華潤中心"萬象城"規劃運營案例
在零售業中,ShoppingMall是一種高級的商業業態形式,譯成中文為"超級購物中心"。在西方國家,ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見的業態形式,屬于一種新興的復合型商業零售業態,具有規模龐大、功能齊全的特征,ShoppingMall集購物、休閑、娛樂、飲食于一體,是包括主力百貨店、大賣場以及眾多專賣店、娛樂中心、連鎖店、餐廳在內的超級商業中心。

ShoppingMall發端于20世紀50年代的美國,現已成為西方國家的主流零售業態,銷售額已占據其社會消費品總額的一半左右。ShoppingMall進入中國時間不長,由于其本身需要投入巨大的資金和對經營有很高的要求,因此這一新興的業態進入中國后出現了很多問題,一些地方出現一哄而上的局面,消費能力難以滿足巨大的消費規模;某些超級購物中心項目則斷裂于資金鏈條,出現資金漏洞,不得不中途擱淺或停建;還有一些超級購物中心即使勉強開業但卻利用率很低,難以達到設計規模,造成了資源的巨大浪費。本期我們將關注華潤集團的華潤中心"萬象城"項目的整體規劃和運營模式,希望對國內方興未艾的ShoppingMall市場帶來新的思路。請看本期"華潤中心'萬象城'規劃運營模式案例"。

市場:對區域購買力是一個真實的考驗
★ShoppingMall在中國市場的方興未艾體現在各地紛紛上馬超大型的購物中心,據了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等城市都有不少已經建成、和正在規劃中的ShoppingMall項目,例如已經建成的北京東方廣場、上海正大廣場、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信城市::廣場等,正在建設當中的還包括深圳的華潤中心"萬象城"、北京的世紀金源時代購物中心、華貿中心購物廣場、中關村國際商城、春天Mall和廣州正佳廣場等一大批超級購物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規模在50萬平方米以上,有的甚至達到100萬平方米,投資動輒幾十億元到上百億元。

★ShoppingMall在中國市場如何發展和規劃,首先要看區域經濟實力和商業環境,也就是說一個超大規模的購物中心的建設必須要充分考慮當地市場的消費能力和業態競爭狀況,而且還要面對核心商圈的消費總量,因為它體現了核心商務圈的人口基數,也體現了核心商圈的消費能力,也包括了GDP的水準。例如在百貨業發達的北京、上海,零售市場競爭已經非常激烈,僅僅兩個城市建筑面積超過1萬平方米的大型百貨商場都超過了100家,政府已經明確不鼓勵再建設大型的百貨商場,而對于更大規模的ShoppingMall而言,雖然其功能更多樣化,業態形式更先進,但在這些幾乎飽和的市場大規模建設無疑風險很大。

★而深圳和廣州則與北京、上海有很大的不同,這兩個城市的消費能力在國內處于領先地位,但多年來大型百貨零售業發育不良,大型百貨商場的數量和規模普遍都比較少和小,而兩地的以低價和平價為特征的大賣場和超市的發展卻如火如荼。香港華潤集團在籌備深圳華潤中心"萬象城"這個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調查,發現深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一,20**年深圳人均GDP超過4500美元,城市居民可支配收入24940元,全市居民家庭人均消費支出18925元,深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車,已經進入轎車消費普及階段;深圳房地產平均價格達到5533元/平方米,20**年全市房地產成交面積突破790萬平方米,增長迅速。這些數據顯示深圳已經具備了發展高檔商業零售業態的經濟基礎和消費基礎。

★在對深圳消費者的調查中發現,深圳居民對當地的購物狀況并不滿意,普遍認為本地缺乏購物環境舒適良好、檔次中高的綜合性購物中心,當前的一些商場普遍散、亂、差,而以低價為特征的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們基本的消費需求。在對受訪者的概念測試中發現大型現代化的購物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購物地點。

事實證明在廣州,早于華潤中心"萬象城"開業的天河城廣場經營的非常理想?？偼顿Y12億元,建筑面積16萬平方米,營業面積10萬平方米的天河城廣場成為廣州少有的大型高檔購物中心,每天的客流平均達到20萬人次,20**年整個購物中心的營業額達到36億元,已成為廣州最繁華的商業中心之一。

