新居民區發展購物中心的背景分析

購物中心是一種綜合程度很高的商業經營模式,實施團組式開發,將各種新型商業業態融合在一起,由一個統一的管理機構進行整體組織、管理、協調和規劃,實現購物、休閑、娛樂等多方位的復合消費的目標。購物中心是由一種作為主體商業業態的超市為依托,配以輔助業態及服務業,通過統一規劃、統一組織、統一管理、統一協調整合而成,滿足消費者日常生活吃、穿、用、健等全方位需求。這一組織模式的購物中心將成為部分新居民區發展購物中心的主角。

1、居民收入的增加、生活方式和消費習慣的轉變,加速了新居民區購物中心在我國居民區的建設。伴隨著我國經濟的快速發展,我國居民收入不斷增長,居民的生活水平普遍提高,消費層次多樣化。據統計資料顯示,我國自gg開放以來,城市居民的恩格爾系數下降幅度很大,到20**年為止,我國城市居民的恩格爾系數已經降低了15.7個百分點,降到37.4%。居民除了滿足基本消費外,開始追求其他方面的消費,使得消費多樣化;居民的健康意識增強,開始對健身、娛樂等服務設施有了更多的需求;居民對價格的敏感性逐漸下降,而對服務的便利性和商品的衛生狀況將更加看重,而且居民開始追求全方位的商業服務消費,這就呼喚現代化的零售業態——購物中心,進入有需求的居民區。

2、我國居民收入差距拉大,基尼系數在相當長的時間內還會有縮小趨勢,為新居民區發展購物中心提供了條件。我國在現階段采取了逐步發展的戰略——使一部分人和一部分地區先富起來,然后再帶動其他人和其他地區富起來的政策,這一政策使得在相當長的時間內,高收入群體規模越來越大,他們的消費水準不斷提高,超市為主體的購物中心正好迎合了這一要求。當然,如果單單從我國的整體平均收入水平來看,提出發展居民區購物中心似乎時期還未成熟,但如果從高收入階層的收入情況來看,居民區購物中心的建設是迫切的。

3、生產和消費關系的轉變和一體化為居民區購物中心發展創造了機遇。這一轉變的直接結果是零售業的地位逐步提高,由原來的生產性輔助產業,變為整個鏈條的主體和中心,因此生產商開始受制于零售商的指導,其生產什么、生產多少,取決于消費者消費什么、消費多少。而這些信息是系統、科學的,需要有一個能夠對消費者日漸復雜的需求了如指掌的商業模式,來收集和分析消費者信息,為生產者和消費者服務。大型綜合化的購物中心在我國的發展尚缺火候,居民區購物中心的建設迎合了我國特殊階段市場發展的需要。

4.新居民區自身特征為發展購物中心提供了便利。新居民區檔次高低層次分明,以此將不同收入階層在居住地域上進行了劃分。新居民區以建筑材料、地段好壞、環境優劣等為標準,形成了別墅區、高檔公寓區、中高檔標準多層住宅區、普通多層住宅區、廉價多層住宅區,滿足了不同收入階層消費者的需要。這種分類為居民區商業服務業的建設和優化提供了便利。譬如,在別墅區入住的是高收入階層,他們的消費習慣、收入水平以及其他一些特征在某種意義上是相似的,因此需求特征也是相似,呈現出高層次性,適合建設購物中心。

發展新居民區購物中心的必要性

1、居民需求的多樣化和新居民區商業服務業落后的現狀,需要新居民區發展購物中心。為更好的了解居民對社區商業服務業的需求,20**年,王琪延領銜的中華人民大學競爭力研究中心受北京市政府委托就“社區商業服務便利需求”一題,在北京市27個新建小區進行了調查,從中可以看到當前社區居民的商業服務需求。調查顯示,69.9%的人要求社區中配備健身場所41.1%的人需要大眾餐館。希望小區內建立茶室、蛋糕店、面包房的居民也較多,占31.2%,居民對檔次較高、清潔美味的小食屋的需求正在上升。購物中心綜合化的特征正好符合了消費者的這些需求。

