運營管理是商業房地產運營的核心,是商業房地產收益和物 業價值提升的源泉?，F代商業房地產管理運營的精髓就是要把松 散的經營單位和多樣的消費形態,統一到一個經營主題和信息平 臺上。不能統一運營管理的商業房地產項目,會逐漸從“商業管 理”蛻變成“物業管理”,直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。
統一運營一般包含四個方面的內容:統一招商管理、統一營 銷、統一服務監督和統一物管。這其中“統一招商管理”又是后 面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了 發展商前期的規劃是否成功,而且決定著后期商業房地產項目商 業運營的管理能否成功。
隨著商業房地產的發展,以MALL為代表的商業房地產的招商工作已經不僅僅限于傳統的百貨商店和專賣店, 服務性、娛樂性的項目比重不斷上升,甚至超過了普通商品店,招商管理也稱之為微觀經營主題的選擇。
選擇依據
對于一個大型的商業房地產項目,微觀經營主體包括的內容非常廣泛,既包括購物商店,還包括餐飲、娛樂等 服務性設施,這方面比重在商業房地產中一直呈上升趨勢。目前商業房地產中微觀經營主體的內容主要有以下一 些,百貨類:大型百貨商店、小型百貨商店;食品類:超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農產品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調料品店;服飾類:女裝店、男裝店、青少年服裝 店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店;家具和裝飾類:家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、現代藝術品、陶器、電視架、室內裝修、特制家具、隔斷;五金類:壁畫、墻紙、家用 五金、低壓電器;藥店:藥品、配藥、藥房;餐飲店:小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火 鍋店;其他商店:禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏 品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品;服務類:美容、理發、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售;機構 類:銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫療機構和牙醫、保險公司、房地產公司、會計師事務所、公共展廳;文化 娛樂設施:劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園
在確定了商業房地產可以由哪些微觀經營主體之后,就需要從中進行選擇。微觀經營主體選擇在商業房地產建 設期間就應該有初步規劃,商業房地產的建筑設計應該同微觀經營主體的選擇相配和。
微觀經營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經營主體的選擇的第二個依據是商業房地產 的類型和特點和整個商業房地產項目的經營定位。同時,商業房地產的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經營 主體的組成。
不同的商業房地產的微觀商業經營主體組成千變萬化,這不是偶然的,也不是由市場自由決定的,而是開發商 有意識選擇的結果。他們在制定招商計劃時,已經確定了各種微觀商業經營主體的組成和數量,他們占整個可出租 面積的比例以及他們在商業房地產中的地位和位置。商業房地產微觀經營主體選擇的第一步是確定商業房地產項目 的經營定位。商業房地產項目可以根據各地區消費水平、消費結構、消費能力和商業房地產項目的經營規模進行經 營定位的確定,基本上可以從以下幾個方面考慮:
業態定位:集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式大型商業房地產項目;
目標市場定位:滿足地區全客層消費者需要;地區或城市新型商業區的標志性企業;
主題特色:符合當地人群的經營主題設計;
經營品項:吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置;
微觀經營主體選擇的第三點是要要考慮零售業的一些特點,這包括:
經營組織形式(連鎖經營、合作經營還是特許經營);
銷售方式(自助服務、自選商店還是百貨商店);
經營規模(大百貨商店還是小貨亭);
經營范圍(食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物);
經營商品檔次(是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品);
商品本身特點(是否產生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛措施)。
需要商業房地產開發商在綜合平衡各種關系的基礎上制定招商政策,對微觀商業經營主體進行控制,最基本的 目標是微觀商業經營主體在商業上能夠生存,有足夠的回報,讓整個商業房地產開發能夠獲得效益。
然后,在微觀經營主體組成確定之后,還需要根據各種微觀經營主體的需求和商業房地產自身的需要進行整 合,最后確定它們在商業房地產的位置,以促進共同繁榮,給
商業房地產帶來最佳效益。在整合中還應該注意一些 問題。首先,核心微觀經營主體對于引導人流起著關鍵作用,其布局直接影響到商業房地產的形態。核心微觀經營 主體的位置需要最先確定,大型商業房地產的核心商店適合放在線性步行街的端點,不宜集中布置在中間,這樣才 能達到組織人流的效果。其次,在微觀商業主體的布局上,應該考慮選擇一些微觀商業主體集中布置,因為購物者對商業房地產只有一 家商店出售某種商品不會感到滿意,希望能夠像在城市商業區購物一樣,方便的進行款式、質量和價格的比較。集 中布置有利于擴大商品覆蓋范圍,提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性,創造“購物氣氛”。