資金:吃錢游戲,考驗企業資本運作實力
★ShoppingMall的興建是一場豪華的金錢盛宴,動輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復雜的資本運作。對投資商而言,不但考驗開發能力,更考驗公司的資本運作能力。
20**年8月,北京大地集團獲準在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準,該公司即著手股權轉讓。這個項目的總投資是18億元,大地集團計劃拿出6億~7億元人民幣,外方拿出1億美元左右。據大地集團估計,18億元投資的靜態回收期是4~6年,35億元的年銷售額是盈虧平衡點。

★與之不同的是,開業不久的上海正大廣場20**年中曾一度傳出"易主"的消息。正大廣場由泰國正大集團于1997年開始投資興建,是其在中國目前最大的投資項目,號稱"中國第一Mall"。但正大廣場20**年中試營業時只啟動了3

0%左右的功能,資金壓力是問題的關鍵。正大集團當初預算耗資3億美元,其中自籌1億美元,泰國銀團提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風暴后,為正大廣場提供貸款的銀行中有三家破產,一家被政府接管。開工一年之后,由于資金壓力,正大廣場不得不面臨停工慘況。后來,正大集團從國內商業銀行獲得了5000萬美元貸款,但這依然不能解決正大集團為該項目背負的沉重利息壓力。

★香港華潤集團是國內在香港規模最大的企業之一,業務遍及零售、房地產、啤酒、能源、化工等九大領域,總資產約700億港元,是香港股市上著名的紅籌股。為了華潤中心"萬象城"這個項目,華潤集團斥資10億元,其它的30億元則通過銀行貸款,據說華潤集團之所以能夠輕易從銀行貸到這么大規模的貸款,與其雄厚的實力和在這個項目上的深入規劃分不開。對于善于進行資本運作的華潤集團而言,這只不過是其眾多資本游戲中的一個個案而已。

選址:位置!位置!還是位置
★ShoppingMall起源于美國,在西方國家的興起主要是得益于城市居民居住郊區化和家庭轎車的發展,所以西方國家的ShoppingMall通常位于城市的遠郊,美國ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心,規模巨大、設計簡潔,但對位置的要求不是很講究,只要交通方便就可以了。

★然而,當ShoppingMall進入中國后卻發生了很大的變化,最大不同就是地點的選擇。在中國,一個ShoppingMall能否經營的好,選址非常重要。商業行家的至理名言是:"零售業成功的第一條件是選址,第二條件也是選址。"現代大型購物中心的選址,必須同時具備三個條件,一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢;二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體;三是交通便利,停車方便。

★由于中國的城市居住郊區化還不普遍,家庭轎車普及率也不高,因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業區,因為這里商業繁榮,中高收入消費者集中,而且交通便利,從而可以吸引更多的客流,例如北京的東方廣場位于繁華的商業中心---王府井,每日的人流至少有10萬以上,這保證了東方廣場巨大人流的規模;而位于浦東陸家嘴的正大廣場雖然地理位置優越,但浦東的人流與浦西相比還是有很大的差別,而且地鐵2號線也沒有與正大廣場連接,影響了人流,沒有足夠多的人流和客流,面積巨大的超級購物中心就缺乏人氣。

★華潤中心"萬象城"項目的選址就充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性,這個規模達18.8萬平方米的綜合商業設施位于深圳羅湖金融商業中心區,緊鄰深圳的標志性建筑---地王大廈和深圳主要的金融機構---深圳發展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書城,此外與深圳的東門商業區也只有幾百米的距離;深南中路從該項目北邊穿過,交通非常便利,周邊有31條公交車經過,而建設中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠這個項目,為了更好的吸引人流,華潤集團還在政府的支持下將這個地鐵站與華潤中心"萬象城"打通,這樣屆時大量的地鐵客流就可以直接通過通道進入"萬象城"內。

★由于中國的交通還不是很發達,消費者出行范圍有限,這導致國內的商業項目本身的輻射范圍都相對較小,不可能像國外的ShoppingMall可以輻射上百平方公里的面積。所以ShoppingMall經營的成功與否與位置和交通有很大的聯系,縱觀國內經營相對良好的ShoppingMall項目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點,這些項目可以依托得天獨厚的位置直接截流巨大的客流。

規劃:獨立規劃設計,保證專業經營
★華潤集團為了更好地運作華潤中心"萬象城"這個項目,特別成立了華潤(深圳)有限公司,他們從香港聘請來資深的房地產和零售業運營專家蔡德群擔任該公司常務副總經理,蔡曾經在香港成功的發展過太古廣場、太古城中心、又一城等ShoppingMall項目,在這個領域擁有非常豐富的操作經驗。

