目錄
目錄 I
第一部分宏觀環境分析 1
第二部分 行業狀況分析 2
行業總體分析 2
競爭對手分析 4
與主要競爭對手及相似企業的綜合比較 8
第三部分 **企業內部分析 11
**物業的優勢 11
**物業的劣勢 11
**物業的機會 12
**物業的組織場的分析 13
第四部分 **物業的發展戰略 14
第五部分 戰略實施措施 15
第六部分 相關保證措施 19
第一部分宏觀環境分析
目前國家中央工作的重點是經濟發展和保持社會穩定，隨著gg開放的深入，國家的經濟穩定發展，人民的生活水平普遍提高，商品房市場異?；钴S。20**年全國商品房銷售面積為32247.24萬平方米，同比增長29.1%，其中銷售給個人30369.85萬平方米，所占比重為94.2%;商品房銷售額7670.90億元，同比增長34.1%，其中：銷售給個人7092.78億元，同比增長35.8%，所占比重為93.1%。全國商品住宅銷售面積為28502.47萬平方米，同比增長28.9%;辦公樓銷售面積為596.55萬平方米，同比增長17.4%;商業營業用房銷售面積為2695.28萬平方米，同比增長33.8%。
天津作為4大直轄市之一，是北方重要的經濟中心城市，而且還處于環渤海地區的中心，港口、碼頭優勢突出，在最近幾年的中國最具活力、人均產值，人均收入等的城市排名中，天津的排名都在前列。隨著經濟的發展，天津逐漸成為跨國公司投資和產業轉移的重要據點，商業機會增多，從而導致寫字樓，商業樓需求數量的大量增加。從大的宏觀環境來看，天津經濟發展處于快速增長的上升區間。按照一般規律，房地產業此時的發展即使出現起伏，也是短幅振蕩，總體呈現上升趨勢。從物業管理的角度來看，天津實施物業管理的項目已達1600多個，物業管理企業達673家，從業人員5萬余人，營業收入突破10億元。20**年天津實施物業管理的房產總面積已達8010萬建筑平方米，其中住宅面積6667萬建筑平方米，占全市住宅存量的56%。全市已形成住宅小區物業管理健康、持續發展，商貿辦公、醫院學校、工業倉儲等非住宅物業管理全面發展的新格局。
天津目前雖然高收入人群很多，但是也有相當一部分的下崗人員，這些大量的下崗工人為物業管理這種勞動密集型的行業提供了豐富的勞動力。
第二部分 行業狀況分析
行業總體分析
隨著住房制度改革和住房商品化的發展，物業管理這一新興行業進入了一個迅速蓬勃發展的時期。截至20**年底，全國物業管理的覆蓋面已占物業總量的38%，深圳等經濟發達城市已達95%，全國物業管理企業總數超過兩萬家，從業人員超過230萬人。物業管理的產生和發展，對于改善人民群眾的生活、工作環境，提高城市管理水平，擴大就業發揮了積極的作用。國家現在將物業管理作為保證人民安居樂業，社會穩定的必要手段，國家大力提倡物業行業的發展。隨著國家立法的完善，整個物業管理行業開始從無序和混亂走向規范和成熟。從目前來看，整個物業行業的利潤率較低，20**年，全國物業行業虧損10.7億。整個行業面臨著一個大發展的機遇和挑戰。
進入壁壘：
(1)物業行業從總體來說，規模經濟的作用不是很明顯。
(2)物業行業進入市場的資金成本較低。
(3)經驗，物業管理的經驗相對來物業企業來說很重要，一個有好的經驗的物業公司可以非常合理的、正確的處理解決客戶的相關問題。
(4)從物業行業的法規限制來說，國家對于從事物業服務的企業有相關的資質要求，國家規定物業企業只有達到相應的資質才能提供相應的服務。國家對企業資質的認定都有嚴格的具體的指標規定。但是，一些小的專業化的物業公司可以通過為大的物業企業進行外包服務來進入相應的市場。
(5)差異化，整個物業行業中，各物業公司雖然在服務理念，企業文化等方面存在一定程度的差異化。但是，整個行業的技術含量不高，差異化相比其他行業來說，各個公司之間比較容易模仿，各個物業公司服務內容基本上是相同或相似的，所以差異化不是很明顯。綜合以上5點，物業行業的整體進入壁壘較低。
物業公司面臨著潛在的市場進入者的威脅。進入威脅主要來源于外地的物業管理企業。隨著外地物業管理企業大規模進入天津市場，尤其是境外和我國南方深圳、廣州等起步早的地區的物業管理企業，相對而言，它們具備比較豐富的物業管理經驗，物業管理的手段也更加先進。這些公司正在積極地全方位地開拓天津市場，在物業中介、物業評估、市場調查及研究、物業管理/設施管理、城市規劃及工程管理服務等各個方面都可以看到這些公司的名字。
替代威脅主要來源于近年來的房地產發展比較迅速，各種各樣的物業如雨后春筍般涌現，房地產市場的細分程度越來越高，相應的物業管理市場也是多樣化的。對于天津市物業管理企業，面臨的替代威脅主要是人們對新式住宅要有新的物業管理模式，同時由于許多房產開發商對小區運用了高端技術(包括設備設施、新型材料)，這將導致出現維護高端物業的新型專業物業服務。當前，物業管理正在興起一系列新概念──零干擾服務、氛圍管理、個性化服務、“管理報告”制、產學聯手、I拖N管理、打分制、一卡制、噪音等約束性管理、會所安排等，如何應對這些新變化、向業主們提供適當的服務是天津市物業管理企業降低替代威脅首先需要考慮的問題。
買方和供方談判能力集中表現對物業管理費用定價和專業服務費用定價上。以住宅為例，物業管理公司與提供服務的買方，即各種類型住宅的業主簽定物業管理服務協議，同時向各種專業服務公司購買相應的作業層服務。當然，有些物業管理公司擁有自已的專業服務公司，它們之間的關系不是完全的市場交易關系。這樣的物業管理公司的供方就延展到各種物業管理設備、器具等產品的供應商。還有，獲得雇員的勞動力市場也是一個重要的供方。它們都是競爭性行業，供給方的談判能力并不是制約發展的重要因素。然而，物業管理買方的談判能力卻是必須認真面對的問題。以住宅為例，天津地區現有的住宅大致可以分為保障型、改善型和舒適型三種，前兩類住宅的物業管理收費還存在政府的價格控制，
篇2：松州別苑整體營銷戰略報告
**江濱板塊
松州別苑項目整體營銷戰略報告
策劃師：劉O*
20**年06月
江濱松州別苑營銷報告
一、項目概況
松州別苑項目是**市區鐘法路南段片區的舊址改造項目，是市、區兩級政府重點項目之一。該項目地處**市繁華的老城區，毗鄰中山公園，臨SS江濱，與聞名中外的歷史文化街區臺灣街、香港路相連，占地約132畝，總建筑面積約25萬平方米，擬分兩期進行建設，項目定位為“**首席文化名盤”。該項目地理位置優越，規劃起點高，設計風格獨特，周邊學校、公園、商業街、大型超市、銀行、酒店、政府機構等近在咫尺，生活方便，文化、商業氛圍濃厚，小區內各種配套設施建設一應俱全，建成后將是一個功能齊全、環境優美、富有閩南古城文化特色的高品位商住小區。
該項目第一期占地面積46.2畝，擬建設6幢高層商住樓，總建筑面積約15.2萬平方米，總投資約2.6億元。
二、項目硬性指標
總建筑面積25萬m2：
容積率：3.68
總占地面積：132畝
戶型分析：
30㎡
90--120㎡
121-149㎡
150㎡及以上
戶數
比例
戶數
比例
戶數
比例
戶數
比例
A座
44
4.72%
44
4.72%
44
4.72%
0.21%
B座
0
0%
94
10.07%
47
5.04%
202
21.65%
C座
112
12%
112
12%
112
12%
120
12.87%
合計
156
16.72%
250
26.79%
203
21.76%
324
34.73%
從戶數比例上看，本項目戶型以三房為主，共453套，占34.72%，其次為四房共324套，大部分在B、C座;
從面積比例上看，一房占16.72%，三房占48.55%，四房以上占34.73%;