2、居民區購物中心實現了消費人性化的目標。居民區商業貼近居民生活,所以必須體現人性化的特征,這也是生產發展到一定階段的必然要求。商場的人性化是消費人性化的前提,而購物中心是兼購物、休閑、娛樂及文化等人性化的提供者,并與原有的商店具有互補、并存的特征。例如休息坐椅、綠化與藝術化定向等,足以使消費者在被尊重的氣氛下活動,呈現出提供便利的根本特征。

3、地產開發商和零售商開發新市場的需要。隨著我國城市化進程的加快,新居民區的建設更是一日千里,而且檔次分明,新居民區的單一功能使得各個開發商的商品呈現出雷同的特征,開發商在房產市場已飽和的情況下,要想贏得市場,賺取更多的利潤,必須突出其房產特色和高附加值。另一方面,零售業各種業態間以及各商家之間的競爭日趨激烈,市場壓力越來越大,為了尋找市場和更廣闊的利潤空間,國內零售商看中了居民區。而目前看來,只有新居民區購物中心的建設可以為兩者同時創造新的利潤空間。

4、居民區購物中心的建設有助于推動流通業現代化。購物中心的引入深刻地改革了流通方式,使消費行為整合于購物中心,產品的安排是否被接受是成敗的關鍵。因此商品的定位與安排,并非由規劃者或商店自行決定他們要提供什么樣的商品,購物中心要依據專家對消費者信息的掌握和分析,真實反映所在居民區顧客的需要。商品要隨著居民生活和消費習慣的變化,不斷調整種類和結構。消費和生產被整合于商業渠道中,這使得生產、流通、消費第一次按內在要求,自發地聚合在一起,需求鏈一體化完成,推動流通業發生革命,實現流通現

代化。

發展新居民區購物中心的基本思路

1、居民區購物中心選址要正確。選址對零售店的成敗至關重要,購物中心也不例外。各種居民區的差別很大。具體來說,居民區的種類有兩種力量決定的,一種是居住類型,即別墅區、高檔公寓區、中高檔標準多層住宅區、普通多層住宅區和廉價多層住宅區,另一種是按照居住戶數和人口規模劃分的。這兩種力量將新居民區劃分為以下幾種類型:

并非所有居民區都可以作為新居民區選址的對象,只有當居住級別和居住類型達到一定標準后,才需要購物中心這一種綜合化程度較高的商業服務模式來滿足所在居民區居民的需要。上表顯示,有兩種類型的居民區是主體型購物中心最好的位置選擇的目標。

2、整體規劃和科學決策是新居民區購物中心成功運營的前提。第一、作為依托的主體超市選擇要恰當。主體型購物中心有兩大類,其中以超市為依托的主體型購物中心適合進入居民區。一般應該考慮的是主體超市的規模和檔次兩個方面,在居住區規模較大的超市比較合適,在居住小區則大中型的超市,甚至中型超市更恰當;在別墅區,檔次高的超市(突出其服務、便利、健康)比有價格優勢的超市更符合消費者的愿望。第二、輔助商店類型的選擇要符合目標顧客的需求。第三、購物中心的整體規模和檔次要恰當、特色要突出。以別墅區/居住區和中高檔多層住宅區/居住小區為例,前者屬于新居民區購物中心中綜合程度和檔次最高的,它的特色主要應該放在服務功能上多下工夫,而后者的規模不能太大,引入的單店不宜太多,而且購物中心的商品和其他服務在總體上應有一定的價格優勢。第四、居民區購物中心應創建商業和服務業共生的營運環境,通過整體規劃、科學決策,使商業和服務業在購物中心里同業差異、異業互補,使傳統的你死我活的商業競爭在購物中心里演變為理性和差異化競爭。

自現代化的商業業態引入我國以來,大多數尚處于模仿和克隆階段,真正的差異化競爭還不多見,導致我國零售業競爭無法脫離低度的價格競爭,利潤空間越來越小。購物中心建成后,發揮了重整商業市場的功能,通過招商這一關的科學決策,優化購物中心中的各業態的結構,避免了同一業態重復建設而引起的過度競爭。此外,購物中心可以通過整體規劃,統一布置各零售單位的位置發揮整體優勢,實現1+1+1>3的效果。