★蔡德群認為一個超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外,項目的規劃更為重要。蔡德群認為目前國內的ShoppingMall普遍欠缺規劃,這在很大程度上影響了其經營的效率。例如現在國內的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑,商場、酒店、寫字樓規劃為一體,一般的形式是裙樓部分做商場,裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規劃方式通常都是以寫字樓和酒店為核心,主要滿足寫字樓和酒店的整體設計,相比之下,商場則是附屬部分,其設計都必須首先滿足寫字樓和酒店的整體規劃,然后才是商場部分。這種設計思路往往很難保證商場部分有一個很合理的規劃,例如形狀和采光的問題。北京的東方廣場是一個以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體,總建筑面積達76萬平方米,整個建筑東西長達500米,而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業設施也不得不維持這種結構和格局,當顧客在長達幾百米的長廊中購物時很難不疲勞。

★華潤集團在規劃華潤中心"萬象城"這個項目時,完全拋棄了傳統的規劃模式,將"萬象城"作為一個獨立的建筑主體進行設計,給予其設計規劃的較大自由空間。一期的"萬象城"和5A甲級寫字樓是兩個相互獨立的主體建筑,兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設計方式可以最大限度的給予"萬象城"更為獨立和自由的規劃,完全站在購物的角度進行規劃和設計。

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nbsp; ★作為超大規模的購物中心,華潤中心"萬象城"力圖提供給消費者舒適、豐富的購物體驗,這就要求整個建筑規劃必須滿足顧客購物的需求和心理。主體建筑總建筑面積雖然達18.8萬平方米,擁有6層商業樓面,全部通過上百部電梯連接,但消費者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣,這是因為"萬象城"每一層都有一個明顯的"動線",所有店面都分布在動線兩邊,這樣保證了整個商場中沒有死角。而當顧客在這個面積巨大的商場中逛時,寬闊的主動線可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品,不會出現在其它商場"迷路"的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部,可以采到足夠的自然光。卸貨區的設置也很有特點,他們將卸貨區安排在店面的后部,通過貨梯直接進入店面的貨物區,顧客走動的位置完全看不到貨物的物流過程。此外,華潤中心一期還為顧客提供了1034個車位,二期將達到3000個。

招商:合理規劃業態組合和市場定位
★國內的ShoppingMall通常采用租賃經營,開業前期采用招商的方式引進不同商業業態的商家進入購物中心。對于一個規模動輒十萬平方米以上的超級購物中心而言,如果前期沒有完善的商業規劃和整體定位那將是非常危險的。沒有規劃和定位的購物中心呈現給顧客的往往是散、亂的感覺。一個完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專賣店、超市、餐廳和電影院、娛樂設施組成,提供給顧客的是集購物、美食、娛樂、休閑、康體和服務于一體的綜合空間。

★但是僅僅有不同業態的商戶進入ShoppingMall,不進行功能的規劃和整體定位也很難長期吸引消費者。深圳中信城市廣場是一個面積達7萬平方米的大型購物中心,西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店,但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據1~3層的主要經營面積,導致其它層的商戶和品牌較為零散,只能招到一些零散的商戶和品牌店,業態顯得單調,而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個銜接過渡的業態,使中信城市廣場整體不是太和諧。

★華潤中心"萬象城"在整體規劃和設計時吸取了國內外ShoppingMall經營的經驗和教訓,為了避免購物中心主題缺位和同質化,華潤集團認為"萬象城"應該打造出深圳都市文化品位且富有個性的主題購物中心,"萬象城"的建設和招商過程中始終圍繞"全新的建筑形態、全新的消費環境、全新的業態組合"的理念,精心挑選建設團隊和品牌商家。

★目前已經簽約進駐"萬象城"的四家主力店均是經過多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例,Reel時尚生活百貨是首次進入中國內地的百貨公司,它的購物環境、商品組合和服務極具個性化;香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國內是絕無僅有的,這里可以容納七家電影院超過1200個座位;華潤萬家超市CITYVALUE超級廣場將采取錯位經營方式,走時尚路線,推特色商品,建設一個以進口商品為特色的新概念超市,避免商品組合與競爭對手同質化;"萬象城"溜冰場則是中國第一個以休閑為主題的奧運標準真冰滑冰場,同時將成立滑冰學校,在深圳倡導冰上運動。

★華潤(深圳)有限公司的國際招商團隊目前在海內外全面出擊,到目前為止,已有超過一百個以上的國內外的品牌商家表示了進駐"萬象城"的意向,華潤方面正在積極推進談判進程。