裝修標準：都以毛坯房為主，有少數是樣品房(經售樓小姐介紹，因樣品房造價比較貴，基于本地的消費水平考慮，故比較少樣品房。而在廈門等地則比較多)
配套設施：公共部分裝修：大堂、電梯、走樓及外立面均為標準
額外部分：受地段和周邊環境影響，已有部分設施提供
綠化：26.92%(補充后花園的資料)
三、項目周邊生活配套
教育單位：
大、中專院校：**師范學院、**電視大學、**業余大學
中學：**二中
幼兒園：市實險幼兒園
市政單位：
政府單位：西橋街道辦事處
銀行：工商銀行、農業銀行、建設銀行、中行
醫院：市人民醫院
商業配套：
新華都、**市百貨、新華西商業街、鷺燕大藥房、
其它配套
市游泳池
中山公園
四、競爭項目分析
◆江濱板塊整體情況分析：
江濱板塊在售項目：松州別苑一期、龍江富城、龍江明珠二期、君臨江畔、外灘明珠花園;即將推出項目：上江名都、萬豪香江國際、悅景豪廷。
尚未推出地塊：三盛地塊(原三鋼地塊)、松州別苑二期、華豐地塊、吉馬商業用地、東盛地塊、20**P01地塊
分析：江濱板塊今年將有多個項目推出，區域市場整體放量將近百萬平方米，同時，由于地段的稀缺性和地塊成本增加等因素，開發商在項目規劃時，為達到利潤最大化，大都以大戶型為主，使江濱板塊的樓盤產品同樣化，造成同質樓盤競爭激烈;隨著高端消費人群的逐漸減少，各樓盤的銷售難度將更加明顯。
◆戶型與戶型面積：
外灘明珠：
?、僦黧w戶型：
大戶型為主，一般都有四房兩廳兩衛兩陽臺;樓中樓
?、趯娣e：
183—229㎡
254—268㎡
松州別苑：
?、僦黧w戶型：
精裝一房、
雅致二房、
闊綽三房
?、趯娣e：
40～150㎡
江畔御景：
?、僦黧w戶型：
三房、四房和五房
?、趯娣e：
150㎡
175㎡
200—252㎡
分析：
從戶型上的對比，可看出外松州別苑與江畔御景給客戶的選擇跟多，有助于擴大目標消費群體，降低銷售風險。
外灘明珠的超大戶型與大戶型遇到目前**樓市低迷，其銷售壓力最大，并且**目前的消費需求更多的是中小戶型。戶型的單一無疑縮小了目標客戶群體，風險增加。
◆樓盤均價對比、單個樓盤每平方米最高價與最低價對比
外灘明珠
均價：4800元/m2
最高價：8000元/m2
最低價：4900元/㎡
松州別苑
均價：5500元/m2
最高價：9000元/m2
最低價：4500元/m2
江畔御景
均價：5600元/m2
最高價：6700元/m2
最低價：4900元/m2
分析：
從均價上來看，外灘明珠較低，但因其戶型基本偏大，購房總金額遠遠超過其他兩個樓盤。房貸政策的變化，促使消費者的選擇將更偏向中小戶型，競爭上處于一定劣勢。
◆樓盤公攤面積率對比
項目名稱
公攤面積率
總面積
總公攤面積
松州別苑
18%~21%
30㎡~200㎡
5.4㎡~42㎡
外灘明珠
20%
160㎡
32㎡
江畔御景
17.6%
150㎡~300㎡
26.4㎡~52.8㎡
分析：
?、僖话闱闆r：無電梯普通公寓在10%左右,一梯戶數越多,分攤會少些,高層帶電梯公寓房在15-20%.
底層門面在1%以內;商場中攤位在40%左右.
高層寫字樓在20%左右。
?、谒芍輨e苑的公攤面積率為18%~21%，符合以上標準。
?、弁鉃┟髦榈墓珨偯娣e率為20%，但其在綠化這塊相對缺少，因此這個比率相對較高。
?、芙嫌耙矠榇髴粜蜆潜P，其公攤面積率為17.6%，相對于外灘明珠的20%，這個比率相對較低，因此性價比較高。
◆樓盤目標客戶群、廣告投入、客戶需求的對比
項目名稱
目標客戶群
廣告投入
客戶需求
松州別苑
個體戶老板，公務員，月薪在4000元以上的廣播，電視，報紙，路牌，多人家居和個人家居，投資
外灘明珠
因都為大戶型，目標客戶群多為個體戶老板階層，行政人員看板，宣傳片，互聯網，全為大戶型，客戶需求都為家居
江畔御景
白領階層，行政人員，外籍企業老板，個體戶老板報紙，戶外廣告牌，短信，廣播全為大戶型，客戶需求都為家居
根據以上調查所得資料，我們可以得出以下幾點：
(1)目標客戶：
?、俳瓰I板塊推出的樓盤均為豪宅型，因此其目標客戶大都定位在高端客戶。如個體戶老板、行政人員等;
?、谟捎谒芍輨e苑有推出單身公寓這塊，所以其在客戶群上也有定位于一般的工薪階層。而外灘明珠和江畔御景全為大戶型樓盤，一般的工薪階層都缺少相應的購買力，因此這兩者的客戶群全部為高端客戶。
(2)廣告投入：
?、龠@三者在廣告投入這塊存在共性，都注重在報紙、路牌等方面的投入。而且隨著互聯網的流行，這三者也注重利用互聯網的便捷性對其樓盤進行宣傳和介紹。
?、趯τ谒芍輨e苑，與外灘明珠和和江畔御景相比，其也注重在電視這塊的投入。這需要更多的廣告成本。
?、弁鉃┟髦榈膹V告投入相對沒有創新地方，而且在調查過程中，其現場銷售人員的業務素質并不是很高等，這些均影響到外灘明珠的對外形象宣傳。
?、芟鄬τ谝陨蟽烧?，江畔御景在廣告投入中利用了短信這塊。眾所周知，現在中國的手機擁有人數較普遍，而且在高端人士這階層幾乎是人手一部。因此利用短信宣傳可以達到一個較理想的效果。
(3)、客戶需求：
?、俪芍輨e苑外，其他兩個都沒有單身公寓這一戶型，因此，松州別苑在銷售過程中將更具競爭力，對消費者來說，也更具吸引力。
?、趯τ谶@三個樓盤來說，江濱地段的地理位置，對他們來說都是吸引消費者的優勢所在。
?、劢瓰I地段的地理優勢非常明顯，有便捷的交通，附近有較多的學校，也有相應的配套設施，對消費者來說，未來幾年的江濱地段是一個舒適的生活環境。
(4)、銷售策略：
?、儆捎谌齻€樓盤都以大戶型為主，這對三個樓盤來說，有更明確的銷售群體，可以采用較為簡單的廣告策略，通過廣播，電視，報紙，廣告牌等方式實現宣傳。
?、谕ㄟ^三個樓盤的調查，松州別苑和江畔御景更注重服務的質量，其售樓工作人員也較為熱情，且具有較高的專業知識;外灘明珠其售樓中心地處戰備大橋附近，其環境不利于其銷售，另外其服務人員的服務較差，
?、鬯芍輨e苑在推廣自己的特色時，注重于周圍的人文文化，比如靠近文廟、武廟，還有周圍的學校，其樓盤所在地靠江落戶，形成天然得風景線，隨著鐘法路的拓寬，周圍的商業配套設施更加健全，這些得天獨厚的優勢直接讓樓盤更具有升值空間。
?、芡鉃┟髦楹徒嫌跋啾人芍輨e苑，它們都沒有推出單身公寓，而著重于大戶型的建筑。其客戶一般都是個體戶老板和行政人員等高端客戶，兩者內部豪華具有美感的設施更是吸引了這群人的眼球。比如溫泉浴池、SPA池、健身區、休閑區等等，讓住戶有更輕松愉悅的享受。
五、項目SWOT分析
通過對地理環境因素、人文環境因素、政治經濟環境因素、競爭環境因素等各方面的因素進行全方位的SWOT分析。
地理環境因素：
優勢strength
機會opportunity
1.地處**市繁華的老城區，毗鄰中山公園，臨SS江濱，與聞名中外的歷史文化街區臺灣街、香港路相連。
2.稀缺的臨江資源，具有唯一性，占據地利條件;親水情節，搶占人和制高點。
**近年來城市發展規劃來看，政府對江濱附近的做了大量的政策傾斜。不斷完善周邊的市政設施，改善生活條件，修建有江濱路，龍江大橋與西洋坪大橋，對鐘法路進行延伸與改造
劣勢weakness
威脅threat
老城區基本市政設施老化，交通道路與**交通網的對接尚未完成，對高檔樓盤產生負面影響
2.購房者對產品地理位置優越性的認同度高低
1.其他板塊的交通完善速度更快
人文環境因素
優勢strength
機會opportunity
1.文化底蘊更為深化，并具有個性
2.古城保護合理，古城文化
3.周邊現代教育資源豐富
1.消費者對人居環境的要求升高
2.人居文化越來越受到重視
3.地鄰江濱，古城文化與水生活結合
劣勢weakness
威脅threat
1.現代建筑與古城的協調問題
