購物中心是一種復合型的商業形態,而不是一種業態。
這是一個很重要的問題,只有認識到了這一點,我們才能把 購物中心的定位、功能、管理、行銷等等方面的核心內容執行得更加科學
1、對購物中心概念的基本理解
A.國際購物中心協會的定義是:“購物中心系由開發商規 劃、建設、統一管理的商業設施;擁有大型的核心店、多樣化商 品街和寬廣的停車場,能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I場所”。
B.日本購物中心協會對購物中心所下的定義是:購物中心 是作為一個單位有計劃地開發、所有、管理運營的商業和各種服 務設施的集合體,并備有停車場,按其選址、規模、結構,具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征,并作為適應 消費需要的社交場所,發揮著一部分城市功能。
C.我國國家質量技術監督局于2000年5月19日發布的國家標準《零售業態分類》中,對購物中心的定義 為:“企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體?！逼錁I態結構特點為:“由發起 者有計劃地開設,實行商業型公司管理,中心內設商店管理委員會,開展廣告宣傳等共同活動,實行統一管理。內 部結構由百貨店或超級市場作為核心店,以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成。服務功能齊 全,集零售、餐飲、娛樂為一體。根據銷售面積,設相應規模的停車場。選址為中心商業區或城鄉結合部的交通要 道。商圈根據不同經營規模、經營商品而定。設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮,實行賣場租賃制。目標顧客,以流 動顧客為主。根據選址和商圈不同,購物中心可分為近鄰型、社區型、區域型、超區域型種類”。
應該說,針對我國的這一定義,在當前看來,確實已經有很多內容需要我們重新進行思考和定位了。在我看 來,其實我們更應該把關注的目光投向購物中心自身的消費服務功能、開發規劃以及它的運營方式上,更應該看到 它與百貨公司、超市、便利店相比所存在的本質區別。我們認為,購物中心本體所販賣的不是某個商品或某類商 品,而是一種卓越的服務和管理,這也是購物中心的管理比百貨、超市更為復雜、更為人性化的根本原因。我們必 須看到,公共關系在購物中心中扮演著極為重要的角色,其它的商業業態可能更為關注商品本身,但購物中心更關 注集客能力的提高和功能上的開發,更為強化有效的行銷與市場推廣,更為強調有效展示商品和服務,強調與商戶 之間的溝通與良好的合作等等。購物中心的目標客群,我們甚至可以認為是沒有限度的,購物中心將細致到需要考 慮當殘疾人進入購物中心時候的一些非常細微的特殊要求,并且要把這種特殊要求和管理規則應用于購物中心的開 發設計方案之中。
既然購物中心擁有自身的特色,那么我們在它的定義上,就必須抓住它的本質和內涵,才不致偏離購物中心所特有的發展軌跡。
2、購物中心與百貨公司等業態有著本質的不同
購物中心的商圈究竟應該如何劃分呢?相對而言,核心商圈的認定對任何商業形態來說都是比較簡單的,真正 的難點在于購物中心的輻射商圈的確定,這一定要視不同購物中心的特色與定位才能確定,因為一個具有極強特色 和感召力的購物中心將成為一種生活方式的代表,成為一種時尚的象征,成為一個很能吸引人前來光顧的旅游盛 地。就象外國人來北京的時候,在去長城、故宮的同時,通常不會忘記光顧一下紅橋市場、古玩城和秀水街。購物 中心也是這樣的,它可能會在一定時期成為一個備受矚目的休閑觀光名所。這也是上面三個特色商業聚集地租金遠 遠高于北京繁華地帶商業店鋪租金標準的原因所在。購物中心的特色,較之百貨公司來說將更為重要,因為這是購 物中心招商的重要基礎,也是購物中心的一條生命線。臺北的京華城始終對眾多的游客有著極強的吸引力,因為京 華城既蘊涵著臺灣的豐富文化背景,又代表著臺灣的時尚水平,能夠受到觀光游客的青睞也就很容易理解了。