接下來考慮普通微觀經營主體的位置,微觀經營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型 商業房地產項目微觀經營主體布局需要統一規劃和布置。各種微觀經營主體之間的親和力是不同的,一些經營項目 的商店組成群體有助于加強吸引力,另一些經營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關系受承租政策決定, 研究發現,商店銷售額和經過商店的人流數量有一定的比例關系,這個結果常常用于確定微觀經營主體的布置,一 個基本規則就是微觀經營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。
在大型商業房地產,四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店,男鞋、男裝、運動用品應當集 中布置。第二類是女士用品和兒童用品店,包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等,這樣便于在購買之前對商品 款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店,包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等,聚集不僅給購物者帶 來方便,而且還能有效的增加銷量。此外,適合聚集的還有個人服務店,這些服務設施需要靠近停車場和入口,有 可能的話集中布置,并與其它微觀經營主體相對分離,讓購物者出入方便,允許他們在商業房地產營業時間之外繼 續營業。
一些商店類型適合分散布置,例如,服裝店和外賣快餐和冷飲應該分開,原因很明顯,而且,把服裝和食品分 開也有利于組織人流,因為在這兩種類型的商店中,購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停 車場,有可能的話最好設置單獨的出入口,珠寶店和音像制品店適合分散布置,這樣可以延長購物者的興趣。
如果商業房地產規模比較大,則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業房地產的核心,但是常常 只能獲得比較低的租金,特殊的情況還能夠有所增加,并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型 商業房地產的次級核心經營主體。小型百貨商店往往也很重要,所以也可以通過談判得到比較低的租金。
超級市場是商業房地產的重要補充,多數情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽,能夠 繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物,研究表明,超級市場對于吸引人流的作用非常大。因此,對于大型 商業房地產而言,超級市場是必不可少的。除了超級市場之外,還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、 魚店等食品商店,它們面積從50~200m2,并且有較好的銷售額。
綜合商店可以占到整個商業房地產營業面積的4~9%。單位面積的銷售額非常低,但是它卻非常重要。他們常 常是全國性的連鎖店,具有良好信譽。
對于服裝店的布局要盡量創造比較購物環境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規模是影響租金的一個重 要因素,一般小商店支付的租金高,全國連鎖店的租金低。
家具店對位置的要求不高,但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大,主要位于地下室,在主要營業層只 需要小面積展示空間。
餐飲設施一般可以分為三類:即快餐、自助餐廳和高級餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級餐廳能夠吸 引汽車交通,所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中,同時又不能脫離主要步行人流。
禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常只能由地方經營者經 營,也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業房地產的吸引力,其銷售收入也很高, 收取的租金也相對高一些。
服務設施包括理發店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等,在商業房地產項目中占的比例很小,不超過 2%。由于面積小,故抵押保證金比較低租金制定
在確定了微觀經營主體在商業房地產中的分布之后,就需要確定各個微觀經營主體的租金。租金的制定應該依 據商業房地產項目的投資計劃計算分析單位面積物業成本、經營管理成本,參考當地市場商業物業租金水平,并綜 合考慮項目經營策略制定切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類,用以區別不同情況下 對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩定,對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外,店面租金與 商業房地產的規模和檔次有關,大型或高檔次的商業房地產租金高,小型商業房地產租金相對較低。此外,位置不 同,租金也會有所差別,即使在同一商業房地產項目內部,位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。
由于微觀經營主體經營商品的種類和利潤不同,并非都能構承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個部分, 一部分按面積收取基本租金,成為抵押保證金或抵押租金,另一部分按銷售額以一定的比例