篇2：購物中心商業運營規劃思路

　　購物中心商業運營規劃思路

　　希望你所建設的購物中心獨具特色，希望你所運營的購物中心業績持續上升？這是商業地產投資企業目前最關注的話題。

　　目前業界比較流行的一個詞語叫做“規劃先行”，這也已經被證明是購物中心要成功的一個基本要點。

　　筆者非常認同商業地產投資商從拿地開始便要進入商業規劃的觀點，個人以為這是一個購物中心未來運營成功的關鍵所在。

　　而在近日看到戴德梁行購物資產管理部經理的發言，也談到了這一點，他表示：建好購物中心之后，才開始對購物中心進行管理，這個時候已經太晚了，正確的做法應該是在設計的時候就對它進行很好的，各種各樣的準備（規劃），如果不這么做，在未來運營的時候一定會遇見很多問題。

　　而商業規劃需要考慮哪些問題呢？

　　根據筆者多年參與制作商業地產項目可行性報告的經驗，不論是國內的商業地產投資商也好，或者是國外的投資機構，我們在報告中經常需要分三大部分去做分析，分別是項目分析、項目定位、收益分析。

　　項目分析 項目所處市場狀況分析

　　首先，就是關于位置的問題，即我們零售常說的選址。在很多可行性報告里，我們用了大量的篇幅去介紹該項目位置的特殊性、便利性、優越性，無非就是說明這個地址在目前或者未來是可以吸引大量人流的，具有廣泛影響力的。在介紹位置的問題上，我們需要較多地去考慮交通因素（城市主干道、車站、地鐵以及停車場）、周邊建筑因素（包括居民區、寫字樓、酒店以及其他配套設施），這些都需要用詳實的數據來說明。

　　其次，就是關于人流的問題，剛才已經說了選址是為了說明可以吸引人流，所以人流是非常重要的因素。商業運營需要考慮四個流，包括人流、物流、現金流和信息流。人流是最重要的一個環節，這是因為未來運營必須非常清晰地去考慮商圈內的消費力和消費總量，包括對未來消費總量的預測，對于投資機構來說，商業場所的運營是必須需要人氣來帶動的，消費的最終點始終是要落到消費者身上，所以對于人流的考慮一直是所有與零售相關的機構考慮最多的問題。

　　其三，就是商圈的問題?，F在中國的每個城市，都已經在關注商圈的概念。一個購物中心，雖然影響力可能會輻射到更遠，但也必須考慮商圈因素，所處的商圈的消費力以及周邊競爭商圈的影響力都是需要考慮并提出解決方案的。如同人流因素一般，商圈內考慮的因素包括城市規劃、交通影響力、商圈內消費力等等，可以作為評估的數據可以有城市人均GDP、居民住宅價格、寫字樓租賃價格、汽車擁有量等等。

　　第四，競爭對手的問題。購物中心的運營過程必然要歸入商業，所以競爭對手的存在與運營能力是要正視的，一個購物中心的投資是巨大的，需要運營的時間也是長久的，競爭對手在本區域的營運業績如何、營銷策略如何、遠期規劃如何，都是需要考慮的問題，而潛在的競爭對手和未來即將出現的競爭對手也是在思考上不可遺漏的部分。針對競爭對手的各項策略，在規劃時必須提出解決方案。

　　項目定位 即項目的規劃與營運策略

　　首先，購物中心的建筑特點和功能規劃是必須考慮的。購物中心的建筑特點會受到比較多的限制，如因為城市規劃影響到建筑的外觀、入口的布局，所以對建筑特點的把握，勢必會影響到購物中心功能的規劃。在這點上，必須依靠豐富零售經驗的團隊來完成，功能規劃要兼顧到建筑的特點。

　　其次，商品定位和組合規劃。依據此前對商圈、人流、交通等因素的分析，必須做出符合目消費者需求和競爭形式的商品定位以及組合規劃，定位中高還是高，或是全客層，將吸引哪些主力店，這些組合具有什么特色，符合哪些需求，都是需要考慮的。在這些考慮中，最大限度地表現運營理念，針對你的目標消費群，在規劃上的綜合考慮，從而讓投資方信任你的運營實力是很關鍵的。

