**江濱板塊

　　松州別苑項目整體營銷戰略報告

　　策劃師：劉O*

　　20**年06月

　　江濱松州別苑營銷報告

　　一、項目概況

　　松州別苑項目是**市區鐘法路南段片區的舊址改造項目，是市、區兩級政府重點項目之一。該項目地處**市繁華的老城區，毗鄰中山公園，臨SS江濱，與聞名中外的歷史文化街區臺灣街、香港路相連，占地約132畝，總建筑面積約25萬平方米，擬分兩期進行建設，項目定位為“**首席文化名盤”。該項目地理位置優越，規劃起點高，設計風格獨特，周邊學校、公園、商業街、大型超市、銀行、酒店、政府機構等近在咫尺，生活方便，文化、商業氛圍濃厚，小區內各種配套設施建設一應俱全，建成后將是一個功能齊全、環境優美、富有閩南古城文化特色的高品位商住小區。

　　該項目第一期占地面積46.2畝，擬建設6幢高層商住樓，總建筑面積約15.2萬平方米，總投資約2.6億元。

　　二、項目硬性指標

　　總建筑面積25萬m2：

　　容積率：3.68

　　總占地面積：132畝

　　戶型分析：

　　30㎡

　　90--120㎡

　　121-149㎡

　　150㎡及以上

　　戶數

　　比例

　　戶數

　　比例

　　戶數

　　比例

　　戶數

　　比例

　　A座

　　44

　　4.72%

　　44

　　4.72%

　　44

　　4.72%

　　0.21%

　　B座

　　0

　　0%

　　94

　　10.07%

　　47

　　5.04%

　　202

　　21.65%

　　C座

　　112

　　12%

　　112

　　12%

　　112

　　12%

　　120

　　12.87%

　　合計

　　156

　　16.72%

　　250

　　26.79%

　　203

　　21.76%

　　324

　　34.73%

　　從戶數比例上看，本項目戶型以三房為主，共453套，占34.72%，其次為四房共324套，大部分在B、C座;

　　從面積比例上看，一房占16.72%，三房占48.55%，四房以上占34.73%;

　　裝修標準：都以毛坯房為主，有少數是樣品房(經售樓小姐介紹，因樣品房造價比較貴，基于本地的消費水平考慮，故比較少樣品房。而在廈門等地則比較多)

　　配套設施：公共部分裝修：大堂、電梯、走樓及外立面均為標準

　　額外部分：受地段和周邊環境影響，已有部分設施提供

　　綠化：26.92%(補充后花園的資料)

　　三、項目周邊生活配套

　　教育單位：

　　大、中專院校：**師范學院、**電視大學、**業余大學

　　中學：**二中

　　幼兒園：市實險幼兒園

　　市政單位：

　　政府單位：西橋街道辦事處

　　銀行：工商銀行、農業銀行、建設銀行、中行

　　醫院：市人民醫院

　　商業配套：

　　新華都、**市百貨、新華西商業街、鷺燕大藥房、

　　其它配套

　　市游泳池

　　中山公園

　　四、競爭項目分析

　　◆江濱板塊整體情況分析：

　　江濱板塊在售項目：松州別苑一期、龍江富城、龍江明珠二期、君臨江畔、外灘明珠花園;即將推出項目：上江名都、萬豪香江國際、悅景豪廷。

　　尚未推出地塊：三盛地塊(原三鋼地塊)、松州別苑二期、華豐地塊、吉馬商業用地、東盛地塊、20**P01地塊

　　分析：江濱板塊今年將有多個項目推出，區域市場整體放量將近百萬平方米，同時，由于地段的稀缺性和地塊成本增加等因素，開發商在項目規劃時，為達到利潤最大化，大都以大戶型為主，使江濱板塊的樓盤產品同樣化，造成同質樓盤競爭激烈;隨著高端消費人群的逐漸減少，各樓盤的銷售難度將更加明顯。