2.項目建設與古城保護的關系處理
1.毗鄰的項目跟進，人文優勢被迅速復制
政治經濟環境因素
優勢strength
機會opportunity
1.政府對古城文化的保護
2.政府對江濱的市政設施完善
1.**經濟仍快速發展，有望撐過地產寒冬
劣勢weakness
威脅threat
目前**市場從20**年3月以來一直處于低迷狀態
國家宏觀調控，對高價樓盤消費者的觀望態度起到強化作用。
競爭環境分析
優勢strength
機會opportunity
1.率先提出文化地產，搶占市場高點
2.優越的產品設計
1.**經濟仍快速發展，有望撐過地產寒冬
2.**地產界的市場交流越來越頻繁
劣勢weakness
威脅threat
1.周邊設施不夠完善
2.不屬于沿江一排，缺乏更多賣點
1.樓盤開發越遠越多，同質化嚴重
2.賣點迅速被競爭者復制
六、項目定位與客戶發掘
(一)定位建議
縱觀**市各個樓盤，大都以“時尚”、“國際”、“豪”、“貴”定位，缺乏深厚的本土文化的樓盤。地產文化要實現真正的本土化，就要挖掘潛在的實質，把生活習慣、意識形態、民風民俗等意識灌注到產品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因為與文化的結合，賦予了建筑的生命和靈魂。房子賣的就是一種生活方式，建筑也是文化的一種表現形式而已。地產是在利用文化，但同時也是在創造文化。
本項目的定位為：“品味文化生活，享受CLD人文生活”以城市文脈，原生社區為項目個性，找出項目與其它樓盤的差異，形成唯一性和排他性的獨特個性魅力。
松州別苑，須具備下列要素：
◎現代時尚與閩南文化互相融合，將獨特的文化氣息融入到項目中。
◎本項目應該是既具有強烈的新時代特征和本土特色。做現代與民族相融合的精品樓盤。
◎建筑外形符合現代人生活方式的要求，盡顯簡潔、古樸、輕盈、幽雅、別致。
(二)客戶發掘
目標客戶群需求分析
依據近期對項目本區域商品住宅消費群體的調查分析,目前該區域購房客戶大體分為四種類型,即
“實際居家型”、“投資型”、“過渡型”。他們在消費動機、人員構成等方面各有側重及特點，現分述如下：
(1)實際居家型
購房目的主要為滿足實際居住的需求，如自住，給親人住或養老等，他們購房并非一時沖動，而是一直在市場上尋找合適其條件的物業，故對物業要求較多，亦會考慮很多細節問題，如：
樓盤素質——包括位置、采光、朝向、裝修標準、自身配套、實用率、物業管理等;
社區及周邊配套情況——包括有無學校、醫院、銀行、菜市、超市、交通狀況等;
價格——實際用家大都有預算之后才購房，購房款多是他們儲蓄資金的大部分，故一般而言，他們對價格比較看重，常常多方搜集資料，反復比較，追求“價廉物美”，性價比高的產品。
(2)投資型
購房主要出于看好物業前景,希望作長線收租或將來(入伙之后)樓價升值之目的，而非以自住為主。他們的主要考慮因素有：
物業升值潛力——位置.交通.用料.配套.檔次情況。
發展商背景——宏觀投資環境等皆為反映物業升值潛力主要因素。
物業租金回報率——高回報可減輕部分貸款利息，亦有利于長線投資，故物業若能提供可觀的租金回報，對投資者的吸引力較大。
前期投入資金——即按揭貸款額度，一般投資者都抱著分散投資的心態入市，他們不愿意將大量資金積壓于一個投資項目上，寧可付出利息亦不希望前期投入資金過多，故按揭成數愈大，愈能使其盡快下定認購。
(3)、過渡型
購房主要用于近期過渡，一般為畢業三年至五年左右的大學生或者是資金力量相對較弱的新婚家庭，他們主要考慮因素有：
首付----即首付較少的資金即可解決住房問題，每月還款額不是很多，購房后產生的生活壓力不是太大。
地段及配套情況——交通是否便利，有無學校、醫院、銀行、菜市、超市等。
價格——此類客戶大都有預算之后才購房，他們對價格比較看重，追求性價比高的產品。
目標客戶群特征分析
(1)年齡構成
A、年齡在25～30歲，參加工作3～5年，成立家庭需置業的首次置業者，需求戶型為1房、2房。
B、年齡在30～40歲，本地居民、各縣城在**購房群或外地在**工作有一定時間，多為一次置業，需求戶型為2房、3房、多戶。
C、年齡在40～50歲，追求居住環境質量，又有充裕積蓄的多次置業者，需求戶型為3房、4房、多房，投資自用兩相宜。
(2)區域判別
從區域的角度劃分本項目的客戶構成，可分為**地區客戶、**各縣城客戶和外市客戶
**市區客戶將是本項目的第一客戶群，**各縣城客戶為本項目第二客群，外市客戶為第三客戶群。
所占比重預計：**市區客戶約占50%，**各縣城客戶約占40%，外市約占10%。
(3)松州別苑客戶特征描述
經濟基礎中等、有固定收入;家庭年收入6萬以上的人士;經商有成的私營企業老板、個體經營者;來**創業，并取得一定成就的外地人士;參加工作不久，需要成家立業的首次置業者;有一定收入的政府機關、事業單位的公務員;長期居住本地的居民，擬作“小屋換大屋”進一步提升生活質素;為直屬親人(父母)置業的人士;經濟實力較弱的新婚夫婦;參加工作不久的大學生
(4)置業特判別
一次置業所占比重70%
二次置業所占比重5%
投資置業所占比重25%
七、項目定位
一、核心開發理念：
用古城文化提升生活品味
人生活質量的高低，不僅僅是從物質上的滿足，而且應該是在精神層面上的進一步滿足，符合馬斯諾需要層次理論原理。
不僅讓居住者體驗到美的環境，培養他們發現美和鑒賞美的能力，更要使得其樓盤具有了靈魂，注入深厚的文化是提升樓盤檔次的關鍵。
理念詮釋：
賦予建筑靈魂，構建文化社區：
本盤位于**唐宋古城保護區，具有深厚的文化底蘊;現代教育文化在本區也體現得淋漓盡致，靠近高校園區，毗鄰**各個名校。生活層次的上升來源于對精神方面需求的不斷滿足。
審美能力再次提升生活質量：
提升生活質量是房地產開發的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少發現。用現代審美造城，是對現代人生活質量的極大提升。
塑造社區，更要塑造人：
社區不僅是一個居住的地方，更是一個塑造人的地方。造一座城，營造一種生活模式，提高人的審美能力，培養一種美的人格，培養一種審美的情趣，培養一種生活的品位，發起現代美學人居運動。
**樓盤不缺少檔次，但是缺少美：
用大盤意識+名盤意識+優盤意識，創建**劃時代的現代美學社區和美學觀念樓盤。
珍惜土地，挖掘土地價值：
對城市負責、對歷史負責、對人文負責，站在建造城市的高度，發揮土地的最大效能，打造一個現代建筑藝術與古文化相結合的高生活質量及高精神品質的品牌社區，滿足新**人對現代生活的物質與精神追求。
二、項目市場定位
1、市場定位
薌城核心區首席文化生活示范城
區位定義
居住模式
社會地位
社區高度
定位分解：
項目區位：薌城核心區
借唐宋古城的人文之“勢”：改變人們對薌城區古城的傳統看法(低級住宅區)，利用唐宋古城的人文美譽度與有利的江濱地理位置來提升項目的區位價值。
社會地位：首席
強勢姿態一舉奠定地位：不僅是市場地位，更是要在社會上形成輿論的效應，引導公眾將本案推舉為SS江江濱第一盤。
項目檔次：價格中檔品質高檔
本質上本案屬于“高質中價”的項目，但必須引導消費者以價值而不是檔次來認知本案。
居住模式：現代生活
薈萃現代生活的精彩：倡導現代生活理念，重塑現代生活態度，薈萃現代生活精華，從而構筑獨特的現代生活模式。
社區高度：示范城
成就現代文化生活樣板社區：以獨特的社區魅力樹立**新的生活理念標準。
2、產品定位
現代人的唐宋名鎮
定位闡釋：
率先提出并引領著“現代人的唐宋文化生活”，用現代教育文化與唐宋黃金文化打造魅力社區，是**文化地產發展的一面旗幟!