　　第三，休閑娛樂規劃。在國外投資機構看來，購物中心需要較多的休閑娛樂成分，這樣才能確保運營的成功，事實證明，目前在國外、臺灣和香港地區，購物中心都非常注重娛樂成分的補充，甚至將其娛樂項目做為主體組成部分來考量。這一點已經成為眾多投資機構認為項目是否具備可持續發展的一個重要因素，比較科學的來說，一個購物中心內應該具備二至三個娛樂項目，用于休閑的面積要超過20%。

　　第四，關于經營管理策略，目前中國有很多地方的商業地產項目是不考慮到整體運營和管理的，只注重前期的推廣，在銷售或脫手后便不去理會后期的運營，這種現象是不健康的。購物中心也是一個零售場所，作為投資方來說更注重的應該是投資的回報和產業的增值，所以優秀的經營管理才可以滿足投資方的需求。一個優秀的購物中心，必然有一個優秀的商業管理團隊在其中負責長期的持續的運營。將經營管理策略全面展示出來，才能讓投資者放心。

　　收益分析 合理化預估長久效益

　　首先，購物中心的投資與回報分析必須建立在合理化的基礎上，在做收益分析的時候必須符合正常零售運營實際。一些運營管理團隊為了能說服投資方開展項目，往往在數據上做些技術處理，取其高不取其低，將預期效益大大提高。但是在國外的投資機構來看，他們更多的是注重合理化回報，他更關心的是業主如何去考慮承租方以及消費者這三者之間的關系，他們希望看到三者之間的持續發展，消費者的需求逐漸被培養起來，承租方的業績持續上升，業主的收入逐步提升，項目的價值持續增長。

　　其次，需要制定長期的商業計劃。一個購物中心的運營比如是長期的投資與回報過程，根據運營的目標，并進一步細分到營業、財務、促銷、行政管理目標，是否可以實現長期盈利，是否可以實現收支相抵，這些都應該體現在商業計劃當中。所以在收益分析中往往需要對五年、十年的收益進行測算與分析，包括投資回收期、經營收入預測、經營現金流等等多方面都需要詳細的數據。

　　其三，實際證明。在進行商業規劃中，為了證明規劃是可實現的，我們必須做一些實際行動來用于證明是可行的。根據以上項目定位與分析，尋找合適的目標進行意向性的洽談，并取得對方的支持和認可，以此文件來做為商業規劃的補充將有利于說服該規劃的合理性。所以在一些項目需要對外融資的時候，我們就需要出具較多的租賃合約或意向合約，用于說明該項目的投資價值。

　　以上是進行商業規劃必須去考慮的一些因素。

　　但規劃畢竟只是規劃，隨著環境發生變化，也會出現眾多的之前沒有預料的問題，于是就要不斷對原計劃進行檢驗、修訂、核查與評估，以此來適應變化。

　　最后，需要說明的一點是，購物中心的商業規劃是一項科學的工作，中國商業地產開發近兩年因為項目出現過多，導致人才緊缺，所以目前有太多非規范操作，許多地產投資機構在沒有任何商業運營的基礎上，進入商業地產領域，動則開發數十萬平方米的購物中心，更為可怕的，他們不相信專業的力量，往往按照地產運作模式，采取短線操作，以短期銷售鋪位的形式來獲取非正常的利潤。

　　筆者此前曾經見識過一個開發商，用非專業人才來進行規劃，結果對方拍腦袋進行了初步規劃，再

將此規劃發給一些人士進行咨詢，根據不同的回答進行不斷的修正。很顯然，該規劃明顯缺乏核心理念在其中，無法保證到未來運營的成功。這些做法都是不可取的。

　　一個優秀的購物中心項目必然是符合城市規劃需要，符合合作伙伴（入駐品牌）的需求，也符合社區居民（消費者）的需求，所以，在購物中心的規劃與運營過程中，專業的管理團隊是必要的也是必需的。