　　◆戶型與戶型面積：

　　外灘明珠：

　?、僦黧w戶型：

　　大戶型為主，一般都有四房兩廳兩衛兩陽臺;樓中樓

　?、趯娣e：

　　183—229㎡

　　254—268㎡

　　松州別苑：

　?、僦黧w戶型：

　　精裝一房、

　　雅致二房、

　　闊綽三房

　?、趯娣e：

　　40～150㎡

　　江畔御景：

　?、僦黧w戶型：

　　三房、四房和五房

　?、趯娣e：

　　150㎡

　　175㎡

　　200—252㎡

　　分析：

　　從戶型上的對比，可看出外松州別苑與江畔御景給客戶的選擇跟多，有助于擴大目標消費群體，降低銷售風險。

　　外灘明珠的超大戶型與大戶型遇到目前**樓市低迷，其銷售壓力最大，并且**目前的消費需求更多的是中小戶型。戶型的單一無疑縮小了目標客戶群體，風險增加。

　　◆樓盤均價對比、單個樓盤每平方米最高價與最低價對比

　　外灘明珠

　　均價：4800元/m2

　　最高價：8000元/m2

　　最低價：4900元/㎡

　　松州別苑

　　均價：5500元/m2

　　最高價：9000元/m2

　　最低價：4500元/m2

　　江畔御景

　　均價：5600元/m2

　　最高價：6700元/m2

　　最低價：4900元/m2

　　分析：

　　從均價上來看，外灘明珠較低，但因其戶型基本偏大，購房總金額遠遠超過其他兩個樓盤。房貸政策的變化，促使消費者的選擇將更偏向中小戶型，競爭上處于一定劣勢。

　　◆樓盤公攤面積率對比

　　項目名稱

　　公攤面積率

　　總面積

　　總公攤面積

　　松州別苑

　　18%~21%

　　30㎡~200㎡

　　5.4㎡~42㎡

　　外灘明珠

　　20%

　　160㎡

　　32㎡

　　江畔御景

　　17.6%

　　150㎡~300㎡

　　26.4㎡~52.8㎡

　　分析：

　?、僖话闱闆r：無電梯普通公寓在10%左右,一梯戶數越多,分攤會少些,高層帶電梯公寓房在15-20%.

　　底層門面在1%以內;商場中攤位在40%左右.

　　高層寫字樓在20%左右。

　?、谒芍輨e苑的公攤面積率為18%~21%，符合以上標準。

　?、弁鉃┟髦榈墓珨偯娣e率為20%，但其在綠化這塊相對缺少，因此這個比率相對較高。

　?、芙嫌耙矠榇髴粜蜆潜P，其公攤面積率為17.6%，相對于外灘明珠的20%，這個比率相對較低，因此性價比較高。

　　◆樓盤目標客戶群、廣告投入、客戶需求的對比

　　項目名稱

　　目標客戶群

　　廣告投入

　　客戶需求

　　松州別苑

　　個體戶老板，公務員，月薪在4000元以上的廣播，電視，報紙，路牌，多人家居和個人家居，投資

　　外灘明珠

　　因都為大戶型，目標客戶群多為個體戶老板階層，行政人員看板，宣傳片，互聯網，全為大戶型，客戶需求都為家居

　　江畔御景

　　白領階層，行政人員，外籍企業老板，個體戶老板報紙，戶外廣告牌，短信，廣播全為大戶型，客戶需求都為家居

　　根據以上調查所得資料，我們可以得出以下幾點：

　　(1)目標客戶：

　?、俳瓰I板塊推出的樓盤均為豪宅型，因此其目標客戶大都定位在高端客戶。如個體戶老板、行政人員等;

　?、谟捎谒芍輨e苑有推出單身公寓這塊，所以其在客戶群上也有定位于一般的工薪階層。而外灘明珠和江畔御景全為大戶型樓盤，一般的工薪階層都缺少相應的購買力，因此這兩者的客戶群全部為高端客戶。

　　(2)廣告投入：

　?、龠@三者在廣告投入這塊存在共性，都注重在報紙、路牌等方面的投入。而且隨著互聯網的流行，這三者也注重利用互聯網的便捷性對其樓盤進行宣傳和介紹。

　?、趯τ谒芍輨e苑，與外灘明珠和和江畔御景相比，其也注重在電視這塊的投入。這需要更多的廣告成本。

　?、弁鉃┟髦榈膹V告投入相對沒有創新地方，而且在調查過程中，其現場銷售人員的業務素質并不是很高等，這些均影響到外灘明珠的對外形象宣傳。

　?、芟鄬τ谝陨蟽烧?，江畔御景在廣告投入中利用了短信這塊。眾所周知，現在中國的手機擁有人數較普遍，而且在高端人士這階層幾乎是人手一部。因此利用短信宣傳可以達到一個較理想的效果。

　　(3)、客戶需求：

　?、俪芍輨e苑外，其他兩個都沒有單身公寓這一戶型，因此，松州別苑在銷售過程中將更具競爭力，對消費者來說，也更具吸引力。

　?、趯τ谶@三個樓盤來說，江濱地段的地理位置，對他們來說都是吸引消費者的優勢所在。

　?、劢瓰I地段的地理優勢非常明顯，有便捷的交通，附近有較多的學校，也有相應的配套設施，對消費者來說，未來幾年的江濱地段是一個舒適的生活環境。

　　(4)、銷售策略：

　?、儆捎谌齻€樓盤都以大戶型為主，這對三個樓盤來說，有更明確的銷售群體，可以采用較為簡單的廣告策略，通過廣播，電視，報紙，廣告牌等方式實現宣傳。

　?、谕ㄟ^三個樓盤的調查，松州別苑和江畔御景更注重服務的質量，其售樓工作人員也較為熱情，且具有較高的專業知識;外灘明珠其售樓中心地處戰備大橋附近，其環境不利于其銷售，另外其服務人員的服務較差，

　?、鬯芍輨e苑在推廣自己的特色時，注重于周圍的人文文化，比如靠近文廟、武廟，還有周圍的學校，其樓盤所在地靠江落戶，形成天然得風景線，隨著鐘法路的拓寬，周圍的商業配套設施更加健全，這些得天獨厚的優勢直接讓樓盤更具有升值空間。

　?、芡鉃┟髦楹徒嫌跋啾人芍輨e苑，它們都沒有推出單身公寓，而著重于大戶型的建筑。其客戶一般都是個體戶老板和行政人員等高端客戶，兩者內部豪華具有美感的設施更是吸引了這群人的眼球。比如溫泉浴池、SPA池、健身區、休閑區等等，讓住戶有更輕松愉悅的享受。