3、建立先進的運營管理制度,以適應現代化的零售業態組織模式,創造出集購物、娛樂、休閑于一體的綜合化服務效果,給消費者帶來最大的便利,給商家帶來最豐厚的利潤。任何一種零售模式均是建立容易經營難,購物中心的管理更復雜,購物中心的運營管理主要包括物業管理、租戶管理、營銷管理、財務管理等多方面。物業管理主要是為租戶和消費者創造舒適而安全的環境。租戶管理是要協調各個單元之間關系,保證各個不同的個體發揮整體優勢,盡量避免某些眼光短淺的零售商為了個體利益而犧牲整體利益,創造出優良店鋪集合體。營銷管理以提高整個購物中心的客流量、銷售額、贏利能力為目標。財務管理是使購物中心和入租店鋪取得良好的效益為宗旨。具體有收取合理租金和各項費用,控制開支,協助有關部門進行效益評估和店鋪指導。

篇2：購物中心物業管理的行業特征及發展趨勢

　　購物中心物業管理的行業特征及發展趨勢

　　購物中心在歐美走過半個世紀以后，成為中國商業發展的一個熱點。自1996年廣州天河城正式開業以來，在中國沿海和一些經濟發達城市陸續出現了購物中心這一最高級的零售形態。據中國商業聯合會統計，預計到20**年末，中國開業購物中心約200多個，總建筑面積達3000萬平米。

　　但筆者認為，到目前如期開業的購物中心遠沒有達到這一數量。由于融資渠道、規劃設計、商業定位、政府規制等原因，特別是對購物中心這一最高級零售形態的本質規律的認識出現偏差以及對購物中心管理經驗的缺乏，導致大量購物中心中途夭折，或勉強開業而與初衷完全背離。本文以統一物業產權的大型購物中心（SHOPPING MALL）為樣本，闡述購物中心管理的行業特征及其發展趨勢。

　　一、購物中心管理的行業特征

　　與分散產權的住宅物業管理相對應，商業物業通常包括了購物中心、商場、辦公樓、酒店等直接用于商業經營的建筑。從管理的角度講，購物中心的管理包含的內容最多，也最復雜。即有最基礎的通常意義上的物業管理內容，具備物業管理行業的基本特征，同時又具有非常明顯的商業規劃、商業管理企業的行為特點。

　　首先，購物中心管理具有基本的物業管理行業特征，但在管理的對象，操作的復雜程度等方面與分散產權的住宅物業、甚至其他商業物業相比都有很大的差別。同時，購物中心管理在基本物業管理的基礎上，結合了綜合商業零售管理的內容。以天河城購物中心為例：天河城由廣東天貿（集團）股份有限公司持有100%產權，由天河城物業管理有限公司全程管理?？偼顿Y12億元人民幣，總占地面積4.4萬平米、建筑面積16萬平米，其中8層為商業經營場地、約10萬平米，地下2層為停車場，年營業額約50億元人民幣。場內包括9000冷噸的空調機組、62部手扶電梯和28部垂直電梯、2000門容量的程控電話系統和全自動消防保安系統。場內經營租戶320家，員工約8000人。04年全年，客流量1億2千萬人次，車流150萬輛次，商品、物資進出量50萬噸。全年設備、設施保養項目超過21000項，維修項目超過25000項。平均每天客流量32萬人次。設備維護、清潔、園林綠化、租戶管理、顧客服務與管理、安全保衛等等這些工作，都是最基本的物業管理行業的內容，但其管理的復雜程度遠遠高于同等規模的其他商業物業，更是住宅小區所無法比擬的。因此說，購物中心管理具有基本的物業管理行業特征，購物中心管理公司首先是物業管理企業。