全面引導**購房者從功能性需求上升到精神需求，并借無可比擬的生活質量與社區品牌徹底拋開競爭對手的趕超。
三、項目命名
1、案名建議
【松州別苑】
2、釋義：
重視教育向來是**區域文化的重要特征。早在1300多年前建州伊始，這里便創立了中國最早的書院之一——松州書院。宋元明清，**的芝山、龍江、南溪、觀瀾、東皋、五儒、丹詔、石屏等書院聞名遐爾。
借助唐宋時期的書院名稱，加以演繹，成為現代生活城的項目名稱，別具一番風味。同時也兼及了唐宋的文化特色，又與現代教育區的結合，符合本樓盤的定位。重新審視本樓盤的教育設施可發現，大、中專院校：**師范學院、**電視大學、**業余大學;中學：**二中、**一中、薌城實驗學校(規劃中);幼兒園：市實險幼兒園
不少學校屬于**名校，甚至省內著名學校。
八、廣告制作方案
廣告的投放根據項目的進展進行，階段性的進行投放。根據不同的階段要求制作不同的廣告。
樓書作為樓盤的形象展示窗口：
1、主題：人文之城
〖**CLD社區〗古城文化、江濱景致、新建藝術走廊、步行街
真實反映，精彩再現**人對人文教育的重視、生活的變遷。
2、主題：學府圣地
**實驗小學、**一中、**二中再到福建重點建設高校**師范學院專為城中孩子們準備的教育直通車
讓孩子享受優質的教育，在城中，在家門口
讓孩子提前與國際接軌，這是孩子的幸福、父母的快樂、祖國的希望
3、主題：美麗之城
環境對于“松州別苑”來說，不再是簡單的“綠化率”或是中心綠地可以描述的。“松州別苑”將為人們展現的是，一座沐浴在唐宋風情，陶冶于江濱秀麗景致，享受寧靜的高校氛圍。臨江而居，美麗的江景歸入自家!
傳播口號：至上生活從這里開始……
釋義：1.唐宋古城文化的蘊含著唐代當年的至上地位
2.現代教育與傳統教育的結合，為子女再次贏得起跑線，開始走向至上生活圈
3.現代江濱風情融合古代文化，詩意環境營造新書香環境，擁有至上的生活學習環境
(一)長期廣告類型
1.電視廣告：展示開發商向榮集團的品牌影響力，并傳達出本項目信息
視頻展示內容：插播向榮集團曾開發過的成功樓盤，再播放出“松州別苑”效果展示，展示出優秀產品。
文案：“松州別苑”再現經典巨作，向榮集團傾情打造!
2.平面廣告：
案場廣告：以噴繪為主，加以廣告牌，營造文化韻味。
極力宣傳“**第一文化地產”的地位，打造**第一文化地產。贏得市場先機。
平面廣告中DM制作：
DM宣傳樓盤的細節問題，價格宣傳策略，并借以不同推廣時期，派發不同的DM，內容轉為形象促銷與價格策略。
戶外廣告制作：(包含公交廣告與廣告牌、展板)
戶外廣告主要以高速公路入口，各交通要道交匯處設立戶外pop。內容以宣傳樓盤的形象為主，從各個方面對樓盤進行全面解讀，闡述獨特的賣點。甚至設置懸念廣告吸引購房者。
3.電臺廣告：
鑒于電臺的宣傳特性，主要以階段性促銷廣告為主。
文案：*月*日**第一文化樓盤，盛情開盤。
為親子打造名校之路，從松州書苑朗朗書聲開始!
4.報紙廣告
以本樓盤全景展示為主，并展示**著名的書院，松州書院，烘托教育氛圍。配以文案：
文案：孟母擇校而居，為親子打造名校之路……
(二)短期廣告宣傳制作
根據項目進展適時推出相應的各類廣告，主要以短期營銷宣傳為主。
電視+報紙廣告：根據不同時期，適時推出項目相關新聞，采用事件營銷策略，降低廣告成本，提高口碑宣傳效果。
DM廣告：適時舉辦一定的社區活動進行互動，通過DM宣傳邀請更多業主參加活動，親身感受樓盤的文化內涵。采用體驗營銷，增強購房者的信心。
九、營銷推廣策略
■推售指導性原則:
第一原則：蓄勢原則
項目推廣的每一步，必須達到蓄勢待發的狀態再出擊，不打無準備戰或者冒失戰，并特別控制輕重緩急的節奏。
1、在項目的醞釀期，通過參加公關活動、廣告的出擊，必須先給公眾予期待和懸念，在萬眾矚目的時候瞄準出擊，給市場一個驚喜造成轟動，達到二兩撥千斤的效果。
3、每一次出擊后取得的效果，需要一段時間進行消化，不在這個時候浪費彈藥。在消化階段同時醞釀下一波的出擊，更重要的是為下一波的出擊積累足夠的出擊目標。
第二原則：造勢原則
造勢：
(1)在推售前營造萬眾期待的氣氛
(2)利用政府及媒介的權威性開展炒作
(3)采用“事件行銷”活動，制造轟動效應
(4)形成前堵后追、機不可失的銷售勢頭
做市：
(1)通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。
(2)充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。
(3)開展點對點、面對面的推廣。限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應求的印象。
做事：
(1)注重產品細節及包裝細節。
(2)將市場推廣工作細致化。
(3)舉行公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離。
第三原則：完美開盤原則
軟件和硬件方面必須完成：
1、硬件設施的完成
◆現場銷售中心設計完成
◆內部景觀完成
2、物料及配套的準備工作完成：
◆專業銷售人員工作服裝的定制完成，建議請專業服裝設計公司量身定做;
◆模型的制作完成：小區整體大模型、、戶型模型;
◆銷售及宣傳資料的完成：認購須知、認購書、價格表、銷控表、展板、海報、樓書、戶型手冊、各個活動的刊物
3、現場包裝的完成：
◆銷售中心的裝修與布置
◆由銷售中心到樣板房的看樓通道的裝飾
◆銷售中心的裝修與布置
◆項目工地包裝完成
◆附近道路路旗的布置完成
4、物業管理公司的提前進入：
物業管理公司在開盤前即進場展示其公司實力和先進管理模式，并開始著手準備和指導現場的物業管理工作。
5、充足的客源儲備
充足的客源儲備將使項目開盤使形成旺銷、熱銷局面。形成良好的市場效應。
A類客戶：即具有強烈購買意向的客戶，50名以上。
B類客戶：即具有一般購買意向的客戶，100名以上。
C類客戶：即進行預登記購買的客戶，150名以上。
第四原則：體驗性原則
所有的廣告炒作只能起轟動效果吸引眼球，只有親身參與并切身體驗才是最真實的。
前期的造勢、公關活動等請目標客群參與，讓他們切身感受，增強廣告宣傳可信度和說服力。
第五原則：賣點推出的層次性原則
1、不能提前透支賣點，必須結合工程進度和市政配套進行推售。
2、賣點不能一次推完，必須根據消費者的特點和市場的形勢相應推出。
第六原則：銷售手法創新原則
只有推陳出新、積極求變才能在別墅市場日益激烈的競爭當中立于不敗之地。
挖掘VIP客戶群
推行貴賓團體購房優惠措施，對團體購房進行優惠。以行業為區分，針對各行業的大單位進行點對點推廣。主要包括政府機構、華僑團體、工商協會、金融機構、保險機構、汽車行業、電信/通訊機構、外資和合資企業、新興行業和高科技行業(包括IT、廣告、咨詢、展覽等)機構等。
第七原則：與主力渠道媒體進行深度合作原則
由于項目所推出的定位主題相對于項目目標消費群來說是一個全新的概念，因而需要借助媒體進行理解和認知。所以必須分別與大眾媒體及專業媒體進行形式各異的深度合作。
平面廣告可以快速有效地幫助消費者識別項目和對項目形成可感性強的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒體的新聞報道及軟文廣告有目的地對項目進行深度剖析(如項目點評、理念解讀、人物專訪等)，將可從深層觸動消費者，形成強烈的共鳴。
■活動推廣階段：
1、預熱期：待定
作為一個以古文化與現代教育定位差異化取勝的樓盤，“松州別苑”面市即必須以順應**城市定位者的高姿態進行亮相，旗幟鮮明地提出“文化地產”的全新理念。
(1)通過大眾媒體、專業媒體、戶外廣告及DM等渠道全面鋪開宣傳，制造新盤入市的聲勢，引起市場的廣泛關注。