　　五、項目SWOT分析

　　通過對地理環境因素、人文環境因素、政治經濟環境因素、競爭環境因素等各方面的因素進行全方位的SWOT分析。

　　地理環境因素：

　　優勢strength

　　機會opportunity

　　1.地處**市繁華的老城區，毗鄰中山公園，臨SS江濱，與聞名中外的歷史文化街區臺灣街、香港路相連。

　　2.稀缺的臨江資源，具有唯一性，占據地利條件;親水情節，搶占人和制高點。

　　**近年來城市發展規劃來看，政府對江濱附近的做了大量的政策傾斜。不斷完善周邊的市政設施，改善生活條件，修建有江濱路，龍江大橋與西洋坪大橋，對鐘法路進行延伸與改造

　　劣勢weakness

　　威脅threat

　　老城區基本市政設施老化，交通道路與**交通網的對接尚未完成，對高檔樓盤產生負面影響

　　2.購房者對產品地理位置優越性的認同度高低

　　1.其他板塊的交通完善速度更快

　　人文環境因素

　　優勢strength

　　機會opportunity

　　1.文化底蘊更為深化，并具有個性

　　2.古城保護合理，古城文化

　　3.周邊現代教育資源豐富

　　1.消費者對人居環境的要求升高

　　2.人居文化越來越受到重視

　　3.地鄰江濱，古城文化與水生活結合

　　劣勢weakness

　　威脅threat

　　1.現代建筑與古城的協調問題

　　2.項目建設與古城保護的關系處理

　　1.毗鄰的項目跟進，人文優勢被迅速復制

　　政治經濟環境因素

　　優勢strength

　　機會opportunity

　　1.政府對古城文化的保護

　　2.政府對江濱的市政設施完善

　　1.**經濟仍快速發展，有望撐過地產寒冬

　　劣勢weakness

　　威脅threat

　　目前**市場從20**年3月以來一直處于低迷狀態

　　國家宏觀調控，對高價樓盤消費者的觀望態度起到強化作用。

　　競爭環境分析

　　優勢strength

　　機會opportunity

　　1.率先提出文化地產，搶占市場高點

　　2.優越的產品設計

　　1.**經濟仍快速發展，有望撐過地產寒冬

　　2.**地產界的市場交流越來越頻繁

　　劣勢weakness

　　威脅threat

　　1.周邊設施不夠完善

　　2.不屬于沿江一排，缺乏更多賣點

　　1.樓盤開發越遠越多，同質化嚴重

　　2.賣點迅速被競爭者復制

　　六、項目定位與客戶發掘

　　(一)定位建議

　　縱觀**市各個樓盤，大都以“時尚”、“國際”、“豪”、“貴”定位，缺乏深厚的本土文化的樓盤。地產文化要實現真正的本土化，就要挖掘潛在的實質，把生活習慣、意識形態、民風民俗等意識灌注到產品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因為與文化的結合，賦予了建筑的生命和靈魂。房子賣的就是一種生活方式，建筑也是文化的一種表現形式而已。地產是在利用文化，但同時也是在創造文化。

　　本項目的定位為：“品味文化生活，享受CLD人文生活”以城市文脈，原生社區為項目個性，找出項目與其它樓盤的差異，形成唯一性和排他性的獨特個性魅力。

　　松州別苑，須具備下列要素：

　　◎現代時尚與閩南文化互相融合，將獨特的文化氣息融入到項目中。

　　◎本項目應該是既具有強烈的新時代特征和本土特色。做現代與民族相融合的精品樓盤。

　　◎建筑外形符合現代人生活方式的要求，盡顯簡潔、古樸、輕盈、幽雅、別致。

　　(二)客戶發掘

　　目標客戶群需求分析

　　依據近期對項目本區域商品住宅消費群體的調查分析,目前該區域購房客戶大體分為四種類型,即

　　“實際居家型”、“投資型”、“過渡型”。他們在消費動機、人員構成等方面各有側重及特點，現分述如下：

　　(1)實際居家型

　　購房目的主要為滿足實際居住的需求，如自住，給親人住或養老等，他們購房并非一時沖動，而是一直在市場上尋找合適其條件的物業，故對物業要求較多，亦會考慮很多細節問題，如：

　　樓盤素質——包括位置、采光、朝向、裝修標準、自身配套、實用率、物業管理等;

　　社區及周邊配套情況——包括有無學校、醫院、銀行、菜市、超市、交通狀況等;

　　價格——實際用家大都有預算之后才購房，購房款多是他們儲蓄資金的大部分，故一般而言，他們對價格比較看重，常常多方搜集資料，反復比較，追求“價廉物美”，性價比高的產品。

　　(2)投資型

　　購房主要出于看好物業前景,希望作長線收租或將來(入伙之后)樓價升值之目的，而非以自住為主。他們的主要考慮因素有：

　　物業升值潛力——位置.交通.用料.配套.檔次情況。

　　發展商背景——宏觀投資環境等皆為反映物業升值潛力主要因素。

　　物業租金回報率——高回報可減輕部分貸款利息，亦有利于長線投資，故物業若能提供可觀的租金回報，對投資者的吸引力較大。

　　前期投入資金——即按揭貸款額度，一般投資者都抱著分散投資的心態入市，他們不愿意將大量資金積壓于一個投資項目上，寧可付出利息亦不希望前期投入資金過多，故按揭成數愈大，愈能使其盡快下定認購。