百貨公司雷同化的經營,已經使百貨業一步步陷入了困境,如果購物中心缺乏自己特色的定位,所要付出的代 價可能比百貨公司還要大許多。
購物中心在不同國家有不同的定義方法,但是這些定義與我國的實際情況又有一定的區別。舉例來說,目前我 國有很多百貨公司正在逐步向購物中心方向轉變,必須轉變的初衷就在于“窮則思變”,在于“千店一面”局面的 修正。百貨公司商品雷同、布局雷同、經營方式雷同、欠缺特色,自身的生存和發展壓力面臨著日益嚴峻的挑戰, 走管理取代經營的做法,也就是通常購物中心所采取的做法,實行引廠進店,進而達成雙贏,應該不失為百貨公司 經營方式的一種變革。據了解,上海的百盛和其他外資百貨業大多都在采取這樣的策略。
我們還要看到的是,通常情況下我們的百貨公司建立時間都比較早,對停車場的考慮相對要弱一些,我們是不 是因為它沒有停車場,就說它不是購物中心了呢?真的值得我們探討。因為歷史的國情決定了百貨公司缺乏停車場 這種事實和結果,而在經營方式上,確確實實已經有不少百貨公司在走購物中心招租的管理方式。北京翠微大廈經 過歷時4個月的調整,由“大而全”轉變為了“專而全”,商品的品牌率超過了全部商品的40%,國內外排名前10 位的大品牌基本都進駐了。當然,停車場對于目前的零
售企業來說,其重要程度是不言而喻的,自身條件的缺陷, 一方面可以通過社會渠道加以解決,還有更可行的辦法就是商業街的綜合考慮。非?？上驳氖?這個問題已經引起 了國內很多傳統商業街管委會的重視,并且很多商街在付諸于行動。3、購物中心是一種復合型的商業形態,而不是一種業態。
在中國購物中心是一種復合型的商業形態,決非一種業態這樣的簡單,它是多業種、多業態的具有統一規劃和 管理的有機組合體,是一種與時代發展緊密聯系在一起的生活方式和消費服務模式。購物中心是社會經濟發展的產 物,是消費水平提高和生活方式轉變的必然結果,是商業零售業發展歷程中的一個最高形式,它能最大限度地適應 生活方式的轉變、滿足現代消費的多種需要,從而也就形成了購物中心比單一零售業態更具魅力的多種功能上的綜 合優勢。
從功能角度我們已經談到了八大融合,其實這種融合的核心觀念是要充分滿足購物中心功能上的發展要求。購 物中心功能是通過愉快的享受滿足消費者購買欲望來實現的,因此購物中心必須是多種功能薈萃的消費服務場所, 并且要在一定程度上影響和改變人們的生活方式以及消費模式。購物中心幾乎要集所有商業服務業功能為一體,提 供全方位的消費與服務,購物中心不僅要提供更有選擇余地的商品,還要提供具有附加價值的服務乃至消費服務過 程中的精神享受。購物中心功能的多樣化決定了它的建筑規模相對都比較大,特別是它的共享空間都比較大,甚至 將要達到1:1或1:2的比例;要有寬闊的購物通道和良好的動線設計,充分考慮到來客的休息和停車設施,要通過環 境的塑造形成自身聚客的引力。停車場當然是購物中心的重要設施,尤其對一些新建的購物中心來說,必須要充分 考慮到未來發展的需要。沒有停車場就難以形成強大的集客能力,沒有了顧客,也就無法形成規模效益。對于改造 中的百貨公司,同樣應該對停車場的設置與管理提上重要的日程。
購物中心的主力店在于滿足大眾化的需求,這是購物中心當前必須給予充分保證的最基本內容。相對于知名的 專業店來說,主力店的招商似乎更容易一些,當然要爭取到具有極強品牌號召力的知名主力店也是有很大難度的, 特別是對當前(僅僅是就當前而言)我國的購物中心來說,完成好主力店的招商對于打開招商局面是非常重要的, 因為它將占據購物中心很大一部分的商業空間。購物中心也離不開專業店,這是由購物中心代表著高品位化的取向 所決定的,是市場細分、消費專業化傾向所決定的。同一類商品,購物中心還必須要集合多種品牌,形成適度的競 爭局面,發揮積聚效應。
篇2：購物中心是復合型商業形態
購物中心是一種復合型的商業形態,而不是一種業態。
這是一個很重要的問題,只有認識到了這一點,我們才能把 購物中心的定位、功能、管理、行銷等等方面的核心內容執行得更加科學