(2)項目同時攜手**市政府共同建設保護**唐宋古城文化遺址，舉行相關活動拉開事件營銷的序幕，一舉奠定項目的文化形象，為項目形象建立做進一步的鋪墊。
2、蓄客期：待定
經過前期的形象導入，市場對項目已經形成了一定的印象，即項目已經樹立了初步的市場形象。此時可以縮減傳播渠道和媒體傳播量，選取更為直接，更具有針對性的媒體渠道進行宣傳。
加強行銷力度。項目要通過面對面、點對點地傳播，加深項目的市場認知，并與目標消費者建立起有效的直接溝通渠道，開始形成置業互動關系，即有更多的消費者進行預登記，搜集到更多的目標消費者的資料，為下一階段的推廣策略的修正進行鋪墊。
3、內部認購期：待定
經過兩個月的宣傳推廣，許多目標消費者已經呈現出較為強烈的購買意愿，因而必須以內部認購的形式來消化這批客戶。
(1)在宣傳上，可以通過項目配套的逐步落成和完善(如樣板房主體工程完工等)來吸引市場關注，形成新的賣點，加重項目的推廣砝碼。
(2)大型親子樂園活動。該期是公開發售前最后的醞釀，因而必須考慮為開盤做充足的準備。**人一直以重視教育為典范，通過對親子活動的精心籌劃，讓更多的目標消費者通過活動，加深形象。親子活動，同時邀請各名校教師參與，共同為孩子打造一個教育啟蒙活動，這必然形成全市的焦點和熱點，為項目的順利開盤做好熱身。
4、公開發售期：待定
現場全面開放：銷售中心、樣板房開放、中心園林。
■廣告投放安排
電視廣告：**電視廣告、廈門海峽衛視、各縣城電視臺
選擇相關的房產欄目進行專題報道，或選擇黃金時段進行廣告插播
雜志報紙廣告：**房典、東南置業、海峽都市報、閩南日報
兩本行業雜志以專題介紹為主，大力渲染**文化地產開端;
報紙主要以懸念廣告為主，介紹向榮集團傾力打造**江濱珍品樓盤，不提具體項目，設置懸念，吸引購房者注意。并夾送彩頁，附有效樓盤效果圖。
網絡廣告：**房管局網站、**房地產各類網站、搜狐房產**站、廈門房地產聯合網**站、
主要傳播項目樓盤的各類信息，增加檢索信息，吸引更多購房者。
戶外廣告：同三高速入口、火車站、客運中心、**各交通樞紐、燈箱廣告
主要展現實力開發商，大盤形象，珍品形象，附以精美效果圖
案場廣告：建筑工地的圍墻、工地周邊媒介
主要宣傳文化形象，地緣優勢、企業形象
篇3：地產項目整體開發戰略報告
石家莊泛美地產鹿泉項目整體開發戰略報告
泛美地產石市鹿泉項目整體開發戰略報告
泛美地產
前言
泛美地產隸屬泛美國際，雖然成立時間不算很長，但其擁有豐富的開發經驗，國際性的開發背景，現正邁向專業化、市場化、規?；膮^域性開發商，對于石家莊鹿泉項目(以下簡稱本項目)有著極高的期望，旨在以此項目為起點，推動石家莊住宅產業的飛躍式發展，真正為石家莊人民造好房子，滿足其對生活品質的更高追求，同時，也成就企業自身，在品牌、資金、經驗、機制等層面皆得到提升，成功實現“全國性大型專業化開發商”的發展方向與規劃。
石家莊鹿泉項目整體開發戰略報告，是考察泛美地產企業發展、當地市場競爭態勢及房地產發展的基本規律及特質而制訂的整體開發決策和計劃方案。
本項目整體開發報告是一個在縝密的市場調查和分析研究的前提下，展開戰略的基礎思考及深度思考，具體對開發戰略思想，產品整體開發步驟等方面進行綜合性的研究，并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目開發特點與進程的行動計劃，并在未來的各項地塊開發、規劃及建設中有計劃執行。
第一章什么是戰略
1、戰略的定義：
戰略是關于一個組織項目長遠的、全局的目標，以及組織為實現目標在不同階段上實施的不同方針和對策。
2、本項目的戰略目標：
本項目的戰略規劃包括長期、中期和短期目標。
短期目標(1年)：
1)迅速在石家莊地區擴大知名度;
2)順利完成首期的開發銷售;
3)企業品牌的導入，樹立泛美地產在當地的良好形象。
中期目標(2年)：
1)本項目順利進入良性開發以及持續熱銷;
2)強化泛美地產在石家莊地區的品牌形象。
長期目標(3-5年)：
1)本項目進入成熟發展期，并為下一個項目積蓄深厚的品牌資源;
2)樹立泛美地產全國性的品牌形象;
3)推動泛美地產在全國性開發領域的滾動發展。
3、本項目戰略報告的主要內容：
要實現設定的以上的戰略規劃，則要求從項目所在地的石家莊的房地產市場環境狀況為出發點，結合本地的消費群，從開發商的企業品牌的營造與延續的品牌效應，擬定產品的整體發展思路與品牌的發展戰略，鎖定目標客戶群，制定項目的開發理念與開發步驟，與極具競爭力的核心戰略，以達到泛美地產的目標——盈利能力、市場覆蓋率及企業品牌發展和造福社會等。
著重考慮以下幾方面：
1)以怎樣的形象出現在市場面前;
2)開發哪些產品或服務;
3)面對哪些市場;
4)關心滿足顧客的程度;
5)達到泛美地產的目標——如：盈利能力、市場覆蓋率及企業品牌發展和造福社會等。
第二章戰略基本思考
本章對項目的開發過程進行系統性思考，泛美地產將遵循十二大原則予以展開。
第一原則：好房子策略——為石家莊人民建好房子。
確立泛美地產項目的開發宗旨，為石家莊人民造好房子。石家莊目前的房地產市場競爭態勢雖較為激烈，但產品的整體素質尚且不高，但作為泛美地產，具有國際背景，擁有深厚的開發經驗，更應不斷提升住宅產品素質。以“好房子”的標準為指導，如：居住的舒適度、生活的便利度、審美藝術氣質、科學用材的含量、人文文化內涵、自然生態的維護與延續等，著力在整體素質的超越，同時又具有鮮明的賣點，二者合一形成強有力的產品力來支持產品的形象力，使本項目成為石家莊地產界發展質的飛躍，一個標志性的物業。
第二原則：強勢品牌策略——實力決勝一切。
以強勢品牌打造石家莊地產的航空母艦，為企業樹立品牌形象，實力型開發商進駐石家莊。泛美地產，作為具有國際背景，如香港、日本、新加坡、英國等，以超強的國際性開發理念，融合國際地產的智慧。因此，以往的資質與開發經歷將是入市時重要的“名片”，是項目開發成功的關鍵保證。
而且，以往石家莊的樓盤著重在于概念的炒作，真正體現優質住宅的項目有限，市場還處于逐步成熟的過程中。因此，泛美地產將以“實力決勝一切”的姿態入市，并將公眾的目光吸引到本項目上，成為20**年石家莊最值得期待的地產項目。同時，也為“泛美地產”長遠發展構筑堅實的平臺。
第三原則：全面領先策略——以我為主，做市場的領導者。
全面提升生活品質，以全新標準引領石家莊地產。以我為主，開發理念先進、產品精良、價格合理的產品，從而取得全面領先的市場地位。
只有始終站在市場的前端，以“大盤”和全面領先的“產品先鋒”的市場地位，才有可能分得整體市場上最大的市場份額，持久地保證大體量的產品出售，確保開發進程的正常運轉。
第四原則：滾動發展策略——建立大品牌，為持續發展提供平臺。
本項目具有規模優勢，總占地面積380畝，這就決定了其必須建立大品牌，不斷地維系與強化品牌，給予新的生命力，才能有效地消化系列產品。大品牌具有較強的張力，在其控制下，有機地發展出不同時期、不同類型的產品。同時，規模龐大也決定了其開發進程不可能在同一時間內結束，這要求在一個相對較長的時期(預計將在4-5年內完成總體開發)。要保持較強的市場關注度與銷售態勢，則要不斷地推出全新的組團，形成獨特的競爭優勢，成為既涵蓋在大品牌內，又相對獨立存在的個體。
因此，對于大品牌平臺的搭建，實質上創建了一個資源共享的平臺，在這個平臺上，項目的資源是相同的，能夠綜合項目的推出，奠定基礎，在平臺上形成共性，各個組團則展示個性的發展。由此，勢必形成“大品牌、多組團”的滾動式良性開發模式。
第五原則：復合地產策略——跳出地產做地產，以發散性思維思考本項目開發。
復合地產，是以創新的、發散的思維方式，跳出地產行業之外整合各種優勢，將狹義的房地產與工業、農業、商業、旅游、體育、教育、科技等產業融合起來，形成各種產業房地產。它既能滿足住房的基本需求，也能滿足人們對旅游、休閑、教育等多重心理與生理的需求。