　　(3)、過渡型

　　購房主要用于近期過渡，一般為畢業三年至五年左右的大學生或者是資金力量相對較弱的新婚家庭，他們主要考慮因素有：

　　首付----即首付較少的資金即可解決住房問題，每月還款額不是很多，購房后產生的生活壓力不是太大。

　　地段及配套情況——交通是否便利，有無學校、醫院、銀行、菜市、超市等。

　　價格——此類客戶大都有預算之后才購房，他們對價格比較看重，追求性價比高的產品。

　　目標客戶群特征分析

　　(1)年齡構成

　　A、年齡在25～30歲，參加工作3～5年，成立家庭需置業的首次置業者，需求戶型為1房、2房。

　　B、年齡在30～40歲，本地居民、各縣城在**購房群或外地在**工作有一定時間，多為一次置業，需求戶型為2房、3房、多戶。

　　C、年齡在40～50歲，追求居住環境質量，又有充裕積蓄的多次置業者，需求戶型為3房、4房、多房，投資自用兩相宜。

　　(2)區域判別

　　從區域的角度劃分本項目的客戶構成，可分為**地區客戶、**各縣城客戶和外市客戶

　　**市區客戶將是本項目的第一客戶群，**各縣城客戶為本項目第二客群，外市客戶為第三客戶群。

　　所占比重預計：**市區客戶約占50%，**各縣城客戶約占40%，外市約占10%。

　　(3)松州別苑客戶特征描述

　　經濟基礎中等、有固定收入;家庭年收入6萬以上的人士;經商有成的私營企業老板、個體經營者;來**創業，并取得一定成就的外地人士;參加工作不久，需要成家立業的首次置業者;有一定收入的政府機關、事業單位的公務員;長期居住本地的居民，擬作“小屋換大屋”進一步提升生活質素;為直屬親人(父母)置業的人士;經濟實力較弱的新婚夫婦;參加工作不久的大學生

　　(4)置業特判別

　　一次置業所占比重70%

　　二次置業所占比重5%

　　投資置業所占比重25%

　　七、項目定位

　　一、核心開發理念：

　　用古城文化提升生活品味

　　人生活質量的高低，不僅僅是從物質上的滿足，而且應該是在精神層面上的進一步滿足，符合馬斯諾需要層次理論原理。

　　不僅讓居住者體驗到美的環境，培養他們發現美和鑒賞美的能力，更要使得其樓盤具有了靈魂，注入深厚的文化是提升樓盤檔次的關鍵。

　　理念詮釋：

　　賦予建筑靈魂，構建文化社區：

　　本盤位于**唐宋古城保護區，具有深厚的文化底蘊;現代教育文化在本區也體現得淋漓盡致，靠近高校園區，毗鄰**各個名校。生活層次的上升來源于對精神方面需求的不斷滿足。

　　審美能力再次提升生活質量：

　　提升生活質量是房地產開發的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少發現。用現代審美造城，是對現代人生活質量的極大提升。

　　塑造社區，更要塑造人：

　　社區不僅是一個居住的地方，更是一個塑造人的地方。造一座城，營造一種生活模式，提高人的審美能力，培養一種美的人格，培養一種審美的情趣，培養一種生活的品位，發起現代美學人居運動。

　　**樓盤不缺少檔次，但是缺少美：

　　用大盤意識+名盤意識+優盤意識，創建**劃時代的現代美學社區和美學觀念樓盤。

　　珍惜土地，挖掘土地價值：

　　對城市負責、對歷史負責、對人文負責，站在建造城市的高度，發揮土地的最大效能，打造一個現代建筑藝術與古文化相結合的高生活質量及高精神品質的品牌社區，滿足新**人對現代生活的物質與精神追求。

　　二、項目市場定位

　　1、市場定位

　　薌城核心區首席文化生活示范城

　　區位定義

　　居住模式

　　社會地位

　　社區高度

　　定位分解：

　　項目區位：薌城核心區

　　借唐宋古城的人文之“勢”：改變人們對薌城區古城的傳統看法(低級住宅區)，利用唐宋古城的人文美譽度與有利的江濱地理位置來提升項目的區位價值。

　　社會地位：首席

　　強勢姿態一舉奠定地位：不僅是市場地位，更是要在社會上形成輿論的效應，引導公眾將本案推舉為SS江江濱第一盤。

　　項目檔次：價格中檔品質高檔

　　本質上本案屬于“高質中價”的項目，但必須引導消費者以價值而不是檔次來認知本案。

　　居住模式：現代生活

　　薈萃現代生活的精彩：倡導現代生活理念，重塑現代生活態度，薈萃現代生活精華，從而構筑獨特的現代生活模式。

　　社區高度：示范城

　　成就現代文化生活樣板社區：以獨特的社區魅力樹立**新的生活理念標準。

　　2、產品定位

　　現代人的唐宋名鎮

　　定位闡釋：

　　率先提出并引領著“現代人的唐宋文化生活”，用現代教育文化與唐宋黃金文化打造魅力社區，是**文化地產發展的一面旗幟!