　　但僅就純粹的物業管理而言，購物中心管理也因服務對象的需求差異，行為特征的涇渭分明等因素，具有其鮮明的特點：服務對象包括業主、租賃商戶和顧客。業主聘請物業管理公司，是希望創造良好的能持續改善的購物和營商環境，合理的商業業態組合及持續及時的調整，以不斷提高購物中心的商業價值，合理控制日常營運成本。相對于住宅物業管理費的消費屬性，購物中心物業管理費的支出是典型的投資行為。物業管理費雖然由租賃商戶支付，但由于業主將租賃費和管理費捆綁核定，實際上管理費標準由業主核定并轉移支付給管理公司。由于實際的需要以及業主的投資行為，購物中心管理費的標準遠高于其他商業物業；租戶對物業管理公司的要求首先是能夠創造吸引顧客的綜合環境，以增加經營收益，租戶本身對環境的要求和體驗反倒退居次要地位，由于租金和管理費對租戶而言同屬費用項目，租戶更加關心的是兩者之和的高低，對管理費的高低不是很敏感；顧客是典型的通常意義的消費者，要求的是良好的購物、休閑環境，完善、合理的商品和服務價格，良好的商業信譽等，由于其非業主的身份，和流動性大，短期消費（與多次消費不對立）的特點，對物業管理公司的評價是用腳投票，間接通過商戶和業主來決定物業管理公司的命運。

　　二、購物中心管理行業的發展趨勢

　　購物中心管理既有最基礎的通常意義上的物業管理內容，具備物業管理行業的基本特征，同時又具有非常明顯的商業規劃、商業管理企業的行為特點，是融合了傳統意義上的物業管理和商業管理的具有鮮明專業化特征的新興產業。

　　從正常運營角度講，由于購物中心的基本功能是為消費者提供多元化、多樣性的消費、生活條件，滿足人們購物、休閑、娛樂、康體等等物質與精神生活的需求。因此，購物中心管理的中心任務就是隨著市場需求的變化，構造和持續地調整、優化行業結構、業態結構和品牌結構，調整商業組合，以形成合理、完善、協調、能最大程度滿足消費者需求的商業環境，從而為租賃商戶，為業主創造最大的經營收益和商業價值。因此，購物中心管理，既要完成傳統意義上的高度復雜的物業管理內容，合理控制龐大的日常營運和維護開支，同時又要對餐飲、娛樂、影院、百貨、超市、各類專業和專門店、對各類商品和服務有全面的理解，并對其組合的類型、方式和組合的基本規律，日常運營的基本要求等有透徹的了解。

　　在市場推廣、客戶關系管理、品牌管理、商品和文化展示等方面，購物中心管理與傳統意義物業管理和零售促銷也具有很大的差異，限于篇幅，不展開介紹。

　　由于專業管理公司對購物中心日常運營的透徹理解，購物中心從市場調查、項目定位、規劃設計、空間布局、設備設施的配置和控制等方面都必需充分聽取專業管理公司的意見?？梢哉f，沒有專業的購物中心管理公司的全程參與，購物中心很難保證能夠建設、經營成功，取得理想的投資回報。正因如此，專業的購物中心管理公司已經向全程參與直至主導購物中心的規劃、建設、招商和運營方向發展。

　　目前，購物中心管理公司多是從傳統的物業管理公司或是商業管理公司、大型零售企業延伸而來。傳統的物業管理公司一般都為管理多種物業，并從事多種相關業務的混合經營型公司，按照物業功能劃分，這類公司的專業化程度還遠遠不能達到購物中心的要求；商業管理公司或大型零售企業也由于在物業管理方面人員和經驗的欠缺，在購物中心的管理上力不從心。目前，國內規范化、專業化的購物中心管理公司還不多見。同時，由于相關政府部門、行業機構、行業法規等在購物中心的規劃設計、委托管理、管理費用核算標準、服務資質評定、培訓和上崗資質考核等方面，管理、指導和規范作用還不夠強，國內購物中心的規劃建設、經營管理已經出現了比較混亂的局面，出現了多種多樣的問題。但歸根結底還是觀念的偏差和缺乏管理。購物中心的基本原則是只租不賣，通過統一經營、管理來實現經營收益和物業增值，是一種長期的投資經營過程。