　　附：

　　購物中心項目商業規劃大綱：

　　項目分析

　　——宏觀經濟分析

　　——零售市場分析

　　——城市規劃情況

　　——項目地段分析

　　——交通情況分析

　　——周邊建筑分析

　　——周邊居民收入分析

　　——目標商圈分析

　　——競爭對手分析

　　項目定位

　　——項目建筑特點

　　——人流動向安排

　　——商品定位

　　——組合規劃

　　——經營管理策略

　　——重要營銷規劃

　　——目標消費者與應對

　　——目標租賃品類和對象

　　——區位規劃與管理模式

　　——休閑娛樂規劃

　　收益分析

　　——收入增長率

　　——租客流失率

　　——折現率

　　——經營期收入預測

　　——經營期現金流量

　　——投資回收期

　　——前十年平均資本回報率

　　——附錄：租約或意向書

篇3：華潤中心萬象城規劃運營案例

　　華潤中心“萬象城”規劃運營案例

　　在零售業中，ShoppingMall是一種高級的商業業態形式，譯成中文為“超級購物中心”。在西方國家，ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見的業態形式，屬于一種新興的復合型商業零售業態，具有規模龐大、功能齊全的特征，ShoppingMall集購物、休閑、娛樂、飲食于一體，是包括主力百貨店、大賣場以及眾多專賣店、娛樂中心、連鎖店、餐廳在內的超級商業中心。

　　ShoppingMall發端于20世紀50年代的美國，現已成為西方國家的主流零售業態，銷售額已占據其社會消費品總額的一半左右。ShoppingMall進入中國時間不長，由于其本身需要投入巨大的資金和對經營有很高的要求，因此這一新興的業態進入中國后出現了很多問題，一些地方出現一哄而上的局面，消費能力難以滿足巨大的消費規模；某些超級購物中心項目則斷裂于資金鏈條，出現資金漏洞，不得不中途擱淺或停建；還有一些超級購物中心即使勉強開業但卻利用率很低，難以達到設計規模，造成了資源的巨大浪費。本期我們將關注華潤集團的華潤中心“萬象城”項目的整體規劃和運營模式，希望對國內方興未艾的ShoppingMall市場帶來新的思路。請看本期“華潤中心‘萬象城’規劃運營模式案例”。

　　市場：

　　對區域購買力是一個真實的考驗

　　★ShoppingMall在中國市場的方興未艾體現在各地紛紛上馬超大型的購物中心，據了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等城市都有不少已經建成、和正在規劃中的ShoppingMall項目，例如已經建成的北京東方廣場、上海正大廣場、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信城市廣場等，正在建設當中的還包括深圳的華潤中心“萬象城”、北京的世紀金源時代購物中心、華貿中心購物廣場、中關村國際商城、春天Mall和廣州正佳廣場等一大批超級購物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規模在50萬平方米以上，有的甚至達到100萬平方米，投資動輒幾十億元到上百億元。

　　★ShoppingMall在中國市場如何發展和規劃，首先要看區域經濟實力和商業環境，也就是說一個超大規模的購物中心的建設必須要充分考慮當地市場的消費能力和業態競爭狀況，而且還要面對核心商圈的消費總量，因為它體現了核心商務圈的人口基數，也體現了核心商圈的消費能力，也包括了GDP的水準。例如在百貨業發達的北京、上海，零售市場競爭已經非常激烈，僅僅兩個城市建筑面積超過1萬平方米的大型百貨商場都超過了100家，政府已經明確不鼓勵再建設大型的百貨商場，而對于更大規模的ShoppingMall而言，雖然其功能更多樣化，業態形式更先進，但在這些幾乎飽和的市場大規模建設無疑風險很大。

　　★而深圳和廣州則與北京、上海有很大的不同，這兩個城市的消費能力在國內處于領先地位，但多年來大型百貨零售業發育不良，大型百貨商場的數量和規模普遍都比較少和小，而兩地的以低價和平價為特征的大賣場和超市的發展卻如火如荼。香港華潤集團在籌備深圳華潤中心“萬象城”這個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調查，發現深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，20**年深圳人均GDP超過4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，已經進入轎車消費普及階段；深圳房地產平均價格達到5533元／平方米，20**年全市房地產成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數據顯示深圳已經具備了發展高檔商業零售業態的經濟基礎和消費基礎。

　　★在對深圳消費者的調查中發現，深圳居民對當地的購物狀況并不滿意，普遍認為本地缺乏購物環境舒適良好、檔次中高的綜合性購物中心，當前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價為特征的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們基本的消費需求。在對受訪者的概念測試中發現大型現代化的購物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購物地點。

　　事實證明在廣州，早于華潤中心“萬象城”開業的天河城廣場經營的非常理想?？偼顿Y12億元，建筑面積16萬平方米，營業面積10萬平方米的天河城廣場成為廣州少有的大型高檔購物中心，每天的客流平均達到20萬人次，20**年整個購物中心的營業額達到36億元，已成為廣州最繁華的商業中心之一。

