一、房地產營銷中的S、T、P戰略
在當今市場經濟中，一個決定在房地產市場上開展業務的企業應該意識到，由于房地產開發具有投資大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務?？蛻羰袌鋈萘烤薮?，客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據選定的目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾．施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統地提出了S、T、P戰略，S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產品定位）。該戰略的提出是現代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業廣泛應用。在中國，S、T、P戰略已被較多地運用于日用品行業的營銷競爭之中，但只有少數房地產開發企業在項目的營銷工作中運用了該戰略。其實，S、T、P戰略對于國內的房地產開發企業來說并不陌生。市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等?！ ∧繕耸袌鲞x擇，即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場，房地產開發商的目標市場選擇需要與宏觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。產品定位，即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。
二、目前存在的房地產營銷近視癥
當今中國的房地產開發商在房地產營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：
1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產開發商深知營銷在房地產開發中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發商把營銷等同于廣告促銷或現場售樓，根本就不重視房地產營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產品定位。
2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創造需求。不少開發商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。
3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產品的固定性、地區性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區性特征，每個城市和每個城市的不同區域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。
4、地產投資只憑經驗，忽視科學決策。房地產投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產投資決策時要進行微觀營銷環境分析、宏觀營銷環境分析和SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，編制房地產開發項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。
三、S、T、P戰略內容和應用
S、T、P戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合4P's( Product—產品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷 )的順利執行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個項目S、T、P戰略的成功意味著該房地產項目的營銷已成功了一半。
（一）市場細分策略
1、 市場細分變量
市場細分變量是房地產開發企業根據客戶需求的差異性來區分不同客戶群體的標準和依據，具體有以下四類：
（1） 按地理因素劃分
市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區（東部、西部、南部、北部）；行政區（省、市、地、縣）；城鄉（城市、鄉村、大城市、中等城市、小城鎮）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產開發為其核心業務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產市場分為北部、東部、南部三大片區，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產開發，以帶動周邊大中型城市房地產業務的企業發展戰略。
（2） 按人口因素劃分
&n
（3） 按客戶心理劃分
市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發現部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發商根據高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。
（4） 按客戶行為因素劃分
市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節性、節日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區，開發商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區、花園式公寓小區和高層精品小區，開發商在綜合分析國家宏觀環境、微觀環境、企業的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區并在產品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。
2、市場細分程序
（1） 市場調查階段
房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發項目的區位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發企業的數量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。
（2） 分析階段