抽取,稱為百分比租 金。租金的制定應該與微觀經營主體的選擇相互配合,二者具有密切聯系。商業房地產微觀商業經營主體的選擇要 保證租金的來源。開發商的目的是選擇合適的零售商,獲得足夠的租金,最大限度的出租營業面積,獲得最大的利 潤來源。但是,很多情況下,獲得長期穩定的商業經營主體和短期高回報是有矛盾的,在某些情況下難以兩全其 美。開發商把面積大量出租給信譽好的零售商可以保證租金來源的穩定性,但是這些微觀商業經營主體可能達不到 預期的銷售額,所以難以讓業主和金融機構滿意,由此面臨協調長期收益和迅速收回投資的問題,反映在微觀商業 經營主體的選擇上就是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店,還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。
選擇策略
商業房地產項目應該盡量選擇國內外某些領域知名企業、知名品牌。推廣策劃應該面對國際性水準的眾多機會 的篩選,范圍上要廣,重點介紹項目所在地消費環境、本項目的經營定位、項目的業態組合、經營規模、管理模式 等合作商關心的實際問題,使合作商對項目有全面、深入的了解,便于進一步接觸洽談合作。
項目推廣策劃的程序發達地區一般要由內而外,即先做好本地區推介工作,再進一步吸引外地合作項目;如東 部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區;其他地區可以先外后內,即首先去吸引在國內外市場上領先的企業和品 牌,再選擇當地有特色的商品和服務項目。
項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進行,可以通過新聞發布會、報紙雜志、廣播電視、行業協會等靈活 多樣的方式。
在微觀經營主體選擇上應該遵循如下策略:核心主力店先行,輔助店隨后的原則;零售購物項目優先,輔助項 目配套的原則;放水養魚的原則;先做人氣,再做生意的原則。
篇2：商業地產成功運營管理
商業地產的成功運營管理
隨著現代商業地產的發展，能夠在變化莫測的商業大潮中屹立不倒的成功商業項目，無一不是經過理性而嚴謹的規劃而來的。除了以Shopping Mall為代表的商業業態的發展趨勢之外，商業地產的運營管理是當前人們最關心的問題。
運用國際運營理念，營造一個適合于本土化運營的國際商業運作管理模式，不僅能為消費者構建一個良好的購物、娛樂、休閑環境，更為經營者、投資者們打造一個優質的財富平臺。
商業地產成功的關鍵 —— 統一的運營管理
運營管理是商業運營的核心，是商業房地產收益和物業價值提升的源泉?，F代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。統一的運營管理模式的運用，其實際意義就是旨在把投資者、經營者、管理者三者結成利益共同體。不能統一運營管理的商業房地產項目，會在激烈的競爭中逐漸蛻變，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。
運營管理的統一性，就是開發商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作。這一經營管理又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備維修管理等等。雖然是綜合性的復合商業設施，但其運營管理可呈現出宛若單個店鋪一樣的統一協調感。
經營商業物業的收入主要來源于商戶的租金。商業項目的功能就是幫助商戶創造收入，提高每一平米商業面積的賺錢能力，這就是商業項目經營管理的價值所在，也是商業地產成功運作的關鍵。換句話說，大型商業項目長期成功與否的保證，成功的統一運營就是一個關鍵。
商業地產的運營管理即要做到四個方面的內容的統一：統一招商管理（立足長遠）、統一營銷（廣告宣傳等）、統一服務監督和統一物業管理。每一個成功的購物中心，都以一個真正Mall的理念來運營，必定遵循購物中心的特點。廣州天河城能成為中國第一個賺錢的Mall，其成功運營就是很好的例子，除了選址成功外，最重要的就是遵循購物中心的特點，開發商自營了主力百貨———天貿南大-天河百貨?！八膫€”統一的好處是便于解決規劃設計和招商的難題，并且能夠提高非主力店的租金收入。
雖然運營管理是一個項目成功與否的關鍵，但在運營管理之前，要確保一個項目完美順利地開發、進展，則要完全歸功于科學而嚴謹的市場調查、規劃選址、準確的定位和長期有序良好的招商工作，因此說，它們又是一個成功商業項目后期順利運營的基礎。
商業地產順利運營的基礎 —— 完美的規劃與招商
一、科學嚴謹的市場調查
房地產市場調查的目的是對地塊的價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析，并對市場定位提供依據回避風險。商業地產因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發前期進行市場調查和研究。但是，從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據。
二、合理準確的選址要求
國外Mall一般選址郊區，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次，市中心物業大多屬于私人所有（系永久產權），拆遷賠償的法律障礙和經濟成本令人生畏；再次，人們已經完全接受了在市區工作、在郊區生活的模式；此外，極高的私車擁有率和四通八達的路網為郊區MALL提供了巨大客流。
但國內的情況則完全不一樣，以廈門為例，現有的Mall包括世貿商城、SM商業城、明發商業廣場和羅賓森廣場無一例外均設在市區，真正的郊區Mall極為少見。
可以說，在國內Mall的選址往往必須同時具備以下三個條件，一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢，最好處于新城區與老城區的過渡區域；二是必須擁有相當數量的中高收入消費群體；三是交通便利，有充足的停車位。
三、準確的定位
Shopping Mall最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業多，店鋪多，功能多，業態業種的復合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現，深度主要靠專賣店來實現。