　　資金：

　　吃錢游戲，考驗企業資本運作實力

　　★ShoppingMall的興建是一場豪華的金錢盛宴，動輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復雜的資本運作。對投資商而言，不但考驗開發能力，更考驗公司的資本運作能力。

　　20**年8月，北京大地集團獲準在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準，該公司即著手股權轉讓。這個項目的總投資是18億元，大地集團計劃拿出6億～7億元人民幣，外方拿出1億美元左右。據大地集團估計，18億元投資的靜態回收期是4～6年，35億元的年銷售額是盈虧平衡點。

　　★與之不同的是，開業不久的上海正大廣場20**年中曾一度傳出“易主”的消息。正大廣場由泰國正大集團于1997年開始投資興建，是其在中國目前最大的投資項目，號稱“中國第一Mall”。但正大廣場20**年中試營業時只啟動了30%左右的功能，資金壓力是問題的關鍵。正大集團當初預算耗資3億美元，其中自籌1億美元，泰國銀團提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風暴后，為正大廣場提供貸款的銀行中有三家破產，一家被政府接管。開工一年之后，由于資金壓力，正大廣場不得不面臨停工慘況。后來，正大集團從國內商業銀行獲得了5000萬美元貸款，但這依然不能解決正大集團為該項目背負的沉重利息壓力。

　　★香港華潤集團是國內在香港規模最大的企業之一，業務遍及零售、房地產、啤酒、能源、化工等九大領域，總資產約700億港元，是香港股市上著名的紅籌股。為了華潤中心“萬象城”這個項目，華潤集團斥資10億元，其它的30億元則通過銀行貸款，據說華潤集團之所以能夠輕易從銀行貸到這么大規模的貸款，與其雄厚的實力和在這個項目上的深入規劃分不開。對于善于進行資本運作的華潤集團而言，這只不過是其眾多資本游戲中的一個個案而已。

　　選址：

　　位置！位置！還是位置

　　★ShoppingMall起源于美國，在西方國家的興起主要是得益于城市居民居住郊區化和家庭轎車的發展，所以西方國家的ShoppingMall通常位于城市的遠郊，美國ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購物中心，規模巨大、設計簡潔，但對位置的要求不是很講究，只要交通方便就可以了。

　　★然而，當ShoppingMall進入中國后卻發生了很大的變化，最大不同就是地點的選擇。在中國，一個ShoppingMall能否經營的好，選址非常重要。商業行家的至理名言是：“零售業成功的第一條件是選址，第二條件也是選址?！爆F代大型購物中心的選址，

必須同時具備三個條件，一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢；二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體；三是交通便利，停車方便。

　　★由于中國的城市居住郊區化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業區，因為這里商業繁榮，中高收入消費者集中，而且交通便利，從而可以吸引更多的客流，例如北京的東方廣場位于繁華的商業中心———王府井，每日的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場巨大人流的規模；而位于浦東陸家嘴的正大廣場雖然地理位置優越，但浦東的人流與浦西相比還是有很大的差別，而且地鐵2號線也沒有與正大廣場連接，影響了人流，沒有足夠多的人流和客流，面積巨大的超級購物中心就缺乏人氣。

　　★華潤中心“萬象城”項目的選址就充分考慮到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性，這個規模達18.8萬平方米的綜合商業設施位于深圳羅湖金融商業中心區，緊鄰深圳的標志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機構———深圳發展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書城，此外與深圳的東門商業區也只有幾百米的距離；深南中路從該項目北邊穿過，交通非常便利，周邊有31條公交車經過，而建設中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠這個項目，為了更好的吸引人流，華潤集團還在政府的支持下將這個地鐵站與華潤中心“萬象城”打通，這樣屆時大量的地鐵客流就可以直接通過通道進入“萬象城”內。

　　★由于中國的交通還不是很發達，消費者出行范圍有限，這導致國內的商業項目本身的輻射范圍都相對較小，不可能像國外的ShoppingMall可以輻射上百平方公里的面積。所以ShoppingMall經營的成功與否與位置和交通有很大的聯系，縱觀國內經營相對良好的ShoppingMall項目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點，這些項目可以依托得天獨厚的位置直接截流巨大的客流。

　　規劃：

　　獨立規劃設計，保證專業經營

　　★華潤集團為了更好地運作華潤中心“萬象城”這個項目，特別成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來資深的房地產和零售業運營專家蔡德群擔任該公司常務副總經理，蔡曾經在香港成功的發展過太古廣場、太古城中心、又一城等ShoppingMall項目，在這個領域擁有非常豐富的操作經驗。