房地產公司的專業分析人員借助定性和定量的分析手段，如經驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。
（3） 細分階段
房地產商根據客戶不同的態度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。
（二）目標市場選擇策略
市場細分后，房地產開發商進入S、T、P戰略的第二階段，開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a開發商選擇的目標市場模式有5種。
（1）單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區擁有千萬資產人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發商把握了他們的需求信息，及時開發出他們所需求的物業產品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。
（2）有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。如北京紅石實業公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發了SOHO現代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發了高檔海景別墅。
（3）復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。如北京市天創房地產開發公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區白紙坊和西二環交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面
積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規格，開發商力圖通過該物業的開發建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發商在選用此模式時要慎重。（4）復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。如位于南京新街口中央商務區的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發商通過在一個樓盤中開發不同類型的物業，較好地滿足了南京新街口CBD區域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。
（5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產開發企業就是借助自身核心競爭能力開發各種物業來滿足各種客戶群體的需求。
（三）產品定位策略
S、T、P戰略第三階段產品定位是指開發商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有、正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業產品定位的內容包括市場、功能、規劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業產品定位方法。
（1）屬性/利益定位法。房地產開發商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態型住宅小區，該小區內的大型的山頂公園和位于白云山內的優越自然外環境，為目標市場的客戶群體創造出其它項目無法比擬的生態和環境方面的利益，成為廣州樓市生態住宅的標桿。
（2）價格/性能定位法。房地產開發商把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮開發公司開發的住宅小區春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。
（3）目標客戶需求定位法。房地產開發商在物業產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。上海鼎邦置業公司在分析上海市虹橋經濟技術開發區范圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發現這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態住宅，雖然上海市虹橋經濟技術開發區附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區購置了78畝土地，公司的總經理親赴歐洲，經過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態住宅，該項目的銷售單價更是創上海虹橋地區樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。
（4）競爭者定位法。房地產開發商直接面對競爭對手，將自己的物業產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現了兩個高檔外銷物業仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。
（5）復合定位法。房地產開發商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段（如體育業、旅游渡假業等）相結合，通過復合地產開發喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產業的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現了“運動、健康”的生活方式。
（四）產品差異化策略
房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業本身就具有相當的差異性，開發商要想取得競爭優勢，光依*產業本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發商可以建立并獲得相對于競爭對手的優勢。房地產開發商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業產品（特色、性能質量、一致性質量、可*性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業化、績效）；企業形象（CIS、品牌、公共關系）。
四、結論
隨著國內房地產市場競