　　購物中心的本質是地產商業而非商業地產，即在地產基礎上的商業經營。而現今許多購物中心采取分割出售加反租的方式進行經營，這種為了套取現金預售商鋪的做法最終導致購物中心演變成小商品市場，購物中心這種復合型的商業航空母艦很難經營成功，小業主的投資收益預期基本不可能實現。由此引發的種種社會、經濟問題將是極難以解決的。購物中心管理企業在尋求行業歸屬的過程中，出現了類似于酒店管理行業發展路徑的趨勢，即在基本物業管理的基礎上，向綜合商業管理公司方向發展并尋求行業歸屬。目前，國家主要是通過控制貸款和限制土地開發來對購物中心行業進行調控。除此之外，筆者認為更加簡便、直接和有效的措施是保全購物中心物業產權的完整性，也就是不允許將購物中心分割出售，但可以用完整產權的物業進行抵押融資或其他形式的債權、股權融資。這樣，投資商就會將重點放到長期的購物中心經營上來，現存的種種問題將不會繼續出現。國家物業管理行業機構可以在購物中心管理企業資質等級評定，購物中心管理榮譽評定，行業發展動態跟蹤、從業人員資質認證和培訓等方面，制定專門的標準和政策，以引導、規范購物中心管理行業的發展。

　　文/楊敬玉 廣東天河城物業管理有限公司董事長

篇3：商業物業(購物中心)管理特點發展趨勢

　　商業物業（購物中心）管理特點及發展趨勢

　　核心提示："商業物業"在物業管理行業內通常泛指：除住宅物業之外的如購物中心、寫字樓、酒店 ( 服務式公寓 ) 、展覽館、運動場等直接用于商業用途的建筑。購物中心管理既有最基礎的通常意義上的物業管理內容，具備物業管理行業的基本特征，同時又具有非常明顯的商業規劃、商業管理企業的行為特點，是融合了傳統意義上的物業管理和商業管理的具有鮮明專業化特征的服務。

　　一、購物中心的管理特點

　　在一般的商業物業，管理者面對的是比較簡單的主流群體。例如寫字樓，其主要的群體就是寫字樓租戶(用戶)的職員，而該群體素質比較高，自律意識、自律能力很強，進入目標區域的行為規范非常明了。同樣，酒店的主要群體是住客，閑雜人員極少，由于酒店的管理方法和環境、氛圍使得每一位顧客都必須自覺保持形態，注重形象，行業上也已形成了公認的規范，所以管理會比較流暢。對于展覽館，只要布展前期工作完成后，其主要的服務對象只有參觀者，參觀者的目的是再明確不過了，他們不會有過多這樣那樣的需求問題。這些物業的最大特點是：管理者所面對的服務對象在物業區域內的目的非常潔簡明確，由于環境和氛圍對場內的群體有一定的約束力，能令身臨其境的客體自覺遵守規則，不敢造次。

　　相比之下，購物中心的管理要復雜得多，他們面對的是三類具有不同性質、目的和要求的群體：業主、租戶、顧客。該三類群體的心理需求、物質需求是多層次、多方面、不確定的。尤其是顧客群體，他們會時刻跟著感覺走，任何時候都可能變更或調整自己的目標和訴求。加之購物中心所營造的購物環境必須舒適、休閑、人性化，不能讓來客有壓抑感、約束感，故縱容了人們的隨意性和人本性負面行為的充分顯現，從而造成管理工作的極大困難。尤其在目前國民素質還有待提高的我國，更會引發許許多多意想不到的系列問題。

　　二、購物中心的三類主流群體的基本需求特征：

　　1. 業主

　　期望物業的知名度不斷提升，物業管理有較高的專業能力和水準，設備設施保養精良。環境和業態布局

　　合理，能緊跟市場潮流，入主的品牌有號召力并能受到消費者接受和追捧。租戶入住率高，最終能令物業有很高的社會知名度和較大的增值，以獲取理想的投資回報。

　　2. 租戶

　　希望具備優越的營商環境，設備設施配套先進、齊全，物業的社會知名度高。物業管理企業的服務優良，收費低廉、管理有序。對消費群體有較大的吸引力，經營交投暢旺，能取得滿意的經營收益。

　　3. 顧客

　　享受格調優雅的購物環境，流暢方便的交通設計和設施，整齊劃一、條理分明、布局合理的業態，簡單明了的標識系統，一應俱全的功能配套，先進的服務設施并多樣化、選擇性強，高品質的商品、價格體系理想，商戶信譽好、服務優良有保障。