1、對購物中心概念的基本理解
A.國際購物中心協會的定義是:“購物中心系由開發商規 劃、建設、統一管理的商業設施;擁有大型的核心店、多樣化商 品街和寬廣的停車場,能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I場所”。
B.日本購物中心協會對購物中心所下的定義是:購物中心 是作為一個單位有計劃地開發、所有、管理運營的商業和各種服 務設施的集合體,并備有停車場,按其選址、規模、結構,具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征,并作為適應 消費需要的社交場所,發揮著一部分城市功能。
C.我國國家質量技術監督局于2000年5月19日發布的國家標準《零售業態分類》中,對購物中心的定義 為:“企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體?！逼錁I態結構特點為:“由發起 者有計劃地開設,實行商業型公司管理,中心內設商店管理委員會,開展廣告宣傳等共同活動,實行統一管理。內 部結構由百貨店或超級市場作為核心店,以及各類專業店、專賣店等零售業態和餐飲、娛樂設施構成。服務功能齊 全,集零售、餐飲、娛樂為一體。根據銷售面積,設相應規模的停車場。選址為中心商業區或城鄉結合部的交通要 道。商圈根據不同經營規模、經營商品而定。設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮,實行賣場租賃制。目標顧客,以流 動顧客為主。根據選址和商圈不同,購物中心可分為近鄰型、社區型、區域型、超區域型種類”。
應該說,針對我國的這一定義,在當前看來,確實已經有很多內容需要我們重新進行思考和定位了。在我看 來,其實我們更應該把關注的目光投向購物中心自身的消費服務功能、開發規劃以及它的運營方式上,更應該看到 它與百貨公司、超市、便利店相比所存在的本質區別。我們認為,購物中心本體所販賣的不是某個商品或某類商 品,而是一種卓越的服務和管理,這也是購物中心的管理比百貨、超市更為復雜、更為人性化的根本原因。我們必 須看到,公共關系在購物中心中扮演著極為重要的角色,其它的商業業態可能更為關注商品本身,但購物中心更關 注集客能力的提高和功能上的開發,更為強化有效的行銷與市場推廣,更為強調有效展示商品和服務,強調與商戶 之間的溝通與良好的合作等等。購物中心的目標客群,我們甚至可以認為是沒有限度的,購物中心將細致到需要考 慮當殘疾人進入購物中心時候的一些非常細微的特殊要求,并且要把這種特殊要求和管理規則應用于購物中心的開 發設計方案之中。
既然購物中心擁有自身的特色,那么我們在它的定義上,就必須抓住它的本質和內涵,才不致偏離購物中心所特有的發展軌跡。
2、購物中心與百貨公司等業態有著本質的不同
購物中心的商圈究竟應該如何劃分呢?相對而言,核心商圈的認定對任何商業形態來說都是比較簡單的,真正 的難點在于購物中心的輻射商圈的確定,這一定要視不同購物中心的特色與定位才能確定,因為一個具有極強特色 和感召力的購物中心將成為一種生活方式的代表,成為一種時尚的象征,成為一個很能吸引人前來光顧的旅游盛 地。就象外國人來北京的時候,在去長城、故宮的同時,通常不會忘記光顧一下紅橋市場、古玩城和秀水街。購物 中心也是這樣的,它可能會在一定時期成為一個備受矚目的休閑觀光名所。這也是上面三個特色商業聚集地租金遠 遠高于北京繁華地帶商業店鋪租金標準的原因所在。購物中心的特色,較之百貨公司來說將更為重要,因為這是購 物中心招商的重要基礎,也是購物中心的一條生命線。臺北的京華城始終對眾多的游客有著極強的吸引力,因為京 華城既蘊涵著臺灣的豐富文化背景,又代表著臺灣的時尚水平,能夠受到觀光游客的青睞也就很容易理解了。
百貨公司雷同化的經營,已經使百貨業一步步陷入了困境,如果購物中心缺乏自己特色的定位,所要付出的代 價可能比百貨公司還要大許多。