爭的日益激烈，房地產商只有從企業發展的戰略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發商只有通過企業核心競爭力的培育，通過整合企業所擁有的有限資源，通過提高開發效率以贏得市場競爭。根據當今最新的房地產開發企業組織架構模式，開發企業的核心業務是市場營銷管理，即通過房地產信息系統獲取土地開發資訊，借助企業所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發用地，通過S、T、P戰略和差異化策略的實施，確定開發項目的產品定位，通過全程監控所外包的規劃設計、開發前期手續、工程監理、廣告宣傳、樓盤現場銷售、物業管理等業務，整合全社會的優質資源，通過建立高效的營銷網絡，房地產商可始終牢牢地把握著開發的脈搏。國內房地產開發的實戰經驗已經充分證明，在房地產開發商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產投資決策才能真正開發出適合市場需求的物業產品，開發商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產企業才能基業長青。 （作者：佚名）篇2：房地產STP營銷戰略策略
一.房地產STP營銷的戰略層面
所謂戰略,原出自軍事用語,是指導戰爭全局的計劃和謀略。戰略一詞運用到房地產營銷中來,是指事關全局、相對穩定的經營方向和經營內容。
房地產STP營銷從市場細分、目標市場選擇、產品定位的內容上來說,屬于戰略性運作層次。
1、房地產市場細分
房地產市場細分簡明扼要的說,是為了滿足某類顧客的需要,在某一城市某一區位建設某種類型樓盤.
2、房地產目標市場選擇
房地產市場細分揭示了經營者所面臨的市場機會,接著,應對這些細分市場進行評估,挑選一個或幾個細分市場作為企業經營活動的目標,即進入目標市場。
作為房地產營銷的目標市場,主要條件如下:
(1)有一定的需求和規模
細分市場必須有現在和潛在的需求,這是進入目標市場的前提。對細分市場作需求研究時,要注意房地產開發周期長而造成的時滯,如某一階段甲級辦公樓需求相當旺盛,在這個階段進入該目標市場待本樓盤甲級寫字樓建成后,可能該目標市場需求已飽和。細分市場還應該具備適當規模。規模過小,企業進入會得不償失。
(2)有現實的支付能力
人們對樓盤需要是無止境的,但成為需求必須有支付能力支撐,樓盤需求是有一定支付能力的需要。由于樓盤價格高,人們對樓盤的需要變為有支付能力的需求有很大的距離。所以要進入房地產目標市場時,要準確的分析該目標市場顧客群體的經濟實力和收入水平,按顧客現實的支付能力展望該目標市場的前景。
(3)細分市場的結構吸引力
細分市場的結構有多方面的特征。如某個細分市場已經有為數從多、強大的或者競爭意識強烈的競爭者,該細分市場就會降低吸引力。因為激烈的市場競爭會造成樓盤推廣的價格戰、廣告戰等,造成銷售成本過高利潤降低。
(4)企業的目標與實力
如果某個細分市場滿足了上述三個條件,還必須考慮企業的目標和實力。某些細分市場,不符合企業長遠發展目標則應該放棄,否則會分散企業的精力。無論哪個細分市場,企業要在其中取得成功,必須具備相應的人力、物力、財力和經營管理能力,這樣才能進入成功的目標市場。
3、房地產產品定位
房地產企業通過市場細分進入目標市場,雖然面對的顧客目標群體具有針對性,但在同一細分市場仍有很多同類產品,如中低檔多層普通住宅小區,在一個城市往往有幾處甚至幾十處。如何使本樓盤與眾不同,就需要進行產品定位。
房地產產品定位,就是根據競爭者產品在市場上所處的位置,針對顧客對樓盤某種特征或功能的需求程度,強有力地塑造本樓盤與眾不同的,給人印象鮮明的個性或形象,并把這種個性或形象具體清晰生動地傳遞給顧客,從而使本樓盤在市場上確定適當的位置。
房地產產品定位,有的可以著重于樓盤實體,如設計水準、施工質量、建材標準、配套實施。有的可以聚集于顧客感受,如典雅、富麗、豪華、恢宏,有的則表現為價格優勢和樓盤管理。
房地產產品定位,在個性或形象上需要文字的提升。如可以描繪為古希臘的華美、法蘭西的浪漫、新加坡的清新、多倫多的詩意,也有來自美國山地別墅的靈感,英倫陽光排屋的理念,澳洲建筑名師的手筆……
二、房地產STP營銷的策略層面
策略是指為實現戰略任務所采取的手段。戰略與策略之間的關系是全局和局部、長遠利益和當前利益之間的辯證統一關系。二者既有區別,又相一致,對于房地產營銷來說,戰略的目的是使企業長期穩定地發展,策略的目的則是取得一時一地的競爭優勢。策略是戰略的一部分,它服從于戰略,并為實現戰略目標服務,戰略任務又必須通過策略一步一步地完成。
房地產營銷在對目標市場營銷作出戰略決擇后,還必須進一步明確目標市場的營銷策略。
主要有以下三種目標市場營銷策略可供選擇。
1、無差異營銷策略
房地產無差異市場營銷策略,是指推出滿足有關細分市場共性的單一產品,并運用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。
無差異市場營銷策略也是在市場細分的基礎上制定的,這種營銷策略往往面對一個或幾個細分粗略的市場,只考慮顧客樓盤需求的共同點,如統建住宅、標準廠房往往采取該策略。
無差異營銷的優點是,由于樓盤的品種、規格、式樣等比較統一,有利標準化和規模建設,企業可減
少規劃設計費用提高工效,降低廣告、促銷等費用市場推廣較為簡便。該策略缺點是房地產顧客群需要得不到充分滿足,因為隨著賣方市場轉為買方市場顧客的需求日益豐富,一種樓盤長期為顧客接受相當困難。當多家企業實行無差異營銷時,市場競爭異常激烈,而一些小的細分市場卻被忽略。2、差異性營銷策略
房地產差異性營銷策略是針對不同的細分市場,設計不同的營銷組合。該策略是建立在顧客需求異質性基礎上,面對不同的細分市場推出不同的樓盤,采取多品種經營,多樣式的市場營銷,如某些房地產企業實行跨地域經營戰略,首先根據地域細分進入目標市場,隨后在一個區域同時建造普通住宅,高級別墅和高級辦公樓,實施不同的營銷方式。
房地產差異性營銷策略能滿足顧客的不同需求。對企業而言,有助于發揮潛力,擴大銷路,增加盈利。同時,有助于提高企業競爭力,樹立良好的企業形象。它適用于實力雄厚的房地產大中型企業,但也會帶來生產成本和銷售費用的增加,帶來企業資源分散經營戰線過長的局限。
3、集中性營銷策略
房地產集中性營銷策略不是面向粗略的細分市場,也不是把力量分散使用于若干個細分市場,而是集中力量進入一個細分市場,或是對一個細分市場進一步細分發現其中更有潛力的“市場縫隙”。如低收入顧客群的住宅細分市場。再如北京、上海、天津、江蘇、浙江等省市已進入老齡化社會,這些地區的普通公寓再可以細分老年公寓的細分市場。
房地產營銷采用集中市場營銷策略比較適合于中小企業,它的經營對象比較集中。對范圍窄小的細分市場可以作深入的了解,并能夠充分利用自身的某些專業化優勢,在特定的目標市場上取得有利地位,獲取較高的投資報酬。
這一策略不足之處是企業回旋余地較小,風險性比較大。這種風險有的來自于顧客需求的轉移,有的來自競爭對手的挑戰。因此,采用這一策略必須密切注意目標市場的動向,并應制訂適當的應急措施。