　　全面引導**購房者從功能性需求上升到精神需求，并借無可比擬的生活質量與社區品牌徹底拋開競爭對手的趕超。

　　三、項目命名

　　1、案名建議

　　【松州別苑】

　　2、釋義：

　　重視教育向來是**區域文化的重要特征。早在1300多年前建州伊始，這里便創立了中國最早的書院之一——松州書院。宋元明清，**的芝山、龍江、南溪、觀瀾、東皋、五儒、丹詔、石屏等書院聞名遐爾。

　　借助唐宋時期的書院名稱，加以演繹，成為現代生活城的項目名稱，別具一番風味。同時也兼及了唐宋的文化特色，又與現代教育區的結合，符合本樓盤的定位。重新審視本樓盤的教育設施可發現，大、中專院校：**師范學院、**電視大學、**業余大學;中學：**二中、**一中、薌城實驗學校(規劃中);幼兒園：市實險幼兒園

　　不少學校屬于**名校，甚至省內著名學校。

　　八、廣告制作方案

　　廣告的投放根據項目的進展進行，階段性的進行投放。根據不同的階段要求制作不同的廣告。

　　樓書作為樓盤的形象展示窗口：

　　1、主題：人文之城

　　〖**CLD社區〗古城文化、江濱景致、新建藝術走廊、步行街

　　真實反映，精彩再現**人對人文教育的重視、生活的變遷。

　　2、主題：學府圣地

　　**實驗小學、**一中、**二中再到福建重點建設高校**師范學院專為城中孩子們準備的教育直通車

　　讓孩子享受優質的教育，在城中，在家門口

　　讓孩子提前與國際接軌，這是孩子的幸福、父母的快樂、祖國的希望

　　3、主題：美麗之城

　　環境對于“松州別苑”來說，不再是簡單的“綠化率”或是中心綠地可以描述的。“松州別苑”將為人們展現的是，一座沐浴在唐宋風情，陶冶于江濱秀麗景致，享受寧靜的高校氛圍。臨江而居，美麗的江景歸入自家!

　　傳播口號：至上生活從這里開始……

　　釋義：1.唐宋古城文化的蘊含著唐代當年的至上地位

　　2.現代教育與傳統教育的結合，為子女再次贏得起跑線，開始走向至上生活圈

　　3.現代江濱風情融合古代文化，詩意環境營造新書香環境，擁有至上的生活學習環境

　　(一)長期廣告類型

　　1.電視廣告：展示開發商向榮集團的品牌影響力，并傳達出本項目信息

　　視頻展示內容：插播向榮集團曾開發過的成功樓盤，再播放出“松州別苑”效果展示，展示出優秀產品。

　　文案：“松州別苑”再現經典巨作，向榮集團傾情打造!

　　2.平面廣告：

　　案場廣告：以噴繪為主，加以廣告牌，營造文化韻味。

　　極力宣傳“**第一文化地產”的地位，打造**第一文化地產。贏得市場先機。

　　平面廣告中DM制作：

　　DM宣傳樓盤的細節問題，價格宣傳策略，并借以不同推廣時期，派發不同的DM，內容轉為形象促銷與價格策略。

　　戶外廣告制作：(包含公交廣告與廣告牌、展板)

　　戶外廣告主要以高速公路入口，各交通要道交匯處設立戶外pop。內容以宣傳樓盤的形象為主，從各個方面對樓盤進行全面解讀，闡述獨特的賣點。甚至設置懸念廣告吸引購房者。

　　3.電臺廣告：

　　鑒于電臺的宣傳特性，主要以階段性促銷廣告為主。

　　文案：*月*日**第一文化樓盤，盛情開盤。

　　為親子打造名校之路，從松州書苑朗朗書聲開始!

　　4.報紙廣告

　　以本樓盤全景展示為主，并展示**著名的書院，松州書院，烘托教育氛圍。配以文案：

　　文案：孟母擇校而居，為親子打造名校之路……

　　(二)短期廣告宣傳制作

　　根據項目進展適時推出相應的各類廣告，主要以短期營銷宣傳為主。

　　電視+報紙廣告：根據不同時期，適時推出項目相關新聞，采用事件營銷策略，降低廣告成本，提高口碑宣傳效果。

　　DM廣告：適時舉辦一定的社區活動進行互動，通過DM宣傳邀請更多業主參加活動，親身感受樓盤的文化內涵。采用體驗營銷，增強購房者的信心。

　　九、營銷推廣策略

　　■推售指導性原則:

　　第一原則：蓄勢原則

　　項目推廣的每一步，必須達到蓄勢待發的狀態再出擊，不打無準備戰或者冒失戰，并特別控制輕重緩急的節奏。

　　1、在項目的醞釀期，通過參加公關活動、廣告的出擊，必須先給公眾予期待和懸念，在萬眾矚目的時候瞄準出擊，給市場一個驚喜造成轟動，達到二兩撥千斤的效果。

　　3、每一次出擊后取得的效果，需要一段時間進行消化，不在這個時候浪費彈藥。在消化階段同時醞釀下一波的出擊，更重要的是為下一波的出擊積累足夠的出擊目標。

　　第二原則：造勢原則

　　造勢：

　　(1)在推售前營造萬眾期待的氣氛

　　(2)利用政府及媒介的權威性開展炒作

　　(3)采用“事件行銷”活動，制造轟動效應

　　(4)形成前堵后追、機不可失的銷售勢頭

　　做市：

　　(1)通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。

　　(2)充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。

　　(3)開展點對點、面對面的推廣。限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應求的印象。

　　做事：

　　(1)注重產品細節及包裝細節。

　　(2)將市場推廣工作細致化。

　　(3)舉行公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離。

　　第三原則：完美開盤原則

　　軟件和硬件方面必須完成：

　　1、硬件設施的完成

　　◆現場銷售中心設計完成

　　◆內部景觀完成

　　2、物料及配套的準備工作完成：

　　◆專業銷售人員工作服裝的定制完成，建議請專業服裝設計公司量身定做;

　　◆模型的制作完成：小區整體大模型、、戶型模型;

　　◆銷售及宣傳資料的完成：認購須知、認購書、價格表、銷控表、展板、海報、樓書、戶型手冊、各個活動的刊物

　　3、現場包裝的完成：

　　◆銷售中心的裝修與布置

　　◆由銷售中心到樣板房的看樓通道的裝飾

　　◆銷售中心的裝修與布置

　　◆項目工地包裝完成

　　◆附近道路路旗的布置完成

　　4、物業管理公司的提前進入：

　　物業管理公司在開盤前即進場展示其公司實力和先進管理模式，并開始著手準備和指導現場的物業管理工作。

　　5、充足的客源儲備

　　充足的客源儲備將使項目開盤使形成旺銷、熱銷局面。形成良好的市場效應。

　　A類客戶：即具有強烈購買意向的客戶，50名以上。

　　B類客戶：即具有一般購買意向的客戶，100名以上。

　　C類客戶：即進行預登記購買的客戶，150名以上。

　　第四原則：體驗性原則

　　所有的廣告炒作只能起轟動效果吸引眼球，只有親身參與并切身體驗才是最真實的。

　　前期的造勢、公關活動等請目標客群參與，讓他們切身感受，增強廣告宣傳可信度和說服力。

　　第五原則：賣點推出的層次性原則

　　1、不能提前透支賣點，必須結合工程進度和市政配套進行推售。

　　2、賣點不能一次推完，必須根據消費者的特點和市場的形勢相應推出。

　　第六原則：銷售手法創新原則

　　只有推陳出新、積極求變才能在別墅市場日益激烈的競爭當中立于不敗之地。

　　挖掘VIP客戶群

　　推行貴賓團體購房優惠措施，對團體購房進行優惠。以行業為區分，針對各行業的大單位進行點對點推廣。主要包括政府機構、華僑團體、工商協會、金融機構、保險機構、汽車行業、電信/通訊機構、外資和合資企業、新興行業和高科技行業(包括IT、廣告、咨詢、展覽等)機構等。

　　第七原則：與主力渠道媒體進行深度合作原則

　　由于項目所推出的定位主題相對于項目目標消費群來說是一個全新的概念，因而需要借助媒體進行理解和認知。所以必須分別與大眾媒體及專業媒體進行形式各異的深度合作。

　　平面廣告可以快速有效地幫助消費者識別項目和對項目形成可感性強的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒體的新聞報道及軟文廣告有目的地對項目進行深度剖析(如項目點評、理念解讀、人物專訪等)，將可從深層觸動消費者，形成強烈的共鳴。

　　■活動推廣階段：

　　1、預熱期：待定

　　作為一個以古文化與現代教育定位差異化取勝的樓盤，“松州別苑”面市即必須以順應**城市定位者的高姿態進行亮相，旗幟鮮明地提出“文化地產”的全新理念。

　　(1)通過大眾媒體、專業媒體、戶外廣告及DM等渠道全面鋪開宣傳，制造新盤入市的聲勢，引起市場的廣泛關注。

　　(2)項目同時攜手**市政府共同建設保護**唐宋古城文化遺址，舉行相關活動拉開事件營銷的序幕，一舉奠定項目的文化形象，為項目形象建立做進一步的鋪墊。

　　2、蓄客期：待定

　　經過前期的形象導入，市場對項目已經形成了一定的印象，即項目已經樹立了初步的市場形象。此時可以縮減傳播渠道和媒體傳播量，選取更為直接，更具有針對性的媒體渠道進行宣傳。

　　加強行銷力度。項目要通過面對面、點對點地傳播，加深項目的市場認知，并與目標消費者建立起有效的直接溝通渠道，開始形成置業互動關系，即有更多的消費者進行預登記，搜集到更多的目標消費者的資料，為下一階段的推廣策略的修正進行鋪墊。

　　3、內部認購期：待定

　　經過兩個月的宣傳推廣，許多目標消費者已經呈現出較為強烈的購買意愿，因而必須以內部認購的形式來消化這批客戶。

　　(1)在宣傳上，可以通過項目配套的逐步落成和完善(如樣板房主體工程完工等)來吸引市場關注，形成新的賣點，加重項目的推廣砝碼。

　　(2)大型親子樂園活動。該期是公開發售前最后的醞釀，因而必須考慮為開盤做充足的準備。**人一直以重視教育為典范，通過對親子活動的精心籌劃，讓更多的目標消費者通過活動，加深形象。親子活動，同時邀請各名校教師參與，共同為孩子打造一個教育啟蒙活動，這必然形成全市的焦點和熱點，為項目的順利開盤做好熱身。