本項目，開發時間跨度長。一是，需要有引導市場的題材，二是，有節奏地推出賣點。所以，必須從策劃和規劃開始，為未來的營銷準備充足的題材，以源源不絕的賣點吸引市場持續性的高度關注。在提供生活空間的同時，要為業主提供未來70年的時間。與人們生活息息相關的教育、健康、休閑、文化、服務等，絕不僅僅是被動投入的配套項目，更是具有持續性經營價值的項目。
因此，本項目，不應僅局限于對房子產品質量的要求，原來的一些核心因素(地段、規劃、戶型、物業管理等)，變化成了基礎性因素。在復合地產的思路下，相應的房地產理念、目標、價值觀，以及資金、人才、技術的資源組合也都在變化。
第六原則：優質服務策略——強化全過程、全員的服務意識。
房地產經營，不只是開發行為，過程中更多的貫穿著服務。尤其是在同比競爭日趨激烈的石家莊市場，增值服務顯得格外重要，不僅僅是開發商對客戶的承諾，更是開發商完善自我的要求，始終為客戶提供優質的服務。因此，為了維護客戶的正當利益，必須形成一套完整的服務系統。
一是，不管是消費者、業主，還是未來合作的商家，都可以通過這個系統反饋意見，得到來自各部門的滿意服務。
二是，在售前、售中、售后的過程，對消費者提供全過程的優質服務，讓其感受到開發商的關注無處不在。
三是，與各行業的專業公司，如：海爾集團合作，向消費者所提供的“一站式”菜單家居集成服務。
總之，開發商應從客戶出發，本著優質、全面服務的原則，大處著眼，小處著手，經過不懈努力，創立企業及項目品牌。
第七原則：全面覆蓋策略——努力提高市場占有率
本項目開發體量龐大，從石家莊整個一手市場而言，無論是從靜態市場，還是從動態市場空間來看，都具有相當沉重的銷售壓力。因此，最大限度地擴大市場份額，緊緊抓住意向購房者是重中之重，同時，通過有效的措施挖掘并刺激潛在的購房者，使他們的購房計劃盡早地實施。
解決規?；c市場容量有限的矛盾，關鍵在于不僅要求擴大產品類型及目標消費群，并且以高性價比成為市場焦點，打動更廣泛的購房人群。
第八原則：持續創新策略——超越石家莊現有的產品素質，以創新為競爭武器。
創新是項目成功的靈魂，是生存之本。創新并不意味著無原則的超越，其尺度與標準均需恰到好處。
對于本項目，創新不是一次而就的，而是持續不斷的，根據產品類型的變化，開發進程而展開，在每一種物業類型，在每一個開發階段，將創新意識融會其中，自始至終，處于市場的領先地位。
然而，在創新的過程中也要考慮到石家莊房地產市場處于一個并不成熟的階段，追求完全地一步到位，要求達到國內最頂級的水平，將造成企業資源的浪費，也難以讓當地的消費者接受。因此，在創新的空間把握上，鑒于本項目體量龐大，在開發初期仍以當地市場最為接受的產品類型為主導，例如以多層為主，小高層為輔。
第九原則：人文文化策略——培育住戶的歸屬感與認同感。
在房地產市場競爭日益激烈，樓盤同質化、白熱化的情況下，當今開發商爭相競爭的不僅僅是樓盤硬件上的配套與材質方面，更是體現在社區的濃厚生活文化人氛圍的營造上。一切都是從業主出發，為其營造濃厚的生活與人文社區氛圍，賦予樓盤獨有的生活方式，使社區擁有長久的吸引力。
本項目規模龐大，開發時間長，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設施來完善與提高本項目的素質，并不能滿足到現代業主理想的居住的環境與生活方式。
用心營造濃厚的生活氛圍，只有通過社區活動，促進業主間的文化交流與感情交流，讓居住在此的業主構筑強烈的歸屬感與親切感，賦予樓盤獨有的生活方式，讓大家的社區變得更豐富多彩，更有內涵，更有品味。
第十原則：提前展示策略——展現生活的魅力，激發客戶的購買欲望。
由于本項目是泛美地產在石家莊首個開發的大型項目，市場對開發商的品牌認識不夠深刻，短期內難以建立強勢品牌效應。因而，對本項目的前期包裝與品牌的建立，必須強下功夫，充分發揮本項目的優勢，國際性背景、地塊規模龐大，開發商實力雄厚等這些優勢。
因此，開發示范策略則能更好地為本項目的推售與形象服務。通過打造極具誘惑力的現場，極具個性的包裝廣告，將項目的未來生活形態充分展現出來，以極大的震撼力進入市場。讓到此的客戶能真真切切地感受到居住于此的強烈社區氛圍與生活氣氛。
由此，無論是對于制造銷售的持久旺勢，還是快速建立企業及項目品牌，均具有理想的效應。
第十一原則：整合社會資源策略——加強與政府、傳媒的合作，增強項目品牌的社會效應。
本項目處于石家莊市新城市規劃四個衛星城市之一的鹿泉市，必然得到政府的大力政策支持與扶持。而且要加強與傳媒的合作力度及深度，增強項目品牌與產品的社會效應。
第十二原則：實現經濟效應與社會效應雙贏——達到企業的最終戰略目標。
在本項目的開發過程中，注重成本預算的控制，以實現利潤的最大化，對于泛美地產，特別是其首次在石家莊開發房地產項目，更應注意整體開發的成本與利潤，并周全考慮項目的一、二期整體性的滾動開發，權衡整體開發的總利潤，
促使其經濟效應得以實現。
從城市運營角度分析和項目所帶來的社會效應的角度來看，本項目全部建成后將容納3000個家庭，逾萬人在此安居樂業，其本身過硬的品質和完善的配套設施將帶領石家莊地區的住宅消費觀念進行升級換代，全面提升石家莊的市民素質，為石家莊以及鹿泉市進行跨越式發展奠定基礎。
第三章泛美地產品牌戰略規劃
國際地產智慧
引領現代生活
一、品牌建立的思考點：
1、從發展商的開發角度而言：
泛美地產具有國際性的開發背景，擁有國際開發理念，先進的開發意識，泛美地產從博大到精深，以其國際背景、扎實的房地產開發經驗、雄厚的集團實力、前瞻性的開發眼界等全力打造石家莊鹿泉本項目，持續創造地產界的高峰提供了堅實的保障。
2、市場需要的客觀條件出發：
石家莊的房地產市場正處于更新換代的洗牌階段，市場需要有真正強勢的品牌作為引導者，為眾多的開發商，以及正在成熟中的消費者做出清晰的示范與指導，而在這一階段中，能真正脫穎而出的開發商，將具有更廣闊的發展前景。這一點，也是泛美地產進入石家莊首要彰顯的目標。
3、從消費者消費的角度需要：
本項目是泛美地產石家莊的首個開發項目，在當地房地產市場還沒有建立強勢的品牌。本項目規模雖然大，但在市場還沒有完全認可的前提下，消費者對本項目缺乏信心，持觀望態度的狀況下，若強勢的品牌未能在當地樹立與延伸，未能對本項目作強勢支撐，
則難以在當地房地產市場樹立彪炳的作用，難以領航當地房地產市場，難以贏得消費者的信任與青睞。
4、項目良性發展的需要：
項目規模之大，開發時間長，自始至終堅持品牌的戰略，樹立與延續與發揮品牌的效應，則對本項目開發的全程監控則起著舉足輕重的作用，它能保證到項目的良性發展的需要。品牌是為銷售提供服務的，通過形象塑造、品牌內涵的充實，使泛美地產、本項目走上一條可持續發展的品牌之路。
二、品牌定位闡述：
國際地產智慧
引領現代生活
闡述：
站在國際地產的高度，將國際地產智慧融于都市生活之中，不僅張揚出企業的國際性背景，在地產界的行業領先性及引導性，而且可以將企業的形象提升到一個全新的高度。國際與智慧并重，住宅與生活并舉，將建筑與生活有機相融，這正是地產企業的精神和企業取得可持續發展的有力保障。
三、品牌推廣節奏
1、品牌發展的進程規劃：
20**年，建立泛美地產的品牌知名度。
本項目作為一個大盤，從一出場，就必須占據目標客戶群的注意力，讓泛美地產作為當地業界的“金字招牌”，成從眾效應，使人們關注并期待新項目的推出。
20**年起，持續提高泛美地產的品牌認知度。
根據首期銷售及工程進度的推進，泛美地產為石家莊人民將一步步展現完美的篇章，以此為基礎，將本項目的各種優勢及特質有效地傳播予客戶，使之對泛美地產的輪廓愈來愈清晰及突出，心目中的形象也更為鮮明與獨特。
在品牌發展與深化的過程中，不斷創造泛美地產的美譽度。