　　從以上特征中不難發現這樣的規律：營商者希望物業管理做得更好，提高物業的知名度，使物業保值增值，創造更好的經營條件、更大的商機;消費者則都希望享有最理想、完善的服務配套，舒適的環境和氛圍，價廉物美、實惠得體的品牌商譽，而付出的經濟代價最少。由此可見，購物中心這三類主流群體的要求是多么矛盾又統一;由于購物中心的物業管理涉及方方面面和多種內、外不定因素的影響，它既要滿足一般低端消費群體的要求，又要達到高端消費群體的標準，所以工作既要求實在但又需要有相當的修飾，以達到低端群體與高端群體都能接受的平衡。不僅于此，難度更大的還在于物業管理公司必須精準地掌握市場動態，隨時根據不斷變化的市場信息調整管理方針、策略，及時配合租戶商家開展各種推廣宣傳工作，從而形成了管理難度和管理技術的極高要求，對管理者的專業素質，心理修養等指標也大大提高。由此可見，購物中心物業管理的責任重大，工作要求十分細微，商業意識要遠瞻超前，操作水平、經營策劃等更可見一斑。

　　三、商業物業管理發展趨勢

　　購物中心管理既有最基礎的通常意義上的物業管理內容，具備物業管理行業的基本特征，同時又具有非常明顯的商業規劃、商業管理企業的行為特點，是融合了傳統意義上的物業管理和商業管理的具有鮮明專業化特征的服務。

　　購物中心管理的中心任務就是隨著市場需求的變化，構造和持續地調整、優化行業結構、業態結構和品牌結構，調整商業組合，以形成合理、完善、協調、能最大程度滿足消費者需求的商業環境。

　　由于專業管理公司對購物中心日常運營的透徹理解，購物中心從市場調查、項目定位、規劃設計、空間布局、設備設施的配置和控制等方面都必需充分聽取專業管理公司的意見?？梢哉f，沒有專業的購物中心管理公司的全程參與，購物中心很難保證能夠建設、經營成功，取得理想的投資回報。正因如此，專業的購物中心管理公司已經向全程參與直至主導購物中心的規劃、建設、招商和運營方向發展。

　　目前，國內規范化、專業化的購物中心管理公司還不多見。同時，由于相關政府部門、行業機構、行業法規等在購物中心的規劃設計、委托管理、管理費用核算標準、服務資質評定、培訓和上崗資質考核等方面，管理、指導和規范作用還不夠強，國內購物中心的規劃建設、經營管理已經出現了比較混亂的局面，出現了多種多樣的問題。但歸根結底還是觀念的偏差和缺乏管理。

　　購物中心的基本原則是只租不賣，通過統一經營、管理來實現經營收益和物業增值，是一種長期的投資經營過程。購物中心的本質是地產商業而非商業地產

，即在地產基礎上的商業經營。而現今許多購物中心采取分割出售加反租的方式進行經營，這種為了套取現金預售商鋪的做法最終導致購物中心演變成小商品市場，購物中心這種復合型的商業航空母艦很難經營成功，小業主的投資收益預期基本不可能實現。由此引發的種種社會、經濟問題將是極難以解決的。購物中心管理企業在尋求行業歸屬的過程中，出現了類似于酒店管理行業發展路徑的趨勢，即在基本物業管理的基礎上，向綜合商業管理公司方向發展并尋求行業歸屬。目前，國家主要是通過控制貸款和限制土地開發來對購物中心行業進行調控。除此之外，筆者認為更加簡便、直接和有效的措施是保全購物中心物業產權的完整性，也就是不允許將購物中心分割出售，但可以用完整產權的物業進行抵押融資或其他形式的債權、股權融資。這樣，投資商就會將重點放到長期的購物中心經營上來，現存的種種問題將不會繼續出現。國家物業管理行業機構可以在購物中心管理企業資質等級評定、購物中心管理榮譽評定、行業發展動態跟蹤、從業人員資質認證和培訓等方面，制定專門的標準和政策，以引導、規范購物中心管理行業的發展。