　　4、公開發售期：待定

　　現場全面開放：銷售中心、樣板房開放、中心園林。

　　■廣告投放安排

　　電視廣告：**電視廣告、廈門海峽衛視、各縣城電視臺

　　選擇相關的房產欄目進行專題報道，或選擇黃金時段進行廣告插播

　　雜志報紙廣告：**房典、東南置業、海峽都市報、閩南日報

　　兩本行業雜志以專題介紹為主，大力渲染**文化地產開端;

　　報紙主要以懸念廣告為主，介紹向榮集團傾力打造**江濱珍品樓盤，不提具體項目，設置懸念，吸引購房者注意。并夾送彩頁，附有效樓盤效果圖。

　　網絡廣告：**房管局網站、**房地產各類網站、搜狐房產**站、廈門房地產聯合網**站、

　　主要傳播項目樓盤的各類信息，增加檢索信息，吸引更多購房者。

　　戶外廣告：同三高速入口、火車站、客運中心、**各交通樞紐、燈箱廣告

　　主要展現實力開發商，大盤形象，珍品形象，附以精美效果圖

　　案場廣告：建筑工地的圍墻、工地周邊媒介

　　主要宣傳文化形象，地緣優勢、企業形象

篇2：回頭客:星級酒店營銷戰略定位

　　回頭客--星級酒店營銷戰略定位

　　美國管理學家湯姆．彼得斯（Tom Peters）指出：“出去尋找并爭取到一個新顧客，要比穩住一個現有主顧多花五倍的精力，甚至只當過一天售貨員的人都會贊同這樣一個道理：如果來買東西的總都是陌生人，那是糟糕透頂的事?！睂嶋H上，酒店經營更是如此。

　　一、酒店回頭客在酒店經營管理中扮演著重要的角色

　　酒店現行的會計核算體制是以成本為中心的核算辦法，以酒店的固定資產、流動資金和負債為核算對象，實際上忽略了酒店的無形資產和賓客資源，尤其酒店回頭客更是酒店經營中的重要資源?；仡^客對酒店來講存在很多優勢，首先具有廣告效應，他會把酒店的信息，以及親身體驗的服務與他人分享，隨之產生的口碑效應將吸引更多的賓客，這樣的宣傳既不要酒店付一分錢，并且可信度還特別高。酒店回頭客在酒店經營管理中還扮演著其他重要的角色，細細總結，可以得出以下幾個方面的結論：

　　1.酒店回頭客是酒店服務質量的一項重要指標。

　　酒店賓客從頭回客變成回頭客，最主要的原因是賓客在第一次消費過程中，對酒店服務、產品和環境比較認可或者對酒店還抱有良好的期望，愿意繼續在酒店消費。試想，一個酒店服務糟糕的酒店，是不會吸引太多回頭客的。就象營銷學中的“賊船理論”講的一樣，在市場中一些企業通過各種欺騙手段，把賓客騙過去消費他們的產品，使得賓客在事后有誤上賊船的感覺。以后這些賓客不會再到這個企業進行消費。最后這樣的企業也因為沒有了賓客而倒閉。酒店經營更是如此，一個沒有回頭客的酒店是十分危險的。這表明這個酒店的服務、產品得不到賓客的認可，消費過的賓客不再選擇該酒店作為下次消費的地點，甚至對外負面宣傳酒店。作為酒店決策層不僅要考核經營部門的營業指標，更應該考核經營部門的回頭客率。原則上，回頭率低于30%，酒店的服務質量還有很大的提升空間。

　　2.酒店回頭客是酒店市場開發的重要渠道。

　　酒店尤其是高星級酒店屬于高消費產品，其客源市場屬于“小眾”，而非“大眾”。在市場開發上，花大把的鈔票在大眾媒體做推廣廣告效果并不佳。經過這幾年的實踐發現，酒店市場開發的一個重要渠道是酒店回頭客的轉介紹，將目標客源介紹到酒店和市場銷售人員。由于這些客源目前正在消費同檔次的產品，有消費能力和消費需求，屬于優質客戶資源。相對于酒店，客戶更相信客戶，很容易成為酒店的客源。同時，由于轉介紹，銷售人員和酒店服務人員還可以從回頭客處獲得一些有價值的顧客信息做好針對性的服務，更有利于提升顧客的滿意度，留住顧客，保證市場開發的成功率。

　　3.酒店回頭客是酒店服務質量提升的重要源泉。

　　酒店回頭客認可酒店的產品和服務，同時又具有喜新厭舊的特點，這就要求酒店在做好回頭客認可服務的同時，加大創新力度，給回頭客常變常新的感覺。因此，酒店管理人員需要主動創新，給老顧客更多的新鮮感。從客觀上促進了酒店服務質量的提高。

　　二、做好回頭客服務工作的具體措施

　　對回頭客做好服務工作首先要在酒店上下形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎性工作，其次，還要在服務流程設計上采取具體措施。