為了實現“全員、一站式、一次性購足”的目標，MALL需通過設置大型百貨、超市及各類不同行業的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業店針對消費者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點，容易讓人產生“無主題經營”的感覺。從營銷的角度講，主題是一種基于STP（特定目標市場）選擇后的特色定位，由于對商圈內消費者進行了細分，它必然會排斥一部分消費者，這似乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。
事實上，Mall的一些基本特征無法容忍對特定商圈內消費者做過多的排斥。以一座20萬平方米的Mall為例，要維持其商業經營每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易金額為100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費者細分過度，是難以支撐Mall這個龐然大物的。
而缺乏主題，又難以產生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區隔開來。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有一個適宜的權衡。Mall的STP目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應是聚焦于區域消費能力較強、容量較大的消費板塊上。一個區域的消費層次和收入水平基本上是正態分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費群才是支撐區域消費的主力，他們的精神、物質需求和文化、價值取向構成了Mall主題的內涵。
四、全程有序良好的招商工作
在完成了項目整體的規劃后，當經過準確的市場調查，進而確立了項目的選址和恰當又有自身特色的定位后，統一招商，統一經營就開始在有步驟地具體工作中得到落實，項目整體的運營便在“統一”中得以保障。
統一的招商能夠協調好開發商、投資者與經營者三者之間的關系，通過招商及承租戶結合來為后期項目的運營奠定基礎。
在一個成功的Mall，每個承租戶的成功都是互相依賴的，而且會引導其他承租戶的成功的，這就是共生原理。為了維系這種共生關系，明發MALL必須整合各商家的事業項目，猶如經營一家事業體。所以，各商店是不能被分割出租的，必須整合為一，以免在經營管理上失去掌控的，要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計劃各商店的配置。
成功的招租，對業主及管理者而言，其表現的是穩定的收入來源。未出租空間對業主及管理者來說是沒有任何生產力的，而且還會影響整個項目的凝聚力。愈少的店鋪，表示愈少的消費者會被吸引，表示愈少的業績來源，表示愈少的收益。
商業地產成功運營的保障 —— 統一經營
經營不等同于運營，然而，統一的經營確是成功運營的最直接的體現。因為順利的經營可以產生利潤，成功地運營就是使通過專業經營公司的管理，合理定租金的制定，贏得更長久的回報，使整個MALL能持續經營，產生豐厚回報，使開發商、投資者、經營者都能從項目的成功運營中長期受益。
租金是購物中心業主的主要收入來源，一般而言，制定租金策略時多從幾個方面來考慮，如商品業種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色等。
眾所周知，商業地產的表現形式是地產，但核心與靈魂還是商業運營。因此必須要有一個經營出色的團隊來統一管理運做，這就是統一開幕的重要性。聘請專業經營管理公司進行全程經營管理。
一、統一的招商管理
統一的招商管理是按照制定的招商準則，購物中心的商業管理公司嚴格審核、統一招商，并對所有招來的商戶進行統一管理。在招商中注意維護和管理好各業態的經營比例；維護項目整體的統一主題形象、統一品牌形象；并使其后期經營間，能夠在功能和形式上同業差異、異業互補；以超強人氣主力商家的引進和合理布局來保障人流；通過自營、聯營和租賃等恰當的經營方式的靈活選擇，放水養魚，使從長遠眼光為商業項目的長期經營創造條件；購買者、經營者、物業管理者的利益大捆綁，確保商業持續繁榮。國外的Mall一般采取完全出租經營的方式，便于統一經營管理，長期受益。而國內大都采取了將主力店的位置留下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內的廣州天河城、廈門SM商業城也采用只租不售的形式，均比較成功。
二、統一的營銷管理
對于統一的營銷（廣告的宣傳等），是建立對整個商場運營的統一營銷管理，是進行一項精細化的管理工作。進行統一的廣告宣傳，有步驟有計劃的實行推廣計劃、落實媒體計劃。通過公關宣傳和形象策劃，使商場的知名度大大提高的同時，有效的聯合各商家進行利于商場經營的促銷宣傳和各類吸引的活動，使統一的主題和定位更加鮮明突出，整體促銷廣告更具有整體性和形象性，最終促進商品的銷售。
三、統一的服務管理
成功的商業運營更需要對商戶進行統一的服務，這個服務需要從大處涵蓋，從小處精耕。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。這個“統一服務”不但要體現在思想上、在合約中，更要體現到后期的管理的實際行動中。這個“統一服務”就是要求“服務”出一個商業項目的品牌與特色來。
四、統一的物業管理
商業地產中的統一物業管理，是按照相關服務合同，對相關設施設備和經營場地進行維修、養護、管理、維護相關區域內的環境衛生和秩序的活動。具體包括商場建筑及附屬設施，設備的養護及維修管理，環境衛生及綠化管理，安全保衛管理，廣告管理和租賃管理等等。
如何繼續保持商業項目本身的內、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統一的關系，并注意與自身的經營定位、目標市場多數顧客群體保持吻合協調，既是一個商業項目開業后經營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優質服務的新開始。因此，通過“統一招商規劃、統一營銷推廣、統一監督服務、統一物業管理”來實現整體運營，與廣大業主利益捆綁，降低投資者經營風險，確保商業的可持續發展，就顯得更為重要和急迫。