價格差異則較大,通常情況下,如果不影響戶型的采光,即純粹是景觀的差別,這個差價一般成等額度分布。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格,這個幅度要看景觀資源的可視性而定。

而對于采光方面引起的缺陷性房屋,發展商通常采取特價房的策略來定產品的價格。

4、促銷措施控制

促銷措施在小戶型產品營銷中,除了裝修房與特價房外,通常還包括免稅費、免五通、廚衛裝修,家電、折扣,現金卷等措施。通常在項目開盤時,發展商還會采取放號時一些號源優惠。

對這些促銷措施的推出時機管理,主要是依據項目銷售的進度進行管理。通常在項目開盤銷售時,項目會采取一些擴大折扣幅度來吸引人氣,在項目銷售進入中期后,通常會用比如贈送實物或者免稅費等優惠措施,來刺激潛在客戶下單,在項目銷售到后期時,通常會采取特價房來實現清盤銷售。

5、廣告控制

廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節奏的控制。一般而言,小戶型產品由于體量較小,廣告費占整個項目的銷售總額要高于體量大的小區房,通常情況下,小戶型產品的推廣費會占到整個項目銷售總額的3—5%,這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節奏,也一般顯得比較集中,大多集中在項目銷售的中前期。

四、小戶型產品市場定位策略

小戶型產品市場定位策略是指小戶型產品的形象定位。即產品以什么樣的形象出現在消費者眼前,告訴消費者自己是一個什么樣性質的產品。通常情況下,小戶型產品會用以下三種因素作為其市場定位依據:

1、功能定位

功能定位是小戶型產品定位最常用的一種策略,即告訴消費者本產品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于純辦公等用途。不同功能定位不僅可以區隔市場,形成獨特的分市場,而且不同功能的產品具有不同的價格區間,也會向消費者提供不同程度的服務。因此采取功能定位是小戶型產品常用的一種策略。

2、居住理念定位

居住理念主要是一個產品的時尚性與時代性,由于這個定位缺乏硬件支撐,對產品定位也主要依據項目的新聞與廣告推廣。它通常是一個新穎的概念,比如SOHO,SOLO,STUDIOU等概念,對這些概念的引用一定要準確,并且具有相當的市場接受度,即這個概念脫離實體單獨生存的能力,如果概念越是能夠脫離實體單獨生存,則這個概念也就越容易成功。

通常服務也是小戶型產品居住理念定位的一個重要因素,比如目前被市場廣泛運用的酒店式公寓生活,或者其他生活狀態生活方式等他們也成為小戶型產品居住理念定位的重要因素。

3、產品定位

小戶型產品的產品定位主要是指將小戶型產品品質方面的特點放大,作為營銷宣傳推廣的賣點進行定位。比如小戶型產品新奇而奇特的外型與外立面,或者產品配套方面的特色等。運用小戶型產品特點進行定位時,應該注意對特點的宣傳與消費者購買的利益點一定要結合起來,且這種特點,一定是要對小戶型產品的購買者有著強烈的吸引力,否則容易造成營銷上的失誤。

五、小戶型營銷推廣策略

小戶型產品營銷推廣策略主要集中在地段、產品功能與居住理念等幾個方面,其營銷推廣措施也多為廣告宣傳。營銷推廣策略主要體現在這幾個元素的綜合運用方面。

1、地段策略

小戶型產品對地段的依賴性以及地段對小戶型產品各方面的影響,我們已經在前文論述過,再此我們要探討的是將小戶型地段因素在營銷推廣過程中的具體運用。

地段策略在小戶型產品推廣中的運用主要是對小戶型街區的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價值以及與今天小戶型業主奉行的居住理念的吻合關系與吻合程度,主要是對文化沉淀產生的歷史感;二是對小戶型所在街區未來功能描述,描述主要針對小戶型產品所在街區未來的規劃潛力帶來的生活方式與小戶型業主向往的生活方式的貼近程度和產品在這里的升值空間與升值潛力。

2、產品使用功能策略

產品使用功能策略,主要是強調小戶型產品的使用適宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙,即產品無黑屋,死角少等;其次是產品使用功能的多樣性,可以自住,可以出租,可以居家,可以辦公,可以居家兼辦公等;第三是小戶型產品業主在使用過程中的方便性,比如提供的物業管理是否符合小戶型業主的需求等。

小戶型產品從使用功能方面進行推廣,注意的是應該注重與小戶型的地段策略有效結合,才能產生更大的銷售勢能,產生更大的促銷效果。

3、居住理念策略

居住理念策略主要是賦予小戶型產品一種文化的,或者精神的涵義,使小戶型產品在營銷過程中精神化,使小戶型產品在小戶型業主眼中,不再只是一個單純通過性價比、地段、產品配套、戶型設計合理程度等單純硬性指標來衡量的產品,而是一個與小戶型業主的理想、信念、生活方式有著密切相關的思想性產品。

對居住理念的宣傳推廣,主要是求的與小戶型業主共同的思想觀念,以引起他們的思想共鳴,從而弱化對產品本身的關注。對小戶型產品居住理念的塑造要與城市的發展趨勢與城市的審美觀點密切結合,才能引起更大程度的認同,從而也才能為小戶型產品營銷帶來更大的促進作用。

六、小戶型產品與城市文化關系

小戶型產品與城市文化的聯系主要體現在城市文化向前發展的趨勢方面,小戶型產品對城市傳統文化的影響力不是太大,這主要與小戶型業主的年齡關系與消費習慣所決定的。由于小戶型業主對新鮮事務的吸引力遠遠強于對傳統文化。因此探討小戶型產品與城市文化的關系主要探討城市新興文化與時尚文化對小戶型產品的影響。

1、小戶型產品的文化營銷