購物中心在不同國家有不同的定義方法,但是這些定義與我國的實際情況又有一定的區別。舉例來說,目前我 國有很多百貨公司正在逐步向購物中心方向轉變,必須轉變的初衷就在于“窮則思變”,在于“千店一面”局面的 修正。百貨公司商品雷同、布局雷同、經營方式雷同、欠缺特色,自身的生存和發展壓力面臨著日益嚴峻的挑戰, 走管理取代經營的做法,也就是通常購物中心所采取的做法,實行引廠進店,進而達成雙贏,應該不失為百貨公司 經營方式的一種變革。據了解,上海的百盛和其他外資百貨業大多都在采取這樣的策略。
我們還要看到的是,通常情況下我們的百貨公司建立時間都比較早,對停車場的考慮相對要弱一些,我們是不 是因為它沒有停車場,就說它不是購物中心了呢?真的值得我們探討。因為歷史的國情決定了百貨公司缺乏停車場 這種事實和結果,而在經營方式上,確確實實已經有不少百貨公司在走購物中心招租的管理方式。北京翠微大廈經 過歷時4個月的調整,由“大而全”轉變為了“專而全”,商品的品牌率超過了全部商品的40%,國內外排名前10 位的大品牌基本都進駐了。當然,停車場對于目前的零
售企業來說,其重要程度是不言而喻的,自身條件的缺陷, 一方面可以通過社會渠道加以解決,還有更可行的辦法就是商業街的綜合考慮。非?？上驳氖?這個問題已經引起 了國內很多傳統商業街管委會的重視,并且很多商街在付諸于行動。3、購物中心是一種復合型的商業形態,而不是一種業態。
在中國購物中心是一種復合型的商業形態,決非一種業態這樣的簡單,它是多業種、多業態的具有統一規劃和 管理的有機組合體,是一種與時代發展緊密聯系在一起的生活方式和消費服務模式。購物中心是社會經濟發展的產 物,是消費水平提高和生活方式轉變的必然結果,是商業零售業發展歷程中的一個最高形式,它能最大限度地適應 生活方式的轉變、滿足現代消費的多種需要,從而也就形成了購物中心比單一零售業態更具魅力的多種功能上的綜 合優勢。
從功能角度我們已經談到了八大融合,其實這種融合的核心觀念是要充分滿足購物中心功能上的發展要求。購 物中心功能是通過愉快的享受滿足消費者購買欲望來實現的,因此購物中心必須是多種功能薈萃的消費服務場所, 并且要在一定程度上影響和改變人們的生活方式以及消費模式。購物中心幾乎要集所有商業服務業功能為一體,提 供全方位的消費與服務,購物中心不僅要提供更有選擇余地的商品,還要提供具有附加價值的服務乃至消費服務過 程中的精神享受。購物中心功能的多樣化決定了它的建筑規模相對都比較大,特別是它的共享空間都比較大,甚至 將要達到1:1或1:2的比例;要有寬闊的購物通道和良好的動線設計,充分考慮到來客的休息和停車設施,要通過環 境的塑造形成自身聚客的引力。停車場當然是購物中心的重要設施,尤其對一些新建的購物中心來說,必須要充分 考慮到未來發展的需要。沒有停車場就難以形成強大的集客能力,沒有了顧客,也就無法形成規模效益。對于改造 中的百貨公司,同樣應該對停車場的設置與管理提上重要的日程。
購物中心的主力店在于滿足大眾化的需求,這是購物中心當前必須給予充分保證的最基本內容。相對于知名的 專業店來說,主力店的招商似乎更容易一些,當然要爭取到具有極強品牌號召力的知名主力店也是有很大難度的, 特別是對當前(僅僅是就當前而言)我國的購物中心來說,完成好主力店的招商對于打開招商局面是非常重要的, 因為它將占據購物中心很大一部分的商業空間。購物中心也離不開專業店,這是由購物中心代表著高品位化的取向 所決定的,是市場細分、消費專業化傾向所決定的。同一類商品,購物中心還必須要集合多種品牌,形成適度的競 爭局面,發揮積聚效應。
篇3：購物中心營銷工作總結
購物中心營銷工作總結
20**年是經營結構大調整以后，購物中心在新商場經營的第一年。一年來，在公司董事會和總經理室的正確領導下，在中心全體干部員工的共同努力下，創新破難，搞活經營，奪得了社會效益和經濟效益的雙豐收。全年商品銷售總量猛增，年銷售達到 億元;新商場在消費者中的認知度、信譽度迅速提高，品牌效應得到更大輻射。