美譽度的培育是需要一段相對較長的時間，需要事無巨細的執行，帶來的是泛美地產品牌的不斷積累與優化，以及良好的“口啤效應”，從而得以社會效益、經濟效益的雙贏。
2、品牌發展的過程，需要一項由內至外的貫徹。
內——開發商自身。
1)樹立精品意識，一切從產品出發。
任何消費行為，最終都將回到產品本身。泛美地產所開發的項目不僅擁有相當高的綜合素質，在自身特色的營造上亦將有著出色的表現。
2)品牌文化的培育。
泛美地產的每一位員工，上至老總，下到基層人員都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承諾”。并且，品牌承諾必須成為企業文化的重要組成部分，對每一個決策產生影響。但是要明確，培訓品牌文化要依靠持久且充滿熱情的教育，以及角色表率的方式來實現的。
外——面向客戶。
1)統一形象。
泛美地產的所有對外宣傳中，將是以一致的形象，強化系統性的形象宣傳。啟用泛美地產標準的VI識別系統和特定的組合，通過特定的組合方式強化泛美地產形象，同時也通過建立泛美地產的號召力來推動項目銷售。
2)系統地傳播。
泛美地產的品牌傳播與所開發項目的推廣密不可分，相輔相成。
3、品牌戰略發展之建立品牌優勢：
通過對泛美地產的品牌持久而細致的發展，建立起品牌之優勢，從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應具有可持續發展的能力和空間，要令品牌不斷強大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。
對于泛美地產，就是立足品牌承諾的基礎上，在品牌及項目的整體營銷推廣的過程中，產品及推廣手段不斷推陳出新，只有創新才能使品牌有生命力。
第四章本項目的目標客戶群分析
目標消費群定位——“泛精英階層”：
1、解決規?；c中高端市場容量有限的矛盾，盡量擴大本項目的目標消費群。
2、將家庭年收入5萬元以上階層定義為“泛精英階層”。
3、一個事業、知識和財富不斷“成長和發展中”的階層。
4、一個奔向“小康”，并開始擁有固定資產的階層。
5、力爭快速地消化周邊置業人群，擴大分割石家莊整體消費市場的份額。
6、分為“薪富”、“中富”和“先富”三類。
薪富精英階層：
1、家庭生命周期和特征：
1.1處于初婚期(從結婚建立家庭到生育第一個子女的時期)，部分為單身人士;
1.2年齡由25至35歲;
1.3家庭年收入5萬—8萬元;
1.4一般沒有私家車;
1.5多為“非創業型”人士，我們稱之為“銀領”，主要是有以下幾類：
A.知識型人才，如教師、醫生、專業技術人員;
B.公務員，如：企事業單位干部;
C.企業中的高級白領。
1.6事業剛起步，但很有發展潛力;
1.7年輕、寬裕、學歷較高，觀念超前，經濟和家庭負擔相對較輕，對賺錢信心十足，不屑于“藏”錢，習慣先花“未來錢”。
2、購房動機和消費心理：
2.1為改善居住環境或結婚需求購房，基本為自住購房，需求迫切。
2.2有勇氣借貸購房，有足夠的還款能力。
2.3易受媒體廣告影響。
2.4求新、求美。
中富精英階層:
1、家庭生命周期和個體特征:
1.1處于生育期(從第一個孩子出生到最小一個孩子被撫養成人的時期)。
1.2夫妻年齡由30—45歲。
1.3家庭年收入8萬至10萬元。
1.4部分擁有一輛國產私家車。
1.5主要包括:
A、大型外資、合資和國有企業的高級管理人員，我們稱之為“金領”;
B、中小型私營企業主;
C、政府機關的領導干部;
D、商品批發市場的經營業主，不少是來自外地。
1.6有較高的素質和教養，有較好的職業和身份，有新的文化背景，新的人生體驗，緊追時代的脈搏，追求新的生活方式;
1.7有事業心，工作勤奮;事業成功或有良好的發展潛力和為此奮斗的精神;
1.8受過良好的教育，有著良好的事業基礎和發展前景;
1.9生活方式積極、健康、向上。
2、購房動機和消費心理:
2.1為子女就讀名校而買房;
2.2為改善生活環境而換房;
2.3住宅的投資功能愈來愈為更多的人所關注;
2.4追求健康和舒適;
2.5效仿及炫耀動機;
2.6注重房屋的實用性、合理性;
2.7求新、求美。
先富精英階層：
1、家庭生命周期和特征：
1.1處于生育期(從第一個孩子出生到最小一個孩子被撫養成人的時期)和滿巢期(第一個孩子成家離開家庭的時期);
1.2夫妻年齡由40—55歲;
1.3家庭年收入10萬—30萬元;
1.4一般擁有一輛私家車;
1.5主要指中型私營業主，如：多年的服裝、小商品經銷商(其中部分是外地人)、餐飲業的經營者等等;
1.6成熟、穩健、富有;
1.7步入資產者的行列，表現在擁有各自企業的若干股權。
2、購房動機和消費心理;
2.1.為子女就讀名校而買房;
2.2.為改善生活環境而換房;
2.3.部分為投資功能;
2.4.追求健康和舒適;
2.5.效仿及炫耀動機;
2.6.追求華麗、高貴甚至奢華;
2.7.注重房屋的高檔次、舒適性與附加價值。
本項目主力購買群——薪富階層：
石家莊的整體經濟產業仍然以第一、第二產業為主，第三產業中除了商業批發業有較長的歷史，相對較為發達外，私營經濟發展有限，使之城市的經濟發展不活躍。由此，結合“泛精英階層”的定位，其中的“先富階層”數量局限，難以持續地支持高價位、大戶型的大批量出貨。
而另一方面，也導致“中富階層”，即金領階層絕對與相對數量均較少、專業技術人員的個人價值也難以充分地體現(可以從薪酬來衡量)。
因此，意味著處于精英階層的第二梯隊——薪富階層，將在未來的若干幾年內，占據房地產市場中高端產品的大部分消費量，將組成本項目最重要的購買群體。
針對目標客戶群的具體現狀，對于本項目的開發也有著明確的指導意義，
一是，首期開發針對目標市場的最大人群——薪富階層，滿足這一人群的生活需要;
二是，在后期的開發過程中，可適量引入滿足“泛精英階層”另二種人群中富階層的產品，如：在物業類型、產品的層次設計上給予突破，以擴大本項目的消費層面，提高開發及銷售的速度。
第五章本項目的開發理念設計
一、理念設計的思考過程：
(一)開發模式分析：
1、整體市場開發模式分析：
性價比
高中低
文化(內涵)
中低高
如上圖所示，按銷售力的兩種組成要素，即性價比與文化(內涵)價值兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，分為不同的房地產模式。
審視石家莊房地產市場，現有的暢銷樓盤以較高文化(內涵)價值，而性價比卻相對較低的開發模式為主流，則意味著當地的發展商受到臨近北京樓盤的影響，重視概念的炒作與更新，卻沒有在產品上實現質的飛躍。
2、品牌時代下的開發模式：
石家莊房地產市場，和全國的大多數地產發達城市一樣，均將走過以產品為核心的產品時代，將走向以品牌為號召力的品牌時代。
2.1品牌時代的特征：
品牌時代的核心特征是對人的關注，即對目標客戶群的需求與欲望的關注與滿足。
美國著名社會心理學家馬斯洛認為，人的需求分五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。
人類的需要是從低層次向高層次依次提出來的，對住宅的需求更是如此，開始只是有個落腳的地方，隨后是擴大居住面積、提高住宅質量，當這些生理需要得到基本滿足后，要求全面提高住宅總體水平，追求住宅的文化品位和綠色環境品位，不僅要住得舒適，還要住得“有身份”和“有文化”。
因此，品牌時代的樓盤必須符合目標消費者更高層次的需求。
在品牌時代，人的消費觀念呈現多元化狀態。這種多元化狀態對發展商來說，是挑戰，也是機會。挑戰在于滿足這種多元化的需求絕非容易之事，機會在于多元化需求為優秀者謀取更大的利益提供了前提和基礎。
2.2本項目的開發模式分析：
性價比
高中低
文化(內涵)
低中高
如圖所示，本項目的開發模式是：高性價比高文化價值。