　　★蔡德群認為一個超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項目的規劃更為重要。蔡德群認為目前國內的ShoppingMall普遍欠缺規劃，這在很大程度上影響了其經營的效率。例如現在國內的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規劃為一體，一般的形式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規劃方式通常都是以寫字樓和酒店為核心，主要滿足寫字樓和酒店的整體設計，相比之下，商場則是附屬部分，其設計都必須首先滿足寫字樓和酒店的整體規劃，然后才是商場部分。這種設計思路往往很難保證商場部分有一個很合理的規劃，例如形狀和采光的問題。北京的東方廣場是一個以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達76萬平方米，整個建筑東西長達500米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業設施也不得不維持這種結構和格局，當顧客在長達幾百米的長廊中購物時很難不疲勞。

　　★華潤集團在規劃華潤中心“萬象城”這個項目時，完全拋棄了傳統的規劃模式，將“萬象城”作為一個獨立的建筑主體進行設計，給予其設計規劃的較大自由空間。一期的“萬象城”和5A甲級寫字樓是兩個相互獨立的主體建筑，兩幢建筑之間通過空中走廊連接。這種設計方式可以最大限度的給予“萬象城”更為獨立和自由的規劃，完全站在購物的角度進行規劃和設計。

　　★作為超大規模的購物中心，華潤中心“萬象城”力圖提供給消費者舒適、豐富的購物體驗，這就要求整個建筑規劃必須滿足顧客購物的需求和心理。主體建筑總建筑面積雖然達18.8萬平方米，擁有6層商業樓面，全部通過上百部電梯連接，但消費者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是因為“萬象城”每一層都有一個明顯的“動線”，所有店面都分布在動線兩邊，這樣保證了整個商場中沒有死角。而當顧客在這個面積巨大的商場中逛時，寬闊的主動線可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品，不會出現在其它商場“迷路”的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光。卸貨區的設置也很有特點，他們將卸貨區安排在店面的后部，通過貨梯直接進入店面的貨物區，顧客走動的位置完全看不到貨物的物流過程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了1034個車位，二期將達到3000個。

　　招商：

　　合理規劃業態組合和市場定位

　　★國內的ShoppingMall通常采用租賃經營，開業前期采用招商的方式引進不同商業業態的商家進入購物中心。對于一個規模動輒十萬平方米以上的超級購物中心而言，如果前期沒有完善的商業規劃和整體定位那將是非常危險的。沒有規劃和定位的購物中心呈現給顧客的往往是散、亂的感覺。一個完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專賣店、超市、餐廳和電影院、娛樂設施組成，提供給顧客的是集購物、美食、娛樂、休閑、康體和服務于一體的綜合空間。

　　★但是僅僅有不同業態的商戶進入ShoppingMall，不進行功能的規劃和整體定位也很難長期吸引消費者。深圳中信城市廣場是一個面積達7萬平方米的大型購物中心，西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店，但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據1～3層的主要經營面積，導致其它層的商戶和品牌較為零散，只能招到一些零散的商戶和品牌店，業態顯得單調，而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個銜接過渡的業態，使中信城市廣場整體不是太和諧。

　　★華潤中心“萬象城”在整體規劃和設計時吸取了國內外ShoppingMall經營的經驗和教訓，為了避免購物中心主題缺位和同質化，華潤集團認為“萬象城”應該打造出深圳都市文化品位且富有個性的主題購物中心，“萬象城”的建設和招商過程中始終圍繞“全新的建筑形態、全新的消費環境、全新的業態組合”的理念，精心挑選建設團隊和品牌商家。

　　★目前已經簽約進駐“萬象城”的四家主力店均是經過多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例，Reel時尚生活百貨是首次進入中國內地的百貨公司，它的購物環境、商品組合和服務極具個性化；香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國內是絕無僅有的，這里可以容納七家電影院超過1200個座位；華潤萬家超市CITYVALUE超級廣場將采取錯位經營方式，走時尚路線，推特色商品，建設一個以進口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競爭對手同質化；“萬象城”溜冰場則是中國第一個以休閑為主題的奧運標準真冰滑冰場，同時將成立滑冰學校，在深圳倡導冰上運動。

　　★華潤(深圳)有限公司的國際招商團隊目前在海內外全面出擊，到目前為止，已有超過一百個以上的國內外的品牌商家表示了進駐“萬象城”的意向，華潤方面正在積極推進談判進程。