　　1.在酒店銷售中要為回頭客在店服務工作創造額外利益。

　?。?）酒店?？酮剟钣媱澥菍仡^客的激勵。員工需要激勵，回頭客更需要激勵。為了留住回頭客，必須根據酒店的實際情況推出切實可行，并對顧客有吸引力的?？酮剟钣媱?。

　?。?）幫助解決回頭客的難題，是塑造回頭忠誠的最佳時機。酒店可能會因接待會議或者經營旺季的到來，回頭客當天訂房時因酒店無房可訂，而不能入住酒店。這是對回頭客極大的傷害。酒店要采取措施避免此類情況，比如，生意繁忙時，每天會預留幾間客房，備老客戶急用，不要為了追求出租率和效益，將房間訂的滿滿的。即使無法滿足回頭客的訂房需求，也要派銷售經理在其他酒店訂好房間后送到下榻酒店，并贈送一些禮品表示歉意，并在第二天早餐后接回酒店。

　?。?）回頭客也需要追求。酒店回頭客由于有消費能力，成為各個酒店追逐的對象。酒店要想在這場追逐中取得勝利，就必須有追求“女朋友”的精神，立足于對回頭客的情況的了解和行蹤的時刻把握。在他們最需要你出現的時候出現，在他們不想看到你的時候，你無影無蹤。

　　2.餐飲

　?。?）老菜開發新客戶，新菜留住老客戶

　　餐飲經營的核心是菜品。菜品是顧客選擇酒店地點的關鍵因素之一。對于回頭客，首先他們對與酒店的菜品熟悉又認可，希望吃到自己平常喜歡的菜品；其次，有不能老是“老三樣”，還需求一些變化的刺激。作為酒店餐飲要充分了解酒店回頭客的消費習慣，以其喜歡的菜品作為基礎，同時以不斷推出的創新菜創造新鮮感。

　?。?）定人定位服務

　　為回頭客提供服務，因為酒店擁有這些顧客的消費經歷，就應該與頭回客有所區別。按照回頭客的喜好，定制產品，減少溝通成本。而減少共同成本的最有效辦法是定人定位服務。相對固定的服務人員能夠比較了解顧客的喜好和就餐習慣，比較容易的提供針對性的服務。

　　3.房務

　?。?）提供快速入?。‥*press C/I）和快速退房服務(E*pressC/O)

　　回頭客有住店的客史，酒店管理系統里都有明確的登記，如果酒店前臺員工確認住店客人的姓名和信息，就可以啟動酒店快速入住和快速退房程序，減少客人等候的時間，同時體現對賓客的信任和尊重。

　?。?）提供針對性服務

　　每個客人都有自己的睡眠習慣，房務人員要整理好客史，按照客人的習慣布置房間，調整清理時間，提供符合客人需求的相關聯服務，做到客人的開口之前，盡量減少客人的麻煩。

　　當然，不同的酒店針對回頭客會有不同的服務方式和方法，可以相互的借鑒和學習，目的是提高回頭客的滿意度，保證酒店持續不斷的發展。

篇3：營銷戰略突破案例:翡翠郡

　　營銷戰略突破案例：翡翠郡

　　位置：位于華僑城東，僑城東路與深南大道交匯處。西鄰錦繡中華，東鄰"園博園"，南鄰僑城東地鐵站口，并望深圳灣紅樹林自然保護區，交通便利，風光優美。

　　規模：總占地面積3.37萬平方米，總建筑面積9.5萬平方米，容積率2.8，建筑覆蓋率8.35％。

　　物業用途及組成：由4棟29-33層高層住宅組成。

　　戶型及面積：戶型由148-192平面戶型和280-350平方米復式組成，是繼錦繡花園一、二期的又一高尚品質的精品社區升級版。

　　發展商：深圳華僑城房地產有限公司。

　　策劃介入時間：20**年5月

　　代理時間：20**年5月開始

　　項目背景：華僑城的社區資源日漸成熟，豪宅市場出現明顯的豪宅供應比例的結構性失衡。

　　營銷關鍵：

　　1、視覺系統設計沿用一、二期的主要元素和基礎色的基礎上進行調整，通過項目的推廣名稱"翡翠郡"沖擊市場，塑造宣傳推廣的新鮮感。

　　2、先展示后入市，通過包裝的細節處理和新設備的引進突顯升級版高品質的生活。如樣板房的選擇考慮到框景的效果；主臥室的觀景陽臺利用新設備"可移動木質百葉窗"等。

　　3、注重樓體的包裝和門前立柱看板的設計的品位，彰顯項目的檔次和傳播售樓的信息。樓盤的昭示性成為銷售的最有力的武器，大大節約了其它媒體的發布費用。目前，通過樓體廣告獲知信息而成交的客戶占4層以上。

　　4、利用錦繡的昭示性帶動華僑城其它樓盤的銷售，設立"華僑城看樓專線"共享客戶，形成良好的銷售互動。

　　5、選房活動流程的創新：當天派籌，當天選房。流程簡潔、流暢、有節奏，高潮迭起。選房當日即成交200多套，創下豪宅市場的銷售新高。

　　主打廣告語：品質成就生活

　　銷售情況：

　　翡翠郡開盤當天即成交116套。

　　翡翠郡開盤兩月銷售70％。