闡釋：
目前，隨著“城中村”改造工作的推進及城市化進程的加快，將有眾多新開發之項目的入市，這些項目普遍規模較大，且開發商實力較強，將導致石家莊的房地產市場進行相對供大于求的狀態。
由于競爭日益激烈，必然出現兩種情況：
一方面，相當部分的住宅空置——不一定是由于開發水平低，往往是由于沒有個性，沒有特色，不能在短期內高度吸引市場的注意力;
另一方面，真正的好項目越來越搶手——不僅開發水平高，而且有充分的個性和特色，能使有限的市場關注集中在項目上。
究其原因，是因為今天的房地產市場上，市場決勝的關鍵因素不僅僅在于開發水平的高低，諸如規劃水平、建筑質量、營銷推廣水平等。這樣一些要素已成為了重要的因素，但不能稱為唯一或關鍵。
未來的暢銷樓盤，不僅基于較高的綜合素質，而且建立在社區個性與特色空間的營造上，創造項目獨特、鮮明的魅力所在：
——建立獨具特色的項目開發理念;
——構筑支撐這一開發理念的產品與生活體系;
——樹立社區品牌形象，使業主擁有歸屬感與認同感。
3、開發理念的提出：
健康+完美舒適的生活環境
國家健康住宅試點小區
4、項目命名：
泛美·后海
備注：據說，后海的水域連著故宮的龍脈，從古至今都是風水寶地。所以，歷代的高僧們在這里修寺建廟，而王公大臣們則在岸邊選址筑府造園，名人們也紛紛遷居湖畔，開始了后海邊上最初的水岸生活。因此，俗語說，“先有什剎海，后有北京城”。
5、廣告語：
“新石家莊，10萬人家居后海”
在開發方式上，本項目的做法是先規劃、后建設，先建花園后建小區，多種產業與房地產互動發展。
在解決操作層面的問題上，本項目必須形成了自然特有的原則立場：
一是以超前的眼光來解決現實中的問題，不僅“先規劃，后建設”，而且在建設中遇到問題總是以發展的眼光加以解決，為可持續發展預留空間;
二是以科學的精神來打造藝術品。充分尊重專家意見、尊重科學律，在維護規劃的權威性與完整性的同時，適時適度、科學合理地加以調整;
三是短期利潤與長期利潤的完美結合。本項目前期需要投入資金在沒有直接效益的環境建設上，特別是當經濟利益與環境建設發展矛盾時，需要以前者讓位于后者，但最終——當本項目的空氣、陽光、自然環境成為稀有資源時，在經濟上的巨大收獲便開始了。
第六章本項目核心競爭優勢的構筑
產品策劃及提升的過程，旨在建立完整的產品體系，繼而形成本項目自身的核心競爭優勢。
基本思考點:
1、構筑他人不可模仿和超越的核心競爭優勢;
2、傳統的SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價值分析;
3、本項目核心競爭價值共分“內中外”三重——整合本項目的優勢。
(一)本項目核心競爭優勢示意圖：
外層價值：地段與規模
超前的規劃
本案美學的建筑
中層價值：高性價比的產品
科學合理的戶型
優美怡人的園林景觀
精彩的生活配套及服務
濃厚的人文文化的氛圍
內層價值：健康住宅
(二)三重核心優勢的分析：
1、外層價值——區位與規模：
本項目處于鹿泉城市中心，為城市規劃建設的重點，有便利的交通，地塊總占地超過380畝，為石家莊郊縣規模龐大的地塊之一。
2、中層價值——高性價比的產品：
“先建配套后建物業”的開發策略。
通過此開發策略，讓消費群在現場感受居住氛圍及配套設施，以及社區的整體人文氛圍，引導消費群體產生對置業居住在本項目的美好憧憬，激發購買欲望。
規?；_發配套和環境，別人有我有，別人沒有我也有，為社區住戶生活的豐富性創造條件。
本項目占地規模之大在石家莊地區市場中屈指可數，規?；_發配套和環境，集眾多優點一身，是彰顯個性化與時代性的大型中高端項目，為社區住戶生活的豐富性與無限可能性創造條件。
硬件優勢，是優質生活的重要保證。
結合石家莊當地的市場狀況，借鑒國內大城市房地產開發的先進、成熟的模式，創造一個領先的產品，并隨著開發進程的推進，持續地創新與提升，保持在當地市場的領導地位。
人文內涵：
根據銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區居住人文氛圍，并隨著工程進度，逐步引導，逐漸實現及深化社區居住內涵。
3、內層價值——健康住宅：
本項目在規劃階段就按照國家級的“健康住宅”標準實施，力爭獲得“國家健康住宅試點小區”的稱號，并在建設與施工過程中，嚴格執行并接受專家的監督與驗收，為未來住戶提供健康、舒適的生活空間。
(三)三重價值的關系與發展：
1、三者相互關聯、互為表里、相互作用，是密不可分的一個整體。
2、本項目外層與內層的優勢，如地段與規模、健康住宅技術體系作為價值的基石。
3、前期消費者首先接受外層和內層價值，即地段與規模和“健康住宅”，首先通過最顯而易見的優勢及國家級的認可產生的巨大效應，為逐漸導入中層價值“本項目產品品質”作好鋪墊。
4、中層價值最終將外層價值和內層價值融合為一。
5、三重核心價值是本項目策劃的基本指導原則，需通過推廣進行實現。
結論：
三重核心價值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項獨立推廣，而是同時將三重核心價值進行結合，只是根據不同的階段如銷售時機、工程進度、項目特點、競爭對手等推出的主次不同。
第七章本項目的開發步驟
通過前期對泛美地產項目的開發進程進行初步的判斷，尤其是各地塊開發時間、周期、產品及功能定位提前考慮，對于整個開發階段的持續性發展及以市場依據的策略性調整均提供可參考的藍本，這是十分必要的。
本項目發展計劃的設計，是本著該項目是一個大盤，意味著不僅是規模大，重要的是在產品的開發存在明顯的階段性劃分、在產品的配套上超越一般意義的小區，注重分組團、分階段開發，諸如此類的開發特征與需要，以及根據各地塊的拿地時間、位置特點、政府對周邊區域的規劃等方面，綜合性地慎重考慮，從一期與二、三期著手分別闡述：
1、一期地塊的開發步驟及產品開發設計;
2、二、三期的開發步驟探索及產品開發設計。
一、分期開發基本數據：
1、根據地塊的特點，將其分為三期：
第一期占地80畝
第二期占地200畝
第三期占地100畝
2、本項目總體規劃思路：
2.1總體開發的規劃要點：
1)全面導入“健康住宅技術體系”，推動石家莊地產市場的更新換代，體現本項目的全面領先。
2)首期的規劃應兼顧后期規劃的統一性，維持一、二、三期風格的完整性。
3)首期開發應適當控制成本與利潤，以整體大局為重，切忌只顧眼前利益，以小失大，將眼前利益與長遠利益較好的協
4)建筑外立面的設計引進國內先進、成熟的模式，帶給石家莊人民全新的建筑美學感受。
3、住宅類型：
第一期：多層與小高層結合，面積比例約為3：7;
第二、三期：小高層。
4、本項目可復合的資源：
4.1、復合多種產業以特殊利益創造市場增量：
復合地產不僅局限于項目開發，并且已上升到產業拉動、區域開發的宏觀層面，往往能獲得超常量的資源與利益。
石家莊市場容量有限，對此，泛美地產必須以復合地產的戰略思想嫁接來自各方面的資源，為本項目創造更大的附加價值與購買誘因，擴大客戶來源層面，吸引包括來自各縣區，以及外地的客戶。
4.2、可復合的資源建議：
本項目可將教育產業、運動休閑業等產業的角度切入房地產開發，包括以下的資源整合與引進：
教育業：
泛美地產與國內知名的幼兒教育機構合作，如：北京大學心理學系、北師大幼兒教育系等，提供優質的幼兒教育、深入社區生活的青少年素質教育，并提供的活動空間等多種教育元素于一體，保證了教育產業的高素質和吸引力，并且為業主子女營造一個最佳的成長空間。
運動休閑業：
本項目在獲得“國家健康住宅試點小區”稱號的基礎上，倡導一種健康、科學、文明的生活氛圍。在本項目中，除了建設運動型會所，園區中的籃球場、排球場、網球場等硬件設施外，邀請國家級的運動員及專家為業主提供長年的運動及健康咨詢，使健康成為社區文化中的主旋律。
泛美集團