公司對各門店進行經營結構的戰略性調整以后，購物中心在新的經營環境下呈現了新的變化也碰到了新的問題：
一是企業規模擴大。營業面積比原來擴大了 %，人員增加了 %，已經成為* *最大的百貨商場。
二是業態特色明顯。以百貨為主要業態，加大服裝經營比重，品牌名牌薈萃。
三是管理難度加大。企業規模迅速擴大，經營成本相應增加，管理難度加大。
四是行業競爭加劇。**商城的開業，**的調整，進一步加劇了商場間的經營競爭。
面對新的經營環境和市場競爭，為完成和超額完成今年公司下達的萬元的商品銷售指標，購物中心各部門從調整商品結構到搞好營銷促銷，從加強內部核算到保證經營安全，動了不少腦筋，想了許多辦法，采取了一系列行之有效的措施，收到了良好的效果?；仡?0**年的工作主要抓了以下幾個方面：
1、抓好營銷促銷,縮短市場磨合。新開商場從開業到商品適銷到消費者認可有一個過程，為盡量縮短這個磨合期，購物中心在營銷促銷上做文章。在去年底購物中心成功開業以后，各部門乘勢而上，抓住元旦、春節兩大節日，推出一系列強有力的促銷活動，聚集人氣，擴大影響，促進銷售，實現經營開門紅。節日旺季過后，購物中心及時調整思路，把工作的重點從旺季保供應轉移到淡季促銷售上來。堅持“有節借節，無節造節”，特別是做好“無節造節”的文章。針對商場客流晚上好于白天、雙休日好于工作日、節日好于平時的特點，積極爭取廠方支持，整合各類營銷資源，統一策劃營銷方案，統分結合地把握好營銷活動推出的時間、形式、規模和力度，放大營銷資源的促銷功能。同時，根據顧客把逛商場、購物作為一種休閑方式的特點，增加促銷活動的娛樂性、參與性，努力使商業促銷活動具有更多的文化含量。像黃金珠寶部的“助學助殘助困鑲嵌珠寶、翡翠慈善義賣”活動，婦女兒部“六一”期間推出的一系列喜聞樂見的娛樂賽事，不僅吸引了大批消費者的積極參與，而且取得了良好的社會效益和經濟效益。另外，充分利用一樓中庭、五樓特賣場開展內衣秀、時裝秀、健身舞等造勢活動和文胸內衣、羊毛衫、箱包皮具、名牌服裝、運動服飾等換季、斷碼商品的大特賣。一年來，購物中心推出大小促銷活動不少于 次，做到了周周有活動，日日有優惠。購物中心開業一周年期間，公司統一策劃推出“六店同慶”促銷活動，規模大、范圍廣、促銷資源豐富、優惠力度空前，形成銷售高潮。12月16日到18日三天，商品銷售 多萬元，創歷史新高。
2、抓商品結構調整，適應市場消費需求。一年來，購物中心始終把商品結構調整，組織適銷對路商品，提高商場坪效作為一項重要工作來抓落實。節日旺季過后，各部門主動對前期工作進行了分析總結，對商品的銷售業績進行排隊，按照優勝劣汰的原則，抓好商品結構的調整。一年來，購物中心各部門淘汰品牌 只，引進到位品牌 只。如女裝部4月份引進韓國休閑品牌“衣戀”，一上柜就受到年輕消費者的青睞，最高日銷售超過 萬元，五月份就成為女裝品牌的銷量冠軍。
3、支持連鎖店經營，擴大 品牌影響力。牢固樹立 一盤棋思想，自覺把支持連鎖店抓好經營管理作為自己工作的一部份。業務相關部門的經理能經常到連鎖店進行市場調查，聽取部門意見，在經營管理上給予必要的指導和支持。一是想方設法落實促銷員的工資待遇，理順用工關系，穩定員工隊伍;二是加強與供應商的溝通，爭取更多的促銷資源。在購物中心開展促銷活動時，盡可能在連鎖店同步推出活動，擴大品牌影響，推動連鎖店的銷售。三是結合連鎖店所在區域市場的實際，做好品牌的引進和推廣工作，及時調整經營商品的結構，使之適應當地市場的消費需求。四是理順內部渠道，及時做好商品的備貨和配送，確保連鎖店經營的需要。
4、層層分解經營指標，調動各方積極性。根據公司下達的年度計劃，各部門結合實際認真分析有利因素和薄弱環節，仔細進行測算，根據品牌和季節特性，將銷售指標按月、按季層層落實到柜組、品牌，明確目標，落實措施，激發員工的工作積極性和主動性，做到千斤擔子共同分擔。不少部門在與廠方簽訂合同時，針對商品特性，采用了保底銷售的辦法，以保證企業收益。
5、簽訂責任書，